哇哈哈营销广告策划.doc

娃哈哈营销广告策划书系别： 管理学院 专业： 市场营销 班级： 1593009 组员: 谭睆 马伶俐 段曰生目录一、市场分析1（一）市场背景1（二）产品状况4（三）竞争状况4二、企业经营状况分析5（一）企业概况5（二）企业优劣势分析5（三）企业的目标6三、产品分析6（一）产品的个性内涵6（二）产品的精神意义7（三）产品的优劣比较7四、消费者研究8（一）消费者价值观念8（二）消费水平分析8（三）消费群体9（四）消费者渠道9五、销售分析9（一）销售渠道分析9（二）竞争对手销售状况分析10（三）目前销售存在的问题10六、企业营销战略10（一）企业营销重点10（二）产品定位11（三）销售目标12（四）包装策略12（五）零售站点策略12七、广告战略12（一）广告目标12（二）广告地区13（三）广告对象13（四）广告创意13（五）广告诉求策略15（六）广告表现策略15（七）广告媒介策略16八、广告实施计划17九、广告费用预算18十、广告效果评估19前言随着时代的发展及变迁，人们生活水平逐步提升，各类饮品也走进我们的生活，饮料行业在近几年发展迅猛，市场需求量巨大，有市场就有竞争。因而许多饮料企业不断改革创新、推陈除新，让原本产品的基本属性加上了时代的气息，赋予了新的创意，推动了行业的竞争与发展，这一切都离不开广告的效果。我们选择了娃哈哈品牌的产品进行广告策划，主要是对娃哈哈品牌进行一个产品推广和广告促销，扩大产品及其品牌的知名度，同时锻炼我们团队合作的意识，提高我们的动手操作能力和学习能力。我们的方案主要是从市场分析、广告战略、广告效果评估及预算这三方面进行操作的。一、市场分析（一）市场背景近年来，年轻一代已经成为购买饮料的主流人群，市场上的品类也随着消费人群的变化在不断调整，具备功能性、时尚化、多元化等特点的饮料迎来了高速发展期，品类规模急剧放大。软饮料的主要原料是饮用水或矿泉水，果汁、蔬菜汁或植物的根、茎、叶、花和果实的抽提液。有的含甜味剂、酸味剂、香精、香料、食用色素、乳化剂、起泡剂、稳定剂和防腐剂等食品添加剂。其基本化学成分是水分、碳水化合物和风味物质，有些软饮料还含维生素和矿物质。按原料和加工工艺分为碳酸饮料、果汁及其饮料、蔬菜汁及其饮料、植物蛋白质饮料、植物抽提液饮料、乳酸饮料、矿泉水和固体饮料8类；按性质和饮用对象分为特种用途饮料、保健饮料、餐桌饮料和大众饮料4类。世界各国通常采用第一种分类方法，但在美国、英国等国家，软饮料不包括果汁和蔬菜汁。在经历了碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁、凉茶、含乳饮料等多次产业浪潮后，我国软饮料行业发展也步入“新常态”阶段，2015年我国软饮料产量为17661万吨，同比增长8.6%，2016年一季度产饮料产量达4241.5万吨，同比增长8.6%。中商产业研究院分析师指出：2006-2015年中国软饮料产量年均复合增长率（CAGR）为18.3%，2006-2010年其年均复合增长率（CAGR）为26.6%,而2011-2015年间其年均复合增长率（CAGR）为10.7%。据中商产业研究院发布的2016-2021年中国软饮料市场分析及发展趋势预测报告指出，目前中国饮料行业也进入了降速增长的“新常态”发展阶段。在“新常态”这一大经济环境的影响下，中国软饮料行业的年增长率滑向10%以下，由此而来的更需要差异化竞争。 现如今，随着消费者对健康、天然等理念的关注，在对饮料的选择上也会趋于健康，传统的碳酸饮料销售下滑已经不可逆转，蛋白饮料、凉茶饮料、植物饮料的市场争夺战也是日益剧烈。（二）产品状况娃哈哈产品SWOT分析优势：娃哈哈系列产品品种丰富，口味众多，消费者选择性大；娃哈哈品牌知名度高，消费者容易识别；娃哈哈伴随了80、90代人的青春，消费者忠诚度高；娃哈哈渠道模式多样，铺货速度快。劣势：娃哈哈品牌虽然品种多，但缺乏创新，很多产品都没有推陈除新，产品更新速度慢，未跟得上时代的潮流；市场竞争者多，竞争激烈，例如：康师傅。机会：80、90年代的人是娃哈哈最忠诚的粉丝，娃哈哈可以牢牢抓住这类消费群体做出产品创意；生活水平的提升对于营养的要求更加重视，娃哈哈系列的酵苏、营养快线等为健康搭起了桥梁；娃哈哈选择与高校合作，走进校园，渠道的扩大，为娃哈哈选择了一个新的契机。威胁：娃哈哈产品的价格参差不齐，容易影响产品形象；娃哈哈作为一种饮品，在消费习惯的变更中处于不利状态，为了健康，体美，养生更多人选择引用矿物质水；消费具有多变形，忠诚度不高。（三）竞争状况市场绝不会被一家独占，有商机就有危机。饮料行业也有企业不断的进入，娃哈哈虽然发展状况良好，但是竞争者不断增多，康师傅，汇源，银鹭等竞争对手不容小觑，在果汁饮品、奶制饮品处处可见敌手，娃哈哈处于一种强大的竞争状态，但是娃哈哈也从未轻敌，今年娃哈哈推出了一款新的果汁产品酵苏，促进肠道消化，美容养颜系列，还有营养快线的新包装，AD钙的新包装，与高校的合作，让娃哈哈更富生机与活力。二、企业经营状况分析（一）企业概况娃哈哈创建于1987年，在创始人宗庆后的领导下，现已发展成为一家集产品研发、生产、销售为一体的大型食品饮料企业集团，为中国大型的饮料生产企业，产量位居世界前列。在中国29个省市自治区建有80多个生产基地、180多家子公司，拥有员工3万名、总资产近400亿元。公司产品涉及饮料、乳制品、罐头食品、婴幼儿配方食品、保健食品、酒、药品、智能装备八大类，其中包装饮用水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产品销量位居全国前列。2013年娃哈哈设立大学生营销实践基地公益项目，旨在为学生提供一个理论与实践相结合的互动平台，通过大赛、社会实践、暑期实习等项目丰富校园文化生活，增强了同学们管理、策划、设计等能力，提升其职业素养，真正的让娃哈哈走到每一个同学身边。目前营销实践基地已超过1200所高校，累计百万余大学生参与。（二）企业优劣势分析企业优势：企业资金雄厚，人才众多，实力强大；企业成立历史久远，经营管理经验丰富；产品多元化，覆盖面广；营销渠道广，铺货速度快。企业劣势：产品线过长，分散了企业资源；技术革新慢，创新不够；属于家族企业，难以管控，管理机制不够完善；（三）企业的目标提高酵苏产品在零售终端的促销力度；提高消费者对产品的认知和忠诚度；走进高校，借用青春主题，挽回80、90年代的消费需求；推广娃哈哈品牌，让娃哈哈在饮料行业能够脱颖而出，发展得更快、更好；企业最终实现利润效益目标。三、产品分析（一）产品的个性内涵酵苏是娃哈哈集团针对关注健康的人群（如白领、爱美女性、学生）定制的一款果蔬酵素饮品。该产品利用生物发酵技术，采用植物乳杆菌对果蔬、红茶原料进行温和发酵，并搭配健康果蔬酵素，经现代工艺精制而成，成为普通人也能每天消费的健康酵素饮品，目前有三种口味：红茶、芒果、桑椹。（二）产品的精神意义酵苏果蔬酵素，帮助促进消化，清理身体负担，是吃货们的救星！经常吃外卖、宵夜、在外聚餐？开启一瓶酵苏，让清爽的口感拯救你的油腻，健康的酵素解救你的身体，随时清，天天净，让你时刻保持好状态。（三）产品的优劣比较酵苏饮料SWOT分析优势：酵苏饮料是娃哈哈公司的最新产品，有创意有内涵，新产品上市生命周期较长；产品包装精致，简约而不失简单，低调而不失精美；营养又健康，促进消化与吸收；价格实惠，口味丰富；劣势：新产品上市，消费者不熟悉，有一定的警惕心理；市场上竞争者过多，不利于抢占市场，只能慢慢渗透，资金回垄较慢；机会：酵苏饮品营养成分高，新品上市，容易博得消费者眼球；酵苏饮品有娃哈哈大品牌做支撑，市场广阔；娃哈哈与高校合作，扩宽了酵苏的渠道；威胁：酵素饮品口味不能满足更多的消费者；软饮料市场逐渐被矿物质水等取代；消费者的偏好不断在变，忠诚度不高。四、消费者研究（一）消费者价值观念在消费者心理，饮料是对身体有害的，随着生活经济生活水平的提高，更多人追求营养健康，许多人会选择白开水作为解渴的习惯，喝饮料再也不是一种奢侈的做法了，但是把饮料加入一种新的创意即内涵，消费者就完全改变了对它的看法，酵苏饮品提倡促消化，满足了消费者的诉求，因此消费者对饮品的价值观念有了改变，增加了酵苏饮品在消费者心中的地位。（二）消费水平分析大多数人对饮品的价格都有一个自己的定价，收入水平的不同会影响价格的高低。但是市场上大多数饮品的价格都围绕在三元到六元区间。这也是中档消费者的消费水平。本次我们选定的消费者为我们所在的整个学校同学，他们大多数都是消费水平不高，生活来源靠父母和兼职，因而不敢过于高消费，不过。酵苏的价格他们是能接受的，消费者研究对象消费水平较低，购买的频率也不大。（三）消费群体主要是重庆市各高校学生群体，以及各大主城区。（四）消费者渠道消费者购买渠道分为线下和线上。线上：通过微信朋友圈和qq空间作为载体进行购买；通过淘宝以及一些购物app进行购买；通过浏览公众号了解商品；线下：通过商超进行选购；零售点购买；促销活动现场售卖点；高校合作的现场摊位选购。五、销售分析（一）销售渠道分析娃哈哈的销售渠道特别广，深入到乡镇，实行纵向式发展和横向式扩张，娃哈哈分布全国，以三百公里为辐射圈的标准的150个分厂建设，降低了运输成本，提高了利润。（二）竞争对手销售状况分析娃哈哈酵苏的竞争对手主要是康师傅、统一系列的饮品等。这两家都是通过节日活动促销，价格促销，现场试用，提供赞助进行一个营销推广。（三）目前销售存在的问题1、娃哈哈产品过多但市场过于细分，反倒不利于它的销售；2、娃哈哈产品的市场地位也模糊不清，玩概念忽悠；3、渠道开阔不利，刚打通一个渠道，就淹没在饮品大海中；4、娃哈哈喜欢跨界经营，例如：娃哈哈童装，娃哈哈奶粉等；5、娃哈哈是一个大而不强的企业，这也正是它的软肋。六、企业营销战略（一）企业营销重点企业营销战略主要从产品战略、品牌战略、价格战略、促销策略、渠道策略分析。产品战略：目前，消费者为身体大费周章，提倡健康生活，健康饮食，因此酵苏选择植物乳酸菌、酵母等促进身体消化与吸收，清理身体，同时又优选桑葚汁，八种果蔬汁为身体补充营养，并以“每日酵苏 活力苏醒”为广告语，引起消费者的重视。品牌战略：酵苏以娃哈哈为大品牌，娃哈哈的知名度一直被消费者所熟知，推出的子品牌酵苏在大品牌的影响线也逐渐被消费者认可，“每日酵苏 活力苏醒”也为酵苏这个品牌做了很好的诠释与命名。价格战略：娃哈哈新品酵苏每瓶零售价仅以5元出售，采取撇脂定价策略，与传统饮料强调解渴不同，娃哈哈将酵苏定位为“果蔬酵素”饮料，精选果蔬、红茶原料+健康果蔬酵素+植物乳杆菌发酵，以促进消化，清理身体负担为卖点，在新打入市场时突出自己的核心价值，满足消费者的需求。促销策略：在商业活动中一般有四种表现形式：人员推销、广告、营业推广和公共关系。在娃哈哈酵苏促销活动时，主要采用人员推销，进行面对面的推销劝服消费者购买，此外娃哈哈企业还会通过电视网络的广告来强力推广新品，能更好的传递产品信息，加强视觉效果，促进消费者的消费。渠道策略：娃哈哈的销售渠道特别广，采取分销策略，深入到乡镇，实行纵向式发展和横向式扩张。并且还通过互联网渠道创建了网上旗舰店，让厂家通过网上交易将产品直销给客户，从而节约了成本。（二）产品定位娃哈哈酵苏的价格以5元一瓶出售，与国内市场上同类饮料价格相同，体现出“亲民”定位，价格中档，属于中档消费品，是针对时尚健康的饮品，所以目标消费群是城市小白领和学生等时尚年轻的群体。主要是一些重视身体健康、拥有美艳瘦身需求的女性。（三）销售目标主要以学生、上班族等时尚年轻的消费群体为目标群体，通过宣传其营养物质，改善人体胃肠道功能，恢复人体肠道内菌群平衡，让身体充满活力，有激情为卖点实现其利润。（四）包装策略娃哈哈酵苏饮料包装特别精致以白色为主打背景色，三种口味通过不同的口味体现出不同的颜色为辅助图色，酵苏的字体设置也很有特色。利用艺术字体提高视觉效果，外形呈长方体。便于手拿，瓶口也大口，便于饮用，总体包装精致，朴素而不失美观，简单而不简约。（五）零售站点策略超市、商店是大众买饮料所常购买的地方，省心又方便，在商超设置零售站点是明智的选择。七、广告战略（一）广告目标1、通过各种媒介传播，加深对酵苏的认知；2、对酵苏的品牌及营销活动进行推广，激发消费者的购买欲望，扩大酵苏在重庆地区市场份额，增加销售利润；3、通过对品牌形象的推广使消费者以娃哈哈酵苏为第一品牌率达到四分之一以上。（二）广告地区我们的广告投放主要在重庆市六个主城区的商业中心以及重庆市各高校的校园校园超市。（三）广告对象1、在校的大学生，追求时尚潮流，具有一定的购买欲望和能力的消费群体；2、年轻一代青春有活力的上班族，有爱美时尚需求、经常熬夜加班、生活作息和饮食不规律或出差的白领及有较强的消费能力群体；3、皮肤有色斑长痘的群体以及经期女性、有便秘困扰的人。（四）广告创意1、创意内容精选果蔬、红茶原料、果蔬酵素、植物乳酸菌发酵，促进消化、排毒养颜，调节肠胃，对通便美容有一定的作用。精选各种年轻时尚的不同人群在不同场合、不同地点喝酵苏来帮助他们缓解疲劳、提神醒脑等，具有有益身心健康的作用。2、创意说明产品采用白色的外包装，不同口味在饮料在瓶身印有相对应的水果，整体造型清新时尚，目前有红茶酵素、芒果酵素、桑椹酵素三种口味。与传统饮料强调解渴不同，娃哈哈将酵苏定位为“果蔬酵素”饮料，以促进消化，清理身体负担为卖点。广告语：1、请带我走，酵苏陪您健康每一天！（上班族）2、失恋了吧，孩子！没事，酵苏陪你去找。（学生群体） 恋爱了吧，小伙子！爱她就选酵苏。（学生群体）3、我是酵苏，我也想替您减轻身体的负担。（追求健康的群体）（五）广告诉求策略1、诉求对象为崇尚时尚的学生和年轻一代、注重美丽营养健康的白领及有固定工资的工薪阶层、有较强的消费能力群体，这部分人群年轻，生活稳定，有稳固且持续的消费能力。2、诉求方法 由于酵苏是一种新产品，刚刚进入娃哈哈的果蔬酵素市场，其功能、口感、包装等还没有得到广大消费者的认可，没有像营养快线一样坚定稳固的市场基础，而娃哈哈的品牌形象却已经得到了广告受众的认可，所以建议娃哈哈的品牌广告采取感性诉求策略，而酵苏的广告建议采取理性诉求策略，等在酵素饮料市场站稳脚跟过后再采取感性诉求与理性诉求相结合的诉求策略，强调酵苏饮料清新和润滑的口感，尤其突出强调酵苏在同层次同价位饮料中拥有促进消化、调节肠胃、通便美容等多重功能。（六）广告表现策略1、平面广告优势：成本较低；制作形式多样，应用面广；更容易让大众接受。劣势：只能诉诸受众的错觉； 只能是静态的。2、 网络广告优势：覆盖范围广； 信息容量大； 实时迅速； 成本低。劣势：效果评估困难； 创意受到局限； 网页上可供选择的广告位有限。（七）广告媒介策略1、网络广告为主，现代大学生离开手机感觉就活不下去了，每天都是抱着手机过日子，没有网就觉得生活失去了动力，无论做什么事情，首先想到的是用手机上网搜索看是否能够解决，如果不能其次才会想到自己想办法解决，太过于依赖手机，古代人是被鸦片毒害，现代人是被手机毒害成为了低头一族，所以我们可以利用微博、微信、QQ、APP营销，现在很多高校都已经开通属于自己的微博和微信公众号，而很多大学生都喜欢玩QQ和一些娱乐APP，因而我们可以选择和高校合作，赞助一些他们校内举办的一些活动，让他们把我们的产品加上去，这样学生们在查看学校的信息时可以不经意的记住酵苏。2、平面广告为辅，进行一些户外宣传，走进消费者的生活，亲近饮料市场，在一些人流量大的地方贴一些平面海报，在商超门口也可以摆放一些介绍酵苏产品作用和对人身体有好处的平面海报，一些在家的年长者会经常去菜市场或超市买东西，看到一些搞活动的商品会不由自主的凑过去，我们可以向汇源一样咋超市搞一些促销活动，让促销人员把酵苏饮料拿出去给消费者品尝过后再决定是否购买，不强求任何人。本来酵苏就是一种新产品，但有娃哈哈强大的公司作为后盾，很多忠诚的消费者都会继续支持，有一定的市场优势，在交通发达，人流量大的地区我们也可以租用场地，进行现场售卖，搞促销活动赠送礼品等八、广告活动实施计划广告活动目的：推广酵苏新品广告活动内容：举办一场“喝酵苏前后对比的摆拍”活动。首先买一瓶酵苏，喝的时候一定要让旁人觉得很赞很妙，并自拍一张喝之前和喝完酵苏之后奇妙感觉的照片分享到朋友圈，一周后凡是满足以下两个要求：转载量达到100以上；点赞数达到500以上。到现场领奖。奖励：本次活动卖出去利润的70%将由满足上述两个要求的朋友现场平分，剩余30%利润我们将资助本市的贫困小学并随机抽取现场的10名幸运观众监督我们。广告活动地点：重庆市六个主城区的商业中心以及重庆市主城各高校的校园内广告活动时间：6月8日下午14:0021:00 6月9日上午 8:0021:00 6月15日上午8:0021:00广告媒介：1、 彩印宣传单：在现场进行推广宣传；2、 小型无人机：租小型无人机拉横幅进行小范围移动宣传；3、 网络宣传：利用QQ、微信等媒介，买只针对重庆市QQ、微信用户群体的广告投放，节约成本；4、 重庆电视台：购买重庆电视台晚间20:0021:00的广告时间。九、广告费用预算项目单价数量合计/元彩印宣传单1元/张5000张5000(租)小型无人机100元/台50台5000场地费200元/场18场3600搭台费400元/台10台4000网络宣传15000元/月1月15000人工费70元/人100人7000重庆电视台（月）32400元/5秒5秒32400合计：72000元十、广告效果评估从广告的经济效果方面看，通过以上的广告宣传和诱导可以将酵苏的产品信息向目标客户群传达，刺激消费者采取购买行动，使酵苏的销售额扩大，获取一定的市场份额，给企业带来相应的经济利润。更重要的是提高了品牌的知名度和顾客的忠诚度，稳定了现有的和潜在的消费者，从而达到了广告最基本、最重要的经济效果。从广告的传播效果方面看，通过我们举办的广告活动评估酵苏的产品信息是否有效的传播到了消费者心中，利用调查问卷等方式了解酵苏的广告对消费者的心理、态度和行为产生的影响。在这一系列的广告媒介中监测看哪一广告所占的比例更重，在酵苏的广告引起注意的人中对酵苏的广告理解程度以及广告内容的记忆力程度，此外还要评估广告受众在酵苏的广告发布前后对产品的态度转变率大小。在传播过程中我们可以培养消费者对产品的信任和好感，树立良好的品牌形象和企业形象。从广告的社会效果方面看，我们的市场定位主要是在高校，通过赞助高校的各项活动对社会文化教育做出一定的贡献，同时促进社会主义精神文明和物质文明的进步，从而产生深远