（工商管理专业论文）中航油津京管道运输中心营销战略研究.pdf

摘要 中国管道运输业的 发展现状: 管道运输企业营销环境p e s t 分析以及世界贸易组 织规则对中国能源战 略的影响:中国能源战略与成品油管道运输业的战略关系。 第四 章主要进行成品油管道运输业的营销环境分析， 包括运用 s w0 7 、 方法 对成品油管道运输业进行内部环境分析; 成品油管道运输企业的竟争环境分析; 对国内外成品油管道运输公司的营销现状进行分析;并具体介绍了中航油津京 管道运输中心的营销现状。 第五章阐明中航油津京管道运输中心的定位和营销战略。包括管输中心在 集团内部的关键物流中心的定位和营销战略内容，管输中心在集团外部的公共 成品油管道的定位和营销战略内容。 第六章介绍管输中心营销战略的实施保证。主要包括:管输中心管道网络 化措施;管道顺序输送工艺措施:利用物流管理支持管输中 心营销战略的实施。 第七章则给出最 后的研究结论，同时，提出进一步研究的方向和不足。 作为中航油集团 的独立子公司中航油津京管道运输中心，其核心业务就是 承接从天津港至北京的成品油输送业务，其中主要的输送油品是航空燃料。总 的来说，目 前我国的 成品油管道运输企业大都附属于某一石化集团企业，因此， 我们应该站在这些企业集团的角度来看待我国成品油储运行业的定位和营销战 略。成品油管道对液体介质资源的调控和配送作用，对于这些大型集 团内部的 物流效率起着战略性的关键作用，可以说是一种难于模仿的核心能力，管道运 输企业如何调整自 身的定位和制定合理的营销战略组合，并加以贯彻、实施， 不仅是中航油津京管道运输中心自 身的发展需求，也是所属能源集团的战略延 伸，影响深远。 关键词: 成品油管道运输中国航油津京管道营销战略 ab s t r a c t s in c e t h e e n d o f 2 0 0 6 , a c c o r d in g t o t h e r u l e s o f wt o , t h e re fi n e d o i l a n d a v i a t i o n o i l m a r k e t o f c h i n a w i l l b e o p e n e d 勿 g o v e r n m e n t t o t h e f o re i g n c o m p a n y a n d t h e o t h e r p e r s o n a l c o m p a n y . t h e e n e r g y e n t e r p r i s e , w h o s e m a i n b u s i n e s s i s o i l a n d re f in e d o i l b u s i n e s s , w i l l f a c e t o t h e g r e a t c h a l l e n g e o f s u r v i v i n g a n d d e v e l o p i n g t h a n e v e r b e f o re . a s t h e i m p o r ta n t b r a n c h o f o i l b u s i n e s s a n d t h e m o d e rn l o g i s t i c s e n t e r p r i s e , t h e r e fi n e d o i l p i p e l i n e t r a n s p o r t in g b u s i n e s s w i l l al s o f a c e t o t h e s a m e q u e s t i o n . t h e re f o re , t h e p u r p o s e o f m y t h e s i s i s t h a t h o w t o p o s i t i o n a n d d r a ft t h e m a r k e t i n g s t r a t e g y , h o w t o i m p l e m e n t t h e s t r a t e g y . t h e re i s n o m o re p e o p l e t o h a v e t h e i r re s e a r c h o n t h e m a r k e t i n g s t r a t e g y o f r e f in e d o i l p i p e l i n e t r a n s p o r t i n g b u s i n e s s t o d a y . b u t a s t h e o p e n i n g o f c h i n a o i l m a r k e t i n g , t h e e c o n o m i c g lo b a l i z a t i o n a n d t h e m o re a n d m o r e c u t - t h r o a t c o m p e t i t i o n i n t h e o i l re s o u r c e s m a r k e t a n d t h e re f i n e d o i l s e l l i n g a n d s e r v ic e m a r k e t , t h e a d v a n t a g e o f p i p e l i n e t r a n s p o r t i n g b u s i n e s s h a s b e k n o w n a n d a c c e p t e d b y m o r e p e o p l e a n d c u s t o m e r s . t h e r e fi n e d o i l p ip e l i n e t r a n s p o r t i n g b u s i n e s s h a s g o t t h e b i g g e s t c h a n c e t o b l o s s o m s i n c e 1 9 0 0 s . t h e re f o r e , m a k i n g t h e m a r k e t i n g s t r a t e g y h a s b e e n t h e k e y p o i n t , b u t i t s e e m s m o r e c o m p l e x a n d i m p o r t a n t t h a n e v e r b e f o re . t h e re a r e s o m e g e n e ra l m a r k e t 吨 s t u d y i n g m o d e l s i n t h i s p 叩e r . t h e m o d e l p e s t h a s b e e n u s e d t o a n a l y z e t h e o u t s i d e m a r k e t in g e n v i r o n m e n t i n m a k i n g t h e ma r k e t i n g s tr a t e g y . a t t h e s a me t i me mr . p o r te r s 5 - f o r c e mo d e l h a s b e e n u s e d t o a n a l y z e t h e i n s i d e m a r k e t i n g e n v ir o n m e n t . t h r o u g h s wo t a n a ly s i s , t h e w r i t e r m a k e s t h e s e l e c t i o n a b o u t t h e m a i n s b u i n r e f in e d o i l p i p e l i n e t r a n s p o r t i n g b u s i n e s s . a t t h e l a s t , t h e w r i t e r g iv e s t h e m a r k e t i n g s t r a t e g y m i x i n g f o r p r o d u c t , p r i c e , p l a c e a n d p ro m o t i o n o f re fi n e d o i l p i p e l i n e t r a n s p o r ti n g i s f o r m u l a t e d b y 4 p m o d e l . t h e e m p h a s i s o f m a r k e t i n g s t r a te g y i n t h e p a p e r i s t h a t h o w t h e c h i n a n a t i o n a l re f i n e d o i l p ip e l i n e t r a n s p o r t in g c o m p a n y d r a ft , e x e c u t e a n d e v al u a t e t h e m a r k e t i n g s t r a t e g y w h i le t h e r u l e s o f w t o a r e e x e c u t e d a n d t h e i n t e rn a t i o n a l e n e r g y g r o u p c o me i n t o c h i n e s e o i l ma r k e t . ab s t r a c t i n c h a p t e r o n e , t h e w r i t e r i n t r o d u c e s t h e s t u d y i n g b a c k g r o u n d o f t h e p a p e r , t h e s t u d y i n g i n t e n t i o n a n d s i g n a l i ty , t h e m a i n s t u d y i n g w a y s a n d i d e a s . i n c h a p t e r t w o , t h e w r i t e r m a k e s t h e p re s e n t a t i o n a b o u t t h e m a i n m a r k e t i n g th e o ry : t h e d e f i n i t i o n a n d t h e s p e c i fi c a t i o n a b o u t i n d u s t ry m a r k e t i n g ( b t o b ) , t h e p r o c e s s a b o u t t h e e n t e r p r i s e s tr a t e g y a n d t h e d e fi n i t i o n o f m a r k e t i n g s t r a t e g y , t h e c u s t o m e r re l a t i o n s h ip id e a i n s e r v i c e m a r k e t i n g t h e o ry , t h e re l a t i o n s h i p m a r k e t i n g i n p l a c i n g m a n a g e m e n t t h e o ry , t h e d e m a n d a n d c o n s u m p t io n e l a s t i c i ty in ma n a g e r i a l e c o n o m i c s , th e o l i g a r c h m a r k e t i n g s t r u c t u r e t h e o ry a n d a p p l i c a t i o n , t h e a p p l i c a t i o n o f m o d e rn l o g i s t i c s t h e o ry i n re fi n e d o i l p i p e l i n e t r a n s p o r t in g b u s i n e s s ( r o p t ) . i n c h a p t e r t h re e , t h e w r i t e r f o c u s e s o n t h e o u t s i d e m a r k e t i n g e n v i r o n m e n t i n r o p t b u s i n e s s . h e i n tr o d u c e s t h e a c t u a l d e v e l o p i n g c o n d i t i o n o f c h i n a r o p t b u s i n e s s , t h e m a i n i n fl u e n c e fr o m wt o t o c h i n a e n e r g y s t r a t e g y， t h e re l a t i o n b e t w e e n c h i n a e n e r g y s t r a t e g y a n d r o p t b u s i n e s s . a t l a s t ， t h e w r i t e r h a v e a p e s t a n a l y s i s a b o u t t h e t o t a l o u t s i d e m a r k e t i n g e n v i r o n m e n t . i n c h a p t e r f o u r , th e w r it e r u s e s s wo t a n a l y s i s a n d 5 - f o r c e m o d e l t o a n a l y z e t h e i n s i d e m a r k e t i n g e n v i r o n m e n t a n d c o m p e t i t i o n e n v iron m e n t . h e g iv e s a c o m p a ri s o n b e t w e e n c h i n a a n d f o re i g n r o p t . b u s i n e s s t o s h o w t h e d i ff e re n c e s . a t la s t , t h e w r i t e r a l s o i n tr o d u c e s t h e m a r k e t i n g s t a t u s a b o u t t i a n j i n - b e ij i n g p ip e l in e t r a n s p o r t a t i o n ce n t e r . i n c h a p t e r f i v e , t h e w r i t e r h a s a p re s e n t a t i o n a b o u t t h e p o s i t i o n a n d m a r k e t s t r a t e g y a b o u t t i a n j i n - b e ij i n g p i p e li n e t r a n s p o r ta t i o n c e n t e r . t h e r e a re t w o p o s i t i o n s f o r t i a n j i n - b e ij i n g p i p e l i n e t r a n s p o r t a t i o n c e n t e r . o n e is t h e k e y l o g i s t i c s c e n t e r in c n a f ( c h i n a n a t i o n a l a v i a t i o n f u e l c o .) w h i c h i s l o c a t e d i n b o h a i s e a e c o n o m i c a r e a s e r v e d f o r n o r th c h i n a . t h e o t h e r i s t h e p u b l i c r o p t b u s i n e s s w h i c h i s s e r v e d a l l o f t h e d i ff e r e n t c u s t o m e r a n d w o u l d n o t b e c o n tr o l l e d 勿t h e c n a f i n c h a p t e r s i x , t h e w r i t e r h a s a p re s e n t a t i o n a b o u t h o w t o e x e c u t e t h e d r a ft e d m a r k e t i n g s t r a t e g y f o r t i a n j i n - b e ij i n g p i p e l i n e t r a n s p o r t a t i o n c e n t e r . t h e r e a r e t h re e m a i n w a y s f o r i t . o n e i s p i p e l i n e n e t w o r k i n g , t h e o t h e r i s t o e x e c u t e t h e o r d e r i n g t r a n s p o r t in g t e c h n o l o g y . t h e l a s t i s to b e c o m e t h e k e y l o g i s t ic c e n t e r f o r c n a f i n胶 l a s t c h a p t e r , t h e w r i t e r m a k e s a t o t a l s u m m a ry ， p o i n t s o u t t h e i n n o v a ti o n a n d l i mit a t i o n . i v a bs t r a c t t h e w r i t e r h a s s e r v e d f o r t i a n j i n - b e ij i n g p i p e l i n e t r a n s p o r t a t i o n c e n t e r s i n c e 1 9 9 9 . t h e m a in b u s i n e s s o f t h e c o m p a n y i s t o t r a n s p o r t t h e re f i n e d o il fr o m t i a n j i n s e a p o rt t o b e ij i n g a i r p o r t ， t h e m o s t o f o i l is a v i a t i o n o i l . t h e t o t a l v o l u m e o f t r a n s p o r t a t i o n i s r o u n d 1 , 6 0 0 , 0 0 0 t o 1 , 8 0 0 , 0 0 0 t o n s . t h e w r i t e r h a s e n o u g h o p e r a t i o n e x p e r ie n c e s a b o u t r o p t b u s in e s s . i n b r i e f , m o s t o i l p i p e l i n e t r a n s p o r t in g c o m p a n y a r c o w n e d b y s o m e n a t i o n a l o i l g r o u p i n c h i n a t o d a y . t h e y c o u l d n o t t o d e c i d e m o s t a c t i o n s o f b u s i n e s s b y t h e i r s e l v e s , t h e s e l e c t i o n o f b u s i n e s s , t h e c o n t ro l l i n g o f c a p i t a l , a c c o u n t a n t , e v e n h r . t h e r o p t c o m p a n y m u s t a c t a c c o r d i n g t o h e r m o t h e r g r o 叩 s t r a t e g y . h o w t o m e e t t h e re q u i re m e n t fr o m m o t h e r g ro u p a n d s p e e d u p r o p t c o m p a n y h e r s e l f d e v e l o p m e n t a t t h e s a m e t i m e , i t i s v e ry i m p o r ta n t a n d i n t e re s t in g q u e s t i o n . t h e w r it e r t h i n k s t h a t fi r s t o f a l l, t h e r o p t c o m p a n y m u s t m a k e t h e m a r k e t i n g s t r a t e g y e x c e l l e n t l y a n d i m p l e m e n t i t e ff ic i e n t ly a s s o o n a s p o s s i b l e ke y w o r d s : r e f i n e d o i l p ip e l i n e t r s u s p o r t i n g ( r o p t ) , c n a f , t i a n j i n - b e i j i n g p i p e l i n e , ma r k e t i n g s t r a t e g y 南开大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解南开大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容:按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本;学校有权保存学位论文的印刷本和电 子版，并采用影印、缩印、 扫描、 数字化或其它 手段保存论文; 学校有权提供目录检索以 及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务: 学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版: 在不以 赢利为目的的前 提下，学校可以 适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。 学 位 论 文 作 者 签 “ :一 娜 霭 峰_二 、 ， - a y 经指导教师同意， 本学位论文属于保密， 在年解密后适用 本授权书。 指导教师签名:学位论文作者签名: 解密时间:年月日 各密级的最长保密年限及书写格式规定如下: 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明: 所呈交的学位论文， 是本人在导师指导下， 进行 研究工作所取得的成果。 除文中己经注明 引用的内 容外， 本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、 已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工 作做出贡献的其他个人和集 体， 均己在文中以明确方式标明。 本学位论文 原创性声明的法律责任 由本人承担。 学 位 论 文 作 者 。厂 钵 攀 0r 口 s a -91 年 s 月 了 日 第一章绪论 第一章绪 论 第一节研究背景 宏观背景 伴随着全球化的 浪潮，中国经济通过将近三十年的高速发展，在经济规模， 发展速度， 影响力度、深度和广度等方面不断扩大，已经深深融入到世界经济 之中， 成为重要的组成部分，逐渐形成了北美、亚太、西欧三足鼎立的世界经 济发展格局。 近年来亚太地区的石油产品消费量上升速度引人注目，中国 作为 亚太地区最有活力的消费市场，已 成为世界第二大石油消费国和第三大石油进 口国，中国加入w t o以来， 市场开放程度逐步提高，国内成品油零售与批发业 务在去年 ( 2 0 0 6年)己 经全面对外开放。作为中国民用航空燃料的主要供应商 以及拥有国内成品 油经营权的分销商，中国航空油料集团公司与国内石油巨 头 以及国际航空燃料巨 头在国际、国内市场的竞争、博弈已经逐渐展开。 “ 国内 市 场国际化，国际资 源国内化” 将很快随着2 0 0 6 年底成品油批发市场的全面开放 而变成现实。 与此同时，中国 政府提出了 “ 全面建设小康社会的目 标” ，继续推动中国经 济继续保持稳定、快 速的发展，未来一、二十年内中国 经济仍会保持较快的增 长速度，对石油的消费需求亦将稳步提高。预计到2 0 1 0 年，中国石油消费量将 由2 . 3 2 亿吨增至3 亿吨左右。届时石油以及成品油的进口 量将达到 1 .2亿吨左 右。巨大的市场空间 为在中国从事各类石油、燃料能源等相关产业的企业，提 供了 难得的 历史发展机遇。成品油管道运输业由于从属于这一蓬勃发展的市场 领域，同时作为沟通供应商和销售商的第三方物流企业，如何分析市场机会、 把握机会， 进行科学的市场预测，进行理性的定位，制定合理的 市场营销战略， 形成管道公司营销战略与其母公司集团战略的良 性互动，并由此而稳步推进实 施这些战略，将成为成品油管道 运输企业及其母公司集团所具有的核心竟争力 之一。 第一章绪论 2 微观背景 中航油津京管道运输中心及其母公司中国航油集团下属的华北公司地处成 品油消费旺盛的环渤海经济圈的核心地区，是该地区航空燃料的主要供应商， 占有绝对的垄断地位。中国航油集团已经将环渤海经济地带确立为三大战略性 区域油品配送基地之一，管输中 心作为环渤海地区的主要油品配送通道，将在 环渤海战略性区域油品配送基地建设进程中，起到重要的作用。因此，分析具 体的微观经济环境背景对于制定管输中 心的营销战略是十分必要的。 一个方面，从能 源经济发展的相关性上看。统计资料显示，2 0 0 3年环渤海 经济圈的经济总量相当于长江三角洲经济圈的4 5 . 3 %， 比 珠三角经济圈低1 0 %, 在中国经济总量中， 长江三角洲占 到 1 7 %， 珠三角占9 %，而京津冀地区仅占8 %。从统计数字的对比中看到了差距，同 时也看到了以京津冀为代表的环渤海 区域拥有的巨 大发展空间和广阔合 作潜力。 2 0 0 4年开始环渤海区 域经济协作的步伐开始明显加快。2月，国家发改委 召集京津冀发改委在廊坊达成了 加强京津冀经济交流与合作的 “ 廊坊共识”;5 月，在人民 大会堂举行了环渤海经济合作与发展高层论坛，环渤海地区七省市 共同参加了 该论坛，各方就适时召开七省市副省级会议，启动建立合作机制进 程达成 “ 北京倡议”。 环渤海经济圈正加速崛起， 尤其是京津冀北地区，有望在2 0 1 0 年左右，成 为中国经济板块中 乃至东北亚地区极具影响力的经济隆起地带。未来5 至7 年， 我国三大经济圈都将进入新一轮的 发展机遇期，它们对我国总体经济实力的贡 献将会进一步增大。同时， 环渤海经济圈尤其是京津冀北地区在中国经济发展 中的分量将日 显重要。从区域投资情况看，资本逐步向 我国北部地区转移;环 渤海地区将会有更明显的区位优势和更广阔的发展空间。 环渤海地区已 成为我国第三个大规模区域制造中心。依托原有工业基础， 环渤海地区不仅保持了 诸如钢铁、原油、原盐等资源依托型产品优势，同时新 兴的电子信息、生 物制药、新材料等高新技术产业也发展迅猛。外商在我国北 方投资 最密集的地区集中 在此， 且走势渐强。目 前全球8 0 多家跨国公司 在华设 立的研发机构4 0 %以 上在北京， 而天津目 前拥有外商投资企业 1 万余家， 其中 全球 5 0 0强 企业在此设有 2 0 0 余家生产性投资企业，大连的外商投资企业也近 8 0 0 0 家， 是东北地区利用外资最多的城市。 第一章绪论 此外， 奥运经济 川 ， 这一超级引擎正 在为环渤海经济圈注入强大发展动力。 北京奥运会从筹备至举办期间， 对我国国内生产总值增长的拉动每年在0 . 3 % 左 右，而这一地区无疑将首先受益。据了解，在奥 运会筹备期间，仅北京就计划 投入2 0 0 0 亿元用于城市基础设施建设。如果有相应的较完善的战略规划，注重 投入产出比及经济发展的前向及后向联系，奥运经济对经济社会发展的后续影 响将会持续 1 0 一1 5 年。 环渤海区域基础设施的互联互通，也已从软硬件方面加速展开。 2 0 0 3 年 1 0 月，北京与天津港口 岸开始直通，两市实现了港口功能一体化;首都国际机场 和天津滨海国际机场联合，率先实现了中国民航跨区域的机场整合:而北起山 海关、南至山东烟台的环渤海经济圈铁路大动脉，目前己 经完成约 2 / 3 的建设 任务。 由此， 可以预见在未来1 0 -1 5 年内 京津地区整体g d p 增长率将保持一个较 高的 水平。 在g d p 增长率较高的阶段，以 及固 定资产投资较高的年分，投资拉 动的 经济增长需要消耗更多的油品，成品油消费弹性系数也比较高 i2 1 另一个方面，从民 航运输业与经济发展的关系看，民航运输业在经济发展 到一定水平后 ( 一般以 人均g d p 达到1 0 0 0 美元为基础) ， 会里现较高的增长态 势，我国1 9 9 9 - 2 0 0 3 年 g d p 增长率和客货周转率增长量的 数据显示，民航运输 业的发展速度要高于国民经济的增长速度。2 0 0 4年中国民 航的旅客运输量创下 了有史以来的最高记录。首次突破了 1 亿人次大关，同时也创下了增长幅度 2 0 年来的最高记录。2 0 0 4 年航空业全年收入达到1 2 5 0 亿元，2 0 0 5 年1 -6 月份， 运输总周转量为 1 1 8 6 4 4 3 万吨公里， 与2 0 0 4 年同期相比增长了1 1 %。 总旅客运 输量为6 2 8 2 8 5 5 8 人，比上年同期增长1 1 . 9 %。 旅客周转量总数量为9 2 6 5 6 5 1 万 人公里，与上年同期增长了 1 3 . 2 %,货邮运输总数量为 1 3 9 4 3 3 5吨，与上年同 期增长了 7 %,货邮周转量总 数量为 3 5 9 5 0 1 万吨公里，与上年同期增长了6 . 5 %。 预计 2 0 0 5 年收入达到 1 4 3 5 亿元。随着航空业的复苏显著以及全球经济的 迅猛发展， 航空运输业还有巨 大的增长空间。 2 0 0 8年底止，国际航空公司的旅 客人数可期每年增长 6 %。 货运量预期也紧贴世界贸易的趋势而兴旺，预计在 2 0 0 5 - 2 0 0 8 年度每年也可增长6 % 1据中国航空油料集团预计， 今后 3 - 5 年， 国 1 1 1 h tt p :/ fi n a n c e . n e w s .t o m .m m / 1 0 0 1 / 1 0 0 7 / 2 0 0 4 8 1 8 .8 5 4 1 8 . h t m i .2 0 0 6 年6 月1 0 12 1侯晖，柯晓明国内成品油消费弹性系数的分析研究. 市场研究 v o 1. 1 3 . m a r 2 0 0 5 13 1 2 0 0 6中国民用肮空业分析及投资咨询报告 第一章绪论 内的 航煤消费量每年将增长2 0 0 万吨以上， 远高于前几年每年增长5 0 万吨水平。 面对如此巨大的发展机遇，如何根据市场环境，确立中航油管输中心定位 以及制订、实施相应的营销战略将具有现实和深远的意义。 第二节研究动机与意义 中 航油津京管道运输中心是经民 航总局批准于1 9 9 9 年成立的， 隶属于中国 航空油料集团 公司是具有独立法人资格的全民所有制企业。它主要担负天津滨 海国际机场、 首都国际机场航空煤油的运输任务，同时面向社会，可以进行多 种油品的顺 序输送业务。它的总部位于天津滨海国际机场，注册资金 2亿元人 民币， 拥有天 津南疆码头至北京首都国际机场的 1 8 5公里可输送多种油品的输 油管道，该管道不但具备多种油品顺序输送功能，还在沿线为开拓市场预留出 可发展的分 输口，管道沿线设三站一库，具备各种油品的储运和转输能力。 从1 9 9 9 年成立至今，随着北京国际机场和天津滨海国际机场每年运输航空 燃料的 业务 量在不断增长，通过管输中 心输送的 航空燃料逐年递增。 年 输 油 总最 i .年输油总量 200 220 032 00 420052006 图1 . 1 中 航油进京管道运输中 心管输业务汇总表 资料来源:作者汇总 然而， 在一片光明的企业发展前景背后，还存在着一系列制约企业长期发 展， 做大、 做强的隐患。一个根本的主线就是由于津京成品油管线在建设伊始 中航油集团对其进行的市场定位模糊，也没有明确的集团内 部的企业功能定位， 即是作为一条输送单一品种航空燃料的集团内部管线，还是作为一条用于面对 4 第一章绪论 企业外部市场的多品种顺序输送管线，并且直至现在也存在着这样的争议，造 成上至集团公司，下至管输中心都缺乏明确的市场概念，在各个层面上，机构 重复，众多的利益相关者本位主义严重，没有从集团整体和长远利益出发，确 立自 己的发展战略，从而影响到企业营销战略的制订、实施.同时，作为一个 物流企业，如何运用现代物流管理理论，加强自身成本、效益的内部核心竞争 力建设，也是制约企业向更高层次发展的另外一条主线。 目前，中国成品油管道运输业还处于产业发展期，对于如何定位、制订适 应市场需求的营销战略，以及如何采取高效的市场开发策略、计划达成最终企 业绩效目标和战略目 标 ，还存在着许多模糊的认识. 第三节研究思路与方法 1 . 3 . 1 研究思路与方法 本文主要采用以 下两种方法进行研究:( 1 ) 二手文献调研研究 方法。( 2 ) 规范定性分析方法。主要是深刻剖析中国国内不同成分背景的成品油管道储运 企业以 及其母公司层次上的战略互动关系，主要用于市场营销策略和定位， 研 究国有管道储运公司在营销战略制订、 实施、 评估中存在的问题和解决办法。 ( 3 ) 对比分析方法。主要是对比国 外成品油管道公司成熟的市场营销策略，而说明 国有管道公司应该如何制订符合自 身及具体市场需求的营销策略，以及初步探 讨在面对wt o机制下， 政府完全放开成品油市场情境下， 管道运输公司可以 参 考的市场营销战略、实施. 3 . 2 研究对象的界定 国内成品 油管道公司。从行业特点和产权角度，本文研究的成品油管道公 司都是国家 所有的全资或主要控股 ( 持股超过 5 1 %)的公司，主要包括国资委 下属的中石化、中石油、中 航油三家集团 所拥有的成品油管道公司。同时，本 文根据行业技术特性， 将石油、天然气等管道剔除在研究之外，主要原因是国 内的石油管道基本隶属于两大石油公司 ( 中石化、中石油) ，不直接与终端客户 接触;而天然气管线在技术上无法实现多品种顺序输送，是单一输送介质管道， 第一章绪论 终端市场的适用度较低，商业化模式比较单纯。 国外成品油管道公司。国外成品油管道公司主要有两类:其一是完全独立 的成品油管道公司 ( 或多家持股的管道公司) ;其二是从属于跨国石油公司的成 品油管道公司 ( 跨国 公司占 绝对控股或相对控股) 。 1 . 3 . 3 分析主 体的选择 本文选择中航油津京管道运输中心作为研究主体主要基于以下几点原因: 1 、中航油津京管道运输中 心是中航油系统内 第一家以成品油顺序输送为主 要业务的产权明晰的全资子公司。 2 、中航油津京管道运输中心的管道设施位于环渤海经济圈的 核心地带，具 有很大的发展空间。 3 、中航油津京管道运输中心的 产权关系及业务流程在中国成品油管道公司 运营模式中具有普遍典型性， 同时便于同国 外管道公司进行对比。 4 、中航油津京管 道运输中心相比国内其他成品油管道公司，已经运营了 5 年左右的时间，在技术和运营管理方面具有一定的经验优势。 基于上述原因，正处于行业发展的关键阶段的津京管道运输中心，是我国 国有成品油管道公司在产权、业务范围以及经营模式的典型代表，同时在资本 资源以及技术先进性方面能够得到切实的保障。 津京管道运输中心在营销战略 方面遇到的困惑可能是国内 成品油管道公司普遍的问 题。当我们通过本文找到 一些解决办法和途径时，其他的尚不规范或者存在更大隐患的成品油企业就有 一定的可资借鉴的参考依据。 因此本文在选择分析主体时选择了中航油津京管 道运输中心。 第一章绪论 3 . 4 论文总体框架 图 1 .2 论文总体框架 资料来源:作者绘制 第二章相关理论综述 第二章相关理论综述 在研究我国成品油管道营销战略问题时，会涉及很多理论，主要涉及的理 论有:公司战略计划过程的相关理论，服务市场营销理论，渠道管理理论，顾 客价值与顾客满意理论，价格策略，需求分析理论.供应链管理理论，四种市 场结构在成品油消费市场的理论应用。 第一节 产业市场营销的概念与特点 虽然消费者市场的变化直接或间接地影响着产业市场的状况， 但产业市场在 许多方面都与 个人消费者市场不同，产业市场有其自 身特点1 11 产业市场是相对于消费者市场而言，由那些为了生产其他供销售，租赁或供 应给他人的 产品或服务而购买产品和服务的所有组织形成的市场。 产业市场营销是指为了 满足企业及各种组织机构客户的需求，对有关商品， 服务和思想观念等进行策划，定价，促销和分销， 进而成功地实现组织机构间 的交易过程，也就是企业对企业间的营销。 产业市场营销作为一个有机系统， 一般由 产业用品和服务的生产者， 资源供 应者， 产业用品和服务消费者， 产业市场分销渠道和环境几个部分组成。 相对于消费品市场，产业市场有其固有特征。 从市场结构和需求方面来说， 客户数量少，客户比较集中; 客户一次 性购买 的量比较大;需求具有派生性，受到最终消费市场的影响;需求有相关 性，购 买某种产品可能促进企业对其他产品的需求。 从购买者方面来说， 购买者有较强技术背景和专业知识;购买行为理性化: 决策高 层化， 购买产品越重要，数量越大， 质量越关键，决策过程越复杂;购 买过程正规化，通常每个企业都有一定的流程。 1 -1李桂华. 现代营销管理.天津社会科学院出版社.2 0 0 1 . 2 1 7 - 2 2 7 吕 第二章相关理论综述 与消费品 相比， 从产品 方面来说， 科技含量大， 计划性更强， 服务更为重要， 产品包装主要是保护产品本身为目的;工业品还要求交货连续性;有时企业可 以 后向 一体化，自 己生产满足自己的需求。 分销渠道的特征是，总的来说渠道比较短， 或者说渠道的层级不多: 渠道结 构简单:物流服务非常重要:生产区域集中化，在目 标客户规模较大时，在某 个区域内可能形成完备的供应链。 产业市场促销表现在，人员推销更重要:电 子商务促销效率可能比较高; 直 接媒体广告作用小， 通常客户产品离最终消费者距离越远，广告作用越小;促 销活动比较简单，主要通过产品推介和贸易展览会等手段，促销效果反应具有 滞后性。 价格不是产业用品购买的绝对决定因素，通常对购买 产品的质量要求越高， 交货期越短，购买量越小，价格的决定性作用就越小;购买价格即可能通过协 商达成，也可能是一次性竞标完成:价格还受到交易条件的影响，安全库存和 付款条件会影响卖方的成本:需求弹性不明显，尤其是超过一定范围，需求量 对价格比 较刚性:价格较少用于促销，通常不会在一定时间段内降价促销，过 后又价格恢复原来状态. 从理论上讲，围 绕成品 油资源采购期货贸易、 运输、 存储、 管输、销售、加 注等业务都属于产业销售的范畴，研究产业市场营销理论的主要目的在于把握 成品油管输营销研究的范畴，即主要研究的是b t o b 市场，即企业与企业之间的 购买和承运行为。 第二节公司战略计划理论 在竞争激烈、复杂多变的市场环境中，企业怎样求得生存和发展，在很大 程度上取决于企业的市场营销活动能否适应外部环境的变化，并做出积极正确 的反应，而连接企业与环境的则是企业的战略计划:同时，公司战略计划又是 公司市场营销战略计划的基础。 第二章相关理论综述 2 . 2 . 1 战略的 形成及基 本概念的 框架 公司战略计划过程是指在组织目标、资源和它