（工商管理专业论文）TSKF营销战略的优化研究.pdf

摘要 自1 9 9 6 年，中国政府相关部门对原有医疗卫生保险体制进行改革以适应社 会发展需要，改革对医药生产和经营企业以及消费者的药品消费行为都带来了深 刻的影响。在医疗卫生体制改革不断深化的背景下，消费者消费习惯的改变对医 药市场产生了巨大的影响，导致医药市场消费模式发生了根本性变化。 通过分析、研究政府医疗卫生保险体制改革中消费者行为发生的变化，我们 可以看出这些变化主要体现在药品零售市场不断扩大；o t c 药品在医院和药店 销售量发生变化；药店销售模式的变化以及消费者购买药品渠道的变化，这些变 化反映消费者药品消费行为由“大病小病去医院”改变为“大病去医院、小病到 药店”的趋势。 消费者行为的变化给药品生产和经营企业的发展提供了机遇，通过对药品零 售市场的这种渐进的变化趋势的跟踪分析，可以使医药企业经营管理人员在当前 激烈的市场竞争环境中，充分了解市场动向，发现并开拓潜在市场，对明确企业 的发展方向以及保证企业持续发展都提供了有力支持。 本文第一章是导论，在第二章中介绍了医疗改革开始时的医药生产及商业环 境的基本状况；第三章对医疗卫生保险体制改革进行了重点介绍；医疗改革给企 业发展带来的变化在第四章中重点陈述；第五章概括了调研的背景和目标，数据 收集、分析和研究过程；公司营销策略改进的详细说明在第六章；最后就医疗卫 生保险体制改革对中国医药行业的影响做了简单陈述，也是对医药行业如何适应 医疗改革，抓住机遇迎接挑战提出了自己的见解。 本文进行探索性研究所取得的创新性成果如下：对药品零售市场进行了市场 分析和实地调研，概括出了在医改背景下的药品消费者行为习惯的变化趋势；用 对比分析的方法分析了医药产品、药品价格、药品分销渠道和药品促销方面的作 用及相互影响，并就这些影响与市场营销学的有关理论相结合，提出了与市场变 化相适应的t s k f 市场营销策略；最后结合我国医药市场的具体情况，对医药行 业的营销战略调整提出了建设性的建议。 关键词：医疗卫生；体制改革；消费模式；o t c ：营销策略 a b s t r a c t s i n c e19 9 6 ，t h ec h i n e s eg o v e r n m e n tc a r r i e do nt h er e f o r mt ot h e o l dh e a l t hc a r e i n s u r a n c es y s t e mi no r d e rt om e e tt h en e e d so fs o c i a ld e v e l o p m e n t n er e f o r mo f h e a l t hc a r ei sb e i n gd e e p e n e dc o n s t a n t l y ，t h ec h a n g eo fc o n s u m e r sc o n s u m p t i o nh a b i t h a sa l le n o r m o u si m p a c to nm e d i c a lm a r k e t , a n dl e a dt ot h ec h a n g eh a st a k e np l a c ei n t h em e d i c a lm a r k e tc o n s u m p t i o nm o d e t h r o u g hs t u d y i n gt h ec h a n g et a k i n gp l a c ei nc o n s u m e rb e h a v i o r ，w ec a nf i n do u t t h a tt h e s ec h a n g e se m b o d yi nt h em e d i c i n e sr e t a i lm a r k e tt oe x p a n dc o n s t a n t l ym a i n l y ； o t cm e d i c i n e sc h a n g ei nt h eh o s p i t a la n dd r u g s t o r es a l e sv o l u m e ；s e l lt h ec h a n g eo f t h em o d ea n dc h a n g et h a tc o n s u m e r sb o u g h tt h em e d i c i n e sc h a n n e li nt h ed r u g s t o r e ， c h a n g et h e s er e f l e c tc o n s u m e rm e d i c i n e sc o n s u m e rb e h a v i o rc h a n g et r e n do n ”s e r i o u s d i s e a s eg ot ot h eh o s p i t a l ，l i t t l ed i s e a s et ot h ed r u g s t o r e ”i n t of r o m ”s e r i o u sd i s e a s e l i t t l ed i s e a s eg oh o s p i t a l ” t h ec h a n g eo ft h ec o n s u m e rb e h a v i o rh a so f f e r e dt h eo p p o r t u n i t yt oe n t e r p r i s e s ， t h r o u g hf o l l o w i n ga n a l y z i n go fs u c hp r o g r e s s i v ev a r i a t i o nt e n d e n c yt ot h em e d i c i n e s r e t a i lm a r k e t ，c a l lm a k et h em e d i c a le n t e r p r i s em a n a g e r i a lp e r s o n n e li nt h ep r e s e n ta n d f i e r c em a r k e tc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t , f u l l yu n d e r s t a n dm a r k e tt e n d e n c y ，f i n da n d o p e nu pt h ep o t e n t i a lm a r k e t ，t od e f i n i n gt h ed e v e l o p i n gd i r e c t i o no fe n t e r p r i s e s c h a p t e ro n eo f t h i sd i s s e r t a t i o ni st h ei n t r o d u c t i o n ，t h em e d i c a lp r o d u c t i o nw h e n h a v ei n t r o d u c e dh e a l t hc a r er e f o r mt ob e g i ni nc h a p t e rt w oa n db a s i cs t a t eo ft h e b u s i n e s se n v i r o n m e n t ；c h a p t e rt h r e ei n t r o d u c e df o c a lp o i n tt ot h ei n s u r a n c es y s t e m r e f o r mo fh e a l t hc a r e ；t h ec h a n g eb r o u g h tt oe n t e r p r i s e sd e v e l o p m e n ti nh e a l t hc a r e r e f o r ms t a t e se s p e c i a l l yi nc h a p t e rf o u r ；c h a p t e rf i v es u m m a r i z e dt h eb a c k g r o u n da n d g o a lo fi n v e s t i g a t i o na n dr e s e a r c h ，d a t ac o l l e c t i o n ，a n a l y s i sa n d r e s e a r c hc o u r s e ；1 1 1 e i m p r o v e de l a b o r a t i o no fc o m p a n y sm a r k e t i n g t a c t i c si si nc h a p t e rs i x ；s o u g h tm e d i c a l a d v i c ef i n a l l ya n dt r e a t e dt h ei m p a c to nm e d i c a lt r a d eo fc h i n ao fs y s t e mr e f o r mo f t h eh y g i e n ei n s u r a n c ea n ds t a t e db r i e f l y ，h o wt ot h em e d i c a lt r a d et o ot oa d a p tt o h e a l t hc a r er e f o r m ，h a v es e i z e dt h eo p p o r t u n i t ya n dm e tc h a l l e n g ea n dp u tf o r w a r d o n e so w no p i n i o n t h ei n n o v a t i o nm a k e sa sf o l l o w s ：h a sc a r r i e do nm a r k e ta n a l y s i st ot h e m e d i c i n e sr e t a i lm a r k e ta n ds u r v e ya n da u d yo nt h es p o t t h ev a r i a t i o nt e n d e n c yt h a t t h em e d i c i n e sc o n s u m e rb e h a v i o rs u m m a r i z e do u t ；p u tf o r w a r dt s k fm a r k e t i n g s t r a t e g yi nc o n f o r m i t yw i t hr u mo ft h em a r k e t ；c o m b i n e dt h ec o n c r e t ec o n d i t i o n so f t h em e d i c a lm a r k e to fo u rc o u n t r yf i n a ll y ， k e y w o r d ：h e a l t hc a r e ；s y s t e mr e f o r m ；c o n s u m p t i o nm o d e ；o t c ；m a r k e t i n gs t r a t e g y 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取 得的研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人 已经发表或撰写过的研究成果t 也不包含为获得丞篷太雯或其他教育机构的 学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献 均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 ，| 学位论文作者签名：擎粤礤 签字日期：￥be 年 ( l 月 1 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解丢叠太堂有关保留、使用学位论文的规定。特 授权丞整盍堂可阻将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阔。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名审聿碲 签字日期：p 眸恤月、日 第一章导论 1 1 研究的背景和意义 1 1 1 研究背景 第一章导论 自1 9 9 6 年开始，中国政府相关卫生部门开始对原有医药卫生保险体制进行 改革以适应日新月异的社会发展需要。随着医保政策的实施和展开，各地区建立 了医保药品目录制度，进入医保目录的药品可以享受医疗保险，这样是否能够进 入国家医保药品目录对医药企业的药品销售起到了关键作用。 1 9 9 9 年，中国食品药品监督管理局颁布了处方药( r x ) 与非处方药( o t c ) 管理办法，建立了药品分级管理制度，对需要凭处方购买的药品和可以在零售 柜台购买的药品分开管理。处方药( r x ) 与非处方药( o t c ) 分类管理在2 0 0 0 年1 月1 日起开始正式实施。这样，消费者在购买一些处方药品时，只有到医院 或凭医生处方才能在药店购买。 从1 9 9 9 年8 月1 日开始实施药品生产企业g m p 药品生产质量管理规范 认证工作。并规定到2 0 0 4 年7 月1 目前，未通过药品g m p 认证的药品制剂和 无菌原料药生产企业将一_ 律不准进行药品生产。从2 0 0 0 年7 月1 日开始实施医 药经营企业g s p 药品经营质量管理规范认证工作。并规定到2 0 0 4 年年底前， 全面完成g s p 认证工作，未通过g s p 认证的药品经营企业，取消其药品经营资 格。这样对医药生产企业和医药经营企业的资质都重新进行了严格的规定。 医疗改革对医药生产和经营企业以及消费者的行为都带来了深刻的影响。在 医疗卫生体制改革不断深化的背景下，消费者对改革过程中出现的问题产生了各 种各样的积极或消极的反应，这种消费者行为习惯的改变对医药生产和经营企业 的市场运作也产生了巨大的影响，导致医药市场消费模式发生了根本性变化。 1 1 2 研究意义 分析和研究政府医疗卫生保险体制改革中消费者行为发生的变化，以及对医 药市场和药品生产和经营企业产生的影响，可以使医药企业经营管理人员在当前 激烈的市场竞争环境中，发现并开拓潜在市场，对企业持续发展提供很好的支持； 第一章导论 可以使医药企业经营管理人员充分了解市场动向、明确企业的发展方向、明确未 来市场竞争的主要对手，以适应市场变化，对企业发展定位提供很好的辅助作用。 1 2 研究的思路和框架 1 3 本文的研究方法、创新与不足 1 本文的研究方法在于：理论与实践相结合，通过t s x e 面对政府医疗改 革所进行的市场调研项目，通过市场营销组合的相互影响的分析，结合t s a r e 在 中国投资经验和发展预期，提出了适应中国实际医药市场环境的外商企业营销战 略优化模式。 2 本文的创新在于：以t s k e 为实例，展示作为外资企业如何进行营销策 略优化，如何规避企业发展过程中的市场风险，如何适应中国医药市场特点，形 成切合企业实际的发展道路。 第一章导论 通过对外资企业的策略优化模式的介绍，对国内企业如何适应市场竞争，利 用有效管理手段延长企业生命周期提出进一步思考。 3 本文的不足在于：虽然本文在医药市场环境认知方面、企业营销管理方 面、以及如何优化营销策略适应环境方面做出了明确阐述与实证；但由于调研数 据来自于t s k f 针对本企业的调研项目，所以数据分析有一定针对性，其分析结 果有一定局限性，对其他企业只能有借鉴作用；并且数据的调研只针对零售市场 份额较大的沿海城市，所以数据结果的普遍性还有待进一步证实。 第二章我国医药行业发展状况 第二章我国医药行业发展状况 2 1我国药品生产环境 1 由于中国政府过去体制管理的特点，五十年来，中国的医药产业从小到 大，从少到多，从很落后到比较先进，经历了一个不平常的发展历程。到目前为 止，中国医药产业已形成一个比较大的规模，有医药生产企业7 0 0 0 家左右，可 生产原料药1 3 5 0 多种，总产量每年4 4 万吨，其数量居世界第二位。化学制剂 4 0 0 0 多种，3 4 个剂型，一些新技术、新剂型如制剂的缓释、控释技术、微囊技 术、靶向技术许多企业已用于生产中；生物技术也得到突破性发展，有1 4 世界 属生物技术药品中国能生产。 2 改革开放以来，中药产业得到了巨大的发展，传统中药也逐步走上科学 化、规模化，特别是中药企业利用独特的知识产权优势，进一步发展壮大，目前 全国进行中药生产的企业达到1 5 0 0 多家，而且在科研、生产、营销等方面，吸 取了西药体系的很多优点，总体水平大幅度提高。近年来涌现了一批具有较强市 场竞争力的中药企业；目前剂型有超过4 0 种( 包括滴丸、汽雾剂、注射剂) ， 品种大约有8 0 0 0 种，每年产量4 7 万吨。据统计，从1 9 9 0 年1 0 0 4 年中国医药 工业维持稳定健康发展趋势，每年药品工业的总产值以平均16 6 的速度递增。 3 为了规范药品管理，提高药品生产企业的质量管理水平，从1 9 9 9 年8 月 1 日起国家开始实施药品g m p 认证工作。g m p 是药品生产质量管理规范。 并规定从2 0 0 4 年7 月1 日起，未通过药品g m p 认证的药品制剂和无菌原料药 生产企业将一律不准进行药品生产。而一般中小型药品企业要进行g m p 整改， 仅硬件投入就需要人民币2 0 0 0 万元至2 亿元，所以对中小医药生产企业来讲， 重组兼并是通过g m p 认证的主要运作手段。 4 当前中国医药工业同时也存在很多问题，集中表现在： ( 1 ) 制药企业规模小，技术条件较差，生产工艺水平低，大规模的制药企 业仅占总体的1 2 5 ；在7 0 0 0 多家生产企业中，绝大多数是一哄而起、重复建 设的中小型企业。 ( 2 ) 技术改造、技术创新体系没有形成规模，有9 7 原料药是依靠“仿制” 国外产品，因此，老产品多，重复产品多，产品技术含量少，新品种少；国外大 4 第二章我国医药行业发展状况 型药品生产企业每年将销售额的2 0 投入到新产品的研究开发工作中，而我国企 业投入到研发中的费用却远远达不到这个比例，导致我国9 8 的化学药品都是仿 制品。在企业的实际运营中，由于企业间长期拖欠货款，致使很多企业资金周转 不畅，只能将本用于科研的费用转到销售中。 ( 3 ) 虽然医药生产能力高，但整体设备利用率低，一般的制剂生产设备利 用率仅有5 0 。 总之，中国目前的医药原材料和中药市场由于起步早，基础相对较好，所以 发展迅猛，但因为过去计划体制的不协调，各地区的同类药厂重复建设，已经显 现出供过于求的情况，这样造成低技术含量的药品过剩；生产能力过剩，低级别 的重复生产导致药品流通市场的恶意竞争日益严重，使各企业间的竞争不断升 级，因此医药生产企业和医药经营企业都希望寻找机会改善和发展中国医药市 场。 2 2 我国药品商业环境 2 2 1 药品商业流通环境 在5 0 年代的计划经济时期，政府按照实际需求建立了药品流通网络，由于 医药流通体制改革长期滞后，所有药品的生产流通都由政府控制j 医药产品经营 单位仅限于国有和集体性质的企业，国有医药经营企业即各级药品批发站是各级 政府根据地方药品生产销售情况建立的药晶销售流通的主渠道。所以药品生产厂 的产品产量有国家统一控制、统一调拨。一般在各省会城市设有一级药品批发站， 二级和三级药品批发站按各自规划区设立，所有国有药厂的全部产品有对应的各 级批发站统一收购、统一保管、统一分销。通过国家统一规划和调拨来保证各自 区域内的药品需求。任何地方销售单位( 包括医院和国有药店) 只有从各级批发 站采购所需药品，医药商品作为“特殊商品”迟迟未能建立完善的流通和市场竞 争机制。 图2 1 清晰的表明了药品流通各环节之间的关系： 药品生产企业只能将产品卖给对应药品批发站。 药品批发站通过经销商商将药品卖给医院和药店。 医院和药店通过医生处方将药品卖给患者。 第二章我国医药行业发展状况 图2 - l 药品的流通各环节之间关系 2 0 0 4 年1 月中国医药流通领域向外资开放后，面临着外资医药经营企业的 冲击，但到目前为止，药品经营企业1 7 万家中，年销售额超过1 0 亿元的只有 1 0 家，超过5 0 亿元的只有3 6 家。医药零售企业1 2 万家中，最大医药连锁店 年营业额只有1 0 亿元。所以，政府从2 0 0 0 年7 月1 日实施了医药经营企业g s p 药品经营质量管理规范认证。g s p 即药品经营质量管理规范。并规定： 2 0 0 2 年底前，完成对全国大中型药品批发企业和零售连锁企业以及大型 零售企业g s p 认证。j 2 0 0 3 年底前，对所有地市级以上城市的药品批发企业、零售连锁企业和 中型零售企业完成g s p 认证。 2 0 0 4 年年底前，全面完成全国药品经营企业的g s p 改造和g s p 认证工 作。未通过g s p 认证的药品经营企业，取消其药品经营资格。 国家经贸委提出5 年左右，扶持建立5 1 0 个面向国内国外两个市场，年销 售额达5 0 亿元的特大型医药流通企业，建立4 0 个左右年销售额达2 0 亿元的大 型企业，并要求上述企业的销售额要达到全国销售额7 0 以上。目前1 0 个国债 贴息的医药分销中心建设项目正在实施中。这些项目的实施同的是帮助有潜力的 国有企业快速发展以适应未来竞争的需要。 2 2 2 药品流通领域的主要问题 医药流通领域现有药品批发企业1 7 0 0 0 家，药品零售企业l1 9 0 0 0 家。然而， 6 第二章我国医药行业发展状况 当前医药流通体系尚不健全，虽然计划经济时建立的“三级 批发( 药站、市公 司、区公司) 已经“线断网破，分崩离析，但新的全国性的分销体系尚未建立 起来。具体情况是： 考核医药商业企业水准的g s p 认证工作，不管是批发还是零售企业，目 前只是刚刚起步，急待整顿。 医药商业流通企业小、多、散、乱。过多过滥导致药品市场秩序混乱和 无序竞争造成了药品“虚高”定价，大回扣现象。 销售环节过多，商业环节积压企业利益，企业资金周转缓慢。中国医药 工业产值虽已近2 0 0 0 亿元，但在1 7 万多家中国现有的医药批发企业中年营业 额超过2 0 0 0 万元的不足4 0 0 家。医药流通企业1 9 9 9 年平均利润不到1 ，而销 售成本却高达1 2 以上。 自从改革开发以来，制药工业的发展是有目共睹的，是发展最快的支柱产业 之一。现在，药品生产企业自己销售药品，医院和药店也是自己采购药品，这样， 药品从厂家出来后就要经过不止一层经销商，太多韵中间环节造成药品价格节节 攀升，据高不下。要想有效的控制药品流通是非常大的困难和挑战，因为是产品 销售渠道产生了问题，也就是说陈旧的营销模式阻碍了制药业的发展，原有的批 发企业处于瘫痪和半瘫痪状态，而民营批发企业机构规模非常小，竞争力不强， 所以改善和发展药品流通环境还有很多工作。 2 3 我国原有医疗卫生保险体系 ( 1 ) 从】9 5 2 年起，人们一直享受着“公费、劳保医疗制度”的优越性，主 要包含两方面： 公费医疗制度，包括国家机关、企事业单位和研究机构的在职及离退休 人员和伤残军人等。当时，全国有超过三千万人享受公费医疗福利，财政部每年 需要筹措约7 0 亿元用于支付因公费医疗产生的相关费用。 劳动保障制度，全国约有一亿四千万人享受全额劳保福利，另外部分享 受全额劳保福利人员的直系亲属按政策享受5 0 福利，约有六千万人。每年支出 约4 0 0 亿元。 ( 2 ) 过去中国老百姓一直享受公费医疗保险制度，不管大家看病花了多少 钱都由国家来统买单。国家财政收入划出很大一部分资金用来支付老百姓的看 病费用。因此药品的销售主要集中在医院，患者( 即消费者) 很少去医院以外的 其它地点去自行购买药品。在新的医疗保险制度实施前，过去的公费医疗保障制 7 第二章我国医药行业发展状况 度在保证人民健康，稳定经济发展和维持社会安定等方面起到了举足轻重的作 用，但由于历史发展的局限性，也存在很多不足。 ( 3 ) 过去的医保政策由国家制定，国家也负责因医保就医所带来的一切费 用报销，个人不需要承担任何费用，只负责协助完成报销的相关手续。这样，大 家不论疾病的轻重都要请假到医院看病，因为只要是医生处方开出的药品，不论 是处方药还是o t c 类药品，所有费用都可以回单位报销。因此，当时药品销售 不少于8 5 的份额是通过医院渠道完成的。因为医疗费用是由国家和企业支付， 个人基本上不支付费用，因而造成医疗费用增长过快的现象。 2 4 国外的医疗卫生保险体系的借鉴 日本的国民健康保险制度为全体国民提供了医疗保证。每一个日本国民和在 日本居住一年以上的外国人，都要加入国民健康保险，交一定数额的保险费，领 取国民健康保险证。有病到医院就医，交3 0 医疗费即可，剩下的7 0 由医院和 居民所在的地方政府结算。日本的医疗费包括3 部分，一部分是患者看病时交付 的费用，一部分是国民的健康保险费，一部分是国家和地方政府的医疗补助。各 地方政府在上一年医疗费总额中，减去政府的补助和患者交付的部分，剩下的就 是国民健康保险金，根据每家和每位居民的收入分摊，收入不同，交付的国民健 康保险费不同；医疗费用总额不同，每人每年交付的保险费也不一样。 但是，日本的医疗保险制度目前也出现了一些问题，目前日本的国家财政赤 字加大，政府欠债增多，现在中央和地方政府的长期债务余额己达6 8 6 万亿日元， 与g d p 之比超过1 5 1 。但总的来说，日本的医疗保险制度利大于弊。 “英国模式”，英国的医疗服务体系以卫生部为领导，由英国各级公立医院、 各类诊所、社区医疗中心和养老院等医疗机构组成，为英国国民提供日常所需的 医疗服务。其核心有两点，。一是以社区医院为主体的医疗服务体系；二是以公平 原则为基础的全民免费医疗。英国实行的社区医疗的体系，社区医生对每户人家 的健康状况了如指掌，加上由政府组织的各种体检，随时可以把许多疾病消灭于 萌芽当中。表面上看，“英国模式”照顾了公平，牺牲了效率，但实际上，真正去 大医院看大病的人却减少了许多，从整个社会的角度看是提高了效率的。基层小 病治疗由政府免费提供，一般大病靠社会医疗保障，以家庭为单位对劳动者进行 强制保险，重大疾病则求助于商业医疗保险。 “德国模式”，德国的医疗保险范围宽广，基本做到应保尽保。即全民医疗保 险制度，医疗保障和医疗服务体系分离，雇主和雇员向作为第三方的医疗保险机 第二章我国医药行业发展状况 构缴费，保险机构与医疗机构( 公立、私立都可以) 签约以提供服务，不能参保 者才由政府提供医疗服务。德国的医院大部分为非营利性的，医疗社会保险是德 国医疗筹资的主要途径，营利性医院只占医院总数的2 3 。在医疗服务体制上， 德国不实行医疗定点制度，人们可以选择到任何医院、任何药店看病买药。德国 严格实行医药分开，避免医生滥用处方权与药商串通牟利；同时门诊和住院严格 分开，保证了转诊渠道的畅通，杜绝医院滞留病人获取利益的情况。 “美国模式”，美国医院可划分为非赢利性所有制和赢利性所有制医院。非 赢利性医院多由政府或慈善组织建立，通常由理事会进行经营，他们是医院行政 官、医师和社区领导者的代表。理事会和行政官们负责满足社区的地方性需求。 非赢利性医院不用缴纳联邦或州政府征收的税，但应为所在社区提供一定量的慈 善服务。在美国，拥有完善和健全的社区诊所和私人医生体系，许多简单的疾病 在私人医生和社区诊所内即可处理，这样病患人员非必须不用到医院就诊，但私 人医生和社区诊所不提供药品，病患人员可以使用医生的处方到药店去自行购 买。它们的药品零售业非常发达，比如美国的连锁药房协会( t h en a t i o n a l a s s o c i a t i o no f c h a i nd r u gs t o r e s ，简称n a c d s ) 成立于1 9 3 3 年，其会员有连锁 药房公司、为连锁药房公司提供各种产品与服务的成员以及分布在2 0 个国家的 7 6 家国际性连锁药房公司、制造商和批发商。n a c d s 的成员在规模与市场份额 上相差甚远。其中既有食品药品联营店、传统连锁药房公司，也有经营药品的综 合商场。在传统连锁药房公司中，规模小的只有4 个分店，销售总额5 0 0 万美元， 规模大的拥有4 , 0 0 0 家分店，销售总额超过1 3 0 亿美元。 “德国模式”现在在中国缺乏相应的制度环境。比如中国还缺乏正式的劳动 制度，存在大量的分散的劳动关系。按照“德国模式”需要单独设立医保机构，这 将增加政府的行政成本。我们现在的第三方独立的中介、非政府机构发育也不够 成熟。 2 0 0 6 年9 月，经国务院批准，国家11 个有关部委组成的医疗体制改革协调 小组已经成立，由发改委主任马凯和卫生部部长高强仟双组长。据国家发改委社 会发展司副司长王东生透露，医改小组比较青睐政府承担公共卫生及全民基本医 疗的“英国模式”。这也正是中国医疗体制改革课题组+ 直倡导的政府主导公共卫 生的模式。 9 第三章我国医疗卫生保险体制改革 第三章我国医疗卫生保险体制改革 3 1我国医疗卫生体制改革的紧迫性 3 1 1 经济发展的需要 从1 9 7 8 开始，国家因医保制度造成的财政支出平均每年增长2 0 8 ，超过了 国家的经济增长速度和财政收入的增长速度，给国家经济的健康发展和企事业单 位的发展造成难以承受的负担，截止1 9 9 6 年底全国约有1 7 亿人享受公费医疗 制度，9 0 年代初期，门诊费用每人平均1 0 元，而至9 0 年代末，增至6 0 元人。 住院费用也从每人平均4 0 0 元，增至2 0 0 0 元，特别是在9 0 年代中期，这种情况 更加严重，9 6 年以后，中国国民经济增长总额从1 0 到7 至8 ；而医药费用 年增长到1 2 、1 4 、1 8 ，在医院医疗费用中，药费比重占6 0 以上，发达国 家也不过占到5 - 2 0 ；发展中国家也没有超过4 0 。当然，这些增长也有一些客 观因素存在，比如，人口的增长、人口年龄结构的变化、疾病类型的变化、医疗 条件的变化等等，但不论如何，这种医疗保障体制存在严重不足是显而易见的。 过去我们看病都要去医院，约占9 5 9 9 。这和其他国家的医疗体系有很大 区别。随着改革开发的深入，政府深刻体会到每年较高比例的政府财政支出用于 偿还公费医疗的资金缺口对经济发展和社会发展非常不利，而且间接导致了药品 价格据高不下，这样，医疗卫生体系的改革是势在必行。在1 9 9 7 年的时候，党 中央和国务院决定进行医疗卫生系统的全面改革。原有的城镇职工公费劳保医疗 制度改革为社会基本医疗保险和商业医疗保险结合的新制度。在1 9 9 8 年8 月， 李岚清副总理在谈到医疗卫生体制改革时强调：只改进和完善医疗保险系统，不 进行医院、药品的流通领域的体制改革，药品价格是降不下来的；职工基本医疗 保险制度改革的推进，必须相应进行医药、卫生体制改革，随着改革政策出台和 实施，驱动着人们购买行为的变化；应大力发展社会医疗保险基金作为独立的保 险体系来保障尽可能多的中低收入人群的医疗看病问题。他还说：新的医疗卫生 系统包括三方面的任务：城镇职工的基本医疗保险制度的改革：医疗机构的改革 和药品流通领域的改革。时任国务院总理朱镕基也在医疗卫生系统改革的报告中 强调：如果不进行医疗机构和流通系统的改革，医疗卫生保险制度的改革也不会 成功。 1 0 第三章我国医疗卫生保险体制改革 3 1 2 加入w t 0 的需要 我国医药关税虽有保护作用，但加入w t o 以后将从2 0 下降至6 ，中国 可以进口与世界技术同步的新药，国外大批疗效高，副作用小的药品也将更多的 涌入我国医药市场，预计国外药品的市场占有率会逐步上升到2 3 左右，我国医 药产品的市场占有率将进一步被强行压缩。因此，即使有一段时间的缓冲期，“洋 药”对我们的大规模冲击终究不可避免。 首先在体制、人员素质方面面临挑战。入世后体制接轨的关键是按照市场经 济的要求，建立起符合国际规则的现代企业制度，与世贸组织规则和国际上通行 的惯例衔接一致。同时，从业人员素质的高低也直接影响到企业的发展，劳动力 过剩与高素质人才相对不足矛盾突出。此外，对于医药行业来说，今后只能仿制 国外已过2 0 年专利保护期的药品，如要再仿制一个专利新药，就得赔偿4 - 1 0 亿美元。如果要买断其生产许可证，至少也要5 0 0 - - - 6 0 0 万美元。若进口新药品， 每年则约需支付7 亿美元。 其次在市场方面面临挑战。据我国海关统计，目前进口药与合资药已占化学 药品市场l 3 以上，在大城市已占半壁江山。在“洋药”登陆的同时，许多外国 制药巨头通过独资、合资控股等方式进军中国市场。2 0 0 0 年外商投资企业在全 国医药市场所占份额会超过5 0 。据国家药品监督管理局测算，照此下去随着关 税的降低，进口药品数额还会增大，两者相加将超过7 0 。 随着国外药品生产企业更易进入中国市场参与竞争，民族医药行业会有阵 痛，一些弱势企业可能会被淘汰出局。目前国内药品市场竞争趋于白热化，而竞 争的焦点又不是科技与规模之争，这意味着有一定生命力的新的药品销售模式将 要出现。 3 1 3 难得的发展机遇 中国“入世”，既是挑战，也是机遇。我们要抓住机遇，发展自己。一个重 要的问题要敢于和善于竞争，竞争的针对性求强，效果性求好。这就要发展中国 的优势，开市场经济的天下，创市场经济的特色。比如，随着人们对大自然的回 归，发展天然药已成为世界潮流，并形成巨大的天然药市场。而我国的中药产业 具有得天独厚的优势，在国际市场上有着重要的地位和作用。但是我国目前中药 材生产、药效研究、安全评价、临床试验等方面，还没有形成一个国际共同认可、 使用的规范标准。加上东西方文化差异，西方对中医药尚存偏见。因此，我国的 第三章我国医疗卫生保险体制改革 中药还没有能进入国际医药主流市场。但是，国际市场潜力很大，努力开拓国际 市场就成为药品生产企业加入w t o 之后新的市场拓展方向，这就必然需要适合 国际医药市场营销的方法。 3 2医疗卫生保险体制改革关键点 3 2 1城镇职工基本医疗保险制度的改革 由过去公费、劳保医疗制度改变为城镇职工基本医疗保险制度，其改革原则 可概括为： 低水平、广覆盖：实行基本医疗保障，与国力相适应；城镇所有用人单 位和职工都要参加。 个人帐户与社会统筹相结合，即基本医疗保险费由用人单位和职工双方 共同负担；基本医疗保险基金实行社会统筹和个人帐户相结合，并设定缴纳比例 和两个帐户分配比例和支付范围，如图3 1 所示。 由于个人帐户的建立，主要用于门诊、药店就医购药费开支，节余归己；以 及社会医疗统筹基金的建立，主要用于住院费，从而改变了过去人们必须在医院 看病、拿药、报销的单一的模式。导致消费者在就医、购药、住院的行为上发生 了变化。 3 2 2 处方药r x 和非处方药0 1 1 3 分类管理 处方药( r x ) 与非处方药分类管理在中国2 0 0 0 年1 月1 日起开始实施。药 品分类管理制度是国际上通行的药品管理模式，世界卫生组织也向发展中国家推 荐这一管理模式，并建议以立法的形式对药品进行分类管理。 处方药( r x ) ：即必须凭职业医师或职业助理医师处方才可以调配、购买 和使用；非处方药( o t c ) ：即不需要凭职业医师或职业助理医师处方可自行判 断、购买和使用。随着人们物质、文化生活水平的日益提高，在中国人民群众的 医疗保健观念正在由“健康由国家负责”向“自我健康，自我负责”转变，消费 者将注意力和消费正在开始转向对自我保健的投入。药品分类管理的核心正是严 格处方药的监管，规范非处方药的用药，保障人民健康，指导人们合理刚药，因 而为患者“小病去药店，大病去医院”创造了条件。 1 2 第三章 我国医疗卫生保险体制改革 二- = 二二二_ 二二= 二二= ： 一、基本医疗保险 个人帐户 单位帐户 支付2 支付9 根据每月工资水 平 建立个人医疗保险 救助卡 2 + 2 7 支付范围： 1 医保指定医院的 门诊和急诊医疗 费用 2 医保指定药店的 门诊和急诊医疗 费用 3 起付水平以内的 医疗费用 4 在规定起付水平 之上和规定最高 支付水平之间的 医疗费用 5 超过规定的最高 支付水平但应由 个人帐户支付的 医疗费用支付的 根据个人帐户支 付的金额的总量 i3 0 i j l 一 2 7 支付 到个人医 疗保险救 助卡 在职人员： o 8 1 2 以4 5 岁为 界 退休人员： 3 8 专4 4 以7 0 岁为 界 7 0 其余的 6 3 社会医 疗统筹 基金 支付范围 i 住院费( 每 9 0 天一个结 算单位) 2 医院急症 住院观察费 ( 住院观察时 间不应该超过 7 天1 3 7 种特殊疾 病的门诊看病 费用 图3 1 医保政簧图解( - ) 1 3 不同等级的 医院设置不 同的起付金 额 住院费用：从社会 医疗统筹基金统 一划转 非住院费用：从个 人医疗保险帐户 划转 1 2 3 肾透析 肾移植 癌症的放疗和 化疗 4 5 6 7 糖尿病 肺心病 红斑狼疮 精神病 幸上表内疾病1 ，2 3 的支付起点从 11 0 0 元开始，其 他四种疾病的起 付金额是2 2 0 0 元。 幸对在职员丁的 支付比例是医疗 费用的8 5 ，对 离退休人员的支 付比例是9 0 。 第三章我国医疗卫生保险体制改革 二、关于对门诊和急救中心诊治时大额 医疗费用的补助措施 政府财政专项基金企业财政专项基金 1 1 按照支付总额 按照个人支付的总额 公共专项财政基金帐户 方案企业申请专社保中心拨款 基金专企业支付 范围医疗费用从8 0 0 到5 0 0 0 元 补助标准 在职职工：5 0 ( 没有年龄限制) ； 退休职工：6 0 ( 7 0 岁以下1 四补充的医疗保险 从福利资金提取。如果福利资金少于花费，就在纳税之前提取。 被提取的数量应该是薪金总额的4 。 图3 - l 医保政策图解( b ) 1 4 第三章我国医疗卫生保险体制改革 3 3 医疗保险体制改革的具体措施 1 建立了药品分级管理制度，对需要凭处方购买的药品和可以在零售柜台 购买的药品分开管理。 中国食品药品监督管理局 第十号文件1 9 9 9 。 2 药店出售药品必须有专业药剂师负责。逐步开放药店销售一些处方药， 但这些处方药的购买者必须有国家指定医院的专业医生的有效处方。同样，对某 些类型的药品，患者将不能在医院购买。 3 中国医疗保险制度的改革，由公费、劳保医疗改革为职工基本医疗保险 制度，其改革原则可概括为：“低水平、广覆盖”，即：实行基本医疗保障，与 国力相适应；城镇所有用人单位和职工都要参加，保证低收入人群的基本医疗。 新的医疗系统，对一些轻微的、病人可以自行处理的疾病，鼓励到药店买药自行 解决。而对严重症状的疾病就要鼓励到医院就医。因此消费者的行为开始发生显 著变化，药品零售市场份额逐渐增加。这样原有的药品流通模式发生了变化。 具体医保政策见图3 1 。 3 4 医疗保险体制改革的影响 3 4 1药品零售市场和消费者采购行为的变化 一般用来减缓或治疗一些轻微疾病的症状的o t c 类药品可以不用医生处方 或相关医疗人员的指导直接从零售药店购买。 3 4 2 药品零售市场和消费者采购行为的变化 一般用来减缓或治疗一些轻微疾病的症状的o t c 类药品可以不用医生处方 或相关医疗人员的指导直接从零售药店购买。 从1 9 9 0 年开始，o t c 类药品在世界范围内的销售量快速增长，每年增长超 过3 0 。根据权威医疗报告预测，在二十一世纪的第一个十年内，o t c 类药品 的平均增长率依然可以保持在2 0 以上，预测增长最快的地区在东亚和南亚。 现在，国内药品销售市场的1 5 的销售份额被o t c 类药品占据，包括进口 药品、合资药厂药品和国内企业生产的药品。在经济发展较快的地区，例如北京、 第三章我国医疗卫生保险体制改革 上海、广州等，o t c 类药品的市场占有率超过了3 0 。在过去十年中，o t c 药 品的平均增长率每年为2 5 ，在2 0 0 4 年的销售额超过3 0 0 亿人民币。 图3 - 2o t c 药品销售额( 单位：亿元人民币) 3 。4 3 医疗保险体制改革的推动力 1 国家政策变化 国家药监局在1 9 9 9 年实施了处方药和o t c 药分类管理制度后，陆续出台了 一些药品分类管理的指导意见，特别是对o t c 类药品的标签、使用说明书、和 包装都有要求。处方药r x 和非处方药o t c 的区别越来越明显，到目前为止， 国家药监局s d a 已经明确定义了7 0 0 多种o t c 类药品，另外有一些药品尚在审 查期间，即将定义为o t c 类药品，按照国家药监局s d a 的计划，7 0 的在册药 品将被定义为处方药。而政府为了是经济发展科学化、合理化，也对医疗卫生保 险系统改革势在必得，通过社会统筹医疗保险基金来分担政府财政压力作用已经 开始出现效果。 2 经济和社会发展 随着经济和社会发展，大家的健康意和自我保健意识也不断增长，而生活水 平的提高和可支配收入的增加也使大家有能力加大自我健康保健的投入。发展不 成熟的保健市场和巨大的人口健康保健需求，使市场的发展快速多变。o t c 类 药品市场也随着快速发展起来。 现在，随着城市间人口流动的频繁和个体经营的蓬勃发展， 还有跨国贸易 的人员流通以及国际国内旅游者的增加，这些人员的收入水平普遍较高，他们对 自我保健和自我健康的要求也更高，因此也需要灵活的药品管理政策来适应大量 的农村人口到大城市打工，对o t c 药品消费有推动作川，尽管这些人可能生活 1 6 第三章我国医疗卫生保险体制改革 水平较低，收入较少，但因为他们不包括在现阶段进行的