（工商管理专业论文）我国房地产开发企业品牌管理研究.pdf

硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 摘要 1 9 9 8 年，我国开始实行住房的商品化和货币化，房地产市场逐渐形成。早期的 房地产市场面临着消费者空前高涨的购房需要，卖方市场极大地抑制了房地产产品 质量和行业品牌的提升。近年来，伴随我国土地金融政策，交易制度日益规范和透 明，房地产市场竞争日益激烈并向买方市场转变；国内房地产市场的变化，大规模 资本实力竞争者和国外房地产企业的纷纷涌入，各大房地产企业展开了规模化的运 营和异地扩张，行业水平迅速提高，房地产产品趋于同质化，企业规模和产品力的 竞争将日趋白热化。面对房地产市场供求关系的转变以及日益精明和理性的消费 者，品牌的影响力日渐显现，品牌也已经成为房地产企业竞争的核心内容。我国房 地产企业要想在激烈的竞争中求得生存和发展，必须实施品牌战略，进行品牌管理。 本文在对品牌的定义，品牌构成，房地产品牌含义、特征，房地产品牌作用进 行了较详细的阐述。以品牌理论为基础，具体到房地产品牌管理，首先对我国房地 产品牌的现状，房地产品牌管理现状以及其存在的问题进行分析研究，并提出了我 国房地产品牌管理的策略和建议。 最后结合我国当前房地产市场竞争的实际情况，运用理论与实践相结合的方法 进行论证，对房地产开发企业系统地进行品牌管理提供了一些思路、方法和建议。 本文主要通过以下四个部分对房地产品牌管理进行分析： 第一部分主要介绍品牌及房地产品牌的定义、特征和作用。 第二部分主要是分析我国房地产品牌的现状和存在的一些问题，并对问题产生 的原因进行了分析。 第三部分从市场背景分析，品牌规划、品牌设计、品牌审定、品牌推广、品牌 监控，品牌提升等方面提出了房地产品牌管理的基本过程。并对当前房地产企业面 临的市场情况做了s w o t 分析。 第四部分用万科的品牌管理为例加以说明，分析了万科的品牌和品牌管理之 路，验证了房地产品牌管理实施策略对企业发展具有重要作用。 关键词：品牌：房地产品牌：房地产品牌管理 ： 硕士学位论文 m a s t e r st h e s l s a b s t r a c t i n19 9 8 ，c h i n ab e g a nt oi m p l e m e n th o u s i n gc o m m e r c i a l i z a t i o na n dm o n e t i z a t i o n ， t h er e a le s t a t em a r k e ti sg r a d u a l l yf o r m e d e a r l yr e a le s t a t em a r k e ti sf a c i n g u n p r e c e d e n t e dh o u s i n gn e e d so fc o n s u m e r s ，t h em a r k e tg r e a t l ys u p p r e s s e dt h er e a le s t a t e p r o d u c tq u a l i t ya n db r a n dp r o m o t i o n i nr e c e n ty e a r s ，w i t ho u rl a n da n df m a n c i a lp o l i c i e s ， t r a d e s y s t e mi n c r e a s i n g l y s t a n d a r d i z e da n dt r a n s p a r e n t ，t h er e a le s t a t em a r k e t c o m p e t i t i o n i s b e c o m i n gi n c r e a s i n g l yf i e r c ea n dt h es h i f t t oab u y e r sm a r k e t ；t h e d o m e s t i cr e a le s t a t em a r k e tc h a n g e s ，l a r g e - s c a l ec a p i t a ls t r e n g t ho fc o m p e t i t o r sa n d f o r e i g nr e a le s t a t ee n t e r p r i s e sh a v ee n t e r e d , t h er e a le s t a t ee n t e r p r i s e sl a u n c h e da l a r g e s c a l eo p e r a t i o na n dd i f f e r e n te x p a n s i o n ，i n d u s t r yal e v e lt or i s eq u i c k l y , t h er e a l e s t a t ep r o d u c th o m o g e n i z a t i o n ，t h es c a l eo fe n t e r p r i s e sa n dp r o d u c t so ft h ec o m p e t i t i o n w i l lt u r nw h i t e - h o tw i t he a c hp a s s i n gd a y i nt h ef a c eo ft h er e a le s t a t em a r k e ts u p p l ya n d d e m a n dc h a n g ea n di n c r e a s i n g l ys m a r ta n dr a t i o n a lc o n s u m e r s ，b r a n di n f l u e n c ei ss h o w n w i t l le a c hp a s s i n gd a y , t h eb r a n dh a sb e c o m ear e a le s t a t ee n t e r p r i s ec o r ec o n t e n to f c o m p e t i t i o n c h i n a sr e a le s t a t ee n t e r p r i s e si nt h ef i e r c ec o m p e t i t i o ni no r d e rt os u r v i v e a n d d e v e l o p ，m u s ti m p l e m e n tb r a n ds t r a t e g y , b r a n dm a n a g e m e n t i nt h i s p a p e r t h ed e f i n i t i o no fb r a n d , b r a n d , r e a le s t a t eb r a n dm e a n i n g ， c h a r a c t e r i s t i c s ，r e a le s t a t eb r a n de f f e c tw e r ei n t r o d u c e di nd e t a i l b a s e do nt h eb r a n d t h e o r y , s p e c i f i ct ot h er e a le s t a t eb r a n dm a n a g e m e n t , t h e f i r s to fc h i n a sr e a le s t a t eb r a n d s t a t u s ，r e a le s t a t eb r a n dm a n a g e m e n ts t a t u sa n d t h ee x i s t i n gp r o b l e m sw e r ea n a l y z e d , a n d p u tf o r w a r do u rc o u n t r y r e a le s t a t eb r a n dm a n a g e m e n ts t r a t e g ya n ds u g g e s t i o n f i n a l l y , a c c o r d i n gt oc h i n a sc u r r e n tr e a le s t a t em a r k e tc o m p e t i t i o na c t u a ls i t u a t i o n ， u s i n gt h em e t h o do fc o m b i n i n gt h e o r y 谢t i lp r a c t i c et od e m o n s t r a t e ，f o rt h er e a le s t a t e d e v e l o p m e n te n t e r p r i s es y s t e mt oc a r r yo u tb r a n dm a n a g e m e n tt op r o v i d ean u m b e ro f i d e a s ，m e t h o d sa n dr e c o m m e n d a t i o n s t h i sa r t i c l em a i n l yt h r o u g ht h ef o l l o w i n gf o u rp a r t so ft h er e a l e s t a t eb r a n d m a n a r e m e n ta n a l y s i s ： 一 一 t h ef i r s tp a r tm a i n l yi n t r o d u c e st h eb r a n da n dr e a le s t a t eb r a n dd e f i n i t i o n ，f e a t u r e s a n df u n c t i o n s ，n l es e c o n dp a r ti sm a i n l ya na n a l y s i so fo u rc o u n t r yr e a le s t a t eb r a n dp r e s e n t s i t u a t i o na n de x i s t i n gp r o b l e m s ，a n do nt h ec a u s e so f t h ep r o b l e m sa r ea n a l y z e d t h et h i r dp a r tf r o mt h ec o n t e x to ft h em a r k e ta n a l y s i s ，b r a n dp l a n n i n g ，b r a n dd e s i g n ， b r a n da u t h o r i z e d , b r a n dp r o m o t i o n ，b r a n dm o n i t o r i n g ，b r a n dp r o m o t i o n ，p u tf o r w a r dt h e b a s i cp r o c e s so ft h em a n a g e m e n to fr e a le s t a t eb r a n d a n dm a d es w o ta n a l y s i sa b o u t t h ec u r r e n tr e a le s t a t ee n t e r p r i s e sf a c i n gt h em a r k e ts i t u a t i o n i nt h ef o u r t hp a r tt h ev a n k eb r a n dm a n a g e m e n ta sa t le x a m p l e ，a n a l y z e dv a n k e b r a n da n db r a n dm a n a g e m e n to ft h er o a d ，v e r i f i e db yr e a le s t a t eb r a n dm a n a g e m e n t s t r a t e g yt ot h ee n t e r p r i s ed e v e l o p m e n th a sa ni m p o r t a n t r o l e k e yw o r d s ：r e a le s t a t eb r a n d ；b r a n d ；b r a n do fr e a le s t a t em a n a g e m e n t 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s - _ l - _ 一 刖吾 伴随生产力和科学技术的进步，世界经济不断向全球视野拓展，经济全球化的 趋势加强，资本在全世界范围内展开竞争实现优化配置和掠夺：激烈的市场竞争下， 科技进步带来产品的同质和“山寨”化严重，各竞争主体的差距在减小，如何在市 场竞争剧烈的情况下获得竞争优势并在市场上占有领先地位，对于企业和国家都是 非常重要的事情；这是各各市场主题全球化经济发展过程中能否顺利崛起的关键， 是国际化竞争的需要，也是走向强盛的一条重要路径。 一、房地产品牌问题的提出 中国在当前世界上是人口最多的国家之一，但是人均经济发展水平处于世界较 低水平，由此影响的我国城市化水平发展也不是很高，总的估计不到3 5 ，而其他 成熟的发达国家由于经济水平发展程度较高，带来的其国家的城市化发展水平普遍 都是在5 0 或更高的位置。 据预测，2 0 1 5 年我国城市人口数量将增加到1 2 亿，如按此数据推算，我国的 人口的市场化水平要增长到5 0 才算合理；这也意味着我国的城市化规模还需在未 来的时间里伴随经济社会的发展不断扩大。 为了加快我国城市化的建设发展，全面提升经济社会发展水平，我国政府近年 来取消了旧体制下的福利分房，银行贷款买房的金融政策和手续简化，促进了我国 的房地产消费。在我国整个g d p 的发展过程中成为了核心行业。 总体来说，近些年来，由于国家政策的改善，人们的收入提高，对追求更高的 生活水平的推动我国房地产的市场处于增长的趋势。 据统计显示，2 0 0 0 年到2 0 0 7 年这几年间，我国房地产业在持续增长，年投资 增长2 0 以上，投资城市的建筑面积增长1 2 5 以上，竣工的房地产的面积增长2 0 以上。房地产行业的商品房建筑面积和营业收入都保持了快速的增加，房地产业体 现稳定的增长势头。2 0 0 7 年我国住宅面积新增2 3 亿平方米，房地产投资额完成 1 3 5 4 7 亿元，并有着很好的增长潜力。 房地产市场需求的增加，我国房地产市场走热，房价在近些年在持续不断地攀 升，带来了开发土地的资源的价格上涨船高。国家为了稳定市场，有相继颁布了一 些调控房价的措施来给房地产市场的发展进行调控降温。 从土地的出让、贷款的发放、税收方面的调节、行政管理等多方面对房地产供 给进行控制，抑制过度旺盛的房地产需求，抑制过高的房价和过快的房价增速，由 硕士学位论文 m a s 丁e r st h e s i s 此房地产业面临着国家调控下的重新洗牌和战略策略的调整。 当前，我国的银行对于发展房地产的信贷金融法规日益完善，国家或地方土地 资源局土地的买卖都是通过招拍挂等严格手续来进行，房地产市场的交易日益规范 和透明。中央银行提高了存款准备金率，各大国有和商业银行为避免风险，减少了 对中小房产企业的贷款；对于违反市场正当秩序的行为，房产管理局等相关政府职 能部门加大了依法整治和规范；房地产市场竞争激烈：房地产市场上各企业的项目 产品的品质逐步差距拉小，消费者房地产的需求更加个性化，特征化和理性化，造 成大量的房地产企业的房子不能适应市场的需求，卖不出房子而又不能满足消费的 需求；房地产消费市场的结构性失衡和每年过度发展的房地产项目，造成供大于求 得现象产生，而这些开发商要卖出房子回收资本，必然在房地产消费者市场上展开 激烈的角逐，我国的房地产企业发展面临残酷的竞争环境；如何在充分研究我国房 地产市场和行业的环境趋势，在房地产市场的竞争中占有优势，然后把这一优势引 向更高水平和全面层次，房地产的品牌正是诸多房地产企业以消费者市场为导向在 发展过程中绞尽脑汁“逼 出来的想法。国外大规模资本竞争者和房产开发企业进 入我国房产市场；房产行业的高度分散经营引发的无序竞争和恶性竞争；但是，我 国的大部分房地产开发企业发展时间短，规模较小，项目运作管理水平低，负债率 搞，抄袭模仿“山寨 高，影响了它们的竞争力水平的提高。主要体现在； 我国的房地产企业发展的时间不长，但是数量发展的很快，由于基础薄弱，底 子不是很扎实，在利字当头的企业短期意识下，部分房地产开发企业自律性差，缺 乏诚信，风险抵抗能力不高，发展方式十分落后，每年都有不少房地产企业因资不 抵债而崩溃倒闭；房地产企业各地分散经营，各自占有的份额有限，没有规模经济 水平；不少房地产开发企业缺乏管理水平，家族化专制化领导作风较严，缺乏内部 的民主和现代化的管理方式手段；要彻底解决这些房地产企业发展的阻碍，房地产 开发企业必须整合自身优势资源，善于分析市场环境，勤练内部管理的功夫，从整 体上提升企业文化水平，这种情况下，有效建立房地产企业品牌，通过品牌来提高 企业竞争力，注重品牌管理能力的提高； 遵循经济规律、形成系统的房地产企业品牌管理策略，创建品牌、经营品牌、 运营企业、营销产品，占领市场份额；当前市场的需求是日新月异的，消费者的偏 好也是更有鲜明的个性化，理性化特点；房地产品牌企业应紧密联系消费者需求变 化的实际情况，提高自身的品牌管理能力和经营能力，不断的通过创新来面对市场 竞争。 2 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 二、品牌与房地产品牌管理的理论研究 品牌的理论研究与发展经历了长期的过程，发展至今，品牌理论从品牌的含义、 定位、命名、推广到保护品牌形象、提高品牌竞争力的理论都已发展成熟。 最早在2 0 世纪2 0 - 3 0 年代，宝洁公司的罗伊提出了由设置专门的经理岗位来 进行品牌的管理，人们这个时代已经认识到品牌对于企业提高竞争力有着非同一般 的重要作用；伴随社会经济的发展，人对品牌的相关研究日益深入，提出了很多思 路想法，现将其主要发展情况归纳如下： ( 一) 品牌的定义研究阶段：在这一阶段主要对品牌的基本定义进行了概括和 研究，研究内容包括品牌的功能和基本内容。 ( 二) 品牌战略阶段：把品牌经营提升到企业发展的战略高度，注重品牌的的 发展全面观点。如：里斯提出的“品牌定位论、萨奇提出的“全球品牌策略 ( t h e g l o b a lb r a n d i n g ) 、电通提出的“品牌传播 ( b r a n dc o m m u n i c a t i o n ) 、达波思提 出了“品牌轮 ( b r a n dw h e e l ) 等； ( 三) 品牌资产阶段：上世纪8 0 年代以来，频繁发生的市场价格竞争和品牌兼 并，专家学者把品牌界定为企业无形资产，开始步入研究的高峰。如英特布兰登的 的评估品牌资产数据模型。 ( 四) 品牌管理阶段：品牌管理主要是把管理的步骤形成流程，主要论文有艾克 的管理品牌资产( 1 9 9 1 ) 、卡尔夫著作战略品牌管理( 1 9 9 7 ) 等。 ( 五) 品牌关系阶段： 品牌关系是将消费者认识品牌和对品牌的忠诚度的问题，比较有代表性的品牌 理论有皮阿格里的品牌关系交往规范研究( 2 0 0 1 ) 等。 国内很多专家学者和房地产企业管理者结合我国品牌建设的实际情况，提出了 品牌的产权的概念，对品牌的创建、定位、延伸方式、差异化占领、细分市场、形 象设计创造、与制约关系等进行了深入的研究，并针对中国企业目前的情况，对如 何创建强势品牌以及大众名牌的策略进行了分析。 在我国，由于产品的短缺及卖方市场的时代抑制了人们对品牌及品牌管理的认 识。从上个世纪8 0 年代开始，随着社会和经济的发展，不少学者和专业的品牌管 理咨询机构学习和借鉴国外品牌研究的理论和观点，与我国的实际情况相结合，对 品牌的定义、构成、特征、作用、传播等方面进行了广泛研究。2 0 世纪9 0 年代又 相继引入品牌管理战略理论和消费者购买，品牌价值评估等数学模型。人们从品牌 传播的角度提出是品牌的基础认识和品牌建设理论，或是某几种理论的混合。加入 3 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 世贸组织之后，我国在全球一体化经济发展过程中，积极研究理论和品牌建设实践， 为企业提升竞争力发掘了新思路。深入的分析品牌建设的环境，从品牌定位、设计 到延伸形成了完整的流程。品牌建设咨询专家洪瑞生在谈到全方位的品牌管理理论 的概念运用时提出品牌管理可以分为多个方面l 、做好品牌背景研究。2 、明确的鲜 明定位。3 、确立品牌的价值取向。4 、建立品牌管理战略。5 、做好品牌设计。6 、 品牌保护。7 、品牌延伸。 我国的专家学者对房地产的品牌建设写了很多著作。他们支持我国房地产的品 牌建设，要求结合我国房地产的品牌建设的实际情况，整合各地的资源优势，重视 品牌战略管理。认真研究房地产品牌管理的方法和特有规律，积极培养房地产的品 牌企业带动品牌建设在房地产业的生长和发展。 三、本文研究的内容 和其他的普通商品的品牌相比，房地产项目产品有其自身的特点，房地产的品 牌也很有与其他品牌不同的特征。房地产的品牌有高附加值、特有、独创性等特征。 但是目前我国房地产品牌意识薄弱，品牌运营极为滞后，品牌的影响力还有待提升。 如何建立塑造品牌，经营管理品牌，提升品牌影响力成为当前许多房地产企业所共 同关心的重大问题。 本文首先对品牌和房地产品牌的定义和基本理论进行了细致的阐叙，基于对我 国房地产品牌创建情况充分的研究，运用了定性、定量以及实证、规范分析、分析 演绎和归纳等多种方法。接着结合我国房地产品牌建设发展过程中的现状和发展的 情况，针对国内房地产开发企业的品牌建设过程中存在的问题，进行研究分析及相 应的解决办法，并提出具体的建议措施。针对我国房地产企业发展的机会和威胁， 优势的劣势做了探讨，表现在问题中的第四章。 通过引入最新的品牌管理理论到房地产品牌管理，结合国内大型房地产企业一 万科的品牌管理的实际，对于我国房地产品牌管理有着重要意义。 4 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 1 1 品牌 第一章房地产品牌管理理论 在今天微利竞争的时代，企业正越来越多地感受到了生存和发展的危机。为什 么企业界很多实体很难发展壮大，而部分其他企业事业蒸蒸日上? 为什么许多产品的销售量与这些产品所带来的利润相差甚远? 不少企业发展 困难，而恰恰相反，为什么像麦当劳、雀巢、可口可乐等国际知名品牌却会屹立百 年不倒，而且利润丰厚呢。科学技术生产力发展的同时，因此带来的辐射作用使得 各企业之间的产品差距越来越小，品牌之间的竞争开始成为了社会经济发展的强大 动力。在当前激烈的市场竞争环境中，建立强大的品牌并以此为基础使其能够在企 业的产品和服务的市场竞争中建立优势。是当今企业崛起的关键。 创造强势而又具有核心竞争优势的品牌，是建立核心竞争力走向繁荣的关键。 那么何为品牌呢? 品牌的英语“b r a n d 翻译过来为“烙印 ，其最初的含义指的是将自己的产品 或者牲畜和其他人的区别开来，以避免混乱。中国封建社会的时候，一些生产者或 者生产商为辨别产品的生产者和制造者，也会采用或明或暗的标记用以来区别。这 是品牌所代表的最原始的意义。这就是最早的品牌雏形，即用以区分和证明品质。 品牌是由品牌名称以及其一系列的标识共同组合起来的一组系统，而这里说的标识 包括图案、符号、字符、颜色、标记等。菲利普科特勒认为品牌就是去区别对手在 客户心目中定位不同的评价的产品或服务。最早提出品牌是展示客户个性和爱好的 是美国奥美公司广告大师奥威格，他打破了品牌传统的观念认为，品牌是展示客户 喜好和特征。如最早他在衬衫中设计了一个戴护目镜成熟男士的形象，这个形象流 行了2 5 年整整，这个标志符号给他带来了巨大的利润； 由以上的言论可见，品牌有六层意义： 1 、属性：品牌带给人的属性。 2 、利益：顾客不是购买属性，而是购买利益。产品的属性是顾客最关心的利 益。 3 、价值：品牌里面含有企业的特有价值观念。 4 、文化：品牌象征了一定的文化。顾客品会对牌的文化会形成情感，这种文 化情感形成后会影响品牌的发展。 5 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 5 、个性：品牌是消费者个性偏好的展示，也是其鲜明特征的表现。 6 、使用者：定位于特定消费的群体。 品牌的建设情况，其实还是在消费者的心目中的认知能力。消费者可能根据品 牌传播的方式方法的偏好不同，理解也是会产生偏差。著名经济学家梁能经济研 究要讲认知过程把客户对品牌的偏好当成一种认知过程，是这一形象在客户心中 的评价和认识；还和顾客的心理能力有关，于是在品牌的定位、建设以及推广上心 理学的作用越来越大。 由此可见，品牌是一种能体现消费者心理偏好的标识，以区分竞争对手，建立 竞争优势的一种。特征形象：它制约着消费者、企业和企业竞争者三者之间的行为， 并对其进行规范，是理顺他们关系的一种制度。品牌反映了其所有者、竞争对手、 顾客之间以产品和标识为其载体的关系契约。 1 1 1 品牌的构成 品牌的概念是丰富多样的，从以上的几个方面分析，我们可以归纳品牌的构成 由以下几个方面构成。见图卜1 图1 - 1品牌构成图 6 ： 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 1 、质量是品牌的前提和基础 当用户选择购买品牌时，他将获得品牌产品的功能利益以及精神利益这两方面 的利益。 质量是品牌的前提和基础，质量是品牌的基础，没有一定的品质做保证，品牌 就没有了根基，也不会有真正的品牌。客户也不会信任产品。品质是品牌的根本元 素。良好的品牌凭什么吸引人，主要是其优良的品质和质量的领先，客户对品牌的 放心和喜爱还是要以其能提供的利益诉求为根基点。 产品的坏品质，将破坏产品的品牌信赖度，甚至导致经营失败。而精神利益是 指得到周围人的认同、尊重、并有了新的感觉。当然，仅仅是产品本身是不会让客 户带来好感的，只有尽可能多的带来利益和好处，才能给客户带来利益。 这里关于品牌的含义表明了，正是因为品牌产品给用户带来了更多的关于产品 的功能、附加的服务、产品的信誉度、品牌的形象等等方面的利益，用户才会对这 个品牌认可。比如，目前商家都开始注重产品服务，优质的服务已成为人们衡量品 牌的标准，为客户提供高品质，贴心的服务和周到的为客户着想是打动消费者的最 好途径，只有这样才能免除消费者的后顾之忧。 2 、服务是对品牌的关键支持 当前的产品的买卖不仅仅定位于提供产品，还包括各种各样的一系列的相伴的 服务，如产品介绍、样品提供、售后服务等方面。世界领先的企业，在品牌建设时 非常重视对客户的服务，将其列为品牌建设是否成功的重要衡量方式。完善的企业 服务，有一个持久的品牌效应，它给消费者安全感和信任感。 优质贴心的服务是在当今激烈的同质化产品市场竞争中的利器，它提供了高附 加在产品之上的利益值。万科的房子为什么买的好，除了他的产品质量和样式受到 客户亲睐以为，良好的物业服务打动了客户，并且这些客户介绍大量的新客户来感 受万科的良好物业服务。从服务的角度看品牌发展过程，整个品牌建设过程中都含 有服务，所以也称全程服务。 3 、品牌的鲜明个性展示就是品牌形象 品牌的形象是品牌赢得客户的忠诚度的重要载体，既影响着消费者的评价，又 影响着企业的集聚力和企业发展的大环境。企业可以生产产品，也可以通过调查消 费的心里需求和市场环境，在品质和服务为基础的条件，科学的规划和设计，量身 定做合适的品牌形象来占领客户的心理。同时良好的品牌形象是需要持续经营才有 影响力，才会培养消费者的信赖感。 4 、品牌含有文化 7 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 每个品牌不仅能反映企业产品服务的独有特征，其中含有企业的个性文化。品 牌中是含有独特的文化特征的，深厚文化内涵体现了品牌的魅力和无形优势，也展 示着品牌的价值； 文化就是品牌的内涵。品牌是以物理形态为标准的精神形态的表达，它既是消 费者心理爱好的价值取向，又属于无形的文化的附加值。文化有着特有的魅力和内 涵，能够给企业带来持久的竞争力，有着其他因素无法发挥的功效，是一种强大的 无形资本。但是目前很多企业的品牌建设很少有具体的文化反映，很难在客户的心 中留下影响，没有将其文化的内涵魅力发挥出来；这也必然使其的配套措施缺乏针 对性，影响整个品牌力的效果发挥。 5 、管理为品牌建设提供保障 成功的管理对于品牌建设具有重要作用，通过整合企业资源、实行组织、控制， 协调使企业的生产和发展更加稳健和科学化从而获得持久的最大的利益。良好的房 地产品牌管理要积极的规划和设计，通过组织协调和控制，合理的定位，选择合适 的品牌传播和推广方式。 科学的品牌建设和品牌管理需要优质的产品和服务为基础，以市场的需要为导 向，迎合消费的需要，科学规划和设计品牌；房地产品牌建设也要积极了解市场环 境和客户的需求，以适应市场的需要的良好产品和服务为基础，科学规划品牌形象， 提升企业文化的层次；持续的品牌建设和管理，不断的创新和拓宽企业品牌意识， 才能占领更大的市场。 1 2 房地产品牌 1 2 1 房地产品牌的定义 房地产，是地产和房产的统称，从自然形态上看，包括建筑物和土地；同时它 们都是和所有制结合在一起的，根据归属的所有人的不同有不同形式，如集体所有 制房产、私有房产、集体土地、国有土地等。从所有制上看，它是指一种产权关系， 反映了房地产权利人对房地产享有占用、处置、收益的权利。 房地产因其自然形态不可变动性，我们常称为不动产，如果移动或改变它就会 变动其价值。房地产品牌的定义，当前比较流行的主要还是源引的品牌的概念，对 于其理论解释目前还没有一种统一的口径；房地产品牌是在企业发展和项目建设过 程之中。以市场为导向，科学规划和设计的，使客户对其品质价值产生独有的忠诚 度和认知的综合。它是蕴含了房地产企业和项目经营理念的标志，其也是巨大的价 8 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 值的无形资产，消费者偏好的生活方式和品味，某种产品和服务的特征体现。 在房地产品牌的定义中，主要有以下几种含义： 第一，房地产品牌其内涵扩大其实是有房地产企业品牌，房地产的项目和房地 产物业服务品牌的这三大内容。房地产企业品牌要通过房地项目品牌和物业品牌发 展的长期积累来实现，房地产项目品牌和房地产物业品牌同归属于房地产企业品 牌。第二，房地产品牌是消费者心理的偏好评价，是物质形态上的地产在消费者心 中的评价。第三，从物质形态上区别竞争对手及其提供的产品，从心理上影响消费 者，带给消费者价值的承诺。 中国房地产的t o p i o 研究组认为房地产品牌包含房地产企业品牌和房地产的项 目和物业服务品牌；房地产项目和物业服务品牌是单个项目和整体物业服务给消费 者带来的利益映象，房地产品牌是代表着企业的项目产品和服务，文化的综合标识， 是消费者对其整体形象的评价。 房地产的项目品牌和房地产物业服务品牌这两个概念是有机的统一在房地产 品牌中的，他们形成完整的概念。 它们三者之间的关系表现在以下几个方面：首先，房地产项目品牌和物业服务 品牌经过长期的积累和良好的发展，可以提升房地产企业的品牌；通过良好的户型， 小区环境、交通、贴心安全的物业服务等等利益诉求来使提高消费者的美誉度和忠 诚度，消费者容易将这较易于接受的心理转移到房地产的品牌的信任上来；其次， 房地产良好的企业品牌为房地产的项目品牌提供跨区域发展的支撑和基础平台，也 使消费者对房地产物业服务品牌产生延伸的信任和放心；通过良好的项目建设和贴 心的物业服务、策划、建立、塑造具有特色的房地产品牌，可大大提高消费者的信 任度。第三，最初，房地产企业开发项目并以优良的品质和卓越的服务赢取消费者 的信赖，从而扩大市场，获得竞争上的优势，逐渐形成房地产物业品牌。房地产的 物业服务品牌是在当前房地产项目产品竞争激烈，各大品牌产品项目同质化下，房 地产企业提高其品牌价值的重要手段；消费者，房地产评定专家，媒体对于房地产 的项目品质和物业服务的评价是放在同一地位的；这也就是房地产的物业服务品牌 更易接近和占领消费者的心理，提升房地产的整体品牌评价和价值水平，带来良好 的利润。 房地产品牌是消费者心目中的一种评价的代表企业品质、文化、服务等方面的 标识，是一种企业发展的无形资产；房地产品牌资本是通过为消费者创造与众不同 的有形或无形价值赢得品牌溢价从而提升内在企业价值，该价值随企业成长与日俱 增。在房地产业迅速发展的今天，房地产企业要想在产品上创造超越竞争者已经越 9 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 来越不容易，但保持一流的品质将能为企业带来指数级的利益增长。 1 2 2 房地产品牌的特征 房地产品牌也是各种商品品牌的一种，具有其他商品同样的性质特征。但由于 房地产业具有内外部环境复杂、本身资本密集、高风险和高收益并存，与各行业关 联度大等特有的一些属性n 1 ，但是，房地产项目毕竟要求投入资金很大，并且只有 客户住了进去之后才能有体验，与各地特有的环境结合紧密，所有，房地产品牌很 有特殊性，这些特点主要表现在以下方面： 1 区域性 房地产产品项目与其他商品最大的不同是其位置比较固定。我们常称其为不动 产，是指房屋一旦建成，不管其外形、结构、用途有何差别，总固定在一定区域内， 不可随便改变自然位置。房地产项目在发展过程中必然在当地进行开发，受区域很 多方面因素的影响。如各地的气候环境，文化风俗，经济文化发展情况不一样，存 在各种差异，各地和各种层次的消费者品味也有很大的分别；同时，房地产项目在 各地的开发过程中，投资建造和资金回收的时间长，如果没有很强的资金融通和品 牌运作能力就很难在多个不同的地区进行项目的开发；在房地产企业项目开发过程 中要认真分析各地不同的环境因素，因地制宜，谋划适合其特色的品牌管理战略。 2 具有鲜明的个性 房地产具有因受区域位置和周围环境的影响会各有差异，每栋房屋也因其位 置、结构、装修风格、朝向户型存在很大的差别。房地产品牌形象的创建需要一个 很长的持续不断的过程，在这个过程中，会因很多因素给其发展带来影响：如土地 没有有序的储备，产品项目不能不断的推出，品牌的影响力就会随者项目的销售完 毕而不能得到强化，品牌力就会衰减。 房地产企业塑造品牌时，必须具有技术、质量、形式或是功能上的领先优势特 征，这样品牌才能更胜一筹。 3 房地产价值一般很高，良好的房地产品牌由着很好的高附加值 良好的房地产品牌既能获得消费者的信耐，也可以给房地产开发商带来良好的 经济利益。房地产的价值一般很高，买卖都是大额的支付往来，品牌房地产项目会 带来较高的附加值和利润；在房地产项目产同质化和“山寨“现象日益加剧时代， 房地产品牌无疑是争取市场份额的重要法宝。 4 良好的项目质量和贴心的物业管理服务是品牌的支撑 房地产的品牌是一个很宽泛的概念，它包括房地产的各项目品牌，房地产物业 【1 1 中国房地产t o p i o 研究组由国务院发展研究中心企业所、清华大学房地产研究所和搜房研究院共同组建 l o 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 管理的品牌，房地产企业自身的品牌；良好的房地产各项目品牌和贴心的为房地产 企业品牌提供了有力的支撑。 但是不少房地产企业在项目建设中经常讲企业自身的形象进行展示，由此可 见，良好的企业品牌形象是项目推广和房地产销售拓展的有利平台；与一般消费品 相比，房地产产品项目由于具有高价值和长久使用性，消费者一般以理性购买居多， 项目本身的品质和物业管理服务对于消费者的购买选择非常关键。 5 消费者对品牌的忠诚度通过其口碑表现出来 房地产的项目产品是消费者入住之后才会对其有更深的全面认识，是一种消 费者后验性很强的产品。 总的来说，因房产具有区域性，长久使用，高价值性；供给市场供大于求的现 象出现，各个房地产企业主体在市场上竞争剧烈，消费者的购买也逐渐变得更加理 性化和选择更加个性化； 对于房地产开发企业来说，以良好的项目品质，卓越的物业管理服务为支撑， 树立良好的品牌形象，从而赢得消费者的好的口碑才能在竞争中脱颖而出，获得长 足发展。 1 2 3 房地产品牌的作用 当前房地产行业越来越注重房地产品牌建设，房地产品牌的所用有多大? 为什 么品牌发地产企业的项目产品高价位被消费者抢购，有很好的美誉度而有的房地产 企业的项目产品无人问津，滞销或是低价卖还是难卖呢? 这个就要看房地产的品牌 在消费者心目中占有什么位置，能在多大程度上推动项目产品的销售；房地产品牌 对房地产项目产品交易有重要的作用。 主要有以下几个方面： 1 提高市场的开拓力 房地产品牌是建立在消费者的信任和情感的依赖的基础之上的。房地产的建设 周期长，专业性强，大多数购房者缺乏相应的知识和对房屋的检测手段。 当房地产市场竞争激烈，各大房地产商的产品同质化明显，供需市场发生重大 变化，消费者的选择越来越趋于理性化和个性化；有好的品牌能够代表良好的品质 和服务，在区域内发挥品牌效应，并把这种品牌优势向外扩张。 2 加强资本的扩张力和凝聚力，提高企业适应力口1 品牌也是企业的无形资产，它根植于消费者的心理，获得消费者的信任，最终 将这一优势转化为竞争力。 2 】徐基南，品牌竞争力研究，经济管理出版社，2 0 0 5 l l 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 资本的扩张最重要的条件就是品牌，随着国家的一系列宏观调控政策的颁布， 中国房地产企业面临着重新洗牌，品牌房地产企业靠兼并、收购、资本扩张的大好 时机到来。 房地产开发企业在发展项目过程中都到宏观政策的影响很大。房地产企业在开 发项目时，自有资金积累速度较慢，往往受到发展资金短缺问题，政府、银行、信 贷公司等金融机构对品牌知名度高，信誉好的企业，无论从经济上或是政策上都有 一定的倾向。特别是商业银行倾向于资产抵押，一个好的品牌公司，不仅能获得融 资，还可获得信用担保融资。如果房地产开发企业有很好的品牌影响能力，银行因 此给予的信用担保额也会更大。 3 、有效的整合产品项目的卖点，传播房地产企业的核心利益曙3 品牌策略将消费者关心的利益体现出来，各个不同的客户关心的核心利益各有 不同，房地产品牌通过整合各个利益卖点来传播整体的利益形象。如城市的很多商 住两用楼，它有可能是体现一种投资理念或是一种价值观，其他的如区位、户型等 等卖点都是围绕这一核心价值观展开。 4 、展示了鲜明个性 品牌有着独特的个性特征，在当前各房地产品牌抄袭“山寨同质化严重的时 代，如何在细分市场实行特有的品牌定位，会受到部分消费者的喜爱，从而在市场 上站稳脚跟。 5 、整合传播方式方法 房地产品牌的传播方式方法有很多，传播的过程一般按照吸引顾客，传播价值， 加强购买意向三步骤。房地产品牌的传播渠道可以通过电视、网络、媒体等渠道， 也可以通过广告、推介会、联谊会，建立如万客会等会员发展方式；在这一过程中 要整合各种方式方法，持续不断的积累和依据消费者的意识动态的变动形成累积的 良好效果；在整个项目建设过程前后，都要做好相应的传播，这就是纵向整合。 6 提高员工凝聚力 房地产企业的品牌中蕴含着企业的员工认可的文化，良好的企业文化，不仅能 够使消费者产生信任，也是企业的无形资产。 品牌理念的确立，加强了企业员工的凝聚力，使员工增强了工作使命感，荣誉 感，产生了无形的向心力。企业的品牌理念的执行是员工更加积极的在思想上取得 一致，提高员工的凝聚力。 c 3 】 周朝起、侯龙文，品牌经营，经济管理出版社，2 0 1 1 1 2 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 7 社会提升力 品牌的作用不仅仅表现在经济实力的提高上，还关系到企业，社会的，国家的 形象全面性问题。房地产品牌不仅作用于企业、社会、还体现了一个城市的形象受 尊重的尺度。对于房地产项目生产，物业服务管理，员工的精神状态的提高都是一 种有力的提升。 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 第二章我国房地产品牌现状及存在的问题 2 1 我国房地产品牌现状 二零零一年，我国房地产开发企业的总投资额达到六千两百四十五亿元，比上 一年增长百分之二十五点三，同比增长五点八个百分点。其它指标也呈现良好势头： 我国的房地产开发仍然处于发展阶段，商品房的开发，物业方面的投资，建筑和土 地开发的面积还在不断的扩大中。 规模化的经营，为房地产开发企业的品牌建设创造了有利空间和机遇，但房地 产开发企业之间的竞争力有待进一步的提高，从另外一个角度来看，中国的房地产 开发市场仍然处于刚刚发展的阶段，置业者对房地产开发企业的项目的品牌意识还 尚未形成。对于部分购房者而言，他们目前最基本的房产需求都没有得到满足，功 能性利益点和房产的物质上价值是他们最关心的。另一方面，各个房地产开发商竞 相使用同质化严重的产品，消费者心目中难以辨别起差异。他们对开发商的印象， 基本上是从自己与身边朋友所居住的住宅地产的体验进行辨别，除了少数房地产项 目中包含其开发公司的名称，大多数购房者对地产的名称和它的项目开发环节没有 结合起来。 作为中国的土地交易，货币政策已日趋规范和透明，加上国外开发企业进入， 房地产市场的供给和需求的变化，不可避免地要逐渐进入品牌竞争的时代h ，不是 在真空中创建品牌，而是产品质量、公司信誉、以及一系列复杂的核心竞争力的综 合要素。因此，时刻关注房地产市场的发展和购房者消费需求的动向，房地产开发 企业之间的竞争从最简单的项目产品深化到全面的实力和品牌之争，将成为必然的 趋势。 我国房地产行业存在着以下现象： 1 、品牌建设不重视 长期以来，因市场短缺的原因，房地产商目光短浅，认为房地产开发的环节核 心就是能够拿到土地：此外，高的房地产利润只要有地建好项目，满足市场的