（工商管理专业论文）基于ESPM导向的知识型企业营销模式研究.pdf

中文摘要 从j e r o m em c c a r t h y 在5 0 年代末提出的4 p s ( 产品、价格、渠道、促销) 营销策略到美国劳特朋针对4 p s 存在的问题提出了4 c s ( 需求、成本、便利、 沟通) ，以及近来美国学者d o ne s c h l l l 乜提出了4 r s ( 关联、反应、关系、 回报) 营销侧略，无非是如何有效、科学、快捷的为客户传递价值。 项目营销就是以项目为载体为客户传递服务与价值，以项目为单位为客户 提供产品与服务。任何一个产品或服务从他的设计到最终价值的实现都可以看 作是一次项目营销。通过有效的分工与组合形成项目价值交付系统，以达到最 大限度的满足顾客需求以及项目整体系统利润的最大化。企业是一个复杂动态 开放的系统，有效的项目管理活动必须能根据企业战略要求，从企业整体角度 出发整合企业范围内的所有项目管理活动，通过企业战略项目管理( e s p m ) 实 现公司的战略目标。 本文对知识型企业的特点进行分析中，在营销中引入项目化的概念，将会 使企业在营销时更加专注目标，在完成项目任务更加注重时效性，在为客户提 供定制化解决方案的同时不断完善公司内部的流程。同样对于知识型企业以项 目为导向的营销方式将会越来越适应知识更新速度快、客户化方案定制、反应 敏捷的市场需求。为使整个营销管理过程项目化，使管理工作具体化和具备较强 的可操作性，从而达到营销的战略目的，本文在基于企业战略项目管理( e s p m ) 为导向提出具体的项目化营销模式。 最后本文对德国罗福门公司进行了实证研究，具体阐释了罗福门公司基于 e s p m 的项目化营销模式。 关键词：项目营销企业战略项项目管理项目化营销模式知识型企业 a b s t r a c t w h e nj e r o m em c c a r t h yc r e a t e d4 p s ( p r o d u c t , p r i c e , p l a c e , p r o m o t i o n ) m a r k e t i n gs t r a t e g yi a 1 9 5 0 t ht oa m e r i c ad o e n a u s4 c sm a r k e t i n gs t r a t e g y ( c u s t o m e rs o l u t i o n , c o s t ，e o n v e n i e n t ，c o m m u n i c a t i o n ) ，n o wd o c t o rd o ne $ c h t t l t z c r e a t e d4 r sm a r k e t i n gp o l i c y ( r e l a t i n g ，r e a c t i o n , r e l a t i o n s h i p ，r e t r i b u t i o n ) a l la n d a l lt h eo n l yw a yy o uc a l ls u r v i v e0 1 s u c c e e di nt h i sm a r k e tw a st op r o v i d es o l u t i o n , c r e a t ev a l u et oc u s t o m e l i ne x t r e m e l yf a s t ，s c i e n t i f i c ，e f f e c t i v ew a y p r o j e e tm a r k e t i n gw a sp r o v i d i n gs e r v i c ea n dc r e a t i n gv a l u ef o rc u s t o m e r t h r o u g hp r o j e c t s ap r o d u c to ras e r v i c ef r o mt h ed e s i g n i n gs t a g et of i n a lv a l u e t r a n s f e rt oe t t s t o m e r s t a g ec a nb et r e a t e d 私o n ep r o j e c tm a r k e t i n ga c t i v i t i e s t h r o u g he f f e c t i v ep r o j e c lt e a mc o o p e r a t i o nt of o r mp r o j e c tv a l u et r a n s f e rs y s t e m , w e c a nm o s t l ys a t i s f yo u rc u s t o m e , ra x l dm a x i m i z et h ep r o j e c ts y s t e mp r o f i t t h e e n t e r p r i s e w a sm u c hi n o l l e c o m p l e xa n do p e ns y s t e m , t h ee f f e c t i v ep r o j e c t m a n a g e m e n ta c t i v e sm u s ta c c o r d i n gt ot h ec o m p a n ys t r a t e g y t om e e tt h es t r a t e g i c g o a lo f t h ec o m p a n yn e e di n t e g r a t ea l lp r o j e c tm a n a g e m e n ta c t i v i t i e sa n dt h r o u g ht h e e n t e r p r i s es t r a t e g i cp r o j e c tm a n a g e m e n t ( e p s m ) t h r o u g hs t u d y i n gt h ef u t u r e so fk n o w l e d g ec o m p a n yt h et h e s i si n t r o d u c e d p r o j e c tc o n c e p t i nm a r k e t i n g t h i sw i l lc o n d u c tt h ec o m p a n yt a k ei n o r ef o c u s0 1 3 t h e p r o j e c tg o a l ，t a k et i m i n gi s s u ei na c c o u n tw h e ni m p l e m e n tt h ep r o j e x ：t , c o n t i n u a l l y o p t i m i z et h ei n t e r n a lp r o c e d u r ew h e np r o v i d et h ec u s t o m i z e dp r o j e c ts o l u t i o nf o r a c c o u n t s a f t e ra p p l i e dt h ep r o j e c to r i e n t e dm a r k e t i n gm o d e l st h ek n o w l e d g e c o m p a n yw i l lb eb e t t e ra d e p tt ot h ed e m a n do ft h em a r k e t ：f a s t e ru n a t i n g k n o w l e d g e ；c u s t o m i z e ds o l u t i o n ；p r o m p tr e a c t i v e i n c a s et oa p p l yt h ep r o j e c tf o r m a r k e t i n gm a n a g e m e n t , c o n c r e t et h em a n a g e m e n tw o r k sa n db em o l ef e a s i b l et o m e e tt h es t t a t e g i em a r k e t i n gg o a l ，t h ea r t i c l ec r e a t e dl 】r o j e e tm a r k e t i n gm o d e lb a s e d 0 1 3 t h ee n t e r p r i s es t r a t e g i cp r o j e c tm a n a g e m e n t ( e s p m ) i nt h ee n dt h et h e s i se x p a t i a t eu p o nl o l - m m np r o j e c tm a r k e t i n gm o d e lb a s e do n e s p mt h r o u g ht h es t u d yl o h m a n nac o m p a n yf r o mg e r m a n y k e y w o r d s ：p r o j e c tm a r k e t i n g ；e n t e r p r i s es t r a t e g i cp r o j e c tm a n a g e m e n t ；p r o s e e t m a r k e t i n gm o d e l ；k n o w l e d g ea a t e r p r i s e ； 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得丞洼太堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：彳缪寻丘签字同期：朋年月9 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解丞洼太堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权云洼太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： 签字日期：力年 彬j 0 月7 夕日 导师签名：7 磁 签字日期：加犀，月q 怕 第一章导论 第一章导论 1 1 选题的背景与研究的意义 1 1 1 选题的背景 项目管理是2 0 世纪5 0 年代后期发展起来的一种计划管理方式。由于项目 管理能够为企业缩短项目时间、降低管理成本，从2 0 世纪5 0 年代到现在，项 目管理得到了迅猛的发展，它已经从范围管理、时间管理、费用管理以及人力 资源管理等小范围内活动管理扩展到以p m b o k ( p r o j e c tm a n a g e m e n tb o d yo f k n o w l e d g e ) 管理内容为标准的广义管理。 人类社会进入9 0 年代以来，以变化、竞争和客户需求三大要素为特征的 商业环境发生了巨大的变化。具体表现在四个方面：一是变化不断增加和加快， 带来种种风险和不确定性；二是利益相关者不断增加、竞争加剧，带来利益细 分、价值链延长；三是客户的要求不断提高，表现在质量、时间、成本、效益、 竞争力等方面，挑战性不断提高；四是系统的复杂性不断提高，表现在技术、 行业、组织、环境、方法、人等多个方面。今后的较长一个时期又成为新经济 时代或知识经济时代。基于项目推动的知识型企业是顺应新商业环境变化要求 的高成长企业，具有柔性、动态和开放的特点。 尤其是对于知识型企业来说，在为社会创造财富和就业的同时，承担着创 造知识与扩散知识的重大责任，是知识经济、社会经济发展与社会进步的创新 性载体。当前，基于项目推动的知识型企业在新的商业环境中面临着巨大的挑 战和风险，刚性与封闭的职能化管理模式以及传统的管理项目模式难以适应多 变的环境对企业q ( 质量) 、t ( 时间) 、c ( 成本) 、s ( 服务) 的要求，企业经 营管理的风险不断加大。由于新商业环境的不确定性特征，企业传统的作业业 务日益具备了项目的特色，多品种、小批量甚至单件订制成为产品生产的主流。 各类创新性变化或投资活动中包含大量的项目，而项目又带来大量变化。基于 项目推动的知识型企业与基于项目推动的传统企业有着本质的不同，基于项目 推动的知识型企业所涉及的项目越来越体现出综合性与复杂性的特点。由涉及 多个专业、行业领域不同类型的创新性项目所组成的项目群成为该类企业开发 与经营的主要对象。为降低该类企业的经营风险，维持较高的成长速度，需要 第一章导论 对该类企业的经营管理模式进行系统的研究，发现共性的一般特征与规律，为 其在今后的发展过程中提供经营管理参考。知识型企业是信息技术发展的产物， 随着信息化的不断深入，很多资源性企业在向知识型企业转变。同时，r r 行业 的崛起也产生了大量的知识型企业。与传统的资源性企业相比，知识型企业管 理趋于知识化、企业经营智能化、产品开发数字化，知识成分大量的增加。由 于进一步的信息化，传统的项目管理并不适合于知识型企业。知识型企业需要 深入分析自我企业的特点，充分利用企业的信息化特点，研究发展适合自身发 展的项目管理方案。 项目管理是对项目从头至尾进行计划、组织、领导和控制的一个有序的管 理系统。不同的行业，项目管理的计划、组织、领导和控制的方式、内容有所 不同，并且，随着信息技术、网络技术的发展，项目管理的手段需要不断的革 新，以满足技术的发展。 1 1 2 研究的意义 本文将对知识型企业的特点进行分析中，在营销中引入项目化的概念，将 会使企业在营销对更加专注目标、时效性，在为客户提供定制化解决方案的同 时不断完善公司内部的流程。同样对于知识型企业以项目为导向的营销方式将 会越来越适应知识更新速度快、客户化方案定制、反应敏捷的市场需求。 ( 1 ) 通过市场营销的项目化管理，可以实现营销观念的转变 项目化管理强调的是所有相关职能部门的参与，而不是仅仅由市场部承担 所有的营销工作。财务部、研发部、采购部、生产部、品管部、人力资源部等 职能部门参与了部分甚至整个项目管理的过程，有形或无形中培育了“全员营 销”的理念。 ( 2 ) 通过新的营销管理模式，可以促进企业文化的提升 从立项到项目完成，是一个长期的过程。企业各个层面的成员，从高级经理到 基层员工，在磨合中必将提高沟通能力，培养以协作为中心的“团队精神”( t e a m w b r k ) 。项目化管理打破了传统组织架构中的等级观念，鼓励相互尊重和创新的 企业文化，使企业运营提升到一个新的高度。 ( 3 ) 实施营销的项目化管理，将提升企业的内部管理水平 国内企业多采用“职能型组织结构( f u n c t i o n a ls t r u c t u r e ) ”，在实施项目化 管理的过程中，必将打破现有的职能界限，出现更加扁平和高效的“矩阵型结构 ( m a t r i x s t r u c t u r e ) ”。由于各职能部门的参与，市场部经理逐渐转型为项目经理 2 第一章导论 其表现就下午好是项目参与者除了向原职能部门经理负责之外，同时还向市场 部经理报告，减少了部门之间的摩擦，降低了运营成本，有效地利用了公司资源，使 劳动力实现了增值。项目参与者通过培训和工作实践成为复合型人才，拓宽了职 业发展的方向，公司的向心力得到固化。 1 2 本文的架构体系 本论文的架构体系如图l - l 所示。 导论 上 企业战略项目化管理阐释 上 基于项目推动知识型企业管理特征点 l 营销模式的实施 土 i 实践研究：基于罗福门公司战略项目管 i理导向的营销模式分析 图1 - 1 研究框架体系 3 第二章e s p m 企业战略项目管理e s p m 第二章e s p m 企业战略项目管理 2 1 企业战略项目管理提出背景 从实践角度看，目前中国大多数企业的项目管理现状不容乐观，在对诸多企 业的实地调查发现，中国企业现在的项目管理活动具有以下特点：没有专门的人 员或机构进行企业项目管理活动，每个人或部门往往是针对自己工作中的任务 ( 项目) 独立地采取一定对策，缺乏系统性、全局性。更有一些企业及部门根本 就没有项目及项目管理的概念及意识；企业中的项目管理基本上是一种被动式管 理，常见现象是临时性、一次性的应付活动；企业中项目管理活动往往是瞬时或 间断性的，事后则无相应的总结积累；缺乏系统、科学的企业整体发展战略层面 的项目管理理论方法指导。因此，相对于项目管理生命周期模块、职能领域模块 以及方法与工具模块，作为项目管理公用知识模块重要内容的企业项目管理在我 国的发展尚处于起步阶段，是我国项目管理研究的薄弱环节，同时又是急待加强 的环节。 而实践中西方几乎所有的大企业都有专门从事项目管理的部门及项目管理 者，且中小企业也通过不同形式与项目管理咨询公司或专家合作对本企业的项目 加以管理。如f l n o r z 公司董事长在总结自己2 0 年来在项目环境中运行的体会时 指出：“当项目经理拥有最大的权利和责任时，任务团队概念是实现项目目标的 最有效方法；尽管f l u o r z 公司建立了基本的项目管理原则，但它并没有设计出单 一的标准项目组织和项目程序来很好地应用于更多的项目。”至上世纪末期，美 国众多企业最终认识到战略管理和项目管理两者之间的关系以及他们的重要性， 从单纯强调战略制定转为制定和实施并重，认识到项目管理原则既可应用到运作 性计划实施当中，也可应用到战略计划的实施当中。这些实践活动使他们认识到 企业项目管理不应孤立地进行若干个独立项目的管理，企业项目管理活动的有效 性都要从企业整体角度来衡量，企业正日益强烈地意识到从系统角度进行战略项 目管理活动的重要性。这便是本文所提出所谓企业战略项目管理( e s p m ) 的实 践背景。 从理论角度研究，尽管广义上讲人类的历史也可以说是项目管理的历史，然 而真正提出“项目”一词并对之进行研究也不过开始于上世纪四、五十年代美 国“曼哈顿计划”中实旌项目管理取得的巨大成功，引起了理论界的广泛关注， 4 第二章e s p m 企业战略项目管理e s p m 此后对项目管理的研究逐步趋向系统化、专门化，并使项目管理最终成为企业管 理中一门独立的学科，并广泛应用于1 1 r 、金融、服务以及工程等诸多行业。项 目管理在思维方式、运作方法和管理模式上最大限度地利用了组织的内部和外部 资源，从根本上改善了管理人员的工作流程，并使运营效率得到大幅度提升。虽 然项目管理至今已有许多成熟理论成果，但在高度不确定环境下的企业项目管理 方面，国外的研究也不过是2 0 余年的历史。 自2 0 世纪8 0 年代开始，随着项目管理理论在西方发达国家取得突破，其应 用范围也越来越广泛。从传统的“工程项目”扩展到各行各业广泛的“一次性任 务”。虽然当时“一次性任务”成为项目管理的对象，但它与长期性组织( 是区 别于“项目”的临时性组织而言的，如企业或政府部门) 之间存在着不协调的因 素，由于对“单个项目”的项目管理方法所关注的重点是该“单个项目”自身目 标的实现，因而在同一组织背景下开展多个项目的时候就不可避免各种冲突的发 生。各个“单个项目”追求自身目标的实现，结果可能是部分“单个项目”的目 标虽然实现了，而整个长期性组织的目标却未能实现；甚或连“单个项目”的自 身目标都由于各个项目间的相互牵制而无法实现。可见缺乏项目管理运作平台的 长期性组织，无法有效实施项目管理，项目管理生存的要求呼唤企业项目管理的 出现。但长期性组织对要对项目管理提供支持，需要建立一套与项目管理相适应 的组织管理体系，以使长期性组织能够提供项目管理所要求的“临时性”和“柔 性”需求，这就要求在企业范围内提供项目管理的有效实施平台。企业项目管理 就是伴随着项目管理在长期性组织( 如企业或政府部门等) 中的广泛应用而逐步 形成的一种以长期性组织为对象的管理方法和模式。 企业项目管理早期的概念是基于项目型公司而提出来的，是指“管理整个企 业范围内的项目，即着眼于企业层次总体战略目标的实现对企业中的诸多项目实 施管理。如m i c r o s o f t 研究人员提出了e p m 解决方案，特别为企业集中管理和分 享项目信息而设计。该解决方案可实现三类目标：内部标准化的项目与资源信息 集中储存，以实现高效的项目信息分享、分析与管理；决策层可利用它获得关于 全公司的活动及相应状态的宽广视图，从而进行项目组合分析和风险管理并做出 合理的运营决策；项目经理和项目组成员以及项目合作伙伴可以通过基于w 曲 的协作界面创建项目计划并对项目进行跟踪、报告、分析和控制。 随着外部环境的发展变化，项目管理方法在长期性组织中的广泛应用已不局 限于传统的“项目型公司”，传统的生产运作型企业及政府部门等非企业型组织 中也广泛地实施项目管理。随着国际项目管理研究对企业项目管理研究的越来越 重视，企业项目管理逐渐形成自己的体系，即包括“m u l t i p r o j e c t m a n a g e r a 唧t ”、 第二章e s p m 企业战略项目管理e s p m “p o r t f o l i om a n a g e m e n t ”、“p r o g r a mn l a n a g e m e n t ”三个子系统。至此。企业项目 管理已成为一种长期性组织( 不局限于企业组织) 管理方式地代名词。企业项目 管理的实质逐渐显示为一种以“项目”为中心的长期性组织管理方式，其主导思 想是“按项目进行管理”( m a n a g e m e n tb yp r o j e c t ) 。其核心是基于项目管理的组 织管理体系，它使长期性组织的管理由面向“职能”、面向“过程”的管理转变 为面向“对象”的管理，成为国际项目管理研究的一个重要领域。2 0 0 2 年6 月 在德国柏林i p m a 全球会议上，企业项目管理( e p m ) 更作为会议六大研讨主题 之一。英国、澳大利亚、奥地利、德国、西班牙等地的项目管理专家分别就m u l t i p r o j e c tm a n a g e m e n t 和p o r t f o l i om a n a g e m e n t 领域的研究进行了交流，充分显示企 业项目管理作为国际项目管理研究重要领域的地位。 因此，迄今为止理论界运用多学科如系统工程、技术经济分析、模糊数学、 控制论、计算机科学、心理学等自然科学和社会科学理论知识，已经提出了较为 系统的项目计划、进度和控制的理论方法，然而系统的项目管理理论还集中在项 目层面，针对具体项目的孤立分析及采取应对策略。但学者们也从不同角度开始 了对企业不同层砸项目的“集成管理”研究，提出了项目成组管理等理论，并在 i t 行业进行了有益的探索，逐步发展着企业层面的项目管理理论。对“基于战 略视角”企业项目管理模式的研究尚未提出相应的系统集成理论方法。也就是说， 在企业项目管理迅猛发展的背景下，恰恰对于企业战略项目管理的研究颇为缺 乏，迫切需要科学的理论方法指导该模式下的项目管理活动。这便是本文所提出 所谓企业战略项目管理( e s p m ) 的理论背景。 2 2e s p m 首先e s p m 就是e n t e r p r i s es t r a t e g i cp r o j e c tm a n a g e m e n t 的缩写，也就是企业 战略项目管理。 基于对国内外项目管理实践与理论的分析研究，可得出对项目管理的“战略 关注”趋势渐成主流。如何界定企业战略项目管理尚为理论界讨论的热点，可以 肯定的是基于战略视角的企业项目管理要有一个系统的集成模型将企业范围内 的项目管理活动形成一个有机的体系。由此，本文将e s p m 企业战略项目管理界 定为：从企业整体发展战略角度出发分析、识别、评价面对的所有项目并实施相 应的管理策略。也就是说，企业是一个复杂动态开放的系统，有效的项目管理活 动必须能根据企业战略要求，从企业整体角度出发整合企业范围内的所有项目管 理活动。企业战略项目管理主要有以下特点： 6 第二章e s p m 企业战略项目管理e s p m 理念：企业战略项目管理的目标要符合企业整体发展战略； 导向：企业战略项目管理以顾客需求为导向； 对象：企业战略项目管理要管理企业的所有项目而不是数量有限的个别项 目； 组织：企业战略项目管理本质上需要企业全员参与； 职能：企业战略项目管理是项目管理职能与战略管理职能的有机融合； 过程：企业战略项目管理是一个持续不断的过程； 文化：企业战略项目管理要融入企业文化之中； 模式：企业战略项目管理是涵括项目、项目组及企业层面的系统管理模式。 企业是一个复杂动态开放的系统，有效的项目管理活动必须能根据企业战略 要求，并从企业整体角度出发整合其范围内的所有项目管理活动，进行企业战略 项目管理。前面对于企业战略项目管理的概念和特点进行了研究，那么分散于企 业系统中的项目管理活动如何集成到战略范畴呢? 作为一种新的管理模式的企业 项目管理为这一课题提供了平台实际上，国外很多成功的企业( 如北电n o r t e l 、 爱立信e r i c s s o n 等) 已成功地将并行工程、变更管理、风险管理、全面质量管理 五种方法整合到它们的项目管理方法论中。引入战略管理思想于e p m 平台，利 用项目管理方法论将战略管理的思想整合到企业项目管理体系中，正是e s p m 模 式构建的前提和基础。 e s p m 模式的特点在于将e p m 平台、战略管理、集成系统三者联系起来， 研究在高度不确定性环境下，系统、前瞻的基于战略视角的企业项目管理问题。 具体包括：第一，不是孤立、片面地研究企业局部、个别项目，而是基于战略视 角来研究企业内项目管理活动的系统集成，提出企业战略项目管理概念，并对其 内容和特点进行研究。第二，引入战略管理思想于e p m 平台中，利用系统及系 统工程方法进行企业范围内项目管理活动的集成，以建立包括e s p m 管理日标、 管理组织、系统方法、信息系统及企业文化的理论体系。第三，将集成创新的思 想引入e s p m 理论之中，在研究方法上注重抽象意义的理论分析，并对企业战略 项目管理进行结构化分析。 它包括五个要素：企业战略项目管理目标；企业战略项目管理组织；企业战 略项目管理信息系统；企业战略项目管理系统方法；企业战略项目管理文化。该 模式图既可看作一个平面图又可看作是一个立体图：平面图是指以e s p m 管理 目标的实现为核心，以e s p m 系统方法、管理组织、信息系统为支持要素，企业 文化这一特殊要素是各要素的运作环境；立体图是指以e s p m 管理目标作为锥 顶，其它四要素为锥底，反映e s p m 模式的层次性。e s p m 管理目标要素的含意 7 第二章e s p m 企业战略项目管理e s p m 是指：企业战略项目管理的目的就是要把企业所有项目管理活动符合于企业战略 目标及战略管理活动，因此要在企业战略指引下制定企业项目管理目标，即企业 项目管理者的着眼点应以企业战略目标的达成为指导，而非局限于项目层面的 “交付”。该要素应实现对战略目标的要求，完成5 p s 的要求。e s p m 管理组织 要素的含意是指：尽管e s p m 要求全员参与企业的项目管理活动，然而为了使 e s p m 成为持续不断的企业管理活动，又因为项目管理活动需要专门的项目管理 理论与方法，所以企业应建立相应的e s p m 管理机构，而且当今企业的项目管理 实践也表明合适的企业项目管理机构( 者) 是项目得以成功实施的必要条件。 e s p m 系统方法要素的含意是指：e s p m 要求利用系统思维的方法去解决企 业项目管理问题，即将研究的对象看作由许多相互联系、相互作用的要素组成的 有特定功能的有机整体，不仅要研究分析各要素，而且要分析研究各要素之间的 相互联系，更要从系统整体的角度出发优化系统。e s p m 信息系统要素的含意是 指：为了优化e s p m 系统就要优化整个信息流程，也就是在合适的时间把合适的 信息传送到需要此信息的人员那里。这样的信息包括项目管理理论与方法的管理 支持信息，企业自身及其外部可以提供支持的信息，是一种全方位立体性的信息 网络。e s p m 企业文化要素的含意是指：e s p m 要求企业文化要做相应的调整以 适应企业战略项目管理的要求，形成统一标准化的语言，以使企业项目管理融入 企业战略、战术决策及各项活动之中，成为员工一项自觉的行为。 e s p m ( 企业战略项目管理) 模式的功能主要表现在三个方面：战略驱动功 能、关联互动功能和决策支持功能。战略驱动功能使得企业项目管理者在进行决 策时能从战略发展的角度进行考虑，确保项目管理的指导思想同企业整体战略相 一致。关联互动性功能使企业项目管理决策者能系统考虑企业项目管理各要素， 全面地看待企业范围的各种项目管理活动。决策支持功能是指该模式可以支持企 业项目管理者综合利用相关领域知识分析推理项目管理问题，做出正确的决策。 企业处于动荡多变激烈竞争的环境之中，为了在市场中处于优势，企业就要 寻找适应这种环境的管理模式，企业战略项目管理就是从传统项目管理发展而来 的使企业应对不确定性的新的研究方向。企业战略项目管理是项目管理的新理 念，它是服务于企业战略的项目管理方法，并要求企业从高层到基层每位员工的 参与，在全方位的项目管理信息系统支持下，利用系统思维方法去解决企业范围 内的项目管理问题，使企业战略项目管理的理念、方法等融人到企业文化之中。 我国企业在项目管理实践方面与西方发达国家的先进企业有一定差距，不同的企 业要结合自身情况创造出相应的企业战略项目管理模式，希望本文提出的企业战 略项目管理模式能为企橥的项目管理实践提供参考。 8 第二章e s p m 企业战略项目管理e s p m 2 3 公司战略细化与项目的关系 公司有无具体发展战略以及战略的可执行程度对公司的生存与发展至关重 要。如果公司有很好的发展战略但是不能有效地执行那也无非是纸上谈兵所以 如何把公司的战略细化去执行便的愈来愈现实重要。 现代项目管理的日趋普及显示出其极强的生命力和作为一种新的企业管理 模式的巨大优势，即使对于非典型的项目型企业，其经营活动也可以看作由众多 的项目活动所构成新的商业环境下，项目管理已成为企业发展的有力保障；企 业项目管理将成为未来长期性组织管理的一种趋势。由此，作为应对不确定性的 重要实现形式基于项目的企业应运而生，它更加注重人的因素、顾客、柔性、 变革。尽管我国众多企业尚未采用真正意义上的企业项目管理，但在许多企业中 推行企业项目管理具有良好的基础条件，目前又在积极探索建立企业层面的项目 管理应用体系，整体管理模式将出现质的转变，基于项目的企业也将成为一种主 流组织形态。 从全球范围来看，企业生存发展的环境越来越动荡多变，迫切需要系统的战 略观念去指导企业的项目管理实践。基于项目的企业作为一种新生的企业组织形 态，本质上又是为了应对跨领域解决方案的复杂问题，更加需要进行系统的战略 管理。但目前相关的项目管理研究成果主要集中在项目层面，针对多项目的战略 思考较为缺乏，企业整体发展战略层面的项目管理模式研究尚属理论空白。建立 一个系统集成模式将企业范围内的项目管理活动形成一个有机的整体，使项目管 理成为战略管理一个基本职能和持续不断改进的过程，即从基于战略视角的企业 整体而不是局部识别企业项目并建立集成管理模式成为一个急待解决的课题。基 于此，在企业项目管理平台上，利用系统思维的方法研究企业战略项目管理模式 具有重要的理论与现实意义。 2 3 1 项目是实现企业战略目标的载体 项目是实现企业战略目标的载体在企业的发展中，项目和运作是企业发展过 程中密切相关的两类活动。企业的创立本身就是一个项目的开始，它通过一个新 建设项目使企业形成了提供某种产品或服务的能力，以满足市场或顾客的需要， 从而获取盈利并得以生存和发展，并在此基础上重复运作。经过一段时间的运作 之后，由于企业设备老化陈旧或环境及市场变化等原因，企业原有的设备可能已 无法生产出高品质的产品或者原有的产品或服务可能已不适应市场需求，企业因 9 第二章e s p m 企业战略项目管理e s p m 此可能无法生存或发展下去，这时就又需要通过设备的大修改造项目、新产品开 发项目或企业的改扩建项目来使企业恢复原有的生产能力或上升到一个新的运 作平台。在企业的整个发展过程中，总是如此不断的重复着项目与运作的交替过 程，运作导致企业的量变，项目使得企业出现了质变，是企业跳跃式发展的动力。 以今天处于高速发展的r r 企业为例，其正处于以项目为主导的环境中。企 业每天所面对的不仅仅是几个大型项目，而将是成百上千不断发生和进行的项 目。产生这种变化的因素是多方面的，包括：客户需求的不断提高导致产品生命 周期缩短、产品开发项目数量大增；新技术导致了对研究和开发项目需求的增加； 为了提高业务赢利能力，改进业务模式的项目需求大增等。在这种多项目并发、 高技术、快速变化、资源有限的环境下，失败和挫折是经常发生的。由于企业总 是需要努力满足不断变化的市场需求和面对各种挑战，因此需要考虑实施新的管 理方法，可采取的方法之一就是按项目进行管理项目管理的发展与广泛应用项目 管理为现代企业管理模式提供了一种有力的组织形式，改善了企业对各种人力和 资源利用的计划、组织、执行和控制方法，对管理实践做出了重要的贡献。从国 外项目管理的发展看，美国在2 0 世纪6 0 年代只有航空、航天、国防和建筑企业 才愿意采用项目管理；7 0 年代项目管理在新产品开发领域中扩展到了复杂性略 低、变化迅速、环境比较稳定的中型企业中；到7 0 年代后期和8 0 年代，愈来愈 多的中小企业也开始注目项目管理，将其灵活地运用于企业活动的管理中，项目 管理技术及其方法本身也在此过程中逐步发展和完善，到8 0 年代，项目管理已 经被公认为是一种有生命力并能实现复杂的企业目标的良好方法。直到今天，国 外项目管理已发展的相当成熟，并广泛应用于各种类型的企业之中。 随着市场全球化、信息化的发展，全球企业对有限资源的争夺越来越激烈， 客观上要求企业对资源进行最大效用的利用，具体来说就是对资源在成本、时间、 质量三个方面进行全方位、全过程的控制，同时以目标导向的价值观指导企业的 经营管理活动。 项目管理的核心方法在2 0 世纪中叶产生之后，在管理实践中取得了意想不 到的效果，世界各国纷纷在政府投资的项目中给予强行要求。在这一背景下，许 多企业也在其投资项目的管理过程中采用了现代化的项目管理方法，然而这一时 期项目管理的应用还仅仅限制在单一项目的实践基础上，从企业整体考虑的多项 目管理和组织变更还没有提出。 项目化管理模式的真正出现是在2 0 世纪8 0 年代末期开始的，特别是当时信 息技术类企业的飞速发展和技术的急速变化使得此类企业在管理模式上出现了 1 0 第二章e s p m 企业战略项目管理e s p m 质的飞跃。一批信息技术类的龙头企业，诸如m m 、朗讯、a t & t 等纷纷采用项 目化的管理模式，并为企业带来了新的经营活力。 按项目进行管理( m b p ) 是现代项目管理理论对项目和运作活动进行管理的 技术和手段，m b p 将传统的项目管理方法应用于全面的企业运作，是传统项目管 理方法和技术在企业所有项目上的综合应用，冲破了传统的管理方式和界限。 m b p 将项目观念渗透到企业所有的业务领域，包括市场、工程、质量管理、战 略规划、人力资源管理、组织变革、业务管理等。项目管理者也不再被认为仅仅 是项目的执行者，他们应能胜任更为复杂的工作，参与需求确定、项目选择、项 目计划直至项目收尾的全过程，在时间、成本、质量、风险、合同、采购、入力 资源等方面对项目进行全方位管理。 国外企业发展的实践已经证明，项目管理是一种行之有效的管理变革的方 法。“战略管理和项目管理在这全球性的市场变化中起着关键作用。”再加上运作 日趋项目化的特点。在新的市场环境下，越来越多的企业引入项目管理的思想和 方法，将企业的各种任务“按项目进行管理”，不但对传统的项目型任务实行项 目管理，而且还将一些传统的运作型业务当作项目对待进而实行项目管理。 企业项目管理是伴随着项目管理方法在长期性组织中的广泛应用而逐步形 成的一种以长期性组织为对象的管理方法和模式，其主导思想就是把任务当作项 目以实行项目管理，即“按项目进行管理”。企业项目管理就是站在企业高层管 理者的角度对企业中各种各样的任务实行项目管理，是一种以“项目”为中心的 长期性组织管理方式，其核心是基于项目管理的组织管理体系。具体的讲，项目 管理能有效地解决当前企业发展中所面i 缶的分权问题、多元化管理问题、资源共 享问题及人员进出问题等，有效地提高企业的管理效率和竞争力。面向未来，营 销管理面向成果，项目管理面向过程。可以看出，项目管理是战略和营销中间的 载体和过渡，它既是一种思维方式和工作方法，也是一种先进的文化理念。在企 业发展中，如果说战略管理是核心、营销管理是命脉，那么项目管理则是企业发 展的主体。项目管理的组织形式已经为企业组织的发展，提供了一种新的扩展形 式，2 1 世纪企业的生产与运作将更多的采用以项目为主的发展模式。 2 3 2 以项目进行管理有利于实现企业发展战略 在新的不断变化的市场环境下，项目管理己成为企业发展的有力保障，而企 业项目管理也将成为未来长期性组织管理的一种发展趋势。这是因为通过实施企 业项目管理可以保证： 第二章e s p m 企业战略项目管理e s p m 组织的灵活性企业项目管理采取面向对象( 即项目) 的管理模式，把项目 本身作为一个组织单元，围绕项目来组织资源，打破了传统的固定建制的组织形 式，根据项目生命周期各个阶段的具体需要适时地配备来自不同职能部门的工作 人员，项目成员共同工作，为项目目标的实现而努力。组织具有较大的灵活性。 管理责任的分散。按项目进行管理，是把企业的管理责任分散为一个一个具 体项目的管理责任，由各项目经理具体对各项目负责，确保各项目的执行及完成。 此外，各项目经理可以将项目分解为许多小的责任单元。而管理责任被细分为一 个个细小的责任单元，有利于组织对项目执行情况及成员工作的考核、监督，有 利于企业整体目标的实现。 以目标为导向解决问题的过程。企业负责人根据项目实施的目标和情况来考 核项目经理，而项目经理只要求项目成员在约束条件下实现项目目标，强调项目 实施的结果，项目成员根据协商确定的目标及时间、经费、工作标准等限定条件， 独自处理具体工作，灵活地选择有利于实现各自目标的方法，以目标为导向逐一 地解决问题，最终来确保项目总体目标的实现，保证企业战略的实现。 有利于对复杂问题的集中攻关。企业项目管理关注项目整体目标的实现，关 注客户对项目实现程度的满意度，并且在项目的实施过程中，团队成员能以项目 目标的实现、客户满意度为动力，相互之间充分交流和合作，不断做出科学决策， 力争高质量按时在预算内完成全部项目范围，保证了问题解决方案的质量和接受 的可能性。 个人发展与组织发展的有效结合。企业项目管理可以使企业不断地完成一个 一个项目，以实现企业的目标，促使企业不断上升到一个一个新的作业平台，使 企业始终处在发展前进中。对于个人的发展，传统的职能模式使人们追求的是数 量有限的职能部门经理，而项目管理为企业每位员工的发展提供了更加广阔的空 间，员工责任的界定可以从小项目开始，员工的成长也就从小项目的经理逐渐发 展为大项目的经理，同时有利于员工发展为综合性的管理人才。 实施企业项目管理给企业带来的竞争优势有：更加科学化、系统化的决策、 对经营活动更加严格的监控、更柔性的组织结构、以目标为导向的决策方式、促 进团队合作和人才培养、促进企业文化的建设。 作为一种新兴的管理趋势，企业项目管理在当前我国企业管理的应用中还并 不广泛。然而企业项目管理具有相当广阔的应用前景，能够在多方面提升企业的 竞争优势。中国企业可以根据自身的情况对企业各个方面进行改造以适应企业项 目管理方法的要求，增强自身的竞争力。随着项目管理的广泛应用，项目管理的 第二章e s p m 企业战略项目管理e s p m 专业化、职业化及国际化程度将不断提高，项目管理的人才培养与资格要求将更 加突出。为了应变国际环境的竞争与挑战，项目管理人员的专业资质认证( 珊皿) 将会受到越来越大的重视，项目管理将在企业未来的发展中发挥出越来越大的作 用。 第三章基于项目推动的知识型企业管理特点 第三章基于项目推动的知识型企业管理特点 3 1 知识型企业 3 1 1 知识型企业的特点 随着全球经济的进一步一体化，企业市场竞争环境日益恶劣。作为社会微观 经济载体的企业为了适应竞争环境的变化，依据网络、信息集成等技术为手段， 开始向知识型企业转变。知识型企业被认为是知识经济条件下最具生命力和推动 知识经济发展的核心经济单元，它利用知识管理代替原有的科学管理方式，使知 识成为企业投资的主体、衡量企业是否成功的标志。 ( 1 ) 知识管理 与传统企业管理相比较，知识型企业的显著特征首先体现在管理的核心上。 在传统企业中，土地、资本、劳动力是企业发展的关键要素，因而传统企业管理 在相当大程度上是有形资源管理，即非知识资源管理，而知识型企业管理的核心 则是知识管理。 卡尔费拉保罗认为，知识管理就是“为企业实现显性知识和隐性知识的共 享提供新途径的管理，其目的在于通过知识共享、运用集体智慧提高企业组织的 应变和创新能力。”知识管理主要包括知识工具集成，员工间的知识交流，知识 环境的构筑，以及把知识作为资产来管理和知识管理的风险规避等内容。 知识型企业知识管理工具是基于网络、数据库、知识库的。强大的网络功能、 知识库需要能够管理企业的显性知识，并且能够积累、挖掘企业的隐性知识。显 性知识管理主要是指对以专利、科学发明和特殊技术等形式存在的知识的管理， 而隐性知识管理则是指对存在于员工头脑中、难以明确地被他人观察、了解的员 工创造性知识、思想的管理，将分散在各个员工头脑中的零星知识资源整合成强 有力的知识力量，使企业能够更好地运用企业人才资源的集体智慧，提高对市