（工商管理专业论文）金东纸业可持续发展战略研究.pdf

江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 摘要 造纸产业是与国民经济和社会事业发展关系密切的重要基础产业。造纸产业 具有资金技术密集、规模效益显著的特点，其产业关联度强，市场容量大，是拉 动林业、农业、印刷、包装、机械制造等产业发展的重要力量，已成为我国国民 经济发展的新的增长点。 金东纸业是目前世界上单一铜版纸生产的最大工厂，同样也面临着国内造纸 企业目前共同面临的问题：一个结构( 原料结构) 不合理，两个难点( 污染治理 难、资金筹措难) ，企业的生存面临严峻考验。同时，由于竞争对手的崛起，直 接威胁着金东纸业的市场领导者地位。如何才能保住市场领导者的地位，并实现 可持续发展，金东纸业需要有正确的可持续发展战略并进行切实有效的战略管理 来实现。 作者在深入调查国内文化用纸市场现状的基础上，采用了市场营销学的目标 市场理论对国内的铜版纸市场进行了细分，同时采用了外部环境分析、内部环境 分析、安德鲁斯的s w o t 分析、波特的五种力量模型分析和价值链模型分析等方 法，分析了行业环境和行业本身的市场竞争态势，找出文化用纸生产行业中有利 于金东纸业发展的机会和潜在的威胁。然后采用价值链分析方法找出金东纸业的 核心竞争力。分析中同时也强调了金东纸业是资源消耗型企业的特点和以及环境 敏感型企业的特点。根据分析的结果选择了循环经济战略与集中生产同一产品战 略作为短期可持续发展战略，选择了纵向一体化战略作为中长期可持续发展战 略。 本文从企业可持续发展的角度剖析了所选择战略的根源，试图找出资源消耗 型企业实现可持续发展战略的理论依据。通过金东纸业可持续发展战略的战略分 析、战略选择以及战略实施，找到金东纸业实旌可持续发展战略本质性的原因。 同时在研究金东纸业可持续发展战略的基础上，提出中国文化用纸生产行业的根 本出路是走循环经济和林、浆、纸一体化的道路。 关键词：金东纸业文化用纸可持续发展循环经济一体化战略 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 a b s t r a c t p a p e r - m a k i n gi n d u s t r yi s ai m p o r t a n tb a s i ci n d u s t r y ，a n dc l o s e l yr e l a t e dt o n a t i o n a le c o n o m ya n ds o c i a ld e v e l o p m e n t p a p e r - m a k i n gi n d u s t r ym a r k e db yh u g e i n v e s t m e n t s ，s o p h i s t i c a t e dt e c h n o l o g y ，a n do b v i o u se c o n o m i e so fs c a l e p a p e r - m a k i n g i n d u s t r yh a v ec l o s er e l a t i v i t yw i t hr e l e v a n ti n d u s t r ya n db r o a dm a r k e t ，a n di sam a j o r d r i v i n gf o r c ef o rt h ed e v e l o p m e n to ff o r e s t r y , a g r i c u l t u r e ，p a c k a g i n ga n dp r i n t i n g i n d u s t r y , m a c h i n ei n d u s t r y p a p e r - m a k i n gi n d u s t r yh a sb e c o m ean e we c o n o m i c g r o w t hp o i n tf o rn a t i o n a le c o n o m i cd e v e l o p m e n t g o l de a s tp a p e r ( j i a n g s u ) c o ，l t di st h el a r g e s tc o a t e dp a p e rs i n g l ep r o d u c e ri n t h ew o r l d ，a n dw e r ea l i k ef a c e dw i t ht h et w op r o b l e m sw i t hc h i n e s ep a p e ri n d u s t r y a s t r u c t u r e ( m a t e r i a ls t r u c t u r e ) i su n r e a s o n a b l e ，b o t hd i f f i c u l t ( p o l l u t i o nc o n t r o ld i f f i c u l t ， d i f f i c u l tf i n a n c i n g ) c h i n e s ep a p e ri n d u s t r e sf a c es e v e r et e s t s a tt h es a m et i m e ，n e w c o m p e t i t o r sa r ee m e r g i n gt oc h a l l e n g eg o l de a s tp a p e ra sm a r k e tl e a d e r h o wc a n k e e pt h es t a t u so fm a r k e tl e a d e r ，a n da c h i e v es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t ? g o l de a s t p a p e rm u s tb eo ft h ef i g h tt or e l yo nt h es t r a t e g yo fs u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n ta n d e f f e c t i v ei m p l e m e n t a t i o no fs t r a t e g i cm a n a g e m e n t b a s eo ni n v e s t i g a t ei n d e p t hc u l t u r a lp a p e ro nt h es t a t u so ft h em a r k e t ，a u t h o r c a r r i e do u tt h et h ed o m e s t i cp a p e rm a r k e ts e g m e n t a t i o nb yt a r g e tm a r k e tt h e o r yo f m a r k e t i n g a n dt h e n ，s o m ea n a l y s i st e c h n i q u e sw h i c hw a sc i t e di nt h ep a p e rs u c ha s t h ee x t e r i o ra n a l y s i s ，i n t e m a la n a l y s i s ，a n d r e w ss w o ta n a l y s i sf r a m e ，f i v ek i n d so f c o m p e t i t i o np o w e ra n dv a l u ec h a i nm o d e le t c t h ea u t h o ra n a l y z e st h ee n v i r o n m e n t a n dt h em a r k e tc o m p e t i t i v et r e n di nt h i si n d u s t r ya n df i n d so u tt h eo p p o r t u n i t yf o r e n t e r p r i s e sd e v e l o p m e n ta sw e l la st h ep o t e n t i a lt h r e a t si nc u l t u r a lp a p e ri n d u s t r y f i n a l l y ，t h eu s e o fv a l u e c h a i na n a l y s i st oi d e n t i f yt h ec o r ec o m p e t e n c eo fe n t e r p r i s e s a n a l y s i so ft h ee n t e r p r i s ee m p h a s i z et h ec h a r a c t e r i s t i c so fc o n s u m p t i o no fr e s o u r c e s a n de n v i r o n m e n t a l l ys e n s i t i v ef e a t u r e s b a s e do nt h ea n a l y s i so ft h er e s u l t s ，t h ea u t h o r s e l e c t i o nc i r c u l a re c o n o m ys t r a t e g ya n dc e n t r a l i z a t i o no ft h es a m ep r o d u c t i o ns t r a t e g y a sas h o r t t e r ms u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n ts t r a t e g y , s e l e c t i o nv e r t i c a l i n t e g r a t i o n s t r a t e g ya sa1 0 n g - t e r ms u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n ts t r a t e g y t h ep a p e l f o c u s e so nt h er e a s o n sf o rt h es e l e c t i o ns t r a t e g yf r o ms u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n t ，t r y i n gt of i n do u tt h es t r a t e g yo fs u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n tt h e o r yf o r e n t e r p r i s eo f r e s o u r c e sc o n s u m p t i o n t h r o u g hs t r a t e g i ca n a l y s i s ，s t r a t e g i cc h o i c e ， a n ds t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o no ft h es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yo fg o l de a s t p a p e r , t r y i n gt of i n dt h ee s s e n t i a lr e a s o n so fs u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n ts t r a t e g i e s o n t h eb a s i so fr e s e a r c ho ns u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n ts t r a t e g i e s ，p o i n t e do u tt h a tt h e f u n d a m e n t a lw a yo fc h i n e s ec u l t u r a lp a p e ri n d u s t r yi sc i r c u l a re c o n o m yw a ya n d f o r e s t - p u l p p a p e ri n t e g r a t i o nw a y k e y w o r d s ：g o l de a s tp a p e r ，c u l t u r a lp a p e r ，s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t ，c i r c u l a r e c o n o m y ，v e r t i c a li n t e g r a t i o ns t r a t e g y i l 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权江苏大学可以将本学位论文的全部 内容或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 保密口，在年解密后适用本授权书。 不保密口。 学位论文作者签名：乏尹曷 指导教师签名： 2 0 0 9 年万月细曰 2 0 0 9 年月日 独创性l 声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已注明引用的内容以外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究做出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：夕叁芗吗 日期：2 0 0 9 年歹月矽日 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 1 1 项目研究背景 第1 章绪论 当代造纸产业已经成为重要的基础产业和支柱性产业。其产值在全球制造产 业中仅仅位居电信制造业和汽车产业之后。在加拿大、芬兰、美国、瑞典、日本 等经济发达国家，造纸产业己然成为其国民经济十大支柱制造业之一。世界各国 己将纸及纸板的生产和人均消费水平作为衡量一个国家现代化水平和文明程度 的重要标志之一。 中国改革开放以来，随着国民经济的快速发展，造纸工业产品的生产和消费 量均快速增长。从2 0 0 7 年版的中国造纸学会年鉴的统计数据看，自1 9 8 0 年以来 中国造纸工业生产和消费量年均增长1 2 9 2 和1 0 6 5 ，特别是2 0 0 0 年以来生 产和消费量年均增长达1 3 4 4 和1 0 7 6 。中国现在已经成为世界第二位纸品 消费大国和第三位纸业生产大国。 然而，中国虽然已经是造纸大国 ，但还远不是“造纸强国”。目前国内 造纸企业共同面临的问题是：一个结构( 原料结构) 不合理，两个难点( 污染治 理难、资金筹措难) 。虽然长期以来我国造纸产业保持着持续增长，但其粗放型 的增长模式却未从根本上转变，资源消耗急剧增加，环境压力越来越大。尤其是 9 0 年代中期以后，国内纸业市场供求关系发生了很大的变化。一方面是以木浆 为原料的高档产品短缺，而另一方面是许多企业所生产的较低档次纸张在市场上 相对过剩，造成积压滞销。国内高档纸产品生产能力小，现有企业纸产品档次低。 造纸企业数量多，规模小。大多数造纸企业的装备水平比较低，工艺技术相对落 后，原物料消耗巨大，劳动生产率低，生产对环境造成污染相当严重。所有这些 方面和国外先进造纸生产技术相比还有很大差距。再加上最近这些年又受原料及 能源价格上涨的影响，导致产品成本高，质量低，品种少，价格高，在市场上缺 乏竞争能力，不少工厂负债率高，企业亏损，经济效益不好。最近这一、两年整 个造纸产业己从快速增长逐渐减缓。 在国际上，各大造纸集团对中国这个巨大的市场虎视眈眈。1 9 9 2 年，来自 印尼的大型纸业跨国集团s i n a rm s ( 金光集团) 开始投资中国纸业，拉开了 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 其大规模战略性投资中国纸业行动的序幕。随后，日本王子、芬欧汇川、斯道拉 恩索、国际纸业、金鹰等纸业巨头纷纷抢滩中国，或者在中国建立工厂，或者对 中国纸业市场进行低价倾销。中国的造纸行业进入了建国以来的第一次大变革和 行业洗牌。 此外，迫于环境的压力，本着对子孙负责的态度，1 9 9 6 年开始，国家开始 认真强化对纸厂的污染治理，坚决关停污染严重的小型造纸厂。环保压力与宏观 调控政策也使得中国造纸企业不得不进行战略调整。 在这些严峻的现实面前，国内造纸企业如何才能在残酷的竞争中获得主动权 并实现可持续发展，将是国内造纸企业面临的最主要的研究课题之一。 本文将重点研究文化用纸生产行业中金东纸业( 江苏) 有限公司( 下文简称 金东纸业) 的可持续发展战略，将对金东纸业所处的环境和公司经营的现状进行 分析，并根据分析的结果选择应该实施的战略。 金东纸业是由印尼金光集团所属的亚洲浆纸业股份有限公司( 简称a p p ) 和 镇江金达工贸公司共同投资的，总投资2 1 7 3 亿美元，是一家以生产和销售高级 双面铜版纸、单面铜版纸、亚光铜版纸等为主的超大型工厂，年产量超过2 0 0 力 吨，现有员工约5 1 6 0 人，产品可广泛应用于印刷、包装、出版、广告等行业。 金东纸业拥有世界领先的现代化造纸设备，其核心设备为两条造纸以及机外 涂布生产线和一条在线涂布生产线。此外，金东纸业还配套建设了总装机容量为 2 9 万千瓦的自备热电厂、日处理能力为7 5 万吨的污水处理厂以及两个2 万吨 级泊位的自备码头等公用设施。 通过几年的发展，公司目前的吨纸水耗为7 2 吨吨纸：吨纸能耗为4 5 8 k g 标煤吨纸、吨纸c o d 排放水平为0 3 2 k g n 屯纸，各项指标均处于同行业国际领 先水平，取得了良好的经济效益、环境效益和社会效益。 当前，我国造纸业市场已经全部放开。金东纸业虽然起点就高，但是成立不 久即遭遇国外资深大型造纸集团、国内大型造纸企业以及地方中小造纸企业的激 烈竞争。在激烈的市场竞争打压下，市场份额萎缩，销售价格下降，经济效益滑 坡，金东纸业的市场领导者地位岌岌可危，经营形式严峻。本文试图通过对金东 纸业可持续发展战略的研究，分析该厂的发展战略，并通过有效的实施，扭转被 动经营的局面，提高经营业绩，实现可持续发展。 2 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 1 2 研究的目的和意义 我国改革开放以来，随着社会主义市场经济的建立和不断完善，企业的内外 部环境都发生了根本性的变化。企业竞争的日益激烈使企业管理者们越来越深刻 的认识到，现代企业管理必须超越企业内部职能的管理，超越企业的边界，将企 业看成是动荡环境中的一个开放系统来加以管理。因此，立足于企业内部环境科 学、客观、精细的研究，制定出符合企业和市场实际情况的企业战略就成为企业 能否长期生存并实现可持续发展的关键所在。企业可持续发展战略研究j 下是为企 业提供了一个科学研究内、外部环境，并结合企业目标制定企业竞争战略的有效 方法。 企业可持续发展战略研究要建立在对企业宏观环境与微观环境的科学评价 基础上。企业宏观环境包括了政治法律环境、经济环境、技术环境、社会文化环 境和自然环境。企业宏观环境的变化对企业制定战略的影响是非常显著的。企业 的微观环境包括了行业性质、竞争状况、消费者、供应商、中间商及利益集团等 方面。企业的微观环境是企业生存与发展的具体环境，企业只有掌握了微观环境 的信息才能及时对其变化做出反应。所以，企业的可持续发展战略研究对企业极 具现实的和长远的价值和意义。 随着我国经济逐步融入世界一体化经济的大潮中，计划经济淡化，市场经济 的规律越来越受到企业经营者的重视。企业都在市场经济的大环境中开展生产经 营活动，因此不可避免地要遇到竞争对手有力的挑战，争夺资源、争夺客户、争 夺市场份额，企业面临的不仅有国内的竞争对手，而且不乏很多国外对手，企业 间的竞争更加激烈。在这种情况下，企业如何运用战略的研究方法，分析宏观环 境和微观环境中的有利和不利因素趋利避害，科学合理、有针对性地制定出与企 业经营发展目标相一致的可持续发展战略，就成了关系企业存亡的大事。 1 3 本文的研究内容与研究方法 1 3 1 论文内容 论文共分为七章。 第一章为绪论，主要内容包括论文研究的背景，论文研究的目的和意义，国 3 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 内外的研究现状以及论文研究的内容和方法，并介绍论文的基本框架。 第二章简单介绍企业可持续发展战略研究的理论基础，包括：资源与战略的 关系，外部环境分析的宏观环境分析与产业竞争性分析，内部环境分析的企业的 价值链分析与企业核心能力分析，s w o t 分析，集中生产单一产品战略，一体化 战略与循环经济战略等内容。 第三章首先概括性对文化用纸市场现状及造纸行业资源情况进行分析，然后 重点对文化用纸市场产业竞争性进行分析，主要用到了迈克尔波特的五种竞争 力量模型，分析了行业内的竞争对手、潜在进入者的威胁、供应方议价能力、替 代产品的威胁以及买方议价能力等内容。最后将分析结果总结为外部环境中的机 会与威胁。 第四章是对金东纸业的内部环境进行分析，先介绍了金东纸业的四个主要价 值创造过程：产品研发设计过程、供应链管理过程、产品生产过程与市场销售过 程。在分析了金东纸业主要的价值创造过程后，再对金东纸业的价值链进行深入 分析，找出真正创造价值的经营活动，即核心竞争力。章末总结了其内部环境中 的优势与劣势。 第五章是利用s w o t 分析的结果，对金东纸业可持续发展短期战略与长期战 略做出了选择，进一步对金东纸业可持续发展短期和长期战略进行了一致性检 验。 第六章说明金东纸业可持续发展战略实施及其保障措施，主要说明战略联盟 的组建、战略控制和绩效管理以及舍东纸业的绩效管理体系k p i 绩效管理体 系。 第七章为结论与展望，介绍本文的主要结论，并对后续研究提出展望。 1 3 2 研究方法 主要运用外部环境分析、内部环境分析、安德鲁斯的s w o t 分析、波特的五 种力量模型分析和价值链模型分析等方法，分析了行业环境和行业本身的市场竞 争态势，找出文化用纸生产行业中有利于金东纸业发展的机会和潜在的威胁。然 后采用价值链分析方法找出金东纸业的核心竞争力。最后结合产品的特殊性来制 定相应的可持续发展策略。 信息调研法。信息调研法主要有两种方法，即直接调查和间接调查。为了研 4 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 究课题，首先是实地调研，采用直接调查分析法搜集资料。然后对数据进行整理、 分析，同时用间接调查的方法收集一些有价值的资料，从而为本课题的研究和撰 写提供理论依据。 个案研究。造纸行业作为国内的一个重要产业，可持续发展战略极具研究价 值。本文立足于国内造纸行业的发展历程，通过深入分析造纸产业以及文化用纸 行业的竞争格局，以金东纸业可持续发展战略选择的个案为出发点，深入剖析造 纸行业的内在特点，提出适合造纸行业的可持续发展战略。 最后通过这两种方式最大限度地获取客观详尽的数据资料与信息。 5 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 第2 章企业可持续发展战略研究的理论基础 2 1 资源与战略的关系 造纸行业具有很强的资源依赖性，是典型的资源消耗性行业，战略的制定与 资源有密切关系。 资源有两个突出的特征：一是资源的有限性；二是资源分布的不平衡性。资 源有限性与人们需要无限性的矛盾是人类社会最基本的矛盾。另一方面，资源具 有分布不平衡性的特点。不平衡性有两层涵义：其一是相对于人们不断变化的需 求结构和多样化的需求而言是不平衡的，人们不得不做出选择，分出轻重缓急， 在满足需求时分出先后顺序；其二是资源在不同地区、不同国家、不同的社会群 体中的分布是不平衡的。所以，结构和分布失衡导致每一个体和群体都面对着资 源稀缺性难题。 这两个特点引发了人们的一系列经济性行为。人们通过不断的认识，总结出 了很多经济学规律，出也衍生出很多经济学课题。对现代企业而言，资源是最具 战略性质的因素。所以对战略的一种解释：战略也是一种资源配置谋划，是一种 整体性、长远性、基本性的谋划。 传统经济是一种由“资源一产品一污染排放所构成的物质单向流动的线 形经济。在这种经济中，人们以越来越高的强度把地球上的物质和能源开采出来， 在生产加工和消费过程中又把污染和废物大量的排放到环境中去，对资源的利用 常常是粗放的和一次性的。通过把资源持续不断的变成废物来实现经济的数量型 增长，导致了许多自然资源的短缺与枯竭，并酿成了灾难性环境污染后果。 而可持续发展经济倡导的是一种建立在物质不断循环利用基础上的经济发 展模式，它要求把经济活动按照自然生态系统的模式，组成一个“资源一产品一 再生资源”的物质反复循环流动的过程，使得整个经济系统以及生产和消费的过 程基本上不产生或者只产生很少的废弃物。这种循环经济的特征是自然资源的低 投入、高利用和废弃物的低排放，可以从根本上消解长期以来资源、环境与企业 发展之间的尖锐冲突，在物质上保证了企业的可持续发展。 6 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 2 2 外部环境分析 现代企业的生产经营活动日益受到外部环境的作用和影响。企业要进行战略 管理，首先必须全面地、客观地分析和掌握外部环境的变化，并以此为基础和出 发点来制定企业的战略目标。 企业外部环境分析总体上可以分为两个部分，一部分是跟政治经济大环境相 关的宏观环境分析，另一部分是针对行业内部的产业竞争性分析。 2 2 1 宏观环境分析 宏观环境因素分析的意义，是确认和评价政治与法律、经济、技术和社会及 人文等宏观因素对企业战略目标和战略选择的影响。 一般认为企业的宏观环境因素大致可以分为两大类，即社会环境分析与自然 环境分析。而这两大类中又可分别细分为十个方面，如图2 1 。 这十个方面以政治法律环境与经济环境为重点。 政治和法律环境，是指那些制约和影响企业的政治要素和法律系统，以及其 运行状态。政治环境包括国家的政治制度、权力机构、颁布的方针政策、政治团 体和政治形势等因素。法律环境包括国家制定的法律、法规、法令以及国家的执 法机构等因素。政治和法律因素是保障企业生产经营活动的基本条件。 经济环境，是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策，包 括社会经济结构、经济体制、发展状况、宏观经济政策等要素。通常衡量经济环 境的指标有国内生产总值、就业水平、物价水平、消费支出分配规模、国际收支 状况，以及利率、通货供应量、政府支出、汇率等国家货币和财政政策等。经济 环境对企业生产经营的影响更为直接具体。 7 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 政治环境分析 法律环境分析 2 2 2 产业竞争性分析 图2 一l 宏观环境分析分类 产业竞争性分析属于外部环境分析中的微观环境分析。它的主要内容是分析 本行业中的企业竞争格局以及本行业和其他行业的关系。行业结构及竞争性决定 着行业的竞争原则和企业可能采取的战略，这是企业制定战略最主要的基础。 产业竞争性分析要对行业结构进行分析，这是企业制定选择正确战略的基 础，形成企业战略的实质是将企业与其所在的环境建立联系。尽管环境的范围广 阔，包含着社会的，也包含着经济的因素，但企业环境最关键的部分就是企业投 入竞争的一个或几个行业。行业结构强烈的影响着竞争规则的确立以及潜在的可 供企业选择的战略。一个行业内部的竞争状态取决于五种基本竞争力量，如图 2 2 所示，这些作用力汇集起来决定着该行业的最终利润潜力。五种基本力量反 映出的事实是，一个行业的竞争大大超越了现有参与者的范围，顾客、供应商、 替代品、潜在进入者均为该行业的竞争对手，并且依据具体情况会或多或少的显 露出其重要性。 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 供应 力 图2 2 波特的五种竞争力量模型 2 2 2 1 现有竞争对手之间争夺的激烈程度 现有竞争对手所采取的竞争战术通常是价格竞争、广告战、产品引迸、增加 顾客服务及保修业务等。在大多数行业中，一个企业的竞争行动对其竞争对手会 产生显著的影响，因而可能引起竞争对手们对该行动迸行报复性回击。这说明， 各个行业是相互依存的。这种作用与反作用的结果可能导致也可能不会导致首先 采取行动者及行业整体情况的改善。如果这种行动及反击的过程升级，那行业中 所有企业都有可能受到损害，并且情况将变得比以前还更糟糕。 2 2 2 2 进入者威胁 。 。 加入一个行业的新对手将引进新的业务能力，它带有获取市场份额的欲望， 同时也会带来可观的资源。结果是价格可能被压低或导致守成者的成本上升，利 润率下降。对于一个行业来说，进入者威胁的大小取决于呈现的进入壁垒加上准 备进入者可能遇到的现存守成者的反击。如果壁垒过高或进入者认为既有的守成 者会坚决的报复，则这种威胁就会较小。 2 2 2 3 替代产品的压力 替代品设置了行业中企业可谋取利润的上限，从而限制了一个行业的潜在收 益。替代品所提供的性能一价格选择机会越有吸引力，行业利润的“天花板压 得就越紧。 2 224 买方议价实力 买方产业竞争手段是压低价格，要求较高的产品质量或索取更多的服务项 9 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 目，并且从竞争者彼此对立的局面中获利，所有这些都是以行业利润作为代价的。 行业主要买方集团中每一成员的上述能力的强弱取决于众多市场情况的特性，同 时取决于这种购买对于买主整个业务的相对重要性。 2 2 2 5 供方议价实力 供应商们可能通过提价或降低产品或服务的质量来向某个行业中的企业施 加压力，供应方的压力可以迫使一个行业因为无法使价格跟上成本的增长而失去 利润。 当这五种竞争力量及其产生的深层次原因被确定之后，企业的当务之急就是 辨明自己相对于产业所具备的优势和劣势。从战略角度出发，企业最关键的优势 与劣势表现在企业相对于每一种竞争力量的深层次原因所处的地位。 2 3 内部环境分析 所谓内部环境是指企业能加以控制的因素。企业战略目标的制订与选择不但 要知彼，即客观地分析企业的外部环境，而且要知己，即对企业内部资源、能力 及核心能力加以正确的估计。企业内部环境是企业经营的基础、制定战略的出发 点、依据和条件，也是竞争取胜的根本。 2 3 1 企业的价值链分析 价值链是指企业进行的一系列符合特定模式的活动。或者说，价值链是企业 生产的产品或服务增值的环节或链条，价值链中的每项活动都增加了产品或服务 的价值。支持价值链的主体活动主要包含：企业的基础设施( 财务、计划等) 、 采购活动、技术丌发活动、人力资源管理活动等。不过不同行业企业的主体活动 体现的竞争优势不同。一般说来，制造企业侧重于内外部后勤与制造；商业企业 侧重于外部后勤；高技术企业侧重于售后服务。价值链的一般结构模型如图2 3 。 l o 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 - l 主! 业的基础设衽( 财务、雌j 等) - f 丞 人力资源管i 理 技 术 开 发 r 采 贝勾； 管 理 | 内部后勤制造外部后勤 市场营销 售后服务利( 原料供应)( 生产加工)( 成品储运) | 潺 ii 企业的 丰 体活动 l 图2 - 3 企业价值链的主体活动简图 不同的企业参与的价值活动中，并不是每个环节都创造价值，实际上只有某 些特定的价值活动才真正创造价值，这些真正创造价值的经营活动，就是价值链 上的”战略环节”。企业要保持的竞争优势，实际上就是企业在价值链某些特定的 战略环节上的优势。运用价值链的分析方法来确定核心竞争力，就是要求企业密 切关注组织的资源状态，要求企业特别关注和培养在价值链的关键坏节上获得重 要的核心竞争力，以形成和巩固企业在行业内的竞争优势。企业的优势既可以来 源于价值活动所涉及的市场范围的调整，也可来源于企业问协调或合用价值链所 带来的最优化效益。 企业为了判断自己的竞争能力，需要根据价值链的一般模型来构造具有自己 特色的价值链。企业的管理者应能够从价值链活动的分析中直观地判断出企业具 有的竞争优势和竞争劣势，以供制定战略时参考。 2 3 2 企业核心能力分析 通过价值链可以大致知道企业的核心能力所在，具体的核心能力分析还要重 点分析支持企业主营业务和核心产品的核心技术和专长是什么，企业管理人员是 否对次达成共识；这些核心技术和专长的价值性、独特性、难于模仿性和不可替 代性如何；这些核心技术和专长是否得到了充分的发挥，为企业带来何种竞争优 势，强度如何；保护、保持和发展这些核心技术和专长的现时做法、方案和未来 计划是什么。 需要特别指出的是，核心能力具有动态性，之前的核心能力今天可能已退化 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 成一般能力。企业为了具有长久的竞争优势，必须不断保护和发展自己的核心能 力，因此对企业核心能力的分析，还应该涉及更深层次的内容，即企业发展核心 能力的能力分析。这主要包括对企业培育和管理核心能力的能力进行分析。 2 4s w o t 分析 s w o t 矩阵是基于对外部环境( 机会和威胁) 和内部环境( 优势和劣势) 的 综合分析。这种分析方法的基本思路如图2 - 4 ，首先是环境分析和企业能力分析， 找出企业的机会与威胁，优势与劣势，然后将其配对分析，形成对应环境的战略 思想。在确定竞争战略时，可以结合战略地位评估矩阵，如图2 5 ，选择相应的 战略。 图2 4s w o t 分析程序 s w o t 分析法中，优势和劣势指的是内部要素。 优势：市场营销的资深阅历，一种创新的产品或服务，营业场所，质量工序 与品质程序，其他能对产品与服务产生增值效应的方面。 劣势：缺乏市场营销经验，产品或服务同质化，营业场所，劣质产品或服务， 不良的声誉。 机会和威胁指的是外部要素。 机会：日益新兴的市场，如互联网，兼并、合资、战略联盟，进入细分市场 获取更多盈利，新兴的国际市场，竞争对手退出的市场。 威胁：竞争对手进入本地市场，价格战，竞争对手研发出创性的产品或服务， 1 2 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 竞争对手拥有更好的分销渠道，政府对你的产品或服务开始征税。 内部优势( s )内部劣势( w ) 如管理、运作、财务、营销、如同“优势”栏中相对 研发、工程等优势。的薄弱因素。 外部机会( o )s o 战略：极人一极大 | | j i 0 战略：极小一极大 如目前和未来经济状况、充分利用组织内部优势以利用外部机会，制定发展 政治和社会变革、新产品、服及外部机会。战略用以克服薄弱环节。 务和技术。 外部威胁( t )s t 战略：极大一极小w t 战略：极小一极小 如能源短缺、竞争以及女用内部优势来抵消外部威如收缩、清算或合资，用 司“机会”栏中的相似医胁和规避外部威胁。以降低劣势和威胁的的负面 泰。影响。 图2 - 5s w o t 矩阵 根据这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的问 题，哪些是可以稍微拖后一点儿的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于 战术上的问题。它很有针对性，有利于领导者和管理者在单位的发展上做出较正 确的决策和规划。 2 5 企业基本的发展战略 一般来说，企业的战略选择是为了发挥企业内部的资源、能力、知识、文化 优势来适应外界环境的变化，从而，击败竞争对手获取可持续的竞争优势。外界 环境的机遇与威胁、同行业不同企业的战略竞争是企业战略选择的外在动力：企 业内部特有的资源、技术、能力、知识、文化等因素是战略选择的内在约束条件。 只有与企业内部资源、能力、知识、文化相匹配的战略才能适应外界环境的变化， 才能使企业获取可持续的竞争优势。 对于一个大型公司来讲，存在多种战略可供选择。一般来说公司的战略可以 归纳为下列几类： ( 1 ) 稳定发展战略。 ( 2 ) 发展战略，包含：集中生产单一产品或服务战略，纵向一体化战略， 多样化战略。 ( 3 ) 防御战略，包含：收获战略，调整战略，放弃战略，清算战略。 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 由于企业环境的复杂性，实现企业战略目标途径的多样性以及企业内部组织 结构的不同性，在实际的战略选择中，企业多侧重与运用战略组合来实现自己的 战略目标。也就是将几种相关的战略配合起来使用，使几种战略形成一个有机的 整体。与本研究内容相关的主要是下面三种战略。 2 5 1 集中生产单一产品战略 集中生产单一产品或服务战略的最大益处是可以实现规模经济，即当平均成 本或单位产出成本随着生产的产品或服务的数量增加而下降所出现的经济现象。 经济学家认为，规模经济来源于以下几个方面： 第一，固定成本的不可分割性和分摊。 第二，公司规模的扩大引起变动投入生产率的增加，从而提高生产率。 第三，储备存货也能带来规模经济，这是因为在缺货水平一样时，大业务量 公司所必须的存货比例比小业务量公司要小，从而减少了公司的存货成本。 第四，营销的经济性，广告费用及其他促销费用能够在更多的产品和服务中 分摊。 第五，研究与开发的经济性，即单位研究开发成本随着规模或销售量的增加 而递减。 第六，采购的经济性，即通过大批量采购而获得单位采购成本的好处。 2 5 2 一体化战略 纵向一体化战略。它是企业在两个可能的方向上扩展现有的经营业务，向前 一体化战略是企业自行对本公司产品做进一步深加工，或对资源进行综合利用， 或建立自己的销售组织来销售本公司的产品。向前一体化战略可使企业能够控制 销售和分配渠道，这有助于消除库存积压和生产下降的局面。向后一体化战略是 企业自己供应生产现有产品或服务所需要的全部或部分原材料或半成品。向后一 体化战略可使企业能对所用原材料的成本、可获得性及质量等具有更大的控制 权。企业选择纵向一体化战略的一个重要原因是技术条件。同时还能够大大降低 交易费用。 1 4 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 2 5 3 循环经济战略 循环经济的产生不是偶然的。回顾世界经济发展的历史，不难发现，循环经 济理念的产生和发展，是人类对人与自然关系深刻反思的结果，是人类社会发展 的必然选择。 那么从资源流程和经济增长对资源、环境影响的角度考察，增长方式存在着 两种模式：一种是传统增长模式，即“资源一产品一废弃物 的单向式直线过程， 这意味着创造的财富越多，消耗的资源就越多，产生的废弃物也就越多，对资源 环境的负面影响就越大：另一种是循环经济模式，即“资源一产品一废弃物一再生 资源”的反馈式循环过程，可以更有效地利用资源和保护环境，以尽可能小的资 源消耗和环境成本，获得尽可能大的经济效益和社会效益，从而使经济系统与自 然生态系统的物质循环过程相互和谐，促进资源永续利用。其运行方式可以用图 2 - 6 简单表示。 图2 - 6 循环经济运行方式 概括地说，循环经济是一种以资源的高效利用和循环利用为核心，以“减量 化、再利用、资源化 为原则，以低消耗、低排放、高效率为基本特征，符合可 持续发展理念的经济增长模式，是对“大量生产、大量消费、大量废弃的传统 增长模式的根本变革。 1 5 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 第3 章金东纸业外部环境分析 3 1 文化用纸市场现状 3 i i 造纸行业所处的阶段及其在国民经济中的地位 造纸是一个古髫的行业，f h 这里时沧的造纸行业的寿命周期主要是针对现代 进纸i 业而古。 造纸业作为我国重要的基础i i ) l k ，在日民经济中 掘着非常重要的地位。l l l h 造纸工、起步虽晚，但发胜较快。 掘- 咽造纸协会调商资料，2 0 0 7 年全国纸及纸板生产毋7 3 5 0 万吨，较上年 6 5 0 0 j j i i e 增k 130 8 。消赀量7 2 9 0 ) ju 屯，较r 年6 6 0 0 山吨增k 1 04 5 ，人均年淌 业最为j 5 千克，比卜年增艮5 千克。2 0 0 7 年 l 2 0 0 0 年乍j 。1 。量埔长14 09 8 ，消费 地增长1 0 39 2 。2 0 0 0 2 0 0 7 年，纸及纸板啦，“量年均蛘 长1 33 9 ，消费吊年均 增长l o7 2 ，均岛于同婀我围国民经济g d p 年均增长二年( 见圈3j ) ，u r 址中l 司的 造纸业l f 处在个复苏的阶段。 图3 - 12 0 0 0 至2 0 0 7 年中国纸及纸板生产和消赞情况 造纸产业与其他产业的关联度很人，在造纸产品总量中，8 0 以卜作为生产 资料用于新闻、出版、印刷、商品包装和其他工业领域。造纸业对上下游产业有 较大的拉推动作用，是中国工业经济发展的重要组成部分。 l_l_jf昌 广 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 据国家统计局统计，2 0 0 7 年造纸行业销售收入5 0 0 万元以上造纸企业3 4 6 5 家：从业人员7 4 1 7 万人；资产总计4 0 7 6 亿元，同比增长1 6 9 1 ；造纸工业总 产值( 当年价) 3 4 4 6 亿元，同比增长2 3 3 0 ，占2 0 0 7 年国内生产总值2 4 6 6 万 亿元的1 3 9 ，利税总额3 2 1 6 亿元。 3 1 1 1 中国造纸行业目前主要特点 中国造纸行业的现状和未来会对整个社会经济及其他行业发生较为深远的 影响。目前主要呈现以下特点： ( 1 ) 政策环境基本建立，林纸一体化发展形成共识； ( 2 ) 生产消费快速增加，行业运行质量显著提高； ( 3 ) 原料结构有所改善，产品结构进一步优化； ( 4 ) 企业重组力度加大，产业集中度有所提高； ( 5 ) 污染防治初见成效，资源消耗进一步降低； 3 1 1 2 造纸行业目前存在的主要问题 ( 1 ) 规模不合理，规模效益水平低 2 0 0 7 年世界木浆厂( 不含中国) 平均规模为2 0 万吨，我国拥有木浆制浆能力 的企业5 0 余家，平均规模仅为年产1 0 万吨，达到世界平均规模的企业只有4 家。 世界造纸企业( 不含中国) 平均规模为年产8 万吨，我国造纸企业平均规模仅为 1 9 z f 吨，达到世界平均规模的企业只有8 0 余家。与世界前十位的纸业公司比较， 我国前十