（工商管理专业论文）廊坊国际饭店经营诊断分析与对策.pdf

摘要 酒店业是旅游业的三大支柱产业之一，我国酒店业自改革开放以来得到了长 足的发展。然而，由于存在投资建设过热现象，我国许多地方的酒店增长数量明 显超过了消费市场的需求增长，导致许多地方的酒店，尤其是中高档酒店的数量 从供给不足转向供给过剩。供求关系的失衡，直接导致了行业的效益不佳，其中 首当其冲的就是在现有存量中占压倒多数的国有饭店。 在此背景下，文章结合现代企业管理和酒店管理的有关理论，通过对中国酒 店业的现状和未来的发展趋势，以及廊坊国际饭店面临的市场环境、竞争环境和 自身的优劣势进行深入分析，明确了其目前发展所面临的形势和各种影响因素， 然后采用s w o t 分析法将廊坊国际饭店的优劣势与外部的机会和威胁进行匹配， 通过企业发展战略理论和波特的竞争战略理论对匹配结果进行分析，得出廊坊国 际饭店可以采取的四种发展和竞争战略选择。最终确定了廊坊国际饭店未来经营 管理发展方向和应采取的竞争战略，为廊坊国际饭店的未来发展指明了方向。最 后针对所采用的战略提出了一系列的变革方案和战略实施步骤，其中包括组织结 构的变革，核心竞争能力的建立和提升，各层次合作关系的打造与维护，以及连 锁扩张的步骤和实施方法等。 关键词：廊坊国际饭店，诊断，对策 t h eh o t e li n d u s t r yi so n eo ft h et h r e em a j o rs u s t a i n i n gb r a n c h e so ft o u ri n d u s t r y t h eh o t e li n d u s t r yi nc h i n ah a sg o tag r e a td e v e l o p m e n ts i n c et h ec h i n a sr e f o r ma n d o p e np o l i c y o f1 9 8 0 s h o w e v e r , b e c a u s et h ee x i s t e n c eo fh o tp h e n o m e n o na b o u t i n v e s t i n gt ob u i l dh o t e l s ，t h ei n c r e a s i n gq u a n t i t yo fh o t e l si nm a n yp l a c e se x c e e d e dt o t h eg r o w t hn e e do ft h ec o n s u m em a r k e to b v i o u s l y , w h i c h ，i nm a n yp l a c e s ，c a u s et h e q u a n t i t yo fh o t e l s ，e s p e c i a l l yu p s c a l eh o t e l st oc h a n g ef r o ms u p p l yi ns h o r ti n t oe x c e s s s u p p l y t h er e l a t eo fs u p p l ya n dn e e di so u to fb a l a n c e ，w h i c hd i r e c t l yc a n s et h e p e r f o r m a n c eo ft h ei n d u s t r yi sn o tg o o d , a m o n gw h i c h ；t h es t a t e - o w n e dh o t e l st h a t a c c o u n tf o rt h em o s tq u a n t i t yp e r f o r mw o r s e u n d e rt h i sb a c k g r o u n d ，t h ec o m b i n e sr e l e v a n t t h e o r i e so fm o d e me n t e r p r i s e m a n a g e m e n tw i t ht h eh o t e lm a n a g e m e n tt h e o r y , a n a l y s e st h ep r e s e n tc o n d i t i o na n d f u t u r ed e v e l o p m e n tt r e n do ft h ec h i n a sh o t e li n d u s t r y , a n a l y s e st h ee n v i r o n m e n tf o r m a r k e to fi n t e r n a t i o n a l l e v e lh o t e li nl a n gf a n gc i t y , t h ee n v i r o n m e n tf o rc o m p e t i t i o n a n dt h es t r e n g t ha n dw e a k n e s so ft h o s eh o t e l s ，m a k et h es i t u a t i o nc l e a rt h a ti tf a c et o d e v e l o pt h eh o t e li n d u s t r yi nl a n gf a n gc i t ya n dv a r i o u sf a c t o rt h a ti n f l u e n c et h e d e v e l o p m e n t ，t h e na d o p tt h es w o t m e t h o dt oa n a l y z et h es t r e n g t ha n dw e a k n e s so f l a n gf a n gi n t e r n a t i o n a lh o t e la n dm a t c ht h ee x t e r i o ro p p o r t u n i t ya n dt h r e a t ，a p p l y s t r a t e g i ct h e o r i e so fe n t e r p r i s ed e v e l o p m e n t a n dp o r t ss t r a t e g i ct h e o r i e so fc o m p e t i t i o n t oc a r r yo na na n a l y s i sa b o u tt h er e s u l to f m a t c h i n g , a n di nr e s u l t s ，o b t a i nf o u rk i n d so f d e v e l o p m e n t sa n dc o m p e t i t i o ns t r a t e g yf o rc h o i c et oa d o p tt od e v e l o pt h ei n d u s t r y t h e t h e s i sp o i n t so u tt h ed i r e c t i o no fd e v e l o p m e n ta n dm a n a g e r i a lo p e r a t i o nf o rl a n gf a n g i n t e r n a t i o n a lh o t e li nf u t u r e ，a n ds h o wt h ep r o p e rs t r a t e g yf o rc o m p e t i t i o n a c c o r d i n g t ot h es t r a t e g ya d o p t e d ，t h et h e s i ss t a t es e r i e so fr e f o r m i n gp l a na n dp u tf o r w a r dt o c o u n t e rp l a nt oc a r r yo u t ，i n c l u d i n gt h ec h a n g eo ft h eo r g a n i z a t i o ns t r u c t u r ea m o n g h o t e le n t e r p r i s e s ，t h ee s t a b l i s h m e n ta n dp r o m o t i o no ft h ec o r ec o m p e t e n c e ，t h ec r e a t i o n a n dm a i n t e n a n c eo fr e l a t i o n s h i pw i t ha l le l a b o r a t i o nl e v e l ，a n dt h es t e p sa n di m p l e m e n t m e t h o d st od e v e l o pt h r o u g hc h a i n sa n de x t e n dm a n a g e m e n t k e y w o r d ：l a n gf a n gi n t e r n a t i o n a lh o t e l ，a n a l y s i sp r o b l e m ，c o u n t e rp l a n 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究 工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名：张皇晕 - u 7 年1 1 月，f 日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本：学校 有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或 其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分 的阅览服务；学校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在 以不以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于 学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名：张室晕 导师签名。 弓，乡扣一 2 ”- 7 年f f 月f 1 日 k 年t 月h 日 ， 前言 酒店业是旅游业的重要组成部分，在我国的改革开放以来的经济建设中，一直扮 演着前沿阵地的角色。然而，与国际酒店集团相比，我国酒店的经营状况并不乐观， 存在数量多、规模小、功能结构单一、同质化现象严重、单体酒店多和集团化发展较 差等问题。另外，由于我国酒店投资建设过热，酒店数量增长明显超过了消费市场的 需求增长，导致许多地方的酒店，尤其是中高档酒店的数量从供给不足转向了供给过 剩。供求关系的失衡，直接导致了行业竞争的加剧和整体的经营效益不佳，其中首当 其冲受到冲击的就是在现有酒店存量中占压倒多数的国有饭店。 廊坊国际饭店是隶属于中国石油天然气管道局的一家国有四星级酒店。酒店位于 河北省廊坊市，于1 9 9 8 年1 1 月建成营业，是当地第一家高星级涉外宾馆。自开业起， 廊坊国际饭店就引进了国内知名的酒店的管理模式对酒店进行管理，在开业后一直是 当地唯一一家采用现代化管理手段管理的酒店，在市场上处于绝对垄断地位。在获得 丰厚回报的同时，建立了强大的品牌号召力，也培养了大批优秀的酒店人才。然而， 自2 0 0 3 年起，当地不断有新的高档酒店建成并营业，高档酒店市场逐渐由供不应求 转向了供过于求。竞争的激烈和垄断地位的丧失，使廊坊国际饭店的经营逐渐陷入困 境，连续三年出现亏损。在新的竞争环境中，酒店该向哪个方向发展，该采取什么样 的战略摆脱困境是摆在酒店领导层面前不得不回答的问题。 本论文主要探讨的是中国国有饭店在市场竞争日渐激烈的过程中，如何通过对自 身经营管理进行剖析，寻求改进经营管理的理念和方法突破，为企业未来的长足发展 打好基础。同时，本文对单体酒店如何向集团化发展，以及如何打造酒店联合体和实 现经济型酒店连锁等问题进行了探索并提出了建议，力求做到从实际出发，在理想与 现实、理论与实践中找到平衡，尽可能使论文中的内容有较强的实用性。廊坊国际饭 店所处的经营环境和经营现状在国内酒店业具有一定的代表性，在国内有大量的类似 酒店存在，也大多面临相同的困境。希望以此研究，为酒店决策者在设计和制定战略 时提供参考。 第一章旅游饭店业发展背景分析 1 1 中国旅游饭店业发展背景分析 1 1 1 中国旅游饭店业发展现状 一、星级饭店规模继续加速扩大。 2 0 0 6 年全国新评星级饭店1 3 7 0 家，截至2 0 0 6 年底，全国星级饭店总数达到1 3 3 7 8 家，同比增长“2 6 。其中五星级饭店2 9 8 家，四星级饭店1 4 0 0 家，三星级饭店4 9 9 3 家，二星级饭店6 0 2 7 家，一星级饭店6 6 0 家。广东和浙江两个省的星级饭店数量超 过了一千家，分别达到1 2 7 5 家和1 0 8 9 家，位居全国第一、二位，江苏、云南、北京 分列三至五位。四、五星级饭店主要集中在东部地区，占全国总数的6 1 5 6 ，青海、 宁夏、西藏尚没有五星级饭店。 二、经济型酒店成为发展热点。 根据各地上报的信息，上海、北京、江苏经济型酒店的数量居全国前三位。国内 品牌发展态势良好，如家、锦江之星不仅连锁店数量位列全国一、二位，而且通过在 美国、香港上市加速扩张。国际品牌也将大规模增加，据了解，美国经济型酒店品牌 格林豪泰( g r e e n t r e e ) 将以长三角为重点，未来3 到5 年在国内铺设近2 0 0 家酒店； 美国另一经济型酒店品牌速8 ( s u p e r 8 ) 也将在未来1 5 年时间在中国开2 1 0 0 家连锁 店。 1 1 2 中国旅游饭店业趋势 一、全国高档饭店建设将迎来高峰 国家旅游局根据各地上报的信息，不完全统计，全国待评、在建、待建( 2 0 0 7 年底前开工) 高档饭店( 相当于四、五星级) 总计1 1 0 7 家，其中相当于五星级档次 的饭店就有5 5 4 家，大大超过目前全国五星级饭店的总量。从地区分布看，广东、浙 江、北京、上海、安徽分别以1 5 5 家、1 4 6 家、9 7 家、8 6 家、8 2 家位居前五位，它 们之和占全国总数的5 1 。2 二、国际饭店管理集团加速进入 据国家旅游局统计，截止2 0 0 6 年底，有3 7 个国际饭店管理集团的6 0 个饭店品 牌进入中国，共管理5 0 2 家饭店。世界排名前十的国际饭店管理集团均己进入中国。 管理饭店数量位居前五位的国际饭店管理集团是温德姆国际酒店集团 ( w y n d h a mh o t e lg r o u p ) 、洲际酒店集团( i n t e r c o n t i n e n t a lh o t e l sg r o u p ) 、雅 高( a c c o r ) 酒店集团、喜达屋( s t a r w o o d ) 酒店集团、万豪国际( m a r r i o t t ) 酒店集团， 管理饭店的数量分别为1 5 9 家( 包括1 1 0 家速8 品牌的经济型酒店) 、6 9 家、4 3 家、 炙酊2 ，门几 2 2 年年 6 6 2 2 抖科资资 韶部 内内 业业行行 2 出几生门 嫩搬度度 年年汁汁统统业业 行行 游游旅旅年年 6 6 2 2局 譬新游旅旅 家家国园 源源 隶求 f资资 3 7 家、3 1 家。而且在未来几年，国际饭店管理集团管理的饭店数量还将迅速增加， 比如，洲际酒店集团最新的全球发展计划，在中国拓展的饭店数量将占其全球发展总 数的三分之一，2 0 0 8 年在华管理饭店总数将达1 2 5 家。3 1 。2 廊坊市旅游饭店业发展背景分析 1 2 1 廊坊市概况 廊坊市位于河北省中部偏东，北临京都，东与津门交界，南接沧州，西和古城保 定毗连，地处京津两大城市之间，环渤海腹地，素有“京津走廊上的明珠”之称。1 9 8 9 年4 月，经国务院批准为省辖地级市，现辖广阳、安次两个区，三河、霸州两个县级 市，大厂、香河、永清、固安、文安、大城六个县。9 0 个乡镇3 2 2 2 个行政村，幅员 面积6 4 2 9 平方公里。据户籍统计，2 0 0 6 年末全市总入口为3 9 5 7 万人。市区规划面 积7 0 平方公里，己建成面积5 4 平方公里，人口4 0 万。 地处京津之间，区位优势得天独厚。廊坊，拥有世界上独有的区位优势，地处北 京、天津两大城市之间，依托中心城市和空港、海港的独特优势，依托京津高度密集 的人才和科研体系，依托发达便捷的交通网带和庞大的消费市场，是一个充满生机和 活力的新兴城市。享有“京津走廊明珠”和“联京津之廊、环渤海之坊”等美誉。 经济发展快速。1 9 9 8 年以来，主要经济指标增速连续在全省保持领先水平。宏 观经济增长提速。全市地区生产总值突破7 0 0 亿大关，初步测算实现7 2 2 亿元，增长 1 5 2 同比提高2 1 个百分点，增速成为1 9 9 8 年以来的最好水平。其中，第一 产业实现1 0 6 8 亿元，增长2 8 ；第二产业实现4 0 0 7 亿元，增长1 9 0 ；第 三产业实现2 1 4 5 亿元，增长1 5 1 。全市地区生产总值完成7 2 2 亿元，同比增 长1 5 2 ；全部财政收入7 4 4 亿元，增长2 7 3 ，其中地方一般预算收入( 按 省可比口径) 完成3 0 5 亿元，增长2 5 7 ；城镇固定资产投资完成3 8 0 5 亿元， 增长4 7 5 ；城镇居民人均可支配收入1 1 2 6 3 元，农民人均纯收入预计4 9 5 0 元， 分别增长1 0 9 和7 。 1 2 2 廊坊市旅游饭店业现状 一、廊坊市旅游饭店业起步较晚 廊坊市旅游饭店业起步于1 9 9 3 年建立的天都大酒店，截至1 9 9 8 年廊坊国际饭店 建成开业，廊坊共有旅游涉外饭店3 家，分别为廊坊国际饭店、廊坊市天都大酒店、 北京外企联谊中心酒店，当时这三家酒店均为三星级酒店。廊坊市于1 9 8 9 年4 月建 市以来，旅游饭店业经历了从无到有，从小到大，由少到多的迅速发展过程。各类住 宿接待机构由参见表1 - 12 0 0 4 - 2 0 0 6 廊坊市旅游涉外饭店数量及营业收入，图卜1 3 资科来源：国家旅游局2 0 0 6 年旅游行业年度统计报告行业内部资料，2 0 0 6 年1 2 门，第3 8 4 1 负 4 资料来源：廊坊市政府绎济丁仃t f 告，内部资料，2 0 0 5 年1 2 门t 第1 3 一1 5 页 3 廊坊市2 0 0 6 年旅游涉外饭店星级结构 表1 - 12 0 0 4 - 2 0 0 6 廊坊市旅游饭店数量及营业收入5 年份酒店数量( 家)总营业收入( 万元)平均客房出租率 2 0 0 3 盔2 51 4 9 1 3 7 44 3 9 2 2 0 0 4 年2 7 1 3 2 2 0 8 7 5 3 8 2 2 0 0 5 正3 02 2 0 7 5 7 74 8 3 2 2 0 0 6 矩3 4 2 2 1 2 8 ，64 7 8 7 图卜1 廊坊市2 0 0 6 年旅游涉外饭店星级结构 二、廊坊市旅游饭店业竞争激烈 1 、价格竞争是主题 酒店行业竞争的初级阶段以价格竞争为主，廊坊也是如此。先进入市场的酒店， 凭借市场的知名度和行业的垄断地位，以高价撇脂的策略获得丰厚的利润，高额的利 润吸引大量的竞争者纷纷进入。廊坊市位于环渤海经济圈的中心地带，占有得天独厚 的地理环境，这使得许多投资商看重廊坊的远期经济效益。同时，随着廊坊市经济的 迅速发展，大量外资企业进驻廊坊经济技术开发区，为廊坊市酒店业提供了巨大的市 场需求。自2 0 0 0 年起廊坊市酒店总数迅速增长，酒店数量的增长超过了市场需求的 增长速度，导致平均客房出租率有所下降。竞争加剧导致酒店行业纷纷降低价格、减 少利润以扩大市场份额，于是酒店的价格战在所难免。 2 、硬件竞争总体都很完备。 由于廊坊市酒店兴建时间大都比较晚，各个酒店的硬件设施都很完备。酒店的装 饰、装修大都处于较新的状态。酒店环境较好，让客人有良好舒适的感觉。 3 、服务项目接近，以商务型酒店为主体。 由于后进入的酒店看好廊坊市酒店行业的未来发展的潜力，看好当时酒店行业的 5 资料来源：根据历年河北省旅游统计年箍整理 资料柬源：根据历年河北，肯旅游统计年牿整理 4 高利润率，大多数采用模仿的方式进行建设，缺少特色。在廊坊市的星级酒店当中 只有少数几家休闲度假饭店，多数均为商务酒店。各个酒店所提供的服务项目也很接 近：客房以标准间为主，餐饮以粤菜为主，康乐项目雷同，保龄，游泳，台球等常规 项目居多。在这方面廊坊市酒店行业没有很好的创新和市场细分。 4 、中高星级酒店占多数。 参见图卜l 廊坊市旅游涉外饭店星级结构。廊坊市三星级以上的酒店占5 6 。一 般而言，如果在一个地区星级酒店数由高到低呈正金字塔形状，而客源市场同样由高 到低呈正金字塔形状，我们认为这个地区的酒店星级结构与市场结构是匹配的。而廊 坊市星级酒店由高到低成倒金字塔形状，因此我们认为廊坊市星级酒店结构与市场需 求结构是不相匹配的。也就是说，高星级酒店因为需求不足会导致竞争激烈。 第二章廊坊国际饭店发展背景及现状介绍 2 1 廊坊国际饭店背景资料概述 廊坊国际饭店系中国石油天然气管道局独资兴建的四星级旅游涉外饭店。饭店地 处京津之交，交通便利，以其先进的设施、齐备的功能和个性化的服务著称。国际 饭店先后通过了i s 0 9 0 0 1 和i s 0 1 4 0 0 0 质量环境管理体系认证，依靠科学的管理保 证了高水平的服务，在社会各界中树立了良好的声誉，是商务和旅游的理想下榻之处。 饭店拥有5 1 7 间不同类型的客房：可容纳7 0 0 人同时就餐的国际宴会厅、多功能厅、 西餐厅、咖啡厅及粤海阳光餐厅等，并拥有装修豪华的贵宾厅房1 0 间；可接待各 种类型和规模的大小会议室共计1 2 个，尤其是配备先进设备的国际会议厅可容纳 4 0 0 余人参会：饭店康乐功能齐全，设有保龄球馆、水疗中心、游泳馆、台球室、棋 牌室、高尔夫球练习馆等康乐设施。 2 2 廊坊国际饭店地理位置及硬件设施 2 2 1 廊坊国际饭店的地理位置 廊坊市地处环渤海经济圈腹地，地理位置得天独厚，经济的持续快速发展和旅游 业的逐渐成熟以及2 0 0 8 年北京奥运会的召开，为廊坊市饭店业营造了巨大的发展空 间。面临千载难逢的发展机遇，廊坊国际饭店对发展形势进行了客观的分析和预测， 不断强化自身管理，努力提高服务质量，积极塑造品牌形象，为抓住机遇，乘势发展 做好积极准备，与此同时，管道局领导审时度势，为推进饭店快速发展，加大了对饭 店的改选和建设力度，并决定按照国家五星级标准兴建b 座及会议会展楼，计划于 2 0 0 6 年底竣工投入使用，廊坊国际饭店将成为京津冀地区规模最大，功能最全，设 旌完善的超五星级酒店。 廊坊国际饭店坐落于廊坊市区中心东侧地带，距廊坊市商业中心地带仅5 分钟车 程，周边有廊坊市世纪广场、时代广场公路带状公园和新世纪步行街，可以说酒店的 地理位置非常优越，交通便利，环境优美，闹中有静。 2 2 2 廊坊国际饭店的硬件设施7 廊坊国际饭店占地1 2 0 亩，酒店建筑由a 座、b 座和会展楼三个建筑有机组合而 成。其中a 座，地上1 8 层，地下2 层、b 座，地上1 4 层，地下l 层。a 座和b 座由 高3 层的群楼相连接组成，总经营面积9 0 0 0 0 平方米。 廊坊国际饭店拥有5 1 7 间客房，5 个不同风格的餐厅，1 间酒吧，一个卡拉o k 歌 7 资料柬源：磨坊国防饭店发展规划2 0 0 4 ，企业内部资料，2 0 0 4 年1 1 月第7 1 1 贝 6 舞厅，此外还拥有室内泳池、水疗中心、室内高尔夫球场、室内网球馆、保龄球馆、 美容美发厅，商店等配套服务设施，以及可容纳4 0 0 人开会的国际会议厅及商务客人 准备的多功能厅，会议室，商务中心等( 见表2 - 1 ) 。 会展楼占地：3 7 0 2 平方米，总建筑面积1 5 4 2 9 平方米，建筑高度1 4 4 0 米，地 上三层，地下一层，会议会展楼与国际饭店共享一个中心广场，围绕广场形成个完 整的建筑群落，成为廊坊市中心视觉亮点，犹如组大型城市雕塑，并可作为石油品 牌形象的有力宣传。会议会展楼与国际饭店共同组成吃、住、用一条龙的完整服务体 系，主要包括宴会厅、多功能厅，地下车库等，宴会厅可容纳7 2 0 人同时用餐，小会 议厅可容纳5 0 1 0 0 人。 酒店建筑的整体设计由国内知名的建筑设计院完成，整仓建筑外观庄重优雅又不 失现代气息。室内装潢由香港著名的酒店装潢设计师设计，其中a 座按四星级酒店的 标准建设，b 座在艺术性和实用性上也达到了较高的水平。由于酒店自建成以来，多 次在装潢上进行大的投入和翻新，部分损耗较大的地方，如客房家具，餐厅地毯等已 全部更新，使得酒店装潢，各类设备多保持良好的状态。 2 3 成本与效率分析 人们总希望有一套普遍通用的利润成本参数与费用标准，但现实上只能有一个参 考的指标体系。饭店的规模，顾客的消费习性，各国的国情不同，必然佼指标体系的 偏差范围很大，所以这里主要是提供一些参考数据，根据廊坊国际饭店的特点酌情选 择使用。 2 3 1 平均房价 酒店定价的一般规则为l ：1 0 0 0 法，即以每间客房建造成本的千分之一作为客房 的定价参考线。如果酒店每问客房的平均造价为2 4 0 ，0 0 0 元，则按照千分之一原则其 客房的平均定价为2 4 0 元。这种方法的缺陷是没有考虑酒店无形服务在客房定价中的 作用，也没有考虑酒店的品牌升值与损耗贬值因素。2 年前的酒店建造成本无法作为 今天酒店客房定价的参考标准。在今天的酒店客房定价上，服务质量水平与档次对客 房定价起相当重要的作用，如假日集团的客房建筑特别注意降低成本，而在服务上争 创流，因此在定价往往比一些建造成本更高的酒店的客房价格还高。 现代酒店客房定价主要是采用市场竞争定价，随行就市的定价法最多，依据房价 来控制成本。这种方法是以市场为中心的定价方法，与传统的成本加成定价法不同。 低星级酒店多采用成本定价法或竞争定价法，而高星级酒店多以质量定价，心理定价 法为主，内部差异较大。比如欧美国家五星级酒店标准间房价一般在2 4 p - 2 8 0 美元 之l b j ，一些国家由于劳动力成本较低，5 星级酒店房价一般在2 0 0 一2 4 0 美元之间。 在客房定价上尽量根据酒店客房的特色差异把房价分化出许多不同的种类，在度 假区的酒店，根据房自j 不同的外景，分化出很多种类的房价，如夏威夷k a h a l a 东方 文华酒店把它的房价分成标准问房价与套房房价两大类，然后再根据外景的不同把标 准间房价分为花园外景( 豪华) 2 6 0 美元，高山外景( 豪华) 2 8 0 美元，高山外景( 豪华带 阳台) 3 1 0 美元，海洋外景( 豪华) 3 6 0 美元，海洋外景( 豪华带阳台) 4 7 0 美元，海原外 景( 豪华) 3 0 美元，海脉外景( 豪华带阳台) 4 7 0 美元豪华临海外景( b e a c h f r o n tv i e w ， 豪华) 4 3 0 美元，豪华带阳台临海外景( o c e a n f r o n tv i e w ) 4 7 0 美元，临滩外景 ( b e a c h f r o n tv i e w ，豪华) 5 6 0 美元。一间卧室的套房按外景分：部分海景6 0 0 美元， 临海8 6 0 美元，临潍1 ，5 0 0 美元，行政长官套房2 ，0 0 0 美元，总统套房2 ，5 0 0 美 元。两问卧室的套房的价格比一间卧室的套房根据不同的外景分别高约5 0 0 美元左 右。绝大多数酒店采用较高的门市价来显示自己的服务档次，而通过折扣优惠价来吸 引顾客。 人们试图寻求一种确定最优房价的模式，即通过求极大值的方法确定房价。设p 为客房价格，d 为客房的需求量，a 、b 为两个常数： d = a b 。p 设每间客房的经营成本为c ，则利润为： = d x p c 一( d - b p ) 。p c 若w 为每间客房的闩可变成本，f 为固定成本 玎一f 口一b x p ) x p - ( a - b x p ) x w - f 一- 口x w - f + 0 + b x 曲x p - b 。p 2 j a n i = 0 + b x 9 2 b p 一0 则最优房价为：p ：( a _ + b f x w ) 公式说明最优房价与客房的可变成本成正比，与客房需求的价格系数成反比。 以下是廊坊国际饭店的房价收费表： 表2 - 1 廊坊国际饭店客房价格表 房间类型 l 价格l 房问详细信息 f 豪华贵宾套间i 8 3 2 4 l 大床问、五室西卫i 贵宾套间 l2 9 8 。l 大床问、三室两卫 大豪华套间 l1 9 8 。l 大床间、两室两卫 豪华套间9 9 8大床间 l 豪华单人问6 8 0大床间 三人问6 2 8 三床闻l 豪华标准间 6 2 8 双床问 商务单人间 l 5 4 8 i 大床间 l 商务标准间l 5 t 8 i 双床问 标准问 4 t s e 4 双床间 i 2 3 2 客房出租率 一、国内外酒店客房出租率的情况 近年全世界酒店客房平均出租率都在6 5 一7 5 之间徘徊。一般来说7 5 的客 房出租率属于合理水平。亚太地区的客房平均出租率一般还高于全世界平均出租率， 香港酒店的平均出租率在全世界居前列，长期处于8 5 - - 9 0 之间。 客房出租率一般受地理位置，交通条件，质量档次，品牌声望，酒店性质，客源 构成，硬件设施等的影响。经济中心的商务酒店一般出租率较高，度假区酒店出租率 稍微要低些。虽然各国酒店盈亏平衡点的客房出租率不问，但按国际惯例一般要求客 房出租率要超过6 5 6 7 ，低于此值则难以实现盈亏半衡，当然盈亏平衡同时受 客房房价的影响，客房房价越高则盈亏平衡要求的客房出租率越低。所以定价工作往 往是在平均房价与出租率之间作权衡。盈亏平衡也与酒店管理有关尤其是成本控制能 力对盈亏平衡时的出租率，房价有至关重要的作用。 有人认为经营水平很高的酒店在出租率超过4 2 就能保本。如果酒店出租率能 达到8 0 ，合理经营的酒店一般能在3 年内收回全部投资。在我国8 0 年代经营的酒 8 资料来源：廊坊圉际饭店价日衷，w w w 西f dc o r n 店在没有税收的优惠条件下。客房出租率达4 5 即可保本，9 0 年代后由于地价上升 及大量采用进口建材，使盈亏平衡时的客房出租率大大上升。过高的房价往往让客人 望而却步，使酒店显得萧条。过低的房价会给客人以低档的感觉，客房出租率过高会 造成破坏性经营。 国际上的大酒店集团一般把出租率控制在7 0 8 0 之间，以保证有足够的经 营利润同时又保证一流的服务质量以保障酒店长期持续发展。美国酒店1 9 9 5 年的平 均出租率是6 5 5 。在我国上海锦江饭店1 9 8 8 年其客房出租率达到高峰高达9 6 ， 是当年全世界第二。这并非值得推荐，一般来说超过8 5 的年平均出租率就会造成 破坏性经营，服务质量难以保证，设施损耗也十分严重。过低的出租率会导致员工情 绪低落，员工闲置，营业成本较高，入不敷出。 二、廊坊国际饭店的客房出租率 以2 0 0 6 年卜1 2 月为例，其各月份客房出租率见下图： 图2 1 脚坊国际饭店0 6 年卜1 2 月客房出租率： 由此可以计算出，廊坊国际饭店0 6 年卜1 2 月的平均客房出租率为6 6 6 4 。但 按国际惯例一般要求客房出租率要超过6 5 6 7 ，低于此值则难以实现盈亏平衡。 所以，廊坊国际饭店的客房出租率还有待进一步的提高。提高客房出租率的方法未必 是降低客房的定价，因为廊坊国际饭店的市场定位是商务型酒店，现有的定价其实是 比较符合这一市场定位的，那么是否可以通过其他途径来提高客房的出租率呢? 笔者 9 资料来源：2 0 0 6 年客房j | f 【情况总结，廊坊国所、饭店市场什销部，2 0 0 7 年1 月第6 - 8 页 1 0 认为，首先，可以从提高客房的服务质量入手，让消费者真正感觉到来此消费，物有 所值；其次，可以通过定期的房价折扣促销活动而不是改变客房定价的方式来吸引更 多的客人入住：另外，还可以通过广告宣传等方式来扩大廊坊国际饭店的知名度等方 法来提高酒店客房的出租率。 2 3 3 效率标准 效率标准不是财务指标，但它是种生产率指标，对酒店的经营绩效有很大影响。 服务效率标准在全世界无法统一，各联号的标准也不同。这里只提供一些优秀酒店的 效率标准，各酒店可根据自己的实际情况参考借鉴，在某些方面完全可以比这些标准 做得更好。在国际服务质量比较高的酒店其服务的效率标准是：前厅服务：散客入住 手续不超过2 分钟，离店退房不超过5 分钟，团队入住手续一般不超过8 分钟；客房 服务：客人入住后5 分钟内把开水，水果送至客房，客人离店查房不超过3 分钟；餐 厅服务：客人入座后立即送上菜单，2 分钟开始点菜，点菜后1 0 分钟上第一道菜， 一般在4 5 分钟内把所有菜上齐。 员工对客房数量的比例也是一项说明酒店效率的指标，在我国这一比例往往在 1 8 至2 2 之间，合资酒店在1 5 左右，西方国家多在0 9 至1 1 之间，豪垡酒店 或推崇个性化服务的酒店这一比例明显要高而一些把餐饮客房清扫，保卫业务外 赁的酒店这一比例非常低，如夏威夷的o u t r i g g e r ，其员工与客房数量比为l ：2 0 。 英国对其饭店餐馆建立了一系列生产率方面的参考指标，如洗碗工每人每小时要完成 1 1 0 桌餐具的洗涮，客房员工每天要打扫整理i 2 一1 5 间客房，前厅员工每个班每天 要服务5 5 问客房的相关服务。 表2 - 2 英国酒店常用的效率标准 英国酒店常用效率标准 食品服务 每个员工 早餐： 全服务2 0 台 半自助 2 4 台 午餐： 餐馆 1 2 台 咖啡屋 1 5 台 宴会： 基本消费低于1 4 磅 1 2 台 基本消费高于1 4 磅 1 0 台 酒水服务 每个员j ： 餐馆： 餐桌服务 4 0 台 咖啡屋： 餐桌服务 5 0 台 宴会： 现金或记账 4 0 台 酒吧服务 4 0 台 工资占部门收入百分比 食品销售： 餐馆 4 5 咖啡屋 4 0 早餐 4 0 宴会 3 5 酒水销售： 餐馆 1 7 5 0 咖啡屋 1 5 酒吧服务1 5 宴会 1 5 1 2 上述这些优秀酒店的管理标准都可以作为廊坊国际饭店管理的借鉴，从而提高工 作效率。 2 3 4 盈亏平衡点：量本利分析 量本利分析是用图表或方程的形式表述成本，销售量与利润之间的关系的一种分 析方法。在酒店经营诊断上非常有作用，如廊坊国际饭店有客房5 1 7 间，希望平均房 价能达到5 3 0 元，销售的每问客房的可变成本为2 3 0 元，全年经营的固定成本为 2 9 0 0 万元，若不考虑其他部门的收入与成本，酒店要达到盈亏平衡客房出租率应达 到多少。如果酒店希望保持8 0 的年平均出租率则平均房价应达到多少。如果酒店 要盈利，上述、两种情况下的酒店出租率及平均房价应达到多少。 设o r 为酒店年平均出租率，a d r 为平均房价，盈亏平衡点即总收入t r 等于总 支出t c ( 可变成本v c 加上固定成本f c ) ，或： ，r r ：v c 十f c 总客房数年营业天数出租率平均房价= 总客房数年营业天数出租率 每问客房的可变成本+ 年总固定成本 盈亏平衡时的客房出租率。r = 恧否百薮i 再蕈砭莛酝姜军篙筹击毳乔藕霸手百丽 微。 丝 n h r 3 6 5 x ( 爿d r v c ) 式中n h r 为酒店客房数量5 1 7 3 6 5 o r 5 3 0 = 5 1 7 3 6 5 o r 2 3 0 十2 9 ， 0 0 0 ，0 0 则盈亏平衡时的客房出租率为o r = 5 1 2 。酒店要实现盈亏平衡出租率必 须超过5 1 2 。 若保持8 0 的出租率，盈亏平衡时的平均房价a d r 可通过下列等式求出： m d r ：n h r x 3 6 5 。o r ，x v c + f ，c n h r 3 6 5 o r 5 1 7 3 6 5 0 8 a d r - - - - 5 1 7 3 6 5 0 8 2 3 0 十2 9 ，0 0 0 ，0 0 0 a d r = 2 4 9 2 元，也就是说在酒店出租率为8 0 时要保持盈亏平衡则酒店的平均房价 必须超过2 4 9 2 元，否则就将亏损。 若要考虑赢利则要求从收入等于总成本加利润p ( 不考虑收入税) ： t r = v c 十f c 十p o r 。 丝! n h r x 3 6 5 f 爿d k z c ) 5 1 7 3 6 5 o r 4 5 0 = 1 3 8 3 6 5 o r 1 0 0 十2 9 ，0 0 0 ，0 0 0 + 2 2 ，5 0 0 ，0 0 0 2 4 廊坊国际饭店管理架构及人力资源情况 在廊坊国际饭店正式营业之初。既以引进方式引进了著名的酒店管理集团的4 名 主要管理人员，分别任饭店总经理和餐饮、客房、康乐三大营业部门的部门经理，对 酒店进行管理。在引进管理的4 年时间里，酒店建立起了完善的管理框架，引进了国 际先进的酒店管理经验，同时，培养了大批的本土酒店管理人才。随着酒店自身管理 团队的逐渐成熟，以及出于降低管理成本的考虑，于2 0 0 2 以后，酒店没有再与j r 集 团续签管理合同，而是通过自己的管理团队对酒店进行管理。管理架构基本延续了当 年引进管理时的组织架构。廊坊国际饭店组织结构图如图2 2 所示。 图2 - 2 廊坊国际饭店组织结构图 酒店采用五级管理制，即店级领导层、部门经理层、主管层、领班层和员工层。 设有市场营销部、餐饮部、客房部、康乐部、工程部、财务部、保安部、人力资源部、 前厅部等部门。酒店实行在管道局领导下的总经理负责制。酒店现有员工5 8 0 人， 其中管道局正式职工8 2 人，绝大部分员工为实行劳动合同制的员工，由于酒店重视 职工的学历结构酒店5 9 员工具备大专以上学历如图2 3 ”。 图2 - 3 廊坊国际饭店职工学历结构图 ”资料来源：廊坊国际饭店组织结构规划，席坊围际饭店人力资源部，2 0 0 7 年2 月，第i i - i 3 页 “资料来源：廊坊国际饭店人力资源发艘舰划廊坊国硒饭店人力资源部，2 0 0 6 年1 1 几第1 8 2 3 贞 1 4 2 5 廊坊国际饭店市场定位 2 5 1 市场定位对廊坊国际饭店经营的重要意义 一、市场定位是制定酒店营销组合策略的基础 市场定位是以了解和分析旅游者的心理需求为中心和出发点的，从探求旅游者的 心理人手，理解他们的想法，再把产品的特色结合起来考虑进行的定位。它是酒店制 定市场营销组合策略的基础，对于制定营销组合策略有重要的指导作用，正确的市场 定位指明了与目标市场沟通的正确道路，使酒店能够在适当时间通过适当的途径将信 息传递给市场。 二、市场定位有助于形成服务差异化 虽然服务产品的差异不如有形产品那样明显，但每种服务或多或少都会有一系 列特征区别于其他产品，其中一些特征可能是本质的，另外一些则是感觉上的，能够 让消费者感受到是互不相同的。酒店进行市场定位时可以强化或放大某个特征，如廊 坊国际饭店的设施齐全、价格相对京津有优势；也可以强调服务对象是商务旅行者； 也可以是服务水平、价格方面的差别，或者可以同时强调多个特征方面的差别，以便 旅游者将本酒店和竞争者区分，但无论如何，必须接受服务产品在顾客心目中已有的 形象和看法，而不能试图否认或挑战顾客已有的认识，成功的定位必须考虑到顾客的 已有认识，然后确定哪些服务需求被认为是十分重要的，哪些需求又是竞争者没有或 很少满足的，酒店选择的正是那些未被满足的，又对顾客极为重要的需求。 2 5 2 廊坊国际饭店的市场定位 一、廊坊国际饭店的总体发展目标 “建设知名品牌饭店”是廊坊国际饭店未来的总体发展目标。 廊坊市地处环渤海经济圈腹地，地理位置得天独厚，经济的持续快速发展和旅游 业的逐渐成熟以及2 0 0 8 年北京奥运会的召开，为廊坊市饭店业营造了巨大的发展空 间。面临千载难逢的发展机遇，廊坊国际饭店对发展形势进行了客观的分析和预测， 不断强化自身管理，努力提高服务质量，积极塑早品牌形象，为抓住机遇，乘势发展 做好积极准备，与此同时，管道局领导审时度势，为推进饭店快速发展，加大了对饭 店的建设力度，并决定按照国家五星级标准兴建f 壅及会议会展楼，己于2 0 0 6 年底 竣工投入使用，廊坊国际饭店将成为京津冀地区规模最大，功能最全，设施完善的超 血星级酒店。 二、廊坊国际饭店的市场定位 定位：京津冀地区规模最大、功能最全、设施完善的超五星级商务会议酒店 未来五年，国际饭店将发展成为具有先进管理体系和运营机制，从事饭店经营与 物业管理，输出管理的专业化饭店管理公司，综合接待能力增强一倍，进一步确立了 饭店在行业内的领先地位，进入全国知名品牌饭店行列，进一步突出自身的窗口形象 作用，为管道局建设“世界驰名品牌一中国石油管道”做出积极贡献。 目标市场：管道局内部各种会议及相应接待、廊坊市及京津冀地区会议市场、世 界各地及国内各地来廊坊的商务客源市场。 1 6 第三章著名酒店管理风格介绍 3 1 喜来登大酒店管理模式 “喜来登”饭店联号是仅小于“假r 饭店”联号的国际第二大饭店联号。自1 9 4 1 年伊奈施持翰德森先生买下4 家饭店，而用其中波士顿的“喜来登”作为他的饭店 联号的名字起，至今已有超过半个世纪的历史了。 3 1 1 强调职责、制度、质