荆州北京中路地下商业街项目销售策划报告（36页）

1 / 36 荆州北京中路地下商业街 销售策划报告 深圳世方商业地产顾问有限公司 2009 年 5 月 2 / 36 目 录 第一部分：项目销售价格市场调查分析 . 4 一、区域商业及周边片区商铺价值分析 . 4 1、荆州在售商业项目调查分析 . 4 2、荆州商业地产开发情况分析 . 8 3、荆州商业项目售价分析 . 9 4、荆州商业地产投资群体分析 . 10 5、荆州商业市场综合情况分析 . 10 第二部分：项目 SWOT 分析及竞争突破口 . 11 一、项目 SWOT 分析 . 11 1、项目优势分析（ Strengths） . 11 2、项目劣势分析（ Weaknesses ） . 11 3、项目机会分析（ Opportunities ） . 12 4、项目威胁（ Threats ） . 12 二、本项目竞争突破口 . 12 第三部分：项目目标投资客分析 . 13 一、商铺目标投资客户定位分析 . 13 二、投资人群和投资特点 . 13 三、项目目标群体定位 . 15 1、目标客户群体地域分析： . 15 2、目标客户群体类型分析： . 16 第四部分：项目销售模式建议 . 17 一、销售模式 . 17 二、运用认筹销售模式的前提： . 17 三、项目销售流程： . 18 第五部分：项目销售整合推广策略 . 18 一、项目案名 . 18 1、北京路商业街 荆州第一铺 . 18 2、欢乐城 北京路商业步行街 . 18 3、丽天时尚广场 . 18 二、推广主题 . 18 三、项目销售主要卖点 . 19 三、销售推广渠道 . 19 1、本地推广渠道 . 19 2、异地推广渠道 . 21 3、活动推广 . 21 四、各阶段营销推广执行策略 . 23 1、 蓄客期（ 5 月 1 日 10 月 7 日）： . 23 2、吸筹期（ 10 月 8 日 12 月中旬） . 29 3、项目开盘及强销期 (12 月中旬 12 月底 ) . 29 4、持销期 (2010 年元月 2 月 ) . 29 五、销售推广物料的设计与制作 . 29 第六部分 销售现场包装 . 29 3 / 36 一、售楼处包装 . 29 二、沙隆达临时接待点的包装： . 31 三、北京中路项目现场包装 . 31 1、项目施工墙体包装 . 31 2、项目施工区域导示 . 31 第七部分 销售推广费用预算 . 31 第八部分：项目整体营销工作计划 . 34 4 / 36 第一部分：项目销售价格市场调查分析 一、区域商业及周边片区商铺价值分析 1、荆州在售商业项目调查分析 联智生活广场 地址： 沙隆达广场西侧 开发商： 荆州神明房地产开发有限公司 规模： 50000 销售方式 ： 街铺为带租约销售，内铺销售与招商同时进行；内铺返租销售，年回报 8%，一年 一返。一楼南部的内铺返租四年，其余位置返租三年。 销售率： 销售情况较差，街铺都未能销售完，约 20%以下。 使用率 ：约 70% 售价： 街铺均价 33000元 /，一层内铺 20000元 /，二层 10000 元 /。 租金： 街铺 155 元 /月，一层内铺 80 元 /月 其他费用： 管理费 5元 /月 ，空调费 10元 /月。 业态分区： 楼层 主要业态（规划） 初步确定的品牌 已经经营的品牌 一层 少淑女装、运动系列、电子数码、时尚精品、风味小吃 运动系列初步意向确定一家类似杰之行体育品牌商家、KFC 中国联通、 AEE（ 鞋）、貂王（女装）、农业银行、环游世界电玩城、进口食品（在装修）、伊蕾名店 二层 儿童室内主题公园、婴幼儿用品、时尚餐厅 儿童室内主题公园、一家连锁餐厅 武商量贩 5 / 36 三层 健身会所、网吧、美容美体、休闲餐饮 上岛咖啡 武商量贩 综述： 联智生活广场于 4月 25日开盘，前期因其自身原因曾开过两次盘，都未能取得较好的效果，本次重新推出，市场反响不容乐观。 客户群体分析： 招商目标群体主要定位为北京中路主题商城商户。投资者群体主要以本地中小投资者为主，但因项目曾多次推出均未获得良好效果，导致本地投资者较少 。目前联智售出的街铺基本为外地客户购买。 美嘉华广场 地 址： 北京中路 开 发 商： 平安信托投资有限公司 代 理 商： 新景祥润歌置业 开盘时间： 2009 年元月 3日 规 模： 规模约 56000，地上四层，地下一层为潮流前线，其中销售面积约 13000平米，销售楼层为一层和地下层（潮流前线）以及街铺，一层含街铺约8700平米，地下层约 4300 平米。一层内铺 342 个，街铺 29个，负一层 267个。 销售方式 ： 街铺、一楼内铺 返租 3年，按 1年 8%， 3 年 24%返租直接返租， 一般优惠折扣最多在 5%； 6 / 36 潮流前线（负一层） 采取返租 5年方式销售，每年 8%返点，前三年一次冲抵首期款，后两年到期返租 8% 总体优惠折扣方案： 一次性付款 97折，按揭付款 99折。采取解筹摇号的形式，蓄客期客户办理 VIP 卡，并给予每天 100元的优惠。 实用率： 内铺街铺 57.5%,负一层潮流前线 54%。 商铺售价： 街铺 4000048000 元 /平米 (返租前 )，优惠打折 35%，主力铺位面积在 80、 100，总值在 340420万左右，其中 4 个铺每间建面约 160，总值约 760万； 一层内铺 2800036000元 /平米，主力铺位面积在 20 30，总值在 60100万之间； 负一层 1280013000 元 /平米，总值在 24万 27万居多； 楼层 实际面积（） 建筑面积（） 使用率 售价 （ 元 / ） 单铺总值（元） 潮流前线（负一层） 10.62 19.89 54% 13000 250000 开业时间 ： 1 至 4 层于 2008 年开业，负一层预计 2009 年 6 月开业 租 金： 一层内铺 200230元 /月，街铺 300320元 /月，潮流前线租金尚未定出。 销 售 率： 街铺已 经全部售完，内铺 90%，潮流前线约 85% 综 述： 因潮流前线地处繁华的北京中路的核心地段 美嘉华商业广场的地下一层，其位于二、三层的主力店沃尔玛进驻是其销售最大噱头，沃尔玛于 09年 2月 26日盛大开业，故潮流前线的销售较好。 投资群体分析： 经过调研，街铺投资者大致为以下人群：武汉、深圳等外地投资客居多，其中少量为经营品牌厂家直接购买；内铺及地下层多为本地的工商业小老板、公务员、事业单位职工所购买。 恒生国际 位置： 北京中路与红星路交界 7 / 36 开发商： 荆州市恒生房地产开发有限责任公司 开盘时间： 2008年 规模： 总建筑面积 31000，其中商铺 11000 平米，其余为写字楼；由三条街铺组成，目前北京中路街铺定位为男人街，经营利郎、七匹狼等男装品牌，东面红星路为美食街，为各类餐饮酒楼，准备推出的内街也定位为男装品牌街。 主力商铺面积： 330 。 销售方式： 带租约销售，租期为 6年，开发商为解决单铺面积过大，总值过高的造成的投资门槛，在销售时为投资者垫付 20%的总房款，仅签订商铺买卖合同，不进行房产备案，待委托租赁期结束后再统一办理。 售价： 一楼 21800 元 /， 2楼 9000元 /， 3楼 5000元 /，一、二楼连体 销售 租金： 80元 /月 销售率： 北京中路男人街全部售完，内街以及食街尚未开始销售，总体销售率约30%。 综述： 恒生国际采用带租约销售的方式，将位置较偏的项目卖到 22000 的高价，说明了带租约销售即使回报率目前不高，但在开发商降低投资门槛的情况下，依然受到投资者的追捧；目前已售步行街开业，生意较冷清。 浅水湾中央广场 地 址： 红星路与北京 东 路交叉口 开 发 商： 荆州市久代房地产开发有限公司 开盘时间： 2008 年 5月 规 模： 15000 平米 主力商铺面积： 5.2米 15米 =78平方 ， 8米 12米 =96平方 8 / 36 商铺层高： 5米 销售方式： 直接销售，业主自行招商 商铺售价： 沿北京东路一层 13000元，二层 6000元；沿红星路段一层 9500元，二层 4500元 销售案例 ： 实际面积 建筑面积 使用率 售价（均价） 单铺总值 78 79.6 98% 9500元 / 756000 元 租 金： 北京东路段 70-110元 红星路段： 40-60元 销 售 率： 25% 综 述： 沿北京东路的商铺只剩一间，且该路段皆为大铺，沿红星路段的商铺已售 60%。浅水湾项目沿北京东路商铺经营较为成熟，但是红星路段空置率为50%。现如果与开发商谈租赁，则最少租赁面积在 500平米以上。 2、荆州商业地产开发情况分析 目前荆州在建与在售商业用房面积规模较大，按其建筑形式及用途大致可分为四种：专业市场铺、住宅底商、商业街、大型购物中心以及部分裙楼。 类型 楼盘 规模（） 售价 租售 区域 商业街 恒生国际 11000 一楼 21800 元 /， 2楼9000元 /， 3楼 5000元 /，一、二楼连体销售 在售 沙市区 宝安商业街 10304 6000-15000元 / 在售 荆州区 三国文化街 17000 6000-9000元 / 在售 荆州区 主题商城 楚天明珠（联智生活广场） 21933 街铺 30000-36800元 /，内铺 12000-30000元 / 在售 沙市区 购物中心 美佳华购物中心 56000 街铺 3000040000元 /平米，一层内铺 28000元 /平米， 负一层售价在售 沙市区 9 / 36 12000元 /平米 专业市场 两湖平原农产品交易物流中心 360000 40 元 /月 只租不售 荆州区 社区商业 浅水湾中央广场 22000 沿北京东 路一层 13000元 二层 6000元；沿红星路段层 9500元，二层4500元 在售 沙市区 新加坡城国际 6000 4000 6000元 / 在售 沙市区 蔚蓝水岸 10000 在售 人信阳光青年城 4000 4000-5500元 /平米 在售 沙市区 嘉富丽苑 3400 5000元 / 在售 沙市区 3、荆州商业项目售价分析 从在售项目的销售价格来看，由于荆州的商业总容量有限，北京路一带商业高度集中，其它地方商业氛围严重不足，因此在北京路附近商业项目售价较其它地方高出很多。 区域 基本售价区间（元 /） 售价特点 北京中路区域 临街铺位： 21000 40000 内铺： 1500028000 负一层： 13000 北京中路作为城市商业中心，其在售商业项目也体现了较高的商业价值， 荆州古城区域 6000 15000 荆州古城区作为城市区域商业中心，价格不及北京中路的负一层商铺。 其它区域住宅底商 4000 6000 其它商业楼盘主要为分布在沙市区周边住宅的底商，由于分布较广，不同地段位置的商铺售价差别较大，由于偏离商业中心，商业氛围不足，销售情况较差！ 10 / 36 4、荆州商业 地产投资群体分析 通过对荆州市北京中路核心商圈内主要楼盘（联智生活广场、美佳华流行前线、浅水湾中央广场和恒生国际）调查基本情况如下： 投资者职业特征： 职业特征 比例 服装品牌厂商，银行等企业单位购买 10% 荆州本地生意人、私营业主 50% 政府公务员、教师、大型企业职员等高收入者 30% 其他 10% 投资商铺总值特征： 以近期推出销售的商业项目美佳华商业广场为例，可以分析出荆州商业地产投资者投资商铺总值特征如下： 单铺总值 比例 50万以下 67.57% 50-75万 18.92% 75-100万 7.81% 100万以上 5.70% 投资者区域特征： 荆州商业地产的投资群体按地域分主要可分为本地投资者、下级县市投资者和外地投资者三个部分： 类别 比例 本地投资者 60% 下级县市投资者 15% 本省其他地市及外省投资者 15% 其它 10% 5、荆州商业市场综合情况分析 从荆州商业地产市场供需关系分析：荆州近年来商业地产开发呈高速发展状态，从沙市区的中山路步行街、华城商业广场到恒生国际、美佳华 11 / 36 商业广场和联智生活广场，荆州区的宝安商业街和文化广场，商业总体量逾 50万方，市 场供应量大于需求量，存在需求结构性失衡。 从销售策略分析：目前荆州产权式商铺普遍采用包租销售，但包租销售形式多样，返租后的经营管理水平不高，新开发项目“死火”较多。 从销售效果分析， 2008年，市场整体表现不愠不火，其中地段好，总值低的商铺销售一枝独秀，相对较火爆；社区型商铺销售情况较差。 从目前商铺市场投资主体来分析；目前荆州商铺市场投资主体主要是商人、公务员、高校教师、企业中高管理人员、白领以及外来人员。 第二部分：项目 SWOT 分析及竞争突破口 一、项目 SWOT 分析 1、项目优势分析（ Strengths） 项目位于荆州最繁华的北京中路，城市核心商业中心的核心地段，人流量大、主力商家与品牌云集，商业氛围浓厚 项目整体规模达 3万多平米，单体规模大，具有规模优势 项目地段优越，交通通达性好，辐射力强 项目位于地下，其人车分流较好，安全性较地面商业有优势 项目地块呈条形状，进深较小，比集中式大卖场有优势 项目属于规划项目，在景观、建筑规划与装修方面具有后发优势，容易形成项目亮点，且地下本身具冬暖夏凉的特征，有利于打造全天候的室内步行街 本项目是市、区两级政府规划的一个重点工程项目 2、项目劣势分析 （ Weaknesses ） 项目处于地下，目前在本地尚未有地下成熟的商业，品牌商家进驻有一定的顾虑 . 项目处于地下，人流受传统消费习惯的影响，不易到达。 项目受地块形状与面积的限制，无法引进主力商家，不易于形成品牌号召力。 12 / 36 3、项目机会分析（ Opportunities ） 地面商业街现有护栏隔离，且项目建成，将强制人流从地下通道进行通行，有利于将商圈人流引入地下 地面的商业环境较差，市场需要一个购物环境好的购物场所。 目前地面主题类的经营场所规模都较小且分散，业态较单一，无法满足消费者一站式购物 的需求。 4、项目威胁（ Threats ） 在建的竞争性项目的商业体量大 ,总体市场放量达 10多万平米 ,市场竞争激烈 已售一些商业项目死火 (宝安步行街、中山路 )与一些在建的项目如（联智生活广场、美佳华商业中心）招商与经营状况不佳，对投资市场与商户的信心打击较大，使投资者不敢轻易投资，商户进驻谨慎与观望情绪较重 . 外部环境不佳，投资市场不景气，投资实力缩水与投资更趋谨慎；另一方面由于受外部经济环境的影响，有些连锁品牌商家放慢了扩张的计划，导致需求减少。 二、本项目竞争突破口 通过对市场需求与市场竞争分析 ,综合项目的优势、劣势，本项目应重点从以下几面寻求突破口： 以项目所具备的地段优势作为项目突破口，集中凸现项目核心商圈核心街区这一核心价值点，打动投资者，获得市场亲睐。 从规模进行突破，有规模才有竞争力，虽然本项目整体规模不是最大，但如果集中在单个主题或几个主题做到单项或多项最大，以确立项目的规模优势 从定位与业态组合规划上突破，通过丰富多样化的业态组合，齐全的配套，引进特色业态，打造一站式消费中心，确立项目的定位与业态在同类市场中的竞争优势 从景观规划、装修与配套进行突破，通过独具特色的建筑、景观 规划与良好的配套将人流导入项目；并通过与定位相吻合的装修特色与风格，营造优良的营商与购物环境，确立项目与同类市场的竞争优势。 13 / 36 从龙头品牌商家进行突破，通过具有吸引力的招商政策，将行业龙头品牌与在市场有号召力的商户引进项目，通过龙头商家带动散户。 第三部分：项目目标投资客分析 一、商铺目标投资客户定位分析 商铺的购买客户群体从投资商铺目的来划分，主要有自营类与投资类两种客户类型。随着房地产市场发展的不断专业化、细分化以及现代商业的发展，商业竞争日趋激烈。商铺购买主体已经由传统经营型逐步过渡到投资型。因此对 商铺投资客户群体的分析主要针对投资型客户群分析。 大投资者 大投资者一般是专业投资者，投资额较大，投资经验丰富与投资行为理性，对市场把握能力强。对自己青睐的物业与地段，投资比较坚决，不易受现场与别人思想行为的影响。此类投资者，广告的作用起到信息传递 通知作用。 中、小投资者 中小投资者主要是公务员、行政事业单位、企业中高层管理人员、白领阶层人员以及部分有资金积累的小生意人。此类投资者从投资经验分析，少部分人有投资经验，绝大部分为首次投资，从投资心理分析，此类投资者较为谨慎，容易受别人思想的影响。 广告对此 类投资的效果明显，广告与现场氛围对此类投资者具有诱导以及激发的作用。 二、投资人群和投资特点 通过对荆州本地市场上投资群体分析，商铺投资者主要有生意人，工商企业主、政府公务员、企事业中高层、大学教师和外地投资者。 从市场上商铺的销售情况看，商铺的总值是投资者结构的一道分水岭，总值大于 80万的商铺，本地消化能力有限，约有 50%左右为外地投资者吸纳，本地消化量仅为 50%左右。总值小于 80万的商铺，外地投资者的比例下降到 33%，仍是荆州本地商业市场上一个重要的组成部分，但本地投资者市场优势明显。 总值 80 万以上投 资人群职业类型比例分析 14 / 36 来源 投资者职业类型 比例 本地（仅指沙市、荆州两区） 生意人 25% 工商企业主 12% 政府公务员 5% 其他 10% 外地（包括下级县市、及本省其他地市和外省） 工商企业主 17% 生意人 26% 其他 5% 总值 80 万以下投资人群职业类型比例分析 本地（仅指沙市、荆州两区） 生意人 30% 工商企业主 8% 政府公务员 5% 垄断行业中高层职员 7% 大中专院校教师 5% 其他 12% 外地（包括下级县市、及本省其他地市和外 省） 生意人 13% 荆州在外地工作人员 15% 其他 5% 不同投资群体的投资特点和商铺购买倾向是不同的，资金实力雄厚的投资者更倾向于购买地段好，面积大的商铺，而中小投资者更注重的是商铺的投资回报和较低的投资门槛。 分类 特征 购买倾向 荆州本地私营企业主 如汽配老板、酒楼、休闲娱乐类经营大型私营企业老板，资金实力雄厚。 倾向于好地段大面积商铺的购买，大面积购买相对的价位比较便宜。 荆州本地生意人 洪城商港、各大百货、主题商城等商场的商户，多年经营积累，有足够的资金和投资铺位比较 倾向于购买零售业商铺，尤其是临街商铺。 15 / 36 的兴趣。 本地高收入工薪阶层 白云边酒业、四机厂、洪城股份、沙隆达、长江大学等高收入阶层，收入水平高。 倾向于购买小面积的产权式商铺。 荆州本地公务员（高层） 收入稳定且灰色收入多，生活有保障，资金富足，有一定投资观念。 倾向于购买纯投资类型的产权式商铺 荆州赴外地经商生意人 在武汉、深圳等地经商的生意人，具有较超前的商铺投资理念，资金实力雄厚 倾向于购买黄金地段的大面积商铺 三、项目目标群体定位 1、目标客户群体地域分析： 根据荆州在售楼盘调查数据分析，预计本项目销售 的目标客户将主要来自四个区域，分别是荆州本地客户、荆州下级县市客户、本省及外省地市客户和荆州在外人员。 荆州本地投资客户 荆州作为长江流域传统商埠，有着一定的经济基础，经商人员众多，他们在武汉经商多年，生活富足，由于是经商出身，所以投资商铺的欲望强烈。产权式商铺作为一种新兴的投资工具，经过近十年的发展，目前已经成为了一种重要的投资手段，在其它投资渠道不多的情况下，有良好综合素质的商铺必将成为荆州本地投资客的首选。 预计客户数量：占总客户量的 60% 荆州下级县市投资客户 荆州作为湖北省中西部工业及农业重镇，下 级县市也拥有众多有实力的群体，他们在各自的地方工作、经商 ,对比在其本地投资，这部分投资客更倾向于在荆州城区投资： 首先，高回报率。省内其他市县相对于武汉经济较落后，商铺的租金低，投资的回报率低，而荆州，特别是北京中路的商铺租金相对就高了很多，其高的回报率就成为了下级县市投资客选择荆州商铺的重要原因； 16 / 36 其次，低风险。下级县市相对荆州市区而言，商业规模小、人口少，对商业用房的需求量小，商业用房很容易饱和，所以投资的风险大，而荆州城市规模相对较大，人口多，而且发展潜力大，随着城市经济的快速发展，对于商业用房的需求 越来越大，所以投资荆州商铺的风险也就相对较低； 预计客户数量：占总客户数量的 10%-20% 本省及外省地市投资客户 根据市场调查，外地客户在荆州商业地产的投资活动中表现相当活跃，众多项目都出现了外地投资商的身影，其中有企业客户购买、外地客户投资，是荆州商铺投资群体中的重要组成部分。 预计客户数量：占总客户数量的 15%-25% 荆州在外工作人员 荆州人员赴外工作和经商人员众多，其中部分在外地有了一定的财富积累，具有本地房产投资意愿，近年来，在外人员回荆置业比例逐年上升，已成为商铺投资市场中不可忽视的群体。 预 计客户数量：占总客户数量的 10% 2、目标客户群体类型分析： 根据我司对于荆州目前在售商业项目的实地调查，结合本项目的特点，预计未来本项目目标投资客户有以下几个类型： 经商人士 这部分目标客户一般都在商场打拼多年，拥有雄厚的经济实力，他们都是从租赁商铺开始经营起家，深知商业用房的价值所在；本地和外地的经商者他们均在各自的领域经营多年，经济实力雄厚，投资能力强，一般喜欢投资面积较大的独立铺面，这部分投资者将是未来本项目大铺面的主要购买者。 预计客户数量：总客户量 30-40% 政府职员、企业白领、高校教师等中高 收入工薪阶层 中高收入的工薪阶层，他们投资的目的有的为了使手头存款升值，有的为子女购买固定资产，他们的职业如医生、高校教师、政府职员、企业中高层管理者、银行职员等，他们的工作稳定，生活无忧，有一定的积累，在目前其他投资渠道不多的情况下，越来越多的生活富足的工薪阶层开始选择投资房地产，而商业用 17 / 36 房作为房地产投资的一项重要组成部分，逐渐成为荆州工薪阶层的投资首选，随着国家对住宅的宏观调控的加紧，原有的部分住宅投资者将转向商铺投资，这部分投资者数量庞大，连带性强，潜力巨大，这部分目标客户将是未来我们项目高楼层铺位的 主要消费者。 预计客户数量：总客户量 30%-50% 专业投资客 这部分投资者专门从事投资生意，这部分客户分为长期投资和短期炒做两种，他们大部分都为经商者，投资经验都十分丰富，他们的投资能力强，经济实力强大，而且都已经形成了一定的圈子，在以前的商铺投资中已经有过成功的先例。 专业投资客与经商人士投资客的主要区别在于经商人士投资客投资买铺是用于自己经营，购买的商铺一般都是自身经营商业领域的市场和商场，或者先出租一段时间后再回收由自己经营；而专业投资客买铺的目的在于收租或转让获利，购买的商铺都与自身经营的领域无关 。随着经济的发展，这部分投资客的队伍逐渐庞大起来，不光是在沿海城市，内地城市的的专业投资客也发展起来，但总体规模有限。 预计客户数量：总客户数量 10% 第四部分：项目销售模式建议 一、销售模式 认筹模式主要通过在项目开盘前期蓄客积累大量的意向客户量，通过认筹、升级、收取诚意金的方式判断客户的诚意度，在开盘时积累 2-3倍于项目商铺数量的诚意客户，达到开盘认购的“爆发”效应。 二、运用认筹销售模式的前提： 市场具备项目整体消化能力 开盘前积累项目商铺数量 2-3倍的诚意客户数量。 开盘前 20天取得预售许可证，具 备收取诚意金条件。 销售价格必须通过多阶段市场询价过程，控制开盘销售价格风险。 18 / 36 三、项目销售流程： 说明：暂定以 2009 年 12月 18日为开盘节点 第五部分：项目销售整合推广策略 一、项目案名 1、北京路商业街 荆州第一铺 案名说明：此案名将本项目的最核心的两个卖点体现出来：一是北京路，二是商业街，最简单、最直接的，也最具投资号召力。以项目“荆州第一铺”的价值体现， 2、欢乐城 北京路商业步行街 案名说明：项目毗邻沙隆达市政广场以及项目一站式的丰富业态，体现项目“天天狂欢节”的定位；同时北京路商业步 行街体现项目室内商业步行街的特性。 3、北京路万象大街 室内商业步行街 案名说明： 此案名将项目的核心地段、综合业态予以体现，同时定位语将项目的“步行街区”的概念表达出来。 二、推广主题 主推广语：荆州第 1 铺 副推广语： 1、 一座城市只有一个商业中心 2、 一铺倾城，一铺永留传 19 / 36 三、项目销售主要卖点 1、荆州市唯一的核心商圈 2、荆州人气最旺、租金最高的地方 3、 3万平米规模，城市核心商圈内的核心商业街 4、北京中路最后的纯金街铺，一铺倾城，一铺永流传 5、荆州人的“消费天堂 ” 6、集餐饮、购物、休闲、娱乐为一体，业态最齐全的商业街 7、荆州 600万消费大军，年 470余亿消费大市场 三、销售推广渠道 本项目推广主要采取点面结合的推广方式，同时在各个推广阶段穿插各种活动推广，进行全方位整合、“挖地三尺” 扫荡式推广，以期掀起 2009年度荆州商业地产投资飓风。 1、本地推广渠道 1）、点的推广 短信 通过短信平台，筛选出目标投资客群体，进行点对点的短信投放，可以考虑通过各种渠道获得荆州市有车或存款额达 20万或高级住宅小区等高收入群体手机号码，再通过系列短信进行洗脑式轰炸，进而提高 短信推广效率。 直邮（ DM）： 通过直邮公司的系统平台，筛选出目标投资客群体，进行直邮楼书、单张、投资手册等宣传资料； 夹报： 通过将销售单张，系列报版放置于楚天都市报、江汉商报、荆州日报、荆州晚报等发行量较大的报纸媒体进行投放。 超市百货定点派单 : 荆州本地：实力消费者聚集的超市百货，大润发、沃尔玛、中山百货、时代百货等进行派单； 20 / 36 其他区域：如在宜昌、荆门等周边市及公安、松滋等下辖县市的超市百货等进行派单； 批发市场、专业市场等定点派单： 在春来小商品市场、洪城商港、蓝特 陶瓷城、蓝特建材市场、两湖市场等资金实力较为雄厚的商家聚集地进行定点派单 电梯厅广告： 选择荆州本地的的一些高档小区内如三进花园，官邸小区等 看楼专车： 结合广告、投资说明会，在荆州周边县市宜昌、荆门、松滋等投资客集中区域设置看楼专车； 2）、面的推广 报纸广告 以楚天都市报、江汉商报、荆州日报、荆州晚报等报纸为主，以硬广和软文结合的形式发布广告信息； 荆州区报纸媒体情况： 报 纸 发行范围 发行量 读者群 价格 楚天都市报 (荆州版 ) 荆州 7万 市民报纸，受众广泛 2万 江汉商报 荆 州、天门、 潜江等 6万 生意人、企事业单位、 1万 荆州日报 荆州 5 7万 公务员居多、企事业单位 1万 荆州晚报 荆州 4.7万 企事业单位、公务员为主 7000 荆州日报、荆州晚报作为机关报，其受众面有限，主要以公务员为主；楚天都市报、江汉商报受众面较广，主要面对广大市民。根据以上分析，建议报纸媒体以楚天都市报、荆州日报、江汉商报为主，荆州晚报为辅。 电视广告： 新闻炒作： 在荆州电视台、周边及下级县市的电视台以新闻的形式发布项目的动态信息，进行新闻造势； 销售广告： 新闻等高收视率时段插播的画 面广告 +滚动字幕广告； 导示牌、立柱广告位、大型路牌、候车亭、墙体广告位： （需要与发展商、礼仪公司、广告公司一道实地勘察选址） 21 / 36 导示牌：在交通要塞选择路牌、立柱广告位等作为导示功能，以为外地客户导引为主： 广告牌：选择一些人流集中区域的立柱广告位、大型路牌、候车亭、墙体广告位。 条幅：条幅成本低、灵活方便，建议在一些富人聚集的小区和批发市场悬挂销售信息的条幅，同时在公众区和交通枢纽区打出条幅（需要与城管部门协调）。 2、异地推广渠道 网站： 在腾讯大楚网（主要针对湖北区域）上做项目形象推广。 网络推 广 ： 建立项目自身网站，同时将项目的三维片、影视宣传片、虚拟现实放置网站上宣传。 户外广告： 在下级县市核心区域设立项目大型户外广告，将项目信息即时、直接的传达给下级县市的投资者。 派单、 DM直邮： 通过派单和 DM 直邮的形式直接对下级县市及外地投资群体进行拉网式信息轰炸，扩大项目在本市以外区域的认知度，激发外地投资者到项目投资的兴趣。 短信： 在项目重要营销节点，如项目入市、认筹、解筹开盘阶段对下级县市的目标客户群体进行大批量的短信广告投放，获得足够的关注度。 3、活动推广 项目投资说明会 在酒店举行本 项目的投资说明会，吸引投资者注意，并对项目规划，核心价值加以阐述，通过新闻媒体加以炒作本项目。 北京中路商圈高峰论坛 与政府协商、专业、商界代表联合举办一个北京中路商圈规划高峰论坛，主要阐述北京路商圈未来规划及其在荆州商业中的核心商圈地位。 22 / 36 品牌商家签约仪式 在酒店举行某某品牌商家、主力店进驻签约仪式，树立投资者经营的信心，同时为招商进行预热。 经营管理公司成立仪式 成立项目经营管理公司，提高投资者和商户对项目的信心。 品牌经营顾问公司加盟签约仪式 引进知名品牌经营管理公司作为顾问，增加投资者 和商户对项目做久做旺的信心。 项目开盘解筹活动 在开盘当天，开展一些趣味性强，观赏性的活动，以提高现场的活跃气氛，同时最大限度提高投资者的到达量，并延长其逗留时间，煽动其投资热情，并可考虑买铺送车或其它礼品等活动。 买铺抽大奖 在开盘当天，对于已成交的客户进行抽奖送大礼包，分特、一、二、三等奖，同时对于未选中铺位的客户及到场客户同样采取设置一定的奖项，提高现场的人气及现场气氛。 “商户领袖”奖励计划 即针对已经购买的客户，若能带动其它商户购买，可以给予其一定的奖励，同时对其介绍过来成交的客户进行额外优惠。 组织客户赴外地成功地下商业项目考察活动 组织部分本地具有号召力的商户赴武汉或其它成功地下商业考察，以增强商户和投资者对本项目的信心。 冠名活动 针对大型社会活动如：楚文化节、划龙舟等活动进行冠名赞助，以提高项目的美誉度和知名度。 选美大赛，胜出者为本项目形象大使 在荆州举行选美大赛，首先能吸引大众对本项目的关注度，同时将胜出者作为本项目的形象大使。 看楼专车： 23 / 36 结合广告、投资说明会，在荆州周边县市宜昌、荆门、松滋等投资客集中区域设置看楼专车； 四、各阶段营销推广执行策略 本项目营销推广方案，建立在各工程 节点基础之上，并考虑项目实际情况，针对各个推广阶段，作如下营销计划： 1、 蓄客期（ 5 月 1 日 10月 7日）： 考虑到项目工程节点，建议本蓄客期推广工作分两个阶段进行： 第一阶段：前期蓄客期 (5 月 1日 7月 1 日 ) 营销中心包装各项推广物料的准备设临时咨询处蓄客 由于项目还处于前期建设期，还不具备全面推广的条件，因此本阶段的主要工作是包括以下几个方面： 项目案名及 LOGO 的确定 目前项目的案名及 LOGO 至关重要，这关系到以下各项工作的筹备及进展，需协同广告公司及发展商一起确认。 临时咨询处的包装及蓄客 24 / 36 目前 临时咨询处地点及建设方案已基本确定，接下来主要对其进行包装和在沙隆达广场做户外宣传，并安排人员驻场蓄客。 营销中心的包装（前面已提及，需另行提交） 营销中心现场包装尤为关键，需协同广告公司一起进行设计包装。 各项推广物料的筹备 包装销售楼书、销售单张、投资手册、硬广、影视宣传片、三维、模型、虚拟现实和软文的准备和各媒体合作事宜都需在本阶段完成。 户外广告及软文的炒作 根据营销计划，销售人员将于 7月 1日进驻正式售楼处，因此在 7月份前需将项目的户外广告、条幅等宣传物料设计完成，并确定各广告牌位置。 第二阶段： 全面蓄客期 (7月 1日 -10月 7日 ) 报纸、电视、短信等媒体全面推广诚意登记 本阶段主要是对项目的形象、地段、规划、商业氛围、步行商业街的概念进行炒作，同时针对项目的投资价值进行全面的推广，全方位煽动其投资热情，同时通过期间与客户的接触，对项目业态规划进行论证，并进行项目的询价。 (一 )、推广目标区域： 荆州市及其下级、周边县市包括：公安、监利、江陵、松滋、石首、荆门、宜昌等地。 (二 )、主要推广策略： 荆州市内主要以：报纸 +短信 +派单 +户外 +活动的主要方式进行全面覆盖 荆州下级、周边县市主要以：户外 +派单 进行推广 (三 )、营销推广计划 1)、荆州城区 全面推广 ! 针对荆州市城区本地主要以户外、报纸、短信、派单和活动进行全面推广。 短信全面覆盖： 利用系列短信对荆州城区本地受众群体进行不间断的信息轰炸，并对前期建立的商户名录进行有针对性的投放信息。 具体工作事项： 25 / 36 工作事项 责任部门 对现有短信公司相关资源库，受众媒体进行筛选，有针对性的选择 2-3 家短信公司进行短信的投放 世方 +非常道 短信公司的确定及相关合同的签订 开发商 系列短信的编写 世方 发布短信的时间及确定 世方 +开发商 户外媒体 高炮 广告： 选择交道在主要干道、展示性较强的户外广告发布项目宣传信息，主要选择荆州城区商业街、沙市区商业街、各高速公路出入口等较好位置 (前期需确定位置和设计好平面 ) 灯箱广告： 在北京路两侧设置灯箱广告。 派单 选择商户集中的百货、超市、专业市场、酒店、酒楼进行有针对性的派单，主要安排在周六、周日进行。 (前期需洽谈好合作事宜并设计好推广单张 ) 报纸 主要以项目形象 +项目价值为主题诉求，以楚天都市报、荆州日报、江汉商报为主要媒体进行报版投放。 活动推广 (具体方案另行提交 ) 项目投资说明会 北京中路商圈规划高峰论坛 品 牌商家签约仪式 经营管理公司成立仪式 其它推广 在各酒店、酒楼设置易拉宝广告、电梯间广告，或座位号、点菜单上做项目形象广告。同时可以考虑对北京中路两侧、各主要酒店、酒楼的停放车俩投放单张广告。 (可雇佣学生或保安代为发放 ) 2)、荆州下级及周边县市区域 以户外媒体为主 户外媒体 26 / 36 选择交道各县市主要干道、展示性较强的户外广告发布项目宣传信息。 (前期需确定位置和设计好平面 ) 派单 选择各县市商户经营状况较好的百货、超市、专业市场、酒店进行有针对性的派单。 (前期需洽谈好合作事宜并设计好推广单张 ) 3)、广告媒体计 划 由于本阶段项目还处于前期蓄客阶段，推广宜采用循序渐进的方式，慢慢将荆州这锅投资市场的水煮沸。为此，我司建议七月份为两周一次报纸 +短信大规模的推广，八月份为一周一次的报纸 +短信的推广，九月份为一周两次的大规模推广。 时间 媒体 /活动 形式 内容 7 月 17 日 (周五 ) 报纸 软文 +硬广 主题诉求：荆州再造一条室内的北京中路，引出项目形象和项目基本介绍 短信 主题诉求： 3万平米，集餐饮购物娱乐休闲一全的北京中路地下街横空出世 7 月 31 日 (周五 ) 报纸 软文 +硬广 主题诉求：项目所处的核心商圈、核心地段 短信 主题诉求：一个城市只有一个核心商业中心，突出项目的核心商圈、核心地段 8 月 7 日 (周五 ) 报纸 软文 +硬广 主题诉求：荆州只有一条北京路，北京路只有一段核心的北京中路 短信 主题诉求：荆州只有一条北京路，北京路只有一段核心的北京中路 8 月 14 日 (周五 ) 报纸 软文 +硬广 主题诉求：商圈的未来规划，项目未来的升值潜力 短信 主题诉求：商圈的未来规划，项目未来的升值潜力 8 月 19 日 (周 活动 北京中 内容：关于北京中路核心商圈规划的讨论， 27 / 36 三 ) 路核心商圈规划论坛 邀请相关高层人员进 行讨论，并由请相关媒体进行报导 短信 主题诉求：热烈祝贺北京中路商圈规划高峰论坛圆满成功，核心商圈必有黄金街铺咨询热线 8 月 21 日 (周五 ) 报纸 硬广 主题诉求：对周三的论坛进行相关报导，并同时分析国内其它地级市成功案例，引述出本项目的成功必然性 短信 主题诉求：国内其它地级市成功案例，引述出本项目的成功必然性，咨询热线 8 月 28 日 (周五 ) 报纸 硬广 主题诉求：一站式餐饮、购物、休闲、娱乐，荆州 600万人口的消费天堂。 短信 主题诉求：一站式餐饮、购物、休闲、娱乐，荆州 600万人口的消费天堂。 9 月 3 日 (周四 ) 报纸 硬广 主题诉求：荆州人气最旺的街，租金最贵的街即将召开项目投资说明会，全城轰动 ! 短信 主题诉求：荆州人气最旺的街，租金最贵的街即将召开项目投资说明会，全城轰动 ! 活动 项目投资说明会 活动内容：邀请政府领导、荆州商家代表、温州和福建商会领导等各界知名人士参加项目投资说明会，同时由邀请各媒体参加报导 9 月 4 日 (周五 ) 报纸 硬广 主题诉求：对项目投资说明会火爆情况进行渲染，对项目的投资价值进行阐述 短信 对项目投资说明会现场火爆气氛进行渲染 +销售中心地址 +销售热线 9 月 9 日 (周三 ) 报纸 硬广 主题诉求：对上周四投资说明会火爆场面追加报导，同时将项目的核心商圈、核心地段 28 / 36 的概念再次升华 短信 主题诉求：荆州第一铺，全城瞩目，周末项目售楼处爆满，地址 +销售热线 9 月 11 日 (周五 ) 报纸 硬广 主题诉求：发布荆州第一铺投资俱乐部成立的消息，并对项目投资价值进行阐述 短信 主题诉求：发布荆州第一铺投资俱乐部成立的消息 9 月 16 日 (周三 ) 活动 品牌商家进驻签约仪式 内容：品牌商家进驻签约仪式，邀请相关品牌负责人、领导等参加，并同时进 行媒体包装炒作 短信 内容：热烈祝贺签约活动圆满成功，和一起赚钱，咨询热线 9 月 18 日 (周五 ) 报纸 硬广 主题诉求：做品牌商家的房东，针对已签约的品牌商家宣传 短信 内容：等品牌强势进驻项目，和一起赚钱，咨询热线 9 月 23 日 (周三 ) 报纸 硬广 主题诉求：做品牌商家的超级房东，针对已签约的品牌商家宣传 短信 内容：等品牌强势进驻项目，和一起赚钱，咨询热线 9 月 25 日 (周五 ) 报纸 硬广 主题诉求：买铺就买核心商圈的核心街铺，高成长、高回报，零风险 短 信 主题诉求：买铺就买核心商圈的核心街铺，高成长、高回报，零风险，财富热线 9 月 29 日 (周二 ) 活动 经营管理公司成立仪式 内容：项目经营管理公司成立仪式，同时国际著名商业管理公司加盟仪式，媒体报导 29 / 36 短信 主题诉求：热烈祝贺成立，国际知名商业管理公司加盟项目，财富热线 9 月 30 日 (周三 ) 报纸 硬广 主题诉求： 1、十一国庆哪里去，北京中路商业街买铺去 !阐述项目绝版地段，高成长、高回报的投资价值，仅此一次的投资机会 ! 2、投资有保障：永续经营、著名经营管理公司倾力加盟，保驾 护航 短信 主题诉求：十一国庆哪里去，北京中路商业街买铺去，财富热线 2、吸筹期（ 10 月 8 日 12 月中旬） (具体执行方案另行提交 ) 3、项目开盘及强销期 (12 月中旬 12月底 ) (具体执行方案另行提交 )。 4、持销期 (2010 年元月 2月 ) (具体执行方案另行提交 ) 五、销售推广物料的设计与制作 1、销售楼书（现场使用 ,另行提交） 2、投资报告（现场使用，另行提交） 3、销售单张（派单使用， 另行提交 ） 第六部分 销售现场包装 一、售楼处包装 售楼处现场装修要求体现整个项目的气势和项 目未来的发展潜力，营造销售氛围，突出项目卖点，促进销售；内布置形象背景板，左右布置喷绘。现场外部环境进行包装，建设 LOGO墙，空飘、吊旗、条幅、指示牌、展板等进行案场氛围渲染，用绿化、盆栽、小品等对案场环境进行点缀。 门头包装： 30 / 36 门头包装宜大气、醒目，内容标识为“项目案名 +LOGO+营销中心”，具体方案待项目案名及 LOGO 确定后再行定夺。 导示牌 考虑到目前售楼处稍显偏僻，建议在售楼处对面的公交站台旁、中佳商城公交站台旁、工商银行大楼旁设计项目售楼处导示牌，以增加售楼处的到达性。 墙体 售楼处墙体整体用阐述 项目投资价值的大型写真包装，烘托出现场的商业投资气氛，进一步加深投资者对项目的认识，进而影响其投资行为 投资顾问接待台： 设于正门左侧，用于现场接待人员办公之用（按 7人就座宽度）布置电源接口。 客户洽谈区： 在营销中心设置洽谈桌，每桌配 4 5 把椅子，桌面放置果盘和烟灰缸； 音像播放区： 在洽谈区设置背投音像播放系统，作为调节现场气氛，项目宣传使用，可挂于售楼处中间的柱子上。 虚拟现实区： 通过虚拟现实互动系统，让其“身临其境”地体验项目，增加客户对项目未来硬件及软件配套设施的信心。 办公区域： 集中在营销 中心接待区后侧设置办公区域，需配置以下功能，更衣室、仓储室（存放销售资料）、洗手间等。 31 / 36 二、沙隆达临时接待点的包装： 临时接待点方案已另案提交。 三、北京中路项目现场包装 1、项目施工墙体包装 由于 10月 8日后，项目从六中至红旗商场段将全面封路施工，届时可以充分利用北京中路两边的施工护栏进行包装，通过将项目的核心卖点及效果图加以提炼设计，从面北京中路形成一道靓丽而具有冲击力的风景线，以达到宣传效果。 2、项目施工区域导示 因项目正式售楼处距项目工地有几百米距离，对项目不熟悉的客户到达售楼处的便利性会产生 不良影响，在施工现场设立指示项目售楼部的导示系统，将客户引导至售楼部。 第七部分 销售推广费用预算 销售推广费用一般为项目总销售额的 2%左右，按上次唯一性定位报告本项目销售均价为 15600 元 /平米，销售总额为 3.5 亿元算，本项目的营销推广 32 / 36 费用为 700 万元左右，主要包括营销中心建设、各类包装、沙盘、报纸、短信等到广告媒体推广等费用，不含广告公司、代理公司等营销代理费用，实际费用需视项目具体情况而定。 附项目营销费用预