（工商管理专业论文）工商银行网上银行发展战略的研究.pdf

r e s e a r c ho ns t r a t e g yp l a no fi c b c o n l i n eb a n k sd e v e l o p m e n t 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文所 涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式 标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。 特此声明 学位论文作者签名：能夜 加，年厂月如e l 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文 的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和 电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、 缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以 及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学校有权按照有关规定向 国家有关部门或者机构送交论文；学校可以采用影印、缩印或者其它 方式合理使用学位论文，或将学位论文的内容编入相关数据库供检索； 保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者 导师签名： 沙- 1 ，年f - 月加日 乃n 年f 月历日 摘要 随着互联网技术的发展，网上银行在中国的发展也越来越快，无论是从行业内网上 银行的普及度还是网上银行发展的规模来看，中国的网上银行产业目前都属于朝阳产 业。对于传统银行而言，网上银行具有降低经营成本、降低交易成本、更好的客户服 务模式、更好的客户服务内容等优势，而且网上银行打破时间、地域、交易方式的限制， 大大方便了广大客户。目前，中国工商银行( 以下简称”工商银行”) 的网上银行发展势 头迅猛，市场份额在业内处于领先水平，然后随着技术和服务同质化，国内银行的网银 竞争也曰趋激烈，工商银行要想继续保持行业的领先地位，保持网上银行的健康持续发 展，就不能保守，必须勇于调整或者改变自身的发展战略，从而保证工商银行未来的核 心竞争力。 本文主要从五个部分来研究工商银行网上银行的发展战略，第一部分主要介绍了本 文的研究对象和主要研究方法、研究思路。第二部分介绍了工商银行的发展概况，以及 目前发展所面临的一些问题，然后分析了国内外其他银行网上银行的发展现状及趋势。 文章第三部分主要是通过蓝海战略的四步动作分析框架对工商银行网上银行现有的战 略框架进行分析，找出不足的地方并提出解决方案。第四部分主要是对工商银行的网上 银行建设进行了s w o t 分析，并通过组合战略、蓝海战略两个战略角度来分析工商银 行网上银行的发展战略。第五部分主要介绍了工商银行网银建设的新的发展战略，以及 战略实施的策略。 关键字：工商银行，网上银行，s w o t 分析，蓝海战略 a b s t r a c t w i t l lt h ed e v e l o p m e n to fi n t e m e tt e c h n o l o g y , t h ed e v e l o p m e n to fo n l i n eb a n ki nc h i n ai s a l s og r o w i n gf a s t b o t hf r o mt h ep o p u l a r i t yo ft h eo n l i n eb a n ki n d u s t r ya n dt h es c a l eo ft h e d e v e l o p m e n to fi n t e m e tb a n k ，o n l i n eb a n ki n d u s t r yi nc h i n ab e l o n gt ot h es u n r i s ei n d u s t r y c o m p a r i n gw i t ht h et r a d i t i o n a lb a n k s ，o n l i n eb a n kh a st h ea d v a n t a g eo fl o w e ro p e r a t i n gc o s t s ， l o w e rt r a n s a c t i o nc o s t s ，b e t t e rc u s t o m e rs e r v i c em o d e la n db e t t e rc u s t o m e rs e r v i c e s i n a d d i t i o n ，o n l i n eb a n kb r e a k st h er e g i o n a lt r a d i n gr e s t r i c t i o n s ，w h i c hg r e a t l yf a c i l i t a t e st h e m a j o r i t yo fc u s t o m e r s c u r r e n t l y , t h ec o m m e r c i a lb a n ko fc h i n a ( h e r e i n a f t e rr e f e r r e dt o a s t h e “i c b c ”) ，t h er a p i dd e v e l o p m e n to fi n t e m e tb a n km o m e n t u ma n dm a r k e ts h a r ei nt h e l e a d i n gl e v e li nt h ei n d u s t r y , a n dt h e na st e c h n o l o g ya n ds e r v i c eh o m o g e n i z a t i o n ，d o m e s t i c b a n k so n l i n eb a n ki sb e c o m i n gi n c r e a s i n g l yf i e r c ec o m p e t i t i o n ，i c b ct oc o n t i n u et om a i n t a i n al e a d i n gp o s i t i o ni nt h ei n d u s t r y , t om a i n t a i nt h es u s t a i n e da n dh e a t h yd e v e l o p m e n to fo n l i n e b a n k ，i ti sn o tc o n s e r v a t i v e ，m u s th a v et h ec o u r a g et oa d j u s to rc h a n g ei t so w nd e v e l o p m e n t s t r a t e g y , t h u se n s u r i n gt h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s so fi c b c m a i n l yf r o mf i v es e c t i o n st os t u d yt h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yo fi c b ci n t e m e tb a n k ，t h e f i r s tp a r ti n t r o d u c e st h eo b j e c to ft h i sp a p e ra n dt h em a i nr e s e a r c hm e t h o d s ，r e s e a r c hi d e a s t h es e c o n dp a r td e s c r i b e st h ei c b co v e r v i e wo ft h ed e v e l o p m e n t ，a sw e l la ss o m eo ft h e i s s u e sc u r r e n t l yf a c i n gt h ed e v e l o p m e n ta n dt h e na n a l y z et h ed e v e l o p m e n ts t a t u sa n dt r e n d so f t h eo t h e rb a n k so n l i n eb a n ka th o m ea n da b r o a d t h et h i r dp a r to ft h ea r t i c l ei sm a i n l ya f o u r - s t e pa c t i o no ft h eb l u eo c e a ns t r a t e g ya n a l y s i sf r a m e w o r kt oa n a l y z et h ee x i s t i n g s t r a t e g i cf r a m e w o r ki c b ci n t e r n e tb a n k ，t oi d e n t i f yd e f i c i e n c i e si nt h ep r o p o s e ds o l u t i o n t h e f o u r t hp a r to fi c b c so n l i n eb a n kb u i l d i n g ，s w o ta n a l y s i s ，a n dt h r o u g hac o m b i n a t i o no f s t r a t e g y , b l u eo c e a ns t r a t e g yt w os t r a t e g i cp e r s p e c t i v et oa n a l y z et h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yo f i c b ci n t e m e tb a n k t h ef i f t hp a r ti n t r o d u c e st h ec o n s t r u c t i o no fan e wd e v e l o p m e n ts t r a t e g y o fi c b ci n t e m e tb a n k ，a sw e l la ss t r a t e g i ci m p l e m e n t a t i o ns t r a t e g y k e yw o r d s ：i c b c ，i n t e m e tb a n k ，s w o ta n a l y s i s ，b l u eo c e a ns t r a t e g y 目录 第一章绪论1 1 1 研究背景及对象一1 1 2 主要的研究内容和方法2 1 3 小结3 第二章工商银行网银的发展概况与问题4 2 1 工商银行网上银行的发展概况4 2 2 工商银行网银发展所面临的问题7 2 3 小结8 第三章国内外网上银行的发展趋势及现状9 3 1 国内外网银总体发展概述9 3 2 国内几家主要商业银行的发展状况1 2 3 3 小结1 3 第四章工商银行的网上银行发展价值因素分析1 4 4 1 工商银行的网上银行的战略布局1 4 4 2 四步动作框架2 2 4 3 工商银行网上银行“剔除减少一增加创造”坐标格2 4 4 4 小结2 5 第五章工商银行网银的战略分析与定位2 6 5 1 工商银行网银的s w o t 分析2 6 5 2 工商银行网银的组合战略分析2 7 5 3 工商银行网银的蓝海战略分析3 0 第六章工商银行的网银发展战略实施3 4 6 1 工商银行网银战略布局重构3 4 6 2 工商银行网银发展战略实施策略3 5 6 3 小结3 7 结论一3 8 参考文献4 0 致谢4 2 表目录 表1 影响网上银行发展的十大因素1 4 表2 影响网上银行发展的十大因素( 续) 1 5 表3 各银行转账费用一览1 7 表4 截止2 0 1 0 年4 月各大银行网银安全措施1 9 表5 各主要银行个人网银功能表2 0 表6 “剔除减少。增加创造 坐标格2 4 表7 工商银行具备组合战略的条件分析表2 8 表8 工商银行网银的购买者效用表3 2 表9 工商银行网银的买方效用障碍3 2 图目录 图1 文章研究结构图3 图22 0 1 1 年第三季度中国网上银行市场交易份额4 图32 0 0 0 年- - , 2 0 1 0 年工商银行个人网银用户数增长情况6 图4 工商银行电子交易额增长情况7 图52 0 0 0 2 0 0 7 年美国成年网上用户规模及增长率1 0 图62 0 0 7 年2 0 1 4 年中国网上银行交易规模1 1 图8 各网上银行战略布局图1 6 图9 网上银行品牌了解程度1 8 图1 0 用户开办网上银行业务的关注点2 2 图1 1 非客户的三个层次3 1 图1 3 工商银行网银建设新的战略分析图3 4 v 第一章绪论 1 1 研究背景及对象 随着网络的普及，我国的网民数量已经达到世界第一，截至到2 0 1 1 年底，我的网 民数量已经突破5 亿，互联网的普及率已经达到3 8 3 。而在网络购物方面，2 0 0 8 至 2 0 1 0 年，中国网购用户的规模连续3 年保持了5 0 左右的高速增长，到了2 0 1 1 年中国 网购用户达到了1 9 4 亿人，网购的使用率提升了3 7 8 ，而用户年增长则回落到了 2 0 8 ，这表明我国的网购市场已经进入了成熟的发展阶段 根据c f c a ( ( 2 0 1 1 中国电子银行调查报告显示，2 0 1 1 年，中国电子银行业务实现 了持续增长，个人和企业网银用户在去年基础上均有所增加，企业网银柜台业务替代率 超过6 0 。同时新兴的手机银行业务也展现出巨大潜力。与2 0 1 0 年相比，用户主动开 通手机银行的比例有较大幅度的提升，手机银行活动用户对小额快速转账的潜在需求最 大。 方便快捷、随时随地使用”是吸引用户开通使用手机的最大动力；安全性是选择 手机银行品牌的核心考虑因素；相比2 0 1 0 年，手机银行网上缴费功能使用比例与个人 网银的差异缩4 , ( 1 8 5 降低为5 ) ；虽然手机银行投资理财比例低，但手机银行投资理 财用户对投资理财很多业务的偏好性日益增长，如买卖黄金、国债和保险等等。这说明 手机银行的潜在客户巨大，安全性仍旧是用户普遍关注的焦点，由于手机的广泛使用及 方便快捷的特点使得手机银行将成为理财渠道的新宠儿。 个人网银方面，2 0 1 1 年个人网银用户比例为2 7 6 ，个人网银用户发展态势呈连年 持续增加状态，随着电子银行功能的不断优化和日趋完善，个人对网银的使用深度不断 增加。 由于2 0 1 1 年电子商务的发展迅猛，网上支付和网上缴费两项功能的使用预期最高， 活动用户中8 0 使用网上支付功能；在线交易中使用的支付方式( 不限定在线支付) 中网 上银行支付排在首位。与2 0 1 0 年相比，买卖银行投资理财产品的比例较去年增长明显， 达到5 6 。 在金融全球化的今天，国内外金融行业竞争越来越激烈，各家银行都把扩张本行的 业务范围和创新业务种类作为银行的发展战略，而网上银行的3 a ( 不受时间、地域、 方式的影响) 特性可以加速银行的金融业务创新和扩展，符合了现代商业银行的发展战 略。目前，国内外各大商业银行都在网上银行建设上投入巨资，提升银行的核心竞争力。 各家商业银行为了应对市场和客户需求的变化，必须打破固有的发展思路，用于改 革创新，打造有自身特色的网上银行服务，以满足广大客户的个性化需求。与此同时， 开拓新的市场，吸引客户，寻找潜在的利润增长点。在激烈的行业竞争中脱颖而出，争 做行业的标杆和领头羊。 本文以中国工商银行的网上银行发展作为研究对象，首先对国内外网上银行的发展 现状进行分析，然后对比工商银行和国内几家主要竞争对手的网上银行建设方面的优劣 势，对工商银行的网银发展提出建设性意见和完善措施，第三分析提出工商银行未来的 网银发展战略。最后提出工商银行网银建设的发展目标，关键任务和实施路线图。从而 对工商银行的网银发展建设有一定的指导意义。 1 2 主要的研究内容和方法 本文在研究工商银行网银发展的问题上根据的理论有迈克尔波特的提出的”竞争战 略理论”和w 钱金与勒妮莫博涅基共同提出的”蓝海战略理论”，首先对工商银行的 网上银行发展现状的进行分析，得出工商银行网银发展的优劣势，机遇以及挑战，然后 使用波特竞争战略中提到的五力模型理论对国内的网上银行行业进行分析，提出差 异化和成本领先的战略指导思想，借鉴蓝海战略的四部动作框架回答工商银行网银蓝海 战略布局的四个问题：1 、哪些被产业认为理所当然的元素需要被剔除。2 、哪些元素 的含量应该减少到产业标准以下。3 、哪些元素应该增加。4 、哪些从来没有的元素应该 被创造。进一步从战略角度分析，工商银行网银的发展战略应该从”产品为中心”转变为” 以客户为中心”，为不同类型的客户提供个性化的服务。最后制定出工商银行网银发展 战略的总体目标和实施策略。文章的研究结构图如下： 提揽工薅镶符发蒸麓港剡豹i 陵熬 、， 豳步动佟援袈和s 谢。饿出挽劣势，挽遇霸躐 貉 、， 组台城酪釉羹海战醚分橱 、 ， 提趱额的发蕊战醅 ， 菇髂楚控鞠枣场裳谴 、一 提嬲溅端实鹣繁豁 图1 文章研究结构图 1 3 小结 本章首先介绍了本文的研究背景以及研究对象，然后确立研究方法和内容，并简要 概括出了文章的思路结构。 3 第二章工商银行网银的发展概况与问题 2 1 工商银行网上银行的发展概况 工商银行的网络银行建设也起步较晚，2 0 0 0 年，工商银行在北京、上海、天津、广 州等4 个城市正式开通了网上银行。2 0 0 3 年，工商银行推出了”金融 家”个人网上银行。 虽然工商银行的起步较晚，但是依靠其强大的资金和技术实力，发展速度惊人，目前其 网上银行的份额已经遥遥领先于其他家银行。据2 0 11 年第三季度统计，全国第三季度 网上银行交易总额为2 1 2 2 万亿元，工商银行的市场份额为4 4 1 。其市场份额比后面 四家银行市场份额的总和还大。 2 0 1 1 q 3 中国嬲上银行市场交易份 杂浯：磊怼星瑟- 嚣蕊霉痒 s o u r c e ：e n f o d e s k 固a n a l ￥s - y s | n t e r n a t i o n 图22 0 1 1 年第三季度中国网上银行市场交易份额 4 截止到2 0 1 1 年底工商银行的个人网银用户数已经超过了一亿户，达到了1 1 亿户， 成为国内首家”亿级”个人网上银行客户群的商业银行进一步确立了”中国第一网上银行” 的市场地位。同时，电子业务占工商银行全部业务的6 0 ，网银已经成为客户办理业务 时的首选。工商银行依托先进的核心系统和强大的科技研发力量，每年推出上百种电子 创新产品，不仅将许多柜台产品引进到了电子渠道，而且还开发了许多电子柜台的专属 业务，创造了企业网上银行、9 5 5 8 8 电话银行、u 盾、口令卡等多个行业第一。目前工 商银行网上银行电子类产品已经达到了1 0 8 5 个，占全行产品总数的4 5 9 1 ，成为国内 同业电子银行产品最丰富的网上银行。仅就工商银行的个人网银而言，目前能够为客户 提供的电子服务有：账户管理、转账汇款、个人理财、缴费站、证券交易、基金买卖、 贵金属投资、网上贷款、工银信使等2 3 类4 0 0 多项服务。 1 数据来源中工商银行官方网站。 5 霪q q 蛰棼2 0 ：i0 颦王黼锹豁夺a 阚键鬈声激鹚莰黪溅 霪霪鍪势8 鋈8 婚霪4 8 慧鋈篱霪霪霪霪誊霪霪嚣 譬l嚣l乎蛩l眷i学蜚c l黝乎i 霉镰拳| 攀份 图32 0 0 0 年- 2 0 1 0 年工商银行个人网银用户数增长情况 凭借网上银行业务的蓬勃发展，截至2 0 1 1 年底，电子银行年交易额由2 0 0 0 年的2 万亿元升至2 0 1 1 年的2 8 8 万亿元，增长了1 4 3 倍1 。如今，每天通过网上银行办理的业 务量已经超过全部经营网点的业务量，网上银行已经成为了工商银行新的业务和盈利增 长点。按照每笔交易网上银行成本和人工成本的计算，2 0 1 0 年工商银行已经节约劳动成 本2 6 0 多亿元，大大降低了运营成本，提高了工商银行的盈利水平。 1 转战网络金融2 0 1 2 银行业如何直面信息化挑战，金融时报 6 移 翁 继 舔 睡 蛰 渤 冁 瓣 徽 粥 毂茂 3 0 0 0 厂w w ， l 一一j 2 4 8 ； | | | | | | j | | | | | | | | | | | | ：l一_ _ | | |i| | | | | ta t l i l 5 ，3 1 0 2 ，9 。3 8 ，1 i 6 ，8 3 5 2 鬯，2 8 。8 _ 8 - i tl l l 一。l ；li 杂，就是银行术语太多，让普通用户很难理解。 2 3 小结 本章主要介绍了工商目前的发展历程以及现状，并且总结出了工商银行目前发展阶 段所遇到的一些问题，留待后面几章进行分析解决。 8 第三章国内外网上银行的发展趋势及现状 3 1 国内外网银总体发展概述 网上银行又称为电子银行，网络银行，是通过互联网技术，向客户提供开户，对账， 查询，行内转帐，跨行转账，信贷，投资理财，网上证券等传统的服务项目。网上银行 有以下一些特点：1 全面实现了无纸化的交易。2 服务方便，快捷、高效、可靠，不受 时间，地域，方式的限制。3 成本低廉，全部网络自动化处理，大大降低了人工的成本 4 简单易用，用户界面友好，用户使用方便。 第一家网上银行于1 9 9 5 年l o 月1 8 日诞生于美国安全第一网络银行( s f n b ) 。 受其影响，短短几个月，花旗、富国、德意志、大通、汇丰等欧美其它银行纷纷开设了 自己的网上银行。在随后的几年中，美国的网上银行有了飞速的发展。根据美国联邦存 款保险局( f d i c ) 的统计显示，1 9 9 6 年至1 9 9 8 年，美国传统银行的资产年递增率为8 ， 而同期美国网上银行的资产年递增率达5 3 。这标志着网络银行作为银行业一种全新 的经营模式，正对传统的靠众多分支机构经营的实体银行形成巨大冲击。在过去的十几 年中，美国网上银行业务量平均每年都以超过1 0 0 的速度增长，成为银行业竞争的一个 新热点。据报道，2 0 0 3 年3 月，美国共有2 5 0 0 万人即接近2 0 的互联网用户使用过 了网上银行。根据艾瑞咨询资料的显示，2 0 0 6 年，美国成年网民中网上银行的用户达到 了7 2 8 0 万人，2 0 0 7 年增长了9 5 ，达到了7 9 7 0 万人。2 0 11 年，已经突破了一个亿， 用户比例超过6 0 。 9 图52 0 0 0 2 0 0 7 年美国成年网上用户规模及增长率 中国的网上银行起步落后于欧美发达国家，但是发展速度迅猛，2 0 1 0 年，中国网上 银行市场全年交易额达5 5 3 7 5 万亿元，较2 0 0 9 年增长3 6 7 7 。预计到2 0 1 4 年贸易额 将达到2 2 0 0 万亿元。此外，截至2 0 1 0 年底，我国网上银行注册用户数首次突破3 亿， 较2 0 0 9 年同比增长5 3 9 ，到了2 0 11 年，网上支付、网上银行使用率也增长至3 2 5 和3 2 4 。 i o 2 0 0 7 - 2 0 1 4 9 中国网上银行交易额规模 * 。u 瞄1 譬4 9 孀6 b 0 4 譬= 3 譬羁 2 4 0 0 銎4 3 2 1 氍玛 l e 耳5 ， 1 1 8 9 0 1 瓮毋 8 1 3 2 瓣 0 _圉2 - 1 0 0 凰3 1 5 3 圈3 6 8 7 图 v 2 。72 。82 92 。1 02 。11 e2 。1 2 e2 , 0 1 3 e2 。1 4 e 匠互墨口囊上银学交曩规揍f 7 6 仨元j+ 馐长率 s o o f c ：蓉垒镘簿怼臻嚣镘学谚谈：耀蠹艾囊纹谤曩溪摸誊菝苒夏轰篷裳蠹 控0 1 6 豫e s e a o hlncw谢wkeseach，corn，cn 图62 0 0 7 年2 0 1 4 年中国网上银行交易规模 不仅网上银行的交易规模每年都在大幅增长，银行也种类也在不断更新除了传统的 账户管理以外，在个人用户方面增加了跨国、跨地区的各种转账和汇款服务，还有支持 缴费支付、投资理财、贷款融资、安全服务。企业用户方面则包括资金划转、信贷业务、 投资理财、资金管理。 国内银行不约而同的都选择了发展网上银行的原因，是由于信息技术的发展，特别 是网络化的普及，使得银行也不光要面临行业内部的激烈竞争，还要面对一些非金融机 构的竞争，例如阿里巴巴的支付宝，移动的手机钱包等。如果银行的经营模式不做出变 革，就会被这些潜在的竞争对手取代。另外，随着生活节奏的不断加快，人们已经厌倦 了在银行里排队等候，人们对银行服务的方便，快捷性的要求也越来越高。这需要银行 发展一种更快捷，方便的金融服务来满足客户的要求，这也使得商业银行如果不走网上 银行这条路，就将会很快被淘汰。 3 2 国内几家主要商业银行的发展状况 我国的网上银行发展主要是集中在几家国有大型银行，股份制中小银行和外资银行 之间的竞争。国内几家银行的网银建设都呈现了快速发展的趋势。 1 9 9 7 年4 月招商银行率先推出了个人和企业网上银行服务。9 月面向全国启动网上 银行服务，推出了”一网通”特色品牌，建立了以五大产品系列为主的比较完善的网上金 融服务体系。经过了十几年的努力，招行不断的完善系统性能、业务流程和系统架构， 推出了种类更全面，功能更强大的网上银行服务，在国内的银行业中有很高的声誉。由 于网上银行很好的弥补了招行在全国各地经营网点的不足，使得招行每年的交易额不断 攀升。近几年市场份额虽然陆续被几大国有银行赶超，但仍然排名前列。 中国建设银行与1 9 9 8 年推出了网上银行服务，在2 0 0 2 年成立了电子银行部后，网 上银行的得到迅猛的发展，建行立足于”以人为本”，从提高客户的满意度出发，不断创 新网络金融产品。在同一了”e 路通”的品牌后，先后推出了全国龙卡支付，柜台签约， 查得快等产品功能，根据1 1 年度第三季度统计，建行网上银行的市场份额统计名列第 中国农业银行的网上银行建设落后于其他几家国有银行，农业银行与2 0 0 1 年推出 9 5 5 9 9 在线银行；2 0 0 2 年4 月推出网上银行，但是，农行在投入大量的人力和物力在改 善网上银行的品质。在个人网银方面先后推出了网上缴费，漫游汇款等业务，企业网银 则推出了集团理财，财务管理等业务。经过多年的努力，目前农行的网银市场份额已经 上升到了第三位仅次于建行。 缀獭溺麟瀚鬻糕 葫芽阶段： 鼹上银行服 l9 9 6 年，孛国银行( b o c ) 投入溺上银行的开发； 务开发和探 19 9 7 年，中国银行建立鼹页， “霹上镊行服务系统”捂建： 1 9 9 6 19 9 7 年 索之审招商银行开通招商银行网站； 19 9 8 年4 月。招蠢银行在深圳地区雄出网上银行服务： 19 9 9 年4 月，招裔银行在北京推出网上银行服务： 19 9 9 年8 月，中匡银行推出网上银行，提供网上信息服务、 账务查诲、银证转账、嬲上支付、代毂代付鼹务： 起步阶段： 各大银行纷 l9 9 9 年8 月，建设银行推出潮上银行服务，首批开通域市为 纷推出网上 = l 艺京和广州： 19 9 8 2 0 0 2 年 2 0 0 0 年，工商银行在北京、上海、天津、广州等4 个城市正 银行服务 式开通曜上银行： 2 0 01 年，农业银行推出9 5 5 9 9 在线银行；2 0 0 2 年4 秀推出嗣 上银行； 2 0 0 2 年底，国奄镊孝亍和股份制银行全都建立了网上银行，开 篾交易型隧上银行业务的离韭银行达2 l 家； 2 0 0 3 年，工行推出“金融 家”个人网上镊行；2 0 0 5 年，交 网上银行品行刨立8 金惑快线”品肄； 牌建设热 2 0 0 6 年，农行推出“金e 版”电子银行晶牌； 强，产品和2 0 0 7 年，个人理黠市场火热带动嚼主基金业务猛增，直接拉 发展阶段： 服务改巷成 动个人网上银行韭务的大幢增长； 为塑点；2 0 0 8 年，网银产品、服务持续升级，各银行在客户譬理、网 2 0 0 3 2 0 10 年 鋈点韭务发锒收费等方面积极株索； 展带动各大2 0 0 9 年，二代支付系统和第三方支付政策促使网上镶行业务 臃上银行业发生转变：网上银行新的蕾销模式出现； 务快速发展2 0 1 0 年，网上银行产品注鋈细分领域；手机镊 亍抉速发蔗； 家居银行出现； 成熟阶段：霹上银行相关法德逐步完落：主要银行豹网上银行业务步入稳定发震，开 2 0 1 0 年以箍始嚣淘全球化； 3 3 小结 本章主要介绍了国外银行的发展现状以及趋势，提出了国外发达国家网银发展上值 得学习借鉴的地方。并介绍了国内几家主要商业银行的发展状况，使得对工商银行网银 的几个主要竞争对手有了比较深入的了解。 第四章工商银行的网上银行发展价值因素分析 上一章对工商银行的网银的发展现状作了介绍。本章开始利用蓝海战略理论的分析 工具和框架( 战略分布图、四步动作框架、”剔除减少增加创造”的坐标格，) 对工商 银行的网上银行的行业环境和客户价值元素进行解读，分析工商银行网上银行的优劣 势，提出合理化建议 4 1 工商银行的网上银行的战略布局 战略布局图是建立的强有力的蓝海战略的诊断框架和分析框架。使用战略布局图， 可以获取当前市场的竞争状况，了解竞争对手的投资方向，在产品、服务和配送等方面 的竞争集中在哪些因素上，以及客户在相互竞争的商品选择中得到了些什么。战略布局 图的横坐标代表行业内竞争和投资所注重的各项因素。战略布局图的纵轴，它显示了在 所有这些竞争要素方面，买方得到了多少。数值越高表明企业为购买者提供的效用高， 在该因素上的投资也较多。对价格因素而言，在价格上分数更高表明价格更高。我们可 以将各家银行的网上银行在所有这些因素上的水准都标绘出来，从而了解这些银行的战 略轮廓，也就是价值曲线。价值曲线是战略布局图的基本组成部分，它通过图形的方式， 描绘出一家银行在行业竞争各要素上表现的相对强弱。 在描绘网上银行战略布局图之前，我们首先要去确定影响网上银行市场发展的主要 因素，这样可以进一步明确市场的需求，发现潜在的市场，利用正面影响因素提升市场 价值，减小负面的影响因素，增强决策的针对性。影响网上银行发展的因素有很多，比 如宏观经济、国家政策、信息技术发展、全球经济环境，还有银行的自身建设投入以及 客户对各家网上银行产品的认可程度等。通过对网上的些分析报告的研究调查，我们 总结出了影响网上银行发展的十大因素( 如下表) ： 表1 影响网上银行发展的十大因素 1 网银使用费网民使用网银的费用，根据艾瑞网的调查：3 3 6 用的网银使用者认为交易费优惠是选择网银的重要 原因。 1 4 表2 影响网上银行发展的十大因素( 续) 2品牌认知度 根据艾瑞咨询的调查发现，工商银行金融 家被了 解程度最高，5 4 1 的被调查者曾经听说过或者了 解过该产品；而除工商银行、建行以外，调查者中 对其他电子银行品牌表示曾经听过或者了解的比 例均低于5 0 。 3 网银安全感主要是用户对银行个人网银的安全感进行评价。 是用户的主观感受是影响其选择网银的重要因素。 4 功能满足性具有完善的功能。根据艾瑞的调查：3 0 2 的网民 认为功能满足性强是选择网银的重要标准 5 网银易用性主要包括用户在初次安装、初次登录、日常登录、 网银界面和功能使用环节易用性的体验。 6 营销活动主要对个人网银营销活动的认知情况和营销活动 效果进行评价。 7 客户服务 主要评价柜台开户和拨打电话客服两个环节，柜台 开户主要是对大堂经理、银行柜台人员的专业性和 服务态度进行评价。拨打电话客服主要对客服热线 的人工接通率、等候时问以及客服人员的服务态度 和专业性进行评价。 8速度及稳定主要从网银系统稳定性、登录速度及网页刷新速度 性进行评价。 9 技术创新主要是各家银行的网上银行建设的技术创新。 1 0产品创新 经常推出新产品，好的产品和理念可以影响客户的 消费习惯，有助于降低替代效应，增强核心竞争力。 目前有网上银行业务的国内商业银行主要包括中、农、工、建四大国有银行，和以 招行为首的股份制银行，四大国有银行的战略布局图大致相同，而招行的价值曲线则代 表了广大股份制中小银行的价值。这里我们主要画出工商银行，建行( 代表其他国有银 行) 和招行的战略布局图，就大致可以代表了中国银行业的网上银行的战略布局图。 图7 各网上银行战略布局图 从上图可以看出，各家网上银行的战略布局大体相同，区别只是各个影响因素的值 的高低不同，但整体趋势则趋于一致。现在从影响价值曲线各个主要因素的角度对银行 进行分析。 1 网银的使用费用 当前国内网上银行的收费类别主要分为三类，即工本费、交易费及年服务费。工本 费：主要包括办理口令卡、移动数字证书设备，如工商银行的”u 盾”、农业银行的”k 宝” 的费用。交易费：主要包括同城转帐、异地转账、跨行转账、漫游汇款、境# i - ，e 款等转 帐费用。服务费：主要指网银年服务费；还包括c f c a 证书年服务费、股市证券等各 种短信服务费等。对客户而言主要的使用费用是工本费和交易费，根据赛迪顾问的调查， 网银工本费的价格虽然各有不同，基本在同一水平上。而在交易费用方面四大国有银行 的转账费用明显高于股份制银行，主要是因为四大国有银行的营业网点多，分布范围广， 所以许多地处偏远的用户不得不使用其网银。所以降低手续费用其他中小银行来说对客 户的吸引力不大。 1 6 表3 各银行转账费用一览 莉1 q 年5 月蠢镊行转帐交易费一以转账5 0 。o 嚣为倒 一 冀麟鬻戮糕震鬻鬻糕 工蠢镶行 o4 5 攀4 5 孝4 5 每 农监锻行 02 0 警22 5 中国银行 035 55 5 建设银行 0 j2 。52 5 枣2 5 簿 麓德耄凌仃 0 7 53 53 5 华笺银行 0 55 0 毒5 0 每 招膏银行 0 02 5 0 豢 光大镶行 o2 0 掌2 52 5 中信银行 0 025 0 事 濂发锻行 ol0l0 晕4 0 毒 源发装银行 o 022 5 牵 连：* 代袭汰剥转辍交翳费懿上隰惫鏊 酸0 0 si r e s e a r c h t n c ； w 辅热e e a c h c o n s c n 2 品牌认知度 品牌是一家银行的无形资产，代表了个各家银行的个性化服务，各家银行都努力扩 大品牌影响力，树立知名度。品牌的影响力可以使用户产生品牌偏好，对品牌形成依赖， 往往会左右用户选择网银的决定。工商银行的品牌多年来深入人心，而且”金融 家”品 牌多次荣获国际大奖。在国内的综合排名中多次名列首位，根据艾瑞网的统计，工商银 行金融 家被了解程度最高，5 4 1 的被调查者曾经听说过或者了解过该产品；建行和 招行的网银了解度分列二三位。根据赛迪顾问的研究统计，有4 3 2 潜在个人用户在 选择网银时愿意选择工商银行，同时，有6 2 5 的企业用户在愿意选择工商银行的网银。 招行一直以来以产品创新而闻名，多年来以其优越的服务质量，和完善的服务功能，赢 得了多家专业评价机构和广大用户的好评，同时也取得了不错的经营业绩。建行近几年 在打造品牌上，加大了广告宣传投入，现在品牌知名度已经超过了招行。品牌能影响银 行在市场上的占有率，经营业绩，因各家银行都把品牌建设放在企业发展战略中的重要 位置。 1 7 瓣瀵罄篷渗 囊燃 黎饕灞 一麟 一蕤瀵 麟 篷辩赣黎 褥黎鞴瀚瀵黼嚣麓隳翁嚣栽蕊溅瀚耱擎0 露 辫爨徽麟墨辫燃鼹麟瓣逛攀餮鬻溺 鬻零辅遴：躐嚣 凄糕；案噶l 霸穆霆戆* 瓣攀 嚣灞溅毳漱鬻霪 觥鳓露 潍熬瓣羹凝熬澜蘩黎黪。 臻霪霾弱。爹黎黪卷镶滋漱濑嚣。 图8 网上银行品牌了解程度 黼磷# 霪瓣黎糕热，凇粼鬈髓 3 网银安全感 截至2 0 11 年第三季度，我国网上银行注册用户数首次突破4 亿，同比增长同比增 4 2 3 ，到了2 0 11 年，网上支付、网上银行使用率也增长至3 2 5 和3 2 4 。虽然跟欧 美发达国家相比，在网银的使用率还有很大差距，但是和2 0 0 7 年的网银用户数不到1 0 相比无论是从数量还是比率上已经有了巨大的进步。归根到底是由于中国的用户对网银 更加了解，对其安全性产生了信任。这和各家银行不遗余力地寻找安全的措施来保障用 户的资金安全和对用户的宣传教育是分不开的。用户在选择网银是对电子渠道的安全性 的考虑往往放在首位，目前为止虽然各家银行都加强了网银安全防范建设，但是仍然只 能做到相对安全，所以银行只有不断追求完美，增强客户对银行网银安全保障的信任， 1 8 才能增强潜在用户对其网银的使用意向。 表4 截止2 0 1 0 年4 月各大银行网银安全措施 缀瀚麟缓缫瀚露澜斓瓣缓瀚麟瀚搦麟 自带显示溶，显示交舄金 数字证书企业簸、黧号游绩崽：可与支 工蠹镶行二栈uj 鐾| 个人嚣宝账号绑定，荆愚u 黥 赣螽舞鬻蒲穗疆 傈证支付宝账户的安垒。 疆令素个人 纛纛螽 镌禽鬣表 蓊增一蘩列豹安全控件、 密码保护控释簿，一次链 数字证书 个人 竞成安装；交易过糕中， 蠢蠹纛舞囊瓷瓷蠢禽 可免辕交易密码秘网彩对 建设银行 ( 溺镊舞) 加弱，只需输入翔镶蔚密 码。 企业轰女纛纛女黄 滏令专个人 螽螽 套禽谢 疆令牌企业 狠援专门篱法每分镑烫赣 孛国镶行一次整码，蜜玛搜愚嚣露套蠢禽蠢蠢螽蠢 ( 中镶e 令)个人 失效。 数字证书 企业 农监镶行 宝)个人 羲夤蜜纛夤套禽 锺令卡个人禽夤夤套素魄荫 企业揍出一溺谴鼹i | 纛安垒整件 捃赢镶疗 数字链书鬻蠢蠢辩套囊禽纛凌 个人一一免驱动，叁褥设置酒整 4 功能满足性 目前工商银行网上银行电子类产品已经达到了1 0 8 5 个，占全行产品总数的4 5 9 1 ， 成为国内同业电子银行产品最丰富的网上银行。仅就工商银行的个人网银而言，目前能 够为客户提供的电子服务有：账户管理、转账汇款、个人理财、缴费站、证券交易、基 金买卖、贵金属投资、网上贷款、工银信使等2 3 类4 0 0 多项服务。招行作为首家开设 网上银行的，在国内股份制中小银行中发展是最好的，并且一直坚持产品创新，在功能 上一直紧追工商银行，包括建行在内的其他三家国有银行，在网上银行建设上一直以工 商银行为追赶目标，在行业中处于挑战者的地位，而其他的商业银行则处于追随者的角 色。 1 数据来源中工商银行官方网站。 表5 各主要银行个人网银功能表 项目帐转跨跨自 网网企 基 网网网 信 国理 网财联存 t 际 务账行境助 上上业金上上上 息 乓 财银务名折 购 汇 查 汇汇汇缴汇证 正 国保贷 贷 提 还 业 积分 e 版 款 银疗询 款款款费市券金债险款款醒务分析卡 、 工行 建行 招行 中行 v ，、， 农行 资料来源：根据工行内部资料整理 5 网银易用性 网银服务主要是以自助为主，所以主要考察用户是否能在不借助于银行人员的帮助 的情况下完成各项业务功能。网银的易用性主要是体现在以下几个指标上1 初次安装 数字证书是否成功。2 初次登录的体验。3 日常登录的方便性。4 网银界面的体验。5 功能使用的体验。在这几项考察中招行的网银易用性评分最高1 8 1 分，工商银行次之 1 5 9 ，建行第三为1 5 4 分。这说明招行网银在用户使用体验上做的最好，主要是由于招 行的用户操作界面友好，操作流程简单，客户容易接受。而工