（政治经济学专业论文）企业并购中的品牌整合.pdf

论文独御性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果论文中 除了特别加以标注和致谢的地方外不包含其他人或其它机构已驽发表或撰写 过的研究成果其他同志对本研究的启发和所做的贡献均巴在论文中作了明确 的声明并表示了谢意 ， 融：址日瓤羔唑 论文使用授权声明 本入完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定e p ：学校有权藩 留遴交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅：。学校可以公布论文的全部或部 ， 分内容可以采用影印、缩印或其它复锕手段保存论文保密的论文在解密后 遵守此规定 懒名：虹导师聱名：、互皇墨豇日期：盈：俗， 中文摘要 随着世界经济的发展，企业在市场竞争中面临越来越激烈的生存压力。企业 如何获取竞争优势和长时间在市场中立足，吸引了众多学者的研究兴趣。其中一 个重要的成果就是对“品牌价值”的深入认识。众多的经营案例，使企业经理们 逐渐认识到企业发展的核心资源不在于机器、厂房等固定资产，而是在于企业或 者产品品牌等无形资产在消费者心目中的地位。另外，不断发生的并购事件成为 市场上另一重要的热点。通过并购对企业资源进行重新配置和调整企业间的竞争 关系可以更好适应市场环境的不断变化，本文将从品牌经营和并购行为的关系出 发，对相关的重要问题进行分析和研究。方面，通过一定市场细分下不同竞争 格局的博弈分析，集中讨论宏观环境中品牌重整的趋势和正确的经营决策；另一 方面，通过案例说明，分析研究企业并购后所应该采取的正确的整合原则和方法。 快速发展中的中国经济正面临着产业结构调整和升级。很多企业充分利用己 有的品牌优势进行扩张、提升品牌实力和建立竞争优势。本文将结合中国国情， 区分不同的并购实现方式，对典型的并购中的品牌整合案例进行分析和研究，以 期得出有价值的结论。其基本的论述过程如下： 第一章为绪论，主要介绍论文的研究背景和意义，必要的名词说明和主要的 研究工作。第二章介绍企业并购与品牌整合的基本理论。讨论并购和品牌战略的 关系，主要从宏观角度，首先分析了相同市场细分下，不同竞争环境下品牌的均 衡产量和销售量，得出并购行为所可能带来的优势，以及提出并购中的品牌扩张 效应。最后进行了品牌整合的模型分析。第三章主要研究企业并购后品牌整合的 原则和方法。首先从核心业务、品牌形象和企业文化方面提出品牌整合的原则： 其次，通过品牌整合的具体流程，提出了品牌组合策略的选择，分析了品牌形象 和资源的整合等问题。第四章利用前面所研究的相关结论，主要研究中国企业的 品牌整合中出现的问题，并进行了原因分析。第五章为政策建议，根据上一章的 原因分析，从中国企业和政府行为两方面，为中国企业并购后的品牌整合提出切 实可行的建议。 关键词：并购整合品牌整合 分类号：f 2 7 1 c 3 1 1 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fg l o b a le c o n o m y , e n t e r p r i s e sf a c e i n c r e a s i n g a c u t e c o m p e t i t i o n h o wt oa c q u i r ec o m p e t i t i o na d v a n t a g eh a sb e c o m et h eh o tt o p i co f m a n y s c h o l a r sa n dr e s e a r c h e r m o r ea n dm o r ec e ob e g a nt oa c c e p ts u c ha no p i n i o n ”t h e r e a lr e s o u r c eo fe n t e r p r i s ev a l u ei sn o tt a n g i b l ea s s e t s ，b u ti n t a n g i b l ea s s e t ss u c ha s b r a n d a tt h es a n l et i m e ，t h et r e n do fag r o w i n gn u m b e ro f r e s t r u c t u r i n ga n dm e r g e r c a s e sb e t w e e nm o d e me n t e r p r i s e si so n eo ft h ed o m i n a t i n gc h a r a c t e r i s t i c so ft o d a y s e c o n o m i cc i r c l e b a s e do nt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nb r a n d i n gs t r a t e g yo p e r a t i o na n d m & as t r a t e g y , t h et h e s i sf o c m e so nt w om a i nt o p i c s f r o mo n e t o p i c ，a c c o r d i n gt o t h er e s u l to fg a m et h e o r ya n a l y s i si nam a r k e t i n gd i f f e r e n c e ，w ec a na c q u i r et h et r e n d o fb r a n dr e s t r u c t u r i n gi nm a c r o e c o n o m i ce n v i r o n m e n t o nt h eo t h e rt o p i c ，a c c o r d i n g t oc a s es t u d y , t h et h e s i si l l u m i n a t e st h ec o r r e s p o n d i n gp r i n c i p l ea n dm e t h o do fb r a n d i n t e g r a t i o n i nt o d a y sc h i n e s em a r k e t ，m a n ye n t e r p r i s e sa r ea d o p t i n gb r a n ds t r a t e g y a n dm & aa c t i o nt o e s t a b l i s hc o m p e t i t i o na d v a n t a g e t h i st h e s i sw i l la n a l y z et h e r e p r e s e n t a t i v ec a s ei nd i f f e r e mm & ab a c k g r o u n d , a n ds u m m a r i z el o t so fv a l u a b l e c o n c l u s i o n t h et h e s i si sc o m p o s e do f t h ef o l l o w i n gs i xp a r t s ： t h ep r e f a c ei n t r o d u c e st h e b a c k g r o u n do ft h i sr e s e a r c h , t h en e c e s s a r yw o r d s i n t e r p r e t a t i o na n dm a i nr e s e a r c hw o r kc a r r i e do u ti nt h et h e s i s i nt h es e c o n dc h a p t e r , t h et h e s i sd i s c u s s e sm a i n l yt h eb a s i ck n o w l e d g eo f b r a n ds t r a t e g ya n dm & aa c t i o n i n t h et h i r dc h a p t e r , t h et h e s i sd i s c u s s e st h ep r i n c i p l e sa n dm e t h o do f b r a n di n t e g r a t i o ni n t h ep r o c e s so f m & a t h e ni td i s c u s s e st h ed e c i s i o no f b r a n dd e v e l o p m e mm o d e t h e f o u r t hc h a p t e ra n a l y z e sm a i n l yt h ep r o b l e m se m e r g i n gi nt h eb r a n di n t e g r a t i o n , a n d p r o p o s e st h ea d v i c e st os o l v et h e ma c c o r d i n gt o t h ea f o r e m e n t i o n e dr e s e a r c h t h e f i f t hc h a p t e rf o c u s e so nt h et o p i co fb r a n di n t e g r a t i o na f t e rm & ai nc h i n ab a s e do n t h er e p r e s e n t a t i v ec a s es t u d ya n ds u m m a r i z e st h ew h o l et h e s i s ，a n dp o i n t e ro u t i m p o r t a n ti s s u e dr e l a t e dt ob r a n dr e s t r u c t u r i n g k i n gw o r d ：m e r g e ra n da c q u i s i t i o n ( m & a ) b r a n di n t e g r a t i o n c a t a l o g u en o ：f 2 7 1 c 3 1 1 2 第一章绪论 第一节本文的研究背景 过去几年，全球各地发生的企业之间的联盟或并购行为明显增加。虽然这些 举措可以使企业更快的获得新资金、新人才、新技能、新客户，并占有更新的市 场。但是，成功地并购并非易事。从品牌自身的角度看，并购成功的机率则更低。 品牌是最直观的，也是最为人理解的市场资源。品牌能够强有力的影响顾客 对企业产品和服务的选择，即使在同一生产线上生产的同样的产品，如果用不同 的两个品牌商标，其对顾客的影响力以及产品的价格都会不同，原因就在于品牌 影响力的不同。名牌具有更大的市场份额，顾客的信赖度高。品牌对于企业来说 是一项重要的无形资产。美国广告研究专家拉里莱特( l a r r yl i g h t ) 曾预言： “未来的营销是品牌的战争一品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌 作为公司最宝贵的资产，拥有市场比拥有工厂重要的多。惟一拥有市场的途径就 是拥有具有市场优势的品牌。” 企业并购后的品牌家族急剧增加，产品谱系拓宽给买方来带了更大选择自由 度，构成企业的经营差异优势。但具有不同形象和定位的品牌如果沿用原营销模 式可能会削弱原品牌固有的鲜明形象，且来自不同价值链的营销人员因市场理念 不同也难以在共事中努力塑造市场定位鲜明的品牌。品牌是企业的战略资产，如 果在企业并购中品牌被灭损，将对企业造成毁灭性的打击。所以，在并购企业整 合中应注重对品牌的整合，使来自不同企业的旗舰品牌与低层次品牌相互支持、 互为补充构成有机整体。 然而，据估计，现实中的并购，有近7 0 的并购项目在维护合作方共同品牌 资产方面是失败的，更谈不上对原有品牌优势的强化。以现金计算，对于一个拥 有良好品牌的企业来说，企业的最大价值不是那些可见的固定资产创造的，真正 的创造者是无形的品牌。如果并购后缺乏有效的品牌整合，削弱了品牌资产，那 就得不偿失了。 随着改革开放的不断深化和市场经济的不断完善和发展，企业并购逐步成为 中国经济的一个重要现象，成为中国企业深化改革、加快发展、提高市场竞争力 的一个重要途径。国有企业改革重组和国有经济结构调整需要并购，外资企业进 入中国需要并购，民营企业做大做强也需要并购，中国企业走向世界更需要并购。 过去的5 年，中国企业并购交易额以每年7 0 的速度增长，中国正在成为贬太 地区并购交易最活跃的国家。加入世界贸易组织后，中国明显加快了融入世界经 济一体化的进程，并购的发展也越来越成熟，越来越理性。许多中国企业正在海 外雄心勃勃地通过并购拓展市场机会提升国际竞争力，获取关键资源、人才及技 术，以建立其全球品牌和领先地位。 然而，企业完成并购活动后，虽然商机无限，但也依然蕴含着极高的风险。 有些企业只在并购谈判上倾注全力，而忽视并购后期的资源整合与专业管理，最 终导致并购策略的失败，甚至品牌形象危机。企业并购体现了企业规模量的变化； 而品牌整合则体现了企业实力质的变化。品牌整合是企业并购的延续，但又超越 企业并购，成为决定企业并购成败的重要因素。并购企业要想真正实现质的飞跃， 就必须进行关乎企业形象和市场竞争力的“品牌整合”。 一 中国经济在改革开放以后快速发展，现在正处于产业结构升级和国有企业转 制的关键时期，并购相当活跃，企业对品牌经营和提升品牌实力也非常关注，许 多已经拥有相当知名度的品牌正通过品牌收购、品牌延伸等策略，全面建立新的 战略竞争优势。对基于并购中的品牌重整的研究的重要意义就在于此。 第二节相关的名词说明 2 1 并购 企业并购，是兼并( m e r g e r ) 与收购( a c q u i s i t i o n ) 的合称。在西方，两者习 惯于联用为一个专业术语一m e r g e ra n da c q u i s i t i o n ，缩写为“m a ”。其中， “m e r g e r ”，即兼并或合并；“a c q u i s i t i o n ”，即收购和收买。 兼并通常是指一家企业以现金、证券或其他形式购买取得其他企业的产权， 使其他企业丧失法人资格或改变法人实体，并取得对这些企业决策控制权的经济 行为。从这个意义上讲，兼并等同于我国公司法中的吸收合并，即一个公司 吸收其他公司而存续，被吸收公司解散。公司法规定的另一种合并形式为新 设合并，指两个或两个以上公司合并设立一个新的公司，合并各方的法人实体地 位都消失。所以合并是个大概念，兼并是合并的形式之一。收购( a c q u i s i t i o n ) 是 指一家公司用现金、债券或股票等方式，购买另一家公司的股票或资产，以获得 4 该公司控制权的行为，该公司的法人地位并不消失。收购可以分为资产收购和股 权收购。资产收购是指一家公司购买另一家公司的部分或全部资产。股份收购则 是指一家公司直接或间接购买另一家公司的部分或全部股份，从而成为被收购公 司的股东，相应的承担该公司的一切债务。 兼并与收购之间的区别主要在于，兼并是指一家企业与其他企业合为一体， 目标企业法人地位丧失，收购则通常保留被收购企业的法人地位。但是，在实际 过程中，兼并、收购往往交织在一起，很难严格分开。一般情况下我们不对两者 作特别的区分，而统称为并购。 2 2 品牌及其相关概念 品牌是用以识别某个消费者或某群消费者的产品和服务，并使之与竞争对手 的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记，图案和颜色等 要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，主要包括品牌名称和品牌标 识两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称谓的部分，又称“品名”；品牌标 识又称“品标”，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称谓的部分。 正确认识和理解品牌的概念、精髓和功能，是正确开展品牌经营，建立强势品牌 的基础。与品牌相关的概念包括： 1 、产品。产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某 种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。 产品一般可以分为三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品。核心产品是指 整体产品提供给购买者的直接利益和效用；形式产品是指产品在市场上出现的物 质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等；延伸产品是指整体 产品提供给顾客的一系列附加利益，包括运送、安装、维修、保证等在消费领域 给予消费者的好处。 2 、商标。商标是一种法律用语，是生产经营者在其生产、制造、加工、拣 选或者经销的商品或服务上采用的，为了区别商品或服务来源、具有显著特征的 标志，一般由文字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商标为“注册商标”， 受法律保护。商标注册人享有商标专用权。 3 、品牌资产。品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减 少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5 个方面，即 品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产( 如商标、 专利、渠道关系等) ，这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。 4 、品牌个性。品牌个性是特定品牌拥有的一系列人性特色，即品牌脐星现 出的人格品质。它是品牌识别的重要组成部分，可以使没有生命阿产品或服务) ( 性化。品牌个性能带来强大而独特的品牌联想，丰富品牌的内涵。 5 、品牌定位。品牌定位是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，建立 一个符合原始产品的独特品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播，从而 在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。其着眼点是目标消费者 的心理感受，途径是对品牌整体形象进行设计，实质是依据目标消费者的特征， 设计产品属性并传播品牌价值，从而在目标顾客心中形成该品牌的独特位置。 6 、品牌形象。品牌形象是指消费者基于能接触到的品牌信息，经过自己的 选择与加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和。品牌形象与品牌识别既有区 别，又有联系。二者的区别在于，品牌识别是品牌战略者希望人们如何看待品牌， 而品牌形象是现实中人们如何看待品牌的；二者的联系在于，品牌识别是品牌形 象形成的来源和依据，而品牌形象在某种程度上是执行品牌识别的结果。 7 、品牌延伸。品牌延伸是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌的基础 上，将成名品牌运用到新产品和服务上，以期减少新产品进入市场风险的一种策 略。它可以增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使 用效率，以及满足消费者多样性需要。 8 、品牌结构。品牌结构是指一个企业不同产品品牌的组合，它具体规定了 品牌的作用、各品牌之间的关系，以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。合理 的品牌结构有助于寻找共性以产生协同作用，条理清晰地管理多个品牌，减少对 品牌识别的损害，快速高效地做出调整，更加合理地在各品牌中分配资源。 g 、旗帜品牌。旗帜品牌是指具有明确的细分市场和品牌形象、较高的美誉 度和知名度，极大地提升企业知名度和竞争力的品牌。可以是企业品牌，也可以 是产品品牌。旗帜品牌具有旺盛的生命力和很高的品牌价值，对于其他品牌的发 展，可以起到很好的支撑作用。 ， 2 3 品牌整合 6 并购整合是指当企业一方已经获得另一方的资产所有权股权或经营控制权 后进行的经营资产、人力资源和文化等企业要素的系统性重新安排，从而使并购 后的企业能够按照既定计划达成并购的战略目标。因此，并购整合应该服从于企 业的整体战略计划，服务于并购战略目标。尽管在实施过程中根据不同企业的实 际情况和所处的环境，一些并购可能偏重于资源的整合，另外一些偏重于财务的 整合，但不管基于何种出发点整合必将涉及到并购双方的方方面面。随着企业品 牌意识的加重，资产整合中的品牌整合，在企业并购后的整合过程中，显得尤为 重要。只有实现品牌整合，并购企业才能达到真正的一体化，从而达到i + 1 2 的 协同效应，实现规模经济。 品牌整合是近十年来出现的一种新的品牌管理方法，是指在企业并购过程 中，对品牌资产实行优化配置，将并购双方的企业品牌和众多的产品品牌重新调 整，建立一种合理的品牌结构，形成一种新的品牌系统。品牌整合的目的是，为 了维持和提高长期竞争优势，企业把品牌管理的重点放在建立企业旗帜品牌上， 明确企业品牌或旗帜品牌与其他品牌的关系，使品牌家族成员能够相互支持，充 分利用企业现有品牌的价值和影响力，进行品牌扩张。 品牌整合是一项系统性工程。需要站在企业战略的高度，统筹安排、制定各 个品牌的角色，确定恰当的品牌定位，以充分发挥和保障品牌资产带给企业的长 远利益。具体来说，品牌整合包括以下四个方面的内容：品牌整合要求企业高层 管理者从战略的高度对品牌进行管理；建立企业品牌或旗帜品牌与其他品牌的合 理关系，并将现有成功品牌扩展到新的产品或新的市场，拓展品牌的作用范围； 将更多的资源投向企业旗帜品牌的建设，同时要保证整个品牌家族有一个统一的 形象；建立企业旗帜品牌的关键是使企业品牌形象能够代表品牌的实质，并且这 种品牌实质能够在产品品牌中得到体现并传达给企业的相关利益者，如股东、员 工、中间商、消费者、经理人员等，获得他们的认同。 第三节论文的结构安排和创新点 3 1 论文的结构安排 本论文的最终目的是：在充分运用现代管理学，市场营销学和经济学理论的 基础上，结合客观现实，构建一个关于企业并购中品牌整合的分析框架。这个框 架的基本思路是：在坚持公司战略是整个并购过程的核心的前提下，以企业绩效 的提高、核心竞争力的培养和价值创造作为判断企业并购成功与否的标准。以此 为依据，分析企业并购中品牌整合所面临的问题，进而提出解决问题的对策。 根据上述思路，全文共分为五章及一个结束语。 第一章为绪论，主要介绍论文的研究背景和意义，必要的名词说明和主要的 研究工作。 第二章介绍企业并购与品牌整合的基本理论。讨论并购和品牌战略的关系， 主要从宏观角度，首先分析了相同市场细分下，不同竞争环境下品牌的均衡产量 和销售量，得出并购行为所可能带来的优势，以及提出并购中的品牌扩张效应。 最后进行了品牌整合的模型分析。 第三章主要研究企业并购后品牌整合的原则和方法。首先从核心业务、品牌 形象和企业文化方面提出品牌整合的原则：其次，通过品牌整合的具体流程，提 出了品牌组合策略的选择，分析了品牌形象和资源的整合等问题。 第四章利用前面所研究的相关结论，主要研究中国企业的品牌整合中出现的 问题，并进行了原因分析。 第五章为政策建议，根据上一章的原因分析，从中国企业和政府行为两方面， 为中国企业并购后的品牌整合提出切实可行的建议 3 2 论文的创新点 第一，基于宏观的品牌重整研究引入在特定市场细分下的不同品牌博弈均衡 分析，可以得出不同品牌市场构成中，垄断、双寡头和领先者跟随者组成三种情 况下品牌的均衡产量或者销售量。通过比较，得出企业品牌并购的动机所在。这 些结果可以和当今中国品牌数量的变化趋势相印证，进一步说明未来中国国内品 牌重整宏观经营的走势。 第二，在传统的品牌组合策略的基础上，提出了品牌组合策略的影响因素， 8 完善了并购企业整合中的品牌组合策略的相关理论。并在此基础上，提出了“创 建旗帜品牌，建立品牌联系”的论点，进一步明确企业品牌之间的关系，提高品 牌整合的协同效应。 第三，提出了以往并购整合理论中较少提及的品牌形象整合及品牌资源整 合，结合相关资料，对这部分理论进行了相关探索，进一步完善传统的品牌整合 理论。 第四，针对影响并购企业进行品牌整合的其他因素，如企业文化、员工对品 牌整合过程的影响，提出了具体的解决办法。 第五，中国品牌的重整研究。本内容将充分利用前面部分的结论。首先从宏 观层面对中国品牌在品牌建设各方面进行相应的调查和分析。然后，指出中国企 业并购中的品牌问题，并进行原因分析。最后，分别从企业和政府的角度，提出 符合中国国情的政策建议，以期为中国企业建立品牌竞争优势指明方向。 9 第二章企业并购与品牌整合的基本理论 企业进行并购是为了适应竞争环境的动态调整。而实行品牌战略是其保持竞 争优势的必然选择。本章将从不同竞争地位品牌之间的博弈关系分析入手、阐述 企业并购中的品牌扩张效应，并提出品牌整合的理论模型。企业并购和品牌战略 之间将是一种相互促进和融合的关系，共同服务于占领市场和获取利润的企业目 标。 第一节不同竞争地位品牌之间的博弈关系分析 本节内容旨在说明：作为不同竞争地位的品牌拥有者，为了实现利润的最大 化和品牌价值的有效提高，是如何在激烈的市场中做出自己的品牌发展决策的以 及如何实现市场竞争者之间的竞争均衡。 品牌是市场经济的产物。在不同的行业和不同的竞争地位中的商家，为了自 身的生存和发展，总是在不同的市场细分中发展自己的品牌。在不同的行业里， 品牌的竞争格局是迥然不同的。一般而言，在大众消费品的范畴，因为消费者的 品位和偏好是如此多样化，企业和生产厂家开发了大量的品牌以供消费者选择。 但在多数工业产品体系，比如在汽车、电脑、软件等领域，品牌就相对较少；而 对一些大型和特别需要规模经济的领域，品牌的竞争者往往只集中在两三个品牌 之间。另一方面，就竞争地位而言，一般可以划分为领导者和跟随者。领导者占 据着市场大部分的市场份额，也有可能是强势品牌的拥有者。跟随者占据有较少 的市场份额，品牌的影响力也较弱。 一般而言，大产量( 低成本) 和产品差异化是企业竞争的两种手段。品牌经营 往往是从后者的角度来考虑建立竞争优势的但是，激烈的市场竞争表明，企业 的战略手段往往离不开差异化和低成本的结合，没有相当的生产规模和销售规 模，品牌将缺乏影响力，企业的生存能力将是脆弱的，从而品牌经营的重要内容 之一是如何扩大品牌的市场占有率，这当然会造成不同品牌之间的相互博弈。特 别是针对一定的市场细分下或者定位冲突的品牌竞争，品牌间的博弈关系将是至 关重要的。下面将用寡头竞争理论和博弈论的均衡观点来分析不同竞争地位品牌 之间的战略关系和市场均衡的战略取向。 1 1 品牌寡头竞争模型及其战略决策倾向 经济学中关于寡头竞争的定义在不同的行业中有着诸多例子。如在汽车、钢 铁、石油、电子设备和计算机等。在这种情况下，产品有差别，关键是一个和几 个厂商有大部分和全部产量，长期获得可观的利润。根据古诺模型所描述的竞争 格局，在获得纳什均衡后，居于不同地位的厂商可以生产不同的产量和获得不同 的利润。当然，他们也有不同的战略决策倾向。 如果将以上研究对象的范围限制缩小，比如使两种类型的寡头竞争的对象针 对品牌之间的竞争，同时假设： 一种品牌不代表不同产品，不考虑品牌延伸； 两种品牌针对同一细分市场，可替代性强； 两种品牌在同一竞争区域销售。 那么品牌之间的博弈关系就可以通过模型来做解释。再通过一定的推广，对 现实中品牌发展决策可以起到指导作用。 一、古诺模型和应用 古诺模型中，根据原有的定义和假设。现有两个参与品牌，分别称为品牌1 和品牌2 ；每个企业的战略是选择产量；利润是两个品牌产量的函数。在现实生 活中，我们可以发现类似的例子。如在世界民用客机市场上，在波音兼并麦道后， 主要是在与欧洲的空中客车进行类似的竞争。 我们用口i 0 ，一) 代表第i 个品牌的产量，e ( 研) 代表成本函数， p = p ( 吼+ 覃2 ) 代表逆需求函数( p 是价格，q ( p ) 是原需求函数) 。第f 个品牌 的利润函数为： 巧( 吼，q 2 ) = q ，p ( q l + 9 2 ) 一c ( g f ) ，f = 1 ，2 ，、 i 吼，g2j 是纳什均衡的产量意味着： q l a r g m a x x l ( q l ，q 2 。) = q l p ( q l + 9 2 ) 一c i ( 9 1 ) q 2 a r g m a x7 r 2 ( q l , q 2 ) = q 2 p ( q l + q 2 ) - c 2 ( 吼) 得到纳什均衡必须满足一阶导数为零： 誓= p ( q t + q 2 ) + q l p ( 吼+ 吼) 一c i ( 吼) = 0 叫i 罢垒= p ( g l + 吼) + 9 2 p ( q l + 吼) 一c 2 ( 9 2 ) = 0 ，q 2 上述两个一阶条件分别定义了两个反映函数： q 。l = r i ( 9 2 ) q2 = 是( 9 1 ) 反映函数意味着每个品牌的最优产量是另一个品牌产量的函数。两个反映函 数的交叉点就是纳什均衡( g l ，g ：) ，如图2 - 1 图2 1 反映函数与纳什均衡点示意图 设定：c 2 c l ( ( q 吼t ) ) = ：q g l ：q c 2 需求函数为线性： p = 口一( q l + q 2 ) 最优化的一阶条件为： 姿：口一( ”g ：) 一岛一q ：o ( 1 ) 钾1 薏一( 们z ) _ 9 2 - c 2 = 。 ( 2 ) 1 2 反映函数为：g 。= 置( q o = j 1 ( 口一9 2 一q ) ( 3 ) 9 2 = 恐( 9 1 ) = 妄( 口一吼一乞) ( 4 二 从反映函数来看，品牌1 的产量取决于品牌2 的产量和自身成本。对自身成 本而言，较低的成本对提高品牌的市场占有率有正向影响；如果竞争对手品牌2 增加一定的产量，则自己将减少相应一半的产量。因此，在双寡头市场中，品牌 竞争者之间对市场占有率非常关注。波音公司并购麦道，一方面通过麦道的技术 优势，并购协同效应可进一步降低成本，另一方面提高了市场占有率，对空中客 车构成了巨大的威胁。 g l + ：昙( 口+ 乞一2 q ) 解( 1 ) ( 2 ) 式得到纳什均衡解：， 吼+ = 妻( 口+ q 一2 乞) 从该组解中可以看出，如果双寡头市场中出现市场占有率的差别，是来源于 成本的比较。因此，根据假设，在可替代性较强的寡头市场，品牌之间的竞争根 本上来源于对经营管理的质量控制和成本控制。当然，这种市场结构必须是市场 竞争的结果，而非来自政府干涉和行政垄断的产物；其次，寡头竞争的品牌都是 强势品牌，在市场影响力和客户忠诚度方面没有明显的差距。 不妨假设：6 = 6 = c 则有：q ，= g ：= 。一c ) 利润为：蜀( g - ，q 2 ) = 万2 ( 9 1 ，q 2 ) 2 吉( 口一力2 对于某一细分市场的垄断品牌的最优产量和均衡利润的计算 型缸万q ( aqc ) 口 最优产量：矿= 妻国一力 垄断利润：石2 去。一c ) 2 与寡头竞争的均衡值相比较，显然： 垄断品牌的最优产量：o = 寺。一力 _ + 乃= 万2 ( 口一c ) 2 可以看出，寡头竞争的产量大于垄断竞争，同时，总利润反而小于垄断利润， 原因在于每个企业在选择自己的最优产量时，只考虑对本品牌利润的影响，而忽 略了外部负效应，也是因为囚徒困境的选择结果。 两者比较对品牌竞争的现实性和意义在于：假设我们考虑某一具有相同定位 或者同一细分市场的两个品牌a ( 甲公司) 、b 之间的竞争，如果甲公司能够以并 购收购b 品牌或者进行品牌联合，他将很有可能获得更多的垄断利润；反之，因 为激烈的市场竞争，两者很可能在采用降价销售等手段时，两败俱伤。 二、斯塔克尔贝格模型和应用 根据斯塔克尔贝格模型的定义，可以将品牌寡头竞争区分为领先品牌和跟随 品牌，其领先者首先选择产量，跟随者根据观察到的产量，再选择自己的产量。 这在现实市场条件下，这种品牌格局是一种常态，有很多可以类比的例子。比如， 宝洁公司的飘柔、潘婷、海飞丝等在洗发水市场都居于绝对的领先：格兰仕微波 炉在微波炉市场上也是绝对的领先品牌。实际上品牌研究中最重要的任务是如何 塑造强势品牌和领先品牌，再利用品牌的优势占领市场和获取利润，研究该模型 的结论有很重要的现实意义。 现有品牌1 是市场领先者，品牌2 是市场跟随者，假设两者可替代性强； 品牌1 希望尽可能占有较大的市场份额，品牌2 追求利润最大化：设逆需求函 数：，( q ) = 口一( q z + 吼) ，q l ，吼分别是品牌l ，品牌2 的产量；假设两企业有相 同的单位成本c ，则利润函数为：珥= ( q l ，吼) = 仍( p ( q ) 一c ) f = 1 ，2 ( 1 ) 这是一个完全信息的动态博弈模型，博弈分两步进行：第一步，假定品牌l 的产t q l 一定，求品牌2 利润最大化最优产量。品牌2 的问题是： m a x l r 2 ( q l ，q z ) = q 2 ( 口一q t q 2 一c ) ( 2 ) 靠锄 1 最优化的一阶条件意味着：q 2 = s 2 ( q 1 ) = ：, i t ( 口一q l c ) ( 3 ) 引入市场占有率，设品牌1 的市场占有率为k ，则有： k = 塑1 k 0 ( 4 ) 鼋l + 9 2 将( 4 ) 代入( 3 ) ，求得： 吼= k ( 百a - c ) ( 5 ) 求得9 2 与七的关系：g ：= i l - 写k ( 口一c ) ( 6 ) 总产量：q = g i + 留：= 虿i 1 。一c ) 价格：p = a - q = a - 等 z 一声 品牌2 的利润函数为： 乃吲删_ 吲口一萎) - ( ) 2 ( 拦) 2 对球导：釜喇) 2 而1 - k 因为：l k o 则：孕 o ，说明品牌l 的利润随着市场份额的增大而增大：当七( i 2 ，1 ) 时，誓 丢( a - c ) 2 = 去( a _ c ) 2 去( a - c ) 2 显然两者利润都增加了，这就是合作博弈相比非合作博弈的优势所在。在现 实市场竞争中，不仅拥有强势品牌是有利的，而且拥有强势品牌和市场优势的企 业并购相同市场细分的小企业，对双方都是有利的。这种情况在现实市场条件下 有相当多的范例。 1 6 因为以上的模型是在假设的条件下成立的，提供给的是一种概括的结论。说 明了品牌重整的价值所在和并购的动机。现实市场中的竞争非常复杂，很难有理 想的状态，分析结论只是给我们提出了考虑问题的依据和出发点，有关数据和函 数在现实条件下还要不断修正。 1 2 在位品牌和新建品牌之间博弈关系 品牌之间的博弈关系，不仅在于在位的不同竞争地位品牌之间的博弈，还包 括在位品牌和新建品牌之间的博弈。这两种情况对宏观条件下的品牌重整都会有 很大的影响。对于博弈的双方而言，处于维护自己竞争地位和实现战略发展的需 要，在不同的信息条件下和成本条件下将有不同的决策倾向。在这里首先说明， 这里的“新建”的含义包括将原来已经拥有的品牌延伸进入新的产品。 在位品牌和新建品牌之间的博弈现象在现代市场竞争中非常普遍。对新建品 牌而言，要通过承包信息的了解和竞争品牌的战略反映来评估进入成本；对在位 品牌，要根据自己的行业特点、竞争地位和评估得失，最后作出正确的决策。 市场进入博弈问题属于不完全信息博弈模型，不完全信息博弈中，至少有一 个参与人不知道其他人的支付函数，博弈风险的产生来源于信息的了解和判断。 其次，博弈均衡依赖于博弈双方的利益和支付的比较。 构成一个市场进入的例子：相同的细分市场下，潜在企业用新建品牌决定是 否进入一个新的产业，但不知道在位品牌拥有者的成本函数，不知道在位者决定 默许还是采用降价策略等方式来斗争。同时，在位品牌的生产者又可能有两种生 产成本，低成本和高成本，这是由行业特点决定的。对应有两种成本情况有不同 的战略组合，前者是新建品牌的收益，后者是在位品牌的收益，其支付矩阵如下： 图2 - 2 在位品牌和新建品牌博弈支付矩阵图 在位品牌 高成本低成本 进入 新建品牌 不进入 默许斗争默许斗争 4 0 ，5 0- 1 0 ，o3 0 ，8 01 0 ，1 0 0 0 ，3 0 00 ，3 0 00 ，4 0 00 ，4 0 0 1 7 高、低成本的划分与竞争市场细分的行业和竞争者之间承包的比较都有关系。 从行业来看，支付矩阵中的高成本情况，如果新建品牌进入，在位品牌的最 佳战略是默许，采取斗争策略是不明智的。这种情况较为普遍存在于软件开发， 生物制药等高科技行业，该领域技术更新快，产品生命周期较短。高科技产品的 品牌特征是带给消费者可靠的质量保证和方便快捷的服务，因此消费者更看重品 牌产品本身的技术保证而非因人而异的消费者偏好，采用降价等斗争策略导致对 新建品牌的威胁，对本身产品的市场占有率的扩大有限，从而对利润影响较大， 有可能使利润大量减少。 低成本情况下，与上面相反。在位品牌的最佳战略是斗争。该种情况主要发 生在洗涤用品、饮料食品等日用消费品等消费者对价格和消费偏好比较敏感的领 域。这是因为斗争策略( 降价、增加广告投入数量等) 可以有效提高品牌影响力、 培养品牌忠诚度和保、提高产品占有率，最终提高利润。其次，在较低成本的产 品线市场，往往产品竞争较为充分，在位品牌对进入者较为敏感，而且，在为者 的成本又可能非常低，在非常低的价格可以获取利润，而进入者则会亏损。 更多的和更有意义的情况在于，高成本和低成本如果是两个品牌生产商成本 的比较，而与行业无关。对在位品牌，如果处于高成本，最佳选择是默许；处于 低成本，最佳选择是斗争。如果新建品牌完全了解在位者的成本情况，从上图可 以看出：在高成本的情况下，其最优选择是进入：在低成本情况下，其最优选择 是不进入。如果新建品牌不知道在位者的成本，他可能利用可知信息的多少，采 用概率判断法。如果判断在位者是高成本概率是p ，低成本的概率是( 1 - p ) ，则 新建品牌进入的期望利润是p ( 4 0 ) + ( 1 - p ) ( 1 0 ) ，对该式进行分析，如果p 一 l 5 ， 进入；如果p 2 ”的协同效应 ( s y n e r g ye f f e c t ) 。在模型中，只有有效地整合五种力量，与品牌整合的外部环 境建立起品牌优势，才能提高品牌竞争力。下面，将分别从内部和外部这两个层 面去分析。( 见下图) 一、内部协同。 内部协同是指品牌整合竞争力的企业内部五种力量之间的协同。协同又分为 动力协同、阻力协同和动力与阻力之问的协同这三个方面的协同。 1 动力协同是支撑力、张力和提升力之间的协同关系。这三种分力单独对 品牌提升作用是不言而喻的，然而，当这三种分力同时作用时就可能产生正向协 同效应，也有可能产生负向协同效应。只有对这三种竞争分力进行有效整合，使 其产生正向协同，才能产生更强大品牌竞争力。 如果说产品、技术和服务是品牌基本功能得体现，是品牌的外观，那么企业 文化则是品牌的内涵延伸功能，是品牌的内核。而营销传播则是品牌体现在 这两个层面的功能的传导工具。品牌营销专家凯文科勒( k e v i nl a n ek e l l e r ) 于1 9 9 8 年提出了以消费者为基础的品牌资产模型0 1 ，认为品牌资产源于品牌认 知和品牌联想。而品牌认知则是消费者通过使用品牌的感知价值，品牌联想则主 要是通过营销传播所获得的信息。只有当这种信息与消费者在消费产品和服务时 的感知价值一致时，才能形成正向协同效应。中国的保健品企业中，大多数企业 在进行营销传播中都夸大其产品的功效，而消费者的实际感知价值却与之相去甚 远，这就决定了中国保健品企业只能是昙花一现，难以实现其品牌竞争力的提升， 难以实现企业的可持续发展。 另外，晶牌支撑力与张力之间也必须协同一致。产品生产、技术创新和提供 服务是企业最基本的经营活动，因此企业文化所体现的主要大经营理念和价值观 念应当从前者中提炼与建立，与之协调一致，而这些观念性的东西一经提炼升华， 又需要转化到这些经营活动中去，并对前者起着方向性的指示作用。因此，对这 两种分力的整合，要在他们之间建立起一种“内化一反馈一内化”的循环机制。 只有这样，才能强化两者的正向协同。 2 阻力协同是重力与摩擦力之间的协同关系。这两种分力本身对品牌竞争 力具有反向作用，若未得到有效的整合。就会削弱动力协同所产生的正向协同效 应，削弱品牌竞争力，阻碍品牌整合的迸一步发展；反之贝会对品牌整合起到强 化、促进作用。品牌定位是品牌的基础，当然也是品牌整合的基础，是对其他所 有资源进行整合时所必须围绕的一个主题。企业的组织战略是对企业发展愿景的 整体规划，品牌整合战略搞活自然要服从于组织战略。品牌定位更应服务于企业 组织战略，与企业组织战略保持一致。娃哈哈品牌的定位于当时国内的空白 儿童市场，这与企业当时的实力不无关系，是与企业组织战略发展相一致的。但 随着企业实力的增长，而法国达能的资金注入企业发展走向多元化，当初的品牌 定位已经不能适应企业总体战略发展了，于是娃哈哈的儿童市场品牌定位逐渐模 糊化，向外延伸至老年市场。 另外，企业的营销活动与品牌形象的协同一致也是容易忽视的。企业有时在 经营活动中，为了获得短期的经济效益，忽视进行品牌整合可能带来的长期效益， 这是得不偿失。特别是，企业不能在实施组织战略时，而拿品牌形象的破坏作代 价。如百事可乐一向宣传“新鲜、年轻化”，而在1 9 9 2 年公司为争取年龄大的 消费者，将宣传主题改为“新一代的选择”和“去拥有它”，从而导致品牌形象 的混乱，最终导致销售量下降。 二、外部协同 外部协同是指企业价值链上的企业外部的供应商、零售商、代理商、消费者 等要素之间的协同关系。这些是与企业品牌有着直接联系的群体。他们是品牌输 出其价值的对象，他们是否会接受享有品牌价值，是否会对输出的品牌价值给予 赞同，是否会对品牌忠诚，对于企业的品牌的理解是否存在着差异将决定着品牌 整合的效果。他们是企业拥有品牌的财务权益的源泉( k e l l e r ，1 9 9 8 ) 。因此，也 是品牌整合不可或缺部分。通过全方位的分析这些外部要素与企业品牌的接触 点，形成清单，并建立相关的分类数据库，以便进行系统的管理。 企业的这些外部要素的协同，关系到企业的议价能力，最终决定了企业的利 润空间的大小。而同时他们也是企业的品牌价值认知者和接受者，对于品牌整合 他们可以起到两种截然相反的作用。一方面，供应商等这些外部要素的协同一致， 会对品牌形象的树立起到强化作用，同时他们对于品牌的宣传也会提升品牌价 值。另一方面，这些要素的不协调一致，也会带来品牌形象的模糊与混乱，给品 牌整合带来阻碍。因此，企业在品牌整合的过程中，全面分析接触点，充分利用 口传( w o r d o f - m o u t h ) 效应，使他们得到一致的品牌信息。 三、内部与外部的协同 从模型中可看出，模型是一个循环反馈式的。只有将内部系统要素与外部环