（英语语言文学专业论文）现代商业电视广告的翻译策略.pdf

苏州大学学位论文独创性声明及使用授权的声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导f ，独立进行研究工 作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含其他个人或集体已 经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏州大学或其他教育机构的学位证书 而使用过的材料。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确 方式标明。本人承担本声明的法律责任。 研究生签名：盥 日期：丛蓝：! 学位论文使用授权声明 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文合作部、 中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的复印件和电了文 档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质 论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅或借阅，可以 公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大 学学位办办理。 研究生签名： 匦差日期：垫虹：i 导师签名： f _ _ i 期 内容摘要 在市场经济全球化的形势下，广告翻译的重要性日趋明显。由于科技的迅速 发展，众多可供选择的媒体使现代广告的制作具有多样性并趋于复杂化。因此广 告翻译也就需要选择恰当的翻译策略。本文以现代商业电视广告作为研究课题， 并提m 适用于这类广告的三种翻译策略。 现代商业电视广告，作为一种广义的“文本”，是由语言符号和非语言符号 构成的一个不可分割的统一体。本文从雅可布逊( j a k o b s o n ) 关于符际翻译的论 述出发，借助曼塔利( j u s t ah o l z m a n t t a r i ) 的翻译行为理论，提出非语言符号之问 的转换也应该纳入翻译范畴，并指山这类翻译需要译者的“再创作”。 处于动态发展过程中的文化差异是商业电视广告翻译面临的主要障碍之。 中西商业广告中的文化差异目前可以从以下三个方面柬分析：消费者心理的差 异，消费能力的差异以及广告法的差异。 功能翻译理论用动态的观点观照翻译实践，强调日的语文本的功能和目的。 因此，本文作者认为诺德( c h r i s t i a n en o r d ) 提出的工具性翻译适用于现代商业 电视广告翻译，它包括i 种策略，即功能对等翻译，功能相异翻译和对应性翻译。 在具体实践中，这三种策略的运用往往是一种交叉和综合的运用。 关键词：商业电视广告文化差异功能翻译理论工具性翻译 1 t i a b s t r a c t n o w a d a y sa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o ni so fg r e a ts i g n i f i c a n c ed u et oe c o n o m i c g l o b a l i z a t i o na n di n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gt h er a p i dd e v e l o p m e n to f a d v e r t i s i n ga l o n g w i t hm e d i at e c h n o l o g yc a l l sf o rt h es t u d yo ft r a n s l a t i o ns t r a t e g i e sf o ra d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o n t h i st h e s i sf o c u s e so nm o d e mb u s i n e s st v a d v e r t i s i n ga n da t t e m p t st o p r o p o s ea p p r o p r i a t et r a n s l a t i o ns t r a t e g i e sf o rt h i sc a t e g o r yo f a d v e r t i s i n g i nab r o a ds e n s e ，m o d e r nb u s i n e s st v a d v e r t i s i n gi sa l li n s e p a r a b l eu n i to fb o t h v e r b a ls i g na n dn o n v e r b a ls i g n t h e r e f o r e ，t h et r a n s l a t i o no fb u s i n e s st v a d v e r t i s i n g r e q u i r e st h es u c c e s s f u lt r a n s f o r m a t i o no fb o t hv e r b a ls i g na n dn o n v e r b a ls i g n ，w h i c h c o m b i n et of u l f i l lt h ea d v e r t i s i n gf u n c t i o n - - a i d a t h et h e s i sf i r s tc a r e f u l l ye x a m i n e s ，f r o mad y n a m i cp e r s p e c t i v e ，t h ec u l t u r a l d i f f e r e n c e sb e t w e e nc h i n aa n dt h ew e s t e r n 、，o r l d ：w h i c hp o s em a j o rp r o b l e m st ot h e t r a n s l a t o ri nt h ep r o c e s so f a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n s p e c i f i c a l l y ，t h e c u l t u r a l d i f f e r e n c e se x a m i n e di n v o l v es u c ha s p e c t sa sc o n s u m e rp s y c h o l o g y , c o n s u m p t i o n c a p a b i l i t ya n da d v e r t i s i n gl a w s t h e n ，b a s e do nt h ef t m c t i o n a l i s ta p p r o a c h e st ot r a n s l a t i o n ，t h et h e s i sm o v e so nt o t h ed i s c u s s i o no fa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o ns t r a t e g i e si ti sp r o p o s e dt h a tb u s i n e s st v a d v e r t i s i n g s h o u l db ei n s t r o m e n t a l t r a n s l a t i o n ，w h i c h i sf u r t h e rd i v i d e di n t o e q u i f u n c t i o nt r a n s l a t i o n ，h e t e r o f u n c t i o n a lt r a n s l a t i o na n dh o m o l o g o u st r a n s l a t i o n i n p r a c t i c e ，t h e s et h r e es t r a t e g i e sa r eu s u a l l yi n t e r l a c e dw i t he a c ho t h e ra n dt h es t r a t e 。w t h et r a n s l a t o ra d o p t si sa l w a y sa ni n t e g r a t e do n e k e y w o r d s ：b u s i n e s st v a d v e r t i s i n g , c u l t u r a ld i f f e r e n c e ，f u n c t i o n a lt r a n s l a t i o nt h e o r y , i n s t r u m e n t a lt r a n s l a t i o n f t a c k n o w l e d g e m e n t s ia mi n d e b t e dt om ys u p e r v i s o lp r o f e s s o rh o n gq i n g f u ，w h oi s o n eo ft h e p e r s o n sw h og a v em eg r e a ts u p p o r tw h e nid e c i d e d t oq u i tm yp r e v i o u sj o ba n dm a k e a ne f f o r tf o rt h i sm ad e g r e ed u r i n gm ys t u d yh e r e ，h i su n f a i l i n gg u i d a n c eo f f e r e dm e g r e a th e l pw h e n is t a r t e dt ob e c o m ei n t e r e s t e di nb u s i n e s st r a n s l a t i o n ia ma l s og r a t e f u lt om r d i n gw a n j i a n g ，f o rh i sg e n e r o u sa n dv a l u a b l eh e l p w h i c hg u i d e dm eo u to fm yc o n f u s i o ni ne s t a b l i s h i n gt h eo u t l i n eo ft h i st h e s i sa n d c o m p l e t i n gt h ew h o l ew o r kh i se x p e r t i s ei nt h ef i e l do ft i a n s l a t i o nt h e o r i e sa n d h i s p a t i e n c ea r eo fg r e a tb e n e f i tt om yr e s e a r c hw o r k w i t h o u th i sg u i d a n c ea n dh e l p ，t h i s t h e s i sw o u l dn o th a v eb e e np o s s i b l e m ya p p r e c i a t i o na l s og o e st ot h o s es c h o l a r si nb o t hd e p a r t m e n to fe n g l i s ha n d d e p a r t m e n to ft r a n s l a t i o na n di n t e r p r e t a t i o n ，w h o s el e c t u r e sh a v eb e n e f i t e dm ea g r e a td e a l t h e yh a v e ，i no n ew a y o ra n o t h e r , a s s i s t e dm ei nt h ec o u r s eo fw r i t i n gt h i s t h e s i s l u r o n g d e p a r t m e n to f e n g l i s h s c h o o lo f f o r e i g nl a n g u a g e s s o o c h o wu n i v e r s i t y m a r c h ，2 0 0 5 i n t r o d u c t i o n t h ei m p o r t a n c eo fa d v e r t i s i n ga sar e s e a r c ht o p i ch a sl o n gb e e nr e c o g n i z e db y s c h o l a r sa n dr e s e a r c h e r se x p e r t si nd i f f e r e n ta r e a ss u c ha se c o n o m y , s o c i o l o g y , p s y c h o l o g y , h i s t o r y , l i n g u i s t i c s ，a n df i l ma n dt e l e v i s i o nb u s i n e s sa l l b e l i e v et h a t a d v e r t i s i n gb e l o n g st ot h e i rr c s e a r e ha r c aa n dn e e d st o b ec a r e f u l l ys t u d i e da n d t h e o r i z e df o rf u r t h e rd e v e l o p m e n tt h ef a c tt h a tt h es t u d yo fa d v e r t i s i n gh a sa t t r a c t e d s om u c ha t t e n t i o ni n d i c a t e st h a ti ti sa na r e ao fc o n s i d e r a b l ec o m p l e x i t ya n d i n t e r d i s c i p l i n a r i t y i nc h i n a ，r e s e a r c ho na d v e r t i s i n gh a sb e e na t t r a c t i n ga t t e n t i o nf r o ml i n g u i s t sa n d t r a n s l a t i o nt h e o r i s t ss i n c el a t e19 7 0 s b o t hs c h o l a r si nl i n g u i s t i c sa n dt r a n s l a t i o n t h e o r i e sh a v ed o n eag r e a td e a lo fs t u d i e si na d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o na n dh a v em a d e s o m en o t a b l ec o n t r i b u t i o ni nt h i s f i e l da c c o r d i n gt om yo 、, v no b s e r v a t i o n ，l i n g u i s t s t e n dt op a yg r e a t e ra t t e n t i o nt ot h ea d v e r t i s i n gt e x t sa n df o c u so nt h el i n g u i s t i c a n a l y s i so fa d v e r t i s i n g ，w h e r e a st r a n s l a t i o nt h e o r i s t sc o n c e n t r a t em o r eo nt h es t u d yo f t h et r a n s l a t i o no fw r i t t e nm e s s a g e si np r i n t e da d v e r t i s i n g ，h o w e v e r , i ti si n t e r e s t i n gt o n o t et h a t ，d e s p i t et h ei m p o r t a n tt h e o r e t i c a lm e a n i n go ft h e i rw o r k ，t h e yf a i lt ok e e pu p w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fa d v e r t i s i n g t h e yb o t hf o l l o wt h et r a d i t i o n a lt r a n s l a t i o n t h e o r i e sa n dn e i t h e ro ft h e mh a sa t t e m p t e dad e t a i l e ds t u d yo nt h ea u d i oa n dv i d e o e l e m e n t sw h i c ha r eb e g i n n i n gt o p l a ya ni n c r e a s i n g l yi m p o r t a n tr o l ei nm o d e m a d v e r t i s i n g t h e i rr e s e a r c hi so fg r e a ts i g n i f i c a n c e ，b u tt h e r ee x i s t sac e r t a i ng a p b e t w e e nt h e i rs t u d i e sa n dt h ed e v e l o p m e n to fa d v e r t i s i n g ，e s p e c i a l l yt v a d v e r t i s i n g t h e r e f o r e ，t h i st h e s i si n t e n d st od os o m er e s e a r c hi nt h i sf i e l da n df o o i l s0 nt h ev i d e o a n da u d i oe l e m e n t si nm o d e mt v a d v e r t i s i n g 1 s c o p ea n dm e t h o do ft h er e s e a r c h i n s t e a do fd o i n gar e s e a r c ho nt h eg e n e r a la d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n t h i st h e s i s a t t e m p t st of o c u so nt h et r a n s l a t i o no f m o d e mb u s i n e s st va d v e r t i s i n gt h eu s eo f t h e t w ow o r d s m o d e m ”a n d “b u s i n e s s i nt h et i t l ei n d i c a t e st h a tt h er e s e a r c ht o p i co f t h e t h e s i si sn a r r o w e dt oas p e c i f i ca r e ao fa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o nw h a tw i l lb ei n v o l v e d 1 i sb u s i n e s sa d v e r t i s i n g ，e x c l u d i n ga l lt h en o n b u s i n e s sa d v e r t i s i n g ( e g s o c i a l a d v e r t i s i n g , c u l t u r a la d v e r t i s i n g ，p o l i t i c a la d v e r t i s i n g ，c o m m o n w e a la d v e r t i s i n g ) a n d u n d e rt h et i t l eo fb u s i n e s sa d v e r t i s i n g ，t h ef o c u si sa g a i nn a r r o w e dd o w nt om o d e m a d v e r t i s i n g ，n a m e l y , t h o s ea d v e r t i s e m e n t st h a ta r ed e s i g n e da n dp r a c t i c e di n at i m e w h e nt h e r ei sag r e a td e v e l o p m e n to fm a r k e te c o n o m y , i n t e r n a t i o n a lc o m m u n i c a t i o n a n dm a s sm e d i at e c h n o l o g y i na d d i t i o n ，t vi sc h o s e na st h em a i na d v e r t i s i n gm e d i a f o rt h er e s e a r c ht o p i cb e c a u s ei th a sb e e no n eo ft h em a j o ri n f l u e n c e st oh u m a nl i f e t h e r e f o r e ，t h i sr e s e a r c hd e a l sw i t ho n l yab r a n c ho f a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n t h er e s e a r c hm e t h o d sa d o p t e di nt h i st h e s i sa r em a i n l yc o n t r a s t i v ea n a l y s i sa n d i n d u c t i o nt h ee x a m p l e s la r es e l e c t e df r o mt h el a r g ea m o u n to ft va d v e r t i s i n gt h e w r i t e rh a sc a r e f u l l yo b s e r v e d b a s e do nae o n t r a s t i v ea n a l y s i so ft h e s et y p i c a l e x a m p l e sa n dt h ea p p r o p r i a t et r a n s l a t i o nt h e o r i e s ( m a i n l yf r o mf u n c t i o n a l i s m ) ，s o m e c o r r e s p o n d i n gs t r a t e g i e sa r es u m m a r i z e da n dp r o p o s e df o rt va d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n 2 o r g a n i z a t i o no ft h et h e s i s b a s e do nt h ef u n c t i o n a l i s ta p p r o a c h e sa n ds o m eo t h e rr e l e v a n tc o n c e p t so f t r a n s l a t i o nt h e o r y , t h i st h e s i sa t t e m p t st od i s c u s st h ec h a r a c t e r i s t i c so fb u s i n e s st v a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o na n dt h ec o r r e s p o n d i n gt r a n s l a t i o ns t r a t e g i e s i ti sd i v i d e di n t o f o o rc h a p t e r s t h ef i r s tc h a p t e rd i s c u s s e st h ec h a r a c t e r i s t i c so fm o d e m b u s i n e s st v a d v e r t i s i n g ， f o c u s i n go nt h ep o i n tt h a ti t i sas t r u c t u r ec o m p o s e do fb o t hv e r b a la n dn o n v e r b a l s i g n sw h i c hi n t e r r e l a t ew i t he a c ho t h e r t h es e c o n dc h a p t e ri sd e v o t e dt ot h et r a n s l a t i o nc o n c e p to fb u s i n e s st v a d v e r t i s i n gi ti sp o i n t e do u tt h a tt r a n s l a t i o nh e r ei sn o tac o n c e p ti nt h et r a d i t i o n a l s e n s eo ft h et e n nb u ta ne x p a n d e dc o n c e p tw i t hs o m en e wi m p l i c a t i o nat e n t a t i v e d e f i n i t i o nf o rb u s i n e s st va d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o ni sp r o p o s e di nt h i sc h a p t e r t h et h i r dc h a p t e re x p l o r e st h ec u l t u r a l d i f f e r e n c e si nb u s i n e s s a d v e r t i s i n g b e t w e e nc h i n aa n dt h ew e s ti t p r o v i d e st h eb a s i sf o r f u r t h e rd i s c u s s i o no ft h e 1 t h e t v a d v e r t i s i n g e x a m p l e s i n t h i s t h e s i sa r e m a i n l y t a k e n f r o mr e g u l a r t v p r o g r a m s ，t h e i n t e r a c ta n d t h e d i g i t a l v i d e od i s k s “t h e w o r l d s m o s t c l a s s i c a d v e r t i s e m e n t s a n d a g r a n d c e r e m o n y f o r a d v e r t i s i n g ” 2 t r a n s l a t i o ns t r a t e g i e si nt h en e x tc h a p t e r t h ef o u r t hc h a p t e rf o c u s e so nt h et r a n s l a t i o ns t r a t e g i e sf o rb u s i n e s st v a d v e r t i s i n gi nr e a l l i f es i t u a t i o n s t h ed i s c u s s i o ni sm a i n l yb a s e do nf u n c t i o n a l i s m ， w h i c hi sb e l i e v e dt ob er e l e v a n tt ob u s i n e s st r a n s l a t i o ni ng e n e r a la n db u s i n e s s a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o ni np a r t i c u l a r t h el a s tc h a p t e rc o n c l u d e st h et h e s i sb yh i g h l i g h t i n gt h ep o i n tt h a tt r a n s l a t i o n s h o u l db ee x a m i n e df r o mad y n a m i ca p p r o a c h ，a n dt h e r e f o r e ，t r a n s l a t i o ns t r a t e g i e s s h o u l dc h a n g ea st h er e a ll i f es i t u a t i o nc h a n g e s c h a p t e r1c h a r a c t e r i s t i c so fm o d e r nb u s i n e s st va d v e r t i s i n g 1 d e f i n i t i o na n d c a t e g o r i z a t i o no f a d v e r t i s i n g 11d e f i n i t i o no f a d v e r t i s i n g t h et e r m “a d v e r t i s i n g o r i g i n a t e sf r o mt h el a t i nw o r d “a d v e r t u r e ”，w h i c h m e a n st oa t t r a c tp e o p l e sa t t e n t i o nb ys h o u t i n go u tl o u df r o mt h i so r i g i nw ec a ns e e t h a tt h ee a r l i e s tm e d i af o ra d v e r t i s i n gi sh u m a nv o i c ea n dt h ep u r p o s eo f a d v e r t i s i n gi s t og e tt h ea t t e n t i o no f t h et a r g e ta u d i e n c e i n1 9 0 4 ，j o h n e k e n n e d yp u tf o r w a r da c l a s s i c a ld e f i n i t i o no fa d v e r t i s i n g 一“s a l e s m a n s h i pi np r i n t 一 l ij u n b o ，2 0 0 2 ：3 】t h i s d e f i n i t i o np o i n t so u tt h eb u s i n e s sn a t u r eo fa d v e r t i s i n ga n dr e s t r i c t st h ef o r mo f a d v e r t i s i n gt ot h ep r i n t e dp a g e t h em e a n i n go f a d v e r t i s i n g ，h o w e v e lh a sb e e ng r e a t l y e x p a n d e da n de n r i c h e da l o n gw i t ht h ec o n t i n u o u sa n dr a p i dd e v e l o p m e n to fs c i e n c e a n dt e c h n o l o g y s i n c et h es i m p l eq u e s t i o nh a sb e e nb r o u g h tu p ：“w h a ti sa d v e r t i s i n g ? ”q u i t ef l f e wd e f i n i t i o n sh a v eb e e np r o p o s e di na na t t e m p tt og i v eas a t i s f a c t o r ya n s w e eb u t n o n eo ft h e s ed e f i n i t i o n sh a sg a i n e dg e n e r a la c c e p t a n c ea n dr e c o g n i t i o n t h i st h e s i s h a sn oi n t e n t i o nt oc o m p a r et h ev a r i o u sd e f i n i t i o n so f a d v e r t i s i n gt h e a n a l y s i so f o n e o ft h e mw i l ls u f f i c et oe x p l m nt h er e a s o nw h yt h er e s e a r c ht o p i ci sp u r p o s e f u l l y 3 n a r r o w e dd o w nt om o d e mb u s i n e s st va d v e r t i s i n g t h en e w e n c y c l o p e d i ab r i t a n n i c a 垂v e st h ef o l l o w i n gd e f i n i t i o no f a d v e r t i s i n g ： “t h et e c h n i q u e su s e dt ob r i n gp r o d u c t s ，s e r v i c e s ，o p i n i o n s ，o rc a u s e st op u b l i c n o t i c ef o rt h ep u r p o s eo fp e r s u a d i n gt h ep u b l i ct or e s p o n di nac e r t a i nw a yt o w a r d w h a ti sa d v e r t i s e dt h e r ea r ee i g h tp r i n c i p a lm e d i af o ra d v e r t i s i n g p e r h a p st h em o s t b a s i cm e d i u mi st h en e w s p a p e r m a g a z i n e s t h eo t h e r c h i e fp r i n tm e d i u m i n w e s t e mi n d u s t r i a ln a t i o n st h em o s tp e r v a s i v em e d i aa r et e l e v i s i o na n dr a d i o t h e o t h e ra d v e r t i s i n gm e d i ai n c l u d ed i r e c tm a i l o u t d o o rb i l l b o a r d sa n dp o s t e r s ；t r a n s i t a d v e r t i s i n g a n dm i s c e l l a n e o u sm e d i a ” p h i l i pwg o e t z ，1 9 8 5 ：113 】 o b v i o u s l y , t h i sd e f i n i t i o ni st h ee x p a n s i o no f t h ed e f i n i t i o np r o p o s e db yk e n n e d y f i r s t l y , i tc o n s i d e r sa d v e r t i s i n gat e c h n i q u et ot r a n s m i tm e s s a g e s m o s ta d v e r t i s i n g i n v o l v e sp r o m o t i o no fag o o df o rs a l eb u ts i m i l a rm e t h o d sa r eu s e dt oe n c o u r a g e p e o p l et od r i v es a f e l y , t os u p p o av a r i o u sc h a r i t i e s ；o rt ov o t ef o rap a r t i c u l a rp o l i t i c a l c a n d i d a t et h e r e f o r e ，t h em e s s a g e sb e i n gt r a n s m i t t e da r eo fv a r i o u sc a t e g o r i e s i n c l u d i n gb o t hb u s i n e s sa n dn o n - b u s i n e s sm e s s a g e s s e c o n d l ni nt h i sd e f i n i t i o n ，w e c a ns e et h a tt h ep u r p o s ea n di n t e n t i o no fa d v e r t i s i n gc a na l s ob ed i v i d e di n t ot w o m a i n c a t e g o r i e s ：b u s i n e s si n t e n t i o na si n “b r i n gp r o d u c t s ，s e r v i c e st op u b l i c n o t i c e a n d n o n b u s i n e s si n t e n t i o n sa si n “b r i n go p i n i o n s ，o rc a u s e st op u b l i cn o t i c ef o rt h e p u r p o s eo fp e r s u a d i n g t h e p u b l i c t or e s p o n di nac e r t a i nw a yt o w a r dw h a ti s a d v e r t i s e d “t h i r d l y , i ts h o w st h ev a r i e t yo fa d v e r t i s i n gm e d i a ，a s “t h e r ea r ee i g h t p r i n c i p a lm e d i a f o ra d v e r t i s i n g t h i sd e f i n i t i o no fa d v e r t i s i n gw e l lr e f l e c t st h ed e v e l o p m e n to fm o d e m a d v e r t i s i n g i nt h em e a n t i m e ，i tp o s e sd i f f i c u l t i e st ot h er e s e a r c ho fa d v e r t i s i n g b e c a u s ea d v e r t i s i n gc a nb ev i e w e df r o mm a n yd i f f e r e n tp e r s p e c t i v e sj o u m a l i s t sm a y s t u d ya d v e r t i s i n ga sap u b l i cc o m m u n i c a t i o np r o c e s sw h i l eb u s i n e s s