（工商管理专业论文）广州本田品牌延伸策略研究.pdf

m b a 学位论文作者：杜文俊广州本田品牌延伸策略的研究 中文摘要 本文结合作者在广州本田公司多年的工作实践和对公司各方面的综合认识， 探讨广州本田公司推行品牌延伸策略的必要性和可行性，理清广州本田推行品牌 延伸的操作思路。 论文首先介绍了广州本田公司的基本情况，包括公司概况、企业理念、面临 问题和未来发展蓝图，然后介绍了品牌延伸的概念、品牌延伸策略、品牌延伸的 内容，介绍了广州本田公司在品牌延伸方面的现状。论文结合广州本田公司在开 展品牌延伸过程中面临的影响因素，从新产品入市成本降低、产销能力提高、规 模经济效益扩大三个方面分析了公司开展品牌延伸策略的必要性。最后论文提出 了广州本田公司开展品牌延伸的八条具体操作思路，包括新产品与原产品之间的 关联程度分析，对所延伸品牌的价值与实力进行全力的培育与客观的评估，寻找 并突出巩固品牌某个核心特性的细分市场，发挥企业自主研发能力来构建企业的 自主品牌，不能放松对品牌所成功代表的原有产品的培育与改良，打造本田品牌 和自主品牌同时产销的双品牌战略，考虑对外兼并或结盟合作的品牌联合延伸战 略，加强对品牌延伸管理来规避和防范品牌延伸的风险。 关键词：广州本田品牌延伸策略研究 m b a 学位论文作者：杜文俊广州本田品牌延伸策略的研究 a b s t r a c t n ea u t h o ro ft h i s a r t i c l eh a sb e e nw o r k i n gi ng u a n g z h o u h o n d ai n c f o ry e a r s h et r i e st o d i s c u s st h en e c e s s i t y , f e a s i b i l i t y , a n dt h ei m p l e m e n t a t i o nf o r t h es t r a t e g yo fe x t e n s i o n0 ft h eb r a n d w i t ht h eh e l po fw o r k i n g e x p e r i e n c ea n dc o m p r e h e n s i v eu n d e r s t a n d i n go ft h ec o r p o r a t i o n m a r t i c l ef i r s ti n t r o d u c e st h eb a s i cc o n d i t i o n ，w h i c hi n c l u d e sg e n e r a li n f o r m a t i o no ft h e c o r p o r a t i o n , b r a n dn o t i o n ，p r o b l e m sf a c e d ，a n dt h eb l u e p r i n to ff u t u r ep r o m o t i o n ，o f g u a n g z h o u - h o n d ai n c n ea r t i c l eg o e so nt oi n t r o d u c e t h ec o n c e p t ，s t r a t e g y , a n da l s ot h e c o n t e n to fb r a n de x t e n s i o n ，a sw e l la st h en o wg u a n g z h o u - h o n d ai si n c o m b i n e dw i t ht h ef a c t o r s t h ec o r p o r a t i o nf a c e sw h i l ee x p a n d i n gt h eb r a n d ，t h ea r t i c l ea n a l y s e st h en e c e s s i t yo ft h eb r a n d e x t e n s i o nf r o mt h r e ea s p e c t s ，w h i c ha r et h el o w e rc o s tf o rn e wp r o d u c t s ，i m p r o v e m e n to fa b i l i t yt o p r o d u c ea n ds e l li t e m s ，a n dt h ee x p a n s i o no fs c a l eo fb e n e f i t s f i n a l l y , t h ea r t i c l ep u t sf o r w a r dt h e t h e s i se a s y t o - d i g e s tg u a n g z h o uh o n d ab r a n de x t e n s i o nt oc a r r yo u ts p e c i f i co p e r a t i o n so ft h e e i g h tn哪heb酎een_ideasinclndin口n r o c h t c t xa n do r i e n t n r o r l u c tr l ft h e 笾t z e l a t i o nt h el e v e lo f 原创性声明 本人郑重声明：本人所呈交的学位论文，是在导师的指导下独立进行研究所 取得的成果c 学位论文中凡引用他人已经发表或未发表的成果、数据、观点等， 均已明确注明出处。除文中已经注明引用的内容外，不包含任何其他个人或集体 已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究成果做出重要贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。 本声明的法律责任由本人承相。 论文作者签名：彳刍欠生 关于学位论文使用授权的声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属兰卅i a ： 学。本人完全了解兰州i 大学有关保存、使用学位论文的规定，同意学校保存或向 国家有关部门或机构送交论文的纸质版和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人 授权兰州大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可 以采用任何复制手段保存和汇编本学位论文。本人离校后发表、使用学位论文或 与该论文直接相关的学术论文或成果时，第一署名单位仍然为兰州大学。 保密论文在解密后应遵守此规定。 名文作者签名籀久址论文作者签名外乡瓜 导师签名： 杠 m b a 学位论文作者：杜文俊广州本田品牌延伸策略的研究 一、引言 ( 一) 选题的意义 2 0 0 9 年广州本田正在卖现从经营产品到经营品牌的跨越。“广州本田汽车有 限公司正式更名为“广汽本田汽车有限公司 。随着广汽本田国际化路线的逐 步清晰，广州本田从经营产品向经营品牌迈出了关键的一步。 广州本田的布局分为三步走的战略。先是由合资企业独资成立广州本田汽车 研究开发公司进行自主品牌的研究和相关开发工作：接着在去年北京车展发布了 自主品牌的中文名称“理念 、品牌标识和首款概念车；随后推出全新的企业品 牌口号“感世界而动 ；如今又宣布汽车名称由“广州本田改成“广汽本 田”。广州本田为打造出一个具有品牌厚度以及市场深度的国际化汽车企业埋下 伏笔。 对于合资企业而言，拥有一个自主品牌，企业的自主能力将更强，未来的空 间也会更大。这样，广州本田所构筑的凭借自主品牌“理念 和从h o n d a 引入车 型形成双品牌运营体系理想模式已经基本成型。“广汽本田的新名称不仅体 现了合资双方股东的品牌和贡献，而且实现了企业品牌与渠道品牌的统一，从而 为构建“h o n d a 、“理念双品牌运营体制奠定了基础。 本文将对广本双品牌运营体制和品牌的延伸策略可行性进行全面的分析。 ( 二) 论文主要内容 首先介绍了广州本田公司的基本情况，包括公司概况、企业理念、面临问题 和未来发展蓝图，然后介绍了品牌延伸的概念、品牌延伸策略、品牌延伸的内容， 介绍了广州本田公司在品牌延伸方面的现状。论文结合广州本田公司在开展品牌 延伸过程中面临的影响因素，从新产品入市成本降低、产销能力提高、规模经济 效益扩大三个方面分析了公司开展品牌延伸策略的必要性。最后论文提出了广州 本田公司开展品牌延伸的八条具体操作思路，包括新产品与原产品之间的关联程 度分析、对所延伸品牌的价值与实力进行全力的培育与客观的评估、寻找并突出 巩固品牌某个核心特性的细分市场、发挥企业自主研发能力来构建企业的自主品 牌、不能放松对品牌所成功代表的原有产品的培育与改良、打造本田品牌和自主 品牌同时产销的双品牌战略、考虑对外兼并或结盟合作的品牌联合延伸战略、加 强对品牌延伸管理来规避和防范品牌延伸的风险 m b a 学位论文作者：杜文俊 广州本田品牌延伸策略的研究 广州本田汽车有限公司介绍 ( 一) 公司基本情况 广州本田汽车有限公司( 简称广州本田) 于1 9 9 8 年7 月1 日成立，它是由广 州汽车集团公司与日本本田技研工业株式会社共同出资组建的合资公司，双方各 占5 0 股份，合作年限为3 0 年。广州本田目前有黄埔工厂和增城工厂两个厂区， 生产能力合计达到年产3 6 万辆，合计占地面积为1 6 0 万平方米。广州本田现有 员工总数为6 8 0 0 多人( 截至2 0 0 8 年1 2 月底) 。广州本田目前生产的主要产品有 雅阁( a c c o r d ) 品牌系列轿车、奥德赛( o d y s s e y ) 多功能系列轿车、飞度( f i t ) 系列 轿车和锋范( c i t y ) 系列轿车共四大系列的2 1 种车型。公司先后通过i s 0 9 0 0 2 国际质量管理体系认证、i s 0 1 4 0 0 1 国际环境管理体系认证、g b t 2 8 0 0 0 职业健康 安全管理体系认证以及获评国家创建安全质量标准化一级达标企业。 广州本田总部一黄埔工厂位于广州市黄埔区，占地面积为6 0 万平方米，黄埔 工厂年生产能力为2 4 万辆，目前实行双班生产，日产量为1 0 0 0 台，即每5 1 7 秒就有一台车在总装生产线下线。公司于2 0 0 6 年9 月1 9 日全面落成的广州本田 增城工厂位于增城市新塘镇，占地面积为1 0 0 万平方米，首期生产规模为年产 1 2 万辆，目前生产的车型为雅阁系列轿车。广州本田增城工厂在设计和建设过 程中，全面地考虑了环保问题，在处理工业和生活“三废 以及降噪方面投入巨 资，导入最先进的环境技术，努力建成最具影响力的绿色工厂。增城工厂不设对 外排污口，生活污水及工业废水实施1 0 0 回收重新利用，实现了废水“零排放， 成为中国汽车企业第一家达到废水零排放的工厂，并成为本田的样板工厂 2 0 0 7 年7 月1 9 日，广州本田成立了广州本田汽车研究开发有限公司，这是 国内第一个由合资企业独立投资、以独立法人模式运作的汽车研发机构，拥有包 括概念设计、造型设计、整车试作、实车测试、零部件开发等在内的整车独立开 发能力。广州本田汽车研究开发有限公司的成立，标志着合资企业自主品牌正式 破题，对于提升中国汽车工业的自主研发能力具有重要的意义，同时对于未来中 国汽车市场格局的变化必将产生深远的影响。 ( 二) 广州本田的企业理念 1 、三个企业发展的核心理念 广州本田公司摆着“立足中国，走向世界 的发展目标，努力朝着自主、自 立的方向发展。为此，公司坚持3 个核心理念：坚持创新，坚持自立化发展，坚持 2 m b a 学位论文作者：杜文俊广州本田品牌延伸策略的研究 用户第一。这3 个理念之间相互关联，相互影响，不可偏废其一。 按照广州本田的企业发展理念，坚持创新，就是解放思想，不要被条条框框束 缚住，打造自己的竞争力，形成与国际同业对手竞争的实力。而创新的目的，就是 要使企业能够自主自立地发展，让企业具备完整的功能，包括生产、销售、采购、 研发、管理、知识产权、人才队伍l 经营企划等方方面面都要补足短板，实现可 持续发展。这样才能提高抗风险能力、抗竞争压力，提高可持续发展能力。在坚 持前两个核心的过程中，不能忘记用户第一。企业的发展离不开用户，企业的收益 来自于市场。有了用户，创新和自立化才有了落脚点。 2 、一个自主品牌“理念和一个企业前进“口号” 2 0 0 8 年4 月2 0 日，广州本田发布了自主品牌“理念 的品牌标识。它 以具备科技感与未来感的银色为主色调，品牌标识图形螺旋上升，如同一个d n a 分子，表达了“理念 品牌追求领先科技、永不停步的精神。同时，广州本田发 布了“理念 的首款概念车，它以植根于“未来感”与“梦想 的设计理念，诠 释了未来生活时尚与潮流风向，激发中国新生代对未来的无限想象，创造出无可 比拟的感官冲击力和独树一帜的未来潮流。“理念概念车展示的是一种对未来 与梦想的热切渴望，以此为发端，广州本田将践行中国创造的理想，最终实现为 中国创造世界级时尚动感优质生活的远大愿景。 2 0 0 8 年1 2 月1 2 日，广州本田发布全新的企业口号“感世界而动”，同 时宣布进军中级车市场推出首款中级车c i t y 锋范。“感世界而动 ，代表着 广州本田及其每一个员工的姿态：在感受消费者的需求和社会环境的变化中，洞 察到变化的本质，从而以别具一格的做法，挑战新事物，开创新潮流，创造出崭 新的价值，并与消费者共享充满惊喜的感动。“感世界而动 ，是广州本田对消费 者、对社会、对未来的一种庄重承诺，这也显示了广州本田公司未来自主品牌“理 念 追求时尚潮流和独树一帜的研发导向。 ( 三) 广州本田发展中存在的问题 在国内轿车项目中，广州本田走出了一条“以市场为导向、少投入、快产出、 滚动发展”的道路，先后推出了雅阁( a c c o r d ) 品牌系列轿车、奥德赛( o d y s s e y ) 多功能系列轿车、飞度( f i t ) 系列轿车和锋范( c i t y ) 系列轿车共四大系列的2 1 种车型。成立十年来，广州本田以滚动发展为模式，实现了产能由1 万辆到3 6 万辆的跨越，到2 0 0 8 年1 2 月为止，广州本田累计产销已经超过一百五十万辆汽 车，成为中国第五家累计产销超一百五十万辆的乘用车企业。取得上面巨大成绩 的同时，广州本田在发展过程中也出现了一些问题。 3 m b a 学位论文作者：杜文俊 广州本田品牌延伸策略的研究 1 、没有完全摆脱“生产工厂型的发展模式 从合资企业的角度考虑来看，虽然广州本田过去1 0 年一直都顺利发展，但从 宏观角度讲，它更多的是在生产工厂方面的发展。作为合资企业，广州本田公司 也没有摆脱这种合资企业的发展套路模式，过去1 0 年还是过多地强调在规模、 数量上的发展，这种模式理念下成长的企业，不能称之为完整意义上的企业，现 在汽车企业只有让外源型经济能够可持续发展、向内源型经济转变，才能在中国 这块土地上长期发展下去，才能真正发展为完整意义上的企业。 广州本田汽车公司要使企业逐步摆脱对外来合资技术和资源的依赖，形成自 己的技术研发力量，能够自主自立地发展，彻底转变这种只注重企业规模和数量 的生产型企业发展模式，就必须让企业在具备包括生产、销售、采购、研发、管 理、知识产权、人才队伍、经营企划等方面完整功能的基础上，要拥有包括概念 设计、造型设计、整车试作、实车测试、零部件开发等在内的整车独立开发能力。 只有这样，才能实现公司的可持续发展，提高公司的抗风险能力、抗竞争能力， 提高公司未来的可持续发展能力。如何让公司完全摆脱“生产工厂型”的发展模 式，是广州本田公司下一步发展的一个重要改进部分。 2 、主要依靠引进品牌，缺乏自主品牌 广州本田公司现在拥有雅阁( a c c o r d ) 品牌系列轿车、奥德赛( o d y s s e y ) 多功 能系列轿车、飞度( f i t ) 系列轿车和锋范( c i t y ) 系列轿车共四大系列的2 1 种车 型，但其品牌主要都还归属于“h o n d a ”合资品牌名下，缺乏属于企业自己的自 主品牌。广州汽车集团公司与日本本田技研工业株式会社的合作期限是3 0 年， 广州本田公司必须利用好这段时间，在合作期间，依靠摸索学习到的合资技术和 相关经验，构建起属于自己的成熟品牌，只有那样，在合资期限结束后，公司才 能实现长久发展。 从目前来看，我国合资厂商的本土自主品牌的生产步伐尚未进入实质阶段， 厶欢瓜、l i ，脶啦从虮目小占l 壁业掳。l 、壮士翱寓士；楠嘏- h ：b k 七军田由七相植白 m b a 学位论文作者：杜文俊 广州本田品牌延伸策略的研究 3 、与关联企业的整体升级仍需完善 作为单个的企业，从某种程度上讲，广州本田在研发和品牌建设方面已经走 在了国内多数汽车企业的前列，但整车企业不是孤立的实体，它周围是由关联企 业组成的企业网，这些供应商需要同步升级，才能实现企业的整体升级。公司的发 展已经在一定程度上带动了珠江三角洲地区汽车产业的整体发展，不少汽车零配 件企业都入驻到了该地区，而且公司产品的国产化率越来越高，这就更要求公司 做好周围相关企业的整体同步升级工作。虽然在这些方面公司已经取得了一定成 绩，但从总体来看，本田公司在这方面还需要不断完善和进步，现在只是处于起 步阶段。 广州本田公司在下一步的发展中，不能只关注企业自身研发能力和品牌构建 能力的提高，而是帮助与企业有关联性的供应商共同提升，帮助他们不断更新应 用技术，实现协同进步，只有那样，公司产品才能实现整体的提高，而不只是自 己关注的研发能力提升。企业只有实现了整体提升，也就才能在市场中更有竞争 力，才能实现企业更好的长远发展。 ( 四) 公司未来的发展宏图 结合广州本田公司当前发展中存在的问题，通过对公司发展策略文件和思路 的研究总结，同时参照公司执行副总经理付守杰在答南方日报记者问中，大 致提出的公司未来发展宏图，作者在这里予以归类总结，主要体现在下面的三大 方面，即由生产工厂型企业向完整意义上的汽车企业转变、通过自主研发来实施 双品牌企业战略、企业要带动周围产业一起升级。 1 、由生产工厂型企业向完整意义企业转变 通过广州本田的发展历程，我们不难看出，广州本田过去1 0 年更多的还是 在生产工厂方面发展，公司过多地强调在规模、数量上的发展。广州本田下一步 必须要发展成为一个完整意义上的企业，具备完整的汽车企业功能，实现企业集 生产、销售、采购、研发、管理、知识产权、人才队伍、经营企划等方面为一体 的完整企业。广州本田发展到今天，不能只做代工厂，要向完整企业发展，要有研 发技术，并形成体系，人才更要自立化，逐步完成公司由生产型企业向完整意义企 业转变。 广州本田汽车公司作为合资企业，它的起点比较高，有d n a 的传承、技术的 积累，更有条件打破技术壁垒，走自主创新之路，形成完整的汽车企业集团。公司 在2 0 0 7 年7 月成立的广州本田汽车研究开发有限公司( g u a n g z h o uh o n d a r e s e a r c h d e v e l o p m e n tc o ，l t d ，简称g h r d ) ，这是国内第一个由合资企业独 s m b a 学位论文作者：杜文俊 广州本田品牌延伸策略的研究 立投资、以独立法人模式运作的汽车研发机构，拥有包括概念设计、造型设计、 整车试作、实车测试、零部件开发等在内的整车独立开发能力，这就为企业摆脱 原有的“生产工厂型”发展模式，向完整意义上的汽车企业发展，提供了强有力 的支撑和技术保证。如何充分发挥广州本田汽车研究开发有限公司的作用，对公 司向完整意义上的企业过渡，有着非比寻常的意义。 2 、自主研发，实施双品牌企业战略 广州本田公司在2 0 0 8 年4 月的北京车展上，正式发布自主品牌标识，并展出 首款自主品牌概念车，这是广州本田全体员工多年来奋发图强、坚持自主创新、 实现企业自立发展的阶段性成果。根据公司的计划安排，广州本田自主品牌将在 2 0 1 0 年正式投产，并根据市场的需求，陆续推出全系列车型，在可以预见的未来， 广州本田必将超越年产销1 0 0 万辆的目标。现在，广州本田公司对未来的发展目 标很明确，未来要实行双品牌战略：本田品牌和自主品牌同时生产、销售，相互补 充，使广州本田更健康地发展。 对于实施双品牌策略，广州本田一方面将继续导入“h o n d a 品牌的产品， 坚持h o n d a 全球最先进的技术与品质标准，体现“先进技术、值得信赖的品牌 价值。而广州本田的自主品牌“理念”，自诞生那一刻起，就被寄予了“立足中 国，走向世界 的伟大期许。它将整合运用全球最先进的汽车技术，充分考虑中 国消费者的价值观和消费习惯，以“时尚、动感”为设计方向，完美诠释中国式 的现代生活品味。依托广州本田强大的研发体系、制造体系和营销体系，“h o n d a ” 和“理念”两个品牌将携手共进，传承h o n d a 和广州本田的企业文化，为顾客提 供超越期待的产品和服务，不断给顾客带来新的喜悦。企业这种加大自主研发， 实施双品牌策略的计划，相信对公司的发展壮大，实现公司未来的自主发展，提 升公司的市场竞争力和企业品牌形象，都有着重要的现实意义。 3 、企业要带动产业一起升级 通常情况下，单个企业与整个产业的创新发展是相辅相成的，企业发展了， 才能推动产业的升级，进而促进国家整个经济的发展。广州本田的成功，带动了珠 三角地区的汽车产业的发展，吸引了大量的零部件企业前来投资。许多供应商都 是和广州本田一起进行升级的，这对公司发展提供了比较好的条件，在未来的自 主品牌建设中，公司更要与供应商一起升级，实现行业间技术实力的整体提升与 飞跃，加大行业公司间的交流与促进。 广州本田在与零部件供应商一同升级的同时，还带动了机械设备供应商一起 升级。目前，国内很少有机械设备商的产品能够进入主流企业的工厂，这就导致整 车企业的机械设备一般只停留在“交钥匙工程 阶段。对此，广州本田也以创新 6 m b a 学位论文作者：杜文俊 广州本田品牌延伸策略的研究 的勇气，在其增城工厂实现了在多处关键工序采用国产设备的突破，国产设备采 用率达5 0 以上，这一突破的意义并非仅是采购比例上的突破，重要的是技术水 平和工作方法上的跃进。在设备导入推进中，广州本田增城工厂项目组与具有优 势的供应商一起通过多种方式的合作，共同参与创新工作，实现了国产设备的引 入，客观上也为中国汽车装备工业的发展、提高国际竞争力作出了贡献。 4 、继续保持企业的精品战略 近年来，在年销量超过2 0 万辆的主流轿车厂家中，广州本田的车型品种最 少，而单一车型的平均销量最大，单项销量冠军拿得最多，充分显示出广州本田 以消费者为中心的“精品战略”的威力。优秀的品质成就了优秀的销量业绩，同 时也赢得了社会各界的认可和消费者的广泛赞誉。2 0 0 8 年9 月8 日，第八代雅 阁成为第十二届中国国际投资贸易洽谈会官方指定v i p 贵宾专用车，正如本届中 国投洽会组委会负责人所说，选择第八代雅阁成为官方指定用车，主要是它拥有 良好的品牌形象、出色的驾驶性能和超五星的安全标准。 “精品战略 的核心，就是以品质优而不是以车型多取胜。为用户提供世界 级品质的产品，是广州本田一贯的宗旨，自1 9 9 8 年第一款雅阁轿车诞生至今， 1 0 年来广州本田的产品在历年的各项新车质量评比中均名列前茅。2 0 0 8 年1 0 月， j d p o w e r 亚太公司发布的2 0 0 8 年中国新车质量调研报告显示，广州本田继续 保持品质高水准，旗下的新飞度( f i t ) 轿车、奥德赛( o d y s s e y ) 多功能轿车分 别获得所在细分市场的第一名，雅阁、思迪同样名列细分市场前三名。四款新车， 两夺第一，背后体现的是广州本田产品的过人实力，更是广州本田品质保障体系 与售后服务体系所体现出来的综合实力。在接下来的发展过程中，企业仍将一如 既往的坚持“精品战略 的发展导向，以优秀的品质取胜，以消费者的认可取胜。 7 m b a 学位论文作者：杜文俊 广州本田品牌延伸策略的研究 品牌延伸相关理论 ( 一) 品牌延伸的主要内容 所谓品牌延伸是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，多 项业务或产品共享原有的品牌资源；也就是说它是利用已经取得成功的品牌来推 出新产品、新业务、新项目，使新产品、新业务、新项目开始市场运作，获得原 来品牌力量的支持。品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径。品牌 也受寿命周期规律的约束，存在导入期、成长期、成熟期和衰退期。品牌作为无 形资产，是企业的战略性资源。如何充分发挥企业的品牌资源潜能并延续其寿命 周期便成为企业的一项重大战略决策。品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资 产的转移，另一方面又以新产品形象延续了品牌寿命。有了新产品或更新换代产 品，品牌重新证明自己的价值，跟上了时代的要求。国际研究表明，在美国市场 近十年来成功品牌( 通常指年营业额至少在1 5 0 0 万美元以上) ，有三分之二源于 延伸品牌而不是上市的新品牌。因此，在面临日益多元化、多品化、多能化、多 样化、多角化、多客化的今天，如何使品牌适应这种经营变迁，已成为企业经营 者战略管理的核心。 品牌延伸的主要内容包括： 1 、在相关产业上延伸 从产业相关性分析，企业品牌延伸可向上、向下或同时向上向下延伸，可以 依托成功的品牌，向品牌产品的上游或者下游进行延伸扩展，开发出相关的产品， 采取这种延伸方式，为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。 另一种是产业平行延伸，一般适应于具有相同( 或相近) 的目标市场和销售 渠道，相同的储运方式，相近的形象特征的产品领域，这样一方面有利于新产品 的行销，另一方面有利于品牌形象的巩固。 2 、在产品质量档次上延伸 产品质量档次上的延伸，主要包括以下三种延伸方法：向上延伸，即在产品 线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场；向下延伸，即在产品线中增 加较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名 购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高的名牌，这种延伸极 易损害名牌的声誉，风险很大；双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握 了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另 8 m b a 学位论文作者：杜文俊 广州本田品牌延伸策略的研究 一方面增加低档产品，扩大市场阵容。 3 、其它的相关延伸 这种相关延伸，对于刚成长起来的名牌非常有意义。它有四层含义：一是， 单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为系列品牌；二是，一国一地的品牌 可扩散到世界，成为国际品牌；三是，一个品牌再扩散衍生出另一个品牌；四是， 名牌产品可扩散延伸到企业上去，使企业成为名牌企业。很多企业的成功，都得 益于这种延伸方式( 见图1 ) 。 价值 利益 核心技术 配方形式 原型产品 abc de 图l 品牌内涵与品牌延伸产品与原理 延伸产品与原型 产品技术上的差异性 ( 二) 品牌延伸的意义 1 有利于新产品进入市场 在激烈的市场竞争中，企业为了发展和前进，就要不断地研制开发新产品。 而新产品市场的开拓，不仅需要大量的人力、物力和财力，而且还需要一定的时 间。而通过品牌延伸则可以将开发出的新产品冠以名牌，迅速地打入市场。它不 仅为开拓新产品市场节约了大量的营销费用，而且也为新产品占领市场赢得了时 间。 2 有利于新产品树立形象 众所周期的是新产品形象的塑造是非常困难的，成功的形象塑造需要耗费大 量的企业资源，有时甚至会劳而无获。但如果企业原有的成名品牌能够准确地传 达新产品的个性，那么通过品牌延伸，新产品的形象很容易可以塑造出来。采用 9 m b a 学位论文作者：杜文俊 广州本田品牌延伸策略的研究 品牌延伸策略，借助成名品牌推出新产品，使新产品能够沿袭成名产品在市场上 的独特形象，可以很迅速的建立起新产品的品牌形象，为产品进入市场打下坚实 的基础。 3 有利于企业发展 实施品牌延伸策略，可以扩大拥有名牌的企业的规模。企业在实行品牌延伸 策略时，通过其经营领域的拓展，使企业获得高额利润的同时，形成优势互补、 技术关联的整体。品牌延伸也可以使企业中的人、财、物、技术、管理、企业声 誉等有形无形资产，。发挥其巨大的潜力，为企业创造价值。品牌延伸还可以节省 企业有限的资源，因品牌代表产品的质量、信誉等，在同一品牌下延伸出来的其 他产品或劳务，可以利用品牌在消费者心目中的地位，而无须去花大量资金再为 新品牌作宣传。品牌延伸还可以分散企业经营风险，企业由原来的单一产品结构、 单向经营领域，向多种产品结构、多经营领域发展，从而有效地分散经营风险。 ( 三) 企业品牌延伸的主要原则 1 、品牌核心价值的包容力是根本 品牌延伸的论述中最为常见的是“相关论”，即门类接近、关联度较高的产品 可共用同一个品牌，如娃哈哈与雀巢品牌延伸成功可以从品牌麾下的产品都是关 联度较高的食品饮料的角度来解释。其实关联度高只是表象，关联度高导致消费 者会因为同样或类似的理由而认可同一个品牌才是实质。比如，选择奶粉、柠檬 茶、咖啡时都希望品牌能给人一种“口感好、有安全感、温馨”的感觉，于是具备 这种感觉的雀巢旗下的奶粉、咖啡、柠檬茶都很畅销。 关联度高就可以延伸的理论一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌 的事实就显得苍白无力。比如万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰 带获得了很大的成功。许多关联度较底、甚至风马牛不相及的的产品共用一个品 牌居然也获得了空前成功，这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相 去甚远的系列产品。登喜路( d u n h i l l ) 、都彭( s t d u p o n t ) 、华伦天奴( v a l e n t i n o ) 等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、t 恤、皮鞋、皮包、 皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很 低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚 远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得 高度的自尊和满足感。购买都彭打火机者所追求的不是点火的效用，而是感受顶 级品牌带来的无尚荣耀，买都彭皮包、领带也是为了这份“感觉”而不是追求皮包、 领带的原始功能。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我 1 0 m b a 学位论文作者：杜文俊 广州本田品牌延伸策略的研究 表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品 能成为品牌文化的载体( 见图2 ) 。 图2 宝洁的品牌延伸 一个成功的品牌有其独特的核心价值，若这一核心价值与基本识别能包容延 伸产品，就可以大胆地进行品牌延伸。反过来的意思就是：品牌延伸应以尽量不 与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。几乎所有的品牌延伸案例都可以从是 否遵循这一规律找出成败的根本原因。 2 、新老产品之间有较高的关联度 关联度较高、门类接近的产品可共用同个品牌。，关联度高只是表象，关 联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质， 可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。 行业与产品特点品牌的技术与质量保证是消费者与客户购买产品的主 要原因时，品牌就可以延伸，而个性化、感性化的产品则很难进行品牌延伸。 相对而言，当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候， 品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；可细分、个性化、感性化和细 腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。 3 、企业的财力弱且品牌推广能力差的企业应该尽量考虑品牌延伸 有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如光 一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车 是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品 1 1 m b a 学位论文作者：杜文俊广州本田品牌延伸策略的研究 品牌来吸引不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推 多品牌的巨额成本开支也是汽车业能推多个品牌的原因。瑞士的许多名表厂推多 品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与 名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能籍此断定其他行业品牌延伸是错误 的。 宝洁较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性 格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为宝洁拥有雄厚 财力和很强的品牌营销能力。 4 、在产品的市场容量较小的市场环境中应该尽量多地采用品牌延伸策略 企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会 起决定性作用。同一个品牌用于各种产品。这与其成长的市场环境有关，任何一 个行业的市场容量都十分有限。也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费 用，所以更多的是采用“一牌多品”策略 5 、主要竞争对手也开始品牌延伸，延伸的风险就会被中和掉 很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了，但原产品的销售 却下降了，即产生了“翘翘板效应。娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出现此类 现象，除娃哈哈品牌核心价值能包容新老产品外，其在儿童乳酸奶行业“半斤八 两”的对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸也是重要因素。康师傅、统一这些竞争 品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸，各自的风险就随之降低。 6 、市场竞争不激烈的品牌延伸，有助于品牌延伸的成功 竞争格局对品牌延伸决策的影响也很大。延伸产品的市场竞争不激烈，不存 在强势的专业大品牌，那么就可以大胆地进行品牌延伸，反之，则不宜。 7 、进入市场空档与无竞争领域则容易成功 t c l 从电话机行业成功延伸进入彩电业主要靠选准了当时大屏幕彩电还没有 被当时的彩电业领导品牌所重视的机会点；海尔切入彩电业则巧妙地选择了彩电 数字化导致传统模拟彩电巨头原有的技术领先优势不再显著的大好时机；美的在 大多数国产品牌还在生产中低档电饭煲而日本品牌具有电脑模糊逻辑控制功能、 外观豪华气派的电饭煲价格又太高的时候进军电饭煲而一举功成。 品牌延伸决策要考虑的因素有：品牌核心价值、新老产品的关联度、行业与 产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市 场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。而上述众多因素中，品牌核心价值与 m b a 学位论文作者i 杜文俊 广州本田品牌延伸策略的研究 基本识别又是最重要的，其它都是第二位的，有的根本就是在考虑品牌核心价值 与个性时派生出来的。 ( 四) 品牌延伸策略 1 产品线延伸策略 产品线延伸策略指在使用同一著名品牌的某个产品线内，增加产品项目，并 且继续使用同一著名品牌。这一策略是市场上品牌延伸最常见也是最易成功的延 伸模式，。新产品使用同一品牌，品牌形象与个性定位容易统一，使新产品能够最 大限度利用品牌资源。具体又可分为向上延伸、向下延伸以及水平延伸、双向延 伸四种方式。 2 行业的品牌延伸策略 按照延伸产品与主产品所处行业的不同，可以将品牌延伸策略分为同行业品 牌延伸和跨行业品牌延伸两种。 同行业延伸与产品线延伸有许多交叉点，也是市场上十分常见到种延伸方 式。它一般是指延伸品牌所涵盖的商品是配套商品或者是使用时关联度非常高的 商品，原产品与延伸产品处于同一行业，满足的是共同的需求。企业在发展过程 中，随着技术的积累和对本行业了解的深入，进行配套产品与关联产品的开发是 近乎自然的选择，而且成功的可能性也相应较高。 跨行业延伸是指主品牌涵盖不同行业的不同种类的产品，满足多种需求。这 种方式比较少见，但却被我国一些有雄厚实力的大企业所偏爱，如t c l 生产手机、 彩电、电脑、电池、照明设备；娃哈哈从开始的儿童营养口服液，发展到现在中 国最大的饮料企业，涵盖饮用水、碳酸饮料、乳品、果汁饮料、医疗保健品、方 便面等十余种产品，甚至将产品延伸到童装行业，也是以娃哈哈为品牌名。 3 依据品牌内涵的品牌延伸策略 品牌内涵即指“品牌核心价值 、“品牌关联 及“品牌核心优势 等相应概 念，包括品牌所关联的产品种类，品牌定位，品牌下产品的技术特点与市场形象 等。品牌内涵是一个品牌的灵魂，依据这一标准品牌延伸可以划分为内涵不变式 与内涵渐变式两种方式。 内涵不变式一般存在于同行业、水平品牌延伸中，或是企业发展相对成熟平 稳、发展跨度不大的时期。这一模式被大多数人所赞同，因为其新老产品的主要 属性基本相同，品牌延伸后延伸产品不会造成核心品牌内涵的变化，在延伸产品 本身发展良好的情况下，对核心品牌的负面影响不大或相对不容易出现。 m b a 学位论文作者：杜文俊广州本田品牌延伸策略的研究 内涵渐变式一般出现在跨行业、垂直品牌延伸中，或是企业发展速度较快、 发展跨度很大的时期。如海尔始于冰箱，现今已拓展到家电、i t 、手机等行业； 熊猫以电子产品起家，现在熊猫手机、熊猫软件在市场上比比皆是。这些企业的 品牌内涵都在潜移默化中发生着改变。 4 主副品牌延伸策略 按照新产品使用核心品牌名的方式可以将主副品牌延伸策略划分为三种：新 产品直接使用核心品牌名、新产品间接使用核心品牌名，以及新产品同时使用核 心品牌名与副品牌名，即直接冠名、间接冠名和副品牌延伸方式。直接冠名与间 接冠名均是很常见的延伸方式，通过使用原品牌名有利于节约推广成本，加快市 场导入速度，由于使用核心品牌名方式的不同，间接冠名较直接冠名更易规避品 牌稀释的风险，受负面影响相对较小。 副品牌延伸方式近年来被许多企业所推崇，是比较热门的一种延伸方式。所 谓副品牌，就是在保持核心品牌名不变的情况下，为新产品引入一个副品牌名， 如“海尔神童、“松下画王 等。副品牌名一般能够直观，形象地表达 新产品的优点和个性形象，同时也利用了核心品牌的品牌资源。这样消费者既可 以对新产品保持一个整体形象，又能够对企业各类产品形成比较距离，体现共性 的同时彰显个性。对品牌资源的利用程度，以及避免延伸风险的能力均大大增强。 5 授权许可品牌延伸策略 授权许可品牌延伸策略指通过授权许可得方式延伸品牌，即准许别人使用你 的品牌名称和商标，通常授权对象是和原品牌截然不同的产品类型。消费者之所 以购买授权许可的产品，关键在于品牌的良好声誉和消费者对品牌的信任。由于 品牌和授权许可的产品联系紧密，消费者常常在购买过程中没有意识到自己购买 的是授权许可的产品( 见图3 ) 。 1 4 m b a 学位论文作者；杜文俊广州本田品牌延伸策略的研究 上 市 前 决 策 标 准 上 市 品牌策略 成长 防御 影响因素 消费者 竞争 科技 其它 品牌资产标准 ( 营销研发) 预测 ( 营销) 消费者调查 公司经验 财务标准 ( 营销) 投资报酬率 还款 新产品价值 上市决策 i 广一 最高管理层卜_ 叫导入正式计划 上市 销售业务系统运转 图3 安柏勒和史泰尔思品牌延伸决策过程模式 ( 五) 品牌延伸成败的影响因素 1 核心品牌因素 核心品牌又称为原品牌，指已建立市场地位的、作为品牌延伸出发点的原有 品牌。其影响又可细分为以下几个延伸因子：相似因子、市场强大程度因子、品 牌定位因子、品牌内涵等。一般来说，相似度越高，核心品牌越强大，偏向非属 性定位、象征意义的定位核心品牌以及内在的涵义越丰富，品牌延伸可实现的空 间越大。 2 消费者因素 品牌延伸的成败最终取决于消费者对其的态度和评价，其影响细分为以下延 伸因子：品牌认知度、品牌联想度和品牌的适应度。消费者对核心品牌的了解和 知名的程度越高、联想范围和深度越广，心理感受后和接受能力越强，品牌延伸 成功率越高。 3 市场因素 影响品牌延伸的市场因素主要有两个方面：竞争程度和生命周期。竞争越激 烈，品牌延伸的相对价值越高。并且同类产品处于萌芽导入期与处于成熟期相比 较，运用延伸的效果前者会明显好于后者，即品牌延伸宜在早期进行。 1 5 m b a 学n 论文作者t 杜女博广州本目b 牌伸策略的w 究 4 其他营销因素 公司在品牌延伸时，营销组合因素也会对品牌产生一定影响，主要包括价格 因素、销售因素等。 5 公司因素 根据研究，公司因素的影响主要反映在以下二个方面；公司可信度和公司相 关度等，关联度越高，延伸机率越大( 见图4 ) 。 j 珏伸的品牌传遵了措误 信息 一不同产品门类缺乏内在 联系 投入品髓仲的瓷瀛不 足 - 品牌珏伸不能捧之以但 国4 品牌延伸失败的原因 世界经理人网站关于品牌延伸失败根本原因的调查显示： 1 近七成的经理人认为，产品之间的关联性和品牌的核心价值是决定品牌延 伸之树能否茂盛成长的根本。 2 过去困扰中国企业的资源短缺问题现在已经不在是制约品牌延伸的瓶颈 因素。只有一成多一点的经理人还在担忧资源的不足。 r 人认为，只要延伸的方向设错，即使现有资源不足i 任然应 3 近两成的经理 r ，坚守品牌延伸的路线不动摇。该想方设法筹措资源 m b a 学位论文作者：社文俊 广州本田品牌延伸策略的研究 四、广州本田品牌延伸现状及必要性分析 ( 一) 广州本田品牌现状 1 r 9 9 8 年进入人们视线的广州本田，2 0 0 9 年迎来了自己的“品牌元年。过 去1 0 年，广本以滚动式发展实现了在中国车市的崛起，并凭借良好的市场表现 以及骄人的口碑，成为中国汽车的名牌。 1 、广州本田元年的品牌战略 今天汽车界的局面已发生巨大变化。1 0 年前，国内汽车处于快速发展的起 步阶段，环境和形式相对简单、明了。经过1 0 年的发展，尤其是随着0 8 年全球 性金融危机袭来，国内汽车产业结构、布局、产品等多方面存在的不足，在恶劣 的环境下开始暴露出来，汽车产业结构调整时机已经成熟。“节能环保将成为 今后汽车发展的基准线，小排量车、低耗能车将成为汽车产品主流，潜力巨大的 二三级市场将是未来厂商共同开拓的重点和全新的区域。 广州本田的规划：“致力于塑造企业品牌，并在安全、环保、节能等领域开 展持续的活动。具体品牌包括：在减碳和节能减排上做出突破；继续丰富产品系 列；打造更为弹性的生产体系；稳步推进自主品牌研发，不断完善人才培养体系； 量：一 ，- 摹 m b a 学位论文作者：杜文俊广州本田品牌延伸策略的研究 与汽车制造强国相比，国内汽车工业尤其是技术研发基础比较薄弱，虽然国 内汽车业一直在不断增强这种能力。随着国内汽车产业的不断发展，完善、完整 产业结构布局，成为国内汽车亟待解决大事，也符合目前呼唤自主品牌的大趋势。 广本早在2 0 0 7 年就提出了发展自主品牌的规划，成立了自主品牌的研发公司。 然而，想要发展自主品牌，就需要在产品研发、人才培养、生产体系、管理经验 等方面进行彻底提升强化。2 0 0 8 年广本t j 主品牌理念发布并且推出了两款概念 车，随着以后量产车的