2010广州敏捷地产增城金竹岗项目策划书

1 敏捷 地产 金竹 新城 项目 商业 策划 书 2 结论概要 本项目 有 兴建大体量商业 （ 10 平方现代商业 ，以大型中心商业、公寓等类型为开发主体）有条件 。 一、市场分析 1. 增城的传统地缘优势，因广州城市发展东进战略的实施得以强化，房地产发展有牢固的基础； 2. 政府的支持力度：目前金竹新城的开发处于初期，基础设施在完成中，面向中产阶层的中档社区也还在开发进行中，受到了广州城区东进人群的热烈追捧； 3. 众多发展商相续进入，在加快增城都市化进程的同时，加速了人口素质的快速改善，中产阶层聚集，及珠三角休闲消费形态的演变，保证了 该区域商业有稳定扩大的基础 。 二、 消费需求及现有商业现状 4. 依靠自身产业发展及人口聚集的自然趋势，增城的商业消费力稳步上升，为商业持续经营留下了巨大的空间； 5. 增城的自然条件与地缘优势、产业发展条件，将保证其未来聚集人口的中产特征，项目周边的消费将可能形成很鲜明的中产消费特征； 6. 增城现有商业处于传统阶段，由于空间限制，旧城区发展大型集中式现代商业的难度很大，为新城区集中式现代都市化商业留下了空间； 7. 现有市场调查证明了当地消费者对都市化现代商业有很强的需求。 8. 由于现有商业开发的滞后，符合市场需求的中高端商业、酒店 式公寓稀缺； 9. 现有市场调查证明了当地消费者对都市化现代商业有很强的需求 。 三、 规划 方案 3 10. 本商业项目以达到与广州相近或相同的都市化水平为目标，按 10 万平方的体量进行开发，在经济上有较好的回报； 11. 按照目前的发展趋势，结合目前项目周边区域产业集群集中的区域产业特征，利用地缘条件，建议预期开发的商业为独特的区域型中心商业与主题节庆型中心商业的结合体，集体验式购物、休闲娱乐、办公居住功能于一体，体量以 10 万平方为宜，保证后期套现的灵活性； 12. 本方案的商业由两部分构成： 集中商业、公寓 总面积 10 万平方米 。 13. 为了营造集中商气 ，建议采用“保集中商业，削社区底商”的方案一，尽可能把可动用的商业计容面积调配到集中商业区；以实现集中商业区的发展前景和价值最大化； 14. 以 方案一计算， 项目总投资为： 51338 万元 。 15. 按 “ 项目持有经营 10 年后整体打包出售 ” 的模式计算， 项目销售部分实现税后利润为 64967 万元 ，项目盈利能力理想。 16. 项目的 静态投资回收期为 13.16 年 ，回收期较长 。 17. 预期这一容特色体验式购物中心、公寓、酒店于一体的综合式大型商业，以 主题豪布斯卡 为主题进行整体推广与招商。 四、 开发节奏 18. 招商与推广： 方案充分考虑与正在开发中的东汇城的错位 ，避免恶性竞争的风险； 19. 项目开发节奏 ：建议在东汇城营业一年以后再进行本项目开发，根据东汇城的运营情况布局本项目商业 ； 20. 开发形式建议 ： 一期商业街开发套现、二期中心商业开发带租约出售、三期公寓开发。 4 目录 结论概要 . 2 第一篇 市场分析 . 6 第一章 宏观市场分析 . 7 一、增城概况 . 7 二、增城的区域经济发展规划 . 8 三、增城区域经济综合分析 . 15 四、增城区域房地产发展状况 . 17 五、增城未来房地产市场发展 . 17 六、小结 . 20 第二章 项目所在区域未来商业消费力分析 .21 一、消费者来源分析 . 21 二、商业圈幅射范围 判断 . 22 三、荔城区域未来消费力分析 . 23 四、小结 . 25 第三章 商业分析 .26 一、区域商业分析 . 26 二、区域大型商业项目分析 . 34 三、荔城区域未来商业地产供应分析 . 37 四、区域未来 3-5 年商业地产发展趋势 . 39 五、小结 . 41 第五章 酒店市场分析 .42 一、增城现有酒店分析（以分析四星级以上酒店为主） . 42 二、增城规划在建及待建酒店（四星级以上酒店） . 49 三、政府关于服务产业的规划 . 52 四、本章综述 . 53 第六章 写字楼市场分析 .56 一、增城写字楼市场概述 . 56 二、规划待建的写字楼 . 57 三、增城写字楼市场需求分析 . 57 四、本章概述 . 57 第七章 竞争项目研究 .58 一、富港东汇城项目 . 58 二、代表性商业项目 . 63 三、本章综述 . 66 第八章 商业开发综述 .68 第二篇 商业定位与规划建议 .70 第一章 金竹岗项目商业定位建议 .71 一、项目 SWOT 分析 . 71 二、可行性判断 . 72 5 三、项目总体定位设想 . 82 四、本章综述 . 84 第二章 项目商业规划布局及业态建议 .85 一、项目商业规划建议 . 85 二、方案一 . 85 四、业态功能组合及配比建议 . 92 五、参考案例 . 93 第三章 金竹岗项目初步经济分析 . 101 一、假设前提 . 101 二、项目整体经济指标 . 101 单位：万元 . 105 序号 . 105 项目 . 105 合计 . 105 三、风险分析 . 111 四、开发节奏 . 111 第四章 总体结论 .112 附录 :客户访谈及问卷调查 .113 增城商业 调查问卷 . 120 6 第一篇 市场分析 7 第 一 章 宏观市场分析 增城的传统地缘优势，因广州城市发展东进战略的实施得以强化 ， 房地产发展有牢固的基础 。 政府的支持力度：目前金竹新城的开发处于初期，基础设施完成中，面向中产阶层的中档社区开发进行中，受到了广州城区东进人群的追捧； 众多发展商相续进入，在加快增城都市化进程的同时，加速了人口素质的快速改善，中产阶层聚集，及珠三角休闲消费形态的演变，保证了该区域商业有稳定扩大的基础。 一、增城 概况 增城市位于珠江三角洲东北部，西距广州 60 公 里 ，东距惠州公里，南与东莞市隔江相望，距深圳 120 公里，水路距香港 70 海里。因地处连结香港、深圳、广州三个大都市的中部， 地理位置十分优越 ， 被称之为 “ 黄金走廊 ” 。 增城市 1993 年 12 月经国务院批准撤县设市。全市总面积 1615 平方公里， 2008年户籍 人口 82.66 万人 ，其中 非农业人口 22.72 万人 。 另 有 华侨港澳同胞 共 30 万人，是中国著名的侨乡之一。 外来人口 50 多万。 2006 年增城县域经济连续 5 年“ 领跑”广东全省 67 县（市），外界称之为“增城现象”。 2008 年 1 月，增城市荣获“中国和谐之城”称号，是广东省唯一获得此荣誉的县级市。“全国绿色小康县”、“全国绿化模范市” 。 2008 年 地区生产总值、财政总收入和工业总产值分别突破 500 亿元、 100 亿元和1000 亿元整数大关，提前两年完成 “ 十一五 ” 规划主要经济预期目标，经济增速位居广州 12 区（市）和全国 10 强县（市）前列，全国县域经济基本竞争力排位由上年的第15 位跃居到第 12 位。 8 二 、 增城的 区域经济 发展规划 2.1 增城在 广州 “ 东进 ” 发展战略 中的位置 根据 广州 2020 年 城市总体发展战略初步方案 ，增城是广州城乡空间体系中的一个重 要组成部分，将以“ 新型加工制造业基地、生态旅游休闲区、都市农业基地 ”的功能规划发展。 城乡空间体系 中 ， 增城是 7 大分区之一 主中心分区 ： 广东省行政管理中心，珠三角城镇群生产性服务业中心，华南地区文化中心。 花都分区： 依托新白云机场的国家级航空交通枢纽、物流中心，承接中心城区人口疏解的市级综合性服务中心。 番禺分区 ： 依托新铁路客运站的国家铁路交通枢纽之一、物流中心，承接中心城区人口疏解的市级综合性服务中心。 东部分区： 依托高新技术产 业和人才为支撑的自主创新中心，重要的制造业基地，市级综合性服务中心。 南沙分区： 依托南沙港的国家航运交通枢纽之一、物流中心，华南地区汽车制造及大型临港产业基地市级综合性服务中心 从化分区： 特色生态旅游休闲区、都市农业基地（农产品加工）、重要的 水源涵养 地； 增城分区 ：新型加工制造业基地、生态旅游休闲区、都市农业基地。 9 城乡空间体系 城镇发展组团划分： 主中心分区划分了 18 个城镇发展组团；花都分区划分了 13 个城镇发展组团；番禺分区划分了 7 个城镇发展组团；东部分区划分了 9 个城镇发展组团；南沙分区划分了 4 个城镇发展组团。 “ 两轴两带 ” 的 产业 走廊 中，增城处于重要的产业发展带 属于 包括东部产业发展带、西部区域联动带、南部产业拓展轴北部优化发展轴。广州市域城镇空间发展 “ 两轴两带 ” 的走向与珠三角 10 区域空间发展廊道具有良好的契合关系。 “ 东进 ” 战略 （ 延伸拓展，建构核心 ）中，增城将发展特色产业配合广州东进 东部分区应发挥自身体制和产业结构优势，延伸东进轴至荔城、石滩一带，进一步促进东部地区的产业升级，并吸引人口的集聚。加强与周边联系，完善居住、生活服务功能 ，形成功能互补生产协同基础设施共享的一体化区域。 增城分区应积极配合广州东进发展战略，积极吸纳中心城区产业外迁；提高各级城镇的服水平；发挥生态资源优势，因地制宜发展特色产业。 2.2 增城区域 发展战略 根据 2008 年 3 月 份 增城市十三届人大三次会议 同意批准的 新穗东 新增城 增城市城市总体发展战略规划 ，汇编 出 以下 要点 ： 2.2.1 发展目标 城市总体发展目标 ： 发展目标为建设广州东部现代化生态新城区。 2.2.2 功能定位 城市功能定位： 建设广州东部先进制造业基地、现代服务业穗东中心、广州生态旅游示范区、 都市型现代农业基地、广州东北部绿色生态屏障和广东省重要的教育基地。 2.2.3 发展 特点 推动形成三大主体功能区。增城市的发展将从东江大潮走向增江情怀，从南部工业走向北部生态，从工业强市走向文化兴市，从城镇主导走向城乡统筹。 2.3 增城的 发展重点 构筑南中北三大经济圈，以“ 两城三中心 ”带动全市协调发展。 城乡空间体系两轴两带 11 南部打造先进制造业产业圈， 为重点开发的新型工业化区（即重点开发区域），政策上加大基础设施的投资和建设用地的供给，支持产业组团、规模发展，以“产业升级、工商并举”为宗旨，重点把新塘建设成为广州东部生态工 业卫星城。 中部打造都市生活圈， 为优化开发的文化产业区（即优化开发区域），制订高于全国平均标准的产业门槛，在资源消耗和环境影响等方面实行更加严格的产业效能标准，以“都市服务，文化兴城”为宗旨，重点把中心城区建设成为文化产业城、国际化会议休闲中心和广州市城市副中心。 北部打造都市农业与生态旅游圈， 为限制工业发展的都市农业与生态旅游区（即限制开发区域），严格控制可能影响生态环境的经济活动，以“突出特色，错位发展”为宗旨，在保护中适当发展旅游休闲产业，逐步把北部建设成为世界级、国际化的为宗旨，在保护中适当发展旅 游休闲产业，逐步把北部建设成为世界级、国际化的乡村公园。 重点建设“两城三中心”： “两城”，即增城市区和新塘城区，市区努力建设成为青山环抱、绿水绕城、百花盛开、文化繁荣、经济发达的文化产业和国际化会议休闲城，成为广州市区的城市副中心；新塘努力打造成广州东部生态工业卫星城，形成广州乃至广东省的重要经济增长极。“三中心”，即石滩、中新、派潭三个中心镇，作为区域性次中心、广州未来的卫星城来发展，石滩创建生态工业镇，中新创建增城中部工业明珠，派潭创建生态旅游特色镇。 2.4 增城的 发展规划 细节 2.4.1 人口 在 人口及城镇化水平方面，市域规划总人口 2020 年达到 156 万人，城镇 12 化水平达到 82.5左右。 其中荔城 中心城区规划总人口规模为 54 万人，城镇建设用地约 60km2。 新塘、中新、石滩三镇规划总人口规模为 72 万人，城镇建设用地约 85km2；派潭、小楼、正果三镇规划总人口规模为 20 万人，城镇建设用地约 17km2。 2.4.2 产业发展规划 实施主动对接，错位联动，强南活中优北，强二优三促一的产业发展战略。 主动与东莞、萝岗等产业高地对接，充分发挥自身生态资源优势为其服务，并在具体的行业上与从化、黄埔等地区错位 发展。 强化南部先进制造产业圈的高科技、精密装备和机械装备的产业特色，大力发展展示交易、研发、商贸物流、金融和房地产等服务业，打造工商并举、设施齐备的创新产业园区和广州第三大工业引擎； 培植中部文化艺术、教育科研、会议休闲、生态旅游等新兴服务产业，活跃消费氛围，以达到吸引高消费型人群的目的； 限制北部发展工业，发展特色现代农业，推动生态旅游业的发展。 强化具备优势的第二产业，并形成产业集群，实现产业高级化和经济增长集约化；提升传统服务业的发展，完善商贸物流、金融、房地产业的发展，将生态旅游作为新的经济增长点 ，实现产业文化、旅游、人文生态景观的高度整合；立足特色发展都市农业，推进农业产业化经营，大力发展“好吃、好玩、好看、好销、好价”“五好”为特征的都市农业。 2.4.3 交通规划 13 实施内外并重 ,建管齐抓 ,动静兼顾的交通发展战略。 重点建设高快速路，加强增城与广州、东莞、深圳等周边城市的联系；重点建设区域性主干道，加强中心城区与广州市的直接便捷交通联系，加强新塘、中新与萝岗、黄埔之间的城市道路联系；加强地方道路与高快速路、区域性主干道之间的衔接；完善和提升城镇内部道路结构体系；疏导穿越城区的过境交通；完善市域 内道路收费体系；加强城区静态交通建设和管理；加快中心城区与新塘之间的快速公交系统 (BRT)建设；积极发展轨道交通。 2.4.4 土地利用 逐步形成居住向城镇集中，工业向南部集中，商贸向中心（城区、镇区）集中，旅游向山水集中，仓储向交通通道集中的用地空间布局。 2.4.5 空间发展 实施功能分区，三圈互动，交通引导，轴向发展，组团布局，生态隔离的空间发展战略。根据产业基础和环境资源禀赋，规划三个不同主题的经济发展圈，形成三个功能分区。以广惠高速、广汕公路、新新公路、广河高速和增江为 五个 发展轴线，带动整个市域发 展。采用组团式城镇空间布局，在工业组团、产业组团和生活组团之间设置生态隔离带。 2.4.5 旅游发展 实施生态文明，资源整合，产业联动的生态旅游发展战略。进行生态廊道控制，打造“三纵三横”、“三蓝三绿”的网络型生态结构体系；整合市域旅游资源和线路，完善“一心两轴三线八点五组团”的旅游格局，发挥白水寨风景名胜区的带动作用，打造国际化乡村生态旅游品牌； 14 并实现休闲度假、康体旅游、会议旅游与地产联动发展。 2.4.6 商业规划 商业功能区 规划 ： 荔城、增江地区按 80 万人口规划，大型零售网点布局为一个社区型购物中心 ，一个大型百货店，两个大型综合超市，一个大型专业店 。 新塘地区按 50 万人口规划，大型零售网点布局为一个社区型购物中心，一个大型购物百货店，一个大型综合超市，一个大型专业店，一个仓储式商场 。 中心镇进行专题商业网点规划，其他镇按一个大型综合超市、一条商业街的设想规划。 培育提升荔城（挂绿路、西城路、挂绿广场、莲园路）、新塘（新塘大道、群星）商业街，夏街大道、增江两岸可规划为酒吧休闲娱乐区，规划建设增城广场周边商业走廊，荔乡路名店商业街，荔园路、荔兴路风情美食街，具有地方特色的荔枝（水果）等专业街。创商业品牌、 培育荔城、新塘老字号店、名店、专业店。荔城、新塘地区规划新建一至两间五星级酒店。 批发市场： 以荔城、新塘为重点发展区域，围绕汽车、摩托车、家电、建材、农副产品等行业，建设上规模、上档次、影响大、环境好、网络服务功能齐全的批发市场。重点扶持建设新塘国际商贸中心、新塘国际牛仔服装城、新塘物流园区、沙埔牛仔服装面辅料批发物流园区、增江街农副产品综合批发市场、荔城三联建材装饰批发市场、石滩镇勤发蔬菜批发市场、朱村镇蔬菜批发市场、小楼镇农副产品批发市场。改造升级一批农副产品批发市场，建立网络交易信息系统，规划兴建增城 优质米批发市场。 肉菜（农贸）市场： 按广州市的工作布置，三年内完成全市肉菜（农贸）市场的升级改造工作，打造民心工程。在荔城、新塘建设一至两间室内肉菜生鲜超市，全面提升 增城 肉菜（农贸）市场的档次。 15 三 、 增城区域 经济 综合 分析 3.1 历年 生产总值（ GDP） 指标名称 单位 2007 年 实际 2008 年实际执行情况 2009 年计划 绝对数 净增额 比上年 增长 % 完成年度 计划 % 绝对数 净增额 比上年 增长 % 地区生产总值 亿元 411.05 510.27 99.21 18.28 107.4 574 63.73 12.5 第一产业 亿元 31.53 36.1 4.57 2.66 101.7 38 1.9 5.5 第二产业 亿元 248.15 320.26 72.1 21.69 110.1 362 41.74 13 第三产业 亿元 131.37 153.92 22.54 14.54 103.6 174 20.08 13 3.2 历年 财政 金融 指标名称 单位 2007 年 实际 2008 年实际执行情况 2009 年计划 绝对数 净增额 比上年 增长 % 完成年度 计划 % 绝对数 净增额 比上年 增长 % 全市 财政总收入 亿元 77.22 102.49 25.27 32.72 110.23 （一）地方财政一般预算收入 亿元 20.66 26.75 6.09 29.48 103.58 30.76 4.01 15 （二）金融机构人民币存款余额 亿元 419.74 487.65 67.91 16.18 106.1 556 68.35 14 （三）金融机构人民币贷款余额 亿元 172.08 193.20 21.12 12.27 95.6 212.5 19.3 10 （四）城乡居民储蓄 存款余额 亿元 263.02 317.29 54.27 20.63 113.3 371 53.91 17 3.3 历年 人 均可支配收入 指标名称 单位 2007 年 实际 2008 年实际执行情况 2009 年计划 绝对数 净增额 比上年 增长 % 完成年度 计划 % 绝对 数 净增额 比上年 增长 % 城镇居民人均可支配收入 元 16893 19530 2637 15.61 21483 1953 10 农民人均纯收入 元 6624 7920 1296 19.57 109.7 8950 1030 13 16 3.4 历年工业经济 指标名称 单位 2007 年 实际 2008 年实际执行情况 2009 年计划 绝对数 净增额 比上年 增长 % 完成年度 计划 % 绝对数 净增额 比上年 增长 % 工业总产值 亿元 862.39 1104.42 242.03 22.30 110.4 1248 143.58 13 其中： 规模以上工业产值 亿元 676.98 884.09 207.11 24.71 110.5 1017 132.91 15 3.5 历年消费品零售总额 指标名称 单位 2007 年 实际 2008 年实际执行情况 2009 年计划 绝对数 净增额 比上年 增长 % 完成年度 计划 % 绝对数 净增额 比上年 增长 % 社会消费品零售总额 亿元 92.12 114.52 22.41 24.32 109.1 133 18.48 16 3.6 历年固定资产投资 指标名称 单位 2007 年 实际 2008 年实际执行情况 2009 年计划 绝对数 净增 额 比上年 增长 % 完成年度 计划 % 绝对 数 净增额 比上年增长 % 固定资产投资 亿元 93.99 107.72 13.72 14.6 104.6 118.5 10.78 10 3.7 历年产业结构 产业比重 2007 年 2008 年 第一产业：第二产业：第三产业 7.67 : 60.37 : 31.96 7.07 : 62.76 : 30.17 17 2008 年 第一、三产业分别 比 2007 年 下降 0.6 和 1.79 个百分点，第二产业上升 2.39 个百分点。第二产业继续成为经济增长的主要动力，第三产业拉动作用进一步增强。第二、三产业对全市经济增长的贡献率分别为 72.68%和 22.72%，分别拉动经济增长 13.28 和 4.15 个百分点。 四 、增城区域 房 地 产发展状况 4.1 历年开发投资 2008 年 房地产开发投资 57.6 亿元，增长 21.81 。 4.2 历年施工面积 2008 年 全市商品房施工面积 570.5 万平方米，增长 22.88%。 其中，商品房住宅面积 464.45 万平方米，增长 18.11%。 4.3 房屋竣工面积 2008 年全市 房屋竣工面积 123.73 万平方米，增长 65.15%。其中，商品住宅 94.99 万平方米，增长 47.07%。 4.4 历年销售面积 2007 年 全市商品房销售面积 156.63 万平方米，增长 52.2% 。 2008 年 全市商品房销售面积 129.25 万平方米，下降 17.5 。 4.5 历年销售额 2007 年商品房销售合同金额 82.28 亿元，增长 83.1%。 2008 年 商品房销售合同金额 72.84 亿元，下降 10.8。 五 、增城 未来房地产市场发展 目前 增城的房地产市场发展 尚处于 在起步阶段， 具体表现在 ： 18 5.1 客户来源 日益 广泛 由于地缘关系，增城房地产以其性价比吸引了越来越多的 广州 购房 客户 ，尤其是黄埔区和萝岗区的产业人口 ，如 新塘板块 的部分 楼盘，其客户主体 甚至 以广州市场为主 体。而随着 地铁开通 日近，增城与广州的心理距离更加缩短，广州工作、增城居住 的格局更有其现实意义。 5.2 本地市场 培育刚刚开始 随着越来越多产业进入增城，带来了有消费力的相应的人口增长，增城本身客源基体迅速壮大。 番禺早期房地产的发展也主要是靠吸引广州的买家，但后来经过调整产业结构，大力发展产业而适当放缓房地产开发，现在 随着 产业发展 ， 本地的房地产 客户 也逐渐 壮大，进入了良性发展的局面 。 而花都前些年产业发展比较迅速带动了房地产市场的发展，但近几年房地产发展得又太快，光靠本地市场的需求一时难以消化，有些陷入当年番禺房地产过度开发时的那种困境 ；目前增城房地产的本地与外来客户都在同步增加， 市 场结构 逐步向 正常、健康可持续发展 的方向发展 。 5.3 产业与房地产形成互动 增城前几年也出现过房地产开发项目一拥而上的发展态势，好在增城市委市政府及时把握经济发展全局，用科学发展观来指导区域经济的发展，调整产业结构、优化行业组合，从而形成了产业与房地产互动发展的格局。不仅新塘板块的房地产市场得到了空前的发展，就是荔城板块的房地产市场近几年也发展 得 很快。例如， 2002 年前后进入荔城开发碧桂园，当年开发的产品售价才不到 2000 元 /平方米，现在已经上升到 4000-5000 元的价格水平；过去，荔城的别墅产品大多只能卖 到几十万一栋，过百万的别墅都比较少见，而现在广悦轩 泊爵的亲水别墅至少 400-500 万一套，甚至吸引移居外地的乡亲回乡置业。 5.4 政策的支持及市场环境的日益优化，吸引了省内众多知名发展商进入增城 目前 除了已经进入增城的碧桂园、新世界、金地、恒大、合生以及东方名都、广州海伦堡、锦绣御景苑这些房地产开发商外，保利、富力、雅居乐、祈福、和黄等开发商也都早已 在 增城拿地，虽然有些还未进入开发阶段，但 众多品牌发展商的发展举措，无疑 是充分看好增城城市化发展和区域经济发展的前景，看好增城房地产发展的巨大空间和市场潜力 的结 果 。 增城本地房地产市场的发展空间和潜力还十分巨大 ， 主要是 以 下三个方面的理由和因素： 19 一 、 产业 受国际金融海啸的冲击和影响较小 增城的产业结构 与东莞外向型加工业为主 有很大 的 不同，汽车零部件和摩托车基本是以国内市场为主，牛仔服装业有部分海外市场，但国内市场也拥有一定份额，不至于全军覆灭，而且看来受到的冲击和影响也不算太大。这次走访新塘楼盘东方名都的开发商，他们本身就是牛仔服装行业的龙头老大，现在又跨界实现多元化发展的战略，形成产业与房地产在开发层面的互动，不仅推动和促进了本行业的产业发展，也为进军房地产业打开 了局面奠定了基础，而且在产品开发方面还为房地产行业带来了创新的成果。 二 、依靠地缘优势， 产业 与 人口聚集效应 进一步放大 增城市 1990 年第四次人口普查的总人口 64.54 万人， 2000 年第五次人口普查总人口 89.96 万人，十年间总人口增长了近 40%，年均递增 3.2%。外来人口急剧增加是人口增长的重要因素， 2000 年外来人口已达到 18.25 万人。 根据增城市 2008 年国民经济和社会发展统计公报 2008 年末，全市户籍总人口 82.66 万人。其中，非农业人口 22.72 万人，农业人口59.49 万人，未落户常住人口 4551 人。目前，增城产业人口和外来人口是户籍人口的 2-3 倍 ， 这也是为什么增城近几年房地产得以高速发展的原因之一。 随着 政府进一步调整人口政策和产业政策，进一步放宽对户籍、购房入户以及外来人口就业和子女读书的政策 ，增城 房地产发展的空间和潜力十分巨大的。 三 、 城市化 进程加快，形成了对 房地产 发展的良性 带来巨大的商机 增城市 2009 年政府工作报告提出，要努力提高城乡规划和建设管理水平，建设宜居城乡。紧紧围绕建设广州东部现代化生态新城区、广州城市副中心、大都市卫星城和南国乡村生态大公园的目标，切实提高城乡规划和建设管理水 平，增强城乡可持续发展能力。要按照建设生态文明的要求深入实施全区域公园化战略。用公园化的理念和文明特征来统筹城乡环境建设管理 ，实施城乡环境清洁美工程，继续推进增江一河两岸综合改造。 增城市 2009 年政府工作报告在房地产方面提出的 未来发展 目标是：保持住房消费健康发展。要充分认识房地产业在当前增城市经济结构中的重大支撑作用，发挥增城市房地产的区位优势、生态优势和价格优势，围绕盘活存量资源，促进土地高效利用，加强土地监管和审批服务，出台促进房地产业加快发展的政策意见，积极开发适合不同人群的普通商品住房和优质居住社 区，稳定房地产开发投资规模，吸 20 引周边发达地区人群到增城居住，促进住房消费和房地产市场稳定健康发展。 与此同时，相关的市政投资相续投入， 新城建设初显端倪，展现了政府与民间投资合力发展的良好格局。 六、 小结 1.增城的传统地缘优势，因广州城市发展东进战略的实施得以强化 ，房地产 发展有牢固的基础； 2. 政府的支持力度：目前金竹新城的开发处于初期，基础设施完成中，面向中产阶层的中档社区开发进行中，受到了广州城区东进人群的追捧； 3. 众多发展商相续进入，在加快增城都市化进程的同时，加速了人口素质的快速改善，中产阶 层聚集，及珠三角休闲消费形态的演变，保证了该区域商业有稳定扩大的基础 。 21 第 二 章 项目所在 区域未来商业消费力分析 依靠自身产业发展及人口聚集的自然趋势，增城的商业消费力稳步上升，为 现代 商业 的持续 经营留下了巨大的空间； 增城的自然条件与地缘优势、产业发展条件， 将保证其未来聚集人口的中产特征， 项目周边的消费 将可能形成 很鲜明的中产消费特征 ； 现有市场调查证明了当地消费者对都市化现代商业 有很强 的需求。 一、消费者来源分析 1.1 本地客源 如增城市区 金竹新城周围的荔城街道、朱村街道、增江街道 的人口，以及幅射的 新塘镇、中新镇、石滩镇、派潭镇、小楼镇、正果镇等地，六镇区总人口约为 50 万人，他们是重要的目标客户之一。 1.2 金竹新城规划人口 目前的金竹新城的政府规划目标是人口达到 5.6 万常住人口，按目前增城产业发展状态，及广州房地产市场发展趋势，只能环境适宜，达到这一人口基数只是一个时间问题。 1.3 卫星城客户群 轻轨的通达无疑将为增城带来更多的 广州 及 其 周边地区的 常驻置业 人口。随着荔城城市建设的整体改观，荔城的都市化程度同步改善，必然吸引越来越多广州、深圳区域的城市中产阶层 在增城落户，其中一部分将落脚项目周边， 他们将 是项目都市消费的最有力 构成。 1.1 偶得性客户群 包括来自 惠州 、东莞地区的人群。这个客群的数量非常 巨大，但 其是对项目本身 意义 是个大变量。受制 经济环境、居住环境的变化因素。 22 项目的目标客户群、重要客户群的分析如图所示。包含 荔城街道总人口 18 万人，增江街道：户籍人口 4.32 万人，其中非农业人口 3.74 万人，朱村街道，人口 3.2 万 人。 同时包含六个镇区： 派潭镇总人口 7.4 万 人，其中农业人口 6.7 万人 ；石 滩镇户籍人口 10.76 万人，其中非农业人口 1.26 万人 ； 新塘镇总人口 4 万人，其中常驻户籍人口 202 万 人 ； 正果镇 总 人口 5.2 万 人，其中农业人口 4.7 万人，非农业人口 0.5 万 人 ； 中新镇总人口 12.3 万 人，其中常住人口 10.8 万 人 ，外来流动人口 1.5 万 人 ； 小楼镇总人口 4.8 万 。 粗略估计， 约 有 80 万 人现成的消费力 分布于项目周围 ，他们将成为项目 将来稳定的、 重要 的 消费者来源。 二、 商业圈幅射范围判断 根据 借鉴香港购物中心在选址过程中将交通的易达性以及人流的聚集效应是最为重要的基本商圈原则即二八原则： 20 分钟商圈之内的客源要做 80%的生意， 30 分钟次要商圈及一个小时的边缘商圈的期望值 受商圈的主题吸引力变化 。 项目的商圈 幅射人口范围如图所示。 核心商圈： 车程 5-20 分钟 ,包含金竹新城、碧桂园、增城现市中心西部； 次核心商圈： 车程 20-30 分钟 ,外延至增城旧市中心以及临近乡镇。 增城的城区 人口规划 ：在 2020 年中心城区规划总人口规模为 54 万人，城镇建设用地约 60km2；新塘、中新、石滩三镇规划总人口规模为 105 万人，城镇建设用地约 85 平方公里 ；派潭、小楼、正果三镇规划总人口规模为 20 万人，城镇目标客户：金竹居住新区居民（规划容量 5.6万人） 重要客户： 来源：增城市区下辖三个街道 目前人口：约 25万 外围客户： 来源：增城下辖六个镇 目前人口：约 50万 偶得客户：广州其 他地区、惠州、东莞等 外围客户 重要客户 目标客户 偶得客户 荔城街 派潭镇 正果镇 朱村街道 中新镇 新塘镇 石滩镇 农业人口： 4.3万 非农业人口： 4.75万 农业人口： 6.7万 非农业人口： 0.7万 城镇人口： 1.3万人 农村人口： 9.5万人 外来流动人口： 1.2万人 总人口： 3.9万人 常驻户籍： 2.2万人 总人口： 3.2万 户籍人口： 10.76万人 非农业人口： 1.26万人 小楼镇 增江街 总人口： 18万 户籍人口： 4.32万 非农业人口： 3.74万人 总人口： 4.8万 23 建设用地约 17km2。 视项目周边区域 商业环境的 整体开发 情况 ，项目商业的幅射人口将 达到50-100 万人及至 更多。 三 、荔城区域 未来消费力分析 3.1 未来消费力 结 构分析 从目前凤凰城及荔城周边楼盘的销售情况看，增城楼盘对广州新客家人士的吸引力在加强，而这部分日益壮大的新客家，有鲜明的中产阶层特征。 目前距离项目最近的楼盘为荔城碧桂园，鉴于此以荔城碧桂园为分析样本来推导项目将来的区域消费力分析。 碧桂园社区，位于荔城街荔星大道和府佑路交汇处，占地面积 1200 亩，辖区内现有住户 3800 户，常住人口 13300 人，是一个大型成熟高尚社区，社区内环境优美，外揽连绵青山，内湖碧水环绕，设施配套齐全，治安稳定，居民安居乐业。碧桂园的人口年龄特征 是于中青年为主，而收入 水平相较而言是位于区域内中上水平。 以荔城碧桂园、锦绣御景国际等楼盘为代表的金竹新城居住区将是项目的目标客户群，将集聚区域大多数中高端常住人口，包括私营企业主、企业管理人员、技术与行政白领人士、政府机构工作人员等。他们更追求生活质量，消费品质要求高、品牌消费成熟稳定、个性化消费更广泛，为都市化商业带来了持续、稳定经营的基础。同时，因为私家车拥有量较多，他们能接受购物地点更远。 项目 所在 区域将来的消费力特征也会 与 此类似：中青年为主力消费人群，收入水平位于区域中上水平的消费人群。 下表为 增城将来一段时间内增城规划的小区住宅。伴随这些项目的建成 ，大批中产阶层 入住， 为项目带来了巨大的消费需求 。 增城现市中心 碧 桂 园 金竹新城 24 增城市促进重点房地产项目（含酒店）开工任务表 序号 项目名称 项目属地 项目位置 总用地面积 (亩 ) 规划用地性质 修规总建筑面积 (平方米 ) 1 荔城碧桂园六期（岭秀） 荔城街 荔城街三联村社公社、菜园钟屋山、长山龙、长龙山 112.09 居住用地 49223 2 金竹新城 荔城街 荔城街金星村金竹岗 916.09 商业金融业、居 住、广场用地 正在设计 规划方案 3 半山御景花园 荔城街 荔城街光明村石屋山 414.87 居住用地 312432 4 保利增城项目 荔城街 荔城街罗岗村巫屋社 金青公山 119.82 居住 136445 5 金竹家园 荔城街 荔城街金星村金竹岗 霞岭高岭 91.64 商住 142413.2 6 荔城商住小区 荔城街 荔城街庆丰村 洋溪上高城 78.87 商业、住宅 未申请办理 7 百花山庄御景苑二期 荔城街 荔城街 170.01 居住用地 101555.19 8 欧亚山庄 荔城街 荔城街 256 居住用地 规划 调整 9 东汇 商业城 荔城街 荔城街夏街、金星村猪婆冚 、鹅辽山、寺山 冚 169.66 商住用地 3.2 未来消费者分析 结合珠三角地区中相类中产聚集区的消费特征，未来聚集金竹新城及周边区域的社会阶层将带来强大、稳定的市场消费需求。 这部分强劲的消费需求首先体现以 下六个方面 的基本消费 。 25 第一是日常的购物消费， 遵循 就 近 原则 ，周边社区人口本身就有巨大的 日常购物消费 需要 ， 围绕“衣食住行”派生出众多的 业态 ，结合中产阶层对品牌的喜好，品牌化发展的社区商业有很大的生存与发展空间， 该区域 引进世界优秀零售企业、 改善购物环境与提升 服务水平 有很大的余地。 第二是家庭逛街购物， 满足以家庭为单位，提供集购物、餐饮、休闲娱乐功能于一体的体验式购物中心型场所有发展空间。 第三是 发展型消费，如培训、 咨询 等消费。 第四是商务与社交 ， 在这方面，中产社区有更多的需求，派生出强劲的中高端餐饮和娱乐需求。 第五是休闲度假，康体运动活动中心，新一代的休闲度假模式是未来客户的消费趋势。 四、 小结 1. 依靠自身产业发展及人口聚集的自然趋势，增城的商业消费力稳步上升，为发展持续的商业经营留下了巨大的空间； 2. 增城的自然条件与地缘优势、产业发展条件，保证了其未来聚集人 口的中产特征，使项目周边的消费有很鲜明的中产消费特征。 3. 围绕中产消费发展的商业，都市化、时尚化及日常消费的品牌化，是该区域商业开发的方向。 4. 现有市场调查证明了当地消费者对都市化现代商业 有很强 的需求 。 26 第 三 章 商业分析 增城现有商业处于传统阶段，由于空间限制，旧城区发展大型集中式现代商业的难度很大，为新城区集中式现代都市化商业留下了空间；由于现有商业开发的滞后，符合市场需求的中高端商业、 酒店式公寓稀缺。 一、 区域商业分析 1.1.商圈概况 图 4.1 挂绿路 -西城路商圈 挂绿路 -西城路商圈 本案 27 荔城商业网点布局呈现“ 一个中心，扇形辐射”特征。 一个中心，指的是以“西城路挂绿路”商业街为中心。西城路挂绿路，以西城路品牌服装街和挂绿广场及富业地王商业城为主体，总长度约 1900 米，是增城市荔城镇最为重要的综合商业街，也是广州市现有的 36 条重要商业街组成成员。 从 增城 市的商业布局来看， 增城 的商业主要集中在以 挂绿广场 为核心的中心片区商业中心区，同时中山路、 挂绿路 、 西城路、荔乡路等 商业 街与其形成了商业网点密集、业态多样的市中心零售业网络。 其辐射范围包括整个增城市以及周边城镇。 经过多年的发展建设，中心片区已形成了以 挂绿广场 为核心的商圈，商业主要分布在以广场为 中心 ，分别向 挂绿路 、 西城路、中山路延伸的 复合 型商业圈内。 挂绿广场 核心商圈构筑 增城 最繁荣的商业气象 。挂绿 广场作 增城 市 最重要 核心中心区，是 增城 最具现代都市气派之地。在重新改造后，以其为中心的 1 公里商圈内， 新建的时代广场 、 泰富广场将进一步促进该商圈的发展 。 商圈主要特点： 1.核心的商业中心 位于 老城区 。 2.由于 增城 地处 广州东部 ，商业与 广州市 城市商业发达的状况还存在一定差距。在商业布局上的差距主要表现在主要商业中心还集中在老城区的主要街道上 ，商业氛围不够强烈 。 3.以 挂绿路 为 轴心， 西城路和中山路 扩展延伸的特点。 4.目前 增城 主要商业中心不但集中在老城区，而且集中在主要马路 挂绿路、中山路 上，形成以其为轴心，网点向周边扩散发展之态势。 5.大型商业集中在 挂绿路挂绿广场、时代广场、地王广场和西城路的泰富广场一带 。 包括华润万家、国美电器 6.品牌专卖店集中 在挂绿路 、 西城路 中段 和光明西路前段 ，集中了各类高档服饰、鞋类品牌专卖店 ， 成为品牌展示的大舞台。 1.2 商圈业态特征分析（定位及消费档次） 1） 挂绿路 28 挂绿路，因挂绿荔枝和挂绿广场而大名显赫，高起点、高定位使之毫无疑义地成为荔城 的商业大动脉，成为荔城目前最大最繁华的“挂绿广场区域商业中心”，也是荔城乃至增城商业门户形象。 3.1.3 商圈租金水平分析 图 4.2 挂绿路 品牌 分布图 表 4.1 挂绿路品牌表 类别 品牌 服饰类 KAPPA、狼族服装、天朗服装、柒牌、嘉美丽服装，金利来，以纯，乔丹专卖等 商场 挂绿广场、时代广场、地王广场等 餐饮 肯得基、聚港龙海鲜酒家、 悠闲小站连锁、兰州拉面，顺利酒行 珠宝婚纱 正福珠宝、玉麒麟翡翠行、东方之星婚纱摄影 鞋类 康威体育用品、丰盛皮鞋、雅迪皮鞋等 其他 建设银 行、工商银行，中国银行、农业银行 29 图 4.3 挂绿路业态比例图 在挂绿路的统计中，由于挂绿广场综合性商圈，商用物业经营种类较多。 按市场调研数据统计，业种所占比重以此是：服装 34%，照相和复印 14%，文具店 10%，皮具、金银首饰、餐饮、杂货和其他业种等各占 7%，眼镜 5%，婚纱摄影 2%。 在综合性商圈之中，荔城商用物业经营种类又以“服装”为主。 挂绿路集中了中国银行、建设银行、工商银行、农业银行社等，是荔城商业银行最为集中的金融街 。该街店铺面门面积较大，在与西城路交汇处的西段店铺面积较小，租金在 60-100 元 /平米之间，在与西城路交汇的东段店铺面积较大，租金在 100-180 元 /平米之间 表 4.2 挂绿路调查统计 名称 挂绿路 地址 挂绿路与园圃路交汇处 人流量 20-40 人每分 铺位开间 2-6 米 铺位进深 6-25 米 铺位层高 4 米 -5 米 租金情况 300 元 /平米 ,东面处靠近挂绿广场 ,人流量较大 ,租金相对较高 经营业态 餐饮、服装、皮具、金银首饰、杂货、照相复印、花店、婚纱、眼镜、文具等 配套 中行 、建行、工行、农行、金丽诚旅店 数据来源：实地调查 2） 西城路 西城路是荔城最长的商业街，街内主要经营服装、皮具、鞋类为主，其经营产品的档次在荔城是最高的。作为一个高档次得服装街，由于是普通 的 商业街区，购物环境较差，因此人流量较多，而客流量较少 。 挂绿路各种业态比例图45%18%9%9%9%7% 3%服装照相和复印皮具金银首饰眼镜婚纱摄影 30 图 4.4 西城路街道 品牌 分布图 表 4.3 街道品牌分布图 类别 品牌 服饰类 七匹狼、金利来、 S&K 服饰、柒牌、利郎服饰、优美服饰、李宁服饰、莱克斯顿、 鳄鱼恤等 商场 泰富广场 餐饮 大快活茶餐厅、西城甜品、大和寿司、 志香甜 品屋、 聚百川甜品炖品店 珠宝婚纱 永福珠宝、宝波路水晶 皮具、鞋类 意尔康皮具、兆琪皮具、红蜻蜓 其他 农行、政府机构、事业单位 31 西城路业态比例图65%3%8%16%6%0%2%服装店 餐饮 杂货店 皮具、鞋 美容美发 食品 手机店 表 4.4 西城路业态比例图 名称 西城路 地址 西城路与光明西路交汇处 往北至与挂绿路交汇处 人流量 15-35 人每分 铺位开间 3-10 米 铺位进深 6-8 米 铺位层高 4 米 -5 米 租金情况 均价 200 元 /平米 ,东面处靠近挂绿广场 ,人流量较大 ,租金相对较高 400 元 /平米 经营业态 餐饮、服装、皮具、杂货、美容理发、手机、食品等 配套 农行、事业单位、政府机构 数据来源：实地考查 3） 西园路 32 图 3.5 西园路街道分布图 表 3.5 西园路品牌表 图 4.6 西园路业态比例图 4） 中山路 类别 品牌 服饰类 与狼共舞服饰、真维斯、 WAIN 服饰、 converse 服饰、 365+1 牛仔店、康威体育、斯伯丁专卖店 餐饮、旅业 唐口 CLUB、酒堡 1 号酒吧、华与街酒吧、海逸旅业、天和旅馆、广元旅店 福多多东北饺子馆、东北饺子馆、昌威饭店，麻辣烫 西饼屋 珠宝婚纱 永福珠宝、宝波路水晶 眼镜 宝岛眼镜等 其他 中国电信 医疗机构、中国银行、政府机构、事业单位 西园路业态比例图3% 13%3%1%1%15%3%2%7%11%5%5%7%24%杂货店餐饮其他音响书店 眼镜电器手机店照相复印体育用品美容理发金银、首饰皮具、鞋服装店 33 中山路是荔城最老也是最繁华的商业街，由于年代较久远，其整体经营得环境较差，经营得产品档次非常低。但由于人流特别旺，其租金较高。特别是在天马市场附近租金达到最高。 图 3.7 中山路品牌表 类别 品牌 服饰类 爱之都服饰、皇妹服饰、法国登喜路、华伦天奴服饰、美国苹果服饰等 餐饮、旅业 大口九珍珠饮品，凉茶，香港奶茶、兰州拉面、 6+1 酒家、浓情小站餐饮等 皮具鞋店 意尔康鞋店、 眼镜 宝岛眼镜、雪亮眼镜、水果店 其他 影剧院、美发店、采健蜂王浆 、文化局 34 图 3.8 中山路业态比例图 表 3.9 中山路调查表 数据来源：实地考察 二、区域 大型商业项目分析 1） 挂绿广场 挂绿广场商业区域中心作为 荔城商业网点形象门户，是荔城核心商业区域。这里沉淀了荔城商业发展深厚的基础，这里反映了荔城商用物业发展的道路。是荔城商业阵线的制高点，历来是各路商家必争之地，在 1900 米的“西城路 挂绿绿”商业街上，各路商家排兵布阵，积极进驻。集中了挂绿广场购物中心、富业地王商业城、华润超市、西城路品牌服装街等多路豪强；集中了购物中心、超级市场、便利店、专业店、专卖店等多种商业业态；集合了服装、餐饮、娱乐、金融银行、宾馆旅店等众多业种。挂绿广场是一方财富宝地，凭借交通便利、人气兴旺、商业气氛浓厚以及得天独厚的文化积累、成 熟的商业环境与不可复制的优越位置，在荔城独占鳌头，这一区域成为荔城乃至整个增城名副其实的人流、物流、资金流、信息流的中心。与此同时，在区域快速发展的同时，区域内的市场竞争将日趋激烈化、同质化。就以挂绿广场购物中心和富业地王商城而言，二者都以服装经营为主体，各个楼层经营业种近乎相似，这也反映出整个挂绿广场的经营状态 。 名称 中山路 地址 西城路与光明西路交汇处 至与挂绿路交汇处 人流量 20-35 人 /分 铺位开间 3-10 米 铺位进深 3-8 米 铺位层高 3 米 租金情况 100-200 元 /平 ,由南往北走 ,随着人流量的增加租金价格成上升趋势 经营业态 餐饮、服装、皮具、杂货、美容理发、手机、食品等 配套 农行 中山路业态比例图8%2%6%26%20%4%2%5%4%2%2% 7%12%餐饮便利店杂货店服装店皮具、鞋金银、首饰书店、音响照相、复印手机店电器游戏、动漫药店其他 35 挂绿广场资料 物业名称 挂绿广场 物业类别 零售百货 物业地址 增城市荔城镇传统商业中心地段 经营范围 高档男、女服饰为主，鞋帽、精品饰物、运动系列、食品 经营面积 50000 经营档次 中高档 品类分布 B1：地下停车场 1F：麦当劳、屈臣氏、女人世界、首饰、品牌服装、鞋类 2F：优之良品、潮流服饰、皮具、精品、化妆品、鞋类 3F：合星电器城、安之秀美发中心、精品店、美甲、时尚基地 4F： 协亨手机城、 文一书店、 电脑城 5F： 穗港龙海鲜酒家、增城市最豪华的大地数字电影院、大堂吧 6F: 奈瑞儿美容院、健身中心 7F: 华业 宾馆 8F: 挂绿广场物业管理公司 配套设施 手扶电梯、车位 项目点评 以享誉中外的增城挂绿荔枝母树为轴心，建有一个直径 40 米的圆形挂绿荔枝园， 周边有 5 米宽护园河，河边外延 50 米宽的观赏廊。 广场中部：由花坛、雕塑、奇石、露天吧组成，是市民、游人休息、健身、集会、交流的轻松场所。 增城市首家集购物、美食、娱乐、休闲、旅游、观光于一体的大型综合性商贸城，并设有大型音乐喷泉。挂绿广场已成为增城市标志性地王商城 。 优势：地处繁华路段，人流量大；经营商品齐全，档次较高。 劣势： 乡土气息较浓，难以吸引都市人群 。 2） 时代广场 时代广场资料 物业名称 时代广场 物业类别 零售业类 物业地址 挂绿广场对面 经营范围 国美家电 、 珠宝、 服饰 经 营面积 约 2 万 经营档次 中档 配套设施 车位、手扶电梯 36 3） 泰富广场 泰富广场位于增城唯一商圈品牌集中区的荔城街 。 项目发展商：增城本土企业中天拓展实业有限公司，是一家专门从事房地产开发建筑的企业。 2000 年建立至今，已成功在增城、郑州、武汉等地开发约 200 多万平方米的商住项目。 2010 年 2 月 5 日试业。项目总投资 1.6 亿元。泰富商业中心位于泰富广场的首、二层裙楼部位。占地面积： 9284 平方米。总建筑面积：12000 平方米。项目由住宅、商业裙楼、车位三部分组成。商场环境轻松舒适，休闲时尚的购物 中心，是增城目前装修格调最高的商业中心。商场营业面积过万平方米，设有充足的地下停车场及前门港湾式地面广场。东西南北设有四个主入口，能有效地将人流导入商业中心。 场内每层建筑高度达六米，三层贯通式大型架空景观中庭、超宽主通道，中内空调系统、精致装修风格的专柜组合。目前，商场的首层租金约为市场价的五分之二，约 100 200 元 /平方米。项目目前已重点引进了周大福（珠宝）、百丽（鞋）、他她（鞋）、一级棒（餐饮）、蒸武门（餐饮）、铅笔俱乐部（童装）、天美意、百思图、美丽宝、安莉芳、迪士尼等品牌商家。 泰富广场资料 物 业名称 泰富广场 物业类别 零售百货 物业地址 西城路 经营范围 流行男女服饰、鞋帽、黄金珠宝、名表眼镜、精品饰物等 经营方式 连锁百货 经营面积 占地面积： 9284 平方米 总建筑面积： 43440 平方米 经营档次 中高档 品类分布 B1:大型地下停车场 1F：个人护理 时尚餐饮 运动品牌 女士专区 钟表珠宝 男士天地 生活配套 皮鞋皮具 2F：时尚餐饮 名牌折扣 潮流天地 儿童天堂 运动品牌 三层超大架空中庭，三层以上住宅区 配套设施 车位、 双向扶梯 、 中央空调设备 4） 地王广场 37 地王商业城是 2006 年 5 月经过重新包装后开业的，目前营业面积为 1-3 层，其中 1 层为临街铺，面积较大。 2 层、 3 层为内铺，面积为 10 15 平方米，目前 1 层经营状况较好， 2 层经营状况一般， 3 层经营状况较差。地王商业城是私人承包的物业，承包期为 10 年，该市场管理费较高，为 70 元 /平方米 月。地王商业城是由宾馆改造而来，因此在建筑结构上设计缺乏一定的合理性，特别是自动扶梯和垂直电梯的设计缺陷，无法将客流往上引导。 图 3.10 地王广场业态比例图 三、 荔城区域未 来商业地产供应分析 未来新增重点商业项目（投资规模、商业定位、商业档次） 富港 -东汇城 项目开发商简介： 富港实业集团是主要从事商业地产开发及经营住宅房地产开发的大型实业公司。旗下还包括广州市富港实业有限公司、佛山市三水富港房地产开发有限公司、三水广场物业经营管理有限公司、茂名市建筑集团有限公司佛山分公司、广州市富汇投资有限公司、广州市富杰投资有限公司等全资子公司以及数家参股公司和项目公司。 地王广场业态比例图75%5%14%1%2%6% 1%服装店餐饮皮具、鞋书店美容美发金银、首饰其他 38 东汇城资料表 物业名称 东汇城 物业类别 综合性商用物业 经营范围 商场、公寓、酒店 经 营方式 连锁百货 经营面积 占地面积： 113105.98 平米 总建筑面积： 180000 平米 经营档次 中高档 配套设施 车位、 双中空、 双向扶梯 、 中央空调设备 项目点评 该项目位于西城路商业街区内，与挂绿广场林立的商场较大的区别 商业汇总： 1. 三大商圈 名称 地址 人流 量 铺位开间 铺位进 深 铺位层 高 租金情况 经营业态 配套 中山路 西城路与光明西路交汇处、至与挂绿路交汇处 20-35 人 /分 3-10 米 3-8 米 3 米 100-200 元 /平 ,由南往北走 ,随着人流量的增加租金价格 成上升趋势 餐饮、服装、皮具、杂货、美容理发、手机、食品等 农行 西城路 西城路与光明西路交汇处、往北至与挂绿路交汇处 15-35人每分 3-10 米 6-8 米 4 米 -5米 均价 200 元 /平米 ,东面处靠近挂绿广场 ,人流量较大 ,租金相对较高 400元 /平米 餐饮、服装、皮具、杂货、美容理发、手机、食品等 农行、事业单位、政府机构 挂绿路 挂绿路与园圃路交汇处 20-40人每分 2-6 米 6-25 米 4 米 -5米 300 元 /平米 ,东面处靠近挂绿广场 ,人流量较大 ,租金相对较高 餐饮、服装、皮具、金银首饰、杂货、照 相复印、花店、婚纱、眼镜、文具 中行、建行、工行、农行、金丽诚旅店 2. 4 个商业广场 39 物业名称 物业类别 经营范围 经营方 式 经营面积 经营档次 配套设施 挂绿广场 零售百货 高档男、女服饰为主，鞋帽、精品饰物、运动系列、食品 连锁百货 50000 中高档 手扶电梯、车位 时代广场 零售业类 国美家电、珠宝、服 饰 约 2 万 中档 车位、手扶电 梯 泰富广场 零售百货 流行男女服饰、鞋帽、黄金珠宝、名表眼镜、精品饰物等 连锁百货 占地面积： 9284平方米 ；总建筑面积： 43440 平方米 中高档 车位、 双向扶梯、中央空调设备 东汇城 综合性商 用物业 商场、公寓、酒店 连锁百 货 占地面积：113105.99平米 ；总建筑面积：180001 平米 中高档 车位、双中空、双向扶梯、中央空调设备 3、 部分商业租金表 小结：荔城商铺出租率以及租金水平呈现中间热、两头冷的局面，碧桂园等楼盘的小区商铺出租率 20%都不到，租金也是在 30 元 50元 /平方米之间，但是在挂绿路、西城路、西园路等繁华街道的商铺基本上没有空铺可租，挂绿广场的内铺偶有转租的，都通过物管处竞价出租，价高者得，麦当劳、肯德基、金利来、华伦天奴等主力品牌都扎 堆在挂绿路、西城路一带，租金也是在 100 元 200 元 /平方米之间，一线街铺普遍在 200 元 /平方米之上，但在中坚豪庭的出租率就低于 20%，租金更低至 30 元 /平方米左右。 商铺的售价：碧桂园街铺 9000 元 /平方米起 。 四、 区域未来 3-5 年商业地产发展趋势 增城中心城区 荔城近期城市建设用地规模为 37.7 平方公里，人均建设用地规模控制在 108 平方米以内；远期城市建设用地规模为 52.65 平方公里，人均建设用地规模控制在 100 平方米以内。 规划发展明确指出：中心城区发展方向以向南、西南发展为主，适当向东南 向发展。规划中的工业主要分布在：朱村街广汕路南面一类工业区和二类工业区，二环路增江旁的罗岗工业园区，以及一环路的东区高新技术工业区。 地段 商铺类别 租金（元） 面积（平米） 每平米单价 备注 汇港豪苑 临街地铺 4800 65 74 中海城市广场 临街地铺 7000 57 123 荔乡路 地铺 2500 35 71 夏街大道 临街地铺 2000 60 33 中坚豪庭 临街地铺 1900 60 32 西城路与光明路交界 临街地铺 1500 30 50 西城路 临街地铺 12000 60 200 西城路 临街整栋 25000 200 共两层，楼上可做仓库宿舍 注：数据来源于 2010 年 2 月市场调查 40 从 增城市关于城市用地规划的角度看，荔城商业密度最大的地区在挂绿广场，挂绿广场左右两侧的土地主要用途为：商业金融业用地和居住用地，其次为其他公共设施用地及行政办公用地。 荔城的城市发展的新中心城区是以向南、西南方向为主，也是整个增城东西南北方向发展交叉的“焦点”；荔城新中心城区，作为增城的市中心，这里将形成以文化教育为主的文化中心，以商务办公为主的会展中心 (中央商务区 CBD)， 以体育运动为中心体育中心，以政府行政办公为主的行政中心，以挂绿广场为中心的商业中心。 本案处于城市发展轴的核心位置，是荔城商业发展的核心区域，地段价值不言而喻 。 4.1 商业发展态势 城市商业总体将继续保持快速增长的势头。 从市场需求的角度看，商业总量受人口、整体经济发展状况和人均收入的影响。近年以来，荔城与商业总量关系密切的几大影响因素一直保持快速增长。在 GDP 高速增长的背景下，人口和人均收入均每年稳定上升在房地产大势利好促动作用下，荔城常住人口、 GDP 和人均收入有望以更快速度增长。以上因素的变动趋势 ，预示着荔城社会消费品零售总额将保持快速增长态势，商业持续兴旺。 城市商业空间分布格局将由多中心向多层次型转变。 根据中心区理论，在一个市场区中，不同规模的中心地，具有不同的需求门槛和销售范围（市场圈），逐渐形成规律有序的中心地 市场网络等级体系。 城市两大中心商圈：挂绿广场和人人乐商业规模将逐步扩大，零售业态不断丰富，功能等级将进一步提升，从目前的满足消费者一站式购物需求发展为集购物、休闲、娱乐于一体的一站式消费场所。 同时，以两个中心为圆点，周边区域多个支点也正在加速发展各自的专业化道路，将使荔城商业 格局由中心向层次型转变。届时，荔城将拥有代表城市形象的为市内外、周边街镇、以及旅游消费者提供一站式消费的商业中心区，业有提供日常购物所需的商业区；还有提供便利型服务的专业商业网点。 服装、餐饮业日益兴旺 41 随着荔城居民生活水平的提高和生活节奏的加快，品牌化服装的要求越显得更高。商用物业在空间分布上更加集中，将有可能产生一批较高质量专业服装街、食街。 4.2 发展存在问题 受制于目前荔城当地居民结构的单一，消费水平的限制，荔城绝大部分零售业依旧是面对大众化的市场定位，特色化的定位少之甚少，专业化市场受到产业和消费 动力的局限而无法发展壮大。 传统商业主导市场 目前荔城商业仍然以传统的摊位式商品市场、小型零售网点占荔城整体商业份额的 85%以上，由于缺乏现代商业的冲击，在近期内并没有逐步萎缩的迹象。 都市化水平不高 现代都市商业立足于特色化经营、以现代流通渠道为基础、吸引包括大型品牌综合超市、品牌专业店、连锁便利店等的现代都市型商业综合体一直成为无法市场主导力量。 已有的较大型综合性商业市场细分和创新定位不足，相互之间在档次和特色上没有错位经营，千篇一律，致使整体水平无法摆脱乡镇商业的竞争格局，从另一方面又削弱了城市中产 阶层向该区域迁移的吸引力。 五、 小 结 1. 现有商业处于传统阶段，由于空间限制， 难以开发大型的现代集中商业， 为新城区 发展 集中式现代都市化商业留下了空间； 2. 由于现有商业开发的滞后，符合市场需要的中高端商业、酒店式公寓、商务公寓。 42 第 五 章 酒店市场分析 增城 现有 的 酒店 发展 滞后， 但规划中的 中高档 酒店供应量大 ， 符合市场需求的酒店式公寓稀缺 。 一、增城现有酒店分析（以分析四星级以上酒店为主） 1.1 酒店分布 增城市区暂无五星级酒店，市区只有一家四星级酒店增城宾馆，另外市区北郊另有一家四星级渡假酒店百花山庄。市区内其 余酒店均为经济型酒店。 增城市区的经济型酒店主要分布在挂绿广场中心商圈。这些酒店档次不高，酒店内部设施设备陈旧，装修过时，大部分都是 90 年代发展起来的；另外酒店规模小，房间数量都在 50 间以下，绝大部分都达不到三星级水准。 除位于市区内的增城宾馆外，目前增城这个城市内的 4-5 家四星级以上酒店主要分布在新塘镇以及增城的旅游风景区内。 序号 酒店名称 酒店星 级 房价元 /间 酒店地 址 酒店照片 增城市区酒店 增城宾馆 四星级 涉外酒店 298-708 荔城增城 大道 百花山庄酒店 四星涉外旅游酒店 308-580 百花林 水库区内 43 新珀丽宾馆 无星级 70-110 挂绿路 9 号 华业宾馆 无星级 140-250 挂绿广场 七楼 信诚旅业 无星级 50-60 荔城大道 41 号 艺都宾馆 无星级 80-150 文化路艺都影院 旁 达豪宾馆 无星级 90-138 新桥路17 号 北苑宾馆 无星级 60-125 新桥路19 号 华侨酒店 二星级 100-150 荔城街夏街大道 103号 44 序号 酒店名称 酒店星级 房价元 /间 酒店地址 酒店照片 其它镇区四 星以上酒店 新塘太阳城大酒店 四星级 涉外酒店 278-488 新塘 镇 群星路 1 号 碧桂园凤凰城酒店 白金 五星级 580-15888 新塘镇广园东路 凯旋门大酒店 国际四星级标准 新塘镇繁华中心 金叶子度假酒店 五星标准度假酒店 758-1680 白水寨风景名胜区 1.2 现有 宾馆分析 1）增城 宾馆 概况： 增城宾馆座落于荔城增城大道，是一座融合了欧陆风格与东方情调于一体的四星级涉外酒店。宾馆创建于 1995 年， 占地 50 亩，总 建 面积 40348 平方米，集餐饮、住宿、娱乐、康体、休闲 、商贸、会议等多功能服务项目于一体。 酒店优势： 虽然在硬件方面无法与新的酒店比拟，但是经过 10 年的经营，已形成一定的 “ 品牌 ” 效应，在公众中已有一定的口碑，有着一定的固定客源，这是 增城宾馆 与新酒店相比的优势 。另外 宾馆内部环境令人称道，相当舒适 。 宾馆的几座楼 合 围成了一个庭院，庭院的 绿化 环境相当好，漫步其间，相当惬 意。 45 酒店客源： 主要 以政府接待、会议客户以及旅游团为主，其它以企事业差旅、商务客户及增城本地休闲娱乐客户为辅。 酒店入住率： 平常约 50%左右。 每年荔熟蝉鸣时候和广交会期间，各方游客会聚增城，入住 率 可 达到 80%以上 。 房间数量： 宾馆设有 348 间标准房、高级豪华房、总统套房及行政贵宾楼。 客房租金 酒店功能配套 餐饮设施：设有中餐厅及酒吧、咖啡厅。 会议及宴会： 配有先进视听设备及互联网络服务的 9 间会议室及多功能厅，可容纳 30 至 600 人不等。 商务中心： 商务中心提供秘书、翻译、图文传真、复印、 IDD 等商务便利，并代理国际、国内票务及旅游。 康体娱乐：设有 游泳池、美容美发中心、健身房 、网球场以及 可容纳 300 人 的 大富豪夜总会大厅， 设有 33 间全新装修的卡拉 OK 贵宾房