（传播学专业论文）电视广告的家庭诉求方式策略研究——以家庭结构变迁为背景.pdf

摘要 摘要 幽| f i f f i | j j i m | j i | j j j i l i i j y 17 2 7 7 6 9 广告是现代产业和现代经济发展的有力推手，众多行业产品的电视广告都采 用了和家庭相关的元素或情景进行诉求，并取得了不错的效果。随着时代的发展， 家庭结构发生了重大的变化，这一物质性的变化必将对意识形态部分产生影响。 电视广告作为重要的信息传播渠道，经常使用家庭环境和形象进行诉求，因此在 其中展示的家庭形象和家庭氛围也必然受到家庭结构变迁的影响。家庭结构的变 迁对电视广告家庭诉求方式产生了哪些重要的影响? 家庭诉求方式应如何面对 种种影响，以继续发挥自身的优势? 本文内容主要包含以下四个部分： 一、绪论部分：重点分析的是电视广告在我国广告业的地位、家庭在我国的 重要性、电视广告对家庭的利用以及国内外对该主题的研究，从而凸显本文研究 的价值，最后提及了本文的研究方法。 二、家庭诉求方式的界定和特点分析：结合已有研究成果和自己对主题的理 解，界定并分析了家庭诉求方式的定义和优劣点，分析其获得成功的原因。 三、现代社会家庭结构变迁对广告家庭诉求方式的影响：分析家庭结构变迁 对家庭诉求方式的影响。总结得出其影响主要表现在对目标受众构成、广告收看 环境以及广告中家庭表现元素三个方面。 四：电视广告家庭诉求方式应对家庭结构变迁的策略研究：在前一章的基础 上，着重分析家庭诉求方式应如何应对老龄化和独生子女市场扩大等必然的发展 趋势。 关键词：电视广告，家庭诉求，家庭结构变迁，家庭诉求策略 a b s t r a e t a b s t r a c t a d v e r t i s i n gi st h ep u s h i n gp o w e r o fm o d e mi n d u s t r ya n de c o n o m y t e l e v i s i o n c o m m e r c i m so fp r o d u c t si nm a n yf i e l d sh a v ea d o p t e df a m i l y r e l a t e de l e m e n t st o a p p e a lt ot h e i rc u s t o m e r sa n dh a v ea c h i e v e dg o o dr e s u l t s w i t ht h ed e v e l o p m e n to f t h et i m e s ，t h ef a m i l ys t r u c t u r eh a su n d e r g o n es i g n i f i c a n tc h a n g e s t h i sm a t e r i a l c h a n g ei sb o u n dt oi m p a c tt h ei d e o l o g i c a li d e a f a m i l ye n v i r o n m e n ta n di m a g e a r e f r e q u e n t l yu s e di nt va d v e r t i s i n g ，a l li m p o r t a n tc h a n n e lf o rt h ed i s s e m i n a t i o n o f i n f o r m a t i o n 。t oa p p e a lt oc u s t o m e r s t h e r e f o r e ，t h ei m a g e sa n da t m o s p h e r eo ft h e f a m i l yi nt h et vc o m m e r c i a l sw i l lc e r t a i n l ys u f f e rt h ei m p a c to fc h a n g e s i nf a m i l y s t r u c t u r e w h a t st h ei m p o r t a n ti m p a c t o fc h a n g e si nf a m i l ys t r u c t u r e o i l f a m i l y a p p e a l i n g ? i no r d e rt op l a yi t sa d v a n t a g e sc o n t i n u a l l y , w h a tm e a s u r e ss h o u l d b ea d o p t e db yf a m i l y - - - a p p e a l i n g ? f o u rp a r t sa r ei n c l u d e di nt h i st h e s i sa sf o l l o w i n g ： f i r s t ，i n t r o d u c t i o n ：f o c u s i n go nt h es t a t u so f t h et e l e v i s i o nc o m m e r c i a l si no u r a d v e r t i s i n gi n d u s t r y ，t h ei m p o r t a n tr o l eo ff a m i l yi no u r c o u n t r y ，t h eu s eo ff a m i l yi n t e l e v i s i o na d v e r t i s i n g a sw e l la st h er e s e a r c ho fi ti nd o m e s t i c ，t h u sh i g h l i g h t i n gt h e v a l u eo ft h i ss t u d y , t h er e s e a r c hm e t h o d s a r ei n t r o d u c e da tl a s t s e c o n d ，t h ed e f i n i t i o na n dc h a r a c t e r i s t i c s o ff a m i l y - - a p p e a l i n g ，t od e f i n e f a m i l y a p p e a l i n g ，i nt h ew a y o fc o m b i n i n gt h ee x i s t i n gr e s e a r c hr e s u l t sa n dm yo w n u n d e r s t a n d i n go ft h es u b j e c t ，a n da n a l y z et h es t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e so fi t ，a n d a n a l y z et h er e a s o n s f o ri t ss u c c e s s t h i r d ，t h ei m p a c to nf a m i l y a p p e a l i n go fc h a n g e si nf a m i l ys t r u c t u r e ：a n a l y s i s t h ei n f l u e n c eo fc h a n g e si nf a m i l ys t r u c t u r ei nm o d e ms o c i e t y ，s u m m i n gu pt h e i m p a c t o nf a m i l y - - a p p e a l i n g ，i t sm a i n l y m a n i f e s t e di nt h r e em a j o ra s p e c t s ： t a r g e t - a u d i e n c ec o m p o s i t i o n ，t h ee n v i r o n m e n to fw a t c h i n gt va d v e r t i s i n ga n dt h e e l e m e n t su s e di na d v e r t i s i n g f o u r t h ：s t r a t e g yo ff a m i l y - - - a p p e a l i n g t of a c et h ec h a n g e si nf a m i l ys t r u c t u r e ： b a s e do nt h ep r e v i o u sc h a p t e r , if o c u sm ya t t e n t i o no nh o w t od e a lw i t ht h ee x p a n d e d a g e da n dc h i l d r e nm a r k e ta n do t h e ri n e v i t a b l et r e n do ft h ec h a n g e k e yw o r d s ：t vc o m m e r c i a l s ，f a m i l y - - a p p e a l i n g ，c h a n g e o ff a m i l ys t r u c t u r e t h es t r a t e g yo ff a m i l y - - a p p e a l i n g l i 第一章绪论 第一章绪论 第一节电视广告家庭诉求方式研究缘起 一、电视广告地位举足轻重 我国的电视广告始于1 9 7 9 年1 月2 8 日，是日，上海电视台在黄金时间播 出由上海市美术公司代理的第一例商业广告“参桂补酒”广告，这是中国大 陆广告市场的第一条电视广告。同年3 月1 8 同，中央电视台播出中国电视史上 第一条外商电视广告“西铁城星辰表誉满京城”；同年1 1 月，中宣部批 准新闻单位可以承办广告；1 2 月，中央电视台分别在两套节目中播出广告，每 天5 分钟。自此，广告登上了中国的电视舞台，并且在我国的社会和经济生活中 扮演了重要角色。 我国电视广告的发展大体分为了三个阶段： 1 9 7 9 - - - 1 9 9 0 年是电视商业广告的探索期。这一时期，电视广告的营业额虽 然在逐年增加，但增长的幅度并不是很大，至1 9 9 0 年也仅为5 6 亿元，而电视 广告营业额在广告总营业额中所占的比例，1 9 9 0 年达到了2 2 。 1 9 9 1 1 9 9 9 年是电视商业广告的稳定发展期。1 9 9 1 年，我国电视广告营业 额首次突破了1 0 亿大关，在该年广告营业总额中所占的比重显著提升至2 8 。 这一年电视媒介也首次超过了报纸，成为中国第一大广告投放媒介。1 9 9 9 年电 视广告营业额达到1 6 5 2 亿元，较之1 9 9 1 年的1 0 亿元，增长了1 6 倍之多，年 均增长率在4 0 左右。1 9 9 1 - - - 1 9 9 9 年，我国电视广告业迎来了平稳发展期，开始 从稚嫩逐步走向成熟。 2 0 0 0 年至今是电视商业广告的成熟期。电视自1 9 9 1 年成为广告投放的主要 媒介后，其领先优势非常稳定。从电视广告营业额来看，一直都维持着增长势头， 但在2 0 0 0 年与2 0 0 1 年，增长的势头明显放缓。2 0 0 2 年开始，我国电视广告业 的发展又驶入了快车道，2 0 0 2 年电视广告营业额较2 0 0 1 年增加了5 2 亿元，达 到了2 3 1 亿元，2 0 0 7 年则达到4 4 3 亿元的规模。2 0 0 2 , - - 一2 0 0 7 年的6 年时间内， 我国电视广告营业额翻了近一番，年均增长速度接近1 4 。 从以上的论述和数据可以看出，虽然在初期发展的比较缓慢，并且发展过 程中有暂缓现象，但我国的商业电视广告总体来说发展迅猛，成为我国广告行业 的绝对主力。 【i 】陈培爱：改革开放3 0 年我国电视商业广告回顾，中国广播电视学刊，2 0 0 9 年o l 期，第5 3 页 i 第一章绪论 二、“家”文化在我国意义重大 家庭在中华民族的生活中占有很重要的地位，可以说，家庭是社会的缩影， 而社会是家庭的扩大。家庭诉求方式之所以在电视广告中屡试不爽主要根源于 “家 在中国的重要性： 从中国漫长的封建社会到现在，家庭一直作为重要的经济单位，参与社会 经济生活，从事生产和消费。在自给自足的封建经济时代，也不乏商业发达的景 象，唐代的长安街，清明上河图中描绘的繁荣景象都从一定程度上显示了家庭作 为经济单位的重要性。在当今公有制为基础的中国特色的社会主义的经济体制 中，个体家庭经济成分，也是社会的主要的生产单位之一、经济单位之一和生产 关系之一，对中国特色的社会主义发展，起着突出重要的作用。 “家在中国政治中的概念源远流长，“子日：丘也闻，有国有家者” 曾子在大学中也提出“修身、齐家、治国、平天下的思想。中国古代的政 治体制本质上就是家庭制。亡国皇帝李煜在破阵子中写到“四十年来家为国， 三千里地山河。”从辞中我们可以清楚的看出家、国合一的思想。而中国漫 长的封建社会，以及儒家思想的“国教 地位注定使得“家 文化源远流长，影 响深远。现今，我国在提出建设和谐社会时政治目标时，各地也都充分认识到家 庭基本单位的重要性，号召建设“和谐家庭”、“五星家庭”，有了和谐的社会细 胞，整个社会才会和谐。而为了表示对参军家庭的鼓励而颁发的“光荣之家 也 显示了国家对家庭的注重。 “家 在中国的文化中也扮演着重要的角色，仅从文学角度来看，古代写 关于家庭的文章数不胜数。李白在与史中郎钦听黄鹤楼上吹笛中写到“一为 迁客去长沙，西望长安不见家。黄鹤楼中吹玉笛，江城五月落梅花。 而他的另 一首诗静夜思虽只字不提“家 ，但思家之意表露无遗。陆游的示儿“死 后原知万事空，但悲不见九州同。王师北定中原日，家祭无忘告乃翁。”则借“家 抒发政治情怀；马致远的天净沙秋思写到“小桥流水人家”则是为了反衬 凄苦的心境。现当代文学中不乏“家”作，比如老舍的长篇小说家；席 慕荣的槭树下的家和我的家在高原上都是以家为主题的作品。正所谓， 最深刻的影响是文化的影响，从上面的描述我们看出家庭在中国文化中占有重要 的地位，必然会从文化的高度影响到中华民族。同时中国是一个注重传统的国度， 对传统的“家 文化有着完好的继承，而“狐死首丘 、 “落叶归根”、“中秋团 圆”等中国特有的“家 文化情节也在深深地影响着中华儿女。 通过以上的分析可以看出，家庭在我国经济、政治、文化、传统习俗中都 扮演着及其重要的角色，这也就使得借助家庭环境和家庭文化进行诉求的家庭诉 求方式容易与消费者达成根层面的共鸣，从而获得成功。 2 第一章绪论 三、家庭诉求方式被广泛使用 家庭在我国文化中的重要地位，在电视广告领域也得到了充分的体现。家 庭诉求方式几乎被运用到当今所有领域产品的电视广告中，比如：中华汽车“父 亲篇 和“母亲篇”广告；周大福d t c 钻石描述新人结婚时刻的“鲜花篇”广 告；陈佩斯代言的黑牛豆奶“送礼篇”广告；郭冬临代言江中牌健胃消食片“过 年篇”广告；宋丹丹代言的儿童优卡丹感冒药；青春宝片“掰手腕篇和龟鳖丸 “父亲生日篇 广告：非常可乐“过年篇广告；劲霸男装“父子篇”、“夫妻篇 广告：傅彪代言的爱立信“沟通篇 广告；中国移动通信“不能没有你篇 广告； 碧桂园房产提出的“给你一个五星级的家 ；裕华电暖器打出“温暖舒适的家 的广告；金六福酒在春节档期投放了“回家，是给亲人最好的礼物 系列广告。 四、家庭结构变迁影响广告家庭诉求 事物一直处于不断的变化发展中，人们对于家庭的认识也随着时代的发展 在不断的变化。改革开放以来，中国的城市化与社会现代化进程进入实质发展阶 段，社会结构转型由“量变积累 转为“质变飞跃”阶段，家庭作为社会的基本 细胞，其结构转变也是必然。受国家政策、经济、以及国民思想意识等方面的影 响，当今中国家庭结构变动的总体趋势可概括为：传统家庭逐步减少，核心家庭 越来越多，丁克家庭初露端倪，单亲家庭持续增加，空巢家庭逐渐增多。家庭结 构的变迁一方面会改变广告受众的构成，比如老人和独生子女所占比例会增加； 另一方面根据物质对意识的决定作用原则来分析，家庭结构的变迁这一“物质 势必影响到人们心中家庭形象的构建以及人们对家庭的认识，进而会影响到消费 者对广告中家庭形象的建构，这必然要求广告中的家庭诉求方式要将这些变化纳 入考虑范围，因为广告必须要符合消费者的认知习惯，与消费者达成共识才能取 得良好的传播效果。 综上所述，电视广告发展迅猛且地位举足轻重；根源于家庭在我国特殊而 重要的意义，家庭诉求方式在电视广告中屡屡出现，并获得成功；而现实家庭结 构的变迁势必影响到电视广告家庭诉求的使用，面对这些变化，在今后采用怎样 的家庭诉求方式，以期取得良好的宣传效果，是个值得我们探讨的话题。 第二节国内外关于该课题的研究现状 一、课题研究现状 作为本文讨论背景家庭和家庭变迁，其相关研究已经相当丰富，潘允 康在其专著社会变迁中的家庭：家庭社会学中对时代背景下的家庭进行了相 关的分析，对家庭的内涵、基本作用和社会价值以及家庭生活方式及变迁、对家 第一章绪论 庭结构的整体变迁趋势，以及发生变迁的原因和表现进行了详细的研究。 1 l 论文 方面，有的是从整体上把握我国的家庭变迁，如：中国家庭结构变迁特征走势 一文就是从宏观方面讨论我国家庭结构变迁的现象以及进一步的发展可能；【2 】 有的是把家庭结构的变迁与某一研究议题相联系进行分析，如：刘继同在中国 社会结构转型、家庭结构功能变迁与儿童福利政策议题一文中研究的是家庭结 构与儿童福利之间的关系； 3 1 有的则是分析家庭结构变迁的原因，如晏月平在我 国人口家庭结构变迁的经济社会因素分析一文中的分析；【4 j 有的则是从统计学 的角度，对我过的家庭结构形式进行了分析，周福林在我国家庭结构的统计研 究一文对我国的家庭结构进行了完整的统计，总结出各种家庭结构的比例：【5 】 王润平的博士论文当代中国家庭变迁中的文化传承问题【6 j 和陈望衡的传统 家庭与中华文化【_ 7 】两篇文章则是从家庭和文化的角度进行了分析，探讨了文化 与中国家庭的关系；张军、邓理峰、沈曼：中国家庭的营销模型一9 0 年代以来 中国家庭价值观念变迁及其对家庭消费的影响则是从市场营销的角度把家庭结 构变迁和经济联系起来。【8 】从以上的论文可以看出，关于家庭结构已经变迁并将 继续发生变化，并且将在诸多方面影响到消费者对家庭的认识，进而影响到我们 的电视广告活动。 广告学方面至今还没有把家庭和广告联系起来做专项研究的专著，不过在 几乎所有的广告策划和创意以及广告学教程中都会有所涉及。黄升民、段晶晶所 著广告策划在广告诉求方式部分，对亲情和爱情作为感性诉求的方式进行了 讲述；【9 j 卫军英在广告策划创意中提及了利用亲情进行诉求的方式；i lu j 鞠英 辉在现代广告创意与制作一书中，把母爱、孝心、爱情等内容作为感性诉求 手法进行了论述；【l l j 而刘平所著的电视广告学，则把情感诉求作为感性诉求 的一种来讲述。【1 2 】从上述的著作中我们可以看到，已有广告学著作大都是在提 到感性诉求方式时提及家庭摩隋，而且把它作为一种感性诉求或者说是诉诸以情 【1 】潘允康：社会变迁中的家庭：家庭社会学，天津：天津社会科学院出版社，2 0 0 2 年，第4 8 5 l 页、第 1 8 l 页 【2 】徐若兰：中国家庭结构变迁特征走势，民政论坛，2 0 0 1 年第5 期，第2 9 页 【3 】刘继同：中国社会结构转型、家庭结构功能变迁与儿童福利政策议题，青少年犯罪问题，2 0 0 7 年第 6 期，第9 页 【4 】晏月平：我国人口家庭结构变迁的经济社会因素分析，全国商情( 经济理论研究) ，2 0 0 8 年第1 4 期，第1 1 8 页 【5 】周福林：我国家庭结构的统计研究，经济经纬，2 0 0 6 年第2 期，第9 0 页 【6 】王润平：当代中国家庭变迁中的文化传承问题， 博上学位论文 ，吉林：吉林大学，2 0 0 4 年 7 1 陈望衡：传统家庭与中华文化，中州学刊，2 0 0 3 年第1 期，第1 0 6 页 【s 】张军、邓理峰、沈曼：中国家庭的营销模型9 0 年代以来中国家庭价值观念变迁及其对家庭消费的影 响，财经界，2 0 0 5 年第6 期，第1 1 8 页 9 1 黄丁| 民、段晶晶：广告策划，北京：中国传媒大学出版社，2 0 0 6 年，第1 4 8 页 【m l 卫军英：广告策划创意，杭州：浙江大学出版社，2 0 0 1 年，第1 5 5 页 【l l 】鞠英辉：现代广告创意与制作，广州：中山人学出版社，2 0 0 7 年，第5 8 页 【1 2 】刘平：电视广告学，成都：四川大学出版社，2 0 0 3 年，第1 2 4 页 4 第一章绪论 的诉求方式来对待的，着重强调了家庭的感性属性，并没有对它在广告中的作用 进行深度的挖掘。 已有的关于家庭和广告的相关论文在论述家庭与广告时大都集中于一个 “情字上，陈正辉、刘慧磊的“虚拟内疚 理论在亲情广告诉求中的应用、 【1 】陈奋翔的广告人青睐亲情广告、 2 1 邓志彪的家庭广告中的情感诉求之 一、 3 1 徐华春的亲情化策略在广告诉求中的表现和应用、【4 】刘国武：亲情文 化策略在广告中的魅力家庭伦理在广告中的应用及分析【5 】等论文都是取家 庭中的情感来说事，重点讲述某种情感在广告中的使用，但没有将各种情感升华 到一个总体的家庭范畴之内来研究，同时鲜有文章涉及到家庭结构变迁对使用家 庭形象和氛围进行广告诉求带来何种影响，也就无从谈起面对各种各样的影响应 如何面对的问题了。 二、课题研究空白 上述的著作和论文就本文中的某些问题进行了深入的分析，特别是家庭结 构变迁的专著和论文，分析的很是透彻，必定会给本文指导性的帮助。但是广告 方面以上提及的文献虽对家庭诉求的某一方式有所提及，但都没有完整的论述， 且并没有把家庭结构变迁和电视广告家庭诉求方式联系起来进行分析和研究，这 样也就给本文在家庭结构变迁背景下研究家庭诉求方式的应用留下一定的空间。 三、研究目标和方法 本文的主要研究目标是通过对现代中国家庭结构变迁特点的分析，总结出 家庭结构变迁对电视广告受众构成、电视广告中的家庭形象构造、广告收看环境、 广告收看时间等方面带来的影响，结合现代电视广告的相关知识和相关营销知 识，提出家庭结构变迁背景下，电视广告中家庭诉求方式应采用何种策略，应对 上述影响，以期为相关的广告活动提供指导意见。 研究方法上，本文将家庭诉求方式放在家庭结构变迁这一社会学的背景下 进行研究，用跨学科研究方法分析家庭结构变迁这一社会学问题对电视广告家庭 诉求带来的影响，并且结合广告学、营销学方面等知识提出相应对策；同时采用 内容分析法和对比分析的方法对广告资料片进行分析，找出家庭诉求方式的优势 和不足，为最终提出家庭结构变迁背景下，电视广告家庭诉求方式应用策略提供 参考意见。 【l l 陈正辉、刘慧磊：“虚拟内疚”理论在亲情广告诉求中的应用，广告大观( 理论版) ，2 0 0 8 年第l 期，第2 7 页 【2 】陈奋翔：广告人青睐亲情广告，星期天，1 9 9 6 年1 0 月1 2 日 【3 1 邓忐彪：家庭广告中的情感诉求之一，应用写作，1 9 9 7 年第3 期，第1 5 页 【4 】徐华春：亲情化策略在广告诉求中的表现和应用，广告人观，2 0 0 1 年第7 期，第7 2 页 【5 1 刘国武：亲情文化策略在广告中的魅力家庭伦理在广告中的心用及分析，辽宁工学院学报， 2 0 0 7 年8 月第9 卷第4 期，第6 4 - 6 5 页 5 第二章电视广告中的家庭诉求方式 第二章电视广告中的家庭诉求方式 广义上说，广告按最终目的划分，有盈利性广告和非盈利性广告两大类。前 者主要指商业广告或经济广告，广告的目的是通过宣传推销商品或劳务，从而取 得经济利润。后者一般是指具有非盈利目的并通过一定的媒介而发布的广告，主 要有寻人、招聘、征婚、挂失等以启事形式发布的广告和政府、社会团体或企事 业单位的会议通知、公告和通告等。此外，由一些团体或组织、机构以宣传招贴 的形式发布的、涉及有关观念立场宣传的广告也属此类。 按媒体划分，又可把广告划分为报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、 印刷广告、电传广告、邮寄广告、招贴广告、路牌广告、霓虹灯红灯广告、交通 工具广告、售点广告、电子网络广告等多种形式。n 1 本文中所谈及的广告指的是赢利性电视广告。 第一节广告诉求方式分析 诉求方式的使用直接关系到广告效果的体现，恰当的广告诉求方式能增强产 品在消费者的印象，凸显产品的优势，什么是广告诉求方式，它具有哪些类型， 各类型有什么特点? 这将是本节的重点内容。 一、广告诉求方式的界定 广告诉求方式的定义有很多种，综合各种定义来看，内容主要涉及的要素有 消费者、购买欲望和行为以及信息表达方式三个。此处引用周立公在现代广告 学教程中提出的定义：广告借以引起消费者购买欲望，导致其购买行为的表达 方式就是广告的诉求方式。阻1 二、广告诉求方式的分类 广告诉求方式一般可以分为理性诉求方式和感性诉求方式两种： ( 一) 理性诉求方式 理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机、通过真实、准确、公 正地传达广告企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思 维过程，理智地作出决定。这种广告策略可以作正面表现，比如消费者购买广告 产品或接受服务会获得什么样的利益，也可以作反面表现，即消费者不购买产品 川傅根清：广告学原理，济南：山东教育出版社，2 0 0 2 年，第6 7 页 【2 】周立公：现代广告学教程，上海：上海财经大学f l j 版社，2 0 0 5 年，第2 1 页 6 第二章电视广告中的家庭诉求方式 或不接受服务会对自身产生什么样的影响。 理性诉求方式一般强调明确传递信息，以信息本身和具逻辑性的说服，加强 诉求对象的认知，引导诉求对象进行分析判断。其影响力，并非来自氛围的渲染、 情感的抒发和令人眼花缭乱的语言修饰，而是来自具体的信息、明晰的条理、严 密的说理。奥迪a 6 在上市推广的时候，就使用了“晓之以理”的理性诉求方式 来投放广告。广告把a 6 车型的特点提炼出来，确定了一个用于说服受众的主题 “只有确保安全，才会有卓越表现! ，通过轿车的配备的技术给予证明， a 6 配备了a b s ( 杀j j 车防抱死装置) 、e b v ( $ k j 动力分配) 、e d s ( 电子差速锁) 、a s r ( 驱 动防滑系统) 。广告表现时则是以一辆奥迪a 6 用雪地上出现的塑胶跑道奔跑来暗 喻驾驶奥迪a 6 的安全性。此外还有诸多的广告使用了理性的诉求方式，比如： 大宝护肤霜“要想皮肤好，早晚用大宝”、王老吉饮料“怕上火，喝王老吉 都 是采用理性诉求方式的应用实例，将产品能给消费者带来的益处作为诉求点。 广告大师霍普金斯曾给出过理性诉求的经典要义“给出确切的数字、说明确 定的事实。以钨丝灯为例，如果说它比其他的灯更亮，人们只不过会有一点印象， 但说它的亮度是碳丝灯的三又三分之一倍多，人们就会觉得你确实做过专业比 较，他们便会对你的诉求照单全收。堙1 ( 二) 动之以情的感性诉求方式 感性诉求方式指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与广告企业、产 品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来 冲击，使他们产生购买产品或服务的欲望和行为。口1 感性诉求方式在介绍产品或 企业时一般都是以感觉、知觉、表象等感性认识为基础的，它努力寻找与消费者 在感知层面能产生共鸣的情感，赋予产品符号化的意义，其感情色彩是消费者可 以直接感知的，因此有较强的说服力。感性诉求方式在电视广告中的使用比比皆 是，比如威力洗衣机的“献给母亲的爱篇和雕牌洗衣粉“小女孩洗衣服篇电 视广告。 在实际广告运动中，感性和理性两种诉求方式常常被结合使用，力求达到以 理服人，以情动人的双重效果。比如圣元优博奶粉的“母爱篇 电视广告。其文 案写道：“妈妈的问候、妈妈的温度、妈妈的味道一一妈妈最好、母乳最好一一 圣元，有健康就有可能。”既凸显母亲对婴儿的关爱，又理性地对消费者提出“母 乳最好”这条理性信息，加强圣元奶粉和母乳之间的联系，突出产品的中心诉求。 1 1 刘友林：广告策划与创意，北京：中国广播电视出版社，2 0 0 3 年，第1 4 3 页 1 2 】 美 克劳德霍普金斯，邱凯生译：我的广告生涯科学的广告，北京：中国人民大学出版社，2 0 0 8 年，第1 3 4 页 1 3 1 刘友林：广告策划与创意，北京：中国广播电视出版社，2 0 0 3 年，第1 4 3 1 4 4 页 7 第二章电视广告中的家庭诉求方式 第二节电视广告家庭诉求方式 已有的关于诉求方式的专著和论文没有将家庭诉求方式作为一个独立的概 念进行研究，本节将结合电视广告的特点，界定电视广告家庭诉求方式的含义并 对其进行s w o t 分析。 一、电视广告家庭诉求方式的界定 在引言中提到，学术界关于“家庭诉求方式并没有进行主题明确的研究， 因此关于“电视广告家庭诉求方式的概念，学术界并也没有确切的界定。在综 合既有的研究成果基础上，结合个人理解，在此把电视广告家庭诉求方式定义为： 以电视为媒介，以家庭环境为广告叙事背景，利用家庭生活场景、家庭成员角色 关系或情感进行广告表现，借以引起消费者购买欲望，导致其购买行为的表达方 式。这里的家庭环境既包括实际的家庭场所，也包含抽象的家庭氛围；成员间的 角色关系主要有夫妻关系、父子母子关系、祖孙关系、兄弟姐妹关系、叔侄关系 等；家庭之间的情感主要包括，长辈对晚辈的关爱之情、晚辈对长辈的敬爱之心， 同辈之间的友爱之情等。 二、电视广告家庭诉求方式的特点 从对电视广告家庭诉求方式的定义可以看出，家庭诉求方式电视广告有特定 的叙事空间、表现手法、信息载体和诉求载体： ( 一) 以家庭环境为广告叙事空间 郭冬临代言的江中牌健胃消食片“做菜篇 广告表现的是一家人在家聚餐时 的场面；孔府家酒“回家篇”表现的是海外游子回到家中的场景：舒肤佳沐浴露 “洗个清凉澡篇 表现的是妈妈在家给孩子洗澡的场面；金六福酒“接新娘篇 呈现给观众新郎接新娘回家的画面；d t c 钻石“鲜花篇”则表现了男主角送钻戒 女主角家的情景。从以上广告的情景我们可以看出，家庭诉求方式将广告表 现的内容纳入家庭环境当中，以家庭环境做为叙事背景。广告使用家庭环境为产 品的诉求塑造一个恰如其分的环境，营造适合产品的氛围，除了以上提及的案例， 非常可乐“过年篇 电视广告也属于此类，它描述了新年将至，家人团聚的情景， 为产品的诉求营造一种欢乐的家庭团聚气氛，力求受众将新年欢乐氛围以及家庭 团聚的喜庆与非常可乐联系起来；孔府家酒塑造的是一个海外游子回家的场面， 广告将孔府家酒和家联系在一起，搭建起孔府家酒和团聚之间的桥梁；西门子厨 电“砸墙篇”描述的则是一个二人世界家庭厨房的生活场景，增加了环境的真实 性，拉近和普通消费者的距离。 ( 二) 诉求以感性为主、理性为辅 8 第二章电视广告中的家庭诉求方式 家庭诉求方式的广告在使用感性还是理性手法进行诉求时大体可以分为两 类：一是单纯使用感性的手法，并不描述产品的具体物理特性和功能，而是将产 品符号化，作为感情表达的中介。比如威力洗衣机经典的“献给妈妈的爱篇”广 告，画面主要描述的是一个山村场景，一位母亲在村头张望，一辆车驶来。( 女 音独白) ：“妈妈，我又梦到了村边的小溪，梦到了奶奶，梦到了你，妈妈我给你 捎去了一件好东西”( 男音) ：“威力洗衣机，献给母亲的爱”。再者就是感性与理 性结合，感性为主。往往以较重的篇幅或色彩描述感性部分，用广告中人物的角 色关系、温馨的家庭氛围吸引受众，将产品的特性和功能等理性信息穿插到广告 中，以求用理性信息使广告更加令人信服。舒肤佳香皂“女孩与小狗篇 广告描 述小女孩将被别人抛弃的小狗抱回家，妈妈赞同孩子行为的同时，选择用舒肤佳 给孩子洗澡，此时画外音给出“全新舒肤佳能够消灭变异细菌，像隐形超人，给 你长效贴身保护 这一信息，将其功能描述出来，这就增加了对消费者的吸引， 正如广告结尾处所说的“孩子拥有安全的世界，妈妈才有安全感 。 ( 三) 大量使用故事手法进行诉求 家庭诉求方式广告，大多通过讲故事的方式来进行诉求。广告并非赤裸裸的 介绍产品，而是将产品融入广告所讲述的故事当中，将产品道具化，使产品成为 表达情感的手段。比如，养生章龟鳖丸讲述的是“儿子记得父亲生日，给老爸带 来养生堂龟鳖丸 的故事；中华汽车讲述的是“小时候父亲背我去看病，如今我 长大了，要让父亲坐中华汽车”的故事；爱立信截取的是“儿子放弃安排好的应 酬与父亲一起吃饭下棋的 的生活场景；雕牌洗衣粉“小女孩洗衣篇”说的则是 “一个懂事乖巧的小女孩用雕牌洗衣粉为下岗的妈妈洗衣服的故事；“有情有 家有雕牌”广告讲述的是“中秋节女儿在外工作无法回去和父母团聚，而父母却 瞒着女儿到了女儿的住处，让女儿感到意外惊喜的故事”所有这些故事，都 是人间真情的流露，赚足公众的眼泪，这也是它能打动消费者的一个原因。 ( 四) 利用人物的角色关系进行情感诉求 家庭式诉求广告多是利用广告中人物之间的角色关系，广告中产品被故事情 节符号化为广告人物表达情感的介质，以此诉诸于他们之间的感情。养生堂龟鳖 丸“父亲的生日篇”、青春宝片“掰手腕篇 、椰岛鹿龟酒“发现父亲”系列广告、 威力洗衣机“献给母亲的爱篇”诉求的是“乌鸦反哺般儿女对父母的孝心；圣 元优博奶粉的“母爱篇、舒肤佳香皂“女孩与小狗篇”和舒肤佳沐浴露“洗个 清凉澡篇 诉求的是母亲对儿女无微不至的关爱之情；d t c 钻石“红绳篇”、劲 霸男装“夫妻篇、螨婷的“好男人不会让心爱的女人受一点点伤 以及百年润 发“周润发篇”则诉求的是广告人物角色之间“海枯石烂、此生不渝”的爱情。 9 第二章电视广告中的家庭诉求方式 三、家庭诉求方式的s w o t 分析 事物是矛盾的统一体，本身存在着长处和短处，外部环境对事物的发展也存 在着重要的影响。家庭诉求方式也存在着自身的长处和短处，也受到环境带来的 机会和威胁： ( 一) 家庭诉求方式的优势( s ) 和机会( 0 ) 1 家文化对国人影响深远 从绪论中我们可以看出，从古至今，“家”在中国经济、政治、文化中都扮 演着重要的角色，漫长的封建社会和当今的文化教育也都不遗余力的展现家庭的 重要性，从而使家文化深深烙刻在国人心中，在生活的各个方面发挥着及其深刻 的影响力。在电视广告中使用家庭方式诉求表现，有助于找到与消费者在精神层 面的契合点，借助家文化强大的渗透力和影响力，吸引消费者关注广告，从而使 广告达到良好的效果。 2 讲故事手法易吸引注意力 根据a i d m a 法则，消费者从看到广告，到发生购买行为大体上要经历五个动 态心理过程，即注意( a t t e n t i o n ) 一兴趣( i n t e r e s t ) 一欲望( d e s i r e ) 一记忆 ( m e m o r y ) 一购买( a c t i o n ) 。从以上的过程我们可以看出，获得消费者的注意是产 生兴趣直至产生购买等后续步骤的前提，因此受众注意力的获取成为广告成功与 否的关键因素。当代消费者身处各类信息组成的海洋当中，视听觉都经历着各类 信息的轰炸，每天要处理大量的信息，信息要赢得消费者的注意可谓蜀道之难， 因此消费者注意力已经成为当今时代的稀缺资源，这也解释了为什么众多学者将 现代的经济，比喻为“注意力经济”或“眼球经济”。 根据媒体公司i n i t i a t i v e 在名为透过干扰看世界( s e e i n gt h r o u g ht h e c l u t t e r ) 的研究报告中提供的数据，2 0 0 3 年全球成年人每天平均收看8 0 条电视 广告。晗1 我们知道大多数的广告消费者接触广告都是一种被动行为，根据选择性 注意和选择性记忆的原理，消费者会将绝大多数的广告熟视无睹，即绝大多数的 信息过不了“选择性注意 这一关，更不可能达到感兴趣，进而进入记忆的心理 阶段，甚至消费者会对大量的广告产生很强的抵制情绪，尽量避开广告时间，这 也就导致广告效果欠佳。 家庭诉求方式常常以讲故事的手法来进行诉求，相对于直接诉求于产品特点 和功能的方式，家庭成员之间的亲情、爱情、孝心能更容易地拉近与消费者之间 的距离，使消费者融入故事中，放松对广告的戒备，赢得消费者的关注和兴趣， 【l 】饶丽虹：注意力经济的广告策略，经营与管理，2 0 0 9 年第0 4 期，第2 7 页 【2 1 消费者接受广告数据 h t t p ：h i b a i d u c o m e r i c b l u e s h b l o g i t e r l l f d 7 2 2 2 8 8 8 e 6 9 6 4 b b o e 2 4 4 4 6 4 h t m l l o 第二章电视广告中的家庭诉求方式 对广告效果的实现大有裨益。 3 家庭环境让消费者感到亲切 家是心灵的港湾，情感的天堂，家总是给人安全、舒适、轻松、愉快的印象。 家庭诉求方式以家庭环境为叙事环境，并且描述的大都是温馨和谐的家庭形象， 首先就给广告受众一个轻松的心情，使其身心愉悦的接受广告所传递的信息。同 时欢乐的家庭本身就是众多受众所追求的目标，使得消费者容易将产品和美好家 庭联系起来，加强对广告产品的兴趣和记忆，推动消费者完成最终购买。 ( - - ) 家庭诉求方式的劣势( w ) 和威胁( t ) 1 符号化表现产品，说服力有所欠缺 家庭诉求方式的广告通常把产品作为人物表达感情的符号，重在渲染人物之 间的感情，威力洗衣机是“献给母亲的爱 、椰岛鹿龟酒是“给父亲的爱”。这种 表现手法虽容易吸引注意力，在情感上打动人，但由于缺少了诸如产品使用功能 等方面的信息，使得产品自身的说服力有所欠缺。广告不可能一步就达成销售， 多数的消费者不会仅仅凭感情去购买广告产品，肯定会把产品的使用价值纳入考 虑指标中，成为决定是否为产品埋单的因素之一。 2 动人故事容易暄宾夺主 家庭诉求方式的一大特点是利用动人的故事吸引受众的注意力，这一利器也 确实为家庭诉求方式的广告带了眼球效应。但是有了受众的注意力仅仅是完成了 广告信息传播的第一步，因为广告最直接的目的是要传递产品信息，故事只不过 是广告信息的载体。家庭诉求方式很多都是用了讲故事的手法，故事虽然可以瞬 间吸引消费者的注意，但很重要的一个不足就是受众被广告中讲述的故事所感 动，因此故事情节成为了广告的主角，占去了消费者大部分甚至全部的注意力， 从而忘记了广告所传达的产品信息。 3 家庭结构变迁导致受众重构家庭印象 根据物质决定意识的哲学原理来分析，受众头脑中的家庭印象来源于真实生 活环境。我国当代社会家庭结构正在发生的变化必然会影响到消费者对家庭的认 知，受众会根据自己对家庭的理解，构建自己认为的家庭印象。这是一个逐步进 行不断变化的过程。广告在使用家庭诉求方式时采用的各种家庭元素、构建的各 种家庭环境都可能会与受众头脑中的家庭印象产生认知方面的冲突，进而造成对 广告效果的不利影响。同时，家庭结构变迁从传统家庭为主体，到核心家庭越来 越多，单亲家庭持续增加，丁克家庭初露端倪，空巢家庭逐渐增多的变化，也为 家庭诉求方式在塑造家庭形象，构建家庭氛围等方面增加了难度。 第三章家庭结构变迁及其对家庭诉求方式的影响 第三章家庭结构变迁及其对家庭诉求方式的影响 家庭结构和电视广告家庭诉求方式可以看做是物质和意识的一组具体形态 表现，现代社会下家庭结构发生了怎样的变化、有什么样的特征? 这些变化又将 在哪些方面对家庭诉求方式产生影响? 本章将重点讨论以上几个问题。 第一节家庭结构变迁趋势 随着社会经济的发展，中国家庭结构将呈现多元化趋势，影响未来家庭结构 的因素主要有社会、国家政策、经济、文化、公民意识、东西方文化的交流与碰 撞等，这些因素都从不同侧面影响了婚姻家庭结构，具体说来，未来家庭结构大 体可分为增加和减少两大类型： 一、呈增长趋势的家庭结构形式 ( 一) 核心家庭成为主体 核，t b 家庭即夫妇及其未婚子女组成的家庭，将在一个较长时期内成为我国家 庭结构的主要形式，这主要是受时代发展和经济条件的影响。 ( 二) 单亲和丁克家庭比重增加 单亲家庭即是孩子和父亲或母亲组成的家庭；丁克家庭，即只有夫妇二人， 没有孩子的家庭。随着人们对婚姻幸福的追求、思想意识的提高以及客观条件的 限制，单亲家庭和丁克家庭的比重将会增加。 ( 三) 空巢家庭逐渐增加 空巢家庭指儿女离开，只剩下老年夫妇共同生活的家庭。随着成年子女组建 自己的家庭，离开父母的家，老年夫妇共同生活，相依为命，造成了老年夫妇共 居的情况越来越多。 二、呈下降趋势的家庭结构形式 ( 一) 主干家庭逐渐减少 主干家庭，即父母同一个已婚儿子及儿媳、孙子女组成的家庭。由于受到核 心家庭逐渐增多以及社会保障的提高带来的影响，孩子成家后大都搬离父母的家 独自生活，从而造成主干家庭的不断减少。 ( 二) 联合家庭彻底消亡 联合家庭即父母和两个及两个以上已婚儿子及儿媳、孙子女组成的家庭。因 为无论以生育子女数来说还是从社会生产力发展来说，联合家庭已经失去了存在 的条件，必将随着社会的发展将逐步消失。 【l 】徐若兰：中国家庭结构变迁特征走势，民政论坛，2 0 0 1 年第5 期，第2 9 页 1 2 第三章家庭结构变迁及其对家庭诉求方式的影响 事物之间存在着直接或间接的联系，家庭结构的变迁直接影响了家庭，而家 庭是广告的重要目标受众和表现手法，所以家庭结构变迁必然对广告产生了重大 了影响。家庭诉求方式以家庭环境为背景，以家庭人物之间的感情为诉求点，家 庭结构的变迁必然会引起家庭成员构成和人物关系的演变，从而对广告受众和广 告本身产生多方面的影响。 第二节家庭结构