（传播学专业论文）当前我国电视娱乐节目品牌经营的策略研究.pdf

摘要 无论是文化上还是经济上，无论是在中国还是在整个世界，都在进入一个前所未有 的娱乐新时代，而我国在文化开放和市场化转型这样的双重背景下，电视娱乐时代已经 到来。随着人们的娱乐需求日益增长，以及电视节目制作者对电视娱乐功能认识上的提 高，我国的电视娱乐节目有了快速的发展，但同时也突显了节目媚俗化；节目样式雷同； 忽视教育功能和社会功能以及“未老先衰”等问题。 并且，随着传媒全球化的发展，我国的娱乐产业也将首先面临着外国传媒资本及其 机构的侵袭。这样，如何解决我国电视娱乐节目发展存在的问题，与新闻类节目、影视 剧类节目一起，满足社会主义人民群众在小康社会身心发展的需要；如何适应传媒全球 化的大趋势，与外国传媒资本在国内外形成双赢的局面，以促进自身跨越式发展，就成 为一个迫切需要解决的问题。而如何经营我国电视娱乐节目品牌，就是这个重要问题的 关键，也是我们要研究的重要课题。 本文以传播学理论( 大众传播学、文化传播学、广告传播学以及社会传播的五种类 型等) 及其实务( 电视、广播、广告、网络和公关等) 以及传播理论和实务与新闻学、社 会学、心理学、营销学、管理学、经济学等学科相联系的相关理论原理和实践成果为支 撑，对电视娱乐节目的强势品牌构建策略进行了较为系统的论述和分析。文章首先分析 了电视娱乐节目的强势品牌原理，然后分析了我国电视娱乐节目存在的主要问题及其原 因，最后在电视娱乐节目强势品牌原理分析的基础上结合我国电视娱乐节目的具体情 况，提出了若干构建我国电视娱乐节目强势品牌的策略。 关键词；电视娱乐节目；品牌；经营策略 a b s 订a c t n om a t t e ro nc u l m r eo ro ne c o r l o m y ，r e g a r d l e s so fc h i n ao ri nt h ew h o l ew o r l d ，证e n t e r o n eu n p r e c e d e m e d 锄u s 锄e n tn e we r a ，砒l do l i rc o u n t r yo p e na 1 1 dm a r k e t i z a t i o nm a k et l l e 廿a 1 1 s i t i o ns u c hau n d e rt h ed o u b l eb a c k g r 0 1 l n di i lc u l t u r e ，m e 锄u s e m e n te r ao f 也ct vh a s a l r e a d yc o m e a sp e o p l e s 锄u s 锄e n td e m a n di n c r e a s e sd a yb yd a 弘a 1 1 dt h et vp m f 锄m e p r o d u c e r ，t ot h ei m p r o v e m e n to n 也ea m u s e m e n t 劬c d o nu n d e r s t a n d i n go ft v ，m e r ei sf 如t d e v e l o p m e n ti nt h et vc n t e r t 血埘e n to fo l l rc o u n 廿y ，b mt h ec o n s p i c u o u s 芦o g r a mf a 、m s0 n c u s t o m sa n dm e l t sa tt h es 锄et i m e ；t h ep r o g m md e s i g ni si d e 埘c a l ；i g n o r eq u e s t i o n ss u c ha s 血ee d u c a t i o n a l 缸l c t i o na n ds o c i a l 矗皿c t i o na n db e c o m m go l da n dw e a kb e f o r eo n e s a g e ，e t c a n d ，t 1 1 ed e v e l o p m e m 也a ti sg l o b a l i z e d 州f ht h em e d i a ，t h ea m u s e m e mi n d u s 订yo fo u r c o u n t r y 谢i if a c et h ef o r e i 口m e d i aa d v 姐t a g ea n di n v a s i o na n d 拙i c ko ft h eo r g 趾i z 撕o na t f i r s tt o o i nt h i sw a y h o wt os o l v cm cp r o 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电话 邮编 引言 随着人们的娱乐需求日益增长，以及电视节目制作者对电视娱乐功能认识上的提 高，我国的电视娱乐节目有了快速的发展，但同时也突显了节目媚俗化；节目样式雷同； 忽视教育功能和社会功能等节目制作水平不高以及“未老先衰”等问题。在传媒全球化 的大背景下，世界的强势媒体将逐步参与中国信息传媒的激烈竞争。中国的娱乐产业由 于社会意识形态体现较弱等多方面原因将成为首先向世界开放的其中一个产业，而外国 传媒资本及其机构也从中国巨大的娱乐产业市场中看到了商机，电视娱乐节目就面临着 巨大的压力。 近年来我国大多数研究都只着重于媒体频道的创新研究和媒介产业管理机制的研 究以及媒介产业的发展动态研究或是浅谈电视娱乐节目的一个类型，而本文试图运用传 播学、新闻学、广告学、经济学等理论，分析电视娱乐节目的品牌原理，找寻我国电视 娱乐节目需要品牌经营的动因，并探究其品牌经营策略。 本文不仅有助于我国电视娱乐节目经济效益和社会效益的兼顾，还有助于中国的媒 介产业真正成为动态的开放系统，在经济大潮中更好地面临着生存和发展透过我国电 视娱乐节目的面临机遇和挑战的各种举措，我们认识到，我国媒介早晚要走向世界，必 须形成开放性的、互相合作的活动体，充分利用共同的资源这里不仅指栏目之间、媒 介之间的合作，还包括媒介产业和其他产业之间的合作，增强我们抵抗外来风险的能力。 并且有助于正确地确定我国媒介发展的使命和目标。关于我国电视娱乐节目发展趋势的 研究，能使我国媒介“事业单位，企业管理”、“政治家办报，企业家经营”的管理思想 和管理体制的改革不断向纵深发展，我国的媒介即要承担宣传任务和社会责任，扮演政 府耳目喉舌的角色，又要独立核算，自负盈亏，追求经济效益 一、我国电视娱乐节目品牌经营研究的背景、目的以及原理 ( 一) 我国电视娱乐节目品牌经营研究的背景 当人类跨入2 1 世纪的时候，中国进入了全面建设小康社会和加快建设社会主义现代 化进程的历史发展阶段。中国的小康社会不会脱离两个影响世界发展趋势的大背景：信 息化和全球化。而信息化和全球化也是我们透视中国传媒演进走向的两个深刻背景。从 某种意义上说，中国小康社会应该是一个通过媒介而建立起来的现代传播社会。 在文化传播学上，我们认为，经过世代继承和演化的人类，在一定的社会生活中必 定会形成某种特定的社会文化，而这种社会文化影响大众对媒介的选择。每一个国家和 民族都有自己的传统文化，每一个行业和每一个领域也都在培植和创造着自己特有的文 化。而经济的全球化将加速各种文化的传播和相互融合，出现文化全球化的态势。“大 众传媒不仅是文化的载体，也是文化的作用物”，1 在全球化的文化浪潮中，传媒全球 化已经成为一种不可阻挡的趋势。 “我国在入世谈判中，虽然并没有涉及到传媒产业有关的贸易服务及其相关服务， 但是，在信息社会，尤其是在网络传播时代，传媒领域的封闭几乎是不可能的，开放毕 竟是主流。”3 世界的强势媒体将逐步参与中国信息传媒的激烈竞争。中国的娱乐产业 由于社会意识形态体现较弱等多方面原因将成为首先向世界开放的其中一个产业，而外 国传媒资本及其机构也从中国巨大的娱乐产业市场中看到了商机，电视娱乐节目就面临 着巨大的压力。 并且，无论是文化上还是经济上，无论是在中国还是在整个世界，都在进入一个前所 未有的娱乐新时代，而我国在文化开放和市场化转型这样的双重背景下，电视娱乐时代 已经到来。随着人们的娱乐需求日益增长，以及电视节目制作者对电视娱乐功能认识上 的提高，我国的电视娱乐节目有了快速的发展，但同时也突显了节目媚俗化；节目样式 雷同；忽视教育功能和社会功能等节目制作水平不高等问题。业内评论界认为，我国电 视娱乐节目“末老先衰”。 二十一世纪的人类社会是一个崭新的信息社会和传媒时代，如何塑造别具一格的媒 介文化和建设有旺盛生命力的媒介品牌经济，是我们社会的新课题，而如何构建我国电 视娱乐节目品牌，则更是我们迫切需要解决的问题。针对这样的形势，我国政府对我国 大众传媒的娱乐功能给予更多的关注和利用。同时这也将有利于人们对娱乐产业及其市 场的性质，功能和作用进行再认识，促进人们观念的转变和思想的进一步解放。大众传 媒的发展也要以经济建设为中心，为国民经济的发展和小康社会的建设营造良好的氛 围，从而实现在电视娱乐节目设计、制作、经营等方面，社会效益和经济效益相统一。 价值规律是商品经济的基本规律，我国的市场经济是商品经济发展到一定阶段的产 物，是发达商品经济的表现形式和现代形态，而价值规律的三个作用之一就是价值规律 刺激商品生产者展开激烈的竞争，促使生产者发生分化，造成优胜劣汰的结果。目前， 我国的电视产业大都是“事业单位，企业管理”，政府的财政补贴资源逐渐消减，电视产 业逐步从国家拨款、公益和行政色彩的功能脱离出来，转向市场运作、自我发展，形成 以服务为中心的产业模式。h 3 这就要求我们具有企业管理性质的电视娱乐节目经营者要 像创企业名牌产品那样来经营节目品牌。市场经济体制下，我们需要的是被受众认可的 电视娱乐节目品牌，而不是像计划经济体制下那种硬性表现出来的品牌。“创造媒介品 牌，消费品牌优秀的媒介产品，已成为一股不可阻挡的媒介经营战略趋势”。凹3 抽样调查 发现，在一个目标市场上，在同类媒介产品中，只有一个媒介市场领导者。我国的电视 娱乐节目经营者已经认识到，节目的竞争就是品牌的竞争，品牌电视产品，能够更有效 地提高节目的市场竞争力，为其提高经济效益创造有利条件。 随着传媒全球化的迅速发展，中国传媒产业逐渐要和外国传媒集团发生真正意义上 的全面碰撞，并对中国传媒产业产生巨大的影响。我国的娱乐产业将首先面临着外国传 媒资本及其机构的侵袭，而我国电视娱乐节目的发展将在这次碰撞中面临新的机遇和挑 战。另外，“中国大陆的大多数大众传媒机构自制娱乐节目的水平不高，尤其是电视娱 乐节目。这就给外国传媒资本提供了商机。而在外国传媒资本大举入侵之前，台湾人就 已经利用这样的商机，欢乐总动员和超级大赢家就是台湾人与大陆的电视台进 行深度合作，获得合法性地位而成功的范例。他们懂得如何控制节目的风格和娱乐的界 限，以取得政府部门的首肯，并且通过这种控制逐步调动观众的收视欲望”。”3 在这样的态势和压力下，我国的电视娱乐节目如果依然保持“天然媒介大哥大”的 思想，不能树立危机意识和建立一套完善的现代企业管理体系，那么，这样的媒体品牌 是根本经不起外国强势媒体冲击的，尤其是许多电视娱乐节目的管理者，完全缺乏企业 经营和品牌管理的经验。这些事实告诉我们：总体来说，我国媒体，尤其是媒体品牌将 面临着极其严重的考验；我国的电视娱乐节目要打造和提升自身的品牌，适应竞争激烈 的国际化市场，肩上的担子十分沉重。 2 0 世纪9 0 年代，中国电视媒介以其视听兼备的品性在传煤界独领风骚，电视借助 政府机构的权威性，曾经天然的把持着传播的优势，一度被称为“媒介大哥大”，从它 诞生那一天起，就有着天然韵信息传播的优越性。“电子媒介信息传播的实体物主要是 频率，频道和时间”，”1 我国电视媒介对频率资源、频道资源和时间资源的开发利用也呈 现出专业化、特色化和品牌化的特点和趋势，这样，电视媒介由于必然要担负起促进我 国娱乐产业跨跃式发展的重任。 当今，随着迪斯尼、哈利波特的到来，随着以游戏形式出现的敛财秘诀穷爸爸与 富爸爸的到来，以童话寓言形式出现的处事方法谁动了我的奶酪的到来，以及麦 当劳、肯德基这样娱乐式餐馆的到来，电视娱乐节目的发展越来越受到重视。从正大 综艺到快乐大本营、欢乐总动员，乃至上海电视台的相约星期六和湖南电 视台的玫瑰之约为代表的婚配节目，以及在非上星频道直接播放的台湾的电视综艺 节目非常男女，还有幸运5 2 、开心辞典等益智节目的出现，都可以看出我们 的政府和媒介机构已经开始认识到电视娱乐节目的巨大市场和自身的不足，并已经开始 寻求解决的方法。口3 但是，我国电视娱乐节目基本上还处于需要社会关爱和谅解的时期， 经不起外国强势媒体品牌冲击。 笔者作为一名传播学专业，以广告策划、电视节目策划和影视艺术传媒为方向的研 究生，深知我国电视娱乐节目的品牌经营存在着这样或那样的不足和困惑。笔者认为， 我国电视娱乐节目策划者和电视台的决策人不仅要很好的自我认识和自我评价，强化、 重视品牌经营的意识，珍惜得来不易的电视娱乐节目品牌形象，提高自身素质，加强品 牌管理，还要认识到整个电视台媒体品牌形象的构建对于电视娱乐节目品牌的重要性， 认识到通过现代化、产业化、集团化的管理，走品牌经营之路，突出媒体强势，才更有 利于电视娱乐节目的发展。因此，选择该论题在传播学视野下进行研究，有利于理论研 究和实际工作相结合，为电视娱乐节目的品牌发展提供决策依据，并为推进整个传媒产 业的发展贡献一份力量。 ( 二) 我国电视娱乐节目品牌经营研究的目的 选择品牌电视娱乐节目为研究课题，是因为它在我国电视媒体发展中是一个典型， 本文的写作主要是为了以下几点目的： 第一，为了我国品牌电视娱乐节目在文化开放和向市场化转型这一双重背景下更好 地迎接知识经济的挑战，在传媒全球化下做好抵御外国传媒资本侵袭的准备，更好地满 足社会主义的人民群众在小康社会中身心愉悦的需要，以促进自身跨越式的发展。我 们必须认清新经济时代的特点，实行品牌战略管理，以期和外国传媒资本在国内和国际 市场上形成“双赢”的局面。 第二，使我国电视娱乐节目在市场竞争中取得可观的社会效益和经济效益。当今是 个市场经济时代，作为第三产业的我国品牌电视娱乐节目，其运作受着市场强有力的制 约和影响。尤其在与外国传媒资本竞争的同时，讲求经济效益要建立在创造最佳社会效 益的基础上，不能降格以求。在传媒全球化的趋势下，外国传媒资本通过娱乐领域的渗 透，都会潜移默化的渗透西方的价值观，人生观，以及意识形态，同样也会发挥其舆论 引导的功能，这就要求我们的品牌电视娱乐节目发挥主流媒体以及本土资源的优势，发 挥舆论引导的主流作用。 第三，有助于中国的媒介产业真正成为动态的开放系统，在经济大潮中更好地面临 着生存和发展。透过我国电视娱乐节目的面临机遇和挑战的各种举措，我们认识到，我 国媒介早晚要走向世界，必须形成开放性的、互相合作的活动体，充分利用共同的资 源这里不仅指栏目之间、媒介之间的合作，还包括媒介产业和其他产业之间的合作， 增强我们抵抗外来风险的能力。 第四，有助于正确地确定我国媒介发展的使命和目标。关于我国电视娱乐节目发展 趋势的研究，能使我国媒介“事业单位，企业管理”、“政治家办报，企业家经营”的管 理思想和管理体制的改革不断向纵深发展，我国的媒介即要承担宣传任务和社会责任， 扮演政府耳目喉舌的角色，又要独立核算，自负盈亏，追求经济效益。 4 ( 三) 电视娱乐节目的品牌原理分析 电视娱乐品牌有四个层次：第一层比如星空卫视、湖南卫视，打造娱乐品牌，这是 一个总品牌。第二层比如各省市电视台娱乐频道，打造一个频道的娱乐品牌。随着频道 走向专业化，会细分出更多的不同频道，一个频道也可以是一个品牌的载体；第三层， 是像非常男女，幸运5 2 ，打造一个栏目的娱乐品牌，栏目是节目风格、样式及播 出时间的固定形式；第四层是指某一栏目里的娱乐版块，可以打造一个版块的娱乐品牌， 板块是在栏目统一内涵下相对异质的区分，并且也是节目内容和风格相对固定的模式， 一个板块也可以成为创建品牌的着力点。电视娱乐节目品牌的四个层次，从上到下可以 实现“牵引效应”，从下到上可以实现“支撑效应”。比如湖南卫视，树立在全国受众心 中的娱乐品牌形象，牵引着每个栏目、每个板块的娱乐定位，反之，品牌娱乐版块支撑 品牌娱乐栏目，进而支撑整个湖南卫视的娱乐品牌。而归根结底，品牌娱乐节目是支撑 一个品牌娱乐版块、栏目的最基本要素。因此，电视娱乐节目的竞争和品牌的构建落在 品牌电视娱乐节目的质量上。品牌电视娱乐节目的价值就在于其竞争力、吸引力、亲和 力、引导力和适度缓释力。 从社会背景和电视发展水平分析，我国己经具备了诞生电视品牌娱乐节目的基础和 条件。首先，加入世贸的中国市场必将是一个开放的市场，要求有开放的观念和心态， 必然要对传统意义上的传媒提出挑战。这种思想上的解放，观念上的更新从根本上解决 了我国电视品牌娱乐节目发展的认识前提，这是我们电视品牌娱乐节目建设的时代背 景。其次，电视制作和传播技术的加速创新，提高了节目制作效率，丰富了节目形态， 同时也对电视提升品牌娱乐节目的传播和覆盖提供了外在的技术条件。第三，随着节目 栏目化、频道专业化和机构集团化的运作，电视节目在制作的规模和效益上得到全面 的保障和发展空间，这是品牌娱乐节目建设的组织保证。第四，电视管理体制改革注重 整合资源，建立人、财、物的合理配制，注意激发电视人员的积极性，这是电视品牌娱 乐节目的一个最重要的制度保证。从上面这四个有利的社会条件来看，我国的电视娱乐 品牌建构面临着最好的机遇。 用理论标准去衡量电视娱乐节目品牌，关键在于其构成要素分析和特征分析。 品牌电视娱乐节目的构成要素在于：具有强有力的知识产权；富有特色的娱乐文化； 富有生命力的娱乐市场定位；富有鲜明的娱乐品牌个性和娱乐品牌风格；拥有搞笑为主 兼具煽情的主持人；具有专业、经济、高效的节目制作播出流程以及条件( 策划班底、 演播室等) ；具有令人耳目一新娱乐价值的娱乐产品；具有长久的质量一贯性和稳定的 受众市场；具有抗风险的核心驱动力，就是其在充满风险和竞争的市场环境中积累起来 并长期保持的优势，其终极就是核心竞争力；具有吸引消费者的核心价值，当节目制作 人找到消费者关注的要素与制作团体擅长的要素的结合点时，也就找到了吸引消费者的 核心价值。 品牌电视娱乐节目的特征在于：对娱乐市场的深刻关照( 包括收视市场) ：专业化地 处理节目形式和内容；娱乐要有创新性和领先性，要有个性，做到人无我有，人有我优； 节目要有适变性和成长性；有效与媒介竞争者相区分，节目的定位音乐、语言等，必须 要与同类媒介产品相区别，使受众一接触就能将其形象联系起来。 二、我国电视娱乐栏节目品牌经营的动因 潮起潮落，这四个字或许能很好概括我国电视娱乐节目的状况，从央视综艺大观、 正大综艺的衰败，到凤凰卫视非常男女的消亡，都证明了这一点。因此，把电 视栏目的姿态放低，电视娱乐节目就有生命力。我国的电视娱乐节目在中国几乎和电视 台的历史一样长，1 9 6 0 年，中国办了第一个春节联欢晚会，汇集了梅兰芳、周信芳等大艺 术家。直到8 0 年代初期，春节联欢晚会让人捧腹大笑的相声，小品才真正成为大众的 娱乐。从正大综艺到快乐大本营、欢乐总动员，乃至上海电视台的相约星 期六、湖南电视台的玫瑰之约，以及台湾的电视综艺节目非常男女为代表的婚 配节目，还有幸运5 2 、开心辞典等益智节目的出现，可以说是创下了近些年我 国电视收视率的神话。但与国外的娱乐节目相比，我国的电视娱乐节目远未达到顶峰状 态，电视娱乐节目“未老先衰”的现象值得业界人士反思。 尽管几年来，娱乐节目在国内迅猛发展，在追求收视率的驱动下，节目类型迅速 丰富，但2 0 0 0 年初，上海的老牌综艺游戏节目快乐大转盘( 1 9 9 3 年2 月2 4 日开播) 被停播，幸运5 2 、开心辞典、快乐大本营、欢乐总动员虽然维持较高的收视 率，但是也面临着观众流失的问题。以实话实说为代表的谈话节目，逐步走向低谷， 除了实话实说还勉强支持，绝大多数类似的电视谈话节目经过短暂的火爆之后都己 面临停播的状况，而艺术人生、超级访问、东方夜谭等异军突起的娱乐谈话类 节目，收视率也开始下滑。 娱乐节目品牌经营由产品经营发展而来，但它又远远高于产品经营。1 伴随着“地 球村”的进一步扩张，电视市场也逐渐地走入一个前所未有的品牌时代，因而促成了节 目目品牌经营的诸多动因。 ( 一) 恶劣的生存环境 2 0 世纪末的中国，电视市场在许多人看来，是一个可以牟取暴利的行业。在政策 进一步放宽后，每年的电视节目制作量陡然增多起来，娱乐节目因其门槛比较低，以及 对政治风险的规避性( 尤其是纯粹的娱乐节目) ，吸引了大多数的资本投入，这就使本 来就显得拥挤的娱乐节目市场生存环境变得更加恶劣，也使目前存在的以及正筹建的娱 乐节目面临了许多的风险：投资风险、市场风险、环境风险等等。 中国加入w t o 后，民族产业将面临着国内和国际两个市场的竞争，有人称之为“国 内市场国际化”。一方面外国知名品牌的强势媒体带着敏锐的资源识别、判断和选择优 势，强大的创造、开发和包装优势，国际化的文化营销优势，巨大的融资和投资优势以 及经验丰富的知识产权保护优势，对我国媒体围追堵截：另一方面，我国媒体的知名品 牌是在国内的保护政策下成长起来，处于幼嫩的阶段，对国际化市场竞争的激烈和残酷 还缺乏感同身受的体验。 社会形态的区别在电视娱乐产业上的体现较弱，外国传媒集团通过电视娱乐节目 比较容易向中国的市场渗透。号称已有近6 0 0 0 万观众的m t v 天籁村节目就是全球 最大的传媒娱乐集团之一维亚康姆( v i a c o ) 公司与我国近2 0 0 家电视台合作的，他们打 着“只作内容”的旗号，既把国外的音乐带给观众，又把中国的素材进行重新包装，成为 国际化的产品。 娱乐是大众传媒非常重要的一项基本功能，各个年龄段和文化层次的人都有娱乐 需求，所以电视娱乐节目有着相当大的市场，而外国传媒集团正是瞄准了这块市场。世 界传媒大王默多克就曾经宣称：“我们期望在中国扮演积极的角色，当然不是在政治方 面，这实际上是一场商业竞争。在文化娱乐领域，不论播放音乐，体育，抑或电影，也 不论我们是否喜欢，媒体正日益全球化，传媒技术日新月异，我们不做，别人会来做。”【1 0 】 ( 二) 中国电视受众的行为变化 第一，娱乐休闲方式的价值观变化。在2 0 0 3 年s a r s 病毒肆虐的时候，许多人开始 重新考虑对娱乐休闲方式的认识，一般来讲，较多的普通家庭都以电视作为休闲，但电 视收视时间过长会带来视力下降、免疫力降低等种种不良影响，相比这下，“户外运动” 的优势体现出来了，它可以增强人们的体能，提高人们的免疫力，这无疑是人们最好的 选择。 第二，可选择的娱乐方式增多。这几年随着经济的发展，人们的生活水平也在同步 提高，可供选择的休闲方式越来越多，包括互联网络、运动休闲、旅游休闲等等，这就 客观降低了人们收看电视的时间。 第三，观众的注意力和耐性减弱。“”现代人被纷繁复杂的外在环境所围绕着，各种 不确定的因素增多，同时，电视也作为一种家庭必备品“飞入寻常百姓家”，几十年前 那种一家人围坐桌前看电视的情形在现代难以见到。同时，由于频道的增多和遥控器的 出现，使换台的几率比以往增多了几十倍。 ( 三) 品牌的价值驱动 经营品牌电视娱乐节目的目的不为别的，正是价值的驱动。这首先是经济价值的 体现，一个品牌栏目因为受众的广泛性和稳定性，在广告招商时往往是企业为主首选。 “”另外，围绕它所展开的品牌增值也是相当可观的，这种品牌价值不仅无形，而且无价。 例如，在世界经济论坛和世界品牌实验室共同编制的2 0 0 4 年中国5 0 0 最具价值品牌 排行榜上，中央电视台以6 0 8 5 1 亿元的品牌价值名列第二，其麾下的“五大最价值栏 目”中，c c t v 一2 娱乐栏目幸运5 2 、开心辞典分别以6 2 亿元、5 1 亿元的品牌价 值榜上有名，这远远高于其他非品牌的娱乐节目。 另外，品牌还有意识形态价值的涵义。相比普通的节目，一个好的品牌栏目更容 易为人们所接受。现实状况告诉我们，中国的电视栏目不仅是电视机构的基础经营产品， 同时还承担着文化建设的责任，尤其是作为国家大台中央电视台的节目更是如此， r 其中以开心辞典、幸运5 2 为代表的一批品牌娱乐节目，不仅在经营上卓有成效， 而且以高尚的品位和格调吸引了亿万受众，将知识、趣味、快乐带到千家万户，成长为 具有中国特色和中国气派的品牌娱乐栏目。 ( 四) 我国电视娱乐节目模式化，缺乏创新 我国目前的这些电视娱乐节目，以明星、游戏、真人秀等为主的，被电视评论界归 纳为两种模式：一是“快乐模式”，请出影视歌星，放开胆子去玩闹；二是“真情模式”。 当1 9 9 6 年前后湖南电视界率先模仿港台推出首批娱乐节目时，快乐大本营等一 炮打响，红遍全国，尔后各地方台竞相仿效，但内容都相差无几，缺乏创新。以湖南卫 视“快乐大本营”为例，这个节目可谓国内娱乐节目转型之第一炮，特邀大牌明星嘉宾 参加，场外场内娱乐互动，节目刚一亮相就迅速红遍大江南北，赢得老、中、青三代观 众。各台开始效仿后，像不像先不说，大牌明星越请越少，主持人台上耍宝，没名气的 小名星几次三番来现场就为混个脸熟，用观众的话讲就是“越看越没劲”。 “幸运5 2 ”“开心辞典”是央视主打娱乐节目，集知识与娱乐于一身，先后捧火李 咏、王小丫两位央视主持人。但后来，此类模式在各电视台频频出现，仅仅是单纯的模 仿，缺乏创新精神，甚至有的节目粗制滥造，令观众倒胃口。有的节目主持人缺乏个人 魅力和文化内涵。而银屏上的真情对白的确感动过观众，但背后也透露出浓厚的商业包 装色彩。现在真人秀节目确实可以吸引一部分受众，人们更喜欢在银屏上看到自己的亲 人和朋友，超级女声也带有一定程度的真人秀性质。 目前湖南电视台的超级女声之所以能够在全国引起超女风暴，其节目样式有所 创新是其成功的一个重要原因。但全国许多电视台紧随其后，进行模仿。 ( 五) 节目媚俗化，忽视教育功能和社会功能 庸俗无聊是导致一些观众对我国电视娱乐节目冷眼相看的一个原因，一些游戏节目 只顾取悦观众，甚至以主持人、嘉宾出丑为乐，主持人的调侃也经常没有品味，如在一 档“真情系列”节目中，女主持人对男女嘉宾说：“你们反正是假情侣，不抱白不抱， 多抱一会儿吧! ”。 北京师范大学艺术系9 9 级研究生与中文系研究生联合实施了北京大学生收视状 况调查，调查范围是北京大学、清华大学、北京师范大学、中国人民大学、北京航空 航天大学、北京电影学院等2 3 所大学的在校学生，受访者大多有收视条件。调查采用 问卷填写方式，共发放问卷1 1 4 0 份，回收有效问卷1 0 2 7 份。3 7 的受访者认为娱乐节 目符合大众化、通俗化的潮流，4 3 的受访者认为娱乐节目满足了大众娱乐休闲的要求。 这说明大学生在一定程度上已经认识到娱乐节目的兴起是与社会文化背景相连的。不 过，5 6 的受访者认为现在的娱乐节目流于庸俗，过于泛滥，4 2 的受访者认为品位不 高，低估了人的智商。显然，大学生对娱乐节目提供的娱乐并不满意，并已提出更高的 要求，大众化、通俗化的方向没有错，但一旦流于庸俗，过于泛滥，就将适得其反。 所以，目前我国电视产业忽视电视娱乐节目的舆论导向功能是值得忧虑的，在传媒 全球化的态势下，我国的电视娱乐节目在与外国传媒资本进行竞争的同时，更要重视其 q 舆论导向的引导，如何在适应传媒全球化的大趋势并促进自身跨越式发展的同时，满足 社会主义人民群众在小康社会身心愉悦的需要，促使人们振奋精神，鼓舞斗志，培养和 陶冶人们的高尚情操和奉献精神，也是我国电视娱乐节目亟待解决的问题。 ( 六) 节目制作水平不高 中国大陆的大多数大众传媒机构自制娱乐产品的水平不高，尤其是电视娱乐节目。 这就给外国传媒资本提供了商机。在理念上，外国传媒资本大举入侵之前，台湾人就已 经利用这样的商机，超级大赢家就是台湾人与大陆的电视台进行深度合作，获得合 法性地位而成功的范例。他们懂得如何控制节目的风格和娱乐的界限，以取得政府部门 的首肯，并且通过这种控制逐步调动观众的收视欲望。 当电视娱乐节目的热潮席卷到国内时，各大电视台都不愿错过这股“东风”，一时 纷纷“重拳”出击。但由于自身基础薄弱和人才匮乏，不少电视台或者饥不择食地机械 “克隆”国内外的相关节目，或者依靠明星大腕的影响力甚至隐私等因素来支撑节目； 而不重视从培养人才和选择适合自身实际的节目样式等根本方向上解决问题。这种一哄 而上的短视导致电视娱乐节目的欲速而不达，直接造成电视娱乐节目质量不高和观众怨 声载道的现象。 许多电视台为了引进或制作娱乐节目投入了大量的人力、物力和财力，这应该是我 国电视业觉醒和进步的表现。国内的电视界开始认识到与欧美国家电视发展水平的差 距，开始“放眼世界”，这对于跟上国际电视发展水平来说是很重要的。但是，模仿是 为了更好地创新，不能简单地照搬，而是必须作本土化的改造。但是，目前国内电视界 的一些人短视行为是明显的。不少人只想在短期内抓住观众的注意力，而忽略了电视娱 乐节目的发展也需要一个过程；那种只顾眼前利益的而不注意打基础的行为无异于揠苗 助长。 1 0 三、当前我国电视娱乐节目的强势品牌经营策略 一个电视娱乐节目若想成为生命力旺盛、广受欢迎的品牌节目，并且能够获得长久、 持续的发展，首先要拥有一个科学的节目运营构架，并且要根据节目的特点，制定适合 节目自身的经营战略。特别是在传媒全球化的浪潮中，希望与困难同在，机遇和挑战并 存。正是针对我国电视娱乐节目发展所面临的新情况、新问题，我们应该充分加快改革 的步伐，增强竞争的本领，走出有中国特色的电视娱乐节目品牌发展的强大之路。本部 分就是从品牌娱乐节目具体的操作实施角度，论述电视娱乐节目强势品牌经营的策略。 ( 一) 体制策略 第一、市场准入要适度，提高国际化的文化营销能力。这是宏观方面的体制策略， 我国的电视娱乐节目发展要积极回应外国传媒资本所形成的巨大冲击和严峻挑战，首先 遇到市场准入问题。 我国在入世谈判中，并没有涉及到传媒产业有关的贸易服务及其相关服务，但是， 在信息社会，尤其是在网络传播时代，传媒领域的封闭几乎是不可能的，开放毕竟是主 流。当外国传媒资本及其机构有可能大量入侵时，我们可以理解这种对本土传媒业加以 政策上的保护，但理解的同时，更要清醒地认识到，中国传媒产业发展的趋势是逐步向 世界开放。 而事实也正是如此，我国中宣部部长，国家广播电影电视总局局长徐光春在中央电 视台2 0 0 2 年1 0 月2 2 日的节目中，就曾提到“新闻集团的2 0 世纪福克斯公司可以与中 国电影界合作拍摄电影，还可以与中国媒体共同制作电视节目。”“3 1 不久，中国的娱乐产业将成为首先向世界开放的其中一个产业，而外国传媒资本及 其机构也从中国的娱乐产业市场中看到了商机，电视娱乐节目就面临着巨大的压力。从 发达国家娱乐产业发展的历史经验看，越是扩大了市场准入程度，其竞争实力就相对越 强；越是限制了市场准入程度，其竞争实力就越差，使市场压力也就越大。由此可见， 中国的电视娱乐节目只有在开放的竞争中，才能锻炼得越来越强大，才能不断提高国际 化的文化营销能力。并且我们必须先对内开放，凡是允许外国传媒资本进入的电视娱乐 领域，首先要允许国内民间资本和民营企业的进入。而对外开放也要实行适度的市场准 入原则，要注意防范西方的“文化帝国主义”、“文化霸权主义”的入侵和渗透。 第二、变传统品牌管理模式为品牌领导模式，设立娱乐节目品牌经理。品牌经理制 的引进十分重要。电视娱乐节目理应由专业人士为它保驾护航。首先，品牌经理会站在 受众的角度思考问题，这是品牌经理最大的特点。在节目推出之前，品牌经理会与专业 的调查公司建立关系，通过数据来分析潜在受众的需求，对节目的市场定位有了清晰的 认识，帮助相关部门进行成本预算和确立节目的个性化特征，制片人只需听取品牌经理 的汇报，即可对节目当前的品牌状况有全貌性的认识。这在定程度上减轻了制片人的 1 1 负担。其次，品牌经理会运用专业的知识进行管理。娱乐节目品牌经理好比栏目品牌的 专职保姆，他们具有丰富的品牌知识，熟悉品牌运营的过程，可以监控市场的变化与本 栏目品牌运营的状况，并及时提出方案进行修改。他们还可以专项管理栏目的品牌延伸， 可以创造出栏目品牌的品牌延伸，以创造栏目品牌的晟大价值。第三，品牌经理制对于 整个频道和媒介集团也是极其重要的。随着市场竞争加剧，现在栏目品脾的竞争逐渐演 变为频道乃至媒介集团品牌的竞争。品牌经理的引入有助于媒介集团下各栏目、频道间 的沟通与协调，改变他们各自为政的局面。将这些品牌进行统一整合，使他们以整体的 形象出现在竞争对手和受众面前，实现各栏目、频道的局部最优的同时，也使媒介机构 的整体效益达到最优。 具体来说，娱乐节目品牌经理要做到：一、建立创建娱乐节目品牌的组织；二、发 展一个全面的指明战略方向的品牌架构；三、为娱乐节目的品牌制定品牌战略，如品牌 定位与识别；四、制定高效的娱乐节目品牌的执行计划，建立能追踪和测量效果的系统。 品牌经理能把广告与包装宣传综合起来处理，因此非常有利于整体频道的品牌建 设。品牌经理( 即品牌领导) 的职责如图： r 二：善望毛 一j ：二：。：_ 一= = l 董塑! 窆堡jl 莫燕鍪要，。 一j ，一一一i 一 一，一 壅筻塞焦丝堡l 曼煎重堕堡垄! lllll 丘圜正蓟圃臣垂购匮基垂募h 董鳓 f 一一 - - - j 第三，改单一媒体的传统包装模式为多媒体的新型包装模式。电视娱乐节目的传统 包装模式一般是仅限于电视媒体内部，我国电视娱乐节目要实现电视与广播、报纸、网 络在人力资源、信息资源和品牌资源上的整合与共享，拥有跨媒体的娱乐信息传播渠道。 电视加网络是目前优势互补的最佳传媒结合体：电视节目是核心，也是互动拓展的 策动力；网站与网络视频技术是基础，也是互动实施的前提与保障；产业化是出路，也 是实现受众到消费者、消费者到受众转变、高层次互动的必然选择。这样的媒介强势是 非常有助于我国电视娱乐节目摆脱“未老先衰”的怪圈，充分利用我国受众庞大的注意 力资源，在传媒全球化和小康社会的双重背景下，再次繁荣我国的电视娱乐节目。 第四，设立培训该领域专门人才的机构。可以采取学校设置相关课程、行业协会成 立定期培训班等等方式来培养娱乐节目品牌经理这一领域的专门人才。电视台内部也可 1 2 不定期的开展相关经验交流，实现资源共享。 ( 二) 观念策略 第一、我们要以不同的视角来审视电视娱乐节目品牌。不同的人看待事物会有不同 的视角，而同一个人随着年龄，身份和环境的改变，看待事物的视角也会有所改变。所 以，我们不仅要以华人的观点和视角，还要以国际人或是海外人的视角去审视国内外的 电视娱乐节目品牌。这样，我们在抢占国内市场的同时，就可以将电视娱乐产品的国际 交流提到日程上来，我们不仅能够学习外国优秀电视娱乐节目的长处，制作出更加适合 海外观众口味的节目；还能更加认识到国外电视娱乐节目的设计、制作和经营中不符合 中国国情的那部分理念，制作出真正具有中国特色，真正能够满足小康社会中人们娱乐 需求的节目。 有些中国的传媒公司已经对此做出了初步的努力，长城艺术文化中心于2 0 0 2 年1