（传播学专业论文）家具居卖场展示策略的解读——以宜家上海商场为例.pdf

2 0 1 0m a s t e r sd e g r e et h e s i ss c h o o lc o d e ：1 0 2 6 9 s t u d e n tn u m b e r ：510 7 2 3 0 0 0 2 9 e a s tc h i n an o r m a l u n i v e r s i t y a s t u d yo fd i s p l a ys t r a t e g i e sf o rf u r n i t u r e h o m ep r o d u c t ss t o r e s i l l u s 仃a t e dw i t ht h ec a s es t u d yo f i k e a ( s h a n g h a i ) d e p a r t m e n t m a j o r s c h o o lo fc o m m u n i c a t i o n c o m m u n i c a t i o n r e s e a r c hf i e l d t h e o r y _ a n dp r a c t i c eo f a d v e r t i s i n g s u p e r v i s o r c a n d i d a t e a p r i l 2 0 1 0 郑重声明： 商场为例，是 华东师范大学学位论文原创性声明 1 1 1 1 111 11 1i illi i iiiil 17 4 17 4 9 ( 居) 卖场展示策略的解读以宜家上海 士( 请勾选) 学位期间，在导师的指导下进 行的研究工作及取得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个 人已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文 中作了明确说明并表示谢意。 作者签名：猛垒銎丞 日期：少。哞u 月，口日 华东师范大学学位论文著作权使用声明 家具( 居) 卖场展示策略的解读以宜家上海商场为例系本人在华东师范大 学攻读学位期间在导师指导下完成的硕士博士( 请勾选) 学位论文，本论文的研究成果 归华东师范大学所有。本人同意华东师范大学根据相关规定保留和使用此学位论文，并 向主管部门和相关机构如国家图书馆、中信所和“知网”送交学位论文的印刷版和电子 版；允许学位论文进入华东师范大学图书馆及数据库被查阅、借阅：同意学校将学位论 文加入全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和摘要汇 编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于( 请勾选) () 1 经华东师范大学相关部门审查核定的“内部”或“涉密 学位论文幸， 于年月日解密，解密后适用上述授权。 ( 2 不保密，适用上述授权。 导师签名本人签名簦监 砂【口年峰月f 口日 “涉密”学位论文应是已经华东师范大学学位评定委员会办公室或保密委员会审定过的学位论文 ( 需附获批的华东师范大学研究生申请学位论文“涉密”审批表方为有效) ，未经上述部门审定 的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认为公开学位论文，均适用上述授权) 鲶堡疆硕士学位论文答辩委员会成员名单 姓名职称单位备注 严三九教授华东师范大学主席 雷启立教授华东师范大学 何平华副教授华东师范大学 摘要 宜家作为一个成长速度惊人的家具( 居) 行业成功典范，其布局陈列方式不 仅获得了许多顾客的认可，更是宜家跨越不同消费习惯和消费文化环境获得成功 的“秘密武器 。作为在中国内地落户的第一步，宜家上海商场的发展离不开其 布局陈列方式的作用。宜家商场的布局和陈列方式不仅是追求视觉效果的物的简 单摆放，更有着深层次的受众心理和消费文化原因。 本文通过案例分析和田野调查的研究方法，通过分析宜家员工培训的资料， 研究宣家商场布局和陈列方式背后的意义：宜家怎样去影响其顾客的购买决策， 以及这种影响力产生的展示空间设计的原理和消费文化层面的原因；通过分析来 自互联网的对宜家的评价资料，研究宜家商场布局和陈列方式是否如宜家所预设 的那样影响其顾客，来探讨宜家的初衷和消费者感受之间的差异及其产生的原 因；宜家的布局陈列本身亟待改进的地方和其他用途；宜家的布局和陈列方式对 本土家具( 居) 行业的启示意义。 本文共分为六个部分。第一部分论述了研究背景、研究意义和素材的来源及 其使用方式；第二部分介绍了文献情况、论文所涉及到的理论背景和论述结构； 第三部分以宜家商场的二楼为例，解读了宜家商场的布局方式及其背后的文化内 涵和营销策略；第四部分主要以宜家商场的一楼为例，探讨了宜家商场中物品的 陈列方式及其文化内涵和营销策略；第五部分通过解读互联网对宜家商场的评 论，讨论宜家商场布局陈列方式的( 积极) 作用；第六部分进一步探讨了如何更 多地运用宜家布局陈列方式，来弥补宜家其他方面的不足。同时指出宜家商场的 布局陈列方式和本土企业的不同，以及宜家商场的布局陈列方式对于本土企业存 在问题的参考价值。 关键词：宜家布局陈列消费 a b s t r a c t i k e a ，as u c c e s s f u le x a m p l ei nf u r n i t u r ea n dh o m ep r o d u c t si n d u s t r y , h a s w i t n e s s e dad r a m a t i cg r o w i n gs p e e di np a s td e c a d e s i t su n i q u ew a yo fd i s p l a y i n g p r o d u c t sh a sb e e nw e l la c c e p t e db yc u s t o m e r sa n dh a sa l w a y sb e e nt h e s e c r e t w e a p o n ”i nm a r k e t i n gi nd i f f e r e n tc o n s u m i n gm a r k e t sa n dc u l t u r e s ，w h i c hh a sb e e n w e l li l l u s t r a t e di nt h ec a s eo fi k e a ( s h a n g h a i ) ，t h ef i r s ti k e as t o r ei nc h i n a i k e a h a sa l w a y sp u r s u e da s i m p l ev i s u a le f f e c ti ni t ss t o r el a y o u ta n dp r o d u c t sd i s p l a y i n g , w h i c hc 觚b ee x p l a i n e dw i t ht h ep s y c h o l o g yo fc o n s u m e r sa n dc o n s u m i n gc u l t u r e t h i st h e s i s ，t h r o u g ht h em e t h o do fc a s ea n a l y s i sa n df i e l dr e s e a r c h , s t u d i e st h e u n d e r l y i n gm e a n i n g ，a n di d e ao fi k e a ss t o r el a y o u ta n dw a yo fd i s p l a y i n gp r o d u c t s b ya n a l y z i n gt h es t u f ft r a i n i n gm a t e r i a l so fi k e a ( s h a n g h a i ) ：h o wi k e aa f f e c t s c u s t o m e r sp u r c h a s e sw i t hi t sw a yo fd i s p l a y i n gp r o d u c t sa n dt h eu s eo fc o n s u m i n g c u l t u r e t h ea u t h o ra l s og a t h e r sc o m m e n t sa n df e e d b a c k so fi k e af r o mi n t e r n e tt o s e ei fi t se x p e c t e de f f e c t so nc u s t o m e r sh a v eb e e nr e a l i z e di nt h ew a yi tw a n t s t h e n b yc o m p a r i n gt h ed i f f e r e n c e so fc u s t o m e rc o m m e n t sa n df e e d b a c k sw i t hi k e a s e x p e c t e de f f e c t s ，t h ea u t h o rt r i e st of i n do u tt h er e a s o nf o rt h ed i f f e r e n c e s ；a n dt h e n p u t sf o r w a r d ss u g g e s t i o n sf o ri m p r o v e m e n ti ni k e a ss t o r el a y o u ta n dw a yo f d i s p l a y i n gp r o d u c t s ；a n ds u g g e s t ss o m ee n l i g h t e n i n gc o n c e p t sf o rc h i n a sl o c a l f u r n i t u r ea n dh o m e p r o d u c t si n d u s t r y t h et h e s i si sd i v i d e di n t os i xc h a p t e r s ：c h a p t e ro n ei sa b o u tt h eb a c k g r o u n da n d p r a c t i c a lm e a n i n go ft h er e s e a r c h , a n dt h es o u r c e sa n da p p l i c a t i o n so ft h em a t e r i a l s ； c h a p t e rt w oi n c l u d e st h el i t e r a t u r er e v i e wo ft h er e s e a r c h ，t h e o r i e sa p p l i e di nt h es t u d y a n dab r i e fi n t r o d u c t i o no ft h es t r u c t u r eo ft h et h e s i s ；c h a p t e rt h r e e ，b yt a k i n gt h e s e c o n df l o o ro fi k e a ( s h a n g h a i ) s t o r ea sa ne x a m p l e ，s t u d i e si t ss t o r el a y o u ta n di t s u n d e r l y i n gc u l t u r ea n dm a r k e t i n gs t r a t e g i e s ；c h a p t e rf o u r , b yt a k i n gt h ef i r s tf l o o ro f i k e a ( s h a n g h a i ) s t o r ea sa ne x a m p l e ，p r o b e si n t ot h ew a yo fd i s p l a y i n gp r o d u c t sa n d i t su n d e r l y i n gc u l t u r ea n dm a r k e t i n gs t r a t e g i e s ；c h a p t e rf i v e ，o nt h eb a s i so fa n a l y z i n g c u s t o m e r s c o m m e n t sa n df e e d b a c k s ，d i s c u s s e st h ep o s i t i v ee f f e c t so fi k e a ss t o r e l a y o u ta n dt h ew a yo fd i s p l a y i n gp r o d u c t s ；c h a p t e rs i x ，0 1 1o n eh a n d ，f u r t h e rd i s c u s s e s a n dp u t sf o r w a r d sb e t t e ra p p l i c a t i o n so fi k e a si d e ai ns t o r el a y o u ta n dw a yo f d i s p l a y i n gp r o d u c t s ，w h i l eo nt h eh a n dp o i n t so u tt h ed i f f e r e n c e si ns t o r el a y o u ta n d t h ew a yo fd i s p l a y i n gp r o d u c t sb e t w e e ni k e aa n dc h i n al o c a lf u r n i t u r e ( h o m e ) e n t e r p r i s e s ，h o p i n gt og i v es o m ev a l u a b l es u g g e s t i o n sa n dr e f e r e n c e st ol o c a lf u r n i t u r e a n dh o m ep r o d u c t se n t e r p r i s e s k e yw o r d s ：i k e a l a y o u td i s p l a y i n gc o n s u m i n g 目录 第一章绪论。 第一节研究背景。 一论文的研究对象。 二选取研究对象的依据 第二节研究意义。 为宜家提供参考 二为本土的家具( 居) 行业提供参考 第三节素材来源和使用说明 素材来源 二素材的使用方式和说明 第二章文献综述、理论背景和论述结构 第一节文献综述 一文献简述。 1 5 二文献分析16 第二节理论背景。 一研究对象的界定。 二和研究对象相关的理论1 9 第三节t 论述的顺序和结构 一宜家预设的浏览路线2 1 二论文的研究路线2 2 第三章宜家( 上海商场) 布局系统 第一节综述 第二节d e p a r t m e n ts t r u c t u r e 2 3 2 3 二f i r s t5 三d e p a r t m e n te n t r a n c ea c t i v i t ya r e a s 。 第三节t h es h o w r o o md i f f e r e n tm e d i a 。 o p e nt h ew a l l e t 二h o m e 2 6 2 8 3 0 3 ( ) 四f u n c t i o n 3 2 3 4 3 6 第四章宜家( 上海商场) 商品陈列系统 第一节综述 第二节陈列技巧 二f r o n t a 。 3 8 4 0 4 0 4 1 4 1 三r e p e t i t i o n 4 3 四c o l l a g e 五g r o u p i n g 六l e v e l s 4 5 4 7 4 8 七c o l o r m a t e r i a l k s i z e f o r m 九s o l i t a r y ! ；( ) 5 2 5 4 十b u l l a - b u u a 和v o l u m e 第五章网络的评价意见。 第一节i k e af a m i l yc l u b 一综述 二宜家在i k e af a m i l yc l u b 的策略 5 5 5 8 5 8 5 8 5 8 第二节豆瓣i k e af a n sc l u b 6 0 一综述。6 0 二关于产品和服务的话题 三搿粉丝一的自我展示 四关于宜家商场的评价 第六章结语 第一节给宜家的建议 一注意网络评论 二扩大“布局陈列一信息的发布渠道 三开展关于搿布局陈列一的公关活动 第二节本土家具( 居) 商场和宜家布局的差异 一特力屋 二红星美凯龙。6 9 附录i 参考文献 后记 v 3 6 6 6 7 7 6 6 6 6 6 6 第一章绪论 第一节研究背景 一论文的研究对象 本文的题目是家具( 居) 卖场展示策略的解读以宣家上海为例，本 论文的主要研究对象为宜家上海商场的布置和陈列方式，以及顾客对宜家商场布 局陈列的反馈和购物体验意见。通过对这两个方面的研究，来解读宜家商场的布 局和陈列效果以及其启示意义。 二选取研究对象的依据 1 选择宜家作为家具( 居) 行业成功案例的依据 1 1 宜家的成长速度和规模 宜家创建于1 9 4 3 年：在英格瓦坎普拉德1 7 岁时，他的父亲给了他一笔钱， 作为对他学有所成的奖励。英格瓦坎普拉德将这笔钱用于自我创业，他创建了 宜家( l k e a ) 。宜家的名字是由英格瓦坎普拉德名字的第一个字母i 和k ( i n g v a r k a m p r a d ) ，以及他成长的农场艾尔姆塔里德( e l m t a r y d ) 和村庄阿根纳 瑞德( a g u n n a r y d ) 名字的首字母组成的。1 作为一个家具( 居) 零售商，宜家的成长速度十分惊人：从最初沿街叫卖的 销售模式到邮购业务，直至成为在全世界超过4 0 个国家地区拥有商场的大型零 售企业，从1 9 4 3 年创建至今，宜家用了不到7 0 年的时间，就从瑞典南部的丛林 走向了世界，成为一个世界知名的公司。对于宜家目前的规模，可以从宜家官方 2 0 0 9 年公布的数据得到大概的了解。( 图1 ) 宜家年报的成文时间是每年的年中， 所以2 0 0 9 年宜家年报公布的数据即为本文能够获得的最新数据( 数据统计时间： 2 0 0 8 年8 月2 0 0 9 年8 月) 。宜家集团在2 0 0 9 年度新开了1 5 家商场，截止 至2 0 0 9 年8 月，全世界共有2 6 7 家宜家商场，另外有3 4 家商场由宜家集团以外 1 西祠胡同社区：h t t p ：w w w x i c i n e t m a i n a s p ? u r l = b 9 6 7 6 3 2 d 7 2 8 5 6 6 , 4 5 h t m l ，2 0 0 8 年0 6 月 1 的特许经销商拥有和经营。1 2 0 0 9 年度宜家商场共计接待了5 9 亿人次的访客。 宜家集团的2 0 0 9 年度财政年度销售额较2 0 0 8 年提高了1 4 ，总额达到2 1 5 亿 欧元。2 历程和经验。 2 选取宜家上海商场作为研究对象的依据 2 1 素材的来源 由于研究条件的限制，本文选取的研究对象为宜家上海商场。文章所使用的 素材来自宜家上海商场和互联网。来自互联网的研究素材中，网友评论等素材均 来自宜家上海商场主页、大众点评网上海站、豆瓣网等。这是因为宜家上海的商 场是其落户的首选地点，作为其他城市的商场的模板，宜家上海商场是作者所能 接触到的较为成熟的素材，宜家上海的顾客接触宜家的时间也最久，所以将宜家 上海商场提供的员工培训资料和基于网络平台的顾客评论作为论文的研究对象。 2 2 宜家上海商场是宜家在中国的成功经验 如果说宜家上海商场是其他城市宜家的模板，宜家在落户上海之初对上海这 个市场也并非持“志在必得”的心态。在探索上海市场的初始阶段，宜家曾经有 过试探性地进行“市场测试”，宜家上海商场成立之初的运营方式就能够应证这 一点。1 9 9 8 年宜家初到上海，在徐汇区的商场并非宣家购买而是租借的场地。 宜家上海商场的开业只能说是试运营，其主要目的是为了测试上海市场对宜家的 接受程度。这种试运营类似于广告公司的“市场测试”：在一个新的商品推广到 目标营销区域之前，选择一个比较小的样本，来测试市场对商品的认可程度。 举例来说：一家纸巾生产商将华东地区作为其商品的主要目标营销区域，在 大力铺陈渠道和做推广之前，会先选择华东的某个二线小城市投放商品，测试纸 巾产品在这个小规模的市场上的接受程度，其主要目的是为了避免浪费广告主的 费用。如果测试的结果不令人满意，那么广告主就能够省下其在华东地区推广产 品的资金。可以说，当时的宜家是有着“随时撤走”的打算的。而时隔不久，宜 家便买下了徐汇区黄金地段作为商场，走出了在上海扎根的第一步2 0 0 3 年， 宜家在中国大陆地区的第一家商场在上海的徐汇区正式对外营业。正式营业的宜 家上海商场是宜家在中国大陆地区发展的第一步，在随后不到5 年的时间内，宜 家已经根据对上海商场所获得的成功经验，逐步在全国的7 个城市建立了商场。 ( 图2 ) 3 中国 中国( 7 家店) 1 9 9 8 商量 北廉 成都 大连 广州 南京 上海 潦圳 图- 2 宜家中国商场1 井店时闩 2 0 0 6 2 0 0 6 2 0 0 9 2 0 0 5 2 0 0 b 2 0 0 3 2 0 0 8 3 研究宜家商场的布置和陈列方式 3 1 布局陈列方式是保持宜家风格的法则 不同地区消费者的生活习惯和消费文化可能截然不同，所以宜家在不同地区 出售的商品不尽相同。比如在美国，宜家出售的橱柜的深度就比在其他国家的更 深一些，原因是为了放置烤p i z z a 的大盘子。在不同地域、不同的消费文化和语 境中，宜家都能够取得成功，其跨文化的成功经验是值得研究的。从p i z z a 盘子 这样的例子来看，让商品适应当地市场是宜家的成功因素之一。但是在资料的收 集过程中，笔者却可以发现宜家在不同国家和地区的布置和陈列方式是十分相似 的，都带有一贯的“宜家风格 ，“宜家风格 的形成、发展乃至其成为宜家的品 牌识别标志的原因之一，很大程度上依靠了宜家对商场的布置和陈列方式的坚 持。从某种程度上可以这样说：宜家的布局陈列方式跨越了文化，它具有一定的 普遍适应性。宜家布置和陈列方式在不同地区能够很快地帮助宜家适应当地市 场，并成为宜家成功的因素之，其背后的原因是值得研究的对象。 1 图2 宜家官方网站： h t i p ：肌啊、m i k 跪i n l i l s 吐。帕b 0 哦i k 墒c t sa n 叫g u 豫一i k 够鲫l p ! s t 0 憾鼢i r i 轧h 由n l l ，2 0 0 9 年伽月 4 2 o 0 0 o o o o n 0 o o o 0 o 0 l 0 0 o 0 o o o 2 6 8 6 1 2 4 4 2 3 i 3 3 3 图3 卧室样板间布局( 国外) 1图_ 4 卧室样板间布局( 国内) 2 图5 零售羊皮陈列方式( 国外) 3 图石零售羊皮陈列方式( 国内) 4 1 图3 宜家培训资料：d a y5 - 0 4s t o r ec o m m u n i c a t i o n - 0 2v i s u a li d e n t i t y - c l i p4 1s a n g ，2 0 0 9 年0 5 月 2 图_ 4 大众点评网宜家商铺：w w w d i a n p i n g c o r n ，2 0 1 0 年0 2 月 3 图5 宜家培训资料：d a y5 - 0 4s t o r ec o m m u n i c a t i o n 0 2v i s u a ll d c n t i t y - c l i p5 2m a t t o r 2 ，2 0 0 9 年0 5 月 4 图- 6 大众点评网一宜家商铺：w w w d i a n p i n g c o r n ，2 0 1 0 年0 3 月 5 3 2 布局陈列方式也能被售卖 宜家作为家居行业成功典范，它的经营一直是独立自主的：从自主研发的设 计体系、严格的供应商管理制度、强大的物流模式到独树一帜的销售卖场，宜家 的方方面面都有着大量的借鉴之处。在宜家刚进入中国的时候，其商品因为带有 的强烈的“宜家风格”，往往能被消费者一眼识别。而中国本土市场是一个商品 同质化现象很严重的地方。外来的企业带来了耳目一新的商品风格，很快就会有 大量的仿制风格的商品涌现。随着“宜家风格 为很大群体的消费者所追捧，市 场上出现了越来越多“宜家风格的家具家居物品。在漕溪路的宜家商场门口， 聚集着不少的小商贩，他们的三轮车上有不少“宜家风格的商品。甚至许多远 在苏州蠡口的家具生产厂商也会打出“宜家家具驳样定制”的宣传语，凭借其低 价的优势来吸引顾客。在淘宝等购物平台上，同样有着许多带有宜家风格的家居 产品。 在商品差别越来越小的市场，宜家在很大程度上需要依靠其布局和陈列方式 的特色来吸引顾客，影响顾客的消费决策。宜家在国外的主要诉求是“低价 ， 由于国内外的消费水平不同，宜家的商品价格同其他家居卖场相比，并没有太大 的竞争力。而事实是：宜家商场门口总是客流不断尤其是大减价的时候，直 至营业结束之前，收银台前还排着长长的队伍。宜家的零售卖场作为首先面向消 费者的窗口和消费者购物体验的获得场所，其商场的布置和陈列不仅为营销目的 和策略，也是艺术，更是有着严谨规律的科学。 第二节研究意义 通过检索和总结现有文献，发现许多文献的研究方式是：研究者站在顾客的 角度对宜家进行解读，他们立论的素材来自于其主观的所见所闻。作者既是研究 者，又是顾客。根据他们主观的理解，来解释宜家如何吸引和说服顾客去宜家的 商场，如何延长顾客在商场的逗留时间，如何激发顾客的主体认同，如何使之产 生购买行为。此类研究模式可以用一个图形来表示( 图7 ) 。 6 lk e a _h。“_h。“。1“。“。-。“”一一。h。-。十。-_。“。_。1_。_h。_”一。q一 墨查皇竺：壅堡竺竺! ! 窒茎苎! ? 研究者和顾客酶身石l 研究者身份。得出研究结论 图7 既往文献的主要研究模式 本文的研究资料来源为：宜家内部培训资料和网络。宜家内部资料是“解 读宜家商场布置和陈列，以及宜家预期的布置陈列方式对受众的影响 的分析样 本，来解读宜家商场布局和陈列方式，得出宜家欲要如何影响顾客及其消费决策； 互联网上的评论意见是“解读宜家的顾客锁所得的感知是否和宜家想要达到的目 标相同”的研究素材，来解读受众的感受和宜家预设目标之间的差异，来探讨宜 家的布局陈列本身是否有值得改进或者发展的地方。简而言之，前者为“宜家想 要让顾客获得的感觉和产生的行为，后者为“从顾客的反馈来解读宜家的目标 是否达成”。本文的研究模式也可以用一个图形来表示( 图8 ) 。 ik e a 得出研究结论 研究者 ”。“+ “。“。 ：顾客 图8 本论文的研究模式 7 一为宜家提供参考 1 解读受众的理解是否和宜家相同 许多公司都会设置监测市场和收集消费者意见的渠道和机制，如今许多广告 公司的服务内容中，占很大比例的也是类似的服务。足以说明企业对反馈意见的 收集、检测和评估的重要性的认可。顾客是否和企业“感同身受 ，即“没有误 差地”感知企业所设置的品牌形象，受众体验是否如他们所预期的那样到达了目 标受众? 其中信息流失了多少? 为什么会产生流失? 都是一个企业发展策略调 整的重要依据。 正如前文所述，前人的研究多数集中在单线性的解读：作者通过观察而获得 感性认识，这些认识的主观色彩较为强烈。所以，这些研究不容易得出实证的结 果。而本文通过研究宜家的资料，能够比较客观地能解读出企业要传达给受众的 信息；通过互联网收集、分析顾客的反馈，从而给出结论和建议。 2 作为宜家收集顾客反馈意见机制的补充 宜家作为一个成熟的企业，其本身也有监测机制来收集市场和顾客的反馈。 在产品更新方面，宜家有一个专门的团队叫“g o o d sf l o w ，其职责是监测不同 产品的销量，根据每件产品的不同销量来做“总结 和“f o r e c a s t ( 预测) ，f o r e c a s t 分为长中短三种类别：短期f o r e c a s t 为一周一次，中期f o r e c a s t 为一年六次，长 期f o r e c a s t 为一年一次，宜家会根据f o r e c a s t 来调整其商品数量和结构。在商场 方面，宜家有“神秘访客 ，理论上每天都有“神秘访客 光顾宜家的商场，“神 秘访客”的职责有两方面：主要为监督宜家商场的销售人员及其服务；同时和商 场中的顾客随机地交流，从而收集一些反馈的意见。在收集顾客主观感受方面， 宜家有名为“i k e af a m a i l y 的团队，其职责是定期举行顾客见面交流会， 来收集意见。“g o o d sf l o w 和“神秘访客主要针对的是商品和销售人员，和 本文探讨的内容不相关，故不在此讨论。“i k e af a m a i l y 组织见面会的目的 和本文比较类似，都是收集顾客的主观感受，但本文的研究素材是互联网上的顾 客感受和评价。选择互联网评论的原因是：l 、避免和“i k e af a m a i l y ”所做 的事情重复，所以本文不通过做问卷调查或者访谈来收集数据；2 、互联网是一 个更为轻松自由的表达意见的环境，没有人强迫网民去做问卷或者发表他们的意 见，所以互联网上的意见更接近客观事实( 互联网也不乏对宜家的谩骂和极端的 8 赞美，会产生这些极端的意见的原因很多，在使用这些素材的时候会经过筛选和 分析) 。 所以本文从互联网渠道收集顾客的意见和评价，除了资料的易于获得原因之 外，也可以作为宜家相对比较成熟的收集反馈意见、市场监测机制的补充。 二为本土的家具( 居) 行业提供参考 除了考察宜家的顾客能否被宜家布置商场、陈列商品的方式所引导，并达到 宜家的营销目的，本文还尝试着通过研究宜家这个成功做到跨文化立足的“舶来 品 ，来探讨本土家具家居行业能够从中获得的启示。 欲要分析宜家值得借鉴的地方，首先要分析本土的行业现状。通过搜索文献 综述( 第二章) 中所涉及的各类媒体( 包括报纸、期刊、互联网) 的相关资源和 对本土家具( 居) 行业的体验，总结出国内家具( 居) 行业和宜家的不同，宜家 的布局陈列方式是否对其有启发的作用。本土家具( 居) 行业的现状如下： 1 不重视销售终端的建设 本土的家具( 居) 行业不重视销售终端( 各种形式的卖场) 的建设。这样如 同把精致的碗碟“胡乱 堆放在“杂货店 销售。黄继毅在其博文中国家具无 品牌中提到：“总体上，大多数企业在公司品牌的维护与投入方面远远不如在 产品上花费的精力和投入要大。企业为了将产品尽快销售出去，往往对产品的研 发、外观设计、使用材料极为关注，在产品包装和销售推广上不余遗力。但是， 在整个产品价值链的各个客户接触点，却忽视了对公司品牌的推广宣传，我们接 触的一些客户，一方面感叹自己的企业品牌没有溢价，不能强有力地支持单个产 品的销售，另一方面，却主动放弃了借助品牌为公司打造更多更大市场机会。”1 顾客往往通过销售终端接触到商品，终端( 各种形式的卖场) 的建设是品牌建设 的重要组成部分，重产品而轻终端其实是很不聪明的做法。宜家对于销售终端( 卖 场) 给予了很大的重视，这种重视的表现是：宜家在新员工培训中开辟专门的章 节，来介绍商品陈列的语法和规则。显而易见，这种重视为宜家带来了不可小觑 的经济效益、利润回报和口碑。宜家在这方面的成功经验无疑是值得本土同类行 1 黄继毅博客：中国家具无品牌h t t p ：w w w 1 7 p r c o m h t m l 7 2 6 5 8 7 2 - 1 3 7 2 9 h a n l ，2 0 0 7 年0 8 月 9 业关注和借鉴的。 2 商品同质化现象严重 中国家具行业之间不存在太多的差异竞争，这又导致了家具家居市场的同质 化现象日趋严重。1 作为顾客，大家都有这样的体验：在红星美凯龙、轻纺市场 这样几万平米的家居商场里被类似款式、颜色和材质的商品弄得头晕目眩，不知 所措因为不仅商品相同，商品的摆放方式都是相同的。在轻纺市场三楼的家 具卖场，每一个销售实木家具的营业厅的基本格局都惊人地相似：展示不同材质 和颜色的卧室四( 或五、六) 件套、餐厅家具和客厅家具。营业员会告诉顾客， 这些商品可以成套买走，也可以单独购买。商品的同质化不可避免，商品( 及其 款式) 的互相模仿风气一时难以消除。产生雷同的原因除了产品本身的相似之外， 产品的包装和销售渠道没有差异也是重要的原因，商品的“包装 和销售的“渠 道 是可以千差万别，形成独特诉求的。 3 内外环境愈发恶劣 在历史书上，是这样描述鸦片战争之后的中国经济模式的：商品输出和资本 输入。中国本土企业的这种传统由来已久，遍及各个行业。通过检索各种资料， 笔者发现中国本土的家具( 居) 行业还是坚持以“出口为导向，重视产品而不 是销售渠道的开发和建设。许多本土的家具企业为了追求短期的利润，纷纷走上 “代工厂”( o e m ：o r i g i n a le q u i p m e n tm a n u f a c t u r e ) 的道路，心甘情愿做起外国 企业的幕后加工厂。o e m 虽然能给企业带来短期利润，但它们却是中国家具业 的潜在隐患：中国家具品牌在与国外品牌竞争时毫无竞争力，延缓了中国家具业 的品牌塑造进程。2 不仅如此，留心最近的财经新闻便不难发现：欧美国家的反 倾销压力一直没有减弱：同时，人民币升值的压力一直在增加，导致出口利润变 薄；出口退税额度大幅度下调；从2 0 0 9 年年中开始，各类原材料价格上涨；劳 动力成本大幅度提升；经济金融危机所带来的零售不景气。种种内外部的不利因 素都给甘做o e m 的本土家具( 居) 行业带来了巨大的压力和挑战。 1 搜房网：h t t p ：r m t s o u f u n c o 耐r e n t n e w a l 2 0 3 6 3 2 h t m l ，2 0 0 8 年0 4 月 2 搜房l q - h t t p ：r m t a o u f m c o n 1 r e n t n e w s 1 2 0 3 6 3 2 h t m l ，2 0 0 8 年0 4 月 1 0 第三节素材来源和使用说明 一素材来源 1 商场布局和陈列 “商场布局和陈列 方面的素材主要来源于宜家员工培训的内容，也会包含 一些来自宜家相关部门的资料。在本论文中使用这些数据资料均得到了宜家的认 可，虽然是通过一定的途径获得，然而宜家并未将这些素材列入不可公开资料的 范围。这些资料有p d f 文档、p p t 、w o r d 文档等不同格式，主要的文档标题 罗列如下，和本文密切相关的资料用下划线标出，其余为背景阅读资料： c u l t u r e v a l u e sw e l c o m et ou n d e r s t a n d i n gt h ei k e ac o n c e p th o wd ot h em a n yl i v e p r o d u c t r a n g e p r o d u c td e v e l o p m e n tp u r c h a s i n gs u p p l y c h a i n o v e r t a g simplicity&retailingthes t o r e r a n g ep r e s e n t a t i o n s t o r ec o m m u n i c a t i o n m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n c u s t o m e rs e v i c e s c o m m e r c i a lr e v i e w 2 消费者对宜家的反馈 “消费者对宜家的反馈”的素材主要来源于互联网。主要的反馈意见来自于 两个地方：宜家主页链接到的i k e af a m i l yc l u b ；豆瓣网宜家爱好者小组对 宣家的评价。 缓燃貔藏 【二= = 二 悬扩霹勃燃蔫 籼， 鼹銎鬣翟瑟翻摊弼戳茬触习 聃中心 壹静瞄譬：茸群、薄学蜘q 蓐，瞅蠕番 鹾爱馥髫 - ”謦静鬟豫膏痨相辅量拜冀j 鞠9 蠢甘嘲俦青n t 鹏，o ( - - 镰a t 囊并瞎童 鼯蓐镀爵，字井， 皂j i 掣墨女曲j 音彰啭露! 愿j 耐蝴免墨多麓单袭彘1 挑秘筮诲理墨留曾，癌 配嚆，岈再靠星霹醪取撺色建盅置僻壤阆 矗蟹辱啦盥瑶 自：傅辱，吃f 函。翳盘 j = 薯辣藏盆萨雹，氇 恝哥堂堪是童印鹾 t 曩噔鬟祥z 捂花奄妻争霸7 麓重酱萄萃 0 l 昀蔓擘；f 翼昔棒蠹敞亮麝毫壤j 揍p 柏抟 豁 t 罾照主誊锖毋盛窜二硼蜩咎；颦壤a 科8 强j f ! 譬孽叠锚 最；艄丑碚， ：蛔搿曹掌譬存蛐豫争并癌，镶晶烈f 鼍静瞄富黧粕舅蔗一赫衷量凉鬻囊薯摹霍歼o 谤鲥车耀j 盔墙缸盖戈色夺羹韵薅薯 再i 兼，露舶舅膏均岔吐矗勰鹱髫杰婶群盎癣麓嗍蒋囊黧属蚀翟汁曲蕾舟一f 太约 t 么时t 摩弹盘黩为复幻帕痨二f 4 一矗 t 蔓蔓謦r ，撂蓐麓畸舅t 疆中，诧黻的 t ， h ，t _ 喂野，蓥氍学彭朝峥国：，口毒置。捅篁嘉膏屠辞缸中。苗最芹啦了。裴臻誊爵畸虹阿氍醛黼矗嚏犍屠拜热咛涠- h p ，h j 仙“” r i i 也时y 坼 强蒜翟卉蛩i 饰且菇) ，毫对孽耵畴冀端害霉冉舯晕船麒出蔓孵磊黼荒il 山焉，g 霸士一， 小盈鞋并l 嚣靠努荆髓的知日，噶t 藐时埔撼出了。包蒜甜岛在雠哥桡最嘣艇t 勃薹蠢囊强绝群秘b 茸塞最计竹圣性幻稽羞峙 析j 睁菥。稿出千缝化碴议q et 茸薄苴丹译两舅封 图9 宜家主页i k e af a m i l yc l u b 网友留言1 1 图9 宜家官方网站乐学宜家网友留言：h t t p ：l e x u e i k e a c n q a h t m ? l i s t = t r u e ，2 0 1 0 年0 4 月 1 l 戳鲤 薯 毙 i 晕 蟹 贝 囊瓣d o l _ b a 魏菌页嚣的豆菇 嚣的小组同域凋女邑发现 l k e af a n sc l u b 穆嘶枷鲫”9 艄琳 曩上i 旺_ a 量t 俺约 文生籀 最近小组话题- - - 话作f 菱修如果蔓成i 科蝴矗夹嬲自跫一翻i 礅有大鼠馕人 骚襞的i ；朦一“a a 怕 竣零襄列a m i e 逡了穗ei k e a 同玷i 舀墨来我犬霖结主l 更西 簟一次，耽被l k e 磁謦羹卜之上 f 瓤令尊觯鬣 图1 0 豆瓣网小组i k e af a n sc l u b l + 发盲 量后凰应 0 毒0 4 2 1 8 0 4 0 4 0 i3 9 0 4 0 40 02 0 - 0 40 0l7 0 1 0 40 0 0 b 二素材的使用方式和说明 1 英语名称 在本论文的后几个章节中，会出现大量的英语名称。对于这些英语名称