四川蓥峰化肥品牌战略规划

年度营销策划合作 之 四川蓥峰品牌战略规划 序 该类型企业把企业的核心竞争力建构在上游资源的把控上，实施着成本领先的战略，其市场必杀技为价格。通过价格来高调宣扬自身的性价比，从而建立自己的品牌优势地位。 代表企业洋丰 该类型企业把核心竞争力建构在工艺上，通过实施工艺领先的差异化战略在化肥市场独树一帜，获得较高的品牌知名度与美誉度 。 代表企业撒可富 该类型企业将品牌塑造原点建构在先进科技上。实施着科技先导的差异化战略，以科技先导者的姿态开拓了行业市场。 代表企业金正大 科技力量 该类型企业把企业的核心竞争力建构在营销模式上，重视品牌建设，并以其先进的营销理念，出色的市场推广获得了快速的发展，开创了复合肥营销新模式，并在区域市场内形成了强势品牌的地位。 代表企业芭田 营销力量 资源力量 工艺力量 1. 2. 3. 4. 综合行业竞争，目前我国化肥市场现已形成以下四种品牌竞争力量格局 四川蓥峰 ? 代表哪种市场力量 ? 如何在市场阵营中排名和立足 ? 目 录 Table of Contents 媒介宣传 品牌 战略规划 品牌战略制定 品牌传播规范 品牌战略对品牌管理体系的要求 品牌价值塑造 2 1 3 4 第一部分：品牌战略制定 A. 蓥峰品牌现状检测 B. 蓥峰复合肥品牌战略的制定 A 蓥峰品牌现状检测 1、蓥峰品牌涵盖业务界定 四川蓥峰 复合肥 工业硫酸 其他 化成肥 工业肥 饲料 云河复合肥 果园复合肥 撒立旺复合肥 金蜜蜂复合肥 施丰源复合肥 五粮福复合肥 祥泰复合肥 云河 饲料级磷酸氢钙 云河 磷酸一氨 蓥峰企业品牌之下拥有： 六大独立的业务板块 其中复合肥为品牌核心业务 2、蓥峰拥有品牌归类 蓥峰品牌模式 企业品牌 蓥峰 业务品牌 云河（工业肥、复合肥、饲料、盐酸） 复合肥品牌 云河、果园、撒立旺、金蜜蜂、施丰源、五粮福、祥泰 一个业务品牌 +6个复合肥产品品牌 云河是公司最大的业务符号，代表着个公司在工业肥、复合肥、饲料几大业务板块的经营行为。 云河品牌纵伸到集团所有单元，覆盖多个品类 而公司的复合肥市场共有云河在内包括果园、撒立旺等 6个复合肥品牌 蓥峰 混合的品牌结构模式 混合的品牌结构模式下的三大混乱现象 蓥峰 云河 金蜜蜂 果园 撒立旺 施丰源 五粮福 资源与核心业务品牌 农业消费者品牌 复合肥 工业肥 饲料 祥泰 1 2 3 1 云河品牌覆盖业务形态过多，云河形象不清晰 云河 =工业磷酸一氨 云河 =饲料 云河 =复合肥 甚至 云河 =工业磷酸一氨 +饲料 +复合肥 +。 因以上三个业务品类的跨度多大，彼此之间的消费对象都不尽相同，因而，云河所能代表的产品差异化价值不突出，更不唯一 复合肥各品牌下的产品特征与市场定位相互重合 2 1、各品牌之间产品过于雷同 2、多个品牌彼此之间相互在复制 3、真正的多品牌是以切割不同的细分市场为目标，显然蓥峰旗下的 5大品牌没能达成这个市场目的。 4、蓥峰目前的多品牌运作可被解读为 “一品多包装”的做法 3 蓥峰品牌的价值范畴模糊，作为背书品牌对旗下业务单元和产品品牌所能提供的支撑价值不清晰 “ 四川蓥峰荣誉出品” 四川蓥峰代表的市场价值不明确。 因此荣誉概念的含义不足 “荣誉出品”在品牌应用中总会表现的很无力，价值会无从辨认和发挥 品牌战略规划的目的： 真正实现从品牌竞争的角度赢得市场！ 品牌战略规划的意义： 明晰蓥峰品牌的背书作用 明晰品牌战略的路径 明晰各品牌之间的关系 明晰各品牌分配资源的能力 蓥峰品牌现状检测小结 蓥峰品牌涵盖业务边界现状 蓥峰混合型品牌结构模式 蓥峰品牌背书的无力 云河品牌的概念不清晰 各子品牌的雷同 B 蓥峰品牌战略的制定 云河大品牌战略 品牌战略的核心内容 如何理解 “云河大品牌战略” “云河大品牌战略” 的提出 “云河大品牌战略” 的目标 如何实现 “云河大品牌战略” 1 2 3 4 如何 理解“云河大品牌战略” 在企业已有的品牌格局中，实施“抓大放小”，实施市场运作手段 大品牌 大品类 大客户 大市场 云河大品牌战略选择“云河”作为开拓大市场，开发大客户，做大品类市场的大品牌构想 1 “ 云河大品牌战略 ” 的提出 1、公司多元化的经营业务都在使用云河品牌名，是公司产品群的最大品牌符号 2、云河在复合肥市场中所占市场份额最大，品牌基础也最雄厚 3、公司在营销投放中，也自觉的加大对云河品牌的投入 品牌基础 市场份额 前期投入 + + 使得 “ 云河 ” 具备了大品牌战略的操作基础和价值提升空间 2 公司需要 1-2只强劲的产品品牌来实现核心复合肥市场的战略布局，这是确保当下市场经营与未来市场占有的必要手段 云河品牌的价值积累： “ 云河大品牌战略 ” 的目标与意义 不遗余力将云河打造成为行业知名品牌，与主要竞争对手争夺市场 通过云河品牌的系统提升，来带动企业在复合肥市场的影响力 厘清云河与其他复合肥品牌的市场资源配比 其他复合肥品牌采取的是市场跟进策略，确保公司在复合肥的整个市场份额 其他复合肥的配方应有灵活性 3 如何实现 “ 云河大品牌 ” 战略 云河大品牌战略 三段论 整合与其他复合肥品牌 的结构关系 需要从产品推广导向的理念转向以消费者为导向的品牌理念 解决 蓥峰品牌的定位命题 解决 云河的形象与价值塑造命题 向上 向下 核心 解决 其他复合肥牌的营销管理命题 明晰蓥峰品牌形象，为云河提供强劲的背书支持 4 第二部分：品牌价值塑造 蓥峰品牌价值塑造 在我们这个传播过度的社会里 公司太多，产品太多，市场上的噪音也太多 认知很难建立 公司必须在预期客户头脑里建立一个 “ 地位 ” ，它不仅反映出公司的优势和劣势，也反映出其竞争对手的优势和劣势。 关于“定位” 定位蓥峰品牌： 给蓥峰一个清晰的概念解释，勾勒出自己的优势与劣势边界，形成强差异性的品牌个性，便于市场认知。 洋丰 =资源 金正大 =科技 。 2008年， 化肥市场扫描 大事件 1 市场变动 （一）市场现阶段的核心特征 生产企业 肥料限价 国家限制肥料出口 原材料价格上涨，氯化钾、硫磺 粮食价格没有涨幅 复合肥厂家整体销售形势都不乐观 农户 经销商 市场价格起点高，形成高位运行 二氨产品严重受阻，复合肥市场走向低浓 高价的肥料大量都积压在经销商的手中，对未来市场走向迷茫。 化肥使用成本明显增加 农民收益下降 农户用肥习惯发生改变 面对高肥价，农民减少高价肥料的用量的趋势已渐见明显 当下，生产商、经销商、农民都各有各的难处，这是前所未有的现象。 （二 ) 市场面临的核心压力 化肥行业面临成本上升和市场萎缩的双重压力 企业在原材料高成本和市场接收能力低的双重压力下将步履艰难。 受到全球资源供求紧张的影响，化肥市场价格的增长趋势暂未有显著回落 在这种情况下，可以预见小型化肥企业将面临整合，企业格局也将发生变革 市场竞争指标正在发生变化 竞争由此将回归到行业本身的层面 （三）市场未来趋势预测 2007-2008，化肥行业发生强烈震动 经销商 化工企业 农民 全面进入艰难期 大事件 2 汶川地震 512汶川大地震，四川蓥峰成为受灾化肥企业 社会各界给予蓥峰极大的援助和支持 尤其蓥峰经销商通过“先款后货”的援助方式保证了蓥峰资金链并未受到地震影响 感恩与回报，成为蓥峰品牌的新元素 回报 感恩 经销商 化工企业 农民 正确地诠释企业品牌定位需要深入理解五个价值元素的具体内涵 回报 感恩 回归农资行业本质 服务 “ 服务三农，本色营销 ” 蓥峰品牌 定位破局 取之于民，用之于民 将社会的援助与支持以百倍的热情回报到国家三农建设中去，以涌泉之心报滴水之爱 以服务三农 的市场定位和责任为蓥峰品牌定位为突破口 国家大三农：农业、农村、农民 蓥峰三农：化工兄弟单位、经销商伙伴、农民 蓥峰品牌 定位 服务型化肥企业 立足于资源优势，发挥农化产业链价值服务 服务型化肥企业职能： 产品服务 价格服务 渠道服务 农化服务 产品是流通的源头，是市场竞争的基础。 服务型化肥企业，从市场源头做起，生产出更多品质卓越、品类多样的化肥产品。从源头保证农户利益不被伤害，充分满足农户对产品质量和功能的需求，做好服务市场第一关。 在化肥行业，除了产品外，价格是制约农户消费的一个重要因素。 服务型化肥企业，不仅要提供卓越的产品，更要给与农户最大实惠的化肥产品，保证农户用上肥，用好肥，用到是最实惠的肥。 渠道是沟通企业和农户的桥梁。渠道优劣，将直接影响企业和农户之间的利益。 因此，服务型化肥企业，不仅要和渠道建立生意，更要指导渠道做生意，为渠道商提供更多行业信息和战略信息服务，帮助渠道商成长。树立渠道在农户心中的满意度。让企业成为渠道商优秀合作伙伴。 服务的根本就是买的人心，农户则是决定胜负的最后阵地。 服务型化肥企业，不只是单纯向农户兜售化肥产品，更主要的是向农户销售丰收的方法。送科技、送技术，帮助农户用化肥获得最大的收获。 通过服务四大纬度，充分为农户、为渠道商提供充分的服务，将企业、渠道商、农户三方面紧密地联系在一起，互惠、共赢、求发展。 蓥峰品牌 理念 向农民兄弟提供优质的产品服务，从产品上保证农民的利益 向农化企业提供优越的原料服务，从源头保障合作伙伴的利益 向农民经销商提供优厚的利润服务，从经营上保障经销商利益 洋丰 金正大 芭田 蓥峰？ 蓥峰 =服务型化肥企业 蓥峰品牌定位小结 中国化肥行业新型的品牌力量 撒可富 服务赢在未来 “ 蓥峰 ” 品牌应用规范 1、 .应用范围 行业峰会 行业形象传播 事件行销 4、不承担的职能 不承担产品职能 2、具体含义 中国服务型化肥企业 多在与政府、行业协会、企业之间进行交流使用 3、公关形象 蓥峰品牌的 “ 背书 ” 价值 蓥峰代表的价值与形象 优异的生产能力 先进的配方研发能力 可靠的商业信誉 高品质产品的供应机构 服务性企业的代表 蓥峰的涵盖性 蓥峰不代表的价值与形象 蓥峰不代表某一单个产品 蓥峰不代表每只品牌的独特个性 蓥峰并不仅仅代表硫酸钾型产品 蓥峰代表一切体现服务、品质、实实在在的精神的所有产品类型 蓥峰代表任何关于企业精神的内涵 蓥峰新形象 原有标识 增加了品牌定位的新标识 方案一 方案二 对蓥峰来讲 全新的品牌定位将意味着一次“新蓥峰、新形象、新营销” 的企业形象全面公关工程 08-09蓥峰推广策略 蓥峰新形象发布 杂志封面 网站 户外 云河 蓥峰 果园 蓥峰的具体产品职能需要由产品品牌来承担 云河大品牌战略将承担蓥峰更多的产品职能 蓥峰代表了一种提供服务和产品的企业能力，代表一种企业精神 至此，蓥峰品牌和产品品牌有了明确的职能分工 金蜜蜂 云河品牌塑造手段 云河品牌营销工程 云河大品牌的核心解决方案 云河大品牌价值塑造 云河品牌塑造的三大利器 创造卓越 产品价值 打造经典 品牌形象 塑造差异化 的品牌个性 品牌 金三角 云河品牌塑造手段 产品评价： 结论 蓥峰的 肥挺好的，土地吸收的好，也不会板结； 相对其它化肥， 蓥峰 肥用的是硫酸钾做原料； 我种枇杷，用 蓥峰 那些是比别的枇杷长的好。 品质是企业 生存的根本， 面对品质 蓥峰值得骄傲。 1 发现差异 利器之一：塑造品牌个性，差异化价值的提炼过程 经销商的评价： 结论 2 发现差异 云河肥我们还是放心的，效果、颗粒、颜色都不错； 品质不比洋丰的差，比某些品牌还好点； 卖云河不用担心农民找上门来； 云河的价位比较有竞争力； 云河最大的特点说是诚信，不会打完款还涨价。 经销商对蓥峰的印象： 诚信、老实、 实在、不太精明。 企业和人员： 结论 3 发现差异 我们在喷浆造粒的厂家里处于技术领先地位； 这么多年来，我们从业不偷养分； 我们从来不做违反国家政策的事。 企业自身作风实在， 从管理层到基层的工人， 踏踏实实的做事。 发现二： 经销商眼中蓥峰：诚信、老实、实在、不太精明 发现三： 企业自身作风实在， 从管理层至基层员工，踏踏实实做事。 蓥峰的独特性特点： 品质、实在 发现一： 品质是企业生存的根本，面对品质蓥峰值得骄傲 云河品牌核心特征提炼： 从产品到经销商到企业自身 云河品牌核心价值： 品质、实在 品质是品牌的核心 实在即人品 人品是品质的基础 结合农资服务的重要性，云河品牌核心