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中国科学技术大学硕士学位论文按需出版整合营销传播研究 论文摘要 按需出版作为一个新生事物在国内逐渐兴起，但其在发展道路上还面临许多 困难，比如图书定价较高、数字资源不足等。本文就是针对按需出版面临的困难， 结合按需出版自身特点，分析与探讨适合按需出版发展的一些营销策略，并提出 自己的思考与建议，以供其他学者和业界人士参考。 本文首先对按需出版进行了介绍，探讨了按需出版的定义，对按需出版与按 需印刷进行了辨析，介绍了按需出版的产生与发展，并对按需出版的优缺点进行 了归纳；然后从市场营销理论入手，对市场营销及营销组合做了简介，再对整合 营销传播理论做了介绍，还对整合营销中的横向整合与纵向整合进行了讨论，从 而概括出一个研究路径，并对按需出版营销进行了解析：接下来从横向整合的角 度对按需出版营销从产品、定价、渠道、促销四个方面对其策略做了详尽的分析 与介绍，在产品策略中通过对按需出版图书与传统出版图书的成本对比分析，得 出了产品的经营策略，在定价策略中提出个性化定价方法，在渠道策略中提出自 己对按需出版应采用的理想渠道的思考，在促销策略中提出个性化信息服务的方 法：再接下去从纵向整合的角度对按需出版营销从流程整合、组织整合、资源整 合三个方面进行阐述，在流程整合中提出针对按需出版图书个性化特点，对按需 出版营销用闭环营销管理流程较为适宜，在组织整合中，提出与传统出版组织相 比，按需出版企业的组织应以整合营销传播部为中心，辅以技术支持制作部、图 书数据库资源部、财务部构建整体系统，在资源整合中，提出资源整合分为图书 数据资源整合、印刷与发行环节企业间整合及按需出版企业品牌形象资源的整合 三种情况。最后附上对知识产权出版社按需出版营销的调查。 【关键词】按需出版按需印刷整合营销传播 中国科学技术大学硕= l 学位论文 按需 | j 版整合营销传播研究 a b s t r a c t a san e wt h i n g b o o k o n d e m a n dh a sb e e nd e v e l o p e dg r a d u a l l yi n o u rc o u n t r y b u ti ni t s w a yo fd e v e l o p m e n tb o di sf a c i n g s o m e d i f f i c u l t i e s ，f o re x a m p l e ，t h eh i g hp r i c eo fb c i db o o k ，t h el a c ko fd i g i t a l r e s o u r c ee t c t h i sp a p e ra n a l y s e sa n dd i s c u s s e ss o m em a r k e t i n gs t r a t e g i e s w h i c hf i tt ob o di nt h eb a s i so fb o d sc h a r a c t e r sw h i c hc o m b i n ew i t h b o d sd i m c u l t i e s t h e nib r i n gf o r w a r dm yt h o u g h t sa n ds u g g e s t i o n s w h i c hc a nb ear e f e r e n c et oo t h e rp e o p l e i nt h ef i r s t ，t h i sp a p e ri n t r o d u c e st h eb o d ，d i s c u s s e st h ed e f i n i t i o n o fb o da n dd i f f e r e n t i a t e sa n da n a l y s e sd i s c r i m i n a t eb o o k - o n - d e m a n d a n dp r i n t o n d e m a n d t h e ni n t r o d u c e st h eo r i g i n a t i o no fb o da n di t s d e v e l o p m e n ta n dc o n c l u d e st h ea d v a n t a g e sa n ds h o r t c o m i n g s i nt h e s e c o n d ，t h i sp a p e ri n t r o d u c e sm a r k e t i n g a n d m a r k e t i n g i d e a sa n d m a r k e t i n gm i x ，t h e ni n t r o d u c e st h et h e o r y o fi n t e g r a t e dm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o na n dd i s c u s s e st h et r a n s v e r s ea n dl e n g t h w a y si n t e g r a t i o n o fi m ct oi n c l u d e st h ep a t ho fs t u d y t h e nt h i sp a p e rr e s o l v e st h e m a r k e t i n go fb o d i nt h et h i r d ，t h i sp a p e ri n t r o d u c e sa n da n a l y s e st h e s t r a t e g i e so ft h em a r k e t i n go fb o d f r o mf o u ra s p e c t so fp r o d u c t s ，p r i c e ， p l a c ea n dp r o m o t i o ni n d e t a i l i np r o d u c t ss t r a t e g yic o n c l u d e st h e w o r k i n gs t r a t e g yf r o mt h eb a l a n c ea n da n a l y s e so ft h ec o s to fb o d i n t h ep r i c es t r a t e g y , ib r i n gf o r w a r di n d i v i d u a lp r i c i n gm e t h o d s i nt h ep l a c e s t r a t e g y , ib r i n gf o r w a r dm yo w nt h o u g h t s f o r p e r f e c tp l a c e o ft h e m a r k e t i n go fb o d i nt h ep r o m o t i o ns t r a t e g y , ip o i n to u tt h a ti n d i v i d u a l i n f o r m a t i o ns e r v i c ei sv e r yi m p o r t a n tt ot h em a r k e t i n go fb o d i nt h e f o u r t h ，t h i sp a p e re x p a t i a t e st h ei n t e g r a t i o no ff l o w , o r g a n i z a t i o na n d r e s o u r c e sf r o mt h e a n g l e o fl e n g t h w a y s i n t e g r a t i o n i n t h ef l o w i n t e g r a t i o n i p o i n to u tt h a tt h em a r k e t i n g o fb o ds h o u l dt a k et h e m a n a g e m e n to fc l o s e d 1 0 0 pm a r k e t i n gt ot h ei n d i v i d u a t i o no fb o d b o o k i nt h ei n t e g r a t i o no fo r g a n i z a t i o n ，ip o i n to u tt h a tt h ee n t e r p r i s eo fb o d s h o u l ds e t u pt h ei m cc e n t e rc o o p e r a t i n gt e c h n i c a la n dm a k i n gs e c t i o n ， f i n a n c i a ls e c t i o na n db o o kd a t ar e s o u r c es e c t i o nc o n t r a c t i n gw i t h o l d p r e s so r g a n i z a t i o n i nt h ei n t e g r a t i o no fr e s o u r c e sip o i n to u tt h a t l t c o n s t i t u t e so ft h r e ep a r t so ft h ei n t e g r a t i o no fb o o kd a t ar e s o u r c e s ，t h e i n t e g r a t i o no fe n t e r p r i s e so fe m i s s i o na n dp r i n t i n g ，t h ei n t e g r a t i o no f b r a n d sa n dv i s u a l i z a t i o n i nt h ef i f t h ，ib r i n gf o r w a r dt h ei n q u i s i t i o n a l r e p o r t st ot h ei n t e l l e c t u a lp r o p e r t yp r e s s k e yw o r d s b o o k o n d e m a n dp r i n t o n - d e m a n d i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n 2 中国科学技术大学硕二l ：学位论文按需出版整合营销传播研究 1 绪论 1 1 研究背景 按需出版新近兴起的一种出版方式。它具有远程异地即时印刷、初始印量小、 个性化选择、绿色环保、节省仓储运输成本、永不绝版等优点。随着国内图书市 场个性化特点越来越浓，窄播化趋势越来越强，按需出版已在出版市场上引人瞩 目。 与网络电子书的出版相比，按需出版一样存在着自身的发展空间。因为虽然 网络电子书虽然比传统图书和按需出版图书在价格上都便宜，且付款方便，通过 网络传输，方便快捷，但是较为遗憾的是电子书受阅读媒介所限，必须有电子阅 读终端。而有很多人还不习惯在电子阅读终端读书，因为人类对纸质图书的阅读 习惯是历经千年而培养出来的，不是一朝一夕能改变的，因此纸质图书还是要和 网络电子书一起发展。所以按需出版能将电子书转变成纸质图书，就一样会有自 己的发展空间。 虽然按需出版相较于传统出版存在不少的优势，但其在国内的发展并不顺 利，业界大多对按需出版持谨慎态度，真正付之实行的出版单位和公司并不多。 目前，按需出版之所以难以迅速普及，主要存在以下几个方面的障碍： ( 1 ) 设备投资过大，成本回收周期过长。 ( 2 ) 由于版权难以管理导致数字化内容不足。 ( 3 ) 缺乏将各个按需出版系统联接为一体的软件平台。 我们从上面的困难中可以看出由于成本高、数字化内容少、软件平台不统一 使得按需出版对于消费者缺乏吸引力。因此在这种情况下一个合适的营销体系对 按需出版如何扬长避短、继续发展就有非常重要的作用，一个适宜的营销体系往 往能使按需出版产生赢利的潜力，从而使部分出版商愿意进行按需出版的生产， 从而带动其产业的投资，并能扩大数字化的内容，使按需出版对广大消费者产生 越来越强的吸引力。 1 2 研究目的 本文写作的目的就是要对按需出版的发展及其营销的情况进行充分的探讨。 在理论上主要运用业界通行的整合营销传播理论从横向整合，即产品、定价、渠 道与促销四个方面，以及纵向整合，即流程整合、组织整合、资源整合对按需出 版的营销情况进行充分分析，揭示其优点与潜力，提出其缺点和面临的制约，并 6 中国科学技术大学硕二卜学位论文按需出版整合营销传播研究 提出自己对如何进一步完善按需出版的营销体系的思考。在实践上笔者亲自调研 国内第一家开展按需出版的知识产权出版社，通过对其营销与业务模式的分析， 归纳出其营销特点，在深入分析其业务与营销方式优缺点的基础上提出自己对其 按需出版发展的建议，希望能对其未来按需出版的进一步发展有所助益。 按需出版是一个新生事物，它能突破原有的传统出版环节，构建新的更有效 率的出版程序，是很有前途的一种出版形式，但其在发展的道路上却面临诸多的 困难与障碍，本文希望能将自己的思考与求索提供给图书出版界参考，以助益于 业界在发展按需出版的道路上克服困难、继续前行。 1 3 国内外研究现状 1 、国内外讨论按需出版营销方面的文章并不多，而且缺乏系统性。 国内对于按需出版方面的文章大多集中于按需出版数字印刷系统方面或者 是对按需出版做了一些概略性的描述，在营销方面还没有专门的讨论。在众多的 文章中，北大的许桐珲在其知识产权出版社按需出版业务初探兼论b o d 对传统出版格局的影响一文中对知识产权出版社在分工领域、合作流程、购书 流程及订购断版书流程这样几个方面进行了论述，还介绍了知识产权出版社在按 需出版图书资源上的整合方式，具有很好的参考价值。另外南京大学的张玮在其 按需印刷研究一文中对按需出版图书的成本与传统图书的成本进行了对比， 通过这种对比，作者论证了按需出版图书在印量较少( 比如1 0 0 0 本以下) 的情 况下，比传统印刷出版图书具有经济上的优势，这一文章也颇具参考价值。 国外对按需出版营销方面讨论的文章也有一些，但都不是专门进行讨论的文 章，对营销方面的论述大多是其文章中的一部分，比较有代表性的一本是m o r r i s r o s e n t h a l 写的( ( p r i m o n d e m a n db o o kp u b l i s h i n g ) ) 这本书，另一篇是l i g h t n i n g s o u r c e 公司的s u z z a n ew i l s o nh i g g i n s 写的文章( ( p r i n t o n d e m a n di sb o o s t i n g a v a i l a b i l i t yo fb o o k sa n dj o u m a li s s u e s - a n dt h a t sg o o df o rs a l e s ) ) 。m o r r i sr o s e n t h a l 在其书中“t h eb o o km a r k e t 和“m a r k e tr e s e a r c h 两章中对按需出版的市场及 其营销做了一定的探讨，其在文章中以一本l i g h t n i n gs o u r c e 的按需出版图书为 例，对其一年内的销量做了统计，得出了这本按需出版图书一年时间段内的生命 周期，并对传统图书与按需出版图书的成本也进行了对比：s u z z a n ew i l s o n h i g g i n s 在其文章中认为，通过数字印刷提高发行量、对中间商增加图书数据供 应量和解释其现有服务水平以维持已有的出版规范可以极大地提高销售量，而对 图书目录数据的灵活管理配以快速的分销系统是按需出版项目得以成功的关键， 另外她还提出的数据库出版是下一代按需出版的先锋，这些观点与论述都非常具 有借鉴价值。 中国科学技术大学硕士学位论文 按需 川版整合营销传播研究 2 、国内外在市场营销与整合营销传播方面的书与文章很多，都具有借鉴价值。 虽然没有专门论述按需出版营销方面的文章，但是目前国内外在传统图书营 销及目前很时兴的整合营销传播方面的书与文章还是很多的，比如传统的4 p 理 论，4 c 理论、i m c 整合营销传播等理论等，4 p 理论是站在企业的角度思考问题 的，4 c 是站在消费者的角度考虑考虑问题，i m c 是以营销与沟通相结合的角度 思考问题的，这些资料对于本文都可以起到很好的借鉴作用，尤其是i m c 理论， 坚持消费者导向，非常关注企业与消费者的关系，这非常符合按需出版满足消费 者个性化需求的特点，所以这些理论和文章对笔者具有很大的启发。 1 4 本文的研究问题、研究框架与研究方法 1 4 1 本文的研究问题 本文以整合营销传播理论中横向整合与纵向整合两个维度为出发点，对按需 出版营销的策略问题进行了研究。 本文先对按需出版的发展历史及其优缺点进行了介绍，然后根据按需出版的 特点，结合整合营销传播理论，从横向及纵向两个脉络对按需出版进行分析，然 后总结出按需出版在产品、定价、渠道、沟通四个方面应采取的策略，在流程整 合、组织整合及资源整合方面应采取哪些做法。下面是本文的研究问题： 1 、按需出版应如何定义； 2 、按需出版的发展情况； 3 、按需出版有何优点与缺点： 4 、按需出版营销应如何定义； 5 、按需出版营销在产品、定价、渠道、沟通四个方面应采取哪些策略； 6 、按需出版在流程整合、组织整合及资源整合方面应采取哪些做法： 7 、知识产权出版社在按需出版营销上有哪些策略； 8 、知识产权出版社在按需出版上有何优势与问题。 中国科学技术大学硕士学位论文按需出版整合营销传播研究 1 4 2 本文的研究框架 1 4 3 本文的研究方法 本文以按需出版营销的策略分析为主线，着重于文献与资料的收集与分析， 因此采用的是定性的研究方法，其中包括文献资料的收集与分析、按需出版企业 的深度访谈、市场营销理论如4 p 、4 c 及整合营销传播理论的分析。笔者翻阅大 量纸质的书籍、杂志等资料，并通过万维网检索与按需出版相关的各种资料与案 例，获取国内外在此领域研究的各类信息，然后对这些收集来的材料进行分析， 然后进行筛选、整理、归纳、分类，最后展开论文的写作。 9 中国科学技术大学硕二【：学位论文按需出版整合营销传捅研究 1 5 名词界定 按需出版：在图书出版业，按需出版是一种全新的出版方式，是通过采用现 代化的信息处理技术、数字印刷系统和网络传输系统，先将出版信息全部存储在 计算机系统中，需要时可直接异地印刷成书，且满足客户“不同时间、不同地点、 不同数量、不同内容 要求的出版方式。英文可用p r i n t o n d e m a n dp u b l i s h i n g 或：b o o k o n d e m a n d 来表示。按需出版真正做到册起印，即需即印；突破了传 统出版模式中的很多限制，比如印数成本、仓储运输等；改变并重新组合出版流 程中编、印、发各个环节，特别适合断版、短版、学术图书和具有较强个性化特 点图书的出版和发行，近年来在发达国家得到迅速发展。 按需印刷：按需印刷( p r i n t o n d e m a n d ，简称p o d ) 是建立在信息远距离传 输和信息高密度存储基础上，利用数字印刷技术满足客户对产品数量、内容和生 产周期要求的全新印刷模式。它具有印刷速度快、绿色环保、印刷内容永续留存、 没有库存等优点。 市场营销：市场营销是发现需求、满足需求和创造需求的过程，是以满足 顾客需要为出发点，所进行的市场调研、产品开发、定价促销、产品销售、售后 服务等一系列活动的总称。 整合营销传播：整合营销传播是一种市场营销沟通计划概念，通俗地讲，就 是企业行为和市场行为开始以消费者为核心而加以重组，要求综合协调使用各种 形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现 与消费者的双向沟通，以便迅速树立品牌在消费者心目中的地位和建立产品品牌 与消费者长期密切的关系。 2 按需出版介绍 2 1 按需出版定义的探讨 2 1 1 传统图书出版流程各环节的细分 1 、编辑流程：一本图书的出版最初要经过编辑流程，包括选题的确定，报 批、组稿，经过责任编辑初审、室主任复审、总编辑终审三个审次后发稿：通过 三审之后的书稿还要由编辑进行加工，加工包括校订差错、调整结构、修饰文字、 规范图式、统一体例、处理辅文，最后再定稿发稿；再由录入员将文稿输录排版 中国科学技术大学硕士学位论文 按需出版整合营销传播研究 后打印初稿，编辑进行校对( 要经过三个校次) 、读样、核红，最后签字付印。 而美编还要对书的封面及内页进行装帧设计。 2 、印刷流程：经过三校签字付印的文稿，在录入员的电脑里同样存在一份 数字化文稿。文稿通常是由录入员用方正书稿录排软件进行录入和排版及校改， 校改完毕的数字化文稿输出到大型的照排机中出一份透明胶片( 也称菲林片) ， 然后可由人工进行透明胶片上微小错误或瑕疵的修改：再将修改过的透明胶片送 入晒版机中用紫外光进行晒版，然后将晒过的版进行化学冲洗，冲洗过后就能得 到表面有绿色文字与图案的铝制版；再将这块版上印刷机试印，再进行正式印刷， 印刷之后再进行装订，最后图书才能成形。 3 、发行流程：印刷出来的书首先要经过征订，然后再由物流部门进行仓储、 运输及配送将书送到各地新华书店和其它众多书店，书店再将书上架销售，然 后由读者选择购买，最后是回款。 2 1 2 从出版流程分析按需出版 1 、从编辑流程看：首先，按需出版方便图书的改版修订。在传统出版中， 图书一旦被大批量印刷出来后，如果在书中出现某些错误，比如几个错别字，此 时也无法改正了，而按需出版是先销售后印刷，不是一次大批量印制，所以图书 编辑如果及时发现书中的错误，可立即在图书的电子文件中改正，在这之后出版 的图书就没有同样的错误了，这就减少了有错误图书的数量。其次，在美编对图 书做整体设计阶段，按需出版对其有所影响，这主要是从按需出版内容的“按需” 上来说的，即按需出版可以满足人们对图书开本、字体、字号、封面、版式等不 同选择的要求。也就是原来由美术编辑执行的操作现在可以部分地交由消费者来 完成，从这个方面按需出版涉及到编辑流程。另外读者可以要求只出版一本完整 图书的部分内容，也间接涉及编辑流程。 2 、从印刷流程来看：按需出版在印刷环节采用的是数字印刷技术，不用再 出胶片、晒版、冲洗，而是直接在数字印刷机上制版印刷，极大地改变了传统平 版印刷流程。 3 、从发行流程来看：传统图书要经过仓储、运输的过程，而按需出版则基 本可以实现零库存，另外在运输环节，因按需出版方式是结合网络远距离传送进 行印刷，从而大大缩短了图书的运输环节，节约了很多运费，因而在很大程度上 改变了发行环节。 我们可以经由编辑、印刷、发行三个流程并结合有些学者对按需出版的解释 中国科学技术大学硕= i = 学位论文 按需出版整合营销传播研究 1 ，对按需出版进行分析，从而得出一个这种新出版方式的定义：在图书出版业， 按需出版是一种全新的出版方式，是通过采用现代化的信息处理技术、数字印刷 系统和网络传输系统，先将出版信息全部存储在计算机系统中，需要时可直接异 地印刷成书，且满足客户“不同时间、不同地点、不同数量、不同内容”要求的 出版方式。英文可用p r i n t o n d e m a n dp u b l i s h i n g 或b o o k o n d e m a n d 来表示。 按需出版真正做到一册起印，即需即印：突破了传统出版模式中的很多限制，比 如印数成本、仓储运输等；改变并重新组合出版流程中编、印、发各个环节，特 别适合断版、短版、学术图书和具有较强个性化特点图书的出版和发行，近年来 在发达国家得到迅速发展。 2 1 3 按需出版与按需印刷的辨析 l 、对按需印刷的定义，国内学界目前还没有一个统一的说法，在诸多说法 中大致可以分为两类，一类说法认为按需印刷是一种印刷模式，比如学者熊伟认 为按需印刷是一种全新印刷模式。按需印刷的基本内涵至少应包括以下方面： 即时印刷( 按时印刷) ；按地印刷( 远程印刷) ；按量印刷( 短版印刷) ； 可变印刷( 个性印刷) 随选印刷( 可选印刷) ；直接印刷( 数字印刷) ；快 速印刷( 闪电印刷) ；绿色印刷( 环保印刷) ；永续印刷( 随时印刷) ：预 售印刷( 零库存印刷) 2 。这个定义实际上与按需出版的定义相当，学者王瑞玲 认为“由于按需出版的核心在于按需印刷，许多时候人们会用按需印刷来指代按 需出版”3 。所以我们可以说按需印刷是建立在信息远距离传输和信息高密度存 储基础上，利用数字印刷技术满足客户对产品数量、内容和生产周期要求的全新 印刷模式。它具有印刷速度快、绿色环保、印刷内容永续留存、没有库存等优点。 另一类说法认为按需印刷只是一种印刷技术，比如学者陈士文认为按需印刷 ( p r i n t o n d e m a n d ，简称p o d ) 是一种印刷技术，其中“按需”的含义是指“客 户对产品的数量和生产周期的要求”，这是根据市场需要提出来的。按需印刷现 在主要用数字印刷设备来完成，因此相应也被称为“数字印刷”40 按需印刷技 术可以应用在按需出版和按需出报上，还可以应用在各种会议文件、资料、学习 材料、公文、报告、企业产品说明书、个人论文集、求职介绍、培训资料等印刷 方面。 2 、按需出版与按需印刷的关系：( 1 ) 按需印刷是按需出版最重要的业务基 范红延试论按需出版 j 中国印刷物资商情，2 0 0 4 ，( 1 2 ) ：1 3 2 熊伟按需印刷的内涵、意义与发展方向 j 科技与出版，2 0 0 5 ，( 6 ) ：6 8 3 王瑞玲按需出版及其对图书馆的影响 j 图书情报知识，2 0 0 6 ，( 1 ) ：5 3 4 陈士文再论按需印刷问题 e b o l h t t p ：w w w b i s e n e t c o m 2 0 0 0 5 - 1 1 1 2 1 2 3 2 4 6 9 0 h t m l ， 2 0 0 0 0 5 0 1 2 0 0 5 1 0 0 5 1 2 中国科学技术大学硕：匕学位论文按需j _ j = ；版整合营销传播研究 础之一，可以说，没有按需印刷的支持，按需出版就无从开展；而按需出版是按 需印刷最重要的业务领域之一，直接拉动按需印刷的市场需求。由此可见，按需 印刷不仅与按需出版有同源性，而且还有共生性5 。( 2 ) 如果只从技术角度看按 需印刷，则按需e p 厨；t j 是一种数字化印刷技术，只改变了原有的平版e p 届, j 技术，这 时它与按需出版区别在于编辑与发行环节，按需出版不仅可以根据消费者的需要 对内容进行编辑，而且可以将电子图书经过网络远距离传送到异地印刷点进行数 字化印刷。 2 2 按需出版发展历程 2 2 1 按需出版的产生 按需出版的产生需要从按需印刷的产生讲起。1 9 9 7 年美国有一所业余学校急 需5 0 本已经脱销1 5 年的著名教材。这是一个相当令人棘手的数字。按照传统印 刷方式，制版费用是固定的，印5 0 本或印5 0 万本，制版都要掏那么多钱。所以 印数越多，摊到每一本上的制版成本就越少，甚至可以少到忽略不计，这就形成 所谓最小经济印数的成规，印得越多图书单位成本就越低已经成了不言而喻的共 识。反过来说，印得越少，成本越高，为5 0 本花一笔巨款，并不合算。后来有 出版商找到了原来的闪电印刷公司，问其是否愿意“以合理的价格”接下这一订 单，闪电e p , 昂t j 公司接下了这宗生意，就此一举开拓了按需印刷的业务6 。 2 2 2 按需出版的发展 1 、按需出版在美国的发展 1 9 9 8 年6 月，英格拉姆工业公司( i n g r a mi n d u s t r i e s ) 在其旗下成立了闪电 资源公司( l i g h t n i n gs o u r c e ) 主攻按需出版业务，其前身是1 9 9 7 年由英格拉姆 图书集团创办的闪电印刷公司( l i g h m i n gp r i n t ) ，它从此成为英格拉姆工业公司 的专事按需e p , 神j 业务的子公司。 1 9 9 9 年闪电资源公司的图书系统还仅有3 8 0 0 个品种，到2 0 0 1 年就有了1 7 0 0 0 多个品种，到2 0 0 4 年已经有1 2 5 0 0 0 个品种，并且还在以每周1 0 0 0 种的速度增 加。1 9 9 9 年闪电资源公司每月印刷量是3 5 0 0 0 页面，2 0 0 1 年采用4 条生产线后 5 熊伟按需印刷的内涵、意义与发展方向 j 科技与出版，2 0 0 5 ，( 6 ) ：6 9 6 王安琳p o d 为大学出版社带来的机遇和挑战 j 大学出版，2 0 0 2 。( 7 ) ：3 6 1 3 中国科学技术大学硕士学位论文按需出版整合营销传播研究 其每月印刷量是1 5 0 0 0 0 页面，增长了4 倍多，而目前其每月印刷量达6 0 0 万页 面。在大规模提升印刷量之后，闪电资源宣称今年已实现赢利。 现在闪电资源公司与兰登、华纳、麦克米兰、西蒙和舒斯特及剑桥、哥伦比 亚、牛津、普林斯顿等大学出版商建立了业务联系。目前闪电资源公司与主要技 术提供商a d o b e 、i b m 、m i c r o s o f t 等公司是战略同盟。 闪电资源对出版商提交给其数字图书馆的图书在页数的基础上预先收取一 定费用，以后出版商只要交1 2 美元年费就可以在其数字图书馆里长期保存下去。 闪电资源数字文件提交的费用为：封面是5 0 美元，每页0 1 5 美元，校对3 0 美 元。 闪电资源公司的图书是在田纳西州纳什维尔附近的中心工厂进行按需印刷 的，对黑白内文使用的是i b mi n f o p r i n t4 0 0 0 型数字印刷机，对四色封面印刷采 用的是i b mi n f o c o l o r 7 0 & 1 0 0 型数字印刷机。闪电资源对其生产的图书采用三种 配送方式，第一种是用英格拉姆的渠道进行配送，第二种是用是闪电资源直接配 送，第三种是闪电资源对出版商的书定期直接配送。 闪电资源公司为了进一步扩展其业务能力，又在内华达州的里诺市开设了分 厂来从事按需印刷业务，因为亚马逊网上书店的主要仓库在里诺，另外巴诺 ( b a r n e s & n o b l e ) 和贝克泰勒( b a k e s & t a y l o r ) 连锁书店都有里诺分店，闪电 资源公司在里诺的工厂主要是为网上书店和美国西海岸服务7 。 闪电资源公司还积极拓展欧洲市场，2 0 0 1 年7 月，闪电资源公司在英国成立 分公司。 2 0 0 0 年闪电资源与亚马逊公司达成了合作协议，将向亚马逊公司提供9 千种 按需付印的书稿。当顾客在亚马逊网上书店订购闪电资源数字图书馆书目上的书 籍时，闪电资源用按需出版方式提供符合订购要求的图书，由亚马逊交付给顾客。 亚马逊公司鼓励出版商为闪电资源的这一图书馆提供更多书稿8 。 美国大出版商西蒙和舒斯特公司与闪电资源公司达成合作协议，将把其1 2 万种图书书稿全部转化为数字格式9 。 2 0 0 5 年，亚马逊收购一家按需出版商，这家公司名为“书中浪”( b o o k s u r g e ) ， 亚马逊称这可以节约书籍的库存成本，使营销更加灵活1 0 。 7 张玮按需印刷研究 j 中国出版，2 0 0 1 ，( 4 ) ：5 5 8 心远按需印刷：从“多多益善”到“以稀为贵” e b ，0 l h t l p ：w w w w e n x i n s h e , o r g 0 4 0 s p 3 r e a d n e w s , a s p ? n e w s l d = 8 1 8 。2 0 0 5 0 5 0 6 2 0 0 5 - 1 0 - 2 8 9 同上 m 经济参考报亚马逊收购出版公司“按需出书” e b o l h u p ：2 0 2 8 4 1 7 2 5 w w w a r t i c l e 2 0 0 5 4 6 8 5 0 1 1 s h t m l ，2 0 0 5 0 4 0 6 2 0 0 5 1 0 - 2 3 1 4 中国科学技术大学硕：匕学位论文按需出版整合营销传播研究 按需出版在欧洲的发展 已有两个世纪历史的英国泰勒与弗兰西斯出版社( t a y l o r f r a n c i s ) 则宣 布，他们已和以色列与美国合资的电子出版公司v e r s a w a r e 达成协议，接受其技 术支持，将其1 7 万种图书全部数字化，然后全部存储在一个虚拟仓库中，由 v e r s a w a r e 公司负责管理。有了这一大笔资源，他们将提供包括按需付印在内的 各种服务。 ： 法国按需印刷技术的发展，则以零点网上出版社( o o h o o ) 的崛起为标志。 零点网上出版社，不但是一家网上书店读者可以通过其站点订购各出版社印 刷出版的图书，而且是一个数字化出版信息交流中心。它把已经出版的印刷版图 书数字化，并编入书目上网，读者打开该出版社的网址，就可以看到图书的封面， 目录和内容摘要等书目信息，此外，该出版社还能开展网上出版与按需印刷业务 1 9 9 7 年德国最大的图书配送公司利博利( l i b r i ) 在汉堡正式开辟了按需出版 这一新型的网络服务项目，现在德国出版界在其带动下，也正在积极地向图书按 需出版时代挺进1 3 。 3 、按需出版在日本的发展 日本两大图书批发商与印刷公司东贩与日贩于1 9 9 9 年秋联手启动“按需出 版系统工程。纪伊国屋书店首创“电传书”业务部，启动“卫星电子图书”工 程m 。 4 、按需出版在中国的发展 ( 1 ) 按需出版在港澳台地区的发展 c p l 8 9 7 c o m 网上书店是商务印书馆( 香港) 有限公司的下属公司，现在是 全港图书现货最多的网上书店，2 0 0 1 年7 月开始涉足按需出版领域，其提供的 服务主要是为了以快速的时间、实惠的价格，提供市场上已绝版或不再重印的优 质书籍，其目前焦点放在商务印书馆民国时期( 1 9 4 9 年以前) 的优质出版物上。 心远按需印刷：从“多多益善”到“以稀为贵” e b o l h t t p ：w w w w e n x i n s h e o r g 0 4 0 s p 3 r e a d n e w s a s p ? n e w s l d = 8 1 8 ，2 0 0 5 0 5 0 6 2 0 0 5 1 0 - 2 8 吨何京世界各个国家按需印刷发展的状况美国按需印刷发展的状况 e b o l h t t p ：w w w g d - p r i n t i n g c o m d a t a a t c e n t e r d 2 0 0 5 - 0 5 - 2 5 1117 0 0 2 2 7 9 h t m l ，2 0 0 5 0 5 - 2 5 2 0 0 5 1 0 2 3 1 3 同上 海飞出版王国世纪末的无奈 n 中华读书报，2 0 0 1 3 - 2 8 中国科学技术大学硕：匕学位论文按需出版整合营销传播研究 台湾新丝路网上书店( s ii k b o o k ) 是台湾一家著名高科技公司，其开设的新 丝路网络书店销量在台湾网上书店中位列第二。因其对按需印刷情有独钟，而成 为开展p o d 业务的先行者。现在该网上书店列有1 0 0 - - 2 0 0 种图书可供读者按需 印刷。这个数量将很快增加至几千种临。 ( 2 ) 按需出版在中国大陆的发展 1 9 9 8 年6 月在上海举办的印刷技术展览会上数字印刷系统才首次在我国亮 相，当年年底，复旦大学出版社、上海交通大学出版社、华东师范大学出版社等 上海几家大学出版社与美国的t o e x c e l 公司签订按需e pj $ i j 合作协议，这应该是国 内出版界对按需印刷进行的最早尝试泊。 人民时空网在南京第1 1 届全国书市期间与经纶公司每日在展厅作p o d 现场 演示，还现场印出了中国内地第_ 本按需印刷印制的图书性别与服饰，两、 三分钟即得1 7 。 2 0 0 4 年4 月1 6 日，在国家新闻出版总署的支持下，知识产权出版社启动了 按需出版工程。据该社社长董铁鹰介绍，知识产权出版社实施的按需出版工程主 要是解决三方面的问题：一是满足读者对已经断版图书的需求；二是满足作者对 小批量图书出版的需求；三是满足个性化的图书消费需求。按需出版这一新生事 物在中国图书出版界闪亮登场悄。 2 3 按需出版优缺点分析 2 3 1 按需出版的优点 按需出版方式有很多的优点：丹 1 、按需出版带来了一种新理念。传统出版是先印刷后销售，通过按需出版， 出版行业可以改为先销售后印刷，这样就完全突破了传统图书出版的老观念。按 需出版在一定程度上解决了印刷、发行和销售三个方面的问题，给出版业注入了 活力。 2 、印刷全程自动完成，生产周期大大缩短。按需出版采用的是数字印刷机， 印刷速度非常快，1 分钟之内就可以印刷完一本3 0 0 页的图书，并且现代的数字 印刷机是印刷、装订一次完成，不像传统流程印刷与装订要分开进行。另外按需 b 吴荷按需印刷一个新时代正悄悄来临 n 中华读书报，2 0 0 0 0 9 0 6 怕苏广利高科技催生新的印刷形式按需印刷 e b o l h t t p ：h w w w g m w c n 0 3 p i n d a o l u n w e n s h o w a s p ? i d = 2 7 5 5 ，2 0 0 3 - o 卜1 3 2 0 0 5 - l l - 0 8 1 7 中华读书报按需印刷现场演示 e b ，o l h t t p ：w w w g r o w c n o i d s 2 0 0 0 1 0 2 5 g b 2 0 0 0 “3 2 3 0 “d s l 8 0 4 h t m ，2 0 0 0 - 1 0 2 5 1 2 0 0 5 - 1 0 - 2 3 1 8 王光荣，田雅婷我国启动“按需出版”工程满足读者个性化需求i n 光明日报，2 0 0 4 0 4 - 2 2 1 9 张玮按需印刷研究 j 中国出版，2 0 0 1 ( 4 ) ：5 6 1 6 中国科学技术大学硕士学位论文按需出版整合营销传播研究 出版的印刷不存在传统出版印刷那样需要打样、晒版、冲洗、试车等繁杂工艺， 因此，生产周期也就大大缩短。 3 、突破“最低印数”的限制。一直以来，出版社在确定图书e p 届, j 数量的时 候总是感到非常困难，图书都是先直接制版印刷，然后出版发行。出版社考虑到 成本核算的问题，为了保证一本图书销售的回款能抵得上e p 席, i 成本，都要求图书 印刷数量必须超过一个“最低印数”的限制，比如有的出版社就规定最低印数为 3 0 0 0 册。而通过按需出版则无这样的烦恼，图书的印刷的数量没有“最低印数” 的限制，想印几千册也可以，想印十几册也可以，当然印数多了，在成本上比较 起来不如传统出版印刷有优势。 4 、对于发行量较小的图书，特别是专业和学术性图书，按需出版是一种最 佳的出版方式。大众图书面向的读者范围广，因此发行量会比较大，e pj $ , l 的数量 会比较多，印刷数量多，成本也就会下降，图书的价格也就可以降低；而专业及 学术性书籍读者范围比较窄，图书的发行量不可能很大，因而e pj $ , j 数量也就比较 少，价格就比较昂贵。图书价格高，又会反过来影响图书的销售量。所以，出版 专业和学术书要冒很大的出版风险，出版社不太愿意出版这类图书，这类图书的 出版相对也就比较困难。但是通过按需出版，根据读者的实际需求量进行印刷， 能降低出版风险，从而解决学术性图书出版难的问题。以前很多学术性图书的作 者经常困扰于出版社要求其对自己的书包销一定数量的要求，有了按需出版，则 可再无这方面的烦恼了。 5 、按需出版实现了零库存，并可以降低物流方面的费用。研究表明，图书 价格的一部分是仓储、运输以及处理方面的费用。而按需出版是根据需要进行印 刷，每本印刷的图书都有读者，所有印刷的图书都已销售出去，也就没有库存， 从而实现了零库存，因此就没有仓储方面的费用。另外按需出版的图书内容是通 过网络传送的，网络传送的费用比起运输来是非常低的，因而相关处理费用也非 常低。目前，在图书发行市场中，一般图书的退货率在3 0 左右，以致不少图书 不仅占用大量的库房，而且图书的流通成本也被迫增加。如何进一步发掘蕴藏于 图书中的知识财富，打破一些图书印数限制的门槛，已成为图书出版的新难题， 而用按需出版就可较好地解决这一问题。 6 、按需出版可以挖掘绝版书的价值，延长图书的生存周期。出版社在考虑 关于一种图书究竟是重印还是绝版时总是非常苦恼。若要重印，则重印的数量要 倍加小心，一旦重印的太多，销售不出去，就会造成图书压库，占用资金。一般 来说，一本书的年销售量少于5 0 0 册，就不具有重印的价值。但是，对一本书进 行绝版，对出版社和作者来说都是一项非常痛苦的决定，而有了按需出版后，所 有的图书的寿命都可以延长，也就不存在图书的绝版问题，还可以充分满足读者 中国科学技术大学硕士学位论文 按需出版整合营销传播研究 的需要，这样对出版社、作者、读者都有利。 据不完全统计，我国每年出版的图书为1 0 万余种，但其中5 5 左右的图书 在出版后的第二年就逐渐退出流通，历年积累下来的退出流通的图书品种更是难 以计