（林业经济管理专业论文）我国花卉业的营销策略探讨.pdf

硕士学位论文我国花卉业的营销策略探讨 摘要 花卉是人们普遍喜爱的一种特殊产品，花卉产业作为新世纪的。朝阳产 业”，是一项集经济、社会、生态效益于一体的绿色产业。发展花卉业己经成 为中国调整农业产业结构、发展农村经济、增加农民收入的重要途径，也成 为提高人们生活质量、美化人们生活环境以及改善社会生态环境的重要内容。 我国幅员辽阔，地跨热带、亚热带、温带等多个气候带，具有多种生态类型 和气候类型，同时是世界上野生花卉资源和园林植物资源最为丰富的国家之 一，中国发展花卉业具有得天独厚的种质资源优势、气候资源优势和劳动力 资源优势。但不容乐观的是，我国花卉业发展时问较短，整体生产水平偏低、 生产方式还比较落后，花卉产品的国际竞争力不强。在发展中还存在很多问 题，尤其是在花卉业营销方面，主要包括：产品品质和安全性与国际标准差 距较大，产品结构单一、品种老化、品种更新滞后；产品营销渠道单一，流 通环节过多，造成营销成本居高不下，某些花卉产品定价过高；流通渠道混 乱、交易起点低，运输网络系统落后制约了花卉产品的扩散；销售手段落后、 促销方式形式单一，对花卉品牌营销、网络营销和绿色营销等现代营销手段 的应用还停留在起步阶段。在世界花卉业迅猛发展的今天，如何运用现代营 销理念，采取有效措施提高我国花卉产品的市场竞争力，对推动我国花卉业 的发展具有重要的现实意义本文从界定花卉业营销的含义出发，总结了我 国花卉业的生产经营现状和国内消费现状，并对我国花卉业的资源环境、经 济环境、社会文化环境、科学技术环境和市场需求环境进行了分析，从花卉 产品策略、价格策略、销售渠道策略和促销策略的角度提炼出中国花卉业营 销中存在的几大问题，并以此为切入口，运用现代营销理念对我国花卉业的 营销进行了探讨，提出了实施花卉品牌营销、开展花卉网络营销、进行绿色 营销、制定差异化价格、实施渠道营销、推行花卉租赁业务以及政府导向等 营销策略，并选取湖南省浏阳河花木产业带为案例进行了分析，指出了该产 业带在制定营销策略方面的成功之处。通过本文的研究，笔者希望能对我国 花卉业营销的理论研究起到一个抛砖引玉的作用。 关键词：花卉；花卉业；营销；营销策略 硕士学位论文我国花卉业的营销策略探讨 a b s t r a c t t h ef l o w e r sa r eo n ek i n do fs p e c i a lp r o d u c tg e n e r a l l yl i k e db yt h ep e o p l e a sa 。s u n r i s ei n d u s t r y 。o ft h en e wc e n t u r y , t h ef l o w e ri n d u s t r yi sa ni t e mo f c o l l e c t i o ne c o n o m y , t h es o c i e t ya n do f f e r i n ge c o l o g yb e n e f i tt oab o d yg r e e n i n d u s t r y t h ed e v e l o p m e n to f f l o w e r sh a s a l r e a d y b e c o m et h ec h i n e s e a d j u s t m e u ta g r i c u l t u r e i n d u s t r i a l s t r u c t u r e ，d e v e l o p i n gt h er u r a le c o n o m y , i n c r e a s i n gt h ei m p o r t a n tw a yt h a tt h ef a r m e rr e c e i v e s a l s oi ti m p r o v e st h e p e o p l e sq u a l i t yo fl i f e ，b e a u t i f y i n gt h el i v i n gc o n d i t i o n sa sw e l la si m p r o v i n g s o c i e t ye c o l o g i c a le n v i r o n m e n t o u rc o u n t r yi sv a s ti nt e r r i t o r y ，c r o s s i n gm a n y c l i m a t i cz o n e sa st r o p i c s ，s u b t r o p i c s ，t h et e m p e r a t ez o n ea n ds oo nw h i l eh a v i n g m a n yk i n d so fe c o l o g yt y p e sa n dw e a t h e rp a t t e r n s s i m u l t a n e o u s l yi ti sa b u n d a n t i nw i l df l o w e rr e s o u r c e sa n di so n eo ft h er i c h e s tc o u n t r i e si nb o t a n i c a lg a r d e n p l a n tr e s o u r c e s 。c h i n ai sa d v a n t a g e o u si nd e v e l o p i n gf l o w e ri n d u s t r yw i t hi t s r e s o u r c e s s u p e r i o r i t y , t h ec l i m a t e r e s o u r c e ss u p e r i o r i t ya n dt h el a b o rf o r c e r e s o u r c e ss u p e r i o r i t y b u tp r o b l e m ss t i l le x i s ti no u rc o u n t r y sd e v e l o p i n gf l o w e r i n d u s t r y ：i th a sas h o r t e rt i m ei nd e v e l o p m e n t ；t h ew h o l ep r o d u c t i o nl e v e li s s o m e w h a tl o w ；t h ep r o d u c t i o nm e t h o di sa l s ob a c k w a r d ；f l o w e rp r o d u c t s i n t e r n a t i o n a l c o m p e t i t i o ns t r e n g t h i sn o ts t r o n g m a n yp r o b l e m sr e m a i ni n m a r k e t i n ga s p e c ti nd e v e l o p i n gf l o w e ri n d u s t r y , m a i n l yi n c l u d i n g ：t h e r ei sab i g d i s p a r i t y i n p r o d u c tq u a l i t y a n ds e c u r i t yw i t hi n t e r n a t i o n a ls t a n d a r d s ；t h e p r o d u c ts t r u c t u r ei su n i t a r y ；t h ev a r i e t yi sg e t t i n go u t d a t e d ；t h ev a r i e t yr e n e w a l l a g s ；p r o d u c tm a r k e t i n gc h a n n e li ss o l ec i r c u l a t i n gt h el i n ke x c e s s i v e l ya n d c r e a t i n gt h em a r k e t i n gc o s t t os t a ya tah i g hl e v e l c e r t a i nf l o w e rp r o d u c t sf i xa n e x c e s s i v e l yh i g hp r i c e t h e i rc i r c u l a t i o nc h a n n e l s a r ec h a o t i cb r i n g i n gal o w t r a n s a c t i o nq u a n t i t y t h et r a n s p o r t a t i o nn e t w o r ks y s t e mb a c k w a r d n e s sh a s r e s t r i c t e dt h ef l o w e rp r o d u c tp r o l i f e r a t i o n t h es a l e sm e t h o db a c k w a r d n e s s ，t h e u n i t a r yp r o m o t i o nw a y , al a go fb r a n dm a r k e t i n g ，n e t w o r km a r k e t i n ga n dg r e e n m a r k e t i n ga p p l i c a t i o na l s op a u s ei nt h es t a r ts t a g e t o d a yh o w t ou t i l i z em o d e r n m a r k e t i n gi d e a s ，t a k ee f f e c t i v ea c t i o n st oe n h a n c eo u rc o u n t r yf l o w e rp r o d u c t a n di n c r e a s et h em a r k e tc o m p e t i t i o ns t r e n g t ht oi m p e lo u rc o u n t r yf l o w e r s 硕士学位论文我国花卉业的营销策略探讨 i n d u s t r yd e v e l o p m e n ti so fg r e a tp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e t h i sa r t i c l ee m b a r k e d f r o md e f i n i n gt h em e a n i n go ff l o w e ri n d u s t r ym a r k e t i n g ，s u m m a r i z e dt h ep r e s e n t s i t u a t i o no fc h i n e s ef l o w e ri n d u s t r yp r o d u c t i o nm a n a g e m e n t ，t h ed o m e s t i c c o n s u m p t i o n t oo u r c o u n t r yf l o w e ri n d u s t r yr e s o u r c e se n v i r o n m e n t ，t h e e c o n o m i ce n v i r o n m e n t ，t h es o c i a lc u l t u r ee n v i r o n m e n t ，t h es c i e n c ea n d t e c h n o l o g ye n v i r o n m e n ta n dt h em a r k e td e m a n de n v i r o n m e n tw h i l ec a r r y i n go n a na n a l y s i sf r o mf l o w e rp r o d u c ts t r a t e g y , t h ep r i c es t r a t e g y , t h em a r k e t i n g c h a n n e ls t r a t e g ya n dt h ep r o m o t i o ns t r a t e g ya n g l e s i tr e f i n e ds e v e r a lm a j o r p r o b l e m se x i s t i n gi nc h i n e s ef l o w e ri n d u s t r ym a r k e t i n g t a k i n gt h i s a sa n e n t r a n c e ，t h i sa r t i c l eh a sc a r r i e do nad i s c u s s i o nu s i n gt h em o d e mm a r k e t i n gi d e a t oo u rc o u n t r yf l o w e ri n d u s t r ym a r k e t i n gp r o p o s i n gt h ei m p l e m e n t a t i o no f f l o w e r b r a n dm a r k e t i n g ，d e v e l o p i n gf l o w e rn e t w o r km a r k e t i n g ，c a r r y i n go nt h eg r e e n m a r k e t i n g ，f o r m u l a t i n gd i f f e r e n c ep r i c e s ，i m p l e m e n t i n gc h a n n e lm a r k e t i n ga s w e l la se x t e n d i n gl e a s e h o l ds e r v i c ea n ds oo n a l s og o v e r n m e n tg u i d a n c ei s n e c e s s a r y s e l e c t i n gt h el i u y a n gr i v e rf l o w e ri n d u s t r yb e l to fh u n a np r o v i n c e a sac a s e ，t h ea u t h o rc a r r i e do na na n a l y s i sp o i n t i n go u tt h es u c c e s s f u la s p e c t so f t h i si n d u s t r i a lb e l ti ni t sm a r k e t i n gs t r a t e g i e s t h r o u g ht h i sr e s e a r c h ，t h ea u t h o r h o p e dt oo f f e ra f e wo r d i n a r yi n t r o d u c t o r yr e m a r k ss ot h a to t h e r sm a yo f f e rt h e i r v a l u a b l ei d e a st oo u rc o u n t r y sf l o w e ri n d u s t r ym a r k e t i n g k e yw o r d s ：f l o w e r s ，f l o w e ri n d u s t r y ，m a r k e t i n g ，m a r k e t i n gs t r a t e g y m 中南林业科技大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进 行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外， 本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品， 也不包含为获得中南林学院或其他教育机构的学位或证书所使用 过的材料。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文 中以明确方式表明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承 担。 作者签名：萱蓟免 氖“年6 月胁日 中南林业科技大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规 定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件或 电子版，允许论文被查阅或借阅。本人授权中南林学院可以将本 学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用 影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于： l 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密口。 ( 请您在以上响应方框打“4 ”) 作者签名： 蒸雅 州年6 月协日 导师 硕士学位论文我国花卉业的营销策略探讨 1 引言 随着社会向前发展和人们生活水平的提高，我国养花、爱花的人越来越多， 花卉业得到了前所未有的发展。花卉业的发展不仅能产生良好的社会和环境效益， 而且还能获得较高的经济效益。它既是一项重要的高效农业产业，具有成本低、 收益快的特点，同时也是一项有益于美化生活、陶冶情操、催人向上的事业。因 此，发展花卉业，兼有物质文明建设和精神文明建设的双重意义近年来，花卉业 已成为世界上最具活力的产业之一，越来越受世界各国的重视，把花卉业与社会、 营销、市场联系起来探讨我国花卉业的营销策略将具有十分重要的现实意义。 1 1 选题的背景和意义 第二次世界大战后，世界各国进入了相对平稳的时期，伴随着战后经济的恢 复和快速发展，花卉业在全球迅速崛起，无论是发达国家还是发展中国家，都对 花卉业产生了极大兴趣，花卉业成为一项新兴的、具有活力的产业。近二十年来， 我国花卉业也有了快速发展，中国已经成为世界花卉生产大国。花卉产品作为一 种高档次的消费品，它的发展速度是与人们生活水平的提高成正相关的。因此， 随着国民经济的持续快速发展、人民收入的稳步增加，人们对生活质量要求的提 高以及对环保生态的重视，中国花卉业的持续发展将是一个必然的趋势。 花卉业已经成为中国新型的朝阳产业，发展花卉业已经成为中国调整农业产 业结构、发展农村经济、增加农民收入的重要途径【1 1 ，也成为提高人们生活质量、 美化人们生活环境以及改善社会生态环境的重要内容。发展花卉业所具有重要的 现实意义主要表现为以下几点： ( 1 ) 有利于调整农业结构、增加农民收入 近几年来，粮食生产出现阶段性过剩，蔬菜市场也出现阶段性饱和，农民增 产不增收，调整农业结构已成为农业和农村工作的重要任务之一与此同时，随 着环境的不断恶化和森林资源的急剧减少，林业产业结构也面临着调整的要求。 而花卉业是一项占地少、效益高的朝阳产业。与传统农业相比，花卉业又是一项 高效农业，其经济效益可成倍甚至几十倍增长。花卉业开始成为农林业结构调整 的重点，发展花卉业已逐步成为农民增收、奔小康的一条重要途径。因此，发展 花卉产业可以增加农民收入，提高我国农业国际竞争力，巩固农业基础地位。 ( 2 ) 有利于促进两个文明建设 硕士学位论文 我国花卉业的营销策略探讨 花卉是人们普遍喜爱的一种特殊产品，其经济价值高，社会效益好，生态效 益大。花卉业的发展既提高了人们生活质量和情趣，也美化了环境，是改善环境 质量不可缺少的内容。因此，花卉业是兼具物质文明与精神文明双重意义的特殊 产业，随着国民经济的发展和人民生活水平的日益提高，花卉业在农业和农村经 济、城乡经济一体化建设以及社会经济、文化生活中将占有越来越重要的地位， 起到越来越大的作用。 ( 3 ) 有利于增加就业 在我国推行机构改革，劳动就业逐渐成为社会热点问题的今天，发展花卉业， 无疑会促进就业结构的改善，为更多的农村剩余劳动力和下岗人员提供就业的机 会，促进社会的安定团结。花卉业属于劳动密集型产业，每一个花卉生产者，平 均要有2 人为其提供产前、产中、产后的一系列服务。可见花卉业可以提供大量 的就业机会，安置大批的城乡剩余劳动力，今后还将有更大的发展趋势。据统计， 花卉产业从业人数从1 9 9 8 年的1 0 2 0 6 1 8 人增加到2 0 0 4 年的3 2 7 0 5 8 6 人。 ( 4 ) 有利于带动相关产业的发展 花卉业迅速发展，社会化分工进一步明确并具体化，专业化程度更高，产业 链更加牢固。花卉产业作为一个产业体系，不但是农业的一个组成部分，也与轻 工、化工食品及医药工业密切相关。花卉产业的发展，可以带动相关产业的发展。 据统计，l 元的花卉产值可以带动6 元的相关产业，如花卉的包装、运输、肥料【2 】。 花卉产业的大力发展，市场的拓宽也必然影响和带动轻工、化工、机械、食品、 医药以及交通运输等相关行业的发展 1 2 花卉业营销的界定及其特点 花卉业同其他行业一样，有他自己相应的内涵，了解有关花卉和花卉业营销 的概念以及花卉业营销的特点，对如何适当的制定花卉业的营销策略具有指导性 的意义。 1 2 1 花卉业营销的界定 1 2 i 1 花弃 通俗地讲，“花”是植物的繁殖器官，是指姿态优美、色彩鲜艳、气味香馥 的观赏植物，“卉”是草的总称。习惯上往往把有观赏价值的灌木和可以盆栽的 小乔木包括在内，统称为“花卉” 3 1 。严格的说，花卉有狭义和广义两种涵义。狭义 的花卉是指有观赏价值的草本植物，包括露地草花和温室草花，如一串红( s a l v i a 2 硕士学位论文我国花卉业的营销策略探讨 s p l e n d o r s ) 、菊花( d e n d r o n t h e m am o r i f o l i u m ) 、仙客来( c y c l a m e np e r s i c u m ) 、欧洲 报春( p r i m u l av u l g a l i s ) 广义的花卉除指观赏价值的草本植物外，还包括有观赏价值 的花灌木、开花乔木、藤本植物、草坪和地被植物以及盆景植物等。如露地花卉：牡丹 ( p a e o m i as u f f r u t i c o s a ) 、二月兰( o r y c h o p h r a g r m sv i o l a c e u s ) 等；温室花卉：杜鹃 ( r h o d o d e n d r o ns i 础s i i ) 、橡皮树( f i c u se l a s t i c a ) 、常青藤( h e d e r ah e l i x ) 、五针松 ( p i n u sp a r v i f l o r a ) 等p ，5 一另外，分布于南方地区的高大乔木和灌木，移至北 方寒冷地区，只能做温室盆栽观赏，如白兰，印度橡皮树，以及棕榈植物等也被 列入广义花卉之内。 而现代花卉是指花卉园林植物、花卉种苗、加工产品、相关配套产品、仿生 艺术品、赏石、观赏鱼和可供工业、医药、食品、化妆品等作为原料的花卉植物、 花卉园林景点以及住宅、庭院、阳台、居室、屋顶等绿化植物群 7 1 其中花卉园 林植物是指可供人们观赏的花卉、园林植物，如鲜切花、盆花、盆景、草坪等； 花卉种苗是包括花卉的种球、种子、花苗、根、茎等用于繁殖花卉的材料；加工 产品是以花卉园林植物为原料的艺术加工产品，如插花、根雕、竹刻、干花、藤 柳、草编织品等；相关配套产品是用于花卉生产、经营的产品，如花土、花肥、 花药、花器、保鲜剂、营养剂、上光剂及各种花卉机械、工具、温室及设施；仿 生艺术品是仿生花及各种仿花艺术品；观赏鱼是包括鱼、热带鱼、宠物( 狗、猫、 鸟) 等。 1 2 1 2 花卉业 对于花卉业的概念，一般的学者都仅仅把它看作是一个行业或者说是一个产 业，产业是指各种生产发展的事业，按其词义的解释，花卉业就是指以花卉为生 产的事业从生物学角度来说，花卉业是指开发利用各种资源，提供鲜花、盆花、 苗木、种子、种球等，进行大规模商品化生产的种植业，是农业和林业生产的组 成部分【3 1 花卉业不仅为生产的鲜花，还包括有人造花、干燥花、树苗，草坪等； 再就是应运而生的花器、花泥、器械、生产工具等系列产品及插花艺术品。为此， 他们认为传统的花卉业主要指花卉种植业，而现代花卉业则是对花卉种植业与花 卉相关的其他事业的总称。所以现代花卉产业应界定为：以鲜花栽培、树种育苗、 草坪培植为生产发展主流，带之盆花、鲜切花、盆景、干花、人造花、花器、花 泥、园艺生产工具及插花艺术品等相关的生产事业 9 1 。 1 2 1 3 花卉业营销 花卉业营销是从单纯的观赏栽培和花卉文化发展过程中衍生出来的一种经济 3 硕十学位论文 我国花卉业的营销策略探讨 现象，是将花卉作为商品，进行研究、开发、生产、贮运、营销以及售后服务等 一系列的活动。花卉产业在生产与管理过程中，有四个功能体系：市场体系，是在 社会需求下形成的；生产体系，主要提供能够以产品形式流通的商品；服务体系， 创造附加值利润的过程，包括产品销售服务、咨询服务、售后服务、分析服务等； 科教体系，由科普宣传、技术培训、中等教育、高等教育、科学研发等组成。 营销一词译自英文m a r k e t i n g 。菲利浦科特勒( p h i l i p k o t l e r ) 对营销的 定义是“营销是个人和集团通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需之物 的一种社会过程”1 1 0 1 1 , 1 2 , 1 3 当然，其他进行营销理论研究的学者们也对营销从 不同的角度给予了定义。概括起来就是，营销是在一系列动态环境因素影响下， 为方便和加速商品与服务的交换而采用的一切个人与组织活动，是一种在确定顾 客需求的基础上组织和指导企业或组织的活动，以便使顾客的购买力转变为对商 品或服务的有效需求的管理功能 1 4 , 1 5 1 。 因此，花卉业营销可以界定为；在生产和销售花卉的过程中，花卉经营者为 了实现自己的经营目标，通过营销调研、营销计划、营销策略执行和控制等一系 列营销管理活动来完成企业或组织的任务。在营销计划中，营销者必须进行目标 市场定位；在营销策略决定中，企业或组织也必须进行市场开发、产品设计、价 格制定、分销渠道的选择、信息和销售促进等各项决策 1 2 2 花卉业营销的特点 因花卉在人们生活中不是必需品，而是以美化环境、礼仪社交、绿化及改善 环境效益、体验栽培乐趣、培养情操等为主要用途，因此，花卉产品的营销效益 与社会经济形式、人们的经济收入、消费观念、审美情趣、民族性及地域的社会 文化背景有着密切的关系。尤其在我国，花文化的普及尚为欠缺，故花卉产品的 营销较一般生活用品更为不易。花文化宣传、消费观念宣传及促销手段的运用极 为重要。我国花卉业的营销主要呈现以下特点： 1 2 2 1 具备市场观念 必须树立全面的市场观念，准确做出花卉产品的市场定位，是关系到行业兴 衰成败的关键。传统花卉业只重视花卉的生产，没有市场观念，或者说市场观念 比较淡薄，这种状态阻碍了花卉业的发展。生产的产品是否被市场所接受，是否 被消费者所喜爱，这是能否实现利润最大化的关键所在。花卉业要想在竞争中立 于不败之地，必须进行市场研究，调查了解消费者的需求和爱好，以及随着社会 经济、政治、文化和教育水平所发生的变化、潮流和趋势。认真分析花卉业发展 4 硕士学位论文我国花卉业的营销策略探讨 现状、花卉行业的竞争强度、竞争对手的竞争地位及经营战略与策略，认真做好 产品的市场定位，充分发挥本行业的优势。 1 2 2 2 引导消费潮流 花卉是美化环境、传递各种美好祝愿信息的精神消费品消费程度与社会经 济发展水平、富裕程度有关系，也与人们的思想意识、消费观念和消费习惯有关 因而，花卉生产企业应注意研究花卉消费潜在需求、引导花卉消费在充分满足 消费者现实需求的同时，应善于通过市场研究分析和发现潜在需求，充分挖掘和 开发潜在需求，并创造条件促成潜在需求向现实需求转化。这样不但能够扩大花 卉消费市场，而且企业能够引领消费潮流，在竞争中获得主动地位和竞争优势， 从而提高企业的经济效益 1 2 2 3 重视特色经营 花卉要十分重视特色经营，独特的店面设计和店内家庭式布置( 用仿真花、鲜 花装饰花店空间) ，品种齐全的国内外花材、叶材，与众不同的花艺风格，重视节 日经营以及各种形式的服务。节日消费经常在花店经营中占着很大比例，要提前 宣传( 如店前挂红底白字横幅) ，分析市场需求，备好货源，组织熟练花艺员工和 送花人员，适当进行市场营销( 如店面广告、媒体广告，春节前向各大单位发传真、 电子邮件等) ，重视元旦、春节、情人节、圣诞节、母亲节、教师节等节日，同时 开发七夕情人节、秘书节、护士节、父亲节、毕业节、记者节、男人节等有潜力 的节日。 1 2 2 4 分析顾客心理 顾客上花店购花，花店员工要分析顾客心理。从年龄、着装、交通工具；消 费者心态，喜怒及习惯爱好。消费者往往怀着戒备和不信任心理，要努力消除这 些情况；要分析消费特点和用途，要观察顾客的消费心态，这与人受教育程度、 素质教养、生活方式及消费观念有关，介绍鲜花时，首先询问用途，再选式样( 一 般花束浪漫，花篮庄重) ，再选花材进行花艺创作，最后标出一个适当的价格。 1 2 2 5 注重售后服务 一旦消费者购买花卉商品出现质量问题，一定要妥善处理，让顾客满意为止 花店的服务贯穿于经营过程的始终，它直接关系到有无“回头客”，关系到市场占 有率。我们的消费者大多数在消费鲜花时不知道花语，所以花店要引导消费另 外，还可为适应少数消费个性化的需要，上门为其布置厅堂，进行花艺设计售 5 硕士学位论文我国花卉业的营销簟略探讨 后服务主要体现在教会消费者养护、保鲜知识，经常性地访问客户，掌握其消费 新要求、新动向，向有租摆业务的客户及时更换新鲜花，等等。 综上所述，我国花卉业的营销，更要在系统了解花卉产品特点的基础上，深 入了解中国不同地域的文化背景、民族特点、审美情趣以及消费观念等要素，结 合现代营销理念及信息技术，进而确定营销策略。 1 3 国内外研究现状 面对可持续发展的急迫性和重要性，无论是世界组织、各国政府，还是盈利 企业、非盈利性组织，甚至每个公民都在探索有关花卉业与经济发展相适应的发 展模式和消费模式。近几十年来，很多学者以高度的责任感，从独特的视角开始 审视传统的花卉业营销理论和营销实践，并在该领域开展了广泛的研究，在理论 研究和实践运作两个角度都取得了很好的效果。 1 3 1 国外研究现状 世界各国花卉业的历史多的长达二、三百年，自第二次世界大战之后，伴随 着经济的复苏，花卉产业以其独特的魅力，保持着旺盛的发展势头，成为世界上 最具有活力的产业之一【1 6 1 。随着世界花卉生产的不断扩大，市场竞争日趋激烈， 各国都在利用自身优势，采取相应对策，开拓国际花卉市场。在花卉产业全球化 发展的背景下，有发展花卉产业优势的国家，不断从技术、市场等方面对花卉产 业进行研究，目的在于增强自身的竞争力【1 7 】。 国际园艺生产者协会( a i p h ) 是由各国园艺生产者在瑞士于1 9 4 8 年组成，目前 有2 5 个会员国，共3 3 个会员参与。a i p h 会员每年各召开一次春季会议和秋季年 会，各会员于会议上彼此交换栽培信息与经验，大会也会将这些重要的生产、贸 易与市场发展等统计资料整理成册后出版统计年报【l 们。a i p h 中的市场行销委员会 的业务主要是推广市场行销以及协助会员举办花卉促销相关的活动 1 9 o 美国国际花卉生产( f l o w e rp r o d u c ei n t e r n a t i o n a l ) 是一家全球发行并 享有盛誉的花卉类科技期刊( 月刊) ，发行遍及亚洲、中东、欧洲、非洲、美洲等 1 3 8 个国家和地区该期刊主要报导和分析世界各国切花、切茎、盆花、园艺等 产业方面的趋势和问题 2 0 l 。荷兰、美国、日本、肯尼亚和哥伦比亚等花卉生产先 进国十分重视花卉生产，流通等方面的技术开发与研究，并取得了较好的成果， 促进了世界花卉产业的发展【2 1 】。如在花卉品种方面，充分利用细胞工程和基因工 程技术的成果，通过杂交和转基因的操作，把目标基因转移到需要改造植物中去， 6 硕士学位论文我国花卉业的营销策略探讨 打破隔离机制，提高新品种的品质、抗性和获得其它优良性状【2 2 1 。如1 9 9 6 年澳 大利亚和日本合作，通过基因转移培育出了蓝色玫瑰，预计这项成果年创效益可 达6 0 亿澳元1 2 ”。有关专家预测2 1 世纪2 0 年代基因工程技术在花卉品种改良和 产业化建设等方面将有重大突破；如现代化的保鲜技术和快速运输的研究与应用， 有效地确保产品质量，国外大型花卉生产基地有自己的传送带、汽车、飞机等系 列运输工具，从而保证了花卉产品的快速运输【卅。如荷兰最大的花卉市场阿斯密 尔，其销售花卉产品在2 4 。4 8 小时就可到达世界各大城市的零售商，加之包装、 保鲜技术先进，送到花店时，如刚出时一样新鲜艳丽。在保鲜方面，首先强调的 是品种的特性和栽培技术，然后是保鲜的技术，如快速预冷可使切花长时间存放， 再一个就是用保鲜剂。只有通过保鲜，并建立快速运输系统，才能使花卉产品的 品质优、档次高，才更具竞争力；如，花卉设施栽培技术的开发与应用，实现了 花卉生产的工厂化。工厂化生产是科技进步在花卉生产上的体现，利用温室工厂 里安装的各种仪器，以电脑控制温度、湿度、光照、通风以及水肥等生产条件， 并且进行流水性作业和标准化管理。这种电脑化的管理是花卉产业化、集约化水 平进一步提高的标志。通过专业化生产的产品质量更能满足世界花卉市场的需要； 如，花卉质量监控体系的研究。对生产企业或种植者进行的i s 0 9 0 0 0 。i s o l 4 0 0 0 或h a c c p 认证，还有专门针对花卉的l i p s 认证、有机认证和g a p 认证【巧2 叼。花卉 认证以减少农药化肥等的投入来减少化学品的使用，化学物质的使用大大减少， 保护环境和可持续发展，通过认证引导生产者从数量型增长向质量型增长转变， 发展优质、高效的花卉产业促进出口，获得国际通行的花卉认证；如，品种保护 措施研究与应用，2 0 0 3 年年底，日本颁布了新的种苗法，根据新种苗法的规定， 未支付种苗繁殖专利费或未经授权私自繁殖的产品将受到重点监管，日本进口商 如进口上述产品，一经查实，将受到最高l 亿日元的罚款，这一措施的应用对保 护知识产权、促进花卉市场公平竞争起到了重要的作用：如，现代化流通体系的建 立，实现花卉产品顺畅地从产地流向各类市场和消费者【2 7 1 。健全的销售和流通体 系，才是荷兰的花卉生产和出口始终立于不败之地的至关重要的原斟捌目前发 展中国家花卉销售和流通体系正在逐步建立，如肯尼亚开通直达花卉出口国荷兰 和德国的航线，并制定一系列优惠政策，如外币可直接通过中央银行进行买卖， 减少空运花卉的价格等。有完整的销售和流通体系才会使花卉具有高品质，低成 本，产品在国际市场才更具竞争力【矧。 1 3 2 国内研究现状 我国花卉业发展起步较晚，自从1 9 8 4 年7 月，原对外经济贸易部部长陈慕华 7 硕士学位论文 我国花卉业的营销策略探讨 在经济日报上发表了题为花卉生产是大有前途的事业一文后，明确提出 我国可以大力发展花卉业，同年1 0 月，国务院办公厅印发“关于发展花卉生产和 出口问题的会议纪要”，这是政府首次将花卉业提上议事日程。同年1 1 月，成立 了花卉业的行业组织一一中国花卉协会。政府部门的政策支持，大大促进了花卉 产业的发展，使花卉业的研究也逐渐增多。 过去，国内研究中对我国花卉产业发展战略研究比较多。学者们从各个方面 指出了目前我国花卉业发展中存在的问题主要是宏观调控不力以及花卉生产专业 化程度低。李梅、郭东力等学者认为当前影响花卉业市场效益的主要因素之一就 是政府宏观调控和行业管理不够1 3 0 l 。叶贞琴( 2 0 0 1 ) 也指出发展花卉业要加强宏观 指导和行业管理工作【3 。包满珠( 1 9 9 7 ) 则认为我国花卉业生产的专业化程度不 够，产业结构不够合理，全国范围内没有合理的地区布局，同时花卉业没有畅通 的流通渠道，这将成为花卉发展的限制因子【3 2 1 魏守华( 2 0 0 2 ) 也认为花卉产业供 求关系中存在结构性失衡问题【3 3 1 。很多学者从战略或策略的角度探讨了用科技带 动花卉发展的途径和措施。江泽慧( 1 9 9 9 ) 指出我国花卉业具有种质资源、气候资 源、劳动力资源、市场资源、花文化资源优势，同时由于国民经济的持续快速发 展，扩大花卉内需成为可能，并提出科技兴花战略【3 4 】。南京农业大学园艺学院的 郭维明等提出了江苏省花卉产业化发展的科技对策：特色种质资源开发，新品种选 育，建立种子种苗工厂化生产体系，发展设施栽培及专业化生产，病虫害防治， 特别是花卉产业化系统工程的宏观调控等【3 卯中国科学院南京植物研究所的郭忠 仁等在分析我国花卉业现状的基础上提出：抓科研力度，搞好花卉种质资源的搜 集、整理、驯化工作，培育新品种等加快我国花卉业发展的重要措施i j 6 j 很多学者在花卉产品要重视质量管理这个问题达成了一致共识。高俊平( 1 9 9 9 ) 分析了我国花卉产品品质质量现状和产生问题的原因，并对提高我国花卉产品质 量的基本途径进行了探讨，即建立质量保障体系，建立质量衡量体系，建立质量 监督体系，提高全民的花卉产品质量意识【7 1 黄泽明、陈璋等( 2 0 0 1 ) 认为现在花 卉业要树立以质量求效益的经营理念，重视科技创新，建立高效信息交流网络， 加大政策扶持力度，培育健全的花卉营销与服务市场，与世界花卉市场接轨j， 还有一些学者对花卉的供求、流通和消费领域进行了研究，指出花卉品牌效 应的重要意义。李梅、郭东力认为花卉企业增进科技意识，注重品牌效应p ”陶 可全也提出中国花卉行业也应创立品牌1 4 0 1 。随着网络贸易的兴起，越来越多的学 者开始意识到利用网络营销可以改善目前我国花卉市场营销方式落后的局面。张 娣杰等( 2 0 0 3 ) 认为我国花卉市场营销方式相对落后，提出我国需进一步完善各种 硕士学位论文 我国花卉业的营销策略探讨 花卉组织、协会的功能建设，同时加快交易方式的现代化 4 1 1 0 孙凌等( 1 9 9 9 ) 分析 预测了我国网上花卉业的发展趋势，他认为网络贸易方式可以帮助我国花卉企业 及时获取反馈信息，掌握市场需求，减少中间环节，降低营销成本，建立与国际 花卉业的直接联系，为打开我国花卉业的销售渠道提供更多机会【4 2 】。 各位专家和学者对我国花卉业发展从不同角度提出了对策及意见，对我国花 卉业的健康发展起到了积极的指导作用。然而，在新的发展时期花卉业发展面临 新的问题，必须在相关研究的基础上对我国花卉业发展的有关问题进行进一步研 究，学习花卉业先进国家的经验，探索一条适合我国国情的花卉业发展道路。 从以上资料来看，当前专家学者们普遍对我国花卉产品开发和产业发展问题 研究较多，对具有重要作用的花卉业营销的研究还不十分广泛，特别是如何运用 营销理论加强我国花卉业国内、国际市场开拓工作仍属于前沿课题。从现有的资 料看，花卉业营销的研究主要限于讨论加强行业质量管理、花卉产品的基地建设、 市场建设以及花卉产品的生产和技术开发等问题的研究。而对我国花卉业的整体 营销策略：花卉的品牌营销、绿色营销、网络营销以及新型的花卉租赁业务等问 题的研究较少。同时，虽然很多学者指出了我国花卉业发展中存在宏观调控力度 不够的问题，但是对于行业中的各个企业该如何配合政府和行业的宏观管理没有 给出具体的措施。以下本文试图在这几个方面进行探讨。 1 4 本课题研究的内容和方法 本文从界定花卉业营销的含义出发，总结了我国花卉业的生产经营现状和国 内消费现状，并对我国花卉业的资源环境、经济环境、社会文化环境、科学技术 环境和市场需求环境进行了分析，总结了我国花卉业发展所具备的种质资源优势、 气候资源优势、劳动力资源优势和花文化资源。文章第三部分从花卉产品策略、 价格策略、销售渠道策略和促销策略的角度提炼出我国花卉业营销中存在的问题。 在文章的第四部分着重探讨了实施花卉品牌营销、网络营销和绿色营销、制定差 异化价格、进行分销渠道策略、开展新型花卉租赁业务、政府导向策略的必要性 和意义，并提出了一些相应的措施。在文章最后一部分，选取湖南省浏阳河花木 产业带为案例进行了分析，指出了该产业带在制定营销策略方面的成功之处，而 且提出了一些建议措施。本文以系统思想和方法为指导，通过调查与实例考证， 结合学科特色，采用实证与规范研究相结合，定性与定量研究相结合、静态与动 态分析相结合的方法，研究我国花卉业发展现状和花卉业营销中存在的问题，提 出了相应的对策和措施即是本研究的特色。 9 硕士学位论文我国花卉业的营销策略探讨 2 我国花卉业生产s n i f f 费现状分析 随着人们生活水平、生活质量的提高和精神意识的不断增强，花卉产品已越 来越受到广大消费者的青睐，花卉消费逐渐成为时尚和潮流消费。本文主要从生 产经营现状和消费现状方面进行分析，了解我国花卉业在供求方面的现状。 2 1 我国花卉业生产现状 2 1 1 种植面积及销售额 从上世纪9 0 年代中期以来，我国花卉产业进入快速发展时期。据中国农业资 料统计( 见表2 - 1 ) ，1 9 9 8 年，全国花卉种植面积仅8 5 9 万h m 2 ；1 9 9 9 年增加到 1 2 2 6 万h m 2 ；2 0 0 0 年到增加到1 4 7 5 万h m 2 ；2 0 0 1 年增加到2 4 6h m 2 ；2 0 0 2 年 增加3 3 4 5h m 2 ；2 0 0 3 年达到4 3 万h d ；2 0 0 4 年达到6 3 6 0h m 。如图2 一l 所示 全国花卉种植面积增长较快，1 9 9 8 年至2 0 0 4 年7 年间，全国花卉种植面积增加 了7 倍，年平均增幅