（传播学专业论文）海报栏在高校媒介环境构建中的传播功能研究——以河北大学为例.pdf

摘要 曼曼曼曼曼曼! 笪曼曼! 曼! ! 曼曼皇曼! 曼曼鼍曼曼鼍i 一一一 一 一一一 一一 一i 曼i 摘要 海报栏是高校传统校园媒体之一，由多块木质板组成。高校海报栏既是校园公共基 础设施，又是承载信息的媒介实体。在媒介环境中，社会系统媒介群落和受众组成了 媒介环境三个互动系统，政治经济因子文化因子技术因子构成了校园媒体外生态环 境，同时校园媒体也受到了高校内部环境的影响和制约，本文以河北大学海报栏为个案 研究，以媒介环境为理论背景，着重分析了校园媒体的生态环境及河北大学海报栏所处 媒介环境的真实状态，通过对河北大学海报栏信息内容的跟踪，结合问卷调查数据统计 分析，得到了海报栏信息传播的一般状况，明确了海报栏传播功能和角色定位，深度访 谈进一步证实了海报栏的传播价值之所在，在校园媒介群落的比较分析中突出了海报栏 特殊的传播优势。 本文按照“是什么- 彳专播了什么有什么效果存在什么问题怎样解决 问题”的思路，从高校海报栏的媒介性状入手把全文分为五部分，分别是：概念界定一 一传播内容分析传播功能与价值分析问题分析对策分析，笔者欲借此次毕 业论文的机会对高校海报栏传播功能做一些有益探讨，试图揭示其发布信息和监管模式 中存在的问题，为高校海报栏如何更好的在构建校园信息环境中发挥作用提供一些建设 性意见。 关键词海报栏媒介环境传播功能校园媒体 a b s t r a c t 皇曼曼曼曼皇皇曼曼皇皇鼍曼皇曼曼曼曼蔓, i i i 曼 a b s t r a c t c o l u m np o s t e r si so n eo ft h et r a d i t i o n a lc a m p u sm e d i ai nc o l l e g e sa n d u n i v e r s i t i e s ， t h r o u g ht h em a n yw o o d b a s e dp a n e l sb l o c kt h ep h y s i c a lm e d i af o r mo fi m p l e m e n t a t i o no n p u b l i ci n f o r m a t i o n ，c o m m o d i t ye x c h a n g e s ，l i v i n gm e s s a g i n g ，p e r s o n a li n f o r m a t i o n , s u c ha s i n t e r a c t i v ea c t i v i t i e s c o l u m ni sn o to n l yo n eo ft h e c a m p u sp u b l i ci n f r a s t r u c t u r e ，b u ta l s o c a r r i e si n f o r m a t i o nf r o mt h em e d i ae n t i t i e s i nt h em e d i ae n v i r o n m e n t s o c i a ls y s t e m s m e d i a c o m m u n i t ya n da u d i e n c ec o m p o s e do ft h r e ei n t e r a c t i v em e d i ae n v i r o n m e n ts y s t e m s ，p o l i t i c a l a n de c o n o m i cf a c t o r s c u l t u r a lf a c t o r s t e c h n i c a lf a c t o r sh a v ef o r m e do u t s i d ee c o l o g i c a l e n v i r o n m e n to ft h ec a m p u sm e d i a c a m p u sm e d i am e a n w h i l eh a sb e e n i m p a c t e db yt h e i n t e r n a le n v i r o n m e n to fc o l l e g e sa n du n i v e r s i t i e s ，h i sa r t i c l eb r i n gh e b e iu n i v e r s i t yp o s t e r s c o l u m nf o rc a s e ，u s et h em e d i a e c o l o g yf o rt h et h e o r e t i c a lb a c k g r o u n d ，f o c u so na na n a l y s i s o ft h ee c o l o g i c a le n v i r o n m e n to ft h ec a m p u sm e d i at om a k eac o n c l u s i o no ft h et r u es t a t eo f h e b e iu n i v e r s i t yo fp o s t e r sc o l u m n ，t r a c k i n gi n f o r m a t i o nc o n t e n t , c o m b i n e dw i t ht h e q u e s t i o n n a i r ed a t ao fq u a n t i t a t i v ea n a l y s i sh a v em a d et h eg e n e r a ls i t u a t i o n ，d e f i n e dt h er o l eo f p o s t e rc o l u m n sa n dd i s s e m i n a t i o nc a p a b i l i t i e s ，d e p t ho fi n t e r v i e wf u r t h e rp r o v e dt h a tt h e d i s s e m i n a t i o no fp o s t e r sc o l u m nv a l u el i e si n ，t h ec a m p u sm e d i ac o m m u n i t yc o m p a r a t i v e a n a l y s i so ft h ep o s t e r sh i g h l i g h t e dt h es p r e a do ft h es p e c i a la d v a n t a g e so fac o l u m n i nt h i sp a p e r ，i na c c o r d a n c ew i t ht h e ”s a yw h a t t h ed i s s e m i n a t i o no fw h a t w h a te f f e c t w h a tp r o b l e me x i s t h o wt os o l v et h ep r o b l e m ”l i n eo ft h i n k i n g ，f r o mc o l l e g ep o s t e r st r a i t s s t a r tw i t l lt h em e d i ac o l u m np u tt h ef u l lt e x ti sd i v i d e di n t of i v ep a r t s ，w h i c ha l ea n a l y s i s ，t h e a u t h o rw i s h e st ot h eo p p o r t u n i t yt ob o r r o wt h ed i s s e r t a t i o nc o l u m nd i s s e m i n a t i o no f p o s t e r st o c o l l e g e sa n du n i v e r s i t i e st od os o m eu s e f u lf e a t u r e st oe x p l o r e ，t r y i n gt or e v e a lt h er e l e a s eo f i n f o r m a t i o na n dt h em o d eo fr e g u l a t i o no fe x i s t i n gp r o b l e m s ，b a rp o s t e r sf o rc o l l e g e sa n d u n i v e r s i t i e sh o wt ob e t t e rb u i l dac a m p u si nt h ei n f o r m a t i o ne n v i r o n m e n tp l a yar o l ei nt h e p r o v i s i o no fs o m eb u i l d i n go b s e r v a t i o n s ：c o n c e p t sd e f i n e d t h ed i s s e m i n a t i o no fc o n t e n t a n a l y s i s - t l l ed i s s e m i n a t i o no ff u n c t i o na n dv a l u ea n a l y s i s - p r o b l e ma n a l y s i s - a n a l y s i s k e yw o r d s p o s t e r sc o l u m nm e d i ae n v i r o n m e n tf u n c t i o n c a m p u sm e d i a i i 河北大学 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得河北大学或其他教育机构的学位或证书 所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示了致谢。 作者签名l 金盗缝 日期：丝萼l 址月鲨日 学位论文使用授权声明 本人完全了解河北大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。学校可以公布 论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年月日解密后适用本授权声明。 2 、不保密口。 ( 请在以上相应方格内打“4 ”) 保护知识产权声明 揿的：鼬滕纛一j 7 的学位论文，是我个人在导师( 毛墨岩) 指导并与导师善作苄最得的研荑矗果，。研 7 声明人：；魄 作者签名： 导师签名： 日期：丑旺月上日 日期：上盟年上月之日 日期：型卑敏月上兰日 引 言 一、研究动因 引言 在高等院校信息环境建设发展的历程中，高校海报栏一直是最具争议的一部分，一 方面，海报栏以其丰富的内容和强大的传播效果成为高校重要的信息平台，同时海报栏 也是高校校园文化的缩影，是思想、价值、个性、创造的汇集地。另一方面，由于部分 高校对海报栏的忽视，对海报栏管理的疏漏，造成海报栏内容混杂，部分虚假非法广告 污染了校园信息环境，其发布形式的不规范也影响了校园的整洁美观。当前，随着网络 技术的快速发展和校园信息环境的日益成熟，海报栏在校园论坛b b s 网络新媒体的冲击 下，争论愈发激烈，有人认为其传播功能正在逐渐弱化失去了信息平台的作用，另一些 人坚持海报栏是校园文化、学生生活的有机组成部分。因此在诸多问题和新媒体的挑战 下，高校海报栏是销声匿迹还是发挥自身优势绝处逢生，成为高校内外的热点议题。 据2 0 0 7 年1 1 月2 据中国新闻网记者报道，北京大学三角地被校方悄然拆除。原来 贴满各种告示的信息栏已被拆除，有些广告无处张贴，竟然贴在了树上。三角地曾是北 京大学集中张贴学术、学习、商业等各种布告的地方。三角地都被看作是某种意义上北 大思想的象征。曾经是北大学生生活中一个重要的组成部分。三角地被拆除，许多学生 表示难以理解。校方表示拆除是为了迎接评估，美化校园环境，而学生们对此也都有 自己的看法回 在高校海报栏建设方面也存在诸多争议，东方网1 2 月1 5 日消息：上海体育学院门 口的海报栏在“消失”近一年后，一名学生的一封信使其重返校园。为了加强海报栏的 使用规范，学校联合出台了管理措施。将原来露天的海报栏改建成橱窗式，虽然保持了 校园整洁，但是影响到了社团、学生张贴海报，打印稿的宣传效果缺乏个性，没有海报 的宣传效果好。在此建议下，学校领导决定在住宿区附近将重新筹建一个长达1 5 米的 海报栏，以方便学生社团活动的宣传回。 综上，在面对校园网络b b s 的冲击，海报栏作为一种传统校园内部媒介形式其传播 功能受到质疑，其角色定位发生模糊的现状，这与社会和高校自身缺乏对海报栏的理性 o 北大拆除三角地惹争议，中国新闻网，w w w c h i n a n e w s c o r n ，2 0 0 7 年1 1 月2 回海报栏将恢复“手写体新闻晨报，上海新闻一教育，2 0 0 4 年1 2 月1 5 日 l 河北大学文学硕士学位论文 认识和学术思考是分不开的。长期以来对海报栏的研究还处于空白状态。在高校新信息 环境逐渐成熟的背景下，高校海报栏面临校园新媒体的冲击和自身发展的忧患，在此现 实和校内外诸多指向性意见氛围中，选择高校海报栏作为研究对象具有理论研究价值和 现实意义，首先，为校外澄清对高校海报栏的思考提供理了清晰的理论依据，其次，在 高校重视海报栏的传播功能以利于校园媒介环境的和谐发展方面，开拓了一个新的方 向。最后，高校海报栏是高校校园媒体的重要组成部分，因此对高校海报栏的研究也成 为高校媒体研究的有益补充和重要发展。 二、该方向相关研究现状 以下对研究框架所涉及的媒介生态环境( m e d i ae c o l o g y ) 、高校校园媒体、高校海 报栏研究进行综述 1 、媒介环境( m e d i ae c o l o g y ) 研究 本文的主要理论背景为媒介生态学，国内外关于媒介生态学方面的研究历史 和现状分析如下： “m e d i ae c o l o g y ”是由加拿大媒介理论家和哲学家马歇尔麦克卢汉在2 0 世纪6 0 年代 提出的，古登堡的银河系和理解媒介：人的延伸是他的两本关于媒介的著作，2 0 世纪6 0 年代晚期，当尼尔m 波兹曼在纽约大学拓展媒介研究课程时采用媒介生态学这 一术语，从这之后，“m e d i ae c o l o g y ”才转变为代表一种媒介研究中用于正式专有学术名 词。之后北美学派把m e d i ae c o l o g y 命名为“媒介环境学”，把媒介当做环境来研究，理 论命题做主要有三：( 1 ) 传播媒介不是中性的、( 2 ) 传播媒介有偏向性、( 3 ) 传播技术对 文化产生影响。 关于m e d i ae c o l o g y 的国内研究起步比较晚，国内外研究的侧重点各有不同，西方 的媒介生态学侧重强调技术性，着重研究媒介作为环境的发展对以人为中心的社会延 伸，而中国学者翻译为媒介生态，把媒介作一系列文章重点研究媒介与政治、经济、文 化各种因素之间的关系。如论媒介生态的五大观念和媒介生态规律与媒介生存 策略等开创了国内媒介生态研究的先河：崔保国教授所著的媒介是条鱼理解媒介 生态学一文，详细的界定了媒介生态系统等概念，提出了媒介生态系统结构的“六界： 大众传播生态学一书为我国大陆的“大众传播生态学”这一新兴的交叉学科建构了 何道宽 ：媒介生态学辨析国际新闻界2 0 0 7 年l 期 2 引言 曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼! 曼! 曼曼曼曼曼曼曼曼曼皇曼蔓! 鼍曼曼! 曼曼皇曼量鼍曼皇曼曼曼曼曼曼i i i 曼寰 一个科学的体系。 在笔者所搜集到了关于媒介环境的文献中，也体现了国内外不同的研究思路，对媒 介环境的研究主要以所研究主体为侧重点，包涵了具体媒介环境下的主体状态，发展格 局，相关因素及与主体的关系和影响等等诸多视角，共计4 2 篇文献，论题丰富多样， 也充分说明了以媒介环境作为理论背景是研究具体媒介形式的一种普遍思路。首先，以 媒介环境为背景对媒介环境下具体主体的研究主要有三个方面，共9 6 篇：如都市报 纸的媒介环境分析及发展对策、电视媒介环境和媒介格局的变化对广告的影响、网 络媒介环境下影响受众选择的因素分析、电视媒介环境与青少年成长等。其次，以 媒介环境为直接对象的研究。如媒介环境与当代文化、和谐社会呼唤和谐的媒介环 境媒介环境对受众心理影响的解读、大众传播与媒介环境等共1 2 篇。主要是研 究媒介环境的受众，媒介环境的制约和影响及媒介环境和诸多因素的关系等等。再次， 对于新媒介环境和媒介环境变迁的主体研究。如媒介环境变迁和党报模式改革、论 新媒介环境下大学生的媒介素养、新媒介环境下，报纸如何“突破重围”等共3 3 篇， 主要是研究在新的文化或者媒介技术因素注入后所引发的主体变化或媒体变革。最后， 媒介环境学( 媒介生态学) 的理论研究。侧重对媒介环境和媒介生态学的系统理论梳理 及论题差异的分析，如媒介环境学派的理论分析框架、媒介环境学辨析、媒介生 态”和“媒介环境”对媒介生态学的一些思考等9 篇。 以上对媒介环境的研究基于不同的理解，大部分文献以媒介环境为背景分析没有媒 介环境概念的界定，把媒介环境默认为媒介的环境，也即与媒介相关系的一切因素的总 和，依据媒介生态学的思路，通过宏观微观环境或者其他文化，经济、资源等因素明晰 研究对象；另一部分研究，继承了北美媒介环境学思想，把媒介环境看做是大众传播媒 介所营造和建构的虚拟环境，作为环境的环境来研究；本文立足于对高校海报栏具体媒 体的研究，以媒介环境作为理论背景，也就是意图通过讨论校园媒介环境明确海报栏的 具体生存环境和与之相关联的影响因素分析，来弄清楚海报栏的传播内容和效果，因此 本文采用了国内学者的思路，从高校媒介的环境和海报栏的环境分析入手。 2 、高校校园媒体研究 对高校校园媒体的研究，一方面对具体校园媒介形态的研究，即对于对校报、校园 广播、校园网络、校园电视具体形态的研究，主要分析了各种校园媒体的现状及问题， 河北大学文学硕士学位论文 诸如此类试论高校电视媒体的困境及突围、浅谈高校广播发展策略、高校校报的 生存现状及发展前景探析、浅析高校网络思想政治教育等。其中谈到校报在新媒介 环境下的生存发展问题为多数。另一方面，是对校园媒体的功能作用研究。在校园几种 媒体形态的具体分析下，主要就校园媒体某一方面的效能进行研究，如高校校园媒体 在学生培养中的作用、论校园媒体在高校思想政治教育中的作用、高校媒体在构 建和谐校园中的舆论引导作用等。最后一部分，对校园媒体运营整合、资源配置的研 究。如校园媒体资源整合与和谐校园文化建设、高校校园媒体的资源融合与发展、 高校校园媒体整合及其影响等。重点分析了校园媒体在管理、资源方面的问题， 强调了校园媒体整合的重要性。此外，在以上研究中均为找到有关高校海报栏的分析和 论述。 3 、高校海报栏的探讨和研究 ( 1 ) 在期刊上发表的学术文章。仅有两篇。一篇是“海报栏 在创建积极体育课 堂环境中的应用，主要以美国海报栏在体育教学中的应用为例，从基本的体育教学活动 入手，分析了如何利用海报栏建立“活”“动”的体育课堂。对海报栏的着眼点是体育 课堂上辅助的教学工具，虽然体现了海报栏在体育教学中的作用，但文章并无传播学视 角。另一篇是在四川农业大学学报发表的海报栏少了些什么，在肯定了海报栏是大 学生活的有机组成部分的基础上，集中归纳了海报栏存在的问题：被动消息发布、没有 反映学生心态、缺乏高雅情绪、小广告泛滥、商业气氛影响学术氛围等。该文章缺乏实 地调查依据，没有从校园媒介形式的角度分析海报栏传播的内容，从而得出的海报栏问 题不够客观全面。 ( 2 ) 新闻报道。一方面，海报栏是新媒介冲击下高校复杂的融合体，因此备受记 者青睐，相关报道反应了近年来高校海报栏巨大的变动事实，包括高校海报栏拆除或恢 复的事实，海报栏上张贴的谩骂之语、租房信息等对大学生心态和生活的反映，还有海 报栏收费管理模式引发的争议，海报栏培训广告抢生源的情况等。另一方面，是校园新 闻，主要集中在海报栏管理办法和相关海报栏清理的校内新闻。 此外，涉及海报栏的还有网上发布的个人言论，反映了高校海报栏矛盾的处境，另 一些优美散文也表达了高校学生对海报栏的特殊感情。 4 引言 , 皇r i 曼曼曼曼鼍苎璺舅苎曼曼皇曼鲁曼 三、本文研究对象及研究框架 本文研究对象是高校海报栏，研究对象的界定满足三个条件：l 、在高校校园内设 立的稳定版面；2 、主要用途是供集中张贴信息；3 、非官方性质的学生自办媒体。本文 以海报栏的传播功能为基本立足点，以校园媒介环境为背景，使用了个案研究、内容分 析、问卷调查和访谈法，结合校园媒体运行的一般规律，对河北大学海报栏的传播功能 进行分析，在探讨其现状的基础上，对高校海报栏的存在、发展、建设进行总结，完成 论文。 河北大学文学硕士学位论文 曼曼皇曼量曼! 皇i ii i i 皇曼! 璺曼曼! 曼舅曼曼皇! 曼鼍曼曼皇曼曼皇曼曼曼曼曼皂曼曼皇曼皇曼曼曼曼曼皇曼曼曼曼曼! 曼 第1 章高校海报栏概述 本章主要介绍了海报栏的概念，海报栏的物理属性和传播特征，交代了选择河北大 学海报栏作为研究对象的原因。 1 1 高校海报栏的概念 什么是海报栏? 顾名思义海报栏就是可供张贴海报的一定区域，一般是组织者为了 方便信息传播而设立的带有公益性质的一块或者几块版面。根据不同的团体组织，常见 于城市生活区海报栏、高校校园海报栏、农村信息窗等等，不同的海报栏其发布的信息 内容不同，海报栏的表现形式和性质也有所差别，总体上讲，海报栏实现了特定团体对 内、对外的信息传播，部分实现了组织宣传功能。高校海报栏是在高等院校校园内设立 的、以服务学生为目的的传统校园媒体之一，是通过多块木质板的物理媒介形式来实现 的新闻宣传，商品交流，生活信息传递，个人交互等信息活动，是校园平面媒体的一种， 通常设置于水房、宿舍前或者校园内其他人流密集的地段，其张贴信息多为与学生生活 息息相关的学习考试、出游娱乐、生活商品等等。 高校海报栏不同于校园阅报栏、公告栏、招贴板、宣传横幅等。有其独特的物理特 征。首先，其物理实体状态是无封闭开放式的、稳定不可移动的木质板，通常设立于校 园人群聚集处；其次，高校海报栏的表现形态为一组或者几组横排板，单个版面栏目区 分，每板大小、高度每个学校各不相同。最后，海报栏的信息内容主要是和学生息息相 关的生活信息，不是单一的报纸新闻或者行政公告。 在众多校园媒体研究的文献中未查到有关海报栏作为校园媒体的论述，其原因在于 海报栏带有很大的集约性，海报栏是特定群体对张贴海报这一行为在地点上约定俗成的 产物，约定地点在电线杆上便有海报杆，约定地点在墙上，便有所谓海报墙，自有海报 产生以来，张贴海报的地点就成为制约海报影响力的重要因素，中国古代有广告、广告 标识贴于门廊，店铺外，到近代电影海报的出现，人们制作了海报板，到今天，制作精 美的巨幅海报平面招贴仍可见于玻璃橱窗、展柜、墙上等。在校园里，具体到校园信息， 宽大稳定的板子最终代替了杆、墙、门等，有范围、更加集中的张贴海报、便于人们浏 览，于是产生了海报栏。虽然张贴海报行为本身的随意性和不规范性，小广告张贴仍随 6 第1 章高校海报栏概述 处可见，但在这种“约定”下，海报栏实现了主要的信息载体功能，成为校园信息传播的 介质，在校园群体中传播同时又成为校园联系社会的窗口，所以海报栏是当之无愧的与 校报、校园广播、网络论坛三大校园媒体并列的“媒体”。 1 2 高校海报栏的传播特征 高校海报栏从物理层面讲是校园公共基础设施，同时它又是承载信息的媒介实体， 作为媒体海报栏完全体现了信息空间的公共性和开放性， l 、信息密度高，受众覆盖面广。高校海报栏的受众群体是在校大学生，学生群体 同质化程度高，其人群状况、行为指向、思想观念都比较相近，海报栏信息针对性强的 特点决定了信宿也就是学生群体对信息符合的解码、反馈“路程”要短，且“噪音”干扰小。 因此，海报栏信息更容易到达受众，加之，学校是学生每天生活的环境，海报栏通常设 立在人流集中的食堂、宿舍，水房前等学生生活学习必经路段，人流量大，注意力集中， 而且便于多次反复接触。因此，信息可以覆盖整个学校的在校学生。 2 、不受任何媒介技术的制约，更新频率高。在媒介技术日益发达的今天，海报栏 从信息的发布到接收，无需任何技术，这种最原始也是最有效地无障碍传播决定了信息 人人可得，同时，其发布也只需要以书面纸张形式黏贴在海报栏内，无任何格式版式要 求，监管宽松，其信息发布的便易性决定了海报栏信息更新频率高，甚至出现了对海报 栏信息空间的争抢或者以高重复的信息量来弥补被很快更新的缺失，于是出现了海报层 叠、向海报栏边框扩张及顶部、“悬空式”信息的出现。 3 、信息空间的公共性和开放性。海报栏信息发布具有非官方性，其发布可以是任 何学生、社团组织、未特殊规定的商业个人，及校内外多种信息需求主体，海报栏内的 信息内容也涉及了方方面面，可以是商品信息、个人表达、可以是近日新闻、活动公告， 也可以是寻物交友、个性联盟等等，因此信息的公共和开放性保证了每一个信息受众的 发言权，也在某种程度上真正实现了信息的自由流通。 4 、海报栏的信息传播是涉及分众传播、人内传播、人际传播和组织传播的交互平 台。一方面海报栏是各个团体、协会、学生社团组织活动必要的“下达”工具，另一方面 海报栏也是学生和社会互动的重要平台，此外，海报栏学生之间商品、资源、信息交流 的一种通道，其间，学生原创海报也彰显了当代大学生的自我审美和个性创造。因此， 高校海报栏是复杂的传播综合体，不是单一的线性传播模式可以解释的。 7 河北大学文学硕士学位论文 5 、互动性强。海报栏信息传播是传者与受众、受众之间的多向、互动性传播。包 含“一对一、一对多、多对一、多对多”的传播方式，这表现在对海报栏信息的反馈上， 一般发布者直接写明联系方式，无需中间环节，有需求的主体会及时迅速的联系发布者， 传受角色互换，每个学生都是信息受众，同时也可能是信息传播者，所以信息的接受与 反馈呈网状，这一点类似于网络媒体的特点。 1 3 ；g - i l ：大学海报栏个案选择的缘起。 本文个案的选取以河北大学海报栏为研究对象是基于其接近性和典型性的考虑： 首先，河北大学是一所综合性地方院校，河北大学在组织机构建设、教学体例、校 园媒体运行模式等方面完备且成熟，兼具深厚的文化底蕴，其海报栏的设置也处于一个 相对稳定和成熟的时期，河北大学媒介环境和海报栏个体在河北地区一般地方院校中具 有代表性。 其次，本文研究选择本部南区二食堂西侧海报栏为河北大学海报栏代表，由于南区 海报栏是河北大学海报栏中栏目数量最大，信息量最丰富的一处，并且海报栏位于的南 区二食堂是人流信息流量比较大的中心位置，本部生源主要为本科一批二批，较新区本 科三批学生更具有大学生群体典型性。此外，河大南区临近河大住宅区，周边商业气氛 浓厚，海报栏信息源丰富造成了海报栏信息内容的多样，具有较高的研究价值。 再次，河北大学是笔者一直学习生活的地方，对于校园环境和河大校园媒体建设比 较了解，在理论背景和实地调查等方面具有得天独厚的优势，熟悉的媒介环境和研究对 象也是笔者情感之所在，浓厚的兴趣和强烈的愿望也是本次研究的助因。 8 第2 章河北大学海报栏媒介环境分析 第2 章河北大学海报栏媒介环境分析 本章按照从理论到事例，从一般到个别的顺序，先分析媒介环境，再分析校园媒体 处于的媒介环境的一般共性，最后介绍河北大学媒介环境，以及河北大学海报栏情况。 本章梳理了媒介环境，媒介环境的组成，媒介因子三个概念，对媒介环境的分析主要从 媒介环境三个互动系统展开，分别从社会系统、媒介群落和受众三个层面分析了校园媒 体所处的生态环境共性，在社会系统中详述了经济因子、文化因子、技术因子对校园媒 体的影响；在媒介群落中分析了校园媒体几种主要形态和特点；在受众部分指出了校园 主要受众群体在校大学生的群体特点及高校扩招带来的学生对信息需求的影响。最 后，分析了河北大学海报栏对海报栏的影响。 2 1 媒介环境的概念 环境是指特定生物群体或生物体以外的空间，包括直接或间接影响该生物群体或生 物生存空间的一切事物的总和。在生物学中，环境是指生物的栖息地以及对生物生存和 发展有直接或间接影响的各种要素。环境是针对某一特定主体或中心的相对的概念，只 具有相对的意义。媒介环境一般是指“在一定的社会环境中，媒介各构成要素之间、媒 介与媒介之间、媒介与其外部环境之间关联互动而达到的一种相对平衡的结构状态 这 一概念也可做两方面理解：一是可以理解为以媒介为中心的媒介的生存发展环境，二是 以人类为中心的人类的生活和传播环境。本文所指的媒介环境是指以媒介为中心所展开 的媒介的生态环境。回 2 2 媒介环境系统及媒介因子 从媒介生态学的角度讲，媒介环境由三个互动系统组成：社会系统( 包含政治、经 济、文化、科技等因子) 、媒介群落( 包含报纸、电视、广播等、网络等因子) 和受众 ( 包含地域、种族、性别、职业等因子) 。 媒介群落的生存和发展同它所生存的媒介环 境之间也存在着相互作用、彼此影响的互动关系。媒介群落的重大演替、媒介种群的细 微变动都不是自发、孤立的，而是其与生态因子相互作用的结果，是整个生态系统综合 。李明娟媒介因子研究山东大学2 0 0 7 。曹茹新媒介环境中议程设置的变化及其实质2 0 0 8 年第4 期河北大学学报 9 河北大学文学硕士学位论文 曼曼i i _ _! i i i ii i 曼皇曼鼍曼曼皇曼曼曼曼曼鼍曼曼曼 作用的结果。媒介生态因子，是指媒介环境中对媒介的生存发展以及生产传播活动起重 要作用的要素。媒介的生态因子有多种，其中与媒介生态系统的发展联系最为紧密的生 态因子有四种：技术生态因子、经济生态因子、政治生态因子、文化生态因子。高校校 园媒体有其独特的媒介生态环境，其社会群落涵盖了以高校为中介的社会因素和校园因 素两方面，宏观上，社会，经济、媒介技术、文化等因子间接辐射了高校媒体，微观上， 校园组织制度、校园文化以及高校的媒介信息化程度都直接对高校媒体造成了很大影 响；其媒介群落包括校报、校园广播、校园电视、校园网站、社团内部报刊、二级学院 院报刊、班报刊、校友联谊报刊等，其形态据不同高校有不同的情况；受众是在校大学 生，学生群体是校园媒体的基本受众也是校园媒体主要运营者和塑造者，在媒介环境三 个互动系统中是最重要的一部分“人”的因素；高校媒体生态环境中其生存和发展， 依赖各个群落的平衡互动与整体联系，依赖诸种媒体生态资源的良性循环。 大学校园是高校海报栏生存发展所依赖的直接环境，同时，特定的经济、媒介技术、 文化、受众群等要素都直接影响到海报栏的信息状态和传播功能，因此，本章以上述媒 介环境为背景理论阐明了高校媒体的生态环境并且着重分析了河北大学海报栏的媒介 环境。 2 2 1 社会系统 社会系统是指校园媒体生存的宏观环境，在以高校为中介的诸多社会因素与校内媒 体的互动中，经济、技术、文化环境等因子形成的生态气候对高校媒体的生存发展有较 大的影响，因此以下兼容了对社会系统外生态和校内生态两方面的分析，澄清了社会系 统对校园媒体的影响。 2 1 1 1 经济因子 媒介经济因子主要指社会经济力量，这是媒介生态系统生存与发展的物质基础与基 本保障。在媒介资源的分配和利用上，以及广告跟媒介的关系上，校园媒体经济环境 是影响媒介生存发展的主要生态因素，它决定了基本的媒介形态和媒体运行模式。现代 的经济发展使得人类的活动越来越信息化，符号化，媒介成为信息时代最重要的工具， 对于媒体而言，经济发展的影响主要表同样运行在经济环境大背景下的轨道上，社会经 李博主编，生态学，高等教育出版社，2 0 0 0 # ：，第l l 页 李明娟媒介因子研究山东大学2 0 0 7 l o 第2 章河北大学海报栏媒介环境分析 济的发展使得高校媒体在资源整合、运行机制、媒体间的竞争等方面开拓了一个更广泛 的空间，此外，经济的发展、企业规模的扩大、越来越多的广告主看好拥有巨大潜力的 大学生市场，重视利用校园媒体进行商品品牌的宣传，广告资源的利用与开发为高校媒 体发展提供了不竭动力。总之，经济是解释一切社会活动的基点，经济环境也是影响媒 介的主要因素，同样制约着高校媒介的生存和发展，是高校媒体所处环境因素中具有决 定性的一个。 2 1 1 2 技术因子 技术因子是媒介群落演替的动力是为媒介生态系统能量的流动提供技术支撑的力 量。技术环境本文主要分析的是直接影响媒体的媒介技术环境，经济的发展推动媒介 技术不断变革，从远古时代的口耳相传，到纸质印刷品时代，到网络信息时代，到集图 像视听于一体的信息高速公路，媒介形态的演变体现了媒介技术的进步，同时，媒介形 态的变革也改变的人类的生活方式。校园媒介同样受到媒介技术的影响，表现在校内媒 介形态的变化和大学生信息接触方式的变化上，网络技术的兴起使得人类的生存状态和 生活方式发生了极大的改变，同时也构建了学生学习、生活的新方式，校园媒介的生存 方式也发生了根本变革。另外，视频图像技术的发展，使得楼宇、液晶、校园内户外媒 体有了更富的表现力和影响力，在原本相对隔绝的高校校园内，现在也被渗透了媒介发 展的各种痕迹，从而影响校园媒介发展的整体格局，对传统校园媒体造成了很大的冲击。 2 1 1 3 文化因子 文化因子是指在意识形态领域对媒介内容、形式有影响，但不具备强制力的因素。 媒介是人类精神世界的延伸，属于文化范畴，媒介产品属于文化产品，是文化的一种表 现形态，文化环境对媒介的影响是巨大的，同一的文化背景有利于塑造共通的意义空间， 有效的传播又能加强同一文化的认同感，对于具有相同认同感的地区和人民形成一定的 规范性和约束性。校园文化，是指学校在长期的办学实践中，由师生员工共同创建、信 奉、遵循的，具有学校特色的校园精神、心理状态、思维方式、价值取向、行为淮则等 精神成果的总和。它由物质文化、精神文化、制度文化、活动文化所构成。校园媒体 塑造了校园文化和校园主流价值观，这是和社会文化背景分不开的，高校媒体在对学生 的传播活动中，体现了社会主流价值观并且塑造了学生心态，同时也把这种倾向性的“意 李明娟媒介因子研究山东大学2 0 0 7 圆全区高校2 0 0 4 年思政研究会年会暨青年德育工作者理论研讨会交流论文 l l 河北大学文学硕士学位论文 见 传达给了校园内的学生，相反，通过当今大学生的心态特征也能够看到社会大众的 部分思想和价值追求。总之，文化环境是人类生存不可逃脱的巨大气候，校园媒体和大 学生群体也在其中，媒介产品方方面面的表现都被打上了文化的烙印，同样校园媒介不 仅是校园文化的代表，也是整个社会文化的景观。 2 2 2 媒介群落 在生态学中，种群是指在一定生境中同种个体所组成的集合。种群不仅是物种在自 然界存在的基本单位，也是组成生物群落的基本单位。在一定时间内存在于自然界特定 范围或区域内的不同种群所组成的生物集合即为生物群落。生物群落与其生存环境之间 以及生物群落内部之间不断进行着物质循环和能量流动，形成了一个互相影响、相互作 用，并时刻处于动态平衡中的统一整体，这样形成的整体就是生态系统。高校媒介群 落主要包括高校内各种媒体和它们之间的互动与影响所形成的完全信环境。大学校园媒 体表现的形式大致有印刷类媒体和电子类媒体，印刷类主要包报纸、杂志、校园橱窗宣 传栏等，电子类媒体包括广播台、有线电视、校园网等。以下对高校主要校园媒体形态 及特点分析如下： 2 2 2 1 校园报刊 在大学校园中，校报主要包括校报、院报、社团报纸等。目前高校的校报宣传效果 好、管理比较规范、是发展比较成熟的一种校园传统媒体。校报主要报道校园内的各种 活动和现象，以文字和图片为载体，进行校园舆论导向。它具有广大的学生读者群，特 点是便于反复阅读和收藏，有一定的深度，文字较严谨，能够充分发挥思想政治教育作 用。校报校刊的缺憾在于出版周期相对较长，且版面十分有限，新闻广度和时效性受到 限制。此外，也没有电视和广播生动、形象。 2 2 2 2 校园橱窗宣传栏 校园橱窗宣传栏是校园中的一种简易媒体，在实用性、时效性、兼容性、视读性方 面具有一定的优势。它们的目的性、时效性较强，成本低，可根据目的不同灵活地变化。 传播内容上来看，主要涉及学校近期工作、学生组织团体活动信息，考试通报或者就业 指导行政公文或者团体公告，不同高校宣传橱窗内容不尽相同，通过橱窗，能够加强校 园文化建设中的政治导向，营造积极向上的文化氛围，使学校管理、时事政策、理论动 李明娟媒介因子研究中国优秀硕士论文库 1 2 第2 章河北大学海报栏媒介环境分析 态、重大事件、校园活动等信息得以迅即传播，但由于指导性强，官方自上而下传播， 很难对学生产生吸引力，也有内容上显得杂乱，质量上存在着较大差异的情况。 2 2 2 3 校园电视 电视是最具影响力的大众媒体，己经融入现代人们的生活，深刻的影响了人类的价 值观和生活方式。随着社会的发展，电视这种传播媒体在校园中也得到了广泛的运用。 校园电视信息量大、现场感极强、画面视觉冲击力强，受众主要是在校学生和学校教工， 它报道校园新闻兼有与校园生活相关的资讯动态。同时校园电视比较直观、现场感强， 声音、场景能充分调动受众的视听感官，但是由于条件设施、技术及管理体制方面的原 因，我国目前部分高校电视还未普及到每个学生宿舍，并且针对学生自办校园电视台建 设难度较大。 2 2 2 4 校园广播 校园广播是校园媒体中最早出现的一种媒体形式，是学生参与多、接触十分频繁的 一种媒体。校园广播的特点是传播快捷、简短、时效性较强，且接收方便，听众广泛， 先声夺人，传播迅速。易于被听众在课余饭后较为轻松地接受，容易接触但有一定时空 限制。此外，广播真实可信，感染力比较强。广播是靠声音传播、靠听觉接受的。而且， 成本低廉、收效显著。其缺憾是受播出时间及播出方式的局限，而且传播内容不易保存， 印象不深。此外，内容上仍主要以学校新闻为主，缺少了学生个人信息的交流与互动。 2 2 2 5 校园网络 校园网络是近几年一种新兴的随着网络的建立和运行而出现的大学校园媒体。校园 网络信息的特点是传播迅速快捷、图文声像俱全、搜索方便等特点，很快它成为大学校 园媒体的新宠，受到大学生群体的欢迎和青睐，在师生中的影响力也与日俱增。校园网 络通过与因特网联接，高校对外宣传、扩大学校影响力、提高学校声誉的最具潜力的一 种方式。此外，即时通讯软件、聊天室、b b s 、博客、校园d v 等相继出现也在高校传媒 中占有一席之地，是学生自我展示和信息互动的重要平台，其缺憾是投人资金较大，受 到设备、场地的限制，容易受到虚假信息的干扰，且部分学生还没有条件完全随时的接 触电脑。 2 2 2 6 校园户外媒体 校园户外媒体主要指校园内建筑物的楼顶和教室宿舍楼前、路边等户外场地设置的 河北大学文学硕士学位论文 皇曼舅量曼蔓曼曼曼皇曼曼曼曼皇m l i i 一 一 一i i i 曼量鼍量曼曼量曼! 璺曼曼曼量! 鼍曼曼曼寰寡寡曼鼍曼鼍曼曼 发布广告的信息的媒介，主要形式包括路牌、电子屏幕、灯箱、悬挂条幅等。它的主要 优点是色彩鲜艳、主体鲜明、设计新颖、具有形象生动、简单明快等特点。广告形象突 出，容易吸引学生的注意力，并且容易记忆。户外媒体很好地利用了广告发布环境与位 置的绝对优势，也起到了美化校园的作用。在大学相对独立，封闭的环境中，对于绝 大多数学生“课堂，食堂，公寓”三点一线的生活来讲，它可以实现最大程度的有效达到 率和接触频次，但户外媒介也有自身的缺陷，一方面是受场地的限制，受众数量的限制； 另一方面是户外广告的内容比较简单，信息量十分有限，多是企业或商品的形象广告， 促销作用差。 2 2 3 受众 受众是媒介环境互动系统中各个生物链条上的最终信息消费者，学生受众的特征决 定了此类群体的信息需求和媒体的传播方式。高校媒体的目标受众一大学生是个非常独 特的青年消费群体，年龄在1 8 2 2 岁之间，大学生群体是激情且理性的人群，他们喜 爱浪漫、新奇变化和勇于挑战，他们追求个性彰显，追求与众不同，同时，他们希望并 主动与群体保持一致，并以这种一致获取群体的认同，大学生群体乐于接受信息和追求 新奇事物。基于这种群体特征和大学生群居的生活特性决定了其信息传播快速集中， 并且容易受到校园媒体的影响，同时他们这种赋予创新个性、青春时尚、高认同感、新 事物体验者的种种特征也充分通过校园媒体表达出来。 此外，近年来扩招所带来的在校学生人数激增引发了广泛的校园信息需求。中共十 五大报告提出了实施科教兴国和可持续发展战略，教育要培养同现代化要求相适应在这 一思想的指导下，我国各高校自1 9 9 9 年开始纷纷扩大招生规模，到2 0 0 2 年全国招收研 究生2 0 2 6 万人，全国普通高校招收5 4 2 8 2 万人。同1 9 9 8 年相比，2 0 0 2 年我国研究生 招生增加了近三倍， 此后扩招规模逐渐放缓，2 0 0 8 年年高校扩招步伐将在目前的基础 上继续放缓，2 0 0 9 年扩招幅度将不超过4 ，2 0 1 0 年不超过3 。在校学生人数的激增 形成了巨大的校园市场，需要充足多样的信息环境来满足在校大学生的信息欲求。 o 什么事户外媒体词条百度百科 国王亚宣 浅议高校广告中国优秀硕士论文库 囝在我国高校大扩招背景下的大学理想慧聪教育网h t t p ：i n f o e d u h c 3 6 0 c o r n 回北京晨报( 2 0 0 9 年高校扩招幅度将不超4 2 0 0 8 年1 0 月l o 日 1 4 第2 章河北大学海报栏媒介环境分析 皇曼曼皇! 璺曼曼曼蔓曼曼曼曼皇曼曼曼皇曼