（工商管理专业论文）跨国公司在华投资战略.pdf

论文摘要： 随符_ 【| f = y 经济全球化的深入以及新兴目肠的崛起，跨i 蛩公司的跨 q 投资j 纤f f 也蛾j 秘门趋坍。新兴i 订场成为了跨国公司全球经营战略争夺的焦点。 跨吲公州在制定进入新兴市场的战略时通常要考虑以一l 个方馆i 的洲索：进入呐州n 选 抒：l j 膨7 分析；- 5 政策；合作伙伴政策和产品分销。当i 自l 对新兴氘场州，i ：述f 统怖i ，纫i + 浅 啉l t f i ( j p q 个1 婴乃向需要进行改变。删5 蝼已经积累了。定新兴市场经验f i f j 跨国t ”处州砭尔 f 门，个稳j 的义缔臧耐0 “q 的机遇时，翔j 升女敞叫j 0 ：发达市场的脚各进行“j 段殳， 跨u 、l 公 一j 的跨国投资战略是与经济全球化的背景榧瞅系的，全球人【i 畅，令球公u j 1 f | j 牛 二：要素的牟球化是经济全球化的三大标志。跨国公司的成长壮大使其在世界经济中一i l 抓j 7r r 歧 供个是 ：导也f 立，跨国公司主导了市场结构。 跨嘲公司在华的投资通常关注以下几个问题：对投资环境的考察；i l 让豸潜力弄”食 kk 5 i j 发腱；合作伙伴的选择以及人力资源的管理和应用。然而跨国公司存中国的投资也遇刨 闭埔雌勺，这主要体现在法制法规不健全，市场自由度不够，政府行为过多，特别是柏：4 0 投 资领域平i 投资方式上还没有完全放开。但是随着中国加入世界贸易组织( w t o ) ，r l l = i j 将哑川 放r h 场，这给跨国公司提供了广阔而良好的机会，同时也有利于中国本上经济的发展。 稿j 这个背景下，跨国公司也在对在华投资战略进行调整，出现了新的投资趋势，从。l 删 j ：米行r 以h l 个。面：投资规模加大；投资方式的逐步调整，独资和并购成为l ：流：投资山 年锁域的扩人，特别是高科技行业及服务陡行业，如金融，保险，旅游等行、i 粥成为投资热 - ? 、l 。，y 从跨国公司在华投资新趋势的具体表l 来看，一是独资浪潮的兴起；是术f ：化战略； 是6 牌营销战略，如阿塑造让中国消费者接受的有亲合力的品牌；四是研发中心和运营中心的 建立，中国不仅是生产基地，也在逐渐成为跨国公司在东亚地区的研发和管j 里中心。 随后列举了三个案例以说明这些趋势，三个案例各有重点、摩托罗拉的本十化战略0 可达 的行、购并以及雀巢的品牌经营。 最后提出j ，- 一些建议和启示。首先肯定了跨国公司在华投资刺中国经济发展的，| i 檄作 j “；其次对中国的法规政策提出一些建议；再次讨论了中国企业应该以什么样的态度划铸_ f | | l 入 ( w 1 o ) ：最后州国内公司进行海外投资提出一些警示，国内企业由于资金，技术特别足? f 蟛 r q 欠缺，对外投资不能盲目，重要的还是应该立足干国内市场。目前阶段的投资应该是测笨一p l ： 的试验件的，逐步积累经验。 s u m m a r y o f t h e s i s ： w i t ht h et e n d e n c yo f t h ew o r l de c o n o m yg l o b a l t z a t i o na n dt h ep r o m o t i o no f t h ee m e r g i n gm a r k e t s ( e r o s ) ，w en o t e dt h a tt h e r ea r es o m en e wt e n d e n c i e s o nm u l t i i n v e s t m e n ta n do p e r a t i o no fm u l t i c o r p o r a t i o n sa p p e a r e de m s b e c o m e st h en e wf o c u si nt h e g l o b a lo p e r a t i o ns t r a t e g yo f m u l t i c o m p a n i e s f h em a i np o i n t sn e e dt ob ew e l lc o n s i d e r e dw h e na m u l t i c o r p o r a t i o np l a n n i n gi t ss t e p - i ns t r a t e g y l b rae r o sa l e ，t i m eo f e n t r y , m a r k e ta s s e s s m e n t ，p r o d u c tp o l i c y , p a r t n e rp o l i c ya n dp r o d u c td i s t r i b u t i o n w h e nw ea r ef a c i n ga l l e m e v o n gm a r k e t , a b o v ef o u rt r a d i t i o n a lp o l i c i e sm a yn e e dt ob er e v i e w e do i r e v i s e dw h e nt h o s em u l t i c o r p o r a t i o n sw h oh a v eo b t a i n e ds o m ee x p e r i e n c e si nt h ee r o sh a n d l e c o m p l i c a t e , u n s t a b l eb u th i g hp r o f i to p p o m a n i t i e s , t h e ya l l ，s o m e h o w , r e v i s et h es t r a t e g i e st h a th a db e e n p r o v e d t o b es u c c e s s f u l i n t h e d e v e l o p e d m a r k e t s t h em u l t i i n v e s t m e n ts w a t e g i e so f m u l t i - c o r p o r a t i o n sb a s e do nt h ew o r l de c o n o m yg l o b a l i z a t i o i 、 g l o b a lm a r k e t , g l o b a lc o r p o r a t i o na n d t h eg l o b a l i z a t i o no f p r o d u c i n gf a c t o r sa r et h et h r e el a n d m a r ko f t h e w o r l d e c o n o m yg l o b a l i z a t i o nn o w , m u l t i - c o r p o r a t i o mp l a yav e r yi m p o r t a n tm l e i nt h ew o r l de c o n o m y , a n da r e l e a d i n g t h e m a r k e t i n d u s t r ys t r u c t u r e s o f t h e w o r l d a l l m u l t i - c o r p o r a t i o n sb e l i e v et h a tf o l l o w i n gt o p i c sm u s tb ec a r e f u l l yp a i da t t e n t i o nw h e nt h e y k n o c kt h ed o o ro f c h i n e s em a r k e t ：i n v e s 【m e n te n v i r o n m e n ti n v e s t i g a t i o n ；m a r k e tp o t e n t i a l i t ya n dl o n g - t e r md e v e l o p m e n t ；p a r t n e r i n g ；a n dt h em a n a g e m e n to f h u m a nr e n ) u r c eo nt h eo t h e rh a n d ，t h e s em u l t i c o r p o r a t i o n sa l s o f a c es o m eo b s t m o sw h e n i n v e s t i n g i nc h i n e s em a r k e t , s u c ha su n c o m p l e t e dl a w s y s t e m a n du n d e v e l o p e df r e em a r k e ts l l u c t u r e , g o v e r n r n e n ti n t e r f e r e n c e , a n dt h e r ea r em a n yi n d u s t r i e ss t i l lr e m a i n u n o p e n e d t of o r e i g ni n v e s t o r sb u tw i t ht h es c h e d u l e o f c h i n a j o i n i n gw t o , c h i n e s e m a r k e tw i l lb e c o m e m o r eo p e ns t e pb ys t e p ，t h i sp m v i d eaw i d ea n dg o o dc h a l l e n g et om u l t i c o r p o r a t i o n st oe a r nab r i l l i a n t l i a t u r ei nc h i n e s em a r k e t , a n da ts a m et i m e , i tv a i la l s od i s t r i b u t em u c hl r t o r eo bt h ed e v e l o p m e n to f c h i n e s e1 0 c a le c o n o m y r 口t u n d e rt h i sb a c k g r o u n d , m o s tm u l t i - c o r p o r a t i o n sa d j u s t e dt h e i ri n v e s t m e n t s t r a t e g yt oc h i n am a r k e t f r o mt h e m a c r o s c o p i cv i e w , t h e s ea d j u s t m e n t s i n c l i j d e i n c r e a s i n g i n v e s t m e n t a m o u n t ，a d j u s t i n g i n v e s t m e n tm e t h o d ( e s t a b l i s h i n gh o l d i n gs u b c o m p a n ya n d e m e r g i n g ) ，w i d e n i n gt h ei n v e s t m e n tf i e l d sa n d i n d u s t r i e se s p e c i a l l yf o c u so nh i g h - t e c hi n d u s t r ya n ds e r v i c ei n d u s t r ys u c ha sf i n a n c es e i m c e ，i n s u r a n c e a n dt o u r i s ti n d u s t r y s p e c i f i c a l l ys p e a k i n g ，t h e r ea l ef o u rm a i np o l i c i e so f t h en e wi n v e s t m e n tt e n d e n c i e s t h ef i r s to n ei st oe s t a b l i s hh o l d i n gs u b - c o m p a n yb e c o m e st h em a i ns t r e e d no f i n v e s t m e n t ，m o r ea n d1 1 1 0 1e m u l t i c o q _ 】o r a t i o n sp r e t 、e r t oh a v ei l s10 0 o w n e d h o l d i n gc o m p a n yi n c h i n ai n s t e a do l 、m a k i n gj o i n l v e l i i l i i ew i t hl o c a lp a t n e r s ；t h es e c o n do n ei sl o c a l i z a t i o np o l i c y ；t h et h i r di sp r o d u c tb r a n dp o l i c y , h o wt o b u i l dae a s y a c c e p t a b l eb r a n df o rc h i n e s ec o n s u m e r s ；t h el a s to n ei st oe s t a b l i s hr & d ( r e s e a r c ha n d d e v e l o p ) c e n t e ra n do p e r a t i o nc e n t e ri nc h i n a , c h i n a i sn o to n l ya p r o d u d n g b a s eb u ta l s oi sb e c o m i n g r & da n dr e 西o n a lm a n a g e m e n tc e n t e ro f m u l t i c o r p o r a t i o n s w el i s tt h r e es p e c i f i cc a s e si nt h i sa r t i c l et os u p p o r ta b o v es t a t e m e n t , m o t o r o l a sl o c a l i z a t i o np o l i c y , k o d a si n d u s t r y e m e r g i n g i nc h i n aa n dn e s t l sp r o d u c tb r a n d p r o m o t i o np o l i c y a tt h ee n do f t h i st h e s i s ，w ep r o v i d es o m e s u g g e s t i o n sa n dg u i d a n c e t oc h i n e s ee n t e r p r i s e s f i r s t l y s h o u l da f f i r mt h a t m u l t i - c o r p o r a t i o n s i n v e s t m e n t d i s t r i b u t em u c hb e n e f i tt oc h i n e s e e o d n o m y d e v e l o p m e n t t h e n , w es u g g e s tc h i n e s eg o v e r n m e n ts h a l la c c e l e r a t et h ep r o c e s s e so fl a ws y s l e m e s t a b l i s h m e n t , t ob u i l dag o o dg o v e r n m e n t a le n v i r o n m e n tt h a tc a l lc o n n e c tw i t hi n t e m a t i o n a lr u l e sa f t e r t h mw ed i s c u s sh o wc h i n e s el e g a le n t e r p r i s e st of a c et h ec h a l l e n g e sf r o mt h ef o r e i g nc o m p a n i e s 矾e l c h i n aj o i nw t of i n a l l yw es u g g e s tt h a tc h i n e s el o c a l c o m p a n i e ss h o u l d b ec a r e f u lo i lo v e f s g & g i n v e s t m e n t ，d on o ti l a k eb l i n di n v e s t m e n tb e c a u s et h e yh a v en oe n o u g hc a p i t a l s , h i g h - t e c h n o l o g i e sa n d o v e r s e a si n v e s t m e n te x p e r i e n c e sa tc u r r e n ts t a g et h e i rc o i eb u s i n e s ss h o u l db ef o c u so nl o c a lm a r k e t e v e n i f t h e yw o u l d l i k et oi n v e s ti no t h e rc o u n l r i e s si th a db e t 【e rt ob es m a l ls c a l ea sa p m b i n g i n v e s t m e n t f 0 re x p e r i e n c e o b t a i n i n g 跨国公司在华投资战略 翰、资k - 的流动体现了对利益的追逐，国际资本总是流向岛m 报俐x 令射埘较小州i 【| ! k 。资小n ! 幽家之间的济渤主要有三种形式：商品输f h ，贷款 海外自j 瑟投资，i y 1 t j , 技 肥史i ：也体现为这三个刁；同的阶段。在二次世界大战后。资本输出进入第j 阶段：人j 外投资。事实证明，单纯的商品贸易不可能充分利川参与贸易各力所具有的比# 剜) l 坍f 例 自l i l , - - 位优势，资源优势等等) 。当贸易量达到一定 ￥度的时候很i ，能遭到j 1 地政晌所哎。 的天税或1 二关税壁垒的f 艮制。大规模信贷又遇到j ，发展i ，幽刻责务过- 在， ! 。j i 尢j 忙? 违0 l ju 题。 一是，为j ，充分发挥双方的比较优势，或者为厂绕) f 亓场障碍，跨倒投资战j r 逻辑的选择。虽然从表面上看，由于世界各国之问在政治，文化， 翻中，讲i q j i 片小 人，跨国公司对于东道国市场缺乏了解，直接投资也许会增加j x l 险，提向戊木，ni 足随什 个= 球经济一体化进程下市场竞争的激烈，为了获得竞争优势和占领潜柏：f 盯场，人戢q 坝1 1 1 i u j ，跨国投资是当今不可j 煎转的时代潮流。 随着世界经济全球化的深入，跨国公司的跨国投资近年来也出现j _ j ，新自q 趋辨，m 投 资领域，投资圭l 眍，投资规模，投资方式和投资目标上都出现了调整和变i 化；，川j 场个球 化，生产要素全球化的背景下，跨国公司的投资及经营d 必然出现全球化的趋势。f “i f , , l i i k k ：鲥电占有市场，保持市场竞争力是跨国公司经营的关键。卿贿发达国家l l = | ! 电州阳茂熟 | 1 肠竞争已经十分激烈，市场成长的空问和速度也有限，最具有吸引力和自口景的是纠求范 同内的新兴市场，其巨大的市场潜力和增长速度无疑是各跨国公司新的利润增长点，此 划新兴市场的争夺已经威沩各跨国公司开展竞争的新的敲场。跨国公司的海夕j 、投资4 i 冉仪 仅注重于生产要素成本的比较优势上，利用廉价的生产成本制造产品然后反销到其他成 本地区，而是把投资作为一种当地市场的进入方式，通过技术和资本的输入，7 i 矿和销宁 的本地化，达到占有和垄断受资国市场的目的，建立在新兴市场长期发展的基础。 刈p | 国而占，中国无疑是全球最大的新兴市场庀一一，中国持续的i m 4 壁济增k 卅i “以 n i 场换技术”的政策，特别是加入世界贸易组织( w t d ) ，给跨国公司提供j 良好删赞资 机会。同时也为中国加快经济发展，提高产业机构，技术水平，最终改善国防毛缬村也1 讧创 造r 条件。祀这样的背景环境下，面对棚遇和挑战，跨国公司的投资战略发牛。t i 么变化? 他们怎样凋整日已的投资行为? 中国政肩和企业界需要女u f i 口【i i 防j ? 小义将刈这“郸u 题巡 探n 将先从理论上分析什么是“新兴市场”以及跨国公司进入新兴i 肠j 撕k 略，拔m * j 口l 撕力扮日公叫的在华投资战略进行分析，包括跨罔公j d 往4 捌殳资汴耐i d i 隙以成m f 投资i 门战略渊粒。然后提出三个案例分卡斤 ：三个案例各有! 宦点，摩托炒拉的小h | 二| f i 刚* ， 边f 门行、k 购并似及雀巢的h 。r l s 1 4 - ，“l t 8 r m ，分别论证跨周公司的投资战略服后列i ：响i 俏j 脯7 璎蜘h 可戒对中同入蜥口跨同投资浪潮提卅一4 启示。 水文得到j - 对外经济贸易大学范黎波教授的指导和大力帮助，在m e 表示衷，c 感谢。 第章新兴市场的战略分析 瓤兴r l 丁场( e m e r g i n gm a r k e t se m s ) 构成全球经济格局的演变中 二篮的增长机会。它潲化影 响力山绛引起j 7 跨国公司在投资部署卜的转变，j 见在的跨固公司存j 股东南议刘外投资州，通 常1 i i | j | 分囊视对新兴市场的投资。以可口可乐公司为例，该公司( 1 9 9 8 ) f m 测他竹j 相呻、叫 f 竖坪q j 度尼西哑二国( 三国人门占世界人口总量4 0 以 ：) 总额为2 0 亿荚几的投资，能他l 敦 公r _ j n ：这些国家的销售额在未来的年月中，每j 年就翻番。，而1 j 川乐公z j f i 立：的1 h l i - 0 1 荚刚市场的销售额年平均增氏率j ；_ 有4 到5 。 第：博什么是新兴市场 对1 。新兴市场”目前还没有被普遍接受的定义，但是，个国家经济的i 个h t t r i i j i l i j 戊 为各种定义的基础。第一个方面是经济发展的绝对水平，这通常是通过人均陶内，i - 。总值( g d p ) 或者是来表示。第二是经济发展的相对速度，这通常由国内生产总值的增【丈率米娃_ ：。笫址 r 再场治删体系，尤其是指自由市场的自由化程度和稳定程度。如果一个图家i ：处订：从i 辨济 刨n j 场经济的经济自由化过程之中，这有时被称为“过渡经济”。 第个标准一经济发展的绝列水平，是使用的最频繁的。世界银行以人均倒l = j ，j 扩：总仇为 标准，把全球的国家分为低、中低、中高、高等四类。只有三个“人型新兴l i “纫”属j i 低收入 【纠家( e j j 度、越南、中国) ，而有四个是高收入国家或地区( 香港、新d 【j 坡、韩、台湾) 1 ， 第个标准把新兴市场定义为那些具备较高增长率，并对投资者有较大吸引力的市场，从。j ：l f l l 】而，这比较贴近“新兴”的含义。九十年代以来，绝大多数新兴市场的人均圜内_ 铲总伯的 年增k 率都在5 以上，东亚地区的增长率接近1 0 。第三个标准是最难给出具体定义的， 对于新兴市场未来的投资者来说，这是至关重要的。也许，这一嘶；准最好通过商业信息组织提 供的国家投资风险指数来分析。 鉴于目前对新兴市场定义的不致，而我们主要关注长期市场潜力，所以我 ”j x 寸新兴市场采用一个较为宽泛的定义，包括以_ 卜三个方面。 挺：n j 场分析与j 胜入的过程 2 战略营销决策进入的时间选择市场分析产品政策哈作秋伴政策 当前相关的营销先行者优势国外市场分析产品生命周期国外市场进入 分析框架方 。 针刑期i 兴i 畅的先行耆优势另基于长期需求对新，“品的曾得 0 1 i j 分t l j 必篮改变外的! ! 方面潜力而不是政被抑；刚f 向什；水架道的机会， 治经济因素的以及价值意以细1 ：f 气接销p ；， 分析框架的迅述发展嫂甜i 鲤、? 拽众彩 求4 - j 二r 吊7 i i 命的营 = l j 合 1 ：伙 周期的# 删阶伴咖小足t p m r l 、，1 1 c n “1 a i “m 妇n 蛳h 佃岫“ 血州慨；“l n k k n 、恤n “1 h 山l 沁、x t l 川扎n i 心n “、廿j ) 【( ：d ) 州m 州胁u 汕m m k i t 堪p q 1 7 7 7 - 2 5 - 2 9 7 i 岍 段实行多层次的分销商的关 的产品政策；系结构 逆向学习的机 第二节市场分析和进入 跨吲公t d 需要决定，是否要进入新兴市场，甜十么时候进入哪个r 阿场，j 二。 l i 干川j 场i 门小 “i f f jj 跚期会发盟：怎样的演变以及怎样构建与当地合作者的关系。虽然，o t h e r sh a v ea d d r e s st h e o p e r a t i o n a lc h a n l l e n g e so fm a r k i n g i ne m s 但是，却没有为跨国公司里负责制定整个新兴j f 场战 略的执行官提供多少指导。对于新兴市场跨国公司经常采取种所谓的“欠发达吲家”错跌的 概念，认为这些新兴市场国家也会走和发达国家一样的发展道路，只不过，它们还处在早均m 发j 诞阶段。甚至认为，这些市场还会重复发达国家市场模式的演变过程。刺新兴市场r 0 跨i 公，j 的执行官采涝调查表明，这些国家独特的市场环境要求对已被普遍认町盼一些常谚二t r 麴1 的且l 考。 首先，我们来探究下跨国公司需要重新思考的四个方面( 见表一) 。对r 进入的时问选择， 伐玎j 认为，新兴市场给“先彳亍者”提供了额外的有利条件。然后，我f i 、艉出r 个针对吲外l i j 场的新的分析框架。紧接着，我们会验证产品周期理论后的假定是不是适用于新兴市场新剥跨 旧公司产品政策的内在意义作简要地论述。最后，我们提出了可以用于替代发达国家国际j l i j i j 中习惯采用的合作者政策一些其他的做法 1 进入的时间选择 琳管新兴市场具有长期的吸引力，但由于其固有的政治经济的不稳定性，以及j ：迅述吱 施经济改革而带来的社会压力，对于新进入的跨国公司来说，这是一个高风险的环境。怯叶l ， 许多公司采取了“坐而观之”的态度。在较早进入市场所带来的风险和由此获得的潜在优势之 问，他们更担忧前者。与此形成鲜明对比的是，另外一些跨国公司认为，较早进入对于公司长 划地经期j p 绩至关重要，并在新兴市场进行积极地投资。我们的观点是新兴市场的先行疗圳以 甜剑汁多有利条件，这包括以_ f - 几个方面：与政府的良好关系，被抑制的需求，r i 场营销能，j ，f ；：- j f i j j ，w 舌面的案例j = 卜可以看到，象摩托罗拉及柯达等在中f 刊收得新让争成就n 勺人w ，? z ，j 逊入- | l _ j i 【的州问都比较早。 o j 野呐的关系 j 场1 日家的t 卜火和锌级地方政府以及j 他l ( j 制度制定机1 l ： j 蛆远比发达彖的九如啪 j 。这是由于这些国家嘶主的指令性经济和封闭市场的历史造成的，同是由于经济的发展年i 叭 来投资的增加，许多地力码腑也希望建立当地的工商企业。与政府较早地建立关系会带来肚 切实地利益，比如得到数量有限的特许经营许可。在一些基础设施项目的招标【f ，这就 缁电 枷- n 坚厂另外，即多新兴市场国家的政府正在制定新的有利于工商业的规章带口 ：，l 二纶m 此 投资7 卜，。经营的跨 日公司就“i 在一个有利的位置去影响诸如市场价格控制以及媒体 舣，ji 政 策f | 1 制定。牧早的r 矗场进入更能说明对新兴市场的投入能给跨国公司带来长期的j 政府火系| 0 优辨：，熟悉新兴市场的经营管理者都会强调与当地政府关键人物的关系，不管是l b 公j 天系 还足私交。新兴市场的先行者会比后来进入的公司享受到更多的、更实惠的政腑好处，光i j 珂 处会僻奎4 最盘子的政府指定的当地合资企业的合作伙伴。 火j i 这点，许多大跨国公司在进入中国时都意识到并成为其重要战略。，以摩托岁扣：为例， j0 水行的权j 营销高层公关及本土化亲善战略可以说是其在中国取得成功的承崾圳 l 之 。摩托罗拉公司提出要做一个“中国公司”并立志“以中国为家”，摩托罗拉的r 日亲削浅 略出亲善政府，亲善企业和亲善民众组成。其实权力营销是许多大型跨国公刊如璐m 等进入ti 闰f n 。个晕要的营销战略。 2 ) 被抑制的需求 对j i 西方一些知名产品，由于以前不能在当地市场上购买到，新兴市场中就存在着划这炎 j “t l 的曾被拥j 制着的需求，这就为市场进入者获得了更高的销售额水平提供了契机。j h m ：，迎 过州司旅游或是各种媒体，新兴市场里的顾客对某一种在它还没有进入到该市场时就已经j 斛 它 这种情况就与发达市场里的产品生命周期理论中的产品介绍阶段有所不同。新兴i i 场独 特的条件为最早的市场进入者在销售额上独占熬头提供了不可多得的机会，由此也获得j ，中k 期的优势。 3 ) 市场营销能力 新兴市场较低的成本长期以来一直被作为跨国公司在生产布局上的考虑因素之一，这其实 o o 仃场进入的时间选择也是有关系的。因为，我们不光要对成本进行全球范围内的横向比较， 还些把现 【! 的成本与未来的成本做纵向的对比。新兴市场较低的人均广告费使得跨因公州能以 较低的费用新创品牌并建立一定的知名度。随着经济的发展，广告费会迅速的增长。在较早进 入新兴市场时，营销的竞争程度不至于十分激烈，一定量的营销投入就可以产生较高的j “告效 内 4 ) 学刿射i 会 _ j ! ：| f 必场常常要求对跨国公司的生产经营进行一些革新，同叫，它本身山为跨公，j 提小 这样的创新机会。这科，积累下来的学习经验还可以移植到其他的市场卜去。n i i 果，个跨h 公 rr 煳果媳箭将荇个r 公可斧f k 产经营中的最前沿的一些思想和最好的些做法加以j j 妙弛利川 f l j i k l j ，这将成为获得竞争优势的一个重要方面2 。例如，由于许多新兴市场缺乏发达的产i 销基础跣拖，一些跨国公司创造了一些新颖的分销流程以及产品包装方式，而这些蛳蜊；足”j 以 移植到发达l t 场的。如肯德基，它正在中国开创最大的快锓店，由f 占鼓励顺客存m 内进餐j 小足把食物带走，它在中国的连锁店的规模大约是它在美国的两倍。肯德暴的蛐i f i 钎粥训t i 人 j 嘶毙队餐分销，l ，的经验就可以移植到发达的f 阿场。 1 j 场先行肯优势的另个重要方面是，对于一个行业中的叫小规模的公r d 来说，铂州能亿 i ij 场览予获 ； “蛙跳”的潜能。美莲凯化妆品公司( i v l a r y k a y c o s m e t i c s ) 往进入发达嘲家i 的蚓5 ，j 、化进程；p 曾是行业中的落后者，而现在，在中国、俄罗斯这样的新兴市场，i j 它的 最人的竞争刈手( 如雅芳a v o n ) 展开激励的竞争。对于深知全球化的重要意义t g , q - 轻j f d 水说， 新兴i f j 场更是提供了一条让其成为“天生全球”的途径；因为这里的经济发展速度 h 快， l 也没有多少知名的品牌，相对来说，竞争也不至于十分缴烈。例如e c m ，家伦敦的媒体策划 俗“u 公1 ，s 9 “f 分别在北京和马尼拉( m a n i l a ) 开办了它的第二彳第i 个， 事处。 2 币场分析 仃意进入新兴市场的跨国公司管理者常常发现分析众多的新兴国家市场的相l i j l 吸t ji 力赴1 k 川难的，传统的对国外市场的分析框架似乎已经不适用了。首先，这些分析模型都婪依话咧家 的z ：舭经济以及人i _ 等数据，而对于新兴市场国家来说，这些几乎者阴i 是i + 分准确或桦赴l 经 过叫 r 。个4 确定的因素是灰色经济的规模，这对于许多新兴市场来说是个具有重嘤意义 的方丽，而官方的数据也经常保守地公布本国地经济规模。第二，这些分析模型都假定能够i m 容易得到有关的生产经营数据，如销售额水平，分销商数量等等。而这些在信息不发达的新兴 市场环境中都不是能轻易的获得。第三，这些分析模型般都是静态的“快照”式的分析，而 不是动态的分析评价，这就忽视了新兴市场的长期潜力以及迅速的市场变化。 基寸：长期的市场潜在需求能力与中、短期的并蝴目转化潜力的区别，些学背提h j 。个巢 状的分析模型，对于新兴市场来说，这是个勇舒置的分析框架。 这个分析框架有三个显著的特点： 、 第，使用这种巢状模型的分析方法，就可以运用连续的、差别递增的分析阶段刺候选f 一 闰家日j 场进行一个上台阶式的分析过程，这就减少了候选国家的数量。这是根据优先权把各个 日家i i ，场归类到投资组合框架之中的基础，这与当前的简单 | 勺 g ( 0 1 1g o ”o u t p u t 分析杠架就4 i 川， 筇一，这个分析框架是以逐步更为详细并且是专用市场的分析数据为基础的。从利川俐杖 n 0 仃父人i 经济均度最方法来预测未来的需求开始，逐步进入1 1 1 6 1 1 1 产1 撕尉家i l j 场n 01l 仆 数州水分析。 w l k d 咎m 吼女) 1 c m “k d 峭m h 神1 瑚吐( h 】 ! l 剀枷c l 醛洲e w 时吖p 怕1 血 k d l ，1 帅5 l m n c 人h 删d tr “s g h r lm ：u 。掣1 堆 m 懈 妯l k n ( 1 k h 1il i 、n 【i i 咖惴划l 幔n n 龄】9 8 9 ) ix i 、ia ；u u k t q “j a c ) i 2 1 c h ( 1 q 雌x 卜s 乜t 啦蛸t 1 血h 孕、l 怕r s k - 蚪m n r 啪吼i j d l i ，姒 第这个模型把对二j ：市场潜力的长期考虑放在对当前的国家风险以及利润转化能力的仙 掣之前。这! ，现存的那些主要利用国家宏观经济以及投资风险数据( 这些数据有时是由有关的 政府或| 矗i 、啊；息提供者提供) 的分析模型就形成r 对比。现存这些分析方法祧忽视了特定“1 l i j 场的动态一m 。龉估j 7r 鼢进入的风险( 这些风险是与潜在的回报相关的) 还把业 还术成熟 灶j l 仃较高j 潜力的候选市场给筛选掉了。 这分析水架角+ i 个要素：估算长期市场潜力，确定舒l p 前景以及颅测潜i ! 不q i l i ， i ) 估算长：期市场潜力 第步足分析幽家需求的相对总规模。如果没有关于当前消费水平和行、i 雌肖售情况的川 数据，要预测市场潜力就必须利用人口和g d p 变化趋势的有关数据。分析公式如卜： q = ( p 甘巾) ( d e v g d p - a d j g d p ) 汁释： q ：t o t a lm a r k e tp o t e n t i a l ( 市场总需求) p：n a t i o a n a lp o p u l a t i o n ( 国家人1 7 1 ) n p = n e w p o p u l a t i o n( 一定年限内的新增人r ) d e v g d p - a v e r a g e p e rc a p t i p a g d p i n d e v e l o p e d m a r k e 耐发哒国家市场的平均人均斟内牛j 。 总值) a d i g d p - g d pi ne m e r g i n gn m 体e ta d j u s t e dt op u r c h a s i n gp o w e r p a r i t y ( p p p ) l e v e l 这个公式通过把国家人口和新兴市场与发达市场之l 副删富的区别联系起来的力式来表示市场的潜力 j 然，这也不能作为测量未来国家市场规模大小的绝对工具 2 ) 确定商业前景 通过分析新兴国家的市场潜力，就可以确定具备市场潜力的国家市场。接下来的第：阶段 便是对保留下来的新兴国家市场里的每一个产品进行商业前景的分析。在新兴市场中，常常得 小到可靠的市场调研数据，这就要求跨国公司要有自己的预测指示数据作为替代。，例如梅莲凯 化妆品公司( m a k a yc o m 幽) 将一个女融书的平均公司勘品销售量做比较作为必要的参 考以突破这一收入水平。在此基础之上，估算出可能被美容顾问的作用吸引的女陛的人数，j 1 赖测任某f 前场上= 的可能的销售量。与此相似，c i t i b a , 1 k 为了在发行新的信用卡之前，剥业洲 f 1j 场逊干r 优先刻芋的分，就估算出每一个国家之中年收入在某临界值之 ：f 爷腰m 客数昆_ i i = 渊a n 一这! j 人1 1 1 l i 经 硝有信用 的顾客的平均透资率。 这4 j 疗法郜需要跨国公司熟悉当地的隋况，要有丰富的市场调硎数据资源以及柙! 确定价“1 r 唰忖衲、数娴m 0 些创新性的方法，还要跨国公司愿意在没有详细的研究数捌附脚址! 、进fj 竹川! f 一“j 洲祭。 3 ) 颅测潲n 弄晌可 最后，这一分析模型根据一个公司五年之内在某市场e 能在多大 黻f 获取价值，求进 仃校准。这j i 崾是受到国家政治经济风险和商业环境条件发展的影响( 如商品分销渠道、l u 竹 等j , l f i l l l 砹施) ，塞些怯曝刚以在较短的时问内发q i 重大的改变。新兴i i j 场d ! j l 二代的z 乏心7 竖 化j j j 程础刿j ，这l 、。当地的情况可以成为进行叮靠的 j 8 黎f 冉越m ，以啪j 断l i j 场利润转化能h 呶域机构( 如t h e f x ：o n i m i s t i n t e l l i g e n t u n i t ( e i i 助提供的商、i k 风险指数是填钉分 j 价f f “j ，j 。j 外，迩j 以谰夼分析碱市人口和农村人口的集中状况，囝民9 1 = 南的分衍j 情况，1 1 场中的j 钱徙 川以及“j 天键的耐月j 消费品( 如，电话、电 机、汽午) 的畅t a w 耍， i j 这个分析模型采用 r 种_ 匕台阶式的筛选结构，h 此可以根捌新必i i ，上勿矩| | j j 嗣i kj i j j 渐 l s i e i d q , 蚶巴l 兰；q 1 7 压i 同的类别当中去。 1 领导1 仃场( l e a d i n ge l m s ) ：较高的长期需求潜力和较高的利润转化能j 。( i l l 乱【| i j 度、印尼、巴西等国家。对于这类市场要保证充足的持续的投资。 2 拖尾市场( t r a i l e r o s ) ：长期的市场潜力和年晌马转化能力都很低的市场，这类f 勿似 难吸引外资。如北非、南亚的一些国家，中国的某些落后地l 孓l 嘱于这类市场。 3 、f 台投资( p l a t f o r mi n v e s t m e n t ) ：对于那些具备较高的长期潜力短期的利润转化能j 仃 很差的目i 场( 如，俄罗斯) 最好采取“平台投资”的方法。就是在两个主要的城j j 中建立自己的“滩头阵地”，保持追加未来投瓷和撤瓷的灵活陆。如有的跨困公i q 为j 7 减小进入风脸，在芬兰临近俄罗斯i 构d 界地区，建起了自己的仓一i 。 4 移 极投资( a g g r e s s i v el n v e a m e n t ) ：对于那些短期的商业前景较好而长期f l s s d 满j s 较f 【c 的市场，( 如c h i l e , t h ec z e c hr e p u b l i c 和南非) 应更多的采取积极投资的态度。方向 町以把一些机遇较快地转化为商业利益，另一方面还可以建立自己在新兴市场一i ：地管 j 里能力。 3 产品政策 我们先来看个所谓地“全球产品生命周期”原均! 。 这个模型假定：第一，在初期阶段，产品市场比较单一，因为没有很多地细分市场来支持 产品类别。第二，由于市场中只有- d , 部分风脸规避较小( r i s k - p r o n e ) 的顾客愿意试着购买新 j ”i 晶，陵1 此，要经过缓慢的市场渗透，种新产品才能找到个较为