（体育教育训练学专业论文）我国企业开展体育赞助的过程研究.pdf

硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 摘要 我国体育赞助工作开始较晚，直到8 。年代初才开始出现萌芽。经过二十 多年的发展，体育赞助无论在体育领域还是在经济领域都取得了明显的成就。 同时，我国体育赞助存在许多的问题。例如，总体水平较低；市场疲软，发展 不稳定，呈下降趋势；赞助商队伍不稳定；结构不合理等。笔者认为，企业界 的体育赞助意识和体育赞助能力是造成上述情况的主要原因。因此，通过对企 业开展体育赞助的过程进行调研，无疑具有重大的理论意义和实践价值。 基于上述情况，本文在分析国内外企业开展体育赞助的基础上，总结了企 业开展体育赞助的过程模式，并以5 3 6 家开展体育赞助的我国企业为研究对象， 运用问卷调查，数理统计，逻辑分析及专家访谈等研究方法对我国企业开展 体育赞助的情况进行了调查研究。 研究结果表明； 我国体育赞助环境有了较大的发展，同时也存在各方面的问题。我国 些企业没有设置具体而明确的赞助目标，不同规模的企业对目标的重要性认 识不同。足球、篮球、排球等一些项目是企业优先考虑的赞助对象，竞技体育 由于紧张、激烈、票房收入高，易受赞助企业的欢迎，我国企业选择赞助对象己 呈现多样化的趋势。体育赞助经费一般由矗接赞助经费、体育赞助实施经费、 中介机构劳务费和预后费用四种费用构成。我国大多数企业的体育赞助经费与 体育赞助辅助经费的比例还没有达到国际标准。我国许多企业没有进行赞助 效果评价，但他们普遍认为，体育赞助效果是其它营销效果的2 3 倍。 关键词：赞助企业；赞助环境：赞助目标；赞助经费；赞助对象：赞助实 施；赞助评价 硕士学位论文 m a s t e r st h e s l s a b s t r a c t t h e b e g i n n i n go ft h es p o r t ss p o n s o r s h i pi n o u rc o u n t r yi sl a t ea n dt h ei n i t i a l s t a g e c o m ei n t o b e i n g u n t i l l1 9 8 0 s i th a s g r e a tp r o g r e s so b v i o u s l y n o t i n g y m n a s i u mf i e l db u ta l s oi ne c o n o m i c sf o ro v e r2 0y e a r s h o w e v e r ，t h es p o r t s s p o n s o r s h i p h a ss o m e p r o b l e m si no u rc o u n t r y ，s u c ha st h el o wg e n e r a ll e v e l ，w e a k m a r k e t ，t h eu n s t a b l ed e v e l o p m e n t ，t h ed e c l i n i n gt e n d e n c y ，t h eu n s t a b l eb u i l d u po f s p o n s o r a n dt h eu n r e a s o n a b l es t r u c t u r e t h ea u t h o rt h i n kt h a tt h ec o n s c i o u s n e s sa n d t h ec o m p e t e n c eo ft h es p o r t ss p o n s o ri nt h ee n t e r p r i s ef i e l da r eo l l e so ft h ef a c t o r s w h i c hc a u s e dt h ep r o b l e m sp u to u t t h e r ei sn od o u b tt h a tt h er e s e a r c ho nt h e p r o c e s s o ft h e e n t e r p r i s es p o n s o r i n g t h e s p o r t s h a sm o m e n t o u st h e o r e t i c a l s i g n i f i c a n c ea n d t r u ec o l o u r t h er e s e a r c hb a s e so nt h e p r o c e s so f t h ee n t e r p r i s es p o n s o r i n gt h es p o r t s ，h a s t h e5 3 6e n t e r p r i s ew h i c ha r es p o n s o r i n gt h es p o r t sa st h et a r g e to fs t u d ys u b j e c t ，a n d u s e st h ew a y ss u c ha sq u e s t i o n n a i r es u r v e y , m a t h e m a t i c a ls t a t i s t i c s ，l o g i c a la n a l y s i s a n dm a i le x p e r t si n t e r v i e w t h er e s u l t ss h o w ： t h ee n v i r o n m e n to fs p o r t ss p o n s o r s h i pi no u rc o u n t r yh a sb e e ni m p r o v e d g r e a t l y , h o w e v e r , t h e r ea r e s o m ep r o b l e m s i no u rc o u n t r ns o m ee n t e r p r i s e s h a v en o s p e c i f i cs p o n s o r i n gt a r g e t sa n de n t e r p r i s e si nd i f f e r e n t s e a t c sh a y ed i f f e r e n t i n t e r v i e w so nt h ei m p o r t a n c eo ft h et a r g e t s f o o t b a l l ，b a s k e t b a l l ，v o l l e y b a l la n d o t h e r sa r e f i r s t l ys p o n s o r e d c o m p e t i t n es p o r t s e v e n t sa r e p o p u l a r w i t ht h e e n t e r p r i s e sb e c a u s eo f t h ec h a r a c t e ro fi n t e n s i t y , v e h e m e n c ea n dh i g he a r n i n g t h e r e i sa t e n d e n c yt h a tt h eo b j e c t ss p o n s o r e da r eb e c o m i n gv a r i o u s ， t h em o n e y o ft h e s p o g ss p o n s o r s h i pa r ei n c l u d i n gs p o n s o rd i r e c t l y , a c t u a l i z a t i o nm o n e y ，t h er e w a r d o r i g i nf r o mi n t e r m e d i a r yo r g a n s ，b u d g e t i n gm o n e y t h ep r o p o r t i o no f t h es p o r t s s p o n s o rm o n e ya n da c c e s s o r i a lm o n e ys t i l l d on o t a p p r o a c h t h ei n t e m a t i o n a l j 硕士学位论文 m a s t e r st h e s l s s t a n d a r d i no u rc o u n t r y , m a n ye n t e r p r i s eh a v en oe f f e c t i v ev a l u a t i o nb u tt h e y t h i n kt h a tt h ee f f e c to f s p o r t ss p o n s o r i s2o r3t i m e st h a nt h a to fa n yo t h e r m a r k e t i n g m o d e s k e yw o r d s ：s p o n s o r i n ge n t e r p r i s e ；s p o n s o r i n ge n v i r o n m e n t ；s p o n s o r i n gt a r g e t ； s p o n s o r i n gm o n e y ；s p o n s o r i n gs u b j e c t ；s p o n s o r i n g a c t u a l i z a t i o n ；s p o n s o r i n g v a l u a t i o n 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 华中师范大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明： 所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所 取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或 撰写过的作品或成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式 标明。本声明的法律结果由本人承担。 论文作者签名 日期：年月日 学位论文版权使用授权说明 本人完全了解华中师范火学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即：学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授 权华中师范大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采川 影印、缩印或扫描等复制手段保存l n t e 编本学位论文。 保密论文在解密后遵守此规定。 论文作者签名： 日期：年月且 导师签名： 日期：年月目 本大已经认真阅读“c a l i s 高校学位论文全文数据库发布章程”，同意将本人的学位 论文提交“c a l l s 高校学位论文全文数据库”中全文发布，并可按“章程”中规定享受 相关权益。同意论文提交后滞后：口半年；口一年；口二年发布。 论文作者签名： 日期：年月日 导师签名： 日期：年月日 硕士学位论文 m a s t e r ist h e s i s 1 选题依据 1 1 引言 市场在经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争等阶级后，现已进入了品牌 竞争的新阶段。品牌是产品的实际功能、外观形态、市场开拓、企业信誉和企 业形象等所有要素的综合体现，它不仅蕴涵着产品的实际功能和科学技术，而 且还包括形成其他要素的人文科学知识，已成为当前最重要的竞争手段之一。“1 建立品牌的最终目的或意义是促进顾客的实际购买，并维持和巩固顾客的 交易关系，直到产生顾客的品牌忠诚度。因此品牌产品能够比单纯产品更多地 避免价格竞争。 一个产品要在众多的商品中求得一席之地，为消费者所熟识、认可和接受， 变成消费对象，除了产品自身的内在质量、性能、市场适应性以及品牌附加的 服务等要素外，还需要更多的依靠现代的市场营销手段作支撑。 市场营销沟通手段有广告( a d v e r t is i n g ) 、直销( d i r e c tm a r k e t i n g ) 、 销售促进( s a l e sp r o m o t i o n ) 、公关与宣传( p u b l i cr e l a t i o n s ) 和人员推销 ( p e r s o n a ls e l l i n g ) 等形式。“1 其中赞助就是公关与宣传的一个重要组成。 体育赞助是以体育为题材的赞助，企业和体育部门基于互利互惠的原则，互为 商业伙伴，企业为体育赛事或运动队提供经费、实物或相关服务等作支持，而 体育赛事组织者或运动队以允许赞助单位享有某些属于它的权利( 如冠名权、标志 使用权及特许销售权等) ，或为赞助商进行商业宣传( 如广告) 作为回报。4 赞助企业是体育赞助的赞助者，是构成体育赞助的主体。赞助企业开展赞 助工作的好坏，将直接影响其产品品牌形象的建立。因此，对企业开展体育赞 助调查研究，具有重要的理论和实践意义。 为了能够更好地分析企业如何开展体育赞助，作者在研究国内外一些著名 企业( 如耐克、可口可乐、李宁等) 进行体育赞助的基础上，按时间顺序总 结出了赞助过程模式图( 图1 ) 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 图1 企业赞助过程 从图1 可看出，企业开展体育赞助是t 整体j 丑程，并且各们羽5 相互影响，制 约的。企业在进行赞助之前，首先必须进行前期的环境调查，并对赞助活动的 必要性与可能性进行详细的论证。然后在调查的基础上确定赞助目标。如果目 标合理，企业管理者将会拨给赞助必要资金。当目标和预算达成一致后，具体 的赞助对象将从众多的可能机会中选择。体育赞助过程的最后阶段是实施和评 价。企业一般情况想明确是否达到了所期待的赞助目标( 用虚线表示) 。 1 2 研究现状 有关体育赞助研究主要集中在以下几个方面。 一、体育赞助的界定 施奈特认为：“体育赞助是一种商业关系，它存在于资源供给者与体育事 件( 活动) 或组织之间，资源供给者提供资金、资源和服务，体育事件( 活动) 或组织便授予一些权利以及其它可获得商业利益的要素作为回报。”布鲁特提 出，“体育赞助是从个体育组织买权利( 买的形式可以是现金、产品或服务) ， 并借既定的各种活动和形象来与体育的符号相连结，以追求企业的宣传和目标 2 硕士学位论文 m a s t e r st h e $ 1 s 对象的锁定，进而达成企业的效益。”马克威廉认为：“体育赞助是指企业提供 给体育组织、运动竞赛以及运动员等所需要的任何物质，包括资金、产品服装、 器材、技术及服务等，并凭借赞助关系来达到企业营销的目的。”“国内学者认 为：“体育赞助是指以体育为题材，以支持和回报为内容，以利益交换为形式， 以达成各自组织为目的的一种特殊的商业行为”。“赞助方即企业或个人向被 赞助者( 运动组织或运动员) 直接提供金钱、人员服务和设备等资源，以便使 被赞助者能顺利开展运动项目，同时赞助方借开展运动项目的机会来达到自己 的商业目的。”李世丁等在贩卖奥运一书中给体育赞助所下的定义。 二、实施体育赞助的原因 学者蔡俊五在体育赞助：双赢之策( 2 0 0 1 ) 书中认为，体育赞助所得 收益目前成为国内外许多体育部f 的重要财源之一，有助于解决经费不足的困 难，增强体育部门的活力，改善体育的社会形象，提高体育的社会地位及激活 各类比赛，促进运动水平的提高和竞技体育的发展，满足人们日益增长的观赏 要求，促进群众体育的发展。钟秉枢译体育营销指南书中提出，“寻找赞 助商很可能是决定体育赛事成败的、唯一的、最重要的因素”。贾书申等的论 文体育赞助对体育产业及参与企业的影响认为，体育赞助不但自身产值高， 而且能带动竞赛和体育用品市场的发展，刺激体育整体消费水平的提高。体育 赞助对企业有利于树立品牌的健康形象，提升品牌的知名度和美誉度，体育赞 助有利于企业产品的销售等。应菊英撰写的论文竞技体育与体育赞助的整合 作用初步探讨( 2 0 0 2 ) 认为，通过市场营销来塑造企业形象正日渐成为全球 范围内的一种通行做法，体育赞助是其中一种较好的选择。 三、体育赞助效果评估 梁立君等的论文对我国体育赞助效果评估的研究分析了我国开展体育 赞助效果评估的必要性和可行性，以唤起专家学者对体育赞助效果评估方法研 究的重视。m b a 孙晓强的论文体育赞助评估的难点及对象指出，体育赞助 评估本身存在许多难点和企业不知道体育赞助评估的对象应该是什么。 四、高校开展体育赞助 对高校开展体育赞助的研究主要集中在以下几个方向：高校体育赞助的 制约因素和可行性；怎样结合体育赞助开发地区性学校体育赛事资源；体 3 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 育赞助对高校体育活动开展的影响：高校开展体育赞助的营销策略等。 五、发展体育赞助 采用问卷调查的方法，刘文董对上海市体育赞助的现状进行了分析，主要 有：上海市体育赞助已具有一定的市场绩效，但整体规模偏小：项目之间差距 大；追求近期效益；行政参与力度较大；体育组织的赞助运作能力不强；专业 人才匮乏；传媒的作用不明显等。高晓波等的论文我国体育赞助企业权益被 侵犯的预防与控制从被侵犯的原因分析入手，对我国体育赞助企业权益被侵 犯的预防措施以及控制手段进行了深入的研究，旨在保护我国体育赞助企业的 权益。论文体育赞助中的寄生营销现象分析总结了寄生营销的定义和寄生 营销广泛盛行的原因，提出了防范寄生营销的一些措施。 笔者认为，我国对体育赞助的研究主要集中在以上五个方面，同样也存在 以下方面的不足。从方法上看，大多数文章以文献资料法对研究内容进行肤浅 的描述，缺乏实证效果。从范围上看，大多数研究都集中在某一方面，缺乏整 体性。从内容上看，一些文章不能根据我国的实际情况进行研究，人云亦云。 2 研究对象与方法 2 1 研究对象 本文研究对象为2 0 0 1 2 0 0 4 年参与体育赞助的我国企业5 3 6 家。按企业位 置、企业性质、企业层次分类后，具体情况如图2 。 4 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 2 2 研究方法 2 2 1 文献资料法 在华中师范大学图书馆和武汉体育学院图书馆，查阅1 7 种体育期刊和i 0 种非专业体育期刊，共论文3 0 多篇。阅读了蔡俊五等( 2 0 0 1 ) 体育赞助：双 赢之策以及鲍明晓( 2 0 0 0 ) 体育产业：新的经济增长点和马修d 尚克 ( 2 0 0 3 ) 体育营销学等书籍共8 本，硕士论文两篇有李青云( 2 0 0 2 ) 耐克 公司体育赞助策略研究和刘文董( 2 0 0 3 ) 上海市体育赞助的现状分析。 2 2 2 问卷调查法 本研究运用随机抽样的方法，采用自行设计的我国企业参与体育赞助情况 调查表对全国6 5 0 家企业5 个方面进行调查，调查方法采用邮寄和发邮件相结 合。回收后剔除无效问卷得到有效问卷5 3 6 份，有效回收率为8 2 4 6 。为了保 证调查问卷的可靠性和有效性，作者首先请有关专家对问卷进行审核和修改， 并在武汉市部分企业中进行了预备性调查，然后对回收的问卷进行了修j 下和筛 选。 2 2 3 数理统计法 将调查的原始数据在e x c e l 和s p s s 软件上进行统计整理，获取有效数据。 并将统计整理后的数据进行系统分析，得出我国企业参与体育赞助的基本情 况。 2 2 4 专家访谈法 本文访谈了1 2 位负责市场营销的专家及5 位经济学专业的学生。访谈方 式是单独访问，经过综合分析后，得到我国企业体育赞助实施的基本情况。 3 结果与分析 3 1 分析赞助环境 赞助环境分析指多角度、多层次、多渠道地对外部环境和内部环境进行全 面、深入、细致的调查和综合分析，使策划者和决策者对企业的内外环境了如 指掌，透彻把握企业所处的发展阶级、当前存在的主要矛盾及其解决途径。这 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 样就使体育赞助的策划和决策有了可靠依据，确保所做策划和决策既与外部环 境和内部条件达到高度的统一平衡，又有一定的超前意识。使策划和决策既有 针对性和前瞻性，又有可行性和实效性。“1 3 11 内部环境 内部环境包括企业的发展史、企业文化和形象特征、当前的发展阶段、经 济实力、生产能力、销售状况、市场占有率、技术水平、管理水平、人员素质、 主要产品状况、营销战略、沟通战略、广告和公共关系状况，以及过去开展赞 助特别是体育赞助的情况和经验教训等。”1 通过对企业内部环境的研究，有助 于策划者和决策者全面了解企业的状况，弄清楚企业的优势和劣势。但限于时 间和精力，不可能面面俱到。因此，应该抓主要矛盾，把调查研究的重点放在 企业文化和形象特征，当前的发展阶段、市场占有率、营销战略、沟通战略、 广告和公共关系状况以及过去开展赞助特别是体育赞助的情况和经验教训等 问题上。 3 1 2 外部环境 外部环境是企业外部诸因素的总称。主要指政治、经济、体育、市场、合 作伙伴和竞争对手等与企业特别是体育赞助有关的环境。 一、政治环境 从宏观角度看，主要是指国际、国内的政治形势，以及政府制定的重大战 略、方针、政策、法令、法规等。从微观的角度看，主要是指体育赞助以及与 此有关的广告等事业的形势，以及有关部门制定的体育赞助法规、政策等。” 二、经济环境 指国际和国内的经济政策和形势。包括国际经济形势、国家经济体制和路 线、所有制构成状况、国民经济生产情况、产业结构状况、国民经济发展速度、 自然灾害状况、人均收入水平、物价趋势、消费水平、消费结构和消费方式等。“1 三、体育环境 由于体育赞助是以体育部门为赞助对象，因此体育环境就显得非常重要。 诸如体育政策、体育总体水平、人们的体育意识、体育消费观和水平、竞技体 育的水平、群众体育开展状况、群众喜爱的运动项目、球迷队伍及迷恋程度以 及媒体的关注状况等问题，都值得企业考虑和调查研究。1 6 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 凹、合作伙伴 指赞助对象体育部门或赛事，体育经纪人和媒体的情况，如层次、地 位、水平、实力、能力、信誉、过去在体育赞助工作方面的业绩、参赛运动队 和运动员以及比赛场地的情况等。这是调查的重点和关键，对赞助的得失有着 直接关系。 五、竞争对手 当今市场竞争十分激烈。作为市场竞争手段之一的体育赞助，要想为本企 业的市场竞争服务，就必须全面、深入地了解竞争对手的情况，以便知己知彼， 百战不殆。首先，在一个时期之内只能对准一个主要竞争对手。大大小小的竞 争对象很多，如果不加选择地树敌过多，势必会分散力量，丧失优势，最终难 逃失败结局。因此，在一个时期内只能和一个威胁最大的对手较劲，集中优势 兵力，战而胜之。其次，对主要竞争对手的情况了解越多越好。但是限于时间、 精力和可能，应把注意力集中在下列主要问题上：资金实力，竞争届劲，产品 状况( 如质量、款式、价格、包装和服务水平等) ，市场占有率，企业和品牌的 知名度和美誉度，推销和沟通状况( 如主要手段、力度、频率、采用哪些媒体、 各种沟通手段的相互配合情况等) ，以及在不同地区的影响力等，把握对方的 上述情况之后，便可进行分析和比较。进而确定自己的优势和劣势以便扬长 避短，趋利避害，制定相应的赞助战略和策略。“1 1 六、市场环境 体育赞助市场环境指国际、国内和本地区的体育市场特别是体育赞助市场 的情况。包括国内外特别是本地区同行是如何开展体育赞助、有哪些热点、有 哪些经验和教训可资借鉴、有哪些潜力可挖、相比之下自身在开发体育赞助市 场方面存在哪些有利和不利条件、有哪些经验和教训、其原因何在、如何进一 步发扬和克服等。“” 3 1 3 我国体育赞助环境情况 体育赞助是在我国社会转型和经济体制转轨的背景下出现的新生事物，是 体育社会化、产业化的产物。“”早在2 0 世纪8 0 年代初期，我国出现了最初的 体育赞助活动，当时是部分国外著名体育用品公司开始赞助我国部分球类项目 的国家队，赞助的方式是实物赞助，主要是免费提供相关运动装备( 如运动服、 7 硕士学位论文 m a s t e 副st h e s i s 运动包等) 。进入9 0 年代以后，随着我国体育产业化进程的加速，体育产业开 始逐步由“以体助体、多种经营”的创收模式向“以体为主，全面发展”的产 业化经营方向转变。运动项目管理体制的改革，尤其是单项协会实体化改革和 俱乐部制改革，使得以足球为主的批球类项目逐步走上了职业化道路。 随着我国体育赞助市场的逐步活跃，政府的体育行政部门也根据需要陆续 制定了一系列有关体育赞助的法律和法规，起到了引导、促进、规范和监督的 作用。“”1 9 8 9 年国家体委颁布了关于国家体委各直属企事业单位、单项体育 协会通过体育广告、社会赞助所得的资金、物品管理暂行方法。1 9 9 3 年颁布 的关于运动项目管理实施协会制的若干意见中明确规定，“实体协会的经 费来源主要是：国家拨款、会费、社会赞助和社会集资等”，从而为各单项运 动管理中心和协会开展体育赞助活动提供了法规依据。1 9 9 4 年颁布了关于加 强体育市场管理的通知，对从事包括体育赞助在内的各项体育经营活动的必 备条件作了明确的规定。2 0 0 0 年，国家体育总局同国家工商行政管理局颁布实 施体育经纪人管理办法，对体育赞助运作的中介机构的资格认定、经营活 动以及相关的法律责任做出明确的规定，以进一步引导和规范我国的体育赞助 活动。 从上可以看出，国家对体育赞助进行了多方面的规划和引导，使体育赞助 环境有了较大的改善，但由于体育赞助在我国起步较晚，发展还相当不平衡。 在取得初步成绩的同时，也存在着一系列的问题。 首先，对体育部门而言，大多服务观念薄弱，管理和营销能力匮乏。据调 查，6 7 的企业认为我国目前的体育部门的策划和创新能力平庸，没有卖点。 体育组织为了减轻财政的压力，纷纷开展和扩大职业俱乐部联赛制，或不断扩 大赞助性比赛的数量。如体委系统1 9 9 7 年全国赞助性比赛的次数从前一年的 9 6 6 2 次猛蹭到2 0 7 8 6 次，增幅高达1 1 5 。由于盲目地追求产品数量，而忽视 了产品质量，导致赞助收入不但没有增加，反而从5 7 9 0 1 亿元降至4 2 7 3 9 亿 元，降幅为2 3 。” 其次，就赞助商而言，由于对体育赞助的特征和精髓把握不够和对自己的 实力和品牌缺乏自知之明。因此，许多企业没有把赞助和企业的发展战略、晶 牌建设和整体营销有机地联系在一起综合考虑，在获得赞助称号后缺乏后劲， 8 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 没有标新立异、持之以恒、高潮迭起地开展整合营销。例如，第八届全运会的 7 5 家赞助企业中，合资和外资企业占到6 0 ，外资企业平均每家赞助金额为2 4 l 万元，而国有企业平均每家赞助金额只有7 7 万元。“6 又如，1 9 9 6 年奥运会中 国体育代表团的3 7 家赞助商中，只有李宁公司一家坚持赞助2 0 0 0 年奥运会中 国体育代表团。“” 第三，就市场环境而言，由于政出多门，管理松懈，法制不全，缺乏规范， 导致市场比较混乱，赞助商的排他性特权和冠名权等合法权益得不到保障。非 赞助商不劳而获的“隐形营销”大行其道。例如，在1 9 9 8 年的“托普电脑杯 9 8 世界女飞人挑战赛”上，由于沱牌曲酒独家赞助了这次转播的1 2 家电视台， 使得这家酒厂的招牌在比赛节目中频频出现，自弱了托普电脑公司独家赞助体 育赛事的形象，使沱牌曲酒的埋伏营销回报远远超过托普电脑公司的正式赞助 回报。而沱牌曲酒对赛事转播赞助的花费仅三四十万元，远低于托普电脑公司 的1 0 0 万元。“”另外，根据g e n g ，b u r t o n 和b l a k e m o r e ( 2 0 0 2 ) 的调查，6 8 的中国企业不愿意在未来的几年里参与体育赞助，而体育组织则认为应该大约 有8 0 的企业愿意参与体育赞助。可见中国的体育赞助市场明显存在供给不足 的状况。“ 第四，就媒体而言，由于受到利益驱动，往往在赛事和媒体赞助经营两者 之间处理失衡，较多地考虑自己的利益，忽视相关者的利益。像在1 9 9 9 年5 月1 6 日沈阳海狮队主场对云南红塔队的比赛场上，除了几名电视记者外，文 字记者席和摄影记者席上都空无一人，辽沈十几家新闻媒体无一家派出记者采 访比赛。其原因是某晚报记者在今年对沈阳海狮足球俱乐部及球队的报道中只 使用“沈阳队”而不用其冠名全称，被强行“请”出大门。此事在俱乐部、媒 体和球迷当中都引起了轩然大波，对双方都带来极大的负面影响。 第五，就中介而言，大都资金不足，规模不大，业务能力低下，还停留在 牵线搭桥的初级阶段，不但难以满足现代体育赞助全程代理的需要，而且所经 办的赞助策划平庸，运作纰漏重重，从而影响到赞助活动效果的实现。据刘文 董的调查，业务能力低是体育组织对中介最不满意的地方。如“缺乏创意”的 选择率为6 2 5 ，工作人员素质不高的选择率为4 5 8 。” 最后，就科教而言，作为和广告、公关和促销沟通手段之一的赞助，迄今 q 硕士学位论文 m a s t e k st h e s i s 仍未引起我国教育界和学术界的应有重视，导致赞助人才匮乏，理论薄弱，方 法手段单调、落后。随着2 0 0 8 年北京奥运会的临近和中国体育产业的迅速发 展，中国目前正急需一批既具有经营管理理论和经验，又对体育运动和体育产 业有深入理解的、高素质的体育经营管理人才。但是，目前国内只有复旦大学 开设了体育产业m b a 班，这远远不能满足市场需要。 3 2 建立赞助目标 如同足球比赛的目标就是在规则允许的范围内想尽一切办法把球送进对 方大门一样，体育赞助也需要个整个赞助以及全体有关人员为之奋斗的共同 目标一赞助目标，赞助目标既是所有赞助活动的出发点和归宿，同时也是最终 检验赞助效益的首要标准。 32 1 赞助目标设置 赞助目标可以分为直接或间接两大类。直接赞助目标指对消费者行为有短 期影响并集中在销售上。间接赞助目标是那些最终导致所希望提高销售的目 标。间接赞助目标包括建立品牌知名度、对付并打败竞争、接触新的目标市场、 搭建关系和提高形象。“” 本次调查显示，我国大部分企业( 6 8 1 0 ) 进行体育赞助时，建立了具体 而明确的赞助目标( 如表1 ) 。 表1 企业赞助目标设置情况表 注：百分比经四舍五入后精确到0 0 1 下同 有3 1 9 0 的企业没有建立赞助目标或目标不明确原因是多方面的。首先是 我国一些企业对体育赞助本质的认识不足，将赞助等同于捐赠，看成是非营销 手段。事实上捐赠是无偿的赞助和赠送，属于慈善道义范畴，因此不需要建立 所谓的“捐赠目标”：其次，不少企业并不清楚自己为什么要赞助，在进行赞 助活动时，往往是为了赞助而赞助，并没有将赞助真正纳入到企业的战略设计 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 中，不明确赞助在整个战略规划中的地位是什么，在实现企业的战略目标的过 程中应该起到什么作用。这样，很容易直接造成赞助目标设置的混乱；再次， 我国还没有形成比较开放、公平的市场观念。行政部门把赞助商圈定为某某企业。 据刘文董对上海市体育赞助的现状分析显示：有3 7 2 的体育组织通过行政途径与 赞助企业取得联系，这同样造成我国一些赞助企业没有建立赞助目标。“2 1 3 2 2 赞助目标排序 由于企业的经营理念、规模、以及经营方式有差异，是否影响企业对体育 赞助目标重要性的认识呢? 因此，本文根据德国一家赞助营销公司所提供的方 法，对我国企业的体育赞助价值取向进行了调查( 表2 ) 。其中“现实选择”采 用的是6 分制：6 分为最高、1 分为最低。 表2 我国企业体育赞助目标的价值取向 结果显示：大型企业把“建立品牌知名度”和“提高形象”这两个指标分 别排在第一、二位。然后是“对付任何竞争”和“搭建关系”等目标。中型企 业把“对付任何竞争”作为体育赞助的主要目标，然后是“建立品牌知名度” 等。而对于许多小型企业来说，进行体育赞助最现实的选择是如何在“较短时 间内提高销售”。对于“建立品牌知名度”和“提高形象”却不太“感冒”。 不同企业对赞助目标的选择通常综合考虑企业的本身特点、竞争对手、营 销目标、市场需要等方面。大型企业由于实力雄厚、财力充裕、市场份额大， 在同行业中名列前茅甚至独占鳌头。他们的营销战略通常是千方百计地巩固已 占领的市场份额，并在此基础上再接再厉，力争进一步扩大市场份额。与之相 1 1 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 对应的沟通战略特点也应是以守为攻，即经常不断地、有节奏地、大规模地开 展沟通和体育赞助活动，以达到保持、巩固和进一步扩大已有的知名度和提高 形象等目标。中型企业相对大型企业，缺乏规模效益的优势，它们的生存与发 展更多地是靠良好的形象、卓越的声誉和有特色的经营与服务，它们既要对付 大型企业的“打压”，又要防止小型企业“蚕食”。因此，许多中型企业的现实 选择是如何“对付各种竞争”，在此基础上“建立自己的品牌知名度”。小型企 业的特点是机动灵活，力量集中，在被大中型企业所占领的市场的狭小的夹缝 中拾遗补缺。面对强大对手的“挤压”，打得赢就打，实在无立足之地就转移。 由于是小本经营，实力不强，因此与之相对应的沟通战略是以经济目标和近 期目标为主。 3 3 赞助经费预算 经费是赞助的基础，没有相应的经费，体育赞助无从谈起，但是有了钱， 如果安排使用不当，也很可能是劳而无功。此外，体育赞助经费对某些企业来 讲还是衡量其现代营销理念和水平的个标准。令人遗憾的是这个问题迄今还 没有引起我国企业足够的重视。调查显示，我国仅有6 6 2 3 的赞助企业进行 了这方面的独立预算。在国外，赞助企业不仅对整个赞助过程需要的经费进行预算， 同时还对这些经费的构成部分的比例及所占沟通经费的比重进行合理安排。 3 3 1 赞助经费的构成 体育赞助经费一般由下列几种经费构成： 一、直接赞助经费 指由赞助双方议定的、由赞助方直接支付被赞助方的赞助经费( 有的除金 钱外，还包括所赞助的实物、劳务和投术等) 。这是赞助经费的核心部分，占 赞助经费的绝大多数。由于被赞助者体育部门自身的开支比较繁多。经费缺口 比较大，因而对赞助金额的需求较大，加上体育赞助涉及的面比较宽，本身的 成本也比较高，因此一般来讲直接赞助经费的数额都比较高。 二、体育赞助实施经费 指各种回报的实施费用。取决于赞助双方的合同规定。如果事先议定由被 赞助方负担，那么赞助方的直接赞助费用就会有所增加。有些企业为了确保取 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 得更好的沟通和宣传效果，而主动要求承担这一工作及其费用。由于这笔费用 涉及到赞助活动的包装和炒作、各种广告的舞q 作、媒体特剐是电视配合等等许 多方面，是一笔不小的数目，一定要纳入到预算之内。 三、中介机构劳务费 指中介机构的中介、策划甚至包括实施等方面的服务费用。一般占直接赞 助经费的1 0 一1 5 ，甚至有的高达2 0 。这笔费用由赞助方负担，还是由被赞助 方负担，或由双方共同负担，一方面取决于中介方介入的程度，另方面也取决于 赞助双方和中介方在事先达成的协议。但无论如何事先一定要明白无误地讲清 楚，并且一定要写进台同。 四、预后费用 指赞助结束之后清理现场和评定赞助效益所需费用。清理现场所需费用和 体育赞助实施费用一样，取决于合同规定。只有在合同规定由赞助方负责的情 况下才需做此计划。至于赞助效益评定的问题，虽然凡是正规的被赞助方或中 介方大都会主动承担这一任务，但是，在其评定的准确性得到验证之前不能轻 信。因此，最好还是由赞助方自行解决。“” 33 2 赞助经费、沟通费用、销售额 为了便于更深入了解赞助费用之蒋l 的一些情况，本文就赞助经费与沟通费 用和沟通费用与销售额的比重进行了调查。具体情况如图3 、4 所示。 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 从上图可以看出：3 5 6 3 ( 1 9 1 家) 的我国企业体育赞助经费与沟通费用 的t t i ! i e1 0 以下，离达4 7 9 5 ( 2 5 7 家) 的赞助企业费用比重在1 0 - - 2 0 y _ _ 间，在2 0 一3 0 之间的企业数则下降到7 4 家，占1 3 8 1 ，费用比重超过4 0 的企业最少，仅有2 家，占0 3 7 。 图4 我国企业沟通费用与销售额的比重情况 图4 显示：我国企业普遍不重视市场营销。在所调查的5 3 6 家企业中，有 2 1 4 家沟通费用与销售额的比重在i 以下，占总数3 9 9 3 。比重在i - - 2 的企 业数有1 8 8 家，占3 5 0 7 。在3 4 的企业数只有3 7 家。在所调查的对象中 只有1 家企业沟通费用与销售额的比重等于或超过4 。 学者蔡俊五认为，体育赞助经费在沟通经费的比重和数额则取决于企业的 现代营销理念和水平、企业的地位、实力和财产。也就是说，企业的营销理念 和水平越科学，企业的地位越高，实力越强，体育赞助经费在沟通费用的比例 就越大，经费的数额也就应该越多。例如，阿迪达斯在1 9 9 7 年的体育赞助预 算高达4 9 8 亿马克，占沟通经费的6 0 和总销售额的7 7 ，可口可乐公司1 9 9 6 年的沟通预算为1 3 亿美元左右，约占总销售额1 8 5 亿美元的7 。其中用于赞 助的约占一半，即6 5 亿美元，占总销售额的3 5 。很明显地，我国绝大多数 企业的赞助经费情况与国外一些著名的企业相比，有一定的差距，这说明我国 企业的营销理念还没有达到较高水平。 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 3 ，33 体育赞助辅助经费 体育赞助辅助经费指在体育赞助前后及期间，为了营造气氛、扩大影响、 提高沟通效益所采取的广告、个别营销和公关等其他配合措施所需费用。”“国 际通行的比例是1 ：l 2 ，即如果体育赞助经费为l 元，那么其他各种沟通手 段的配合经费为l 2 元。加在一起则为2 3 元。然而，以本次调查的结果来 看，我国多数赞助企业在辅助经费的投入上还没有达到国际标准。例如：5 3 9 1 的赞助企业投入的赞助经费与辅助经费的比例为l ：0 1 ，符合国际标准的企 业，仅占调查对象的4 6 0 9 ( 2 4 7 家) 。具体情况如表： 表3 我国体育赞助企业在不同比例范围的分布表 导致上述现象的主要原因是：我国大多数开展体育赞助的企业只重视直接 赞助经费，面忽视其他费用，特别是对至关重要的其他沟通手段的配合以及与 此相关联的体育赞助辅助经费没有给予应有的重视。例如：我国一家颇有名气 的地毯厂，通过努力，成为了某届乒乓球锦标赛的赞助商。可惜，该企业的赞 助配套措施单薄得惊人，除了在比赛场地中的大幅地毯标识以及几块广告之 外，竟然没有配套的借势传播策略配合。因此，该企业取得的营销效果就可想 而知了。相比之下，德国万事达卡公司在赞助1 9 9 4 年世界杯时除了赞助运动 本身带来的强大完全效力之外，还借助世界杯赞助活动的实施进行了全方位的 营销活动。他们组织了一个以世界杯免费入场券为奖品的预测比赛胜负的有奖 竞猜活动；在国外同时赞助了由3 6 个城市参加的家庭足球节；建造了数千万 个万事达卡公司电话亭；以2 0 0 万美元的代价邀请球王贝利举办了足球明星个 人见面会；各分支银行和零售商们在各地将各种活动的入场券、奖票、招贴画、 贝利足球教学录像带等作为奖品在世界各地展开了一波又一波的热卖促销活动。 体育赞助的最大优点是让人们在非商业状态下接受产品宣传，有效避免了 人们对广告的逆反心理。但缺点是只能直接地展现在公众面前的企业、商品或 硕士学位论文 m a s t e r st h e s l s 品牌的名称和标识。这些信息虽然至关重要，但是仅仅凭借这些信怠还不足以 令人们对企业、商品和品牌产生全面、完整、详细的印象和认识。“”例如，通 过近几年足球超级联赛的影响，许多球迷都能抛数家珍地随口说出北京晷安、 大连实德、上海申花等俱乐部赞助商的名称，但是不一定都知道这些赞助商是 干什么的? 有哪些特色? 价格如何? 售后服务怎样? 因此，对这部分球迷 来讲，这些赞助商赞助的意义就不大了。要弥补赞助这一缺陷，企业应该采用 综合沟通的方法，即以赞助为契机和龙头，结合广告、促销和公关等其他沟通 手段同时出击，优势互补，形成种相得益彰的台力，产生规模效益和轰动效应。 3 ，4 选择赞助机会 在各种不同的赞助机会中，如何选择最理想、最合适、最能带来最大效益 的赞助对象呢? 这个问题恐怕对每个企业来讲都是一个既现实、又棘手的阚 题。这个问题的解决，需要从三个层面着手。首先是确定运动项目层面，如足 球、田径、体操等，其次是确定体育性质层面，如竞技体育、群众体育、后备 力量体育等。最后是确定组织单位层面，如综合性体育组织、单项体育组织、 赛事举办者、俱乐部、运动队和运动员等具体对象。”1 ( 图5 ) 育 图5 体育赞助对象层面( 译自d r e s s ：s p o r t s p o n s o r i n g d e u t s c h e rd n i v e r s i t yv e r l a g 1 9 8 9 ) 】6 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 341 运动项目层面 运动项目的收入取决于运动项目的魅力、水平、民族性、普及性和群众的 喜爱程度，同时直接关系到比赛的规模和次数、社会影响、现场和电视观众的 数量。国家体育总局所属各运动项目管理中心1 9 9 8 年的赞助收入约为1 5 2 4 0 9 万元。相当于这些中心当年国家基数拨款的2 ，3 5 倍，其中名列第一的足球中 心的赞助收入高达6 7 4 5 万元，是该项目国家基数拨款的4 7 倍( 见表4 ) 。“” 表4 国家体育总局各运动项目管理中心1 9 9 8 年赞助收入 一般情况下，赞助收入高的运动项目是因为该项目的赞助效果好，也就越 受赞助企业的欢迎。据本文调查显示