（工商管理专业论文）中国电信114号码百事通商业模式与发展策略研究.pdf

学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立 进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文 不包括任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成果。对本文的 研究作出重要贡献的个人和集体，均己在文中已明确方式标明。本人 完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期：刀一年 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作 导师签名： 日期：7 , - o o 中国电信1 1 4 号码百事通商业模式与发展策略研究 专业：工商管理硕士 硕士生：周翔 指导教师：施卓敏副教授 摘要 本文基于双边市场的相关理论，通过文献资料收集及对业内人士的访谈调 研，以中国电信11 4 号码百事通业务作为研究对象，对号码百事通的商业模式和 发展策略进行研究，进而为号码百事通的发展提出建设性的发展策略建议。 文章首先对中国电信的业务发展进行了回顾，探寻中国电信提出战略转型的 发展思路，从而更好的理解作为中国电信战略转型两大业务之一的号码百事通的 商业模式。随后，在对号码百事通商业模式研究的基础上，总结了号码百事通业 务可持续发展的关键成功要素，并结合号码百事通的发展现状，提出当前号码百 事通的发展瓶颈问题。 最后，通过对双边市场理论和案例的研究，本文从前向消费者、后向商家、 信息运营支撑三个维度提出号码百事通的发展建议。 关键词：号码百事通，双边市场，前向消费者，后向商家 t h ed e v e l o p i n gs t r a t e g yr e s e a r c hf o rc t c sb e s t o n e b u s i n e ：m o d e l n e s s m a j o r ：m a s t e ro f b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：z h o u x i a n g s u p e r v i s o r ：v i c ep r o f e s s o rs h iz h u o m i n a b s t r a c t b a s e do nt h et h e o r yo ft w o - s i d e d - m a r k e tm o d e lt h ew r i t e ri n v e s t i g a t e dl o t so f t h ep r o f e s t i o n a ld o c u m e n ta n dt h er e l a t e dd a t ac o l l e c t e df r o mt h ei n d u s t r yi n s i d e r t i l i sd i s s e r t a t i o np r o v i d e sc o n s t r u c t i v ed e v e l o p i n gs t r a t e g yf o rc t c sb e s t o n e b u s i n e s sm o d e l i no r d e rt ou n d e r s t a n db e s t o n e ，w h i c hi so n eo ft h es t r a t e g i ci n f l e c t i o np o i n to f c t c sf e a t u r eb u s i n e s sm o d d ，f i r s t l yt h ed i s s e r t a t i o nr e t r o s p e c t st h ed e v e l o p i n go f c t c st r a d i t i o n a lb u s i n e s sm o d e l a n dt r yt os e e kt h ei d e aa l i g n e d 、) l r i n lt h en e w d e v e l o p m e n ts t r a t e g y a n dt h e ni ts u m m a r i e st h es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n tk e yf a c t o r f o rt h eb e s t o n eb a s e do nt h er e s e a r c ho ft h en e wb u s i n e s sm o d e l t h ed i s s e r t a t i o n c 0 m eu p 、析n lt h eb o t t l e - n e c ko fb e s t o n e sd e v e l o p m e n ta c c o r d i n gt ot h es t a t u s b a s e do l lt h et h e o r yo ft w o - s i d e d - m a r k e tm o d e la n dr e l a t e dc a s ei n v e s t i g a t i o n , f i n a l l yt h ew eg i v es o m es t r a t e g i cr e c o m m e n d a t i o nf o rt h ed e v e l o p m e n to f b e s t o n e f r o mt h ep e r s p e c t i v eo f t w o - s i d e d - c u s t o m e ra n dt h es e r v i c ep r o v i d e r k e y w o r d ：b e s t o n e ，t w o s i d e d m a r k e tm o d e l ，c u s t o m e r n 摘要 a b s t r a c t 目录 目录 。i i i i i i 图表目录 第l 章绪论 v l 1 1 研究背景1 1 2 研究目的及研究问题2 1 3 研究方法。3 1 4 主要内容3 第2 章文献综述 2 1 论文所涉及理论的范围6 2 2 外部性理论6 2 3 双边市场理论8 第3 章中国电信号码百事通推出背景l l 3 1 中国电信业务发展概述ll 3 2 中国电信转型战略的提出1 6 3 3 中国电信两大转型业务。1 7 第4 章中国电信号码百事通业务介绍 2 0 4 11 1 4 语音产品的演变历程2 0 4 2 号码百事通的主要产品线。2 l 4 3 国内外同类业务的发展状况。2 3 第5 章中国电信号码百事通运营模式分析 5 1 号码百事通平台的运营模式。2 8 5 2 号码百事通平台的价值分析。2 9 5 3 号码百事通平台与前后向顾客关系分析。3 l 5 4 号码百事通双边市场的特有属性3 l n l 5 5 号码百事通商业模式的成功要素3 2 第6 章号码百事通业务发展现状分析3 4 6 1 号码百事通l j 向消费群分析3 4 6 2 号码百事通后向商家分析一3 9 6 3 号码百事通发展现状小结4 0 6 4 号码百事通主要存在问题与发展瓶颈。4 l 第7 章中国电信号码百事通发展策略 4 3 7 1 号码百事通发展阶段4 3 7 2 前向产品与前向用户发展策略。4 4 7 3 后向产品与后向用户发展策略4 9 7 4 号码百事通信息运营发展策略。5 3 第8 章结语。 ! ；9 8 1 本文主要结论。5 9 8 2 本文主要不足及未来课题的讨论6 0 参考文献 后 6 ： 6 4 图1 - 1 论文结构图 图表目录 图目录 5 图3 - 1 中国国电信2 0 0 2 - - 2 0 0 8 年本地语音业务用户数及业务收入对比图一1 2 图3 - 2 中国国电信2 0 0 2 - - 2 0 0 8 年宽带业务用户数及业务收入对比图一一1 4 图3 3 中国国电信2 0 0 2 - - - 2 0 0 8 年互联网业务收入占总收入比例对比图一一1 4 图3 - 4 中国国电信2 0 0 6 - - - 2 0 0 8 年信息增值业务收入及占总收入比例对比图- - 1 5 图4 - 1 英国电信语音增值业务查询量占比图 图5 - 11 1 4 号码百事通多边市场的结构图 2 6 图5 - 21 1 4 号码百事通多边市场信息与价值流分析图 图6 - 1 号码百事通用户拨打频次统计图 2 8 图6 - 2 号码百事通用户信息关注度对比图一 图6 - 3 用户使用号码百事通服务占比图 图6 4 用户对号码百事通品牌的知晓度占比图 图6 - 5 对号码百事通查号服务满意度的各分值用户数占比图 图6 6 对号码百事通综合信息服务满意度的各分值用户数占比图 图6 - 7 用户对号码百事通不满意度的原因对比图 图6 - 8 号码百事通前向话务关联的后向产品占比图 图6 - 8 号码百事通前向话务关联的后向产品占比图 图6 - 9 号码百事通后向商家对商家加盟产品的满意度 图7 - 1 双边市场客户在生命周期四个阶段的规模示意图 图7 - 2 号码百事通价值多渠道价值传递图 图7 - 3 号码百事通“院线通一业务出票渠道占比图 图7 - 4 号码百事通信息反馈机制图 - 4 9 5 6 5 7图7 5 号码百事通信息可量化评价模型示意图 v 雹 4 5 6 7 7 8 8 8 9 o 3 8 一 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 表目录 表2 - 1 常见双边市场的类型及商业模式一览表一一一 1 0 表3 1 中国电信2 0 0 2 2 0 0 8 年本地语音业务用户数及业务收入对比表一1 2 表3 2 中国电信2 0 0 2 - - 2 0 0 8 年宽带业务用户数及业务收入对比表一一1 3 表3 - 3 中国电信品牌体系一览表 表3 - 4 商务领航服务一览表 表4 11 1 4 号码百事通与1 2 5 8 0 对比分析表 1 6 1 8 2 4 表4 2 意大利运营商s e a tp a g i n eg i a l l e 信息服务品牌服务内容对比表一2 7 表7 - 11 1 4 与1 6 0 信息服务内容的对比表 表7 2 号码百事通信息采集方式比较表 - 4 5 5 4 1 1 研究背景 第1 章绪论 近年来，由于电信运营商之间的竞争日益激烈，我国最大的固网运营商一一 中国电信主营的固定电话语音业务呈现全面萎缩状态，面临巨大的市场挑战。为 重塑中国电信品牌形象，寻求未来业务新的增长点，中国电信在2 0 0 6 年提出由 “传统基础网络运营商 向“现代综合信息服务提供商”转型的战略思路。同年， 中国电信推出“商务领航 与“号码百事通 品牌，分别面向商业客户提供一站 式信息化服务和面向公众提供综合信息服务，从而构成中国电信战略转型的两大 战略品牌与支柱业务。 号码百事通前身是中国电信的1 1 4 查号台，原来只提供简单的号码查询服 务，1 1 4 的接入号码可谓是家喻户晓。此次中国电信将1 1 4 重新包装推出号码百 事通业务，提出了“知百事，通天下的品牌主张，业务内涵包括两个方向，在 公众客户端提供衣食住行等综合生活服务资讯，在商业客户端借鉴互联网商业搜 索引擎经营模式，提供商业信息的接入，进行语音的发布。在本文的论述中，将 拨打1 1 4 号码查询信息的公众客户称为“前向消费者 ，把在号码百事通平台上 购买服务和发布广告信息的商业客户称为“后向商家 ，中国电信通过向前向消 费者和后向商家提供不同的产品与服务，汇聚前后向客户的价值，获取平台经营 收益。 自号码百事通推出以来，基于语音的信息搜索方式和基于信息服务提供方式 建立的商业模式受到业界的广泛关注。号码百事通的商业模式虽然具有互联网搜 索模式的一些基本特征，但由于服务渠道和客户群体不同，无论在产品设计还是 在业务运营上，都与互联网模式存在较大的差异。这种新型商业模式是否取得成 功需要市场的检验，也需要在市场探索中持续加以改进与完善。另一方面，2 0 0 8 年中国移动推出竞争业务1 2 5 8 0 ，作为市场的后进者，中国移动凭借其庞大的移 动电话用户群体和密集的宣传攻势，对号码百事通形成了强有力的挑战。 商业模式还处于探索完善阶段，同时面对竞争对手同类业务的竞争，这些都 将对号码百事通的发展产生影响。如何持续通过业务革新和营销革新，提高号码 百事通的竞争力，保持市场的领先地位，是目前中国电信号码百事通所需要深入 研究的课题，也是本文研究的焦点问题。 1 2 研究目的及研究问题 1 2 1 研究目的 经过三年的探索与发展，号码百事通初步完成了品牌形象从查号台到综合信 息服务语音门户的转型，商业模式初步释放出经营效益，但从对目前的客户规模、 信息规模和实际收益比较来看，仍未使商业模式的优势和效益得到最大化体现。 究其原因，笔者认为，这跟号码百事通业务的发展策略密切相关。作为具有 双边市场特征的商业模式，在发展初期的目标是通过较为粗放的品牌轰炸式传播 和规模化前向消费者发展，从而汇聚后向商业价值。目前号码百事通已经完成了 这一阶段的原始积累，接下来必须采用更加精确的经营策略，特别是围绕前向话 务运营和客户运营、后向产品规划和营销、底层的信息运营三边主体，合理调配 资源，促进三边主体的协调发展。只有在前向消费者和后向商家的商业潜力得到 充分挖掘的前提下，平台的规模化运营优势才能够得以真正的体现。 在推进号码百事通创新商业模式发展的过程当中，中国电信对平台的思考、 探索及推进的相关策略，无论成功与否，笔者认为都是研究双边市场商业模式的 鲜活案例。与此同时，笔者也尝试结合相关的市场理论，通过深入分析号码百事 通现有产品、发展现状及商业模式，进而对业务的发展策略提出优化建议，希望 对号码百事通的可持续性发展有所帮助。 1 2 2 研究问题 号码百事通的特点是既存在前向消费者，又存在后向商家，是一种双向赢利、 前后向相互影响的双边市场。号码百事通业务的前向消费者与后向商家规模存在 明显的相互促进、相互制约的关系，平台商业价值由前向消费者规模和后向商家 2 规模共同决定，中国电信需要解决“鸡蛋相生 问题。在本文的研究过程当中， 将主要围绕双边市场理论进行实证研究，主要研究问题如下： ( 1 ) 分析号码百事通的双边市场特征，对号码百事通多边市场各个主体的关 联关系进行分析，提出号码百事通发展的关键成功要素。 ( 2 ) 运用双边市场理论，根据对前后向用户客户和平台价值作出分析和研究， 为号码百事通平台所处的发展阶段作出明确定位。 ( 3 ) 基于前后向用户需求分析和客户价值分析，提出号码百事通平台产品和 营销的优化建议，并结合个案进行说明。 ( 4 ) 分析判断目前号码百事通信息运营中的主要矛盾，并就如何提升信息的 运作效率，构建良性的信息采集维护模型提出建议。 1 3 研究方法 本文研究方法主要有：文献研究、数据分析、案例研究及深度访谈。 ( 1 ) 文献研究：对相关文献，特别是通信行业的相关论著进行研究，通过 理论与实际的对比和理论与理论之间的对比，力求寻求理论在研究领域的实证依 据和延伸的理论观点。 ( 2 ) 数据分析：通过获取号码百事通前后向经营数据进行分析，发现数据 之间的内在逻辑关联，为构建研究模型，提出策略建议提供数据支持。 ( 3 ) 案例研究：对号码百事通发展历程中富有启示意义的实际案例，运用 相关理论进行分析研究。 ( 4 ) 深度访谈：通过对中国电信相关业务负责人的访谈，获得经营者对号 码百事通发展的反思和思路，有助本文对号码百事通存在问题作出准确的诊断， 及对号码百事通的可持续发展作出建设性的策略建议。 1 4 主要内容 本论文共分为6 章，各章主要内容如下： 3 第l 章绪论，主要介绍论文的选题背景与研究意义，提出研究的目的与问题， 介绍研究方法和主要内容。 第2 章文献综述，主要介绍本文运用到的外部性理论、双边市场理论等相关 理论。 第3 章号码百事通业务推出背景，从对中国电信业务发展历程剖析出发，分 析中国电信战略转型的必要性，理解中国电信推出号码百事通业务的内在动力。 第4 章号码百事通业务介绍，对号码百事通的业务作完整介绍，同时通过分 析国内外运营商同类产品，为号码百事通提供标杆与借鉴。 第5 章号码百事通商业模式分析，通过分析号码百事通双边市场中多个主体 的特征和关联关系，提出号码百事通发展的关键成功要素。 第6 章号码百事通业务发展分析，通过分析号码百事通的经营数据和客户调 研数据，总结制约号码百事通目前发展的瓶颈问题。 第7 章号码百事通业务发展策略，针对第6 章提出的业务发展存在问题，结 合个案分析提出业务发展策略建议。 第8 章结语，对研究作出总结并提出研究的不足及课题未来的研究方向。 本文框架如卜l 图： 4 第1 章绪论 第2 章文献综述 第3 章号码百事通推出背景 第4 章号码百事通业务介绍 第5 章号码百事通运营模式分析 号码百事号码百事通运 通的双边营模式的关键 市场特征成功要素 第6 章号码百事通发展现状分析 号码百事 通前后向 客户分析 号码百事通 发展需要解 决的问题 第7 章号码百事通发展策略建议 号码百事 通前向发 展策略 号码百事 通后向发 展策略 号码百事 通信息运 营策略 第8 章主要结论与不足 图卜1 论文结构图 5 第2 章文献综述 2 1 论文所涉及理论的范围 本文重点研究双边市场理论在号码百事通运营模式中的运用，进而分析其业 务模式并提出业务发展策略。在论文的理论依据上主要由外部性理论和双边市场 理论等方面内容构成。 2 2 外部性理论 外部性理论是双边市场理论的重要基础之一，故在具体介绍双边市场理论之 前，首先阐述外部性的概念。 2 2 1 外部性的概念 外部性通常被认为是一个经济学的概念，不同的经济学家对外部性作出了不 同的定义n 1 ，归结起来包括两类定义。第一类如萨缪尔森提出的定义，是从外部 性的产生主体角度来进行定义：外部性是指“那些生产或消费对其他团体强征了 不可补偿的成本或给予了无需补偿的收益的情形 ；另一类如兰德尔提出的定义， 是从外部性的接受主体来进行定义：外部性是用来表示“当一个行动的某些效益 或成本不在决策者的考虑范围内的时候所产生的一些低效率现象，也就是某些效 益被给予，或某些成本被强加给没有参加这一决策的人 。 综合以上对外部性的定义，外部性指的是由于个人成本或收益与社会成本收 益不相一致，从而导致资源不能得到优化配置的情形。外部性也被称为外在效应 或溢出效应，简单也可理解为“某些个人或企业的行为影响了其他人或企业，却 没有为之承担应有的成本费用或获得应有的报酬的现象。 1 1 】沈满洪，何灵巧外部性的分类及外部性理论的演化浙江大学学报( 人文社会科学版) ，2 0 0 2 ，0 1 ：1 5 2 - 1 5 4 6 外部性分为“正外部性一和“负外部性 ，也称为“外部经济 和“外部不 经济州。正外部性是一些人的行为使另一些人受益而又无法向后者收费的现象， 正外部性行为对其他个体带来的好处由于无法得到回报，因此在没有价值驱动存 在的情况下，正外部性行为缺乏积极性：外部不经济是一些人的行为使另一些人 受损而前者无法补偿后者的现象。不管是正的外部效应还是负的外部效应，只要 存在，个体的边际成本与效益就会同社会的边际成本与效益发生偏离，从而导致 资源配置的低效率。 2 2 2 解决外部性的途径嘲 ( 1 ) 庇古提出通过征税和补贴实现外部效应的内部化 被誉为“福利经济学之父一的庇古在1 9 2 0 年出版的福利经济学一书中， 首次运用现代经济学的方法从福利经济学的角度系统地研究了外部性问题，扩充 了“外部不经济 的概念和内容，将外部性问题的研究从外部因素对企业的影响 效果转向企业或个人对其他企业或个人的影响效果。 庇古提出政府应采取的经济政策是：对边际成本小于边际社会成本的部门实 施征税，即存在外部不经济效应时，向企业征税；对边际收益小于边际社会收益 的部门实行奖励和津贴，即存在外部经济效应时，给企业以补贴。庇古认为，通 过这种征税和补贴，就可以实现外部效应的内部化。这种政策建议后来被称为 “庇古税。 ( 2 ) 科斯提出通过有效的市场机制来实现外部性的内在化。 1 9 6 0 年科斯发表社会成本问题，提出了著名的科斯定理。认为可以通 过产权结构的界定与明晰以及组织形式的选择，实现外部性内部化，从而提高资 源配置效率。科斯的交易成本理论是把市场作为外部性解决的基本途径，通过建 立有效的市场运作机制来实现外部性的内在化。 2 2 3 网络外部性的含义与应用 i l l 刘笑平，雷定安论外部性理论的内涵及意义西北师大学报( 社会科学版) ，2 0 0 2 ，0 3 ：2 6 - 2 7 【2 】张淦锋关于经济外部性的探讨金融经济，2 0 0 7 ，0 4 ：1 7 7 经济学家卡茨和夏皮罗( m k a t za n dc s h a p i r o ) 在1 9 8 5 年把用户数 量对产品效用的正向影响称为“正的消费外部性 或“网络外部性”。根据卡茨 和夏皮罗的定义，网络外部性主要分为直接网络外部性和间接网络外部性，其中 直接网络外部性是指“消费者消费某个网络产品的价值会随着消费与该产品相兼 容产品的其他消费数量的增加而增加 ，如电话网络、数据网络和传真网络的网 络外部性；间接外部性是指“消费者消费某个网络产品的价值随着与该产品相兼 容的互补性产品种类的增加而增加 ，如购买个人计算机的用户关心购买相同硬 件的用户人数，因为提供给既定计算机使用的软件品种和数量与所销售的计算机 数量成正相关关系。 网络外部性理论是评价网络价值的有效方法。基于网络外部性理论，对于如 互联网b 2 b c 2 c 电子商务平台类似商业模式的研究，不仅包括平台的提供者，也 包括通过平台汇聚的买方和卖方以及他们之间的关系。 在网络外部性条件下，平台的发展可以分为两个阶段比3 ：双边客户召集阶段 和稳定发展阶段。在双边客户召集阶段，平台用户规模尚未形成时，发展举步维 艰，很难吸引新用户，提供者的目标是要在成本尽可能低的情况下，使买卖双方 的用户数量都突破不稳定的关键点，进入大网络均衡状态；而在稳定发展阶段， 形成一定的用户规模后，则无需投入太大的成本，新用户可能会受网络巨大价值 的吸引而主动加入该网络，这时候平台提供者的目标是追求利润最大化。 2 3 双边市场理论 双边市场理论1 是进入2 l 世纪后才引起学术界和产业界重视的前沿理论。 这个理论一经提出，便得到学术界的积极响应，同时各种产业实践也纷至沓来。 r o c h e t 和t i r o l e 、a r m s t r o n g 是开展双边市场理论研究具有有代表性的学者。 双边市场的研究，代表着对供求理论，战略管理等研究领域视角的改变，即从传 统的商家一消费者的“价格一需求 研究转变为两个相互关联的平台厂商一双边 用户的“价格一交易行为”的研究。 d 1k a t z , m a n dc s h a p i r o n e t w o r ke x t e r n a l i t i e s ，c o m p e t i t i o na n dc o m p a t i b i l i t y a m e r i c a ne c o n o m i cr e v i e w , 19 8 5 ，v 0 1 7 5 ( 3 ) ：4 2 4 4 4 0 【2 】张京穗刘畅中国电信“号码百事通”业务发展存在的问题及解决策略电信科学, 2 0 0 9 ，0 5 ：1 0 4 【3 】朱振中，吕廷杰双边市场理论研究综述经济学动态2 0 0 6 ，2 ：1 2 1 3 8 2 3 1 双边市场概念 r o c h e t 和t i r o l e ( 2 0 0 5 ) 从平台的定价结构的角度给了双边市场作出定义 为“价格总水平不变，价格结构变动就会影响平台交易量的具有双边结构的市 场。即考虑一个平台，对买卖者的每个交互作用分别收取a b 和a s ，如果在平 台上实现的交易量v 仅取决于总价格水平a = a b + a s ，即对总价格在买者和卖者之 间的分配是不敏感的，则双方之间的交互作用的市场是单边的。对比而言如果v 随着a b 而变化，而a 保持不变，则说这个市场是双边的。 2 3 2 双边市场的特点乜1 r o c h e t 和t i r o l e ( 2 0 0 5 ) 认为，双边市场或双边平台应该包括以下几个特 征： ( 1 ) 存在一个双边的平台结构，即有一个平台运营商提供有形或无形的平 台服务，同时存在两类或更多类的平台用户通过这个平台服务发生交易关系或相 互影响。 ( 2 ) 不同类型的平台用户之间存在着显著的网络外部性，这种外部性效应 可以通过平台服务得以有效实现，使得资源在平台上得以优化配置。 ( 3 ) 平台企业定价不仅取决于双边市场的价格总水平，而且双边市场上的 双边价格结构也会影响平台的交易量。 2 3 3 双边市场与传统市场的主要差异 对比传统市场，双边市场的主要差异体现在以下方面： ( 1 ) 传统市场中厂家利润最大化的手段是提高价格总水平，而在双边市场 中，平台厂商在保持价格总水平不变时，可以通过调整双边市场的价格水平，从 而提高厂商利润。 ( 2 ) 传统市场中厂家制定的价格水平往往与产品的成本相关，而双边市场 中，平台厂家可以采用不同的定价策略，在市场的一边培育客户，提供低于成本 甚至免费的价格；而将这一边产生的成本在另一边价格制定时加以考虑。 i l lr o c h e t , j a n dj t n o l e t w o - s i d e dm a r k e t s ：a p r o g r e s sr e p o r t , i d e iu n i v e r s i t yo f t o u l o u s e , 2 0 0 5 1 2 陈宏民，胥莉双边市场一企业竞争环境的新视角上海：人民出版社，2 0 0 7 2 1 - 2 7 9 ( 3 ) 双边市场对比传统市场，其需求价格弹性所受的影响因素更加丰富， 因为存在其他市场需求的特征会影响本市场的用户需求，如竞争平台中的一个拥 有独特的用户资源，而这种资源能给另一边用户产生更大的吸引力，那么将导致 另一边市场的需求弹性下降。 ( 4 ) 双边市场平台市场进入阶段，由于存在多类市场，需要考虑优先培育 哪个市场，从而吸引其他市场用户加入。平台厂家往往使用通过让利补贴等方式 发展一边用户，随着该市场的壮大，吸引其他市场用户的市场发展策略。 2 3 4 常见的多边市场形态 双边市场在现实世界中存在较为广泛。许多传统产业如媒体、中介业和支付 卡系统都是典型的双边市场。随着信息通讯技术的迅速发展与广泛应用，又出现 了多种新型的双边市场形式，如b 2 b 、b 2 c 电子商务市场、门户网站等。 表2 - 1 常见双边市场的类型及商业模式一览表 疋堇睦 微书塌# 2 喂“。、o 酚t $ 锋* 。i ；一曩醺。定像鬣毙， + 。覆 l蘸趋爝劳l + 蔚趣甩妒 缸，廊籀& 拼盘，就；二d 自! 档黜，ht “，自貔# d 女i 点m i 霸自m ，4 影州地l 功新。癌蕴豢珑缸彭臻强 报纸、杂志读者广告商广告费等 p c 操作系统操作系统用户软件开发商版权使用费、开发工具等 银行卡组织持卡消费者特约商家交易费等 中介产业买方卖方中介费等 b 2 b c 2 c 电子商务买家卖家会员费、拍卖设计等 平台 第三方金融数字身 顾客 银行认证费用 份认证 1 0 第3 章中国电信号码百事通推出背景 3 1 中国电信业务发展概述 中国电信集团公司是按照国家电信体制改革方案组建的特大型国有通信企 业，中国电信作为中国主体电信企业和最大的基础网络运营商，拥有世界第一大 固定电话网络，覆盖全国城乡、通达世界各地，成员单位包括遍布全国的3 1 个 省级企业，在全国范围内经营电信业务。【1 1 中国电信集团公司于2 0 0 2 年9 月l o 日完成沪、苏、浙、广四省( 市) 电信 业务资产的重组改制工作，成立中国电信股份有限公司，并于当年1 1 月1 4 日、 1 5 日，分别在纽约和香港两地成功完成股票发行和上市交易；2 0 0 3 年1 2 月和 2 0 0 4 年6 月，分别从中国电信集团公司收购了安徽等六省电信资产以及湖南等 十省电信资产。收购完成后，中国电信股份有限公司的服务地区达到2 0 个省( 区、 市) 。 中国电信主营业务包括四大板块： ( 1 ) 语音通信业务：包括固定电话本地通话、国内长途通话、港澳台通话、 国际通话、i p 通话。 ( 2 ) 数据通信业务：包括各类专线、主机出租等。 ( 3 ) 网络通信业务：包括宽带上网、窄带上网、i c p 服务等。 ( 4 ) 信息增值服务：电信增值业务及综合信息服务。 3 1 1 中国电信固定电话业务发展状况 固定电话业务一直以来是中国电信的支柱业务，从2 0 0 2 年到2 0 0 6 年，以本 地语音业务为代表，中国电信固定电话业务处于用户数稳步发展状态，但客户 a r p u 值即单客户创利能力处于持续下降趋势当中。这直接导致2 0 0 6 年成为中国 电信固定电话业务的拐点，首次出现增量( 用户量) 不增收( 收入) 状况。而此 【1 1 中国电信官方网站关于中国电信h t t p ：w w w c h i n a t e l e c o m c o m c i l c o c p i n d e x h l m l , 2 0 0 9 - 3 1 5 l l 后的2 0 0 7 年、2 0 0 8 年，固定电话业务用户数和收入均出现负增长，客户流失严 重，业务收入不断下滑。本地语音业务用户数计业务收入对比详见表3 - i 和图 3 - i 。 表3 - i 中国电信2 0 0 2 n 2 0 0 8 年本地语音业务用户数及业务收入对比表 攀? 一i 。獬i 。j 。?汐。_ 尹。： ：p 一 一， ，一一i 囊鳓 i2 0 徽 i 2 0 0 钐 ； 2 0 0 52 0 0 眵，2 爹 貔磊。玩，h ；，二嚣秘 垂，茹菇施f 。：；z ，。i 崭：j 巍# 磊爱：； m 二t 一，。盘、0 i ， 。j g ，z ； 本地电话用户数( 千户) 1 6 0 9 8 81 8 6 6 4 82 1 0 0 9 42 2 3 0 4 52 2 0 3 3 02 0 8 3 4 0 本地语音通话次数( 百万次)3 8 4 4 9 6 4 2 9 1 5 0 4 4 9 4 0 4 4 2 2 5 6 24 0 6 2 6 83 7 2 4 7 7 固定电话业务收入( 百万元)1 2 3 4 9 6 1 2 9 5 3 41 2 9 9 6 41 2 0 8 2 6l l l 3 1 29 6 3 3 1 年a r p u 值( 元) 7 6 76 9 46 1 85 4 15 0 54 6 2 资料来源：中国电信年度财务报表 2 ( ) 0 32 0 ( m嬲2 0 0 62 0 ( y 72 i 6 1 4 0 o 1 2 姗 1 0 0 6 咖 4 0 o a ) 0 o 图3 - i 中国国电信2 0 0 2 - - 2 0 0 8 年本地语音业务用户数及业务收入对比图 资料来源：中国电信年度财务报表 固定电话业务萎缩的主要原因是从2 0 0 5 年起，移动电话资费向固话、无线 市话资费逼近，对固定电话用户和本地业务量分流加剧。作为应对措施之一，中 国电信于2 0 0 5 年加大力度推广无线市话业务，2 0 0 5 年无线市话净增5 6 4 万户， 一度放缓了用户流失的速度。但总体而言，随着语音业务市场竞争的加剧，语音 通信移动化及资费降低等综合因素，语音业务萎缩的趋势难以改变。 面对固网语音业务的持续下滑，中国电信的主要措施是坚持融合发展策略， 1 2 一 一 一 一 一 。 通过业务捆绑减缓固网语音业务收入下降速度，公司通过向政企客户和家庭客户 推出各类融合套餐，力求稳固除小灵通以外的普通固定电话用户群体。与此同时， 中国电信于2 0 0 8 年顺利完成了对c d m a 业务的收购及接收运营，开始步入全业务 经营的新时期，移动话务在一定程度上弥补了语音通信业务的用户数与收入流 失。 3 1 2 中国电信宽带业务发展状况 与固定电话业务形成鲜明对比的是，宽带互联网业务在从2 0 0 3 年进入黄金 发展阶段，宽带业务成为中国电信最具价值的战略型业务，也是汇聚各类信息服 务和应用的主要载体之一。如表3 - 2 和图3 - 2 所示，从2 0 0 3 年到2 0 0 8 年，宽带 用户数量从7 2 3 万户增长到4 4 2 7 万户，年业务收入从1 0 0 亿元增长到4 0 8 亿元： 与此同时，如图3 3 所示，宽带互联网业务在中国电信年度总收入中所占比例越 来越大，2 0 0 8 年已经超过2 0 9 6 。 表3 - 2 中国电信2 0 0 2 - - 2 0 0 8 年宽带业务用户数及业务收入对比表 嬲移嬲嬲缫嬲缈嬲彬锄?跫搿”缈缈缪够缈f ”# ” 缮；2 。? m ：w 。 黪獬笮”8 ”j ；妒 j 2 0 0 荔 ： 2 0 0 3 ； ；2 0 0 4 i2 0 0 器；j2 0 0 6 ：i2 饿磁 缄糍蕊蝴瓿磁i 磁搦黼巍渤& 瘟磁蠢虢璇锄缓施磊瘟施碰螭幺始缓鹾越缓翻幺蚴菇赫瘟幽幺缀琵磋“韶“& 红搋溉i 。缸琵氇彩鼢。玩膨纽赢k 忿黪娩数痢链矗拍纽翰缓 宽带用户数( 千户) 7 2 3 11 3 8 3 92 1 0 2 42 8 3 2 43 5 6 5 04 4 2 7 0 互联网收入( 百万元)1 0 0 0 7 1 4 1 0 92 7 8 3 82 3 6 3 03 1 3 4 04 0 7 8 6 年a r p u 值( 元) 1 3 8 41 0 2 01 3 2 48 3 48 7 99 2 1 资料来源：中国电信年度财务报表 1 3 2 0 0 32 0 0 4 2 0 0 52 0 0 62 0 0 72 0 0 8 4 8 0 c d 4 a 0 3 c 姗 3 姗 z - 姗 2 d 0 0 0 1 5 d 1 a 0 8 0 0 _ ! 亟麴蔓互夏三亘西砸孓舐丽一l 图3 - 2 中国国电信2 0 0 2 - - 2 0 0 8 年宽带业务用户数及业务收入对比图 资料来源：中国电信年度财务报表 网 圈圈圆圈 2 0 0 32 0 0 4 ：2 0 0 5 2 0 0 62 0 0 72 0 0 8 脚i 嘲i 闷 图3 - 3 中国国电信2 0 0 2 - - 2 0 0 8 年互联网业务收入占总收入比例对比图 资料来源：中国电信年度财务报表 2 0 0 8 年，中国电信在收购中国c d m a 网络后，推出了无线宽带等新的宽带产 品，无线宽带产品有望成为互联网宽带业务新的亮点，促进互联网宽带业务继续 保持良好的增长势头。 1 4 一一一一一一一一一善|。 黝 腓 跚 嘶 跚 嘶 2 2 l l 3 1 3 中国电信信息增值业务发展状况 中国电信增值业务经历了从分散的业务经营到品牌化经营的发展历程，特别 是2 0 0 6 年转型战略提出后，增值业务快速成长，目前已经成为中国电信收入的 另一重要来源。 2 0 0 2 年前，中国电信传统的信息增值业务主要是语音增值业务，即声讯电 话。由于信息服务收入规模较小，一直没有得到重视。2 0 0 2 年，作为发展信息 增值业务的一项重要举措，中国电信推出互联星空计划，期望依托庞大的电话和 互联网客户资源，以及完善的运营支撑体系、客户管理和收费渠道，充分利用用 户、网络、应用支付平台、营销网络、客户服务和宣传渠道等资源，通过聚合合 作伙伴的内容和应用，创造互联网服务新的商业模式，后由于涉及用户收费争议 问题和涉及敏感信息问题，互联星空的品牌在2 0 0 6 年后日渐式微。 2 0 0 5 年，中国电信提出从“传统基础网络运营商 向“现代综合信息服务 提供商”转型的战略思路，为有效拓展综合信息服务业务市场空间，相继推出“号 码百事通综合信息服务和“商务领航 企业客户i c t 服务等业务，整合公众客 户信息服务和企业应用服务，与产业链上下游企业合作，实现主导业务和行业价 值链的延伸拓展。值得注意的是，信息增值业务作为独立科目在年度财务报表上 进行反映，2 0 0 6 、2 0 0 7 、2 0 0 8 三年信息增值业务收入分别达到1 4 1 亿、1 9 2 亿、 2 7 1 亿，呈现迅速增长态势，显示出中国电信转型的显著成果( 如图3 - 4 所示) 。 2 0 0 62007翻8 图3 - 4 中国国电信2 0 0 6 - - - 2 0 0 8 年信息增值业务收入及占总收入比例对比图 资料来源：中国电信年度财务报表 1 5 3 1 4 中国电信品牌发展状况 2 0 0 5 年，中国电信确立了统一完善的品牌框架和发展规划，除“七彩铃音、 “互联星空 等当时具有广泛认知的业务品牌以外，策划设计了“商务领航”等 客户品牌，品牌架构由单纯的业务品牌向主要业务品牌与客户品牌混合型的体系 演进。 中国电信确定深化业务转型，实施客户品牌经营的策略，根据固网运营商消 费行为特征，划分企业、家庭和个人三类客户群，逐步推进客户品牌建设，并以 客户品牌为主线，策划营销方案，优化渠道服务，改造网络系统，研发信息产品 及配置成本资源。目前，中国电信旗下品牌如表3 - 3 所示。 表3 - 3 中国电信品牌体系一览表 黟黔獬黟涵骥赢? 一 缴施绷缴如曩纽如籀勰编引t 锄i 拟蠹，、施蕊貔翻激嚣二办兹缓溯 霪乏。二+ ，么二。：褰参孵么一。磁纛。 移动业务：天翼家庭客户：我的e 家 互联网接入业务：c h i n a n e t 政企客户：商务领航 1 1 4 增值业务：号码百事通 互联网应用业务：互联星空 资料来源：中国电信官方网站 3 2 中国电信转型战略的提出 结合以上对中国电信2 0 0 2 - - 2 0 0 8 年期间业务的分析，中国电信在传统语音 业务上受到越来越严峻的挑战，用户数和业务收入分别在2 0 0 5 年和2 0 0 6 年出现 负增长，从这个角度上分析，中国电信在2 0 0 5 年提出从“传统基础网络运营商 向“现代综合信息服务提供商转型的战略，是对业务发展状况及对未来发展趋 势作出判断后的富有预见性的举措。 1 6 从市场需求上分析，随着我国整体经济迅速增长，人民收入和生活水平不断 提高，广大用户对语音以外的综合信息服务，出现了多元化需求的趋势。在此形 势下，原有单纯靠阶段促销手段、低价竞争策略等粗放式增长方式面临严竣挑战。 聚焦客户需求，发挥企业优势，创新发展模式，打造新的差异化的竞争优势，成 为保持中国电信可持续发展的必然选择。 2 0 0 4 年1 2 月，在中国电信召开的2 0 0 5 年工作会议上，刚刚上任的中国电 信董事长王晓初提出了转型的概念，确立了中国电信“从传统基础网络运营商 向现代综合信息服务提供商转型一的战略。战略性的提出了“创建公平的信息社 会 的历史使命，要求中国电信面向新的市场需求，丰富自身业务功能，提供综 合化、多元化的信息化实现手段，从以提供语音业务为主向提供综合信息服务的 方向转变，以顺应全球电信业发展的大趋势，迎接全新市场环境下电信业面临的 机遇与挑战。 3 3 中国电信两大转型业务 2 0 0 5 年下半年，中国电信先后发布了“商务领航”和“号码百事通”品牌， 并确立与品牌对应的业务为中国电信实现战略转型的两大转型业务。 3 3 i 商务领航业务 “商务领航是为商业客户，特别是中小企业推出的一站式信息化服务品牌 嘲。“商务领航一品牌目前提供的服务主要包含以下三方面： ( 1 ) 为企事业客户提供一站式的个性化通信服务解决方案。 ( 2 ) 提供针对不同行业、不同地域的多样化、差异化需求，提供专业化套 餐及解决方案，满足广大中小企业客户的基本通信需求