（旅游管理专业论文）旅游广告媒体选择的影响因素研究.pdf

旅游广告媒体选择的影响因素研究 内容摘要 本文以旅游广告媒体为研究对象，采用文献研究、对比分析和问卷调 查分析等方法对旅游广告媒体选择的影响因素进行深入的定性和定量的 研究。 首先对学者、专家对广告媒体的研究进行文献综述；然后阐述广告媒 体相关概念和理论，界定了旅游广告的六大类型；再介绍中国旅游广告的 发展进程及选择美国和日本这两个广告业最发达的国家进行比较；接着就 文献综述中提到的2 8 位学者和专家的相关文献进行再研究和影响因素提 炼，从他们的文献著作中提取出来1 5 2 个广告媒体选择的影响因素并对之 进行归纳和分析，总结得出产品、媒体、竞争者、目标消费者和目标因素 这五个大类，并将它运用到旅游广告中来，同时产生我们所要研究的五个 变量，再对这五个变量进行操作化定义，产生3 3 个问卷项，并将它设计 到问卷中。并且从旅游广告部门和旅游消费者两个角度同时分析，进行比 较并得出结论；最后结合中国现状对中国旅游广告媒体选择提出对策和建 议。 从各章之问的关系来看，第一章为研究概述；第二章、第三章为并列 关系，是研究基石；第四章、第五章为并列关系，为研究主体；第六章以 第四章、第五章为依据，提出对策和建议。 关键词 旅游广告；媒体选择：影响因素 旅游广告媒体选择的影响因素研究 a b s t r a c t t h eo b j e c t i v eo f s t u d yi nt h i sp a p e ri sa d v e r t i s i n gm e d i a o f t u u d s m u s i n g l i t e r a t u r er e v i e w , c o m p a r e da n a l y s i s 、a n dq u e s t i o n n a i r es t u d ye r e ，f r o mt w o p o i n t so f v i e ww h i c ha l et h eq u a l i t ya n a l y s i sa n dt h eq u a n t i t yo n e ，t h i sp a p e r s t u d yd e e p l yt h ef a c t o r sa f f e c t i n gt h ec h o i c eo f t o u ra d v e r t i s i n gm e d i a f i r s t l y , h a v i n gl i t e r a t u r er e v i e wa b o u tt h es t u d i e so ft h ec h o i c eo f a d v e r t i s i n gm e d i a ；s e c o n d l y , e x p a n d i n go nt h er e l a t e dc o n c e p t sa n dt h e o r i e s ， d i v i d i n gt o u ra d v e r t i s e m e n ti n t os i xt y p e s ；t h i r d l y ，i n t r o d u c i n gt h ed e v e l o p i n g p r o c e s so ft o u ra d v e r t i s i n go fc h i n aa n dc o m p a r i n ga m e r i c aj a p a n f o u r t h l y ， r e s t u d y i n gt h em e n t i o n e dl i t e r a t u r eo ft h e2 8s c h o l a r sa n de x p e r t sa n de x t r a c t i n g 1 5 2 f a c t o r sa f f e c t i n g t h ec h o i c e o f a d v e r t i s i n g m e d i a w h i c ha r eg e n e r a l i z e d i n t o 5m a j o r f a c t o r s ：p r o d u c t s ；m e d i a ；c o m p e t i t o r s ；t a r g e tc o n s u m e r s ；a d v e r t i s e m e n t o b j e c t i v e t h i s5f a c t o r sc a nb eu s e dt ot o u ra d v e r t i s e m e n t ，a tt h es a m et i m eb e t h e5v a l u e si nt h es t u d yw h i c ha l ed e f i n e do p e r a t a b l e l ya n dp r o d u c i n g3 3 q u e s t i o n sw h i c hd e s i g n e di n t ot h eq u e s t i o n n a i r e ，a n a l y z i n gf r o mt h et w op o i n t s o fv i e w ：t h es e c t o r so ft o u ra d v e r t i s e m e n ta n dt o u r i s t s ，c o m p a r i n ga l lt h ed a t e s a n dh a v i n gac o n c l u s i o n l a s t l y , a c c o r d i n gt ot h es i t u a t i o no fc h i n a , g i v e s u g g e s t i o nf o rc h o o s i n gt o u ra d v e r t i s i n gm e d i a t h er e l a t i o no fa l lc h a p t e r si s ：t h ec h a p t e ro n ei ss u m m a r y ；, t h ec h a p t e r t w oa n dt h r e ea r eo ne q u a ll e v e la st h es t u d y sf o u n d a t i o n ；t h ec h a p t e rf o u ra n d f i v ea r eo ne q u a ll e v e l sa st h es t u d y sp r i n c i p l eb o d y ；b a s e do nt h ec h a p t e r f o u ra n df i v e ，t h ec h a p t e rs i xg i v e ss u g g e s t i o n sa n dc o u n t e r m e a s u r e s k e y w o r d s ：t o u ra d v e r t i s e m e n t ；c h o i c eo f m e d i a ：a f f e c t i n gf a c t o r s 旅游广告媒体选择的影响因素研究 图表索引 表1 1 旅游者获取旅游信息途径抽样调查表3 图1 2 广告策划阶段图4 图1 _ 3 本文研究流程图6 表2 1 广告媒体选择的影响因素相关学者研究9 表2 2 旅游视觉、听觉、视听两用、网络媒介的功能比较1 4 表2 3 主要旅游广告媒体的特点和功能1 5 表2 4 景点景区广告媒介特点1 6 表2 5 目的地促销的阶段性策略1 9 图3 1 旅游部门构成图2 9 图3 2 旅游者购买行为模式框架图3 7 表4 12 0 0 4 年中国广告媒体额4 5 表4 22 0 0 0 年中国广告投放形式表4 6 表4 3 北京集中做旅游企业广告的媒体4 9 表4 4 上海较多做旅游企业广告的媒体4 9 表4 5 广州旅游企业和旅游者交换旅游信息的媒体5 0 表4 61 9 9 6 年世界广告额前十名排序5 3 图4 72 0 0 4 年世界主要国家广告市场占全球份额5 3 图4 82 0 0 4 年美国各类媒体广告开支增长比例5 4 图4 92 0 0 5 年和2 0 0 6 年上半年美国广告市场各媒体费用份额5 5 图4 ：1 01 9 9 8 年一2 0 0 5 年各季度美国网络广告支出5 6 表4 1 11 9 9 7 年开本各媒体广告额5 8 表4 1 21 9 9 8 年日本各媒体广告额5 9 表4 1 31 9 9 7 2 0 0 5 年同本主要广告媒体广告收入5 9 图4 1 41 9 9 7 2 0 0 5 年同本五大媒体广告收入发展情况6 0 表5 1 广告媒体选择的影响因素相关学者研究6 5 表5 2 操作性定义及问卷项的确定6 8 旅游广告媒体选择的影响因素研究 表5 3 年龄频次分配表7 3 表5 4 学历频次分配表7 3 表5 5 旅游广告关注方式频次分配表7 4 表5 6 目的地报纸选择情况7 4 表5 7 目的地杂志选择情况7 4 表5 8 目的地电视选择情况7 5 表5 9 目的地广播选择情况7 5 表5 1 0 目的地网络选择情况7 5 表5 1 l 目的地户外媒体选择情况7 5 表5 1 2 目的地其他印刷媒体选择情况7 6 表5 1 3 目的地其他媒体选择情况7 6 表5 1 4 旅游者选择各旅游部门广告媒体优先顺序表7 7 表5 1 5 媒体因素重要性排序表7 7 图5 1 6 媒体各因素重要性比较图7 8 图5 1 7 网络和媒体因素散点图7 9 图5 1 8 电视和媒体因素散点图7 9 图5 1 9 广播和媒体因素散点图8 0 表5 2 0 各类部门数量频次表8 l 表5 2 1 各旅游单位媒体选择情况分析表8 l 表5 2 2 媒体因素分值表8 2 表5 2 3 旅游部门和消费者考虑媒体因素散点图8 4 旅游广告媒体选择的影响因素研究 诚信保证 我通过自己的签名保i e 我的论文是独立完成的，无他人代 笔，7 所有从出版物中的引用( 包括图表等) 均注明了出处；除 了注明的文献之外，没有使用其他文献。 签名名j 砍 签名砌j 艰 日期：冲华 旅游广告媒体选择的影响冈素研究 关于论文使用授权的说明 本人完全了解北京第二外国语学院有关保留、使用学位论 文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被 查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用 影印、缩印或其他复制手段保存论文。 学生签名：函扯竺客；导师签名： 1 日期：圣巫i 犁 午 旅游广告媒体选择的影响因素研究 1 1 选题原因 第1 章导论 随着世界经济全球化，企业问的竞争从原有的产品、成本、价格等硬 指标的竞争转向软指标乃至整体营销活动的全面竞争。在这样的竞争环境 中，广告作为营销活动的促销手段之一，它的作用是不容忽视的。而广告 策略中广告媒体的选择是一个非常重要的因素，而审视广告媒体的运用， 各广告主、广告代理机构大多都是凭经验、拍脑袋和想当然。而伴随着世 界经济发展，旅游业也飞速发展，旅游企业之间的竞争也日益激烈，各旅 游目的地国家、地区的旅游企业在旅游广告宣传上的费用支出大幅增加， 以期提高知名度，吸引更多的旅游者。在这样的背景之下，针对旅游广告 媒体选择的影响因素的研究就很有意义了。具体说来，我选题的主要原因 有以下几个方面。 一、旅游广告宣传非常重要，主要体现在： 第一、从旅游产品的特点来看 旅游产品的特点决定了广告宣传的重要地位。1 旅游产品作为一种特 殊的服务产品，与一般企业生产的实物产品的不同之处，在于它的不可储 存性、不可转移性，这同时也就决定了旅游产品广告宣传的重要地位。 1 旅游产品的生产效用不可储存性。旅游产品和其他实物产品的最大 区别是不存在独立的生产过程，生产的结果不是以具体的实物形式来表 现，而是生产和消费在同一时问进行，没有旅游者的消费，就没有旅游产 品的形成，也就不可能显示出其产品效用。因此，旅游产品无法储存。旅 游产品的不可储存性意味着旅游产品的效用不能积存，只有当旅游者购买 旅游产品时，其价值才能体现出来。通过广告宣传吸引旅游消费者购买旅 游产品，其作用是显而易见的。 2 旅游产品的整体不可转移性。旅游活动的表现形式为旅游者通过运 动到旅游目的地进行参观游览活动，而不能像购买其他实物商品一样在产 旅游广告媒体选择的影响因素研究 品的生产场所以外的地点购买。旅游产品的流通不能通过运输而只能以旅 游产品的信息传递而引起购买者的流动来实现。只有将旅游者吸引到旅游 目的地，旅游产品的价值力有可能得以实现，因此，相对于实物产品来说， 旅游产品的广告宣传工作是1 旅游产品销售环节中不可缺少的重要组成部 分。2 3 旅游产品的购买弹性心理。旅游产品非生活必需品，在人们的日常 生活中，和其他生活必须消费品不同，旅游产品的消费弹性较大。美国心 理学家马斯洛曾把人的需要分为生理需要、安全需要、社会需要、自尊需 要和自我实现需要。旅游产品消费是人们的生理需要和安全需要得到一定 满足后，为实现更高层次的需要而进行的高级消费，没有数量限制，自由 选择的余地较大，因此，旅游产品的广告宣传的促销功能显得特别重要。 通过以上对旅游产品特点进行分析，我们可以到，广告宣传是旅游业 产品赖以生存和发展的基础，没有旅游产品的促销宣传，就不能提高旅游 企业的知名度，就难以吸引充裕的客源，没有充裕的客源，旅游产品的效 益就难以实现，旅游业的发展就难以持续下去。在旅游业竞争日趋激烈的 形势下，广告宣传的作用更加显著。 第二、从旅游者了解旅游信息的渠道来看 杨延风等针对西安游客的调查显示2 ，国内游客及海外入境游客了解西 安的媒介主要有大众媒体的广告信息( 包括电视、电台、报纸、杂志) 、 旅行商推荐、亲友介绍等几类，只是各种信息来源所占比例略有不同( 如 表1 ) 。海外游客通过广告信息得知西安旅游信息的占调查人数的3 6 4 ， 国内游客通过广告获取信息的占调查人数的3 9 4 。可见，无论是海外 游客还是国内游客，广告信息都无可厚非地成为对旅游者产生影响最大的 信息来源。所以旅游广告的研究就显得非常重要了，而广告媒体选择的研 究在广告策略中又是一个非常重要的内容，因此对旅游广告媒体选择的研 究是一个非常值得研究的课题。 1 魏新生浅议广告宣传在旅游产品促销中的作用开封大学学报，2 0 0 2 年6 月第1 6 卷第2 期 2 杨延风、刘啸、马瑛旅游广告宣传及其对旅游动机影响分析商业研究，2 0 0 6 年3 月总第3 3 5 期 2 旅游广告媒体选择的影响因素研究 表1 1 旅游者获取旅游信息途径抽样调查表 广告信息亲友旅行商推荐其它 海外游客 3 6 4 2 1 8 1 6 2 2 5 6 3 9 4 2 5 2 1 7 5 1 7 9 二、旅游广告的研究还不多，尤其是在旅游广告媒体选择的因素分析 问题上研究甚少。通过查阅国内大量的有关资料，发现对广告媒体的运用 大多是轻描淡写，鲜有对此研究有很深入、很全面的书籍和文章 艮多针对 旅游广告的研究主要集中在旅游广告的现状、旅游广告现存的问题或者是 旅游广告在某个特定的旅游企业，比如旅行社、饭店等问题上，而旅游广 告媒体的研究应该是旅游市场营销研究中的一个薄弱环节，更不用说是关 于旅游广告媒体选择的影响因素的研究了，更是不多。要加大对旅游广告 的投入而且避免过度浪费的现象，就必须要有相关的理论作指导，本文就 是针对旅游企业选择广告媒体的影响因素和决策而作的一个比较深入的 研究，旨在能给旅游企业的广告决策关于媒体选择方面提供一些建立在实 践基础上的宏观理论指导。 1 2 研究特点和研究价值 1 2 1 研究特点 本文是从营销学的角度对旅游企业的广告媒体选择的影响因素所作 的研究，研究内容主要有以下两个方面的特点： 第一、研究内容的非宽泛性。广告策划是一项非常复杂的活动，本文 主要研究的的是广告策划( 见下图) 第二阶段即决策计划阶段中广告媒体 策略的媒体选择的影响因素，而且是在旅游广告这个专门的领域中进行的 研究。广告策划的程序一般包括以下四个阶段： 旅游广告媒体选择的影响冈素研究 图1 2 广告策划阶段图 1 、调查分析阶段即广告调研：包括成立策划小组、商品研究、市场研 究： 2 、决策计划阶段即广告策略分析：包括广告战略决策、制定广告具体 策略其中包括广告媒体策略和广告创意策略、编写广告预算、确定广告目 标、编制广告计划； 3 、执行实施阶段：决定广告表现、进行广告制作、正式推出广告； 4 、评价总结阶段：征集广告信息反馈，测定广告效果；总结广告活动 经验，写出总结报告。 而广告媒体策略也包括多层意义，指的是企业根据广告对象( 企业或 产品) 的特点制定广告媒体目的，并确定实现这些目的的途径，它是企业 运用各种媒体进行广告宣传活动的指导方针。我所要研究的只是在媒体策 略中，就媒体选择而言，它所要考虑的各种可能因素，并且把这些因素放 到旅游广告领域中研究。所以本文研究的内容是有针对性的专项研究，而 不是宽泛的研究。 第二、研究内容的过渡性。可以说，本研究是广告媒体因素分析到媒 体组合研究的一个过渡，是结合现今媒体现状从媒体选择到媒体组合过渡 性研究。没有涉及到广告媒体选择后对媒体进行组合的定量研究，因为对 于广告媒体组合定量的研究已经有专家学者，尤其是工程类和经济类的研 究者进行过深入的研究并且制定了具体的数据模型，这些模型的研究为企 业进行媒体组合的测算提供了很好的依据和公式。而对于广告媒体选择的 影响因素研究，进行深入分析的不多，尤其是在旅游领域中更是不多。 4 旅游广告媒体选择的影响因素研究 1 2 2 研究价值 所以从本文的研究特点可以看出，本文具有深刻的理论价值和现实价 值。 理论价值：本文在旅游学、营销学、广告学、传播学、消费者行为学 和心理学各学科的相关理论指导下，研究得出影响旅游企业广告媒体选择 的主要因素，深化了对旅游市场营销中旅游广告宣传的认识。 现实价值：中国的广告业正蓬勃发展，媒体数量也在剧增，旅游企业 在面对这更多的相互竞争的媒体时更加难以抉择，旅游企业为了获得更好 的广告效果，应该在广告投放上更加理性化。旅游广告媒体选择的影响因 素研究，将各种因素进行重要性排序，并将旅游广告分为旅行社广告、酒 店广告、景区景点广告和航空公司广告、餐饮企业及旅游商品广告六种类 型，分别做了有针对性地研究并做了对比分析，这对各种旅游企业和各级 政府在广告媒体选择上提供了现实依据，具有很好的实践指导意义。 1 3 研究方法 本研究采用如下方法： 1 、文献研究法：通过对相关文献的查阅，掌握广告媒体选择的理论 依据和研究所需的第二手资料。 2 、问卷调查法：研究从两个层次设计了针对旅游广告企业和政府、 旅游消费者的两套问卷，并在北京地区发放，通过问卷调查获得第一手资 料，借助s p s s 统计软件进行数据分析。 3 、个案访谈法：本研究选取了北京市有代表性的旅行社、旅游饭店、 景点、航空公司和旅游商品企业作为调查对象，并对相关负责人进行了访 谈，并将访谈内容逐字记录下来，再进行因素抽取分析。 4 、对比分析法：有两个方面的对比分析即：第一、对旅游企业和旅 游消费者之间的判断对比，找出他们之间的缺口；第二、通过国内外媒体 选择的对比，提出建议。 旅游广告媒体选择的影响因素研究 1 4 研究数据来源 l 、文献分析获得的第二手数据； 2 、问卷调查对北京市的抽样旅游企业进行电话访问、面对面深度访 谈、邮寄问卷和当场发放问卷的方式进行第一手数据抽取。选择的调研对 象包括北京市旅游局、各区县旅游局以及旅游企业，其中旅游企业主要包 括：旅行社、饭店、景点、航空公司、餐饮企业和旅游商品企业。 1 5 研究流程图 图1 3 本文研究流程图 文献综述 一般 广告 鹅l 体 选扦 研究 综述 旅游 广告 媒体 总体 研究 综述 目的地 ( 景点 景医) 广 告媒体 研究综 述 饭店 广告 媒体 研究 综述 旅 社 口 体 究 述 行 广 媒 研 综 旅游 交通 广告 媒体 研究 综述 旅游 商品 广告 媒体 研究 综述 餐饮 r 告 媒体 研究 综述 广告媒体相关概念和相关理论介绍 广告媒 体相关 概念介 绍壅毳粪i | 萋鋈羹l i 蒌喜鬈ll 薹誊霪il 重量羹篓鼍择il 窭霎霎l i 毳警造ll 登嚣性ll 鬟菩播 6 旅游广告媒体选择的影响冈素研究 l中国旅游广告媒体发展进程和现状分析及中外比较 iii i 中国fi 美国lf 日本f ff ff ff fll l l i 中国 中国中国美国美国 日本日本 旅游广告旅游整体旅游整体旅游 广告媒体广告 j 】告广告广告广告 媒体选择媒体媒体媒体媒体媒体 发展现状现状现状现状现状现状 进程 ll 弋， 旅游广告媒体影响因素研究 问卷 问卷问卷研究 发放统计分析结论 ( s p s s ( 频次 统计 分析和 软c b ) 散点酗 讣析、 旅游者旅游者旅游部旅游部帮 选择各选择媒门旅游门和旅靛 旅游部体因素广告媒游者考等 门广告重要性体选择虑媒体 盘 媒体优排序五大因因素的向 先顺序 素重要差异 性排序 i 对策和建议i 7 旅游厂告媒体选择的影响因素研究 第2 章文献综述 2 1 一般广告媒体文献综述 2 1 1 国内一般广告媒体研究 一、一般广告媒体的在具体领域中的应用研究、模型分析 一般广告媒体的研究很多都是在对广告媒体的整体策略研究，或是将 广告媒体的选择放在某一个专门某类商品中来研究的。比如，复旦大学新 闻学院副教授纪华强先生于2 0 0 3 年所著广告媒体策划一书，该书以 媒体策略、媒体计划的制订为中心，对媒体的发展进程、功能、社会文化 效应、传播特征、媒体的价值、预算、购买等作了系统的介绍和深入的探 讨，尤其对媒体的组合作了相关论述。还有，粤美广告公司资深媒体研究 及策划人，台湾人士陈俊良先生于1 9 9 7 年所著的广告媒体研究，用了 大量篇幅介绍广告媒体的概念、特性、环境分析、研究指标、选择策略等。 这些部是对广告媒体策划比较全面的研究，广告媒体选择的研究都是整个 研究中的一部分。 而将广告媒体选择作为专门研究的也都是从定量的角度来制定广告 媒体组合的模型，或者是将广告媒体选择研究放在一个特定的商品领域中 来研究。比如，河北工业大学数量经济学专业硕士赵慧芳2 0 0 6 年1 月论 文广告策划最优方案研究中着重研究了广告媒体的选择和广告效果的 评估，在对广告媒体的研究中通过线性规划的方法，运用具体案例对广告 媒体的最优组合进行了研究。中南大学管理科学与工程专业的钟颖在广 告媒体组合的影响因素分析及模型研究( 2 0 0 3 年) 的论文中就运用比较 分析和系统分析的方法，对广告媒体组合内生影响和外生影响因素进行了 深入细致地分析，并且构建了优化广告媒体组合的工作模型和数学模型。 将广告媒体选择放在特定领域中研究的有上海财经大学国际工商管理学 院企业管理专业硕士研究生，他的毕业论文国内外手机品牌广告媒体选 择策略研究，基于2 0 0 3 年到2 0 0 4 年9 月间中国手机市场上主要手机品 8 旅游广告媒体选择的影响冈素研究 牌在各自不同品牌的市场地位、品牌影响的情况下采取不同的媒体选择及 广告投放策略，选取n o k i a 、w o t o 、s a m s u n g 、b i r d 、t c l 、d b t e l 等六个 处在不同市场地位的具有代表性的手机品牌作为研究对象，从而对比阐述 国内外手机品牌广告投放策略进行比较研究，提出在不同手机品牌阶段选 择广告媒体的策略。 二、一般广告媒体选择因素的研究 总结和分析了所有研究旅游广告媒体选择的影响因素的著作，提炼出 了学者们所提出来的因素，按其著作年代排序，列表如下： 表2 t 广告媒体选择的影响因素相关学者研究 学者姓名发表年份 著作所提j 的蟛响岗素 魏江雷1 9 9 4 矩浅析广告媒发行量、读肯群、广告容量、问业 体的选择方法广告量，行业特也，地区覆盖二簪，政策 性含量、新闻含量、技术含量、发行渠 道 薛维君 1 9 9 4 色 谈广告媒体营销目标，目标市场、营销环境 的选择 胡万牛1 9 9 5 年广告传播市场日标消费肯届性、商品特性、 日标市场、竞争对手的媒体策略、媒体 量的价值、媒体的价值、媒体的经济价 值、广告主的销售方法的特性，广告主 的促销战略、广告主活动的摹本目的以 及广告预算的分配情况 江叫毕 1 9 9 6 链 企业广告媒实现日标市场的到达牢、目标消赀 体的选择和组市场的特性及1 e 对广告媒体的反应、广 台j告媒体的影响力( 地位、知名度、美誉 度) 、竞争产品的广告媒体选择、广告法 对广告媒体选择的影响、广告预算、企 业的总体实力 9 旅游广告媒体选择的影响因素研究 孙晓红1 9 9 7 缸商业广告媒媒体特性、目标市场范嗍、企业经 体选择和受众 济实力、受众的性别、年龄、文化程度 人口分析和居住地 丁俊杰 1 9 9 7 年 现代广告通媒体因素、产品因素和媒体费用因 论：对广告运作素对媒体选掸的影响 壕理的重新审 视 侯家瞵1 9 9 7 年广告媒体选用层次分析法对因素依重要性指数 择的探讨进行优先顺序的排列 陈秀平 1 9 9 9 定试论广告媒产品性质、媒体性质、消费日标，竞争 体组台作业的品牌媒体投资 。l i i j 大”要素 万平 2 0 0 0 年广告投放企企业自身绎济条件、产品特点、产 业的媒体选择品广告创意、目标消费群体与媒体受众 的吻台 余歇华 2 0 0 0 年广告媒体的目标顾客的购买力、日标顾客的居 选择住地、目标顾客数量、市场同类商品的 供应状况和发展趋势，产品的性能( 造 型，装饰、制造，使用、结构复杂性、 使用方法、专业性等方面的特点) 、产品 是否有可替代物、产品发展前景、媒体 的传插面、媒体的传播速度，媒体传播 的准确性、媒体的表现形式、媒体的相 对价格 严学军、汪涛 2 0 0 l 芷 广告策划j媒体的性质，传捅破果、广告商品的件 管理能和使用范嘲、受众的习惯和文化程度、 市场现状和消费趋势，广告的制作和成 本费用 旅游广告媒体选择的影响因素研究 张凌浩 2 0 0 2 包 浅淡产品广商品特性( 商品的种类、对商品的 告的媒体选择，关心度) ，广告诉求特性( 权威性、新闻 性诉求、示范性诉求、娱乐性诉求、私 密性诉求和识别性诉求) 、目标消费肯 ( 年龄、性别、职业结构和文化背景) 、 媒体效率、竞争策略 李红光 2 0 0 3 年 广告的媒体商品的特性( 种类、价值、品牌) ， 选择 目标顾客、媒体效率 市场条件；产品被认知程度和产品 被应用程度( 产品被认知程度、产品被 应用程度) ，企业和产品的知名度及占有 率( 企业知名度、产品知名度、市场占 有率) 、产品生命削期( 导入期、成长期 张翩和成熟期) ：竞争条件：吲类产品的数量 及种类、同类产品被认知及被应用程度、 2 0 0 3 拒广告媒体组 同类企业和产品的知名度及市场占肯 合策略，率、删类产品的媒体投入及效果：产品 条件：产品包装上的独特性、产品价格 1 的优势、产品利益的独特性、产品广 告诉求上的独特性、产品独特的销售主 张：环境条件：现代化程度、经济发展 状况、传统习惯，地域文化，教育程度； 媒体条件：媒体的种类和数量、媒体的 发展状况；资源条件：财力条件、人力 条件、储备条件；政策条件：国家政策 的同一性、地方政策的保护性、媒体自 身的特别政策、企业目标和银行及投资 方的蟛响。 旅游广告媒体选择的影响因素研究 赵慧芳 2 0 0 6 年 广告策划最传播对象、商品特性( 性质、使用 优方案研究价值、质量、价格，包装、生命周期阶 段) 、媒体特性( 媒体的效率、媒体的成 本、媒体的威信、媒体的可得性、媒体 的适用度、媒体的编辑支持和媒体的限 制) 、信息特性( 信息个别差别、广告目 的不刷、产品和媒体的专业性) 资料来源；本研究整理 2 1 2 国外一般广告媒体研究 国外对广告媒体选择的影响因素有专门介绍的也不多，大多也是将对 媒体组合的一些影响因素的分析穿插于市场营销、广告或广告媒体的研究 中。 1 9 9 1 年1 2 月出版的美国人吉苏尔马尼克所著广告媒体研究，该 书用相当大的篇幅介绍了媒体效果的量化指标，这对媒体影响因素的量化 衡量有一定的指导意义，但是由于该书写作和出版的年代已久，所运用的 媒体状况也已经与现代有了很大的改变，所以从现在的角度来看，没有多 大的实践指导意义。 2 0 0 0 年1 0 月出版的由美国人杰克z 西瑟斯、林肯布巴所著的广 告媒体策划( a d v e r t i s i n gm e d i ap l a n n i n g ) 详尽的介绍了与广告媒体 有关的各种概念，其间也穿插了许多对广告媒体组合影响因素的分析，但 是由于介绍的广告媒体使用背景和我国国情有很大区别，所以他对媒体组 合影响因素的分析并不能在国内提供很好的指导。 在另外的外文书刊中，如c h a r l e sw l a m b 等人所著的e s s e n t i a l s o fm a r k e t i n g 以及t h o m a sc 0 g u i n n 等人著的 a d v e r t i s i n g 等 书中的一些章节也谈到了广告媒体的优劣势、媒体的投资效率，m a l c o l m c s m i t h 和m a r kr p h i l l i p s3 r 在j o u r n a lo fb u s i n e s sr e s e a r c h 上 面发表了一篇关于年龄的差异对广播记忆的差别的研究，这些都对广告媒 2 旅游广告媒体选择的影响冈素研究 体选择影响因素的研究尽管没有直接的指导意义，但是有一定的借鉴作 用。 2 2 旅游广告媒体研究综述 2 2 1 旅游广告媒体选择总体研究 1 9 9 8 年郭贤智所发表的旅游广告媒体及其对旅游的影响的文章， 就是讲到了主要旅游广告媒体对旅游的影响，这些媒体包括：报纸、电视、 路牌、地图( 地册) 以及新传播媒体( 包括电子计算机、激光视盘以及电 传通讯技术) 。 2 0 0 0 年吴广孝所著的旅游广告实务一书中提到了旅游广告载体的 组合，用了一小段话来叙述，他指出制定广告载体组合策略，首先要根据 自己的旅游商品的特征，选择广告载体，同时要选择时机、地点、销售对 象，并指出选择载体可以根据可能多选几种，使其相互配合、发挥各自的 长处，为他们安排一个行动时间表，采用不同的方式和时间参与整个的广 告活动。 2 0 0 5 年孟志军、李颖就旅游广告媒体中的电视专门写了一篇文章论 旅游的电视传播形式，对旅游电视宣传形式进行了分类，并分别做了介 绍和简要分析。 2 0 0 5 年杨晓佳认为不同广告内容应选择运用相适应得有效的媒体广 告手段，查爱萍等认为将传统与现代媒体手段并用。 湖北工业大学设计艺术学专业的姜蕾歌于2 0 0 5 年所写旅游广告与 活态文化传承的硕士论文中，分析了旅游广告的媒体策略，他指出旅游 广告的媒体选择与广告的目的、内容和广告的受众有紧密关系。根据不同 的广告媒体的特点与优劣势，应针对不同目的、内容、规格、受众对其进 行选择。并指出了旅游广告对媒体选择和运用的几种方式：( 1 ) 报纸广告 是旅游路线、旅游交通等产品信息传播的主要渠道；( 2 ) 电视广告是旅游 地形象宣传推广的重要表现形式；( 3 ) 互联网是最佳的旅游广告形式和发 旅游广告媒体选择的影响田素研究 展趋势；( 4 ) 杂志是旅游企业形象和产品形象宣传的得力媒体；( 5 ) 其他 广告形式是旅游企业形象宣传的辅助形式，其他形式的广告形式主要包括 旅游宣传单、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游交通工具上的流动 广告、户外广告、旅游地图，以及旅游企业发布的其他隐形广告，如旅游 企业的公共关系活动、企业现场活动等等。 2 0 0 6 年，崔风军、潘华丽的媒体广告对旅游业的贡献分析一文通 过对济南市民的调查，探讨了各类媒体的受关注程度，据此分别分析了电 视、广播、报纸、杂志、网络等媒体对旅游形象广告的贡献，并提出了旅 游形象广告投放的建议，认为电视是城市形象广告得首选载体，持相同观 点的有杨林( 2 0 0 0 ) 、任朝晖( 2 0 0 4 ) 。 郭英之在2 0 0 6 年她所编著的旅游市场营销一书中，谈到了旅游 广告媒体的选择问题。作者将旅游广告媒介分为视觉媒介、听觉媒介、视 听两用媒介。视觉媒介包括报纸杂志、海报张贴、传单标牌；听觉媒介有 无线电、有线广播、流动宣传车、电话等；视听两用媒介有电影、电视、 光盘以及网络等。认为般使用的旅游广告媒介大多是报纸、杂志、无线 电、电视等，并指出近期看来电视旅游广告的地位不断上升。对视觉、听 觉、视听两用和网络媒介的功能作了比较，表格如下： 表2 2 旅游视觉、听觉、视听两用、网络媒介的功能比较 项目视觉听觉视听两用网络 信息量 大 小小 最大 真实感较强最弱强最强 印象深刻度差较强强强 印象持久性 差较强强强 保存性最好 差 差较好 互动性无无无有 而且指出选择何种媒体，要根据广告的沟通目标、产品性质、目标市 场和其他市场营销因素而定。对主要旅游广告媒体的特点和功能进行了列 表分析，见下表： 旅游广告媒体选择的影响冈素研究 表2 3 主要旅游广告媒体的特点和功能 旅游广告媒体特点和功能 易于接近大众旅游市场。可以使旅游区和旅游企业将它们的产 电视品和商标在渐在旅游者面前展现出来，可以影响大众旅游市 场，使他们对某个特定的旅游产品保持长期的忠诚度。通过音 乐、色彩、动画的综合运用增强震撼力，可以强化声音、图像、 色彩、动感。由卫星传送，全球可以接收 出版物 可以将旅游信息传达给特定的社会经济群体，可以将旅游信息 传达给特定的区域，也可传达较复杂的旅游信息，较电视广告 便宜 影音制品 较容易影响的主要目标群体一青年人市场，可以充分利l j 动 画与声音的效果，较易影响某个区域市场 海报易于影响特定的目标市场( 如购物者) ，成本低 国家级日报成本昂贵，仅适川于级别高、可以吸引全国范嗣旅游者的旅游 产品和路线 省级日报适用于当地旅游市场 地方晚报具有较高的当地市场覆盖率，读者鼙很人，容易使广告有被“偶 尔发现的机会”( o t c ) ，传播速度快反应及时 地方周报具有较高的市场覆盖率，读者量很大，适川于城市居比，以及 闩天待在家里的人，提供了大量被“偶尔发现的机会” 经贸杂志适_ 【i ；i 于特定的目标市场 乡野杂志适用于社会经济层次较高的旅游群体，每份杂忠的阅读人数 多，可以保持一段时间 月刊、周刊用于特定的目标市场，会破家庭成员反复阅读 画面巨大醒目，保存时间长，游客在观光、购物途中反复观看， 路牌印象深刻。可以依据旅游客流的变化或景区季：忸特色及时更换 路牌，路牌本身设计精美成为都市一道独特的风景线 地图( 幽册)具有到有作用，专业的信息服务制作费用低，保存和阅读时 间长 旅游广告媒体选择的影响因素研究 l 网络旅游广告互动式交流，选择面广，选择性强，图像、声音俱全，凡j 户可 以通过菜单选择某一产品相关方面的信息，其信息量比电视更 大，也超过报刊 ， 1 9 9 2 年e v a n s 等考察了多国乡村旅馆的广告媒体选择方式及收益，认 为宣传手册是最佳媒体。1 9 9 5 年l u k 等考察了酒店刊登的报刊广告，并分 析了酒店业广告策略的特征。1 9 9 8 年m o r g a n 和p r i c h a r d 关注到了互联网 和数字电视的发展前景，认为网络电视、互联网和数字电视的结合将成为 旅游休闲业营造一个理想的互动营销平台，增强消费者与营销者之间的互 动和联系，旅游产业的机构须重新调整战略、通过新渠道与顾客进行接触， 否则将被淘汰。2 0 0 0 年美国国家旅游和电子商务实验室的6 r e t z e l 等建立 一个系统以识别互联网上旅游广告的有效战略，发现目前宣传战略上存在 巨大变化，企业应对“谁是合作者、谁是竞争者”进行再思考、并通过联 网加强组织学习能力。印度学者p r a k a s ht a l n a r 编辑的一本书名为 ( t r a v e la n dt o u r i s mm a n a g e m e n t 的专著当中也提到了旅游广告媒体 的选择，用列表的形式阐明了报纸、杂志、广播、电视、直邮、户外广告 等各种形式广告的优缺点，还指出了广告媒体选择的几个问题：广告成本、 受众群体的人数、广告的次数、人均广告费用的多少等。 2 2 2 景区景点、目的地广告媒体研究 禹立、胡丽芳2 0 0 5 年编著的旅游景区景点营销中，将景区景点 广告的媒介分为印刷类媒介、电子类媒介、户外媒介和纪念品媒介，将其 具体类别和优缺点列表如下： 表24 景区景点广告媒介特点 具体类别景区景点广告媒介的特点 分类 优点 缺点 报纸、杂志、发行量大、覆盖面时效性差，旅游者得 书籍、画册、广、制作费用不高、到的印刷品往往是 旅游手册、宣传内容详细、图文过去印制的；灵活性 旅游广告媒体选择的影响因素研究 旅游指南、并茂，有利于消费者不足，旅游者得到的 印刷类媒体说明书和旅掌握信息并保存，提宣传品中无法加紧 游地图等。供给消费者反复参最新最近的信息；印 考的机会多刷品的质量不好还 会影响宣传效果 传播及时、时效性 强，受众广泛，信息 电视电影、内容易于增减，能综传递信息量有限，瞬 电子类媒体广播、电子合各种文艺表现形 时性强而针对性弱， 显示屏等式，有较强的吸引不易与保存，费用 力。尤其是电视媒高、制作成本高 体，图、声、字三位 一体，形象生动，感 官刺激较强 路牌、站牌、可根据不同区域旅 屋顶牌、壁游者的特点和风俗宣传区域范围有限、 牌、电脑显 习惯进行制作，其费 信息容量小，长期不 户外媒体示牌、灯箱、用可高可低，宣传效更新内容，会使消费 霓虹灯、车果好、形式多样、感者失去新鲜感 牌、船牌。染力强；能不断刺激 消费者的感观，形成 固定印象 旅游帽、旅可通过旅游者传播信息传播只限于旅 纪念品媒体行服、旅游信息，信息的可信度游者之间以及部分 购物袋、旅高，针对性强，成本潜在旅游者 游工艺品等费用低，旅游附加值 高、保存时间长。 文章还分析了景区景点广告媒介选择时要考虑的六个因素。第、景 区景点目标客源的媒体习惯：景区景点要根据目标客源市场情况选择广告 旅游广告媒体选择的影响因素研究 媒体，如以儿童为目标群体对象的情况下，一般不宜选择报纸或杂志。第 二、景区景点的产品特性：景区景点产品以视觉、听觉等感觉吸引为主， 比较适合通过电视媒体作活生生、有色彩和声音的实地广告。第三、景区 景点的发展阶段：客源市场较为固定的成熟景区景点，可以用户外广告牌 提醒相关旅游者，既保持与相关客源市场的关系，也节约了成本。景区景 点推出新产品时为了达到促销效果，获得轰动效应，多选择电视广告，如 杭州乐园在开张前便大作电视广告。第四、促销时机：销售旺季来i 临时， 往往广告投入较大，为达到效果，采用电视广告的较多，如家庭成员为市 场的大型景区景点( 主题公园) 在暑假和春节等假期开始前利用电视做广 告。第五、景区景点广告成本：电视是最昂贵的媒体，而报纸则较为便宜， 因此景区景点的电视广告相对较少，只有一些主题公园类大型景区或景区 景点在一些重要的特殊活动情况下选择电视广告。第六、景区景点广告目 标定位：对大多数景区景点而言，它们普遍拥有当地客源或地区性客源， 可以根据景区景点广告宣传想要覆盖的受众范围来选择媒体，如对区域性 客源的开发可以通过比全国性报纸便宜的地方报纸来达到广告目的。 另外，英国威斯敏斯特大学旅游系硕士课程高级讲师d 哈布利斯在 目的地开发的市场问题一文中，根据巴特勒( b u t l e r ) 生命周期理论 ( t h e o r yo fe v o l u t i o nc y c l eo f t o u r i s tr e s o r t ) 和普恩( p o o n ) 的可塑性理 论，提出了一些目的地市场行为策略，其中就包括目的地促销的问题。 巴特勒生命周期理论是旅游业界的一个经典理论。1 9 8 0 年加拿大学者 巴特勒( r w b u t l e r ) 将这一概念提升为理论，并提出了旅游地演化经过 六个阶段：一个旅游地存在从诞生到死亡的自然规律，或长或短，但都经 历探查阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰落或复苏阶 段。如果从旅游产品推向市场的过程来分析，可以分为五个基本阶段即： 市场进入阶段、成长期、成熟期、市场饱和期和衰退期。根据这一理论， d 哈布利斯提出了目的地在不同生命周期阶段的不同促销手段，并指出在 成长期要以广告为主要促销手段。见表如下： 旅游广告媒体选择的影响冈紊研究 表2 5 目的地促销的阶段性