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差异化营销传播的类同质化现象研究 【内容摘要】差异化被视为现代企业的三大核心战略之一，它集中表现为差异化 营销传播，即通过一系列的营销传播组合创造自身品牌之于竞争对手的唯一性和 独特性。然而市场观察和调查都表明，差异化营销传播尽管在一定程度上起到了 区分的作用，但并没有为品牌获得所谓的唯一性或者独特性差异化价值和竞争优 势，而是让品牌进入了二次同质化，本文将其定义为“类同质化”。 本文对差异化营销传播的类同质化现象的研究分成三大部分。第一部分主要 梳理了差异化营销传播的理论脉、归纳了差异化营销传播模式的三大类型，以及 在此基础上介绍了品牌视野下的类同质化困境。第二部分首先从微观角度分析了 差异化营销传播各环节一一市场细分、定位、受众信息接受机制、噪音等一一所 蕴含的类同质化因素及其产生原因，接着从宏观的企业之间的差异化营销传播重 复性剖析了类同质化产生的原因以及传播环境对类同质化现象的影响。通过微观 和宏观的二元分析，证明了差异化营销传播天然蕴含类同质化的潜在可能。第三 部分首先反思了差异化营销传播的能与不能、功用和局限，创造性地提出了差异 化营销传播的“品牌组群”适用范围，并给出了类同质化困境下差异化营销传播 的三大回归。接着，探讨了类同质化作为一种策略的积极存在价值以及实施的方 法和步骤。 关键词：差异化营销传播类同质化差异化价值差异化竞争优势品牌组群 a s t u d yo nc l a s sh o m o g e n e i t ) 7o fd i f f e r e n t i a t i o nm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n a b s t r a c t ：d i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y i so n eo ft h et h r e ec o r es t r a t e g i e sf o rm o d e m e n t e r p r i s e i ti sm a i n l yp r e s e n t e da sd i f f e r e n t i a t i o nm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o nw h i c h c r e a t e se x c l u s i v ea n d u n i q u e b r a n dc h r a c t e r i s t i c s b y as e to f m a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o nm i xi no r d e rt od i s t i n g u i s hi t s e l ff r o ml i k e b r a n d s h o w e v e rb o t h m a r k e t i n go b s e r v a t i o na n di n v e s t i g a t i o n i n d i c a t et h a td i f f e r e n t i a t i o n m a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o ni sa sl i m i t e da su n a b l et oe s t a b l i s he x c l u s i v e ，u n i q u ea n dl o n g - t e r m d i f f e r e n t i a t i o nv a l u ea n dc o m p e t i t v ea d v a n t a g e i n s t e a d , i tm a yc a u s e ss e c o n d a r y h o m o g e n e i t yw h i c hi sd e f i n e da sc l a s sh o m o g e n e i t y , i nt h ep a p e r t h ep a p e r , c o m p o s e do ft h r e ec h a p t e r s ，i sf o c u s e du p o nt h ec l a s sh o m o g e n e i wo f d i f f e r e n t i a t i o nm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n i nc h a p t e r1 ，t h ea u t h o rr e g u l a r i z e st h e c o m p l e x t h e o r i e so fd i f f e r e n t i a t i o n m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n , c l a s s i f i e s t h e m u l t i f a r i o u sm o d e so fd i f f e r e n t i a t i o nm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o ni n t ot h r e et y p e sa n d ， f r o mt h ea s p e c to fb r a n d ，d e p i c t st h ea c t u a l i t yo fc l a s sh o m o g e n e i t y c h a p t e r2h a s t w op a r t s t h ef i r s tp a r ti sar e l a t i v e l ym i c r o c o s m i cr e s e a r c ho nt h es e g m e n t so f d i f f e r e n t i a t i o nm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o ns u c ha sm a r k e t i n gs e g m e n t a t i o n ，p o s i t i o n i n g ， i n f o r m a t i o nc o l l e c t i n gs y s t e m ，n o i s e ，e t c ，a n a l y z i n gt h ef a c t o ra n df i e n d o fc l a s sh o m o g e n e i t y t h en e x tp a r ti sam o r em a c r o s c o p i c a la n a l y s i so nt h e i n t e r - e n t e r p r i s e dr e p e t i t i o n o fd i f f e r e n t i a t i o nm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o na n di t s i n f l u e n c eo nc l a s sh o m o g e n e i t y , c o m m u n i c a t i o ne n v i r o n m e n t sa f f e c ti n v o l v e d i nt h e l a s tc h a p t e r , t h ea u t h o rr e t h i n k st h e c a n a n d c a n n o t r u c t i o na n dl i m i to f d i f f e r e n t i a t i o nm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n t h ea o t h o ra l s op u t sf o r w a r dan e w a p p l i c a b l es c o p e ，w h i c hi sn a m e db r a n dc o m m u n i t yi nt h ep a p e r , f o rd i f f e r e n t i a t i o n m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n , f o l l o w e db y t h r e e i d e a st o c o p e 、研t 1 1 t h ec l a s s h o m o g e n e i t y f i n a l l y , t h ea n t h o rd i s c u s s e st h ev a l u eo fc l a s sh o m o g e n e i t ya sat a c t i c a n dt h ep r a c t i c em e t h o d so fi t k e yw o r d s ：d i f f e r e n t i a t i o nm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ， c l a s s h o m o g e n e i t y , d i f f e r e n t i a t i o nv a l u e ，d i f f e r e n t i a t i o nc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，b r a n dc o m m u n i t y 浙江大学硕士学位论文差异化营销传播的类同质化现象研究 绪论差异化营销传播：完美理论的现实困惑 0 8 年初轰动中国营销传播界的恒源祥生肖广告1 在恶俗的背后折射的是差异 化营销传播的现实困惑。从理论上讲，作为一种极度稀缺同时又高度排他的营销 资源，奥运会理应为包括恒源祥在内的赞助企业提供有效的差异化竞争优势。然 而，这些企业花费巨额投资的奥运营销并没有为它们带来应有的品牌回报。奥运 赞助商的身份不但没有为它们创造相对于竞争对手的强而有力的品牌区隔，而且 相当比例的消费者还将很多赞助企业的最直接竞争对手当成了奥运赞助商。：恒 源祥就是陷入了奥运赞助商身份传播困境的企业之一。正是这一现实困境最终弓 发了恒源祥可谓惊世骇俗的生肖广告。尽管一方面该广告达成了目的，在消费者 心目中成功地将恒源祥与北京奥运赞助商身份联系在了一起，却也给恒源祥品牌 造成了巨大的负面影响。 相较于恒源祥。流着血”的。成功”，其他希冀通过与北京奥运会捆绑从而 创造与众不同品牌价值的企业又在实行何种与奥运相关的差异化营销传播呢? 近两年的市场调研无不显示这些花了血本的企业并没有从奥运资源中获得理想 的回报。差异化营销传播理论被企业视为圣经，然而就连奥运资源都难以达成这 些企业的差异化目标。尤其值得一提的是，这些奥运会赞助榜上的企业都是中蚕 乃至世界一流的企业掌握稀缺资源的一流企业尚不能成功地实现差异化价 值的升级，那么诸多二流、三流企业又该如何进行这看似不得不进行的差异化营 销传播呢? 1 0 8 年春节期间，中央电视台、东方卫视、湖南卫视等播出恒源祥集团的贺岁形象广告。广告中低沉的 男声重复了“恒源祥，北京奥运会赞助商”1 2 遍重声则念出的十二生肖名称穿插箕间从。鼠鼠鼠”、 “牛牛牛”，直到“猪猪猪”。广告画面以奥运中国印和恒源祥商标为底，十二生肖的卡通图案依次闪过。 广告时长1 分钟。 2 备战2 0 0 8 奥运营销专题报告课题组，备战2 0 0 8 奥运营销专题报告 j 国际广告，2 0 0 7 ，8 9 ( 7 ) ，6 0 6 8 浙江大学硕士学位论文差异化营销传播的类同质化现象研歹： 如果联系市场实际，差异化营销传播存在现实匿惑已是不争的事实。本论文 命题正是基于这一背景提出的。全文从传播学的视角出发，将市场营销传播行为 解构为传播要素进行研究和探讨，在此基础上对整一套的差异化营销传播战略送 行跨学科的反思和展望。 1 研究背景与问题提出 ( 1 ) 差异化从市场营销时代步入营销传播时代 发端于2 0 世纪初的营销理论在经历一个多世纪的发展后，已经从最初的直 觉式操作演变为一整套科学而严密的理论体系和执行规范。集中体现在众所周知 的、由美国哈佛商学院的迈克尔波特( m c h a e e p o t t e r ) 教授概括的三大竞争战 略之中：成本领先战略、目标集中化战略以及差异化战略。在营销传播乃至整个 企业的运作过程中，这三大战略几乎成为现代企业必须恪守的行动指南。其中， 波特这样描述差异化战略：。一个公司的策略和竞争对手大不相同，才能算是拥 有强韧的策略。”可以说，现代企业的全部运作过程中都伴随着差异化的理想， 每个企业都渴望建立起独特的企业文化和产品特色，也就是综合意义上的个性鲜 明的品牌。 2 0 世纪7 0 年代开始，随着控制着市场营销主导权的企业逐渐被剥夺市场主 控权，传统市场中由营销者来决定何时、何地、何人、以什么方式以及通过什么 媒体来达到何种效果的时代走向历史，取而代之的是以渠道商和消费者为主导的 市场营销环境。企业与消费者有效的沟通变得比以往任何时候都更加重要。在这 样的大势之下，越来越多的市场营销有识之士开始认同和接受这样一个观点：营 销即传播。因此，传播在事实上开始取代以往的营销要素成为了营销中最为核心 浙江大学硕十学位论文差异化营销传播的娄同质化现象研究 的手段。手段有所改变，但对差异化的追求始终不变。在现代营销传播申，差异 化是目的，也是实施竞争战略的手段。 到了2 0 世纪9 0 年代，随着整合营销传播和品牌理论的兴起，传播在蓄钱世 界中的地位越发重要。1 9 9 8 年，唐舒尔茨( d o ns c h u l t z ) 等人明确提出了“事实 上营销可以说就是传播，而传播几乎就是营销”，全世界营销界也开始接受基子 传播理念的4 c ( c u s t o m e r ，c o s t , c o n v e n i e n c e & c o m m u n i c a t i o n ) ；传统营销学中的 4 p ( p r o d u c t , p r i c e ，p l a c e & p r o m o t i o n ) 则成为4 c 的辅助，或者说整个营销传播链的 准备阶段。从9 0 年代起，营销更是送入了所谓的。沟通时代”( c o m m u n i c a t i o na g e ) 。 在这样的市场背景下，差异化在市场营销中受到了前所未有的追捧，以整合营销 传播为代表的营销理论甚至希望通过点对点的传播来塑造企业、产品以及品牌的 差异性。总的来说，关于差异化在营销传播领域中重要性的认识基于以下事实： 一，新的营销传播理论认为， - 3 代市场上的产品在使用价值、定价、渠道等方面 高度同质化，在物理属性1 上追求差异化已经非常艰难，往往付出的差异化成本 高于收益，因此需要从非物理属性上进行突破；二，差异化战略将在未来很长时 期内作为企业生存发展的主导战略而存在。因此可以说，在一定程度上，当代市 场营销者主观意识中所追求的差异化，就是指传播方式和效果上的差异化，本质 指向是概念和信息的差异化，通俗地说，就是用信息传播塑造独一无二的品牌个 性，追求唯一性差异化价值。 ( 2 ) 差异化营销传播在中国 对年轻的中国市场而言，在将市场营销的三大战略运用于市场实际的过程 中，谈论最多的非差异化战略莫属。近几年的营销管理类杂志的案例文章表明， 指产品的属性以及看得见的应用于产品的营销因素，与产品的品牌概念相对。 浙江大学硕士学位论文差异化营销传播的类同质化现象研究 学者和业界在分析诸如海尔、农夫山泉在内的知名企业的成功原因时，使用频率 最高的词汇之一便是“差异化”，大有差异化论成败的意味。更加值得关注的是， 这些案例和论文在言及差异化的市场营销时，谈论的焦点已经不再是产品性能土 的差异，而是品牌和概念上的特殊感。也就是说，对中国市场而言，差异化战略 的核心内容是差异化营销传播的认知同样也是成立的。 其实这很容易理解：进入2 1 世纪之后，中国市场在没有经过预热的情况下 就匆忙地跟随世界市场的步伐提前进入了全面甚至完全竞争时代。于是，中国的 营销传播者面临着这样一个现实难题：必须在最短的时间内把西方发达国家通过 近百年市场实践经验所 - - j 得的包括品牌、公共关系、广告等等元素在内的市场营 销能力迅速本土化。从操作层面上分析，对没有多少技术、管理和资金等。硬实 力”的中国企业来说，产品或者管理上的差异化很难执行，而营销传播层面上的 差异化却因为是概念上的操作而看似最为可行。因此中国市场对差异化营销传播 的重视和应用程度可能比西方市场更高。 从目前的情况看，不论是企业还是营销传播学界几乎都压倒性地赞誉差异化 营销传播是一种行之有效的企业和品牌经营手段，并争先恐后地实施这一战略。 很少有学者对差异化的理论和模式提出质疑。 ( 3 ) 差异化营销传播面临现实困境 然而不可否认的是，在企业实际的差异化战略，尤其是差异化营销传播过程 中，不少企业都发现被视为救命稻草和走向成功必由之路的差异化营销传播往往 会将企业导向另一个层次的同质。比如运动产品行业，这是一个非常注重差异化、 讲究产品诠释个性的行业，里面的每个企业都试图为自己打造独特的品牌个惶， 以令自己从繁多而类同的竞争品牌中脱颖而出。但事实上，纵观我国市场土的体 浙扛大学硕学位论文差鼻化营销传播的共同质化现象目f 究 育运动品品牌，其品牌个性何其相似：丧亡于高端的耐克和阿迪达斯的品牌区分度 很低，而次一层级的追随品牌，如事宁、特步、3 6 1 。等的个性要是如出一辙。 李宁将品牌内涵诠释为。一切皆有可能。( a n y t h i n g i s p o s s i b l e ) ，标榜产品的追求 极限的品牌内涵，完完全全照搬了阿迫达斯的。没有不可能”( i m p o s s i b l ei s n o t h l n g j ，而这两者- 5 耐克的j u s t d o i t 所释放的品牌赙染力又何其相似- 还有， 特步定位为。非一般的感觉”，3 6 1 则标扬。勇敢做自己”髓些所谓的品 牌个性单单从主打广告语上理解就很难显示出所谓的。个性”。在笔者进行的一 份有效样卷为1 0 0 份的市场调查中显示：能完全将1 1 个市场一线运动品牌1 与其 品牌标语准确对号的只有5 人，能连对5 个以上9 7 只有1 3 人，说明这些广告语 之间的区别并不理想。 而当问及对这1 1 十一 线品牌的品牌个性的看 法时，6 9 的被访者选 择了。只对某几个品牌 的品牌个性有鲜明的感 知，条下的大同小异”，还有2 2 的被访者选择了。这些品牌有各自较为鲜明的 品牌个性，但品牌与品牌之间的区分度不够强烈”，如图0 - 1 所示。这充分这些 一线体育运动产品品牌存在类同质化现象。 企业投入大量资本进行的差异化战略并没预期的那样为品牌带来独一无s - 的差异化价值。将这些品牌的差异化策略进行比较，我们会惊讶地发现，尽管一 个行业中的每个品牌都带着与对手。划清界限”的初裹，但使用的却都是而一套 见附录调查揖卷 浙江大学硕士学位论文差异化营销传播的类同质化现象研究 差异化锻造模具，即从几乎相同的定位出发，使用近似的广告诉求、公关手段、 媒体策略，对高度重叠的目标群体逆行差异化传播，并期待获取几乎相同的差异 化价值。如此，产生二次同质化类同质化困境也就不足为奇了。 使用同一套差异化锻造模具是否能锻造出独一无二的差异化价值? 在差异 化营销传播如此热门的今天，这个问题值得营销传播者好好反思。也许，从反向 的视角去考察差异化营销传播可以让人们更加清晰地理解差异化营销传撂的真 实价值以及其发展的前景，并有助于企业走出类同质化的困境。 2 理论回顾与文献综述 已经很难明确考证差异化市场营销战略是由谁于何时最早提出的，或许追求 差异从而创造价值本身便是人性和资本获利性的本能。不过倘若非要寻找理论体 系的本源，差异化营销传播可以在罗瑟里夫斯( r o s s e rr e e v e s ) i 均独特销售说辞 理论( u s p ) 中找到较为清晰的起点。里夫斯在广告业中的现实c r e a l i 丐i n a d v e r t i s i n g ) 中提出了u s p ，这可以被认作为差异化营销传播的最初形态。 将差异化上升至战略高度的学者是哈佛大学商学院教授迈克尔波特 ( m i c h e a le p o r t e r ) 。他著名的三部著作竞争战略：产业与竞争者分析技巧 ( c o m p e t i t i v es t r a t e g y ：t e c h n i q u e sf o ra n a l y z i n gi n d u s t r i e sa n dc o m p e t i t o r s ) 、竞争优 势：创造与维持高绩效( c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ：c r e a t i n ga n ds u s t a i n i n gs u r p e r i o r p e r f o r m a n c e ) 、国家竞争优势( t h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g eo fn a d o n s ) 奠定了差异 化在企业管理中举足轻重的地位，进而确立了差异化在市场营销中的主角位置。 差异化思想也贯穿着“现代营销学之父”菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 的 市场营销理论的始终。科特勒的市场营销著作向来以多产和多样著称。不论是英 浙江大学硕士学位论文 差异化营销传播的娄同质化现象研歹t 最为经典的营销管理( m a r k e t i n g m a n a g e m e n t ) ，还是之后的市场营销( a n i n t r o d u c t i o nt om a r k e t i n g ) ，对差异化的讨论都占到了极其重要的篇幅。科特勒认 为，差异化营销传播应该从市场细分和目标群体的确定起步，以营销组合和数据 库营销作为实现的途径。另一位具有广泛影响的营销学者“营销学之父”西 奥多维菜特( t h e o d o r ek 新砷在营销想象力( t h em a r k e m a 9 1 m a g i n a t i o n ) 、( 营 销短视( m a r k e t i n gm y o p i a ) 、思考管理( t h i n k i n ga b o u tm a n a g e m e n t ) 中都系统 阐述了差异化的重要性和战略方法。整合营销传播之父唐舒尔茨( d o ns c h e l t z ) 则从品牌和接触( c o n t a c t ) n 视角解读差异化，并在多部著作中详细论述了差异化 营销传播。他认为，营销传播的终极目的是为了实现品牌资产的建造和增僮，而 差异化是品牌资产四大要素中最为重要的竞争优势，营销传播者可以通过点对点 的接触获取品牌的差异化价值。 将差异化营销传播作为独立理论体系加以研究的是素有。定位之王”之称 的杰克特劳特o a c kt r o u t ) 和史蒂夫里夫金( s t e v er i v k i n ) 。他们在与众不同 极度竞争时代的生存( d i f f e r e n t i a t eo rd i e ：s u r v i v a li no u re r ao fk i l l e r c o m p e t i t i o n )书中集中阐述了差异化创意的实现途径和需要注意的问题。另外 一部重量级的专门论述差异化的著作由奥美集团差异化行销的全球总监葛 斯- 哈伯( c a r t hh a l l b e r g ) 1 9 9 6 年出版，题为差异化营销c o n s u m e r sa r en o t c r e a t e de q u 曲。其核心为研究如何运用市场区隔和广告促销方式获得差异化价值 和竞争优势，进而实现最大的品牌获利。 除美国营销学界之外，对差异化还有深入研究的学者有日本策略大师大前研 一，其差异化经营立足于亚洲市场的实际，换位思考了差异化营销传播的重 要性和操作方式。 浙江大学硕士学位论文 差异化营销传播的类同质化现象研亨 国内对差异化的崇拜呈现一种几乎疯狂的形态，几乎每个具备一定规横的企 业言必及差异化。然而理论层面上的差异化思想一般都以营销学或者营销传播学 著作中的零散章节出现，专门研究差异化的著作并不多见。较为系统的有冯丽云 等学者编著的差异化营销等，但为数不多的中匡著作大多承袭了西方营销大 师的理论脉络，鲜有创新的闪光点。相对于专著的冷清，差异化的学术论文却汗 牛充栋，不过往往以案例以及行业分析的形式出现，多为总结和评价性质的。总 体而言，营销传播理论已经具备了严密的科学体系，但作为分枝的差异化理论尽 管受到足够的重视，也形成了可以参照和执行的实际操作模式，整个理论体系却 没有得到很好的梳理。 最为遗憾的是，目前基本上还很少有对差异化营销传播进行反思的著作和论 文。对已经风行7 0 余年的差异化进行一次系统反思正是本文希望达成的目的。 研究范围的界定与研究方法 ( 1 ) 信息传播的研究视角与地域范畴 差异化的理念和追求渗透于企业运作的方方面面。但是为了避免将战线拉得 过长，本文的研究客体界定为以产品、服务和品牌为主的差异化，研究的范畴为 市场营销中的信息传播领域。 传统观念上，营销传播所涉及的具体范畴为：一，以传播独特的品牌信息、 实现消费者价值为目的营销传播组织；二，以信息编码为实质的差异化营销传播 方法市场定位、细分、目标市场、广告、促销、公共关系、品牌战略等等； 三，承载差异化使命的媒介，包括大众的、分众的甚至是点对点的媒体；四，作 为受众的消费者以及其对差异化营销传播的信息接受、记忆和选择机制；五，同 浙江大学硕士学位论文 差异化荷销传播的类同质化现象耐f 究 一市场上其他传播主体的传播行为对类同质化现象的影响；等等。正如美雷稃罗 拉多大学著名的营销传播学权威汤姆邓肯( t o md u n c a n ) 对营销传播所下的简 练而深刻的定义：营销传播是用来建立一个品牌所使用的各类信息传播二具的集 合，本文对差异化营销传播的类同质化研究主要在营销传播的范畴下送行。 此外必须言明的是，对本命题的探讨主要在中国市场的框架下进行，以达到 研究的有效和实用。 ( 2 ) 研究方法 本文主要采用以下方法作为研究的手段和路径。 下定义法由于之前没有类同质化的概念，差异化营销传播的定义也较为模 糊。因此有必要对两者下一较为确切的定义。本文对差异化营销传播所下的定义 为：为建立产品、服务和品牌差异化价值所使用的各类信息传播工具的集合及其 传播过程；对类同质化下的定义为：差异化营销传播环境下出现的产品、服务和 品牌的二次同质化。 市场调研法差异化营销传播粪同质化现象的研究起始于市场现实，研究的 目的是为了更好地对这一市场战略进行调适和修正，从而走出可能存在的误区。 因此市场调研法必不可少。只有切实的市场第一手资料才能更好地归纳、总结和 解释这一现象，并提出解决的方法。 市场调研法在本文中起到了重要作用，它将证明差异化营销传播的类同质化 现象的存在与其程度，提供理论分析的现实基础。 理论分析演绎法在市场数据的基础上进行理论性的分析与演绎进而上井到 一般意义的指导性结论是本文又一重要研究方法。不论是差异化战略还是营销传 播、或者传播学都已经拥有较为完备的理论体系，这些理论将充分用于对类同质 浙江大学硕士学位论文差异化营销传插的类同质化现象研究 化现象的研究与分析。 案例分析法不论是国内还是匡外的营销传播著作，案例分析都是极英重要 的一块，所占比例非常之大。这是由研究对象的实操惶决定的。本文选取了诸多 具有代表性的案例进行重点分析，旨在提升理论部分的可信性和强化全文与现实 的关联性，做到用理论分析实际，用理论指导实践的目的。 模型构建法构建模型是传播学经典的研究方法之一，本文力图在经典传播 学模型的基础上重新构建差异化营销传播的信息流动与反馈模型，化繁为简，从 而直观地研究类同质化现象。 第一章差异化营销传播与类同质化现象 差异化营销传播的目的是塑造产品、服务和品牌的差异化价值，从而获得强 有力的竞争优势。在其形成和具体运用的过程中，差异化营销传播已经形成了一 套非常完善的操作范式，并在最广泛的程度上为各类企业甚至是非营利性囝位所 运用。相对于实际操作的纯熟，作为理论体系的差异化营销传播则稍显分散，原 因在于英是多学科交叉之后的市场行为，很难用一门学科的理论对其进行具有说 服力的整理。因此，在探讨这一市场营销传播机制的负面影响类同质化之前， 有必要从多维的视角对差异化营销传播做一番从理论到实践的解剖，这对理解差 异化营销传播环境下的类同质化现象是极其有用也是非常必要的。 第一节差异化营销传播的理论渊源 差异化营销传播的综合性很强，是战略学、企业管理学、营销学、传播学、 浙江大学硕士学位论文差异化营销传播的类同质化现象研究 广告学等多个学科交叉之后产生的营销传播理念，是无数以上领域的集大成者智 慧交融的结晶。尤其值得注意的是，差异化营销传播诞生之后又在很大程度上总 摄了以上学科：对于战略学和企业管理学而言，差异化营销传播既是其终极国标 之一，也是走向成功所必需采用的重要手段；对于营销学而言，差异化营销传播 已然成为其某种意义上的代名词，现代营销越来越多地围绕差异化价值而转；对 于传播学来说，差异化营销传播开拓了传播学的全新研究领域；而对广告学来讲， 差异化营销传播甚至色经对之进行了全面的覆盖，广告运作成为了其中的一个分 支和一个步骤。 差异化营销传播的交融过程极好地应证了传播学大师施拉姆的名言：。在未 来的1 0 0 年中，分门别类的社会科学都会成为综合之后的二门学科。在这门学科 里，传播学的研究会被各门学科的学者格外重视，会一跃成为所有这些学科里面的 基础。”1 可以说，差异化营销传播的理论渊源庞杂而交错，在具体进入差异化 营销传播的类同质化现象研究之前，对其理论渊源做一梳理是极其必要的。 一、广告学中的差异化追求 里夫斯在广告业中的现实里提出了独特的销售说辞，即我们熟知的u s p 理论。该理论认为，每则广告都必须向受众传达。只要购买这种产品，你就会 享受到这种特定的益处”。并且这种说辞是竞争对手无法提供或没有提供的，必 须是独一无二的。独特性可以表现在品牌的某种特性，或者没有以其他的方式在 那个特定的广告宣传领域做出过声明的共性。同时，里夫斯还强调，这种主张。必 须非常强烈，足以能够鼓动大众”。2 里夫斯的u s p 在很长时期内一直统治着欧 美广告界，广告从业者将挖掘产品的独特性作为构建广告信息的重要创意来源。 1 【美】施拉姆等，传捅学概论i m i 北京：新华出版社，1 9 8 8 ，序言 ：【美】r o s s e rr e e v e s ，r e a l i t yi na d v e r t i s i n g m n e 瓠y o r k ：f r e ep r e s s ，1 9 9 0 4 8 - 1 0 - 浙江大学硕十学位论文差异化荷销传播的类同质化现象研究 可以说，u s p 理论是差异化营销传播的最初形态。进入泛广告时代之后，差异化 的追求也由狭义的广告领域演进到营销传播的天地。 另外具有代表性的通过广告手段获得差异化价值的为葛斯哈伯，代表作为 差异化营销。这部著作的差异化思想影响了整整一代广告人。甚至可以说以 此为起点，广告人开始或直觉或自觉地追求广告创意的独特和新颖，并将这一追 求直接指向所代言产品以及服务的品牌差异化价值。哈伯的差异化观点可以概括 为两点：其一，差异化建立在市场细分的基础上；其二，建立差异化价值的主要 途径是广告、促销等手段，或者说，广告、促销等有能力为企业建立独树一帜的 品牌。 二、战略学和管理学中的差异化传播倾向 战略学与管理学对差异化营销传播的影响爿# 常深远。正是因为战略学与企业 管理学在制高点上肯定了差异化的必要性和重要惶，差异化营销传播才成为现代 企业不可或缺的主打战略。 差异化营销传播的战略和管理理想渊源主要来自于两位大师级人物：啥佛大 学商学院教授迈克尔- 波特，以及现代管理学之父彼特德鲁克( p e t e rf d m c k e r ) 。波特的三部巨著竞争战略：产业与竞争者分析技巧、竞争优 势：创造与维持高绩效、国家竞争优势集中讲述了企业乃至国家追求差乒的 重要性以及实现手段。在竞争战略一书中，波特还专辟一章集中介绍差异化 的实施。值得注意的是，波特创造性地将“买方价值”与差异化进行综合阐述， 并指出只有 - 3 企业、产品或者品牌的独特性存在买方价值时，差异化才有意义。 这成为了 - 3 代差异化营销传播立足买方市场的理论基础。在实现手段上，波特认 为，体现买方价值的主要渠道为包括广告、公共关系、事件营销等在内的营销传 浙江大学硕士学位论文 差异化营销传播的类同质化现象研究 播。这又在事实上将传播提升到了企业战略的高度。 德鲁克对差异化营销传播的贡献在于从管理学的分层体系上规划了差乒化 的操作流程，将差异化的重要性纳入企业最高管理层的工作职责之中。尤为重要 的是，在德鲁克管理思想的影响下，差异化营销传播引入了管理学的科学1 车系： 注重各种营销资源的整合，讲究反馈与纠偏，以及成本与回报之间的权衡。 三、市场营销学中的差异化使命 如果说差异化在广告学中是追求，在战略和管理学中是倾向的话，在市场营 销中则是使命。在当代市场营销中，实现品牌个性、获得差异化价值已经成力最 为主要的使命。其中又可以分成四大理论流派。 ( 一) 经典市场营销流派的差异化营销传播思想。 以科特勒为代表的经典市场营销人士认为，。差异化是每个经理人必须掌握 的核心概念。”1 这一流派将差异化营销传播渗透于市场营销的线性流程，即从 市场细分到目标消费群体的确定开始，贯穿子营销组合的选择、媒体发布和数据 库营销的始终，壹到最后的反馈、调整和纠偏。该差异化营销传播思想注重按部 就班和科学实证，讲究流程的连续性和关联性。 ( 二) 信息触动型市场营销流派的差异化营销传播思想。 与科特勒等人线性而逻辑的市场营销思想相比，。定位之三”杰克特劳 特、史蒂夫里夫金以及维莱特三位大师的思想显得跳跃而有创意。前两者在与 众不同极度竞争时代的生存中集中讲述了如何通过各种创意模式来实现品 牌的差异化。他们的差异化思想是基于信息层面进行探讨的。归纳了实现差异化 价值的八大创意策略，同时提供了较为完整的差异化营销传播的操作模型。而素 1 【美 p h i l i pk o t l e r m a r k e t i n gi n s i g h t sf r o ma t oz ：8 0c o n c e p t se v e r y m a n a g e rn e e d st ok n o w l m j o h nw i l e y & s o n s 。l n c 2 0 0 4 4 9 1 2 - 浙江大学硕士学位论文差异化营销传播的类同质化现象研究 有“营销学之父”之称的西奥多维莱特在其具有广泛影响的营销想象力 第 四章中提出了这样的差异化营销传摇观点：必须倍助绐顾客提供超越英宣影。为所 需求的或逐渐期望的益处来扩张商品。这可以通过采取附加服务或额外支持的方 式实现。与前两者一样，附加服务和额外支持同样是通过一系列的信息战略实现 的。在菜维特的另一本著作思考管理中，他坚定地认为。区分是最重要的战 略战术行动之一，企业必须始终如一地投入其中。” 该差异化营销传播思想具有思维土的跳跃性，注重以，口、i - 到面的突破，讲究通 过某一点或几点差异化创意来实现整个品牌的差异化价值提升。 ( 三) 整合营销传播中的差异化营销传播思想 舒尔茨以其跨时代的整合营销传播观念和方法叩削名于世，他力求通过整合 和传播的方法使营销走出新时期的困局。其提出理论非常重要的一个前提便是传 统的以大众媒体为依托的市场营销已经越来越走向同质化的困境，企业只有通过 各种营销传播资源的整合，塑造整体划一的品牌形象和持久共赢的企业客户 关系，才能让品牌从高度同质化的市场中脱颖而出，并拥有数量可观的忠实消费 群体。舒尔茨将整合营销传播的终极追求定义为品牌资产的增值，而在他眼中， 品牌资产可以解构为四大支柱：差异性、关联性、认可度和知名度。1 其中差异 性是后面三大支柱的基础：关联性是品牌差异性对于客户个人的意义，认可度则 是客户对品牌差异性的认可，知名度则是客户对品牌差异所代表意义的深入了 解。可以说，舒尔茨的整合营销传播很大程度上是希望在品牌接触的环节重塑市 场营销的差异化可能。他对差异化营销传播最大的贡献在于探讨了对极小的群体 实行数据库差异化营销传播的可能，使差异化营销传播从大众传播时代走向了人 1 【荚】唇舒尔茨整台营销传播- 色0 造企业价值的五大关键步骤f m 】北京：中国财政经济出版社。2 0 0 5 2 5 7 - 1 3 浙江大学硕士学位论文 差异化营销传播的类同质化现象研究 际传播领域。 四、关于差异化的两个理论悖论 虽然差异化营销传播是诸多大师的思想碰撞和交融的产物，但如果仔细审 视，我们还是可以发现其中存在两个理论上的矛盾： ( 一) 在一个行业内，不同企业主体往往采用同一套差异化营销传播模式为本 身并无多少差别的产品或者服务寻找梦想中的差异化，结果可能导致同一差异化 模具下锻造出的差异化具有相当程度的同质化。通俗的解释是，将一个行业幸来 自不同厂家的同类产品比作是鸡，而差异化战略是希望将鸡变成鹤，从而产生差 异化价值。但是，当市场土的主体都掌握了这套差异化营销传播技巧之后，大部 分的鸡都变成了鹤，市场也就进入了另外一个层级的同质化。 ( 二) 差异化营销传播的另一理论悖论是，假定差异化战略可以帮助行业中的 每个企业都具备竞争对手没有的差异化价值，那么行业市场将面临这样的现象： 一个行业中的每个主体都是独一无二的。通俗的解释是，差异化战略将一群鸡变 成了各种各样的鸟，有鹤，有孑l 雀，有百灵等等。然而，对消费者而言，从一群 鸡里选出鹤是轻而易举的事情，但五花八门的鸟中选择自己中意的那只却又成了 难题。市场实践告诉我们，泛滥的信息会大大降低品牌对消费者的传播力，导致 他们很难产生集中而有效的认知，当然也阻碍了他们形成基于差异化价值的品牌 偏好。 因此，单单从理论推演的角度分析，差异化营销传播就很有可能存在某种功 能上的局限。而这种局限最直接的表现便是差异化营销传播的模式固定化。 浙江大学硕士学位论文差异化营销传播的娄同质化现象研究 第二节常用差异化营销传播的模式种类 从上面的介绍可知，差异化营销传播的理论渊源颇为丰富，这直接导致了差 异化营销传播实际模式的纷繁复杂。但如果将其进行归类，我们惊讶地发现，其 始终逃不出以下几种类型： 一、竞争战略性的差异化营销传播模式 这一模式强调在企业竞争的整体战略高度来实施差异化营销传播，或者说差 异化营销传播是作为企业整体战略的组成部分存在的。它的特点是1 非常强调差 异化营销传播与企业其他战略的整合运用；2 重视企业内部各种资源的配比与平 衡，注重成本与收益之间的关系；3 追求获得相对于竞争对手的压倒性优势为目 标；4 牟利性较强，整个传播过程以可获利为准绳，避免在无价值的客户上浪费 资源；5 具有较为明细的量化标准，追求数据化的评估体系。迈克尔波特的差 异化思想是这一模式的集中体现。从实施进程上分析，该模式大致遵循以下步骤： 第一步：确定具有真正消费者价值的顾客。他可以是个体的最终顾客，也可 以是某个可以定义的集合体，或者是中间商。但与一般意义的市场细分和目标市 场不同的是，战略性的差异化营销传播在锁定传播对象时，更加强调传播所能带 来的直接价值回报。 第二步：评估顾客价值链和企业在该顾客身上可能产生的传播影响。所谓买 方价值链，是指买方在整个购买过程中牵扯到的所有影响价值判断因素，比如， 通过何种渠道传播的信息最能形成有利的价值判断；顾客喜欢在什z , 样的地点发 生购买行为；顾客在价格与品质之间是如衡量的；等等。战略性的差异化营销传 播在锁定确认无疑的有价值顾客后，便会考量整一条的顾客价值链，并考虑选取 链条上的某个或几个因素作为制定营销传播策略的依据。比如，雕牌洗衣皂在衡 浙江大学硕士学位论文 差异化营销传播的类同质化现象研究 量顾客价值链之后，认为价格是最能打动英潜在顾客的传播环节，于是逆行了一 场旨在宣传价格低廉的营销传播活动( 但事实证明，以低价作为差异化营销传播 的焦点只能在很短时间内维持独特性，竞争对手的降价马上会将这一独特性类同 质化) 。 第三步：在进行上面这个步骤时，还同时进行购买标准的确认。购买标准分 成两类，其一为使用标准，另一类为信息标准。如果确认为使用标准，则需要在 产品的使用价值上进行差异化尝试，并将试验的成功传播出去。事实上，在信息 高度共享的今天，这种差异化营销传播模式很难塑造或者维持产品的独特性。如 果确认为信息标准，则再次回到信息层面上的顾客价值链评估中，思考传播什么 样的附加信息可以更好地打动顾客。 第四步：评估企业价值链中现存和潜在的独特性。所谓企业价值链是指企业 自身资源中可以促成消费者购买行为的因素的总和。 第五步：识别进行差异化营销传播所需要的现有成本和潜在成本。这一点是 战略性差异化营销传播的显著特色，它更多地强调了差异化营销传播的成本与回 报之间的比值。这一点在我国的差异化营销传播实践中被极大地忽略了。 第六步：在成本小于回报的基础上，为顾客创造最有用的独具特色的价僮活 动结构。在这个阶段，企业价值链与顾客价值链将在寻求独特性的造求上结合， 并在此基础上积累差异化价值。 第七步：在不影响已进行的差异化营销传播的前提下降低成本。这一步走要 求企业必须极其削减对顾客价值无足轻重的活动成本。目的是提高利润，规遥以 成本为导向的竞争对手可能造成的风险。 战略性的差异化营销传播对营销传播者和企业的要求都比较高。首先，对昔 浙江大学硕士学位论文 差异化营销传播的类同质化现象研究 销传播者而言，其必须拥有相当的管理权限，能够充分调动企业内部资源和争取 外部有利的传播环境；对企业来说，实施该差异化营销传播必须具有高度的营销 使命感，即将营销视为企业最核心的战略，企业中的每个员工都将自己视为营销