（中国现当代文学专业论文）入世后中国期刊走势分析与应对措施.pdf

ab s t r a c t wit h c h i n a s e n t r y i n t o w t o , m a n y h i n d r a n c e s a n d g a p s b e t w e e n c h i n a a n d t h e i n t e rna t io n a l c o m m u n it y a r e t o d i s a p p e a r . c h i n a i s t o b e i n v o l v e d i n t h e g lo b a l s y s t e m o f i n f o r m a t i o n m e d i a m o r e d e e p l y , a n d c h in e s e . p e r i o d i c a l s w i l l f a c i n g t h e p r e s s u r e o f i n t e r n a t io n a l m e d i a a n d h o r e c o m p e t it i o n .f o r t h e p r o g r e s s , s u c h a s h o w t o p l a y t h e r o l e o f m e d ia a n d h o w t o c o m m u n ic a t e a d v a n c e d c h i n e s e c u lt u r e , c h i n e s e p e r io d i c a l s , u n d e r t h e p l a n e d e c o n o m ic s y s t e r m f o r a l o n g p e r i o d , n o w f a c i n g t h e u n p r e d e n t e d c h a l l e n g e f r o m m a r k e t e c o n o m y . t h i s e s s a y r o u g h l y a n a l y z e s , w i t h c h i n a s e n t r y i n t o wt o , t h e p r e s s u r e b r o u g h t t o c h i n e s e m e d i a ,t h e c u r r e n t s i t u a t i o n o f c h i n e s e p e r i o d i c a l s , a n d t h e g a p b e t w e e n c h i n e s e a n d f o r e ig n p e r i o d i c a l s a s w e l l a s t h e t r e n d o f p r e r i o d i c a l s o f c h i n a . i t p u t s u p w i t h a c c o r d i n g m e a s u r e m e n t s i n t e r m s o f m a r k e t q u a u t y , e n h a n c i n g c r e a t i v i t y , b r a n d a n d s c a l e m a n a g e m e n t o f p e r i o d ic a l s , a n d d ig i t a l p e r io d i c a le . k e y w o r d s : e n t r y i n t o wt o p e r io d i c a l s o f c h i n a b r a n d ma n a g e m e n t s c a l e ma n a g e m e n t d ig i t a l p e r i o d ic a l s i 前言 早在三十年前， 坚信技术具有决定力量的著名传播学者麦克卢汉曾大胆预 言 “ 地球将变成一个村庄” ，电子信息瞬息万里，全球生活同步化，时空差别 不复存在，海角天涯刹那可达。 三十年后的今天，果如麦氏所言:各国各地区 的政治、经济、文化由于现代通信技术的迅猛发展而越来越多地呈现出” 全球 化” 趋势。而在中国以发展中国家的身份加入世贸组织之后，几年的过渡期结 束之后，国外媒体势必也会依据世贸组织的规定，要求国民待遇，以各种各样 的方式进入中国市场。 在这样的预设下，不难看到的是，国内的信息文化产业 也将面临从未有过的竞争对手。 入世之后， 随着中国和国际社会间的很多屏障和鸿沟的消失， 必然使中国 更深地融入信息传播一体化的全球体系，也更深地依赖于这个体系。这一点， 正是中国加入世贸组织给中国的信息文化产业带来的所有挑战的根源。 有了这 种自 觉不自 觉的融合和依赖， 才让国外的媒体在中国市场上的存在具备可能性 和合理性，也让中国的媒体必须面对史无前例的竞争，更重要的是让所有关注 中国媒体的状况和发展前景的学者和官员不能不正视这样一个问题: 如何打赢 这场受众和市场的争夺战，保证我们的媒体领域 “ 不变色”? 面对这样严峻的局面， 我们要看清楚形势，千万不能把刚刚打开的大门再 关上。 为了给自己赢得更好的发展机会，争取更多的发展空间，暂时把门开小 一点是正确的， 但我们也应该看到， 首先， 在当今的国际社会中关门是不可能 的，也是不明智的; 其次，即使开了门， 也是会有卫兵的，决不可能把门对任 何人敞开。 我们应该放开思路，决不能躲，因为躲是躲不过去的。 信息全球化是历史 的必然，不管承认与否， 喜欢与否，它总要按照自己的逻辑发展下去，不以人 的意志为转移。中国己经加入世界贸易组织，融入世界经济往来的主流组织。 闭关自守不足取， 鸵鸟政策也不足取，更何况在传播科技飞速发展的今天，门 是关不上的。 面对入世带来的压力和全球化的挑战，中国期刊业应以积极的态度， 大力 发展中国特色社会主义文化先进文化， 并审慎地吸收各国文化中的现代化 元素， 借鉴国外传媒业的成功做法和经验，改变观念，增强创新意识， 在期刊 的品牌化经营、规模化经营，数字化经营、多元化经营等方面， 进行大胆地探 索和追求，以适应世界传播潮流，同时，充分利用入世给我国期刊带来的发展 机遇，加强国际交流与合作，促进中国期刊逐步走向 “ 国际化” ，更好地发展 和传播我国的先进文化。 上篇入世后中国期刊现状及前景分析 一、入世给中国传媒业带来的压力 在全球一体化的信息传播体系中，我们的媒体要面临的对手是非常强大 的。如果要概括对手的基本特点的话，可以说，它们是跨越多种媒体形式，跨 越多个国家， 跨越多种文化的超级大型国际媒体集团， 而且根据最新的趋势来 看，这些媒体集团很多都是以新兴的 “ 第四媒体” 一 网络媒体为中心的。2 0 0 0 年1 2 月，美国在线和时代一 华纳公司的合并得到批准，形成一个集网络通讯技 术、 新闻信息网站、 杂志书籍出 版、 全球电视网络和音像娱乐等为一体的超级 媒体集团。 在我国多年的媒体管理体制中， 不同形式的媒体之间是互不相千的， 报纸、杂志、广播和电视都是单兵作战，没有集团优势可言。尽管近几年中， 报纸、 期刊和书籍出 版等印 刷媒体之间有了一定的交叉， 但这种交叉还非常有 限， 有很大的提高余地， 而传统媒体与网络媒体的交叉也仅限于文字和图片内 容的交换和共享，商业运作程度不高。这些规模小、覆盖范围窄、整合程度低 的媒体如果要去和拥有设备、内容、人才、资金都占绝对上风的跨国集团去竞 争， 其结果是可以想象的。 我们可能丧失的不仅是经济上的收益， 还有可能是 思想和意识形态上的优势。 中国加入世贸组织的三条原则之一就是中国要以发展中国家的身份加入， 这样，中国就能在享有世贸组织成员国待遇的同时保留3 到5 年的过渡期， 保 护国内的一些幼稚工业和特殊行业。而且就算5 年的过渡期结束，我们也牢牢 掌握了自己国家经济的调控权， 在非关税的贸易壁垒上我们要遵守世贸组织的 规定， 但对于文化和媒体产业， 任何国家都不可能完全放任自 流， 毕竟这是个 关系到国计民生甚至政治安定的 特殊行业。 我们可以 采取其他的措施对进入我 国市场的国外媒体进行一些限制，或者制订某些政策， 帮助本国的产业，这些 都将是我们在开放的大门口驻扎的卫兵。 wt o的核心问题是市场准入， 即竞争问题。它意味着中国期刊业将面临 来自国际出版资本的竞争。近廿年来，国外出版力量以版权、广告、资金以及 其它手段介入中国期刊市场，早己是客观存在的事实。以欧美为代表的国际跨 国出版企业，既有资本优势，又有管理和人才优势， 和国内期刊业相比较， 两 者的差距很大。中国政府在入世时， 在涉及新闻出版业有关的问题上做出了三 项承诺， 其中关于书报的分销服务，我国政府承诺， 三年内逐步放开书报刊的 分销服务。 加入一年内， 外国服务提供者可在我国经济特区和有关城市设立中 外合资的零售企业。 加入两年内， 开放所有省会城市及重庆市和宁波市， 并允 许外资对零售企业控股。 加入三年内， 取消对外资从事书报刊分销服务企业在 地域、数量、股权及企业设立形式方面的限制。 由此， 不难想到，虽然外国媒体近几年内还不会进入我国， 但是由入世给 中国期刊造成的压力和挑战已摆在面前。 这种压力和挑战主要体现在以下四个 方面: 首先是思想文化之争。 江泽民总书记在中国文联 “ 七大”和中国作协 “ 六 大” 会上的讲话中指出， 世界呈现多级化， 经济愈加全球化，引起世界上各种 思想文化进行吸纳和排斥，既有渗透，又有抵御。但是，总体上说，处于弱势 地位的广大发展中国家， 不但在经济上面临严峻挑战， 就是文化发展， 也面临 严峻挑战。 由于报刊的采编出版、 印刷发行等环节是相互关联， 相互影响的确， 开放了印刷和发行环节， 势必对整个期刊业产生巨大的影响。 外国资本可能会 利用机会先在市场份额上争得优势， 再反过来制约和影响报刊社的主动权、 选 题权，从而对报刊的意识形态导向产生影响。报刊往往是西方传播政治观念、 制造舆论的得力工具，以美国为首的西方强势文化想以此压倒我们， 这是显而 易见的。 加入wt o后，大量西方文化产品将以更大的规模和力量涌入国门，而这 些西方文化产品对国人的影响将会更大。 这一层面的影响，又将以一定的方式 转嫁到新闻传播业的头上。外国资金投资我国的文化产业， 将达到前所未有的 最高比例。西方文化产品， 将更多的地成为我国新闻传媒的传播内容， 成为大 众的精神消费对象。 西方文化产品的影响， 将深入到相当一部分受众的潜意识 层次。 这部分受众往往以西方文化为参照系， 将国内传媒与国外传媒加以比较， 并对国内新闻传媒的传播内容和传播方式提出这样和那样的要求。 西方思想文 化的影响，将对国内的新闻传播业形成强有力的冲击。 其次是资本和实力之争。报刊在国 外有 “ 软黄金” 之称。国外资本对我国 媒体市场， 包括期刊市场早已 是虎视耽耽， 跃跃欲试。 因中国加入事贸组织前 政策不明了，国外集团采取的是 “ 小动作等待大机会” ，虽然大多保持低调， 显得小心 谨慎，很少大手笔的投资， 但放出去的试探性 “ 气球” 是不少的。 可 以肯定的是，国外集团的低调和沉默是一时的， 只要中国的政策一有松动，国 外资本肯定会直接或间接地 “ 大举入侵” 中国报刊等媒体市场。一些国际知名 的出版集团， 都有着悠久的历史， 家底十分厚实， 我国的报刊社多数只有几十 年、十几年、甚至几年的发展历史，没有雄厚的资本积累，一旦国外同行资本 大举进入，我们还不具有那么大的经济实力与之抗衡。 再次是受众市场之争。根据wt o的 “ 国民待遇”原则，国外的大众传媒 有可能首先大举进军期刊、非新闻类报纸和书籍市场，或是投资，或是控股， 或是合办。 国外原版期刊也将逐步直接或曲 线进入中国读者消费市场， 一些专 为中国或亚太中文读者度身定做的中文版外国期刊有可能应运而生。如此 争夺市场， 拼抢市场，势在必然。争夺市场，其实质是争夺受众。我们的传播 环境将产生很大的变化， 不但受众对信息需求口味会更高， 而且选择在搜集信 息和传递信息方面令自己满意的媒体， 他们将变得更具有主体意识， 眼光更加 挑剔。11 受众将会分流， 对于传统的传媒来说，要稳住原先的受众将面临更大 的困难。 最后是人才之争。 加入世贸组织后的竞争， 主要是媒介资源和人才的竞争， 其中人才的竞争最为激烈，影响也最为深远。入世后，国外媒体的机构数量在 我国会逐年明显增加， 今后对中国传媒人才的竞争肯定会更加剧烈。 经验丰富 记者编辑，适应高科技传播手段要求的人才，会是国外媒介争相抢夺的对象。 由于本土人力成本和价格逐步向国际市场靠拢， 导致人们的就业价值取向发生 变化，国外媒体集团凭借雄厚的经济实力， 用高薪延揽我国报刊业培养多年具 有丰富经验的优秀人才， 这己成为境外媒体抢占人才资源的制胜法宝。 随着加 入世贸组织后竞争的加剧，我国新闻出版界的人才有批量流失的危险。 新闻传媒不仅仅是作为产业而存在， 它同时又是社会的守望者。 从某种意 义上而言，后一种角色甚至比前一种角色更为重要。既然如此，入世后，国内 新闻传播业所面临的考验也就更加严峻。从深层次上看，我国加入 wt o后， _刀 曰. 社会公众价值观念将发生变化。 西方物质产品和精神产品更多地进入中国， 持 续地发生作用， 将对国人的价值观念产生潜移默化的影响。 人们在思考问题的 时候， 将会更多地采用全球化的眼光， 在适应社会生活的某些新内容， 处理某 些新的矛盾的时候， 会因为价值观念的混乱造成心理失衡。 社会公众由于价值 观念的转变， 进而对媒介、 媒介信息、 媒介服务内容和方式的要求也会发生相 应的转变。 而价值观发生了 变化的公众， 在以媒介受众的身份出现的时候， 又 必然施影响于新闻传媒。这种影响虽然不是西方传媒直接施加于中国传媒业， 但它通过受众表现出来，却显得更加可怕。 入世给中国传媒业带来的压力是多方面的。我国新闻传媒所受到的影响， 归结起来是生存环境所受到的影响。这种影响不可谓不巨大，不可谓不深刻。 加入wt o后，我国传媒业将面临许多全新的课题，靠以往的经验和做法，已 经远远不够了。正确的态度和做法只能是:面对现实， 潜心研究，加快改革， 与时俱进。 二、中国期刊业的现状 随着我国社会的转型和市场经济的不断发展， 期刊业己 在实施结构性的调 整，在经历了压缩数量和整顿两大阶段后，正迈向创造期刊品牌的新时代。 第一，中国期刊业目 前还处在一个发展阶段， 这种发展主要体现在三个方 面 : 一是它的思想、 文化内涵与制作质量将显著提高， 跟世界品牌期刊的差距 日益缩小;二是它的发行前途未可限量，目前中国期刊发行量每年总数在 2 5 亿册左右， 也就是每个人年均占 有量为2 册， 而日 本人均占 有量约2 0 到3 0 册， 西方一些发达国家人均占 有量在1 5 册左右， 12 1这表明中国 期刊市场的发行量还 有很大潜力;三是它的重要经济增长点期刊广告经营 ， 还大有开发余地。 近年来， 中国广告业全面发展速度较快， 但其中期刊广告的发展势头并不理想。 期刊广告收入在传媒整体广告收入中占的比重很小。以2 0 0 0 年为例， 期刊广告 经营额为 1 3 亿元人民币 ， 增长4 9 % ， 是所有媒介中 增长最快的， 但在各种广告经 营总额中只占 3 %左右。国外期刊的广告收入在传媒业整体广告收入中占的比 重一般都在 1 0 %以 上( 美国1 2 % , 英国1 7 % ) , 全美期刊 广告收入达近 1 0 0 亿美元 3 1 。目 前广告收入对中国期刊业的支持作用十分微弱， 期刊主要靠发行刊物本 6 一 -一一一一一一一- 身赚钱的状况还未得到根本改变。 我国期刊广告还存在着创意平淡、 制作粗糙、 服务及信誉差、 经营不规范等不足之处 ， 这既削弱对广告客户的吸收力，也影 响期刊广告业的成熟与发展。 我国期刊出版人己越来越迫切地感觉到，广告 经营上不去，期刊业便难以摆脱经济上的贫血症，无法实现高速发展。 第二，中国期刊业经过 2 0年来的发展，现在正自 觉地走向产业化发展阶 段， 但对大多数期刊工作者来说， 这还是一个相对陌生的知识经济时代新课题。 中国期刊业在走向规模化、 产业化发展阶段之际，要实事求是地作好软、 硬条 件的充分准备，切忌一哄而上。 第三，中国期刊市场的不断发展，正在逐步形成一个优胜劣汰的严峻竞争 环境。市场经济的活力在于竞争，中国期刊如果仍旧一贯地只生不灭将使自己 臃肿赘累， 从这些方面看， 优胜劣汰竞争环境的出现既是难以避免的， 又是有 益中国期刊进步的。总体上，中国期刊业至今还未能完全走出由计划经济体 制保护向市场竞争转向的过渡期， 由于今天中国尚未能形成强劲的期刊市场组 织和管理力量， 因此对于正在发展中的今天的中国期刊市场， 不可忽视其严重 存在的不规范性、不成熟性和脆弱性。 第四， 发行市场尚 待发展， 我国 期刊市场还有相当 大的潜力。 阻碍其发展的主 要原因， 首先在于期刊发行市场未能高度活跃起来， 各种发行渠道之间存在相 互抑制的局面， 而未形成相互激发的百炯争流的竞争局面， 后一种局面是期刊 出版人极为渴求的; 其次在于期刊发行市场基本上还处于粗放经营阶段， 现代 市场管理、 科学管理的水准不高， 特别是缺乏市场调研与读者数据库开发这样 的基础工作，至今我国绝大多数期刊出版人难以弄清是什么人阅读自己的期 刊。不知道读者的年龄、 性别、职业、文化、经济特征是什么。我国期刊大约 7 0 %的销售量是由邮局代理的，由于这种经营有垄断性，期刊出版人在受惠于 邮局发行工作的同时，也在一定程度上受到制约， 使他们难以利用更广泛的发 行渠道。 第五，传统意义上的行业期刊尚待转型，目 前还难以走向市场。市场经济 条件下，各种期刊环境不论出身如何，都会站在市场这个平台上。 但我国为数 众多的行业期刊，目 前在我国计划经济向市场经济转型的过程中，都陷入仿徨 困惑的境地。 一方面， 按国家现行政策的导向， 这些期刊 应与主办机关脱钩推 7 .曰. 向市场;另一方面，由于是计划经济的产物，多年在计划经济体制下运行，行 业特色突出， 尚无迎接市场经济挑战的经验， 缺乏走向市场的思想和组织准备。 以老年期刊为例。全国现有 3 3 家老年期刊， 虽然为数不少， 但期发行数量 只有3 6 0 万份左右， 既没有形成合力， 也未能造成大的影响。 老年期刊属于行业期刊， 行业期刊先天不足， 多年来在计划经济体制下运 行，过着 “ 衣来伸手，饭来张口” 、 “ 规模不大不小，利润不多不少，日子不坏 不好”的太平日子，财政上主要靠主管部门拨款 ( 或差额拨款) ;发行主要依 靠行政主管部门的指令性计划， 系统内部发行;刊物内容以主管部门的一些文 件和讲话为主;管理机制比较落后。因此老年期刊的以下特征，使得它在走向 市场方面，面临着许多困难。 官办性质， 过于依赖系统。除少数几家社办期刊外，其余多为各省涉老行 政机关主办。 虽然近几年随着改革的深入进行，部分期刊断了 财政拨款，实行 自 收自 支， 但在办刊方针和体制上并没脱离机关刊的模式， 发行手段上， 过于 依赖行政手段， 靠系统公费征订严重。主办机关的保护是老年期刊生存的重要 条件， 但同时也阻碍了老年期刊的市场化发行， 从而形成了各地自保一刊，至 今没有一家老年期刊能够脱颖而出， 造成了 现今兄弟几十个， 个头差不多的均 衡局面。 在计划经济时代，这种状况很普遍，但在推行市场经济， 特别是加入 wt o后，则非常不利于老年期刊的发展。 特色不明显， 忽略市场开发。由于都具有机关刊性质，因而中国的老年期 刊在办刊思想、 栏目、 设置及主要内容及传播方式上大同小异， 虽然为数众多， 但并没有显示出百花齐放的多姿多彩。 风格和内容较为单一， 造成了内容重复 和资源的浪费。由于有公费市场的保护， 轻视消费市场， 忽略了读者需求和市 场开发，形成了 “ 有市无场”的现状。 办刊经费不足。长期以 来， 老年期刊是靠行政主管部门拨款运行的。 行政 主管部门 对其略微 “ 断奶” 后，由于发行量低，广告又很少，致使办刊经费严 重不足。 原来的稿件主要依靠行政部门以及下级行政部门提供， 政府机构改革 后，职能部门的人员减少，职能转变， 稿件也随之减少。在这种情况下，只能 回到以约稿为主的正途上来， 但是由于资金紧张， 稿费只能付给作者最低报酬， 有时甚至不付报酬。 相比之下， 一些按市场化方法运作的非行业性期刊付给作 . 一 者的稿费远远高于行业性期刊， 有的高达几倍，几十倍， 甚至上百倍。 这样就 形成了一种非良 性循环，使得这些期刊在资金上不得不另寻出路。 由于经费的限制， 期刊社在于编辑组稿， 作者队伍的建设等方面的工作就 不能像其他类型的期刊那样投入开发性资金， 有些好的选题计划也因此而心有 余力不足。同样的原因，也使得其在市场开发的人力、 物力上大大滞后，风险 经营的作为大大降低。 编辑人员知识老化， 思想僵化。 长期以来， 老年期刊只按主管部门的意图、 指令出版刊物， 编辑人员只是改一改行业类的稿件。 老年期刊的编辑很少受到 全面的知识、 业务能力及专项能力的培训。 在多年的计划经济体制中，老年期 刊的工作人员过着 “ 铁饭碗” “ 大锅饭”的日子，形成了陈旧的思维定势，没 有创新意识，在思想上、知识上都无法与市场化运作的非行业期刊相提并论。 “ 炒冷饭” 现象严重。 由于没有充裕的资金， 没有一支有实力的编辑队伍， 所以只好把眼光盯在了信息、 文摘上。 本来，老年期刊拿出一些版面来做文摘 无可厚非， 但是却出现了一条信息刊载在多家刊物上， 形成了“ 炒冷饭” 现象。 有时刊物为了吸引读者，占领市场， 扩大发行量，放弃了自己的原则，盲目 追 随风潮， 弃己 之长，逐人之短。 甚至由于编辑对其他领域的知识知之有限，知 之不深，出现了转载失误，科学性得不到严格把关。 机制落后， 人员结构不合理。 机关刊的性质，决定了老年期刊在管理体制 采取机关行政管理模式。 机制上套用的是行政事业单位管理办法， 干部由上级 机关委派，各级管理人员讲求行政级别。 用人机制、分配机制僵化。在人员配 置上， 往往是按上级机关的人事安排意图， 而不是从专业需要出发，以致于大 多数老年期刊社非专业人员过多， 有的甚至成了上级机关调整安排富裕人员的 机构。 机制的落后， 人员结构的不合理， 使得老年期刊在走向市场问 题上，自 我缚住手脚，造成了许多人为的障碍。与那些靠市场运作的非行业期刊相比， 在进入市场之前，就己失去先机。 这类期刊在计划经济条件下， 具有存在的合理性， 并发生过其应有的作用， 但在市场经济条件下，却因为结构重复， 浪费公款，加重基层负担，挤占党报 党刊市场， 不利于政府形象， 也起不到大众传媒的作用。 随着入世后中国经济 形势的变化， 这类期刊如不在体制、 机制上转型，由依靠政策性保护转变为依 9 靠市场发展，就会面临生存危机。 三、中国期刊与国外期刊存在的差距 相对于国外期刊业，中国期刊业的差距首先表现在产业实力差距上。中国 期刊业与国外期刊业相比， 最根本的差距在于产业实力单薄，中国目前在这一 点上还无法相比。国外早己进入集团化运作，一些超大型的传媒集团， 可以把 市场滚动得很大， 其资本运作的实力的确令人叹为观止。中国目 前多数期刊出 版单位还处在非常初级的单兵作战的状态， 尽管中国己开始出现集团化运作趋 势，但就实力而言，不足以与国外大型传媒集团相抗衡。 而由产业差距直接带来的就是制作上的差距。 正是由于西方期刊业有着雄 厚的资金背景， 它们常常可以 集中大量人力、 物力和财力执行一个庞大的策划， 制作一个精良的选题。比方说， 美国一些时政周刊， 它们在策划一个尖端选题 时， 常常可以派出几十个记者在全球不同地区同步操作， 其报道时效与完善几 乎是不可超越的。又如美国 国家地理杂志，它有经济实力聘请最好的文字 与摄影作者， 把刊物做得尽善尽美， 这在中国目 前还难以做到。由产业差距带 来的另一个问题就是人才差距。 西方国家是非常重视期刊人才培养的。 像美国 有一份叫 对开的杂志，它每年都会在自己的刊物上评选出全美3 0 个3 0 岁 以 下杰出的期刊界新生力量。 4 1 这表明美国期刊业多么重视人才的培养。 有了 资产实力，不仅可以 在培养人才上得心应手，同时还能从别的媒体、 别的领域 挖掘人才，也包括从中国期刊业里挖人才，这是中国在加入wt o后期刊业面 临的一个严峻的挑战，它比资金的直接介入更具威胁。另外，营销理念、管理 体制上的差距也是不可忽略的。 西方发达国家期刊市场经过多年的发展己形成 一套非常规范的经营和管理体制， 而中国期刊市场至今仍保留着很深的计划经 济的痕迹，多数期刊仍停留在粗放经营的阶段， 很少有期刊能建立起自己精确 的读者数据库，因而也无法在此调研基础上制定运筹帷幌的市场方略， 这样的 状况难以参与国际竞争。 四、未来中国期刊发展的走势及前景分析 1 、未来期刊的四大走向 规模化走向: 由单个向群体发展， 形成规模效应， 是期刊发展的必然趋势。 转变目前期刊出版单位分散、 规模小、 实力单薄的局面， 形成可以大力度开拓、 大幅度流动的期刊集团， 这已成为我国期刊界的共识。将要采取的做法是，鼓 励质量高、 实力强的品牌期刊出版更多的子期刊，或兼并办得不力的期刊，形 成期刊梯队、 期刊群体; 将期刊、 报纸、图书、 音像出版单位聚合在一起，形 成综合媒体集团。 高档化走向:读者对期刊质量的要求日益增高，高档期刊市场前景看好。 高档期刊首先是内容精彩， 有丰富思想内 涵， 能够体现2 1 世纪期刊的新创意、 新理念; 其次是形态精美，主要体现在好设计、 好印刷、 好纸张上。 估计两三 年内我国期刊市场会有大批量全彩印刷的高档期刊涌现。 专业化走向: 读者对于一般化的综合类期刊兴趣低落， 越来越喜欢有性格、 有特色、 有趣味的专门性期刊。 近两年来新办的期刊几乎都热衷于针对某一特 定读者群、 某一特定专业或某一特殊趣味。 大量老期刊增加了 这样的内容或干 脆改头换面成为这类期刊。同时，随着改革开放的深化，社会主义市场经济进 一步发展，直接促成了我国社会内部群体的差异。 “ 个人差异论”和 “ 社会类 别论” 等传播学理论愈来愈多地被用于期刊办刊实践中。 受众的再次细分，期 刊刊期趋短化，期刊自 身的系统化，内容的专题化和追求传播效果的最大化， 使 “ 小众华”成为了期刊的竞争方略。 数字化走向:近几年来，期刊的传统编辑、管理、经营运作手段数字化， 在大多数期刊出版单位己 经实现。 将纸面内容转移到利用数字化技术的光盘或 网络上， 绝大多数期刊出版单位都己 经程度不同地这样做了。 2 0 0 1 年我国期刊 界还开展了” 网络期刊创意竞赛” ，鼓励大家进一步探索利用多维空间、表现手 段出神入化、信息装载令人目不暇接、服务交互便利的 “ 第四媒体期刊” 。我 国期刊界目 前不可能在网络期刊的经济效益上作具体的考虑， 主要是在数字化 时代来临之际，积极进行 “ 热身” 。 2 、中国期刊的发展前景 自上世纪9 0 年代中期以来， 中国期刊得到了长足发展。 中国期刊种数一直 定格在 8 0 0 0多种，其中发行量万册以上的就有 2 7 0 0多种，1 0 万册以上的有 5 0 0 多种， 百万册的一直有2 5 种以上。 在按发行量对世界范围内7 种主要期刊 硕士学位论文 ，sllle5i5 入 认5 i 仁 r 类型进行排行的s o 强中，中国就有 1 1 种综合类、 行业类、 财经类期刊榜上有 名。 1 5 1 发行量的数字不仅反映着读者市场的规模和潜力，也是文化事业和文化 消费水平的重要衡量指标，是中国期刊日益兴旺发达的一个见证。 如上文所述，中国加入世贸组织，会给中国的期刊业带来强大的压力和挑 战， 但我们也应认识到中国期刊业在面临压力和挑战的同时， 也面对着新的发 展机遇。如很好地抓好机遇， 将 “ 信息一体化”与中国的国 情相结合，充分发 挥好本土文化优势，中国的期刊应有美好的前景。 首先，入世后，外国媒体进入中国的同时，也带来了他们先进的新闻理念 及市场运作方法。国内期刊界在与他们竞争的同时， 可近距离地从具有世界先 进水平的外国同行身上学到许多新的东西，广泛吸纳世界各国的优秀文化成 果， 并趁势进行新闻观念的调整与更新， 改变新闻理论滞后于新闻实践的局面， 进而发挥指导新闻实践的积极作用。在新闻实践与新闻理论的互动的问题上， 实践走在前面，拉动理论发展的情况是较为常见的。加入wt o后，新闻实践 将以自己丰富的内容， 迫使新闻理论和人们的新闻观念随着新的形势， 进行大 幅度的更新和调整， 这对我国期刊业的进一步发展，是必不可少的重要条件。 其次，入世后，中国新闻传播业的大环境将出现非同寻常的变化。政府主 管部门 根据新的形势， 调整相应的体制、 政策和管理方法。以往我们可以强调 国情特殊，因而不必受制于国际性游戏规则。加入wt o后，则必须在一个相 当广泛的范围内按wt o规则行事。因此，国内的传媒有着与国外传媒体同等 的待遇，同等的权利， 这使中国期刊的自由度和发展空间得以大大的提高。 其三，入世后， 可使业内人士和主管部门站在一个比较高的立足点上，思 考有关新闻改革的一系列问 题。 市场经济体制的确立，己 经促使了中国期刊业 的革命， 加入wt o后， 则必须结合全球经济一体化以及由此引发的诸多问题， 来思考新闻改革的理论和实践问题。 而整个期刊界市场意识的觉醒， 将会促进 媒体和主管部门共同努力整合资本和新闻资源， 将媒介集团进一步做大、 做强， 从而为中国期刊今后的飞跃发展创造条件。 其四， 入世后激烈的市场竞争， 会促进中国期刊面对“ 买方市场” 的新形势， 充分发挥本土文化优势， 发展自己有特色的传播内容，切切实实抓住受众。如 果能在内容上抓住受众， 媒体市场就能够牢牢地掌握在我们自己的手里。 同时， 1 2 加入wt o后， 我国传媒获得了向外发展的最佳时机。 我们可以利用这一机遇， 向外宣传，介绍中国的先进文化， 利用政治上的优势，一举打破在国际传播格 局中的弱势地位。本土文化的优势还体现在汉语影响的人口除两岸三地之外， 还有分布广泛的华人华侨， 是个范围非常广大的圈子。 从这点来说，中国期刊 走出国门，向世界发展己 是指日可待。 其五，人口优势，为中国期刊构筑了一个巨大的受众平台，提供了丰富的 市场资源。 发行数量是衡量期刊社会影响的重要标准之一， 也是决定期刊生存 和发展的重要前提条件。发行数量的大小， 除了期刊的内在质量因素外， 还有 一个重要的外在因素，读者对象和市场可容度或市场潜力。我国拥有 1 3亿人 口，占世界人口 五分之一的庞大人群， 为中国期刊的发展提供了潜在的受众保 证。 无论是计划经济时期， 还是市场经济时期， 中国的期刊家族不断发展壮大， 便可以说明这一点。 此外，中国的 读者 、 知音能跻身世界期刊前 1 1 强 ( 以发行数量为准) ，除了刊物自身的优势外，受众市场的庞大也不可否认是 它们成功的原因之一。 入世之后，随着中国期刊综合实力、质量水平的整体提高，人口 优势亦即 受众市场优势将会愈加显现出来。还是以老年期刊为例: 中国是世界上老年人口最多， 增长最快的国家之一。全国第五次人口 普查 情况显示:人口 老年化是我国人口 状况之一。 2 0 世纪8 0 年代以来， 6 0 岁以上 老年人已 增至1 .3 亿，占总人口的1 0 %，即中国已 进入老龄化社会，成为全世 界6 6 个老龄化社会国家之一。 更为突出的是， 8 0 岁以上高龄老人己达1 1 0 0 万， 并以年均5 %的速度递增。 据预测， 今后我国老龄人口 还继续较快增长， 到2 0 1 5 年6 0 岁以上人口 将超过2 亿，约占 总人口的1 4 %，到2 0 5 0 年，将达到4 . 3 9 亿，约占总人口的1 1 4 ，占亚州老年人口总数的3 6 %，占世界老年人口总数的 2 2 . 3 。中国老年人口 规模之大，老龄化速度之快，高龄人口 之多，都是世界 人口发展史上前所未有的。 老龄人口的增多， 必然会扩大老龄文化消费市场。 随着社会的进步， 人们 的物质生活都有了较大改善，在生命、生活质量大大提高后，老年人的精神文 化需求就会大大增加。 近二十年来，中国的社会生活发生了根本性的变化，高 度集中的计划经济体制开始向社会主义市场经济体制过渡，中国的经济发展、 1 3 硕士学位论文 卜 认s t f r s川 i ns 社会发展进入高度增长的阶段。 同样， 近二十年来中国老年人口 的数量也有了 大幅增长， 而且，随着改革的深化，更多的不到法定退休年龄的人也加入到退 休者的行列， 按中国的现行体制， 这些人也都属于各涉老部门管理、 服务的对 象。 这样一个庞大的群体， 本身就蕴藏着巨大的市场空间。 老年人知识素养的 整体提高， 对晚年精神文化享受、自 身修养的追求， 为老年期刊提供了一个巨 大的潜在读者群。 可以预见， 只要我们的老年期刊坚持正确的办刊宗旨， 在内 容上贴近生活， 在感情上贴近老年人， 传老年无声， 抒老年之情， 扬老年之德， 使老年人开卷有益，丰富他们的晚年文化生活， 传播新的科技、生活知识，满 足他们晚年的人生追求，就会受到广大老年人的欢迎。 数以亿计的老年人， 为老年期刊提供了数量巨大的读者资源。 以美国的 现 代老年人为例，该刊期发行量约 2 2 0 0余万份，为美国杂志之冠。该刊以中 老年读者为对象， 为进入退休年龄的读者提供经济生活、 健康、 娱乐等方面的 信息服务。6 1 从目 前的情况看，中国的老年期刊发行量最大的只有 4 0 余万份，最少的 只有 1 万余份。而老年期刊群体面对的老年人却有 1 .3 亿人之众，整个老年期 刊的覆盖率显得微不足道。 换言之， 则是其上升的空间也大得惊人，前途无可 限量。 硕士学位论文 ma s t e r s t i l 6 s i s 下篇入世后中国期刊的应对措施 一、市场质量期刊质量的新概念 市场质量是期刊质量的新概念。 期刊从其属性来说， 也是文化产品， 凡是 产品都有一个质量和使用价值， 包括产品的物质性能、 运行、结构、外观和使 用寿命等。 质量是产品最重要的规定性。期刊走向市场后， 作为一种具有意识 形态属性的特殊产品和商品， 它还同时具有三种质量，即政治质量、实物质量 和市场质量。 期刊的政治质量是指期刊体现的政治倾向、思想体系、 价值观念。不同的 社会制度、阶级、民族、社团在不同时期对政治质量有着不同的要求。在我国 现阶段，衡量期刊政治质量的标准，是看它能否与党中央在政治上保持一致， 是否符合党的基本路线及党和政府的各项方针、政策、 法规，是否有利于社会 主义精神文明的建设。 政治质量是期刊的准生证和市场通行证。 政治质量低劣 的期刊， 政府不会允许它出版和进入市场，同时也将受到社会主义主流文化和 一切正统人土的唾弃。 实物质量是不谈具体的读者的好恶， 纯粹地指期刊的材料 ( 如纸张等) 是 否高档，印刷是否精美， 文字加工是否精细，版式是否优秀。 实物质量受编辑 的水平、 科学技术 ( 特别是印刷材料， 工具和技术) 发展状况的影响和制约的。 市场质量是指期刊占领市场的能力。 它除包括期刊的政治质量， 实物质量之外， 还包括它对目 标读者所具有的使用价值 ( 如信息、益智、 怡情、审美、 服务等 功能) ，即能便捷地满足读者积极、健康、有益的需求和兴趣的程度及其视觉、 冲击力。 政治质量是市场质量的灵魂， 实物质量是市场质量的载体。实物质量 标志着市场质量载体的优劣。 最大限度地满足读者积极、 健康、 有益的需求和 兴趣是期刊质量的主体部分， 也是市场质量与政治质量、 实物质量不同规定性 的区分点。市场质量是期刊在今天买方市场条件下一种完整的、崭新的质量概 念， 也只有这种质量才能适应期刊买方市场，在期刊的激烈竞争中发挥质量披 坚执锐作用。在卖方市场条件下， 处在这两种情境下的期刊，只要具有政治质 .目. 量、实物质量就可以通行无阻地到达甚至充塞到读者手中。 这时在期刊与读者 结缘中，读者的选择是十分有限的。 然而，期刊一旦获准走上市场，而且是一 个买方市场， 情况就发生了变化。 在这个市场上， 期刊与读者的关系是一种被 选择与选择的商业关系， 选择的主动权完全掌握在读者的手中。 实物质量自 是 读者购买与阅读的重要因素， 但说到底， 起决定作用的还是期刊能在多大程度 上满足读者的需求和兴趣。 只有那些能够最大限度、 最便捷的满足读者的积极、 健康、 有益的迫切需求和兴趣的期刊才能把握住读者、 被读者所悦纳。 在读者 不断变化的需求和兴趣面前，绝不能像美国汽车大王亨利 福特那样， 仍抱着 卖方市场的老皇历宣称: 不管顾客需要什么样的颜色的汽车， 我只有一种黑色。 这种无视消费者的需求和兴趣的傲慢， 导致了福特汽车公司在与通用汽车公司 竞争中一败涂地。因此，在买方市场条件下， 只有市场质量才能转化为期刊的 发行量，进而保证期刊政治质量、实物质量、使用价值的实现，赢得期刊的社 会效益和经济效益，直至长盛不衰。 市场质量的概念改变了期刊质量的认定模式，使它更加群众化、现实化、 合理化。 在计划经济下， 期刊质量的认定权主要是上级主管部门， 属于长官意 志。 在卖方市场上， 期刊是物以稀为贵， 期刊生产者只要能保证刊物的政治质 量， 一般都可以像永不愁嫁的皇帝的女儿一样， 按自己的好恶来装扮而不用过 多地考虑读者的需求与兴趣去生产期刊。这时期期刊的认定权主要是期刊自 己。然而在买方市场上，按市场质量的概念来认定期刊的质量， 期刊质量的生 产者和认定者是分离的， 在保证政治质量的前提下， 期刊认定权便是读者。 这 时读者的权力就是上帝的权力。 期刊生产者在质量认定的权力中，己经变得无 足轻重了。 因此， 编辑们对自己的刊物， 切忌把它当作自己手中玩物， 不顾读 者的需要和兴趣，自以为是的选择、 加工稿件、 评价刊物质量。 这很可能事与 愿违地把期刊质量引入到歧路上甚至走向死胡同。 惟一适宜的方法是像聪明的 厨师那样，把评说权交社会，交给读者，自己谦虚地侍立在一边静候裁决。 二、中国期刊应走品牌化经营之路 、品牌经营 ( 1 )快速建立品牌 1 6 首先当然是准确的定位。 既然有必要对杂志进行清晰准确的市场定位 ， 所提出的问 题就是怎样才能 找到这一定位。 要找到刊物的设想和定位有两种方法。第一种方法是由 一个 天才的记者， 一个创刊人 ， 提出一个绝妙的设想。根据他的感觉、经验和直觉， 他能够提出 一个真正打动读者的设想 ， 并进一步发展、实现这一设想。 第二种方法较为艰辛 ， 耗费精力、 金钱。 首先需要不断观察国内外的市场 ， 并对市场动态作出详细的分析。 其次， 必须调查读者和他们的需求， 来认识潜在 受众群的价值， 从而找到刊物的设想。接着， 对这一设想进行讨论 ， 作出 第一次 的成本核算。由 此判断这一设想经济上是否可行 ， 或是当时已 可放弃。然后 ， 如果决定将这一设想付诸实施 ， 先要找到记者和编辑建立一个工作组。 这一小 组制作一些测试页面， 在早期的 准备阶段即 进行市场调查。 下一步就制作试刊 ， 同样进行市场调查。通常第一阶段的试刊还不能满足目 标读者群的要求 ， 必须 再作修改， 之后再作市场调查。 这一过程必须反复进行 ， 直至读者的要求与期刊 完全吻合。 采用第二种方法 ， 要尽可能的贴近读者。 这一漫长而又耗时耗力的过程将一直持续到被引入市场。概括而言， 市场 调查占 据了 重要的地位 ， 并且要把读者 ， 即目 标读者群， 始终放在第一位 ， 作为 工作的中心。 因为准确的读者定位是期刊创建品牌之本， 一份期刊不把握读者， 没有准确的定位， 必定是没有双效益的期刊，也是一份不成功的期刊， 更谈不 上树立品牌。 在激烈的竞争中，一份期刊很难做到老少皆宜、雅俗共赏。期刊 的定位应考虑到读者的年龄、性别、文化程度、职业等因素。 如老年期刊的读者定位看似简单，因为对象较为单一，都是老年人。 但是 如果要做到定位准确，却也有相当难度。 其一是，虽然都是老年人， 但不同的 经历、不同的职务和职业，决定了各人的爱好不一;其二是不同的文化程度， 决定了阅读兴趣的不一; 其三是虽都属老年人， 但6 0 岁与8 0 岁的老人在身体、 精神状况方面差异很大; 其四是， 提前退休的一部分中年人， 他们也因政策的 原因过早地进入了老年期刊的读者圈子， 这一部分人与按生理年龄划分的老年 人各方面区别就更大。 当代老年杂志2 0 0 1 年进行了一次读者调查，从反馈 的信息中得知:初中文化，6 5岁一7 5岁从行政事业单位退休的男性老年读者 所占的比例最大。于是杂志社根据这一情况对刊物的栏目内容重新进行了调 1 7 硕士学位论文 6 1 a s 1 a s h i g s i s 整，即以这一层面读者为主，兼顾其他读者的阅读需求。因此，在定位时，一 定要考虑读者身体、文化程度、社会角色、心理等因素，并这几个方面调查期 刊读者群中哪一层面或那几个层面读者最多、 最集中， 从而确定刊物的市场定 位。市场定位中包涵的不仅仅是内容上的不断改进 ， 还包涵了 在发行、 广告市 场上的定位。 也就是说， 仅仅制作一本有趣而适合目 标读者群的杂志是不够的， 还必须通过发行使这一杂志真正到达读者，也就有必要对发行也进行一次策 划。 首先要决定最基本的发行途径。订阅是出版社最好的选择 ， 因为他可以籍 此预先了 解发行量。 以订阅 作为发行途径