（设计艺术学专业论文）民国时期商标设计研究.pdf

摘要 中国现代商标起源于2 0 世纪初，民国短暂的历史是现代商标设计从萌芽到 发展以及成型的重要历史阶段。在中西文化交融、雅俗混流的时代背景下，方 寸之间的商标设计是平面设计的重要组成部分。其风格的变迁体现了现代中国 平面设计理念的前进历程。从流传下来的大量印刷精美，设计独具匠心的民国 商标中可以看出民国时期商标设计的发展历程：2 0 世纪早期商标设计体现了最 初舶来品的仿制到与传统文化结合，设计题材和造型等形式的本士化改造；到 民国后期，设计者积极引进西方现代设计理念，商标设计由老式的绘画、写实性 的琐碎手法革新为采用最基本的圆、方、直线的明朗几何造型。本文在对民国 商标进行整理的基础之上，宏观透视民国文化背景、设计思潮。对民国时期商标 的设计风格、题材和特色进行了分析、归纳和总结。论文的结尾部分对中国本 土标志发展的环境、标志设计新准则以及中国本土标志发展的探求点和方向作 了分析和展望，为现代商标设计提出了一些有益的看法。当下新千年的大幕己 然开启，全球化浪潮势不可挡。经过2 0 多年的改革开放，经济快速发展以及w t o 的加入，我国平面设计日益受到外来文化的影响，其社会和文化背景与2 0 世纪 早期有相似之处。研究近现代这一阶段的商标设计对于继承和发扬优秀的传统 设计理念，寻求合理的设计方式以及发展优秀的本土设计文化具有积极的意义。 关键词：民国商标；平面设计；设计风格 设计思想 i i b 盘丝 a b s t r a c t t h ec h i n e s em o d e mt r a d e m a r ko r i g i n sf r o mt h eb e g i n n i n go ft h e2 0 t hc e n t u r y , t h er e p u b l i co fc h i n as h o r th i s t o r yi st h em o d e mt r a d e m a r kd e s i g nf r o mt h es e e dt o t h ed e v e l o p m e n ta sw e l la st h ef o r m a t i o ni m p o r t a n th i s t o r i c a ls t a g e b l e n d s ，u n d e rt h e e l e g a n tv u l g a ri n t e r f l o wt i m eb a c k g r o u n di nc h i n aa n dt h ew e s tc u l t u r e , t h es q u a r e i n c hb e t w e e nt r a d e m a r kd e s i g n si sg r a p h i c sd e s i g ni m p o r t a n tc o n s t i t u e n t , i t ss t y l e v i c i s s i t u d eh a sm a n i f e s t e dt h em o d e mc h i n ap l a n ed e s i g ni d e aa d v a n c ec o l l r f o l l o w st h ec u r r e n tm a s s i v ep r i n t i n gw h i c hh a n d sd o w nf r o mg e n e r a t i o n ，t o g e n e r a t i o nt ob ef i n e ，t h ed e s i g n h a sa s p e c i a li n v e n t i v em i n di nt h er e p u b l i co f c h i n a t r a d e m a r km a ys e et h er e p u b l i co fc h i n at i m et r a d e m a r kd e s i g nt h ed e v e l o p m e n t c o u r s e ：t h e2 0 t hc e n t u r ye a r l yt i m et r a d e n m r kd e s i g nh a sm a n i f e s t e dt h ei n i t i a l i m p o r t e dp r o d u c ti m i t a t i o nw i t ht h et r a d i t i o n a lc u l t u r eu n i o n ，f o r ma n ds oo nd e s i g n t h e m ea n dm o d e l i n gl o c a l i z a t i o n st r a n s f o r m s ；t ot h er e p u b l i co fc h i n al a t e rp e r i o d , t h ed e s i g n e ri n t r o d u c e st h ew e s t e r nm o d e md e s i g ni d e ap o s i t i v e l y , t h et r a d e m a r k d e s i g nb yo l d - f a s h i o n e dp e r s o n sd r a w i n g , p r a c t i c a l i z e s - l i k et h et r i v i a lt e c h n i q u e i n n o v a t e sf o rr e m o v e st h ed e c o r a t i o n u s e s 也em o s tb a s i cc i r c l e , t h es i d e ，t h es t r a i g h t l i n eb r i g h tg e o m e t r ym o d e l i n g 1 1 缸sa r t i c l ei nc a r r i e so nt h er e o r g a n i z a t i o nt ot h e r e p u b l i co fc h i n at r a d e m a r ka b o v et h ef o u n d a t i o n ，t h em a c r o s c o p i cp e r s p e c t i v e r e p u b l i co fc h i n ac u l t u r a lc o n t e x t , t h ed e s i g ni d e o l o g i c a la - e n d , t ot h er e p u b l i co f c h i n at i m et r a d e m a r kd e s i g ns t y l e t h et h e m ea n dt h ec h a r a c t e r i s t i ch a v ec a r r i e do n t h ea n a l y s i s ，t h ei n d u c t i o na n dt h es u m m a r y t h ep a p e re n d i n gp a r tt ot h ec h i n e s e n a t i v ep l a c es y m b o l i z e dt h ed e v e l o p m e n te n v i r o n m e n t ，t h es i g nd e s i g nt h en e w c r i t e r i o na sw e l la st h ec h i n e s en a t i v ep l a c es y m b o l i z e dt h ed e v e l o p m e n td e m a n da n d t h ed i r e c t i o nh a sm a d et h ea n a l y s i sa n dt h ef o r e c a s t , p r o p o s e ds o m eb e n e f i c i a lv i e w s f o rt h em o d e mt r a d e m a r kd e s i g n w i t ht h em i l l e n n i u mt h eb i gc u r t a i na l r e a d yt oo p e n i m m e d i a t e l y , g l o b a l i z a t i o nt i d ei si r r e s i s t i b l e a f a rm o r et h a n2 0y e a rr e f o r ma n d o p e np o l i c y , o u rc o u n t r yg r a p h i c sd e s i g nr e c e i v e se x t e r n a lc u l t u r a ld a yb yd a yt h e i n f l u e n c e 。i t ss o c i e t ya n dt h ec u l t u r a lc o n t e x th a v et h es i m i l a r i t yw i t ht h e2 0 t hc e n t u r y e a r l yt i m e s s t u d i e so nn e a rm o d e ms t a g et h et r a d e m a r kd e s i g nr e g a r d i n gt oi n h e r i t i i i a n d 幻c a r r yf o r w a r dt h eo u t s t a n d j n gt m d i t i o n a ld e s i g ni d e a , s e e k st h er e a s o n a b l e d e s i g nw a ya sw e l l 醴t h ed e v e l o p m e n to m s t a n d mn a t i v ep l a c ed e s i g n st h ec u l t u r et o h a v et h ep o s i t i v es i g n i f i c a n c e k e yw o r d ：r e p u b l i co fc h i n at r a d e m a r k , p l a n ed e s i g n , d e s i g ns t y l e , d e s i g n 伽i 瑚j c 蝉 i v 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得直昌太堂或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与 我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示谢意。 学位论文作者签名( 手写) ：粒砖茸签字日期：? 。矽年朔秽日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解直昌盍堂有关保留、使用学位论文 的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁 盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权直昌盍堂可以将学位论文的全 部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描 等复制手段保存、汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研究 所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向 社会公众提供信息服务。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：夺埘运 导师签名：专髻锨牟 签字日期： 。年一月) j 日 签字日期：办哆年，2 月2 日 第1 章引言 1 1概述 第1 章引言 民国时期社会发生了惊天动地的变化。几千年的封建札制轰然倒塌，资本 主义在中国快速发展，西方文化与中国社会的风尚习俗和价值观念发生碰撞， 传统价值观也发生了改变由于这些特殊的文化背景与历史背景，在中国近现 代平面设计史上民国时期商标设计特色鲜明，成绩突出，成为中国平面设计 的亮点。首先因为此时的商标设计题材丰富，涵盖的内容从传统图形到新兴 事物都有涉及为今天研究中国商标设计发展的历程提供了大量素材其次民 国商标设计比较成熟形象鲜明简洁具有独创的象征意义恰当地反映了商品 内在的品质，再次民国商标设计不雷同，具有鲜明的时代特征，又有民族风格。 民国的商标恰如历史的底片见证了在这短短几十年中。商标的设计由萌芽、对 舶来品的仿制、本土化改造到设计成熟的急速变化。反映了民国时期设计者理 念上的混沌至清晰、模仿至探索、实践至创新终使民国商标设计日臻完善的 历程这些变化成为反映那个时代设计领域中西文化设计揉化过程的典型缩影 民国时期的商标设计考究、印刷精美为今天的标志设计提供了更多启示和成功 的借鉴。但是目前，在设计领域对民国时期设计为研究对象成果很多。但是， 长期以来学术界对近代平面设计的研究多侧重子月份牌等招晏占设计。而对平面 设计中重要组成部分的标志设计在艺术研究中关注较少，致使近现代历史中的 民国时期的标志设计研究成为近代平面研究中的薄弱环节。事实上，民国商标 设计在近代中国的发展是与当时学习西方文化的潮流和挽救祖国危亡的历史使 命结合在一起的，因此从商标设计上可以体现商标制度、社会观念、社会风俗等 许多方面对设计理念的影响，反映出我国现代标志发展变迁的轨迹。民国商标 设计是我国平面设计史中不可忽视的组成部分。正因如此，对民国时期的商标 进行回顾、整理、研究显得十分必要。 1 2 民国商标的设计理论研究现状 第1 章引言 由于历史以及资料的原因，国内外对民国时期的平面设计研究都不是很多。 而对民国商标的专门研究更少，目前的主要著述见于左旭初中国商标史话、 中国近代商标简史等。作者以中国近现代各个时期的翔实商标史料为研究 基础。左旭初先生按商品用途将大量的商标进行了分类，并对其所折射的社会 风情作了全面的介绍。在近现代商标的研究方面有独特的见解，但他主要立足 于民国时期的史学和法律学的角度，对商标历史进行研究。对此时期的商标设 计的艺术特色的形成轨迹和风格探讨却没有涉及。另外对民国时期商标设计 艺术性，国内的研究文章多是从收藏的角度出发，对商标设计艺术进行评析的。 例如浙江大学出版社樊禹著老收藏商标，对民国时期的商标按题材进行了详 细的分类整理，对艺术特色进行了简单的总结，但是作者主要站在收藏者的角 度。对老商标投资增值的角度谈对民国商标进行分析研究。 设计界目前对近代标志的学术研究可以说还处于起步阶段，有许多学者从 不同角度对其作了一些研究，例如中国商标发展流变，近代爱国主义商标k 民国时期商标和数字文化等文章。这些文章中不乏真知灼见，但对于民国 时期以来的标志的风格流变和设计文脉传承以及其在中国平面设计史中的地 位等诸多重要问题，以前的研究多缺乏归纳，不具系统性和专业性本文在将 民国时期的老商标进行分类整理的基础上，试图将民国时期的标志置于濡化的 都市文化背景之下，通过对民国商标设计风格变迁的轨迹分析，着重梳理民国 时期的商标与中外艺术的传承关系，继而结合商标发展的不同阶段探讨其设 计价值。 2 第2 章中国的标志设计的起源与商标的形成和发展 第2 章中国的标志设计的起源与商标的形成和发展 2 1标志和商标的概念 2 1 1 标志 辞海关于标志的解释为：。同事异号，举一名以为标识”，“无所叙述 标志而已”标志是一种用特殊文字或图形组成的传播符号，它具有视觉象征意 义和特定的文化内涵。它是传达信息的载体或人与社会之间沟通信息的桥梁 有助于形象的树立与传播1 。它的来历可以追溯到上古时代的“图腾”。最初人们 将图腾刻在居住的洞穴和劳动工具上。后来就成为氏族的象征符号。从中外的 文明演进历程中可以发现，标志这一艺术形式是个人、氏族部落或一定的组织 机构为满足社会认知的愿望和需要而衍生出来的代表着某一事物与众不同的性 质与理念的实用图形符号。 2 1 2 商标 商标是商品或服务商在生产或提供的服务中明显的标志，根据中华人民 共和国商标法第三条的规定。商标是指生产经营者在生产制造加工拣选 或经销的有形商品上使用的标记”商标代表商品的质量和信誉，是商家的形象 和无形资产，它是品牌的视觉中心，一般由一定的文字、名称、图形、记号相 互结合组成。是受法律保护的一种无形资产。 2 2我国商标发展的历程 我国早在春秋战国时代的酒店、药铺就出现标志的雏形状态：秦汉以前的 印章和印记。是在商品交流时作为凭信的。周札 。掌节职”条，有。货贿甩 玺节”一语。据汉代郑康成注释。玺节者即今之印章也”刘熙在释名 1 欧阳超英，标吉创意设计，武汉理工大学出版社2 0 0 5 年8 月 3 第2 章中国的标志设计的起源与商标的形成和发展 中也说：“玺者徙也，封物使可转玺而不可发也。”如今各地博物馆中都存有 汉代实物“封泥”，即将货物捆扎牢固，在固定处打好绳结穿上木块，再用泥 固封后捺上印章正如现代用火漆印封一样另外目前已考证的最早印章是 河南安阳殷墟出土的青铜印章，为部落首领“瞿甲”“亚禽氏”和“子亘”的名 印，是当时权利的象征。在战国时期的陶器上也用印章盖上名称，同时记录了 制造工匠姓名或图记性质的符号。出土的战国( 公元前4 7 5 年公元前2 2 1 年) 时代的陶器和传世的汉代铜镜上也有印章、印记标明生产者的姓氏、 姓名及产地。所有这些印章、印记。即是我国商标的滥觞。2 随着生产力的提高 和商品经济的发展，产品花色品种增多。生产同类商品的店铺也不断增加，生 产者和商业主都需要有一个能够用以区别同类产品的记号，以便推广宣传自己 生产力口工的商品。在唐代瓷器上有“卞家小口( 小口即茶壶) 天下有名”、“郑 家小口天下第一。等自我宣传的字样。北宋名窑龙泉青瓷中有“永清窑记”的 底款，宋时的湖州，饶州，杭州生产的铜镜和漆器上，都注明生产的铺号或作 者的姓名和地名。如。孝泉周家打造”和。杭州胡家造等铭记，含有商品宣 传的性质。在北宋时代就已产生了包括文字和图形的图文并茂的商品标识在 宋代杂剧演出图中，画着一人。身背药囊，囊上和药葫芦上画着圆眼睛。 这是卖眼药的标记。山东济南一家专造功夫细针的刘 家针铺，就设计、嗣作了一枚专门印刷商标的铜版， 以白兔为商品标志( 图2 1 ) 。这是我国目前发现最 早的第一枚完全意义上的商标，现保存在中国历史博 物馆。这枚白兔商标，既有文字，又有图形，近于正 方形，上方阴文横刻“济南刘家功夫针铺”店号。中 间阳刻白兔儿图形，两侧还竖刻着阳文“认门前白兔 图2 1 宋代白兔商标 儿为记”。两边平分四字，下方刻有较长阳文附记。 这一设计，即使与现代的商标相比较，仍然显得相当规范。此后的商标，又向 前推进了一步，除了代表质量特点的文字图画外，还结合商品寓有祝福、喜庆 的吉祥含义。如药铺多用“鹤鹿同春”、“福禄寿三星”金银首饰店多用。和 合、如意”为记的吉祥图案以迎合顾客的心理。还有另一种形式。即在某些 产品上使用明记暗号，可做退换或维修的凭证藉以保证质量，这是种显示 我国商业道德的严肃态度另外有的创制专用标识。以鲜明的图案标识来加深 1 沈螯，标牌往事，上海科技教育出版社，2 0 0 6 年t 月 第2 章中国的标志设计的起源与商标的形成和发展 买者对奉字号的感知和印象进而达到名盖群坊，吓阻仿冒的目的。如萧山来 氏宝印斋刻书用汉佩双印为标识。福建熊氏种德堂刻书用八封为标识；此外， 也有以麒麟、宝鼎等图形为专用标识的上述做法已与现代商标相一致。然而 元明以至清代中叶我国商标没有多大的发展。这与历代王朝长期推行重农抑 商政镱，在工商业的发展道路上设置了重重障碍，使得商品经济始终未能取代 自然经济有关。因而。在这一时期商标的发展也未能达到一定的水平。 2 3商标立法对民国商标设计的影响 1 9 世纪，现代意义上的商标制度在欧洲各国相继建立法国1 8 4 0 年颁布法 典，首次规定商标权受保护法国成为世界上第一个建立起商标注册制度的国 家。商标作为产品外包装中不可缺少的一部分一直为各个商家所倚重 我唇自古以来是一个以农业为主。重农轻商的国家。1 8 4 0 年鸦片战争后， 打破了清末闭关锁国的局面。帝国主义各国用坚船利炮打开了中国的门户，强 迫清政府签订了一系列不平等条约他们掠夺中国领土勒索巨额赔款，开辟 通商口岸和租界，并攫取种种特权由于中国海禁大开。中外贸易日渐发展 帝国主义列强从经济上侵略我国手段之一就是在我国倾销他们的产品为了长 期占领中国市场获得更大利益，要求清政府保护他们的商标不受他人仿冒因 此。商标并不完全是适应中国近代工商业和民族经济发展的需要而产生的，在 相当程度上，是在西方帝国主义国家的强迫下闯世的。中外贸易活动的频繁促 使殖民者为保护本国经济利益，纷纷要求清政府制定商标法规。清政府为了调 整目益复杂的商事关系，于1 9 0 3 年设立了商部，并开始制定各种商事法规3 。我 国第一部正式商标法规是1 9 0 4 年4 月经光绪皇帝批准颁布的商标注册试办 章程 ( 共二十八条、细日二十三条) 这部法规是由当时清柬政府商务部邀请英 国驻华大使司赫德参照各国商标法规而拟订的，这是我国关于商标保护的最早 法规。 在中国商标发展史上，人们以1 9 2 3 年5 月这一时间段作为我国近代商标管 理与发展的重要分水岭正是在1 9 2 3 年5 月经上海工商界代表谢复初等提议， 并由北洋政府审定，在农商部内成立了我国历史上第一个商标局。期间还颁布了 新的商标法和商标法施行细则。对现代的商标管理产生了重大影响。北 左旭初，中周商标史话 ，华东大学出版社，2 0 0 6 年2 月 ， 第2 章中国的标志设计的起源与商标的形成和发展 洋政府颁布的我国历史上第一个商标法法共有“条，其中对商标设计有关 事宜进行了详细的法律规定，例如它规定： “商标须用特别显著之文字、图形、记号或其联合式为之”并“指定所施 颜色”。它第一次以法律文本的形式明确的规范了商标所包含的设计内容。广东 国民政府于1 9 2 5 年9 月1 2 日也公布了 审定注册的第一件产品 商标，是1 9 2 3 年8 月2 9 日注册，上海民族企业荣氏的。兵船”牌面粉( 图2 2 ) 。 商标印刷在包装袋中间整个商标设计图形精练文字醒目，二者大小相得益彰。 商标内容是一艘乘风破浪的兵船图样两边是。中国自制顶上面粉”和“商部 批准概免税厦”的文字。最下面是面粉的英文说明。包括每袋面粉重量、规格、 如有质量问题保证退款等承诺应该说作为第一个被注册的商标。兵船”商标 设计简练，并在商标中增加商品说明和诚信承诺，增加了可信度和说服力自此 在法律的保护下中国的商标设计走上正规发展的道路。 国民政府时期。时间上是指从1 9 1 1 年7 月至1 9 4 9 年9 月。虽然饱受战争 的影响，但这一时期我国民族工业发展迅速。客观上促进了商标设计的发展。 据史料记载。国民政府于1 9 2 7 年l o 月对外公布的全国商标局注册条例明 确了商标管理规范1 9 3 0 年。颁布了商标法和商标施行细则其中规定： “商标图样长宽以公尺计，均不得超过十三公分”印刷必须。用金属细网 版或其他宜于印刷者” 从以上相关法律条文可以看出，民国政府对商标设计的重要性有了深刻的 认识，并且商标的设计标准更高，在商标的外部形态设计上有了明确规范，国 外先进的金属印刷技术已经得到普遍使用以当时民国时期的纺织商品为例。 大部分的商标基本上为先进的彩色印刷技术，有的甚至采用了烫金、银的技术， 画面色彩鲜艳，印刷失真率低 商标墙行细则 1 9 3 0 年1 2 月3 0 日 6 第2 章中国的标志设计的起源与商标的形成和发展 另外，商标法加深了商家对商标设计重要性的认识。尽管早在明清时期， 我国商家就意识到拥有自己品牌的重要性，但到民国时期大多数商人仍然没有 注册商标的法律意识。民国十三( 1 9 2 4 ) 年。天津商会档案中有这样一段记载： 。以商标法自上年五月颁布以来，迭经商标局现再通告商家速行依法 请求注册，以保证权利。惟据最近商标局所刊布之第九期商标公报，则核准者 二百五十四件。审定公告者七百四十三件，合计尚不足千件，而此不足千件之 商标。尚系概括洋商在内。”以上商会档案所载内容描述了当时华商对待商标 注册的态度。随着。类皆附有商标”的外国商品倾销范围不断延展，商标法的 确立使我国许多工商业者的商业经营意识逐步转化，意识到商标的宣传和法律 保护的重要效用，意识到商标是商品的一种标志，“犹姓名之于人类”的重要性 越来越多的企业逐渐树立了设计商标的意识从商标注册的数目上得以见证： 1 9 2 7 年，我国商标被外国品牌占领，其中外国的注册总数占全部8 3 。而从1 9 2 8 年到1 9 3 8 年，这1 0 年问，中国商人呈请注册商标十分踊跃，全国历年注册的 中外商标总数为3 3 8 0 6 件而这其问。中国商人呈请注册的商标总数达1 4 6 6 8 件。上升到商标注册总数的4 3 4 。 随着近代中国民族资本工商企事业的兴起，民国商标法规的制定与完善为 商品经济的发展提供了有力的保障。因为有商标法提供法律保护，商标的设计 和推出成为企业经营管理的一个重要环节。设计者更加注重设计上的创新，商 标设计日臻成熟并在近现代平面设计中形成一道独特而亮丽风景线。尽管伴 随着两次世界大战和八年抗战的烽火，商标设计的发展仍曲折不断地演绎着艰 难的成长历程。 ；赵麓坤，民国对期的商标立法与商标保护 ，历史档案 2 0 0 3 其次商标题材 不再局限于仕女丽人民间传说从花鸟鱼虫、政治时事，到名胜古迹、人物肖 第5 章民国商标设计演化历程 像等题材都出现在商标中。另一方面，受西方设计影响，商标设计手法上表现 圈5 8 多种外轮廓造型的商标 多元化。既有追求归纳化、平面化的构成主义风格抽象化的商标，也有部分 商标保留传统月份牌式样琐碎的绘画风格，延续了传统的故事性题材。反映了 在商标设计中仍然保留着守旧的观念”，新老商标的不同内涵、特点都在这时期 的标志设计中发挥得淋漓尽致。 5 3 2 民国商标设计几何化、简约化、抽象化趋向 民国后期商标设计者借鉴一切有利设计形式和先进技术，将本土文化与外 来理念进行了创造性的融合，在题材和技法上不 断推陈出新。设计上突破了传统吉祥题材的局限。 渐渐抛弃月份牌式的设计格局，趋向用简洁、符号 化的图形作为商品的商标强调现代点线面的关 系，走向更抽象、更简练的设计形式。这一方面缘 于中国在文化上提倡。西学东渐”、。中学为体， 西学为用”，另外留洋知识分子的回国中国民族图5 9。江西一 资本主义的崛起，为现代标志设计吹来了清新的 风，这时期一部分商标设计深受包豪斯现代设计风格的影响商标以抽象化、象 征性视觉符号出现。民国商标中老派的绘画、写实式手法革新为圆、长方和立 体等明朗的几何处理。这种去掉装饰，采用基本的圆、方、水平等几何造型应 用数理原则、减少视觉元素的简单原则、规范处理和强调传达目的设计形式， “从良友看民目时期上海服饰的时尚特征 第5 誊民国商标设计演化历程 逐渐被消费者接受如大中华火柴公司的“江西”商标( 图5 9 ) 以当时流行 的地球图案为素材，背后用抽象的放射线条为背景。中心写上黑体文字，设计 黑自关系清楚。造型简练摆脱了具象形态的柬缚在当时设计方面具有创新 意义。这种用抽象图形来表现标志内涵的商标在化工、电器等类商标中尤为显 著。以当时中国化学工业行业中的著名的。红三角商标为例，( 图5 1 0 ) 这个 商标的设计者就是实业家范旭东自己他在商标 图样设计上具有国际意识，不仅用中英文标明了 公司名称，还在图样中特意设计了化学实验中不 可缺少的专业工具一坩埚抽象图形，并选用一个 倒立的红三角放在商标图样的中间。让观者一看 到这个具有行业特点的图形就会意识到这是化工 产品的商标。这个商标的设计高度概括特征鲜 明内涵精确明晰，容易让消费者留下较深的印象， 摆脱了当时比较拘泥于实际自然物的设计方法， 具有鲜明的时代感，在上世纪能具有如此现代的 设计意识充分反映企业形象是不多见的。 圈5 1 0。红三角” 第6 章民国商标设计特点 第6 章民国商标设计特点 6 1商标设计采用具像叙事性绘画风格 纵观民国时期的商标设计，其风格迥异于今天的商标设计。是因为民国商 标设计多采用具像叙事性绘画风格。其原因在于：其一，这种犹如实物的具像 描绘形态的商标可以将特定的内容加以具体传达。犹如实际事物的重现形式， 容易使人感到亲切，易引发消费者的想象和共鸣。其二、因为吸收了西方绘画 明暗立体表现风格，物体表现真实、复杂、立体，对看惯了年画平面、装饰夸 张变形风格的国人来说，具有新意。其三，民国时期中国大众欣赏习惯和欣赏 模式仍保留“情景模式”的取向。用通俗的话来说就是偏爱“晓之以理动之 以情”的伦理故事。因为中国文化本身是伦理本位文化，文艺的传统功能注重 的是伦理叙事性，可读性，教化性，因此在商标中也体现出这一点。 因为国人欣赏习惯的情理模式是。画中有戏，百看不腻”的叙事性风格， 这种取向决定了当时的商标设计者为符合国人艺术欣赏趣味，在商标设计上采 用叙事风格的合理性。基于在故事性、叙事性、观赏性要求较强的消费模式情 景之下的欣赏心理所以此时的商标多采用了具像描绘的方法以符合国人的审 美习惯。可以说这些具有写实性、绘画风格在民国商标上的广泛使用。是设计 者对普通民众欣赏心理和审美趋向的皈依。以纺织品的商标为倒。早期商标设 计和传统年画、戏曲一脉相承。重视选择具有戏剧性 的情节，如“苏小妹”商标、“孟丽君”商标、“甘露 寺”商标等通过描绘百姓熟悉戏曲中的矛盾冲突，吸 引观者的注意。以“苏小妹”商标( 图6 1 ) 为例， 画面故事取材于苏小妹三难新郎的敬事，商标中三个 人物神情描绘细腻，苏东坡的儒雅自信对比秦少游的 尴尬难堪以及苏小妹的羞涩温柔都表现得惟妙惟 肖，极具戏曲冲突，即使是周围的背景也交代的很清 楚。使观赏者对故事一日了然，能仔细品位。在民国 后期的商标中描绘现代新事物的商标仍延续了这种 图6 1。苏小妹”商标 第6 章民国商标设计特点 风格例如“9 9 9 三不怕蓝布”商标，画面描绘的是一个美丽的时髦女郎在郊外 晒太阳的画面，通过画面和文字直白的告诉观众。布料颜色坚固不怕日晒水洗 的优点。商标表现仍不能脱离叙事写实，说解图画的形式。 具像叙事性绘画风格。唯美的视觉语言，恰当地结合中西绘画的表现形式和 技法，是民国商标设计的典型特点，这种设计风格不但影响了中国入的商品接受 模式，而且创造了一个特定时代的特定的设计文化现象。透出一种本土文化和 异域风情交汇的氛围民国设计者创新精神，终使商标这种外来的形式最终实现 了本土化。 6 2延伸了意、音、图相结合的民间图案的特点 民国时期标志设计主要体现为商标采用谐音手法和图形寓意象征手法两种 表现类型，将传统的图形符号、构成方式引入标志设计，并在此基础上融合现代 视觉元素，创造出一种具有时代特征的图形构成模式下面就分别对这两种类型 的商标广告进行研析。 6 2 1 谐音手法 形用于感目，音用于感耳，意用于感心。所谓。谐音”手法是基于民族传 统的一种设计，关键是鲜明地把。借此物的读音以指它物，特别是表现一些抽 象的概念”别出心裁地传达主题思想。吉祥图形的语义双关、谐音假借，寓意 深刻往往一音多形，字形不同字意也就不一样。这 种手法按照美的形式和语句的寓意来组成艺术形象 例如传统装饰图形中经常出现象连( 莲) 年有余( 鱼) 、 三阳( 羊) 开泰、喜( 喜鹊) 上眉( 梅) 梢等谐音寓 意吉祥的象征画面。民国商标设计继承了这种设计方 法。例如。无敌”牙粉商标( 图6 2 ) 设计就是这方 面的典型例子。它产生于日货横行的时代当时的设 计者是产品的研制者和品牌的创始人天虚我生，他经 过长时间精心构思设计了具有谐音的商标。图形中央 画了一个网球拍代表国货，由于网球造型类似日本太 图6 2。无敌一牙粉商标 第6 章民国商标设计特点 阳旗。喑含终将把日货驱除出中国的寓意。另外在球拍的下方画了一只蝴蝶， 因为上海话中蝴蝶与无敌发声相似，用谐音的手法突出了。无敌牌”的深刻含 义。又如3 0 年代。天津东亚毛纺厂的“抵羊”牌毛线，商标的设计者为毛纺专家 宋裴卿先生，商标图案设计为两只健壮山羊互不相让，激烈搏斗的场景，利用 。抵洋”和。抵洋”的谐音寓意中华民族永不屈服，有号召国人抵制洋货的意 识。 6 2 2 图形寓意象征手法 中国装饰艺术的最大特征就是寓意性。并且在千年的传统文化的大环境中 即礼乐文化的氛围中被不断强化。寓意象征性的图形表达某种抽象思想。传统 的吉祥图案就十分善于利用日常生活中的事物去表达人们对美好生活的祝福和 期望。 在民族危机尖锐的民国时期，商标设计将抽象的概念作进一步的细化，通过 文字描述、图形符号将抽象的“意”转换成带有直观性的表象。民国商标利用 。意”的双关继续发挥其。托物言志”的作用。例如民国商标通过对中国特 有的事物、历史人物、历史事件、时代精神等题材的艺术表现，表达中华儿女 热爱祖国的民族情感。许多商标都把戏曲中爱国历史 人物作为商标的题材，例如：中国实业染织厂在4 0 年 代注册的“自强图”( 图6 3 ) ，它的商标取材于岳母 刺字的故事，因为寓意中国人只有自立自强才能赶走 日本侵略者的画面能激励当时民众拳拳爱国之心所 以这个产品在当时十分畅销。又如因为那时文人用沉 睡的雄狮形容中国。因此在这些动物图案中，使用的 最多的图案要数狮子如玉记工厂的“狮旗”商标、 恒盛织工厂的。狮旗”商标、祥记织工厂的。双狮” 图6 3 。自强图一商标 商标、信利织染工厂的“双狮球”商标。等等。以国 光内农厂的。吼狮”商标为例。狮子造型雄浑有力，背后画若金光万丈的太阳， 设计者用东方雄师来象征中国必将屹立于地球之上。另外许多商家的商标设计 寓意产品质量上佳。例如我国最早生产西洋画颜料的厂家上海马利工艺厂的“马 头”商标图案上，马头高扬，就含有“马到成功”、。一马当先之意 第6 章民国商标设计特点 外在形态是内在意义借以表达的方式，是内在涵义的外化和物化民国商 标设计者在了解传统图形基础上学会逐步挖掘、变化和改造传统图形，让传 统图形成为他们进行设计的一个新的创意点和启示点。从而设计出富有生命力 的中国型现代标志。例如体现在商标的构图中，民国的商标设计者在。意”的 表达上采取了更间接，含蓄的方式。例如民国时期，乳制品市场中英国的。鹰 牌”占霸主地位。中国温州百好炼乳厂下决心与它抗衡，设计了“白日擒雕” 的商标，画面为在被太阳光线笼罩的老鹰，被一只大手牢牢抓住。隐含了抗击 经济侵略的决心。民国商标还利用隐含的吉祥文化思想进行设计。民国商标中 经常出现隐含中国数字文化的商标“数字。九”在中国古代被认为是一个吉 祥的数字，因为根据阴阳五行与数的关系，万物之根均为数，宇宙也是数。按 传统的五行理论来划分。九”是最大的阳数“九”在中国文化中有演化出 “神圣”之意以恒丰商标( 图6 4 ) 为例整个商标并没有出现数字。9 ”，但 商标构图运用九个“恒”字围绕“丰”作环行向心排列，形成放射图案，从视 觉构成上来看，此种形式不仅具有丰富的变化效果和类似轮子般的旋转动感，同 时也可令视线更为集中。以此强调商标图形的整体结构。无论从对称的构图来 说。还是从蕴含的文化来看，整个标志都洋溢着古老东方已流传的吉祥之气。 和这种表现方式类似的商标还有。鸿福”、。九新”( 图6 5 ) 等。表现出设计 者对传统文化的领悟和将传统图形元索衍生后的改造 图6 4 - 九恒”商标图6 5 。九新”商标 综上所诉，民国时期的设计者能将已耕植中国民众心中形成共识的传统构 图中的“意”。运用到商标的设计中，从而延展出更新、更深层次的理念精神， “侯晓盼，中国早期商标与数字文化，装饰，2 0 0 6 ( o d 如 第6 章民国商标设计特点 使商标更具有文化性与商业性，在设计手法上继承了民间图案的装饰手法。另外 在对传统图形寓意的在创造，并结合现代设计的新语言，设计出具有浓郁中国特 色的商标。这是现代标志设计值得借鉴的方法 6 3中西合璧上的趋新善变 民国时期的商标设计之所以令人得到关注原因在于民国的商标设计上将 原属西方的色彩、图形、构图以及表现方法与中国的图案传统结构粳合在一起。 形成中西合壁的设计风格。他们从传统图形中提取其形的元素然后再将这些 提取的形元素再进行新的设计重组最后对原形不断分解、转变和重构的衍生 形糅合并运用标志的设计之中。这样设计出来的标志，不仅能够保留传统艺术 的神韵。又能够带有鲜明的时代特征，能充分地表达标志所蕴涵的理念与个性 1 9 11 年随着满清帝国的覆灭和皇权的失落。以皇帝为巅峰的金字塔形的延 续二千年之久的中国社会结构也轰然崩溃，内有军阀、国共之争。外有日本外 族的侵略，国难家憨绞和在一起中国社会转型也陷入一种漂泊不定、反复 摇曳的状态，新旧体制的矛盾就导致了中国社会转型的混乱及民族社会心理的 失衡。旧的文化与新的各种文明和各种新的主义开始了中西文化的濡化过程并 体现在商标设计中这种文化背景赋予艺术的特质又转化为艺术发展的内在推 动力。 6 3 1 构图上的中西合璧、兼容并蓄 虽然遭受政治、经济事件的冲突，商标设计仍然随着时代的变迁而发展。 由于本土意识的抬头。本土文化渗入到新传入到中国的西方设计的理念与创作 中。民国的设计者大都没有受过专门的学校教育，但在艺术上可意创新、勇于 探索。他们往往是杂家，许多人通过接受西方公司的技术培训，而走上设计之 路。他们无师自通，鹜新好奇，西方文化中的设计元素和民间艺术渲染都成为 他设计的来源。尤其是他们童年时代耳濡目染的民问版画、年画、戏曲和剪纸 等都成为他们学习的蓝本进入都市后根据市民文化的需求，按照中式、中 西合璧式设计。 首先表现为图形构图上的中西合璧，兼容并蓄。以太极图为倒。众所周知 3 l 第6 章民国商标设计特点 太极图中国传统的装饰图案，太极图形形象化地表达了阴阳轮转。相反相成是 万物生成交化根源的哲理。太极图不仅强调图形正负、互动和静动关系，而且 对中国图形设计的思维方式、形式规律、构成方式和 造型语言等都有深远的影响。民国时期上海著名的喜 临门婚庆公司的商标设计就在太极图的基础上的中 西融合的典范。喜临门”标志( 图6 6 ) ，就是以传 统吉样图形太极图作为其基本框架，又称喜相逢。将 西方两个象征爱情的小爱神丘比特将纳入太极图的 骨骼中。使标志兼具有东西方文化韵味。丘比特手持 圆形的公司的名号，文字是传统的篆书表现了那个 时代设计者对传统图形内涵气韵的深刻感悟力。 圈8 6 “喜临门”商标 中国传统造型讲究求圆、求整，讲究对称。这种求圆、求对称的思维方式、 由此表现出了中国人对于优美“曲线”和封闭式。圆形”的偏爱，反映出了封 闭式的智慧性、平面展开式的均衡与对称等文化特性。他所以在此时的民国商 标造型中设计圆形的较多，传达了团圆，团结，完满的群体思想。这种思想隐射在 设计的形式规律、构成手法等方面并对民国商标装饰以及图形符号设计的产 生重要影响。所以当时的商标设计多用圆形的轮廓。并将企业文字和装饰纹样 等元素放在圆形内，进行适形处理，注重以。圆”来象征团圆、团结、美满、 吉祥等但设计上却大量使用西方文化色彩的图案装饰，使商标呈现新的面貌。 例如：浙江华达织布厂的商标。华牌”( 图6 7 ) 和。福临门”商标( 图6 8 ) ， 就是将黑体的华字图案化处理使它适合圆形的外轮廓再配上均衡构图 的装饰主义风格的花卉和飘带图案整个商标主次分明，文字、图形配置协调， 中西融合 圈6 7“华”牌纺织品商标圈6 8。福临门“商标 第6 章民国商标设计特点 民国商标设计上兼容并蓄的做法表明了一种开放的态势。显示了民国设计 者的吸纳外来文化精髓。融合传统的能力。兼容并蓄的开放态度为日后商标设 计进入现代阶段打下了良好的基础。 6 3 2 追逐流行的图形元素 民国商标设计者，图形上追逐流行文化的更迭，对流行元素的关心取代了 对吉祥象征寓意的讲究，进而体现时尚潮流。他们吸收可以为自己所利用的时 尚信息，善于改良那些原本不属于本土文化的形态。并将其重铸为中国文化形 态。民国流行五星、飘带、地球、飞机等外来图案。 此时许多商标都以这些图形为素材。以“蝶球”商标 为例( 图6 9 ) ，地球形象在民国时期作为从西方刚流 传而来新的视觉符号。对当时普通民众具有新意，是 当时流行的图形。蝴蝶是我国传统吉祥符号这两个 代表中西文化的图形组合，体现了民国商标设计者在 文化上的嫁接。地球图形的设计在传统画法的基础上 吸收了某些西洋画的写实的技巧，画面构图新颖，外 轮廓饱满、完整，色彩对比强烈。表现手法精细，为 后期商标设计提供了良好的设计范例。 图6 9 。蝶球”牌商标 商业利益的主旨是迎合大众的口味与需要，满足受众心理期待，因此民国 商标图形中求新、求奇、成为一种趋势。如民国商标中的女性形象总是走在时 尚的前列，服饰样式年年有变，衣长与袖长忽长忽短，衣领与开衩忽高忽低， 所谓翻云覆雨。变化无常。这正是设计趋新的重要体现。另外许多商标突破方 形轮廓的惯例，以半圆形，菱形等不常见的外形作为 轮廓。以杭稚英商标。晴雨”牌阴丹士林布( 图6 1 0 ) 为例，他将蝴蝶作为商标外形，在那个时期是不常见 的，因此在众多方形的商标中脱颖而出。商标画面被 字母分成两部分。一边画羞雨一边画着太阳。正好直 观的体现了晴雨牌阴丹士林布不怕日晒雨淋的品质。 另外从当时许多大量极富东方情调的著名商标中如 “三羊”、“佛手”等，我们可以发现从2 0 世纪初图6 1 0 。睛雨”牌商标 第6 章民国商标设计特点 开始的英国工艺美术装饰风格、法国新艺术运动装饰风格、美国现代装饰风格 的流行图案的印记 民国时期是我国近代史上文化碰撞、社会变迁最为激烈的时期，在文化观 念，社会政治以及设计思潮等因素的影响下，中国商标设计在这一对期发生了多