（管理科学与工程专业论文）顾客价值的动态结构及其管理问题研究.pdf

中文摘要 论文通过总结顾客价值的最新理论和研究成果，从顾客与企业互动的视角 来考察顾客价值传递、沟通和协调的动态过程，构建了一套对顾客价值进行动 态管理的基本框架体系和理论方法，以期为顾客价值管理实践提供有益的借鉴， 促进企业创造良好的经济效益和持久的竞争优势。论文所做的探索性工作主要 有以下五个方面： 首先，论文提出了一个重要的理论观点，即顾客和企业的交易行为受到顾 客与企业所处的社会环境、产业环境以及交易学习能力等多种因素的影响，其 交易过程是不仅是一个对成本和收益进行权衡并且共享收益的过程，而且是一 个顾客价值在企业价值链中进行传递、沟通和协调的一个动态管理过程，因而 对顾客价值的管理就应该建立在企业与顾客互动和合作的基础之上，只有通过 企业价值和顾客价值的合理匹配与沟通，才能实现顾客价值的动态协同管理， 进而实现企业与顾客的双赢。 其次，对顾客价值的动态结构和动态本质进行了研究，指出顾客价值动态 均衡的实现程度取决于顾客价值沟通、顾客资源投入和顾客关系控制3 个方面 在顾客价值传递过程中呈现的动态发展状态。以这一观点为基础，构建了一个 顾客价值动态结构的经济控制理论模型，提出企业如何提供优异与竞争对手的 顾客价值，以实现差异化竞争的关键要素。 第三，从成本感知、质量感知、体验感知和信息感知4 个方面对顾客价值 的感知维度进行了界定，以价值的差异和价值的回应作为两个维度揭示了4 个 不同的目标顾客市场细分，分析了不同类型和关系等级顾客之间存在的巨大差 异，指出高度满意和忠诚的顾客是企业成长和获利的主要动力，为评价顾客终 身价值提供了理论基础。 笫四，从价值沟通的角度对顾客和员工的交互性进行了研究，指出高度满 意和忠诚的员工不仅可以有效促进顾客价值的沟通与交换，而且还能够为顾客 感知价值、顾客满意与忠诚做出重要贡献。基于这一观点，以市场研究、沟通 整合、反馈支持三方面作为联系顾客与员工价值交换的结合点和基本控制要素， 构建出一个员工价值沟通与传递的内部营销模型，并提出相应的理论应用策略。 第五，运用博弈理论对顾客价值的动态协调过程和顾客关系的动态发展过 程进行了分析，并对顾客关系不同发展阶段的相关特征进行描述，提出顾客价 值实现均衡约束条件。 关键词：顾客价值市场营销经济控制论博弈论 a b s t r a c t h i sd i s s e r t a t i o nh a ss u m m a r i z e dt h en e w e s tt h e o r y & s t u d ya c h i e v e m e n t s o f c u s t o m e rv a l u e f r o mi n t e r a c t i o nv i e w sb e t w e e nc u s t o m e r & e n t e r p r i s e ，t h ed y n a m i c d r o c e s so fc u s t o m e rv a l u ed e l i v e r y ，c o m m u n i c a t i o na n dc o o r d i n a t i o ni s r e v i e w e da n d t h eb a s i cf r a m es y s t e ma n dt h e o r ym e t h o dt h a tc u s t o m e rv a l u ei sd y n a m i c a l l ym a n a g e d a r ec o n s t r u c t e d i t se x p e c t a t i o n sa r et h a th e l p f u lu s ef o rr e f e r e n c e i so f f e r e df o r m a n a g e m e n tp r a c t i c eo fc u s t o m e rv a l u ei no r d e r t op r o m o t ee n t e r p r i s et oc r e a t eb e t t e r e c o n o 1 i cb e n e f i ta n dk e e pl a s t i n gc o m p e t i t i o na d v a n t a g e s f i v ef o l l o w i n g sa r ee x p l o r e d r e s e a r c hi nt h i sd i s s e r t a t i o n f i r s t l y ，a l li m p o r t a n tv i e w p o i n t i sp u tf o r w a r di nt h i sd i s s e r t a t i o n t h eb a r g a i n i n g b e h a v i o rb e t w e e nc u s t o m e ra n de n t e r p r i s ei sa f f e c t e db ym a n yf a c t o r s ，s u c ha ss o c i a l e n v i r o 砌e n t i n d u s t r i a le n v i r o n m e n ta n db a r g a i n i n gs t u d ya b i l i t y t h eb a r g a i n i n g p r o c e s si sn o to n l yc o s t i n c o m et r a d e o f fp r o c e s sa n dp o o l i n gi n c o m ep r o c e s s ，b u ta l s o d y n a m i cm a n a g e m e n tp r o c e s so ft r a n s f e r , c o m m u n i c a t i o na n d c o o r d i n a t i o ni ne n t e r p n s e v a l u ec h a i no fc u s t o m e rv a l u e s o ，t h em a n a g e m e n ta b o u tc u s t o m e rv a l u es h o u l ds e tu p o nb a s i so fi n t e r a c t i o na n dc o o p e r a t i o nb e t w e e ne n t e r p r i s ea n dc u s t o m e r o n l yw h e n e n t e r p r i s ev a l u ea n dc u s t o m e rv a l u ea r er e a s o n a b l ym a t c h e da n dc o m m u n i c a t e dc a n d y n a m i cc o o p e r a t i o nm a n a g e m e n to fc u s t o m e rv a l u e b er e a l i z e da n dd o u b l e 。w i n b e t w e e ne n t e r p r i s ea n dc u s t o m e rb er e a l i z e d ，f u r t h e r s e c o n d l y , b a s e do ns t u d yo nd y n a m i cs t r u c t u r ea n dd y n a m i ce s s e n c eo fc u s t o m e r 。 v a l u e ，i ti sp o i n t e dt h a tr e a l i z i n gd y n a m i ce q u i l i b r i u mo fc u s t o m e rv a l u e l i e so n d y n a m i cd e v e l o p m e n ts t a t eo fc u s t o m e rv a l u ec o m m u n i c a t i o n ，c u s t o m e rr e s o u r c ei n p u t a n dc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pc o n t r o li nt h ep r o c e s so fc u s t o m e rv a l u et r a n s f e r o nb a s i so f t h i sv i e w p o i n t ，t h em o d e lo ne c o n o m i cc o n t r o lt h e o r yo fd y n a m i cs t r u c t u r eo f c u s t o m e r v a l u ei sc o n s t r u c t e da n dt h ec u s t o m e rv a l u es u p e r i o rt oc o m p e t i t o r , w h i c hh o w e n t e r p r i s ei st oo f f e r ，i sp u tf o r w a r d t or e a l i z ek e yf a c t o rf o rd i f f e r e n c ec o m p e t i t i o n - t h i r d l y , t h ep e r c e p t i o nd i m e n s i o ni sd e f i n e df r o mf o u ra s p e c t s ：c o s tp e r c e p t i o n ， q u a l i t yp e r c e p t i o n ，e x p e r i e n c ep e r c e p t i o na n di n f o r m a t i o np e r c e p t i o n d i f f e r e n t f o u r m a r k e ts u b d i v i s i o n sa r ed i s c l o s e db yr e g a r d i n gv a l u ed i f f e r e n c ea n dv a l u er e s p o n s ea s t w od i m e n s i o n s d i f f e r e n tm o d e sa n dh u g ed i f f e r e n c ea m o n gr e l a t i o n s h i p g r a d e c u s t o m e r sa r ea n a l y z e d i ti sp o i n t e dt h a tc u s t o m e r sw i t hh i g hs a t i s f a c t i o na n dl o y a l t y a r ek e yd r i v ef o re n t e r p r i s eg r o w t ha n dp r o f i t ，w h i c ho f f e r st h e o r e t i cb a s i sf o ra p p r m s m g c u s t o m e rl i f ev a l u e f o u r t h l y , b a s e do ns t u d yo ni n t e r a c t i o n sb e t w e e nc u s t o m e ra n de m p l o y e ef r o m t n e v i e w so fv a l u ec o m m u i l i c a t i o n ，i ti si n d i c a t e dt h a tc u s t o m e r sw i t hh i g hs a t i s f a c t i o na n d l o y a l t yc a l ln o to n l ye f f e c t i v e l ya c c e l e r a t ec o m m u n i c a t i o na n de x c h a n g eo fc u s t o m e r v a l u e b u ta l s om a k ec o n t r i b u t i o n st oc u s t o m e rp e r c e p t i o nv a l u e ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n a n dl o y a l t y o nb a s i so ft h i sv i e w p o i n t ，m a r k e tr e s e a r c h ，c o m m u n i c a t i o ni n t e g r a t i o n a n d f e e d b a c ks u p p o r ta r er e g a r d e da sc o m b i n e dp o i n ta n db a s i cc o n t r o le l e m e n tf o rv a l u e e x c h a n g eb e t w e e nc u s t o m e ra n de m p l o y e e i n n e rm a r k e t i n gm o d e lo nc o m m u n i c a h o n a n dt r a n s f e ro fe m p l o y e ev a l u ei sc o n s t r u c t e da n dc o r r e s p o n d i n g l yt h e o r e t i ca p p l i c a t i o n t a c t i ci sp u tf o r w a r d f i f t h l y , d y n a m i cc o o r d i n a t i o np r o c e s so fc u s t o m e r v a l u ea n dd y n a m i cd e v e l o p m e n t p r o c e s so f c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pa r ea n a l y z e db ya p p l y i n gg a m et h e o r y c o r r e s p o n d i n g c h a r a c t e r i s t i c sa r ed e p i c t e df o rd i f f e r e n td e v e l o p m e n ts t a g eo fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pa n d r e a l i z i n ge q u i l i b r i u mr e s t r i c t i n gc o n d i t i o n o fc u s t o m e rv a l u ei sp u tf o r w a r d k e y w o r d s ：c u s t o m e rv a l u e ；m a r k e t i n g ；e c o n o m i cc o n t r o lt h e o r y ；g a m et h e o r y 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得丕鲞盘茔或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名： 字日期：聊月加日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解丞鲞盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权垂生盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学蒜：五珂 替醐：叩朋瑚 导 ， wi ， 签字日期： 年月日 第一章导论 第一章导论 在现代市场高度扰动的环境下，企业间的竞争不再仅仅是基于产品的竞争， 依靠单纯的有形产品已经很难获得战略性的竞争优势。作为企业的重要稀缺资 源，顾客正在同时扮演着产品的开发者、营销的合作者和价值的创造者等多重 角色，并且通过与市场环境的相互作用，共同改变着企业的竞争本质和竞争规 则，良好的顾客价值管理正在成为从众多竞争者中脱颖而出的关键因素。 1 1 命题的提出与研究背景 随着世界经济一体化步伐的加快，技术的交叉渗透和产业边界日趋模糊， 这不仅对企业竞争环境造成重大影响，同时也为更多、更强大的潜在竞争对手 的出现提供了可能，并且还将企业间围绕顾客展开的竞争提升到了一个前所未 有的强度。 1 1 1 竞争环境的挑战与机遇 如何在激烈的市场竞争中确立优势地位并使企业获得长期发展，这是一个 企业必须正视和解决的永久课题。在当今世界，商品、资本、服务、技术、信 息、人才超越国界，在全球范围内大规模快速流动，促进了世界资源的优化配 置，各种创新形企业与市场环境的联系更加紧密，跨国公司的国籍特征趋于模 糊，产品生命周期日益缩短，基于产品的竞争空前激烈。在这种情况下，全球 化的竞争不仅要求企业在质量、成本以及流程再造等绩效标准不断提高，同时 要求企业在思维创新、技术创新等方面取得突破，以便在持续改进与突破创新 之间取得平衡，在全球目标市场中发挥竞争优势和实现共同利益。 信息技术革命及其带来的世界生产力的质变促进了经济全球化的发展，使 经济全球化产生了一系列新特征。信息技术革命的蓬勃发展不仅为经济全球化 提供了强大的物质基础和手段，而且造就了全球经济最具活力的新增长点。信 息技术的发展，为企业实施以顾客为中心的管理模式提供了可能。与日渐成熟 和苛刻的顾客相对应，由于以因特网为代表的信息交互系统的飞速发展，使得 顾客与企业的接触点和交互点变得复杂和多样，促使越来越多的企业不得不寻 求新的价值增值途径，精心设计和管理每一个顾客接触点，实现与顾客的良好 沟通与互动，发展与顾客的长期合作关系。 技术的创新与进步虽然使企业面临有关顾客态度、偏好和购买行为的冲击， 天津大学博士学位论文：顾客价值的动态结构及其管理问题研究 但更为重要的是为有效管理顾客资源提供了可能，并使企业可以通过顾客价值 管理来实现产品和服务的定制化和个性化。现代信息技术不仅可以使企业便捷 地搜集、获取、加工和运用顾客信息，推动顾客管理问题的解决，而且还可以 更好地理解顾客经验和营销活动对顾客的影响，识别有价值的顾客及其购买行 为，有效挖掘交叉销售和扩大销售的机会，不断增加顾客生命周期内为企业创 造的价值。 1 1 2 管理实践的深化与发展 在战略管理领域，波特( p o r t e r ) 在2 0 世纪8 0 年代提出的价值链理论成为 企业战略管理的重要理论依据，并为“企业组织重构”和“业务流程再造刀等 管理实践提供了理论基础。价值链理论把企业看成一系y u c , j 造价值和支持价值 创造的活动的集合体，认为企业通过有效管理构成价值链的内部活动可以创造 竞争优势，并且能够向重要的支持者提供高质量价值的过程与结果。无论对于商 务机构还是顾客个体，都同样存在价值链，企业的差别优势正是来源于自身价 值链如何与顾客价值链的有效连接。按照价值链的理论观点，企业关注的焦点 应该从企业内部转向企业外部，价值链应该是包括顾客价值链在内的整个价值 链系统，从而把企业看成价值传递的载体。在此基础上，顾客价值管理也就成 为重要的研究课题，并且相继出现了从顾客价值角度发展价值链的最新理论， 如服务差异化( s e r v i c ed i f f e r e n t i a t i o n ) 、价值群( v a l u ec o n s t e l l a t i o n ) 心1 、价值系 统( v a l u es y s r e m ) 口1 、关系管理链( r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tc h a i n ) 1 4 、服务利 润链( s e r v i c ep r o f i tc h a i n ) 啼1 、价值利润链( v a l u ep r o f i tc h a i n ) 曲2 1 以及顾客价值 创新等一系列理论，充分反映出顾客中心时代的客观要求。 在生产制造领域，大批量定制、全面质量管理、顾客关系管理、柔性管理 以及供应链和物流管理成为新的管理技术和模式，企业可以根据每一个顾客的 要求，设计、生产和提供定制化与个性化的产品和服务，从而弥补大规模生产 难以满足顾客多样化需求的不足。随着“顾客就是上帝”的认识在越来越多的 企业的实践中得到认可，顾客导向的竞争也由此成为新的趋势。更为重要的是， 顾客关系时代1 强调企业活动不仅要关注和满足顾客需求的多样化，而且更要与 之建立长期合作关系，顾客经济正在渗透到市场的每一个角落，传统的以技术、 产品、成本为核心的竞争正在转为顾客导向的竞争。 在市场营销领域，随着目标营销、关系营销；数据库营销以及顾客忠诚计 划等理论的发展，反映出顾客地位的根本性改变，体现了企业对目标顾客的战 略关注。在企业与顾客的多层次交换过程中，产品和服务与货币的交换、社会 2 第一章导论 交换与信息交换、顾客关系在市场环境中发挥着越来越重要的作用，关系价值 远远大于交易价值，关系的重要性远远大于市场份额，关系成为市场竞争优势 的关键推动因素。正如a l a n 和g r a n t 1 ( 1 9 9 5 ) 所指出的，源于顾客关系的利润 是任何一个企业的血脉，获取顾客、增加现有顾客的赢利性和延长顾客关系长 度已经成为增加利润的三种基本途径，关系营销为企业发展提供了一种创造优 势的捷径。 1 1 3 经营模式的变革与影响 进入2 0 世纪以来，市场竞争差异化的特征不断凸现，企业竞争的内容、形 式、手段甚至是竞争主体不断发生变化，促使企业必须在经营模式上进行根本 性的创新与变革。在现代生产与运作管理过程中，不是每一个环节都创造价值 并为企业带来利润。企业所创造的价值，实际上来自企业整个生产经营过程的 某些特定关键环节，只要能在这些特定关键环节保持、尤其是长期保持竞争优 势，就可以为企业经营奠定成功基础。因而，现代企业不再仅仅强调生产规模 和市场份额，而是更加关注知识的投入与核心能力的积累，以便把有限的资源 集中于价值链上的关键环节、降低风险和创造优异的顾客价值。 价值链最新理论的拓展使得通过服务实现价值增值成为企业赢利的关键途 径，企业可以一种前所未有的方式来管理传统经营活动中的物流、资金流和信 息流，并将与企业至关重要的利益相关者经销商、供应商以及股东、顾客 和员工紧密关联在一起。质量管理、组织重组、流程再造等卓有成效的内部管 理手段的充分运用，一方面使得生产商和最终消费者之间的距离不断缩短，从 而对产品成品、库存以及传统的成本结构，特别是销售成本和管理费用产生重 要影响；而另一方面则使企业可以利用富有柔性的动态经营方式，快速有效地 把被动迎合顾客需求转变为有效供给机制或需求创造机制，从而为企业通过更 多途径来把握市场机会和重新界定市场细分提供了更大的空间。 随着科学技术的飞速发展和市场竞争的日益激烈，现代企业已经很难以单 纯的有形产品来获得战略性的竞争优势，良好的顾客服务正在成为从众多竞争 者中脱颖而出的关键因素。特别是随着服务营销的日趋成熟，关系营销带来的 潜在利益日益明显，促使越来越多的企业开始重视顾客利益，使营销重心从“交 易导向型”转向“顾客导向型 。与此同时，企业管理的重心也随之从以产品为 中心的交易导向转为以顾客为中心的关系导向，企业关注的核心也逐步从价格、 产品、促销、渠道等多种因素，转向把顾客作为战略资产，通过、获取、保留 和发展赢利顾客来获取利润和实现增长。在这种背景下，由需求引导的服务必 天津大学博士学位论文：顾客价值的动态结构及其管理问题研究 然成为市场资源优化配置的竞争性经营要素，企业只有把顾客价值作为资源配 置的调节器，通过提供高满意度和高忠诚度的服务，才能得以占领市场，获得发 展机会，在市场中选择最接近自己满意价值标准的产品。 1 1 4 顾客角色的定位与变化 现代市场已由卖方市场过渡到买方市场，顾客己不再是企业生产产品和服 务的被动接受者，顾客成了决定市场变化的主流力量，决定着企业生存和发展。 在这样一个以顾客为主导的感性与理性并存的消费时代，随着市场需求水平的 不断提高，顾客不再满足于基本需求的满足，他们希望自己更高层次的需求也 能得到很好的满足，他们开始挑剔产品的质量、产品的款式和颜色、产品的相 关服务，顾客需求的多样化与个性化的趋势要求企业不断地研究顾客的需求， 充分地理解顾客的需求，切实地为顾客创造价值，这也对企业的提出了更高的 要求。 经济技术环境的变化，促进了顾客角色的根本性转变。首先，顾客变得更 加成熟，对产品和服务的要求更加多变和苛刻，越来越推崇个性化的产品，特 别是在产品、服务、渠道沟通等方面选择的余地不断加大，转移壁垒不断降低， 顾客忠诚度日趋下降。其次，产品和服务层出不穷，市场和信息沟通渠道日趋 饱和，产品质量和服务特征日渐趋同，企业对顾客的争夺空前激烈，竞争便捷 不断扩展，单纯依赖产品优势已经很难获得成功。再次，建立在顾客需求得到 不断满足基础上的顾客忠诚却具有相对稳定性，能够在相当大的程度上消除环 境变化给企业带来的冲击，由此带来更多的赢利、更好的顾客回应、更有效的 顾客沟通和更稳定的合作支持，为管理顾客价值提供了可能。因此，未来成功 的企业，必定是在顾客需求的驱动下， 满意的服务方案、实现有效顾客挽留， 的企业。 能够智能化地运用顾客信息、交付顾客 进而构筑与顾客长期、稳定、良好关系 大量的科学研究和管理实践的例证可以充分验证顾客价值管理的重要意 义。美国三大重要的营销研究机构m s i ( 市场营销科学研究所) 、i s b m ( 商业市 场研究所) 、c b i m ( 商业工业研究中心) 已经连续多年将顾客价值列为其研究 的优先领域，同时国内学者也已经开始这一方向的研究，这都进一步反映出顾 客价值管理已经成为市场营销领域中的前沿问题。因此，把顾客价值管理的相 关理论与实践进行系统性地整合研究，提出一套相对完整的理论框架和工具体 系，既是反映顾客管理理论与方法的最新发展动向，又是解决企业制胜问题的 当务之急，具有十分重要的理论价值和现实意义。 4 第一章导论 1 2 论文的主要内容与研究框架 1 2 1 论文的研究目的与总体思路 论文通过总结顾客价值的最新理论和研究成果，试图从一个新的视角，即 从顾客与企业互动的视角来考察顾客价值沟通、传导的动态过程，探索一套具 有可操作性的顾客价值理论模型和框架体系，为该领域的研究提供有益的补充， 并为顾客价值管理实践提供借鉴，促进企业创造良好的经济效益和持久的竞争 优势。 1 2 j2 论文的研究内容与框架体系 围绕上述指导思想，论文主要做了以下五个方面的研究工作： 首先，论文以分析企业经营环境的变革和顾客角色的演化为基础，从经济 学、管理学和竞争战略三个方面剖析了顾客价值管理的思想渊源，对顾客价值 的研究现状及成果进行归纳和总结，指出现有研究在顾客价值驱动因素的系统 性考察、顾客价值的评价工具和模型、顾客与企业的关系形态以及顾客价值的 动态性过程和特征等方面存在的不足，从而明确了论文的研究目的、研究内容 与研究框架。 其次，对顾客价值的动态结构和动态本质进行了研究。重点从价值沟通、 资源投入、关系控制3 个方面分析了顾客价值的动态传导过程，指出顾客价值 的创造和增值是通过顾客与企业之间的相互合作来实现的，并且顾客价值动态 均衡的实现程度取决于顾客价值沟通、顾客资源投入和顾客关系控制3 个方面 在顾客价值传递过程中呈现的动态发展状态。以此为基础，构建一个顾客价值 的经济控制理论模型，分析了价值沟通、资源投入和关系控制对于顾客价值管 理的重要影响，提出企业如何提供优异与竞争对手的顾客价值，以实现差异化 竞争的关键要素。 第三，系统研究了顾客价值的创造机理。论文将顾客价值的感知维度定义 为成本感知、质量感知、体验感知和信息感知4 个方面，分别分析了参考价格、 对比难度、转换成本等因素对感知价值差异的影响，以及支出成本、搜寻成本、 精神成本以及价格的公平性对价值回应的影响，以价值的差异和价值的回应作 为两个维度揭示了4 个不同的市场细分，据此提出了顾客价值的引导和推动策 略。同时以顾客忠诚等级和顾客满意等级为两个维度，分析了不同类型和关系 等级的顾客之间的巨大差异，提出高度满意和忠诚的顾客是企业成长和获利的 天津大学博士学位论文：顾客价值的动态结构及其管理问题研究 e r r o rn a m e ：u n d e f i n e d 是供了理论基础。同时提出了基于顾客价值的 眠落营销皂价管l l i 馨喃但遵服务营销和创建优秀品牌资产提供了重要方法与途 o f f e n d i n gc o m m a n d ：3 ，s u 一 经。 笔叩对吊t 价值的沟通与传递进行研究。和人力资源管理侧重研究绩效 计价利组纵又化有所不同的是，论文从价值沟通的角度对顾客和员工的交互性 进行了研究，分析了员工满意和承诺对降低成本、提高收益的影响，提出有高 度满意、连续性和忠诚的员工不仅可以有效促进顾客价值的沟通与交换，而且 还能够为顾客感知价值、顾客满意与忠诚做出重要贡献。基于这一观点，以市 场研究、沟通整合、反馈支持三方面作为联系顾客与员工价值交换的结合点和 基本控制要素，构建出一个员工价值沟通与传递的内部营销模型，并提出相应 的理论应用策略。 第五，对顾客价值的协同管理问题建模研究。由于顾客价值的创造和沟通 是建立在顾客与企业互动基础上的，因而顾客与企业的关系就可以看成两者之 间平衡与协调的过程。那么其动态性是如何体现的，这种平衡与协调是如何实 现的，论文运用博弈理论对顾客价值的动态协调过程和顾客关系的动态发展过 程进行了分析，并对顾客关系不同发展阶段的相关特征进行描述，得出顾客价 值实现均衡约束条件。 论文的框架体系如图1 1 所示： 6 第一章导论 1 3 论文的创新与探索 论文突破了对顾客价值理论偏重静态研究的界限，运用有关经济学和管理 学的方法，按照规范研究与比较研究相结合、逻辑归纳与演绎推理相结合、理 论分析与实践运用相结合的基本原则，以顾客价值动态性考察为主线，通过深 入研究顾客价值本质、顾客价值创造、员工价值沟通和顾客价值协调的有关内 容，构建起一个顾客价值动态结构及其管理问题研究的基本框架体系，开发出 对企业经营管理活动具有一定指导意义的理论和方法。论文的创新与探索主要 体现在一下五个方面： 首先，论文提出了一个重要的理论观点，即顾客和企业的交易行为受到顾 客与企业所处的社会环境、产业环境以及交易学习能力等多种因素的影响，其 交易过程是不仅是一个对成本和收益进行权衡并且共享收益的过程，而且是一 个顾客价值在企业价值链中进行传递、沟通和协调的一个动态管理过程，因而 对顾客价值的管理就应该建立在企业与顾客的合作基础之上，只有通过企业价 值和顾客价值的合理匹配与沟通，才能实现顾客价值的动态协同管理，进而实 现企业与顾客的双赢。 其次，对顾客价值的动态结构和动态本质进行了研究，指出顾客价值动态 均衡的实现程度取决于顾客价值沟通、顾客资源投入和顾客关系控制3 个方面 在顾客价值传递过程中呈现的动态发展状态。以这一观点为基础，构建了一个 顾客价值动态结构的经济控制理论模型，提出企业如何提供优异与竞争对手的 顾客价值，以实现差异化竞争的关键要素。 第三，论文从成本感知、质量感知、体验感知和信息感知4 个方面对顾客 价值的感知维度进行了界定，以价值的差异和价值的回应作为两个维度揭示了4 个不同的目标顾客市场细分，分析了不同类型和关系等级的顾客之间的巨大差 异，指出高度满意和忠诚的顾客是企业成长和获利的主要动力，为评价顾客终 身价值提供了理论基础。 第四，从价值沟通的角度对顾客和员工的交互性进行了研究，指出高度满 意和忠诚的员工不仅可以有效促进顾客价值的沟通与交换，而且还能够为顾客 感知价值、顾客满意与忠诚做出重要贡献。基于这一观点，以市场研究、沟通 整合、反馈支持三方面作为联系顾客与员工价值交换的结合点和基本控制要素， 构建出一个员工价值沟通与传递的内部营销模型，并提出相应的理论应用策略。 第五，运用博弈理论对顾客价值的动态协调过程和顾客关系的动态发展过 程进行了分析，并对顾客关系不同发展阶段的相关特征进行描述，得出顾客价 7 天望奎堂! 垦主兰垡丝茎! 壁查堡焦塑塾查笙塑垦茎笪里塑里婴窒_ _ i _ _ _ _ _ _ _ - i i - - _ - i - - i _ _ _ 。一 值实现均衡约束条件。 8 第二章顾客价值的发展：理论基础与研究综述 第二章顾客价值的发展：理论基础与研究综述 价值链理论把企业看成是一系列创造价值和支持价值创造的功能的集合 体，认为有效管理组成价值链的内部活动可以创造竞争优势。按照这一思路， 2 0 世纪9 0 年代以来，涌现出许多顾客价值的新理论，这些不同的理论都强调了 顾客价值对于企业获取竞争优势的重要性，甚至把顾客价值视为竞争优势的新 途径和来源。 2 1 顾客价值的理论基础 对顾客价值进行考察有赖于相关理论基础的辨析，这些理论可以从经济学 理论和管理行为学等方面来分析四利。 2 1 1 经济学理论 1 、政治经济学理论( p o l i t i c a le c o n o m i ct h e o r y ) 政治经济学理论研究在一定社会生产力状况基础上的社会生产关系体系及 其发展规律性，阐明人类社会各个发展阶段上支配物质资料生产、分配、交换、 消费的规律。这一理论假定经济和社会政治力量影响组织行为和绩效，其主要 分析单元由组织间的关系交换组成。经济力量影响着进行投入和产出转换的组 织以及产品或服务分配的过程；而社会政治力量影响着合法化、便利化、控制 和约束交易转换的力量和控制体系。这一理论的主要任务在于研究组织间交易 的权威和控制形式、矛盾和矛盾管理过程，以及其它外部和内部的影响因素等。 2 、新古典经济学理论( n e o c l a s s i c a lm i c r o e c o n o r n i ct h e o r y ) 新古典经济学理论源于一系列理性和追求效用行为的假设，试图通过将微 观层面的个体行为加总得到宏观层面的经济行为。这一理论认为，买卖各方通 过交换过程来最大化他们的利润和效用，交换各方都有精确解释和稳定的偏好 结构，而且市场是纯粹受价格机制所驱动的。然而在现实中，顾客关系受到一 系列超越了纯粹的效用最大化和价格最优化的各种不同的力量的驱动，更重要 的是，现在的顾客越来越难以用偏好结构来描述，一个顾客的行为和动机变得 越来越难以把握。技术的发展、市场条件与大量的、高度流动性的、时间日益 短缺的顾客，都在影响市场模式的变革中扮演着重要的角色。因此，当今的市 场被竞争的激烈化和新的零售方式的出现赋予了许多新的特征，这样的市场不 9 天津大学博士学位论文：顾客价值的动态结构及其管理问题研究 可能期望被单纯的价格机制所驱动。在新古典经济学中，符合帕累托最优要求 的均衡状态被认为是一种常态。尽管新古典经济学家们也承认在长期内均衡将 可能因外部环境的变化而发生变动，但这种变动只是从一种均衡向另一种均衡 的移动。这是因为，每一个理性的经济人都将正确地预期到环境的变化及其可 能的影响并最优化自己的行动，使结果符合正确的预期，从而达到新的均衡。 正是在这个意义上，弗尔普斯认为正确的预期是均衡的基本特征。 3 、交易成本理论( t r a n s a c t i o nc o s tt h e o r y ) 交易成本理论最初是由美国芝加哥大学法学院的罗纳德科斯教授于一九 三七年提出的，科斯曾获得一九九一年诺贝尔经济学奖。以这个理论为基础， 不仅形成了后来的“交易成本经济学”和现代的“新制度经济学”，而且在管 理学和营销学等很多学科领域，我们都可以看到这个理论的重要影响。这一理 论认为：在给定生产要素的情况下，企业有三种选择：是自己生产，二是从 现货市场购买，三是和联盟伙伴合作生产。企业的所有者将根据交易成本和生 产成本的最小值做出选择，虽然理论上市场机制是解决资源配置的最优办法， 但是市场中存在着不完全竞争、信息不对称、不确定性和机会主义行为，所以 企业会寻求资源的内部一体化，当完全内部一体化由于竞争的交易成本很高或 者受到限制时，进行合作就是最好的选择。如果一桩交易的外部交易成本大于 内部交易成本，则企业应该选择“以企业代替市场 的方式来节省资源，使交 易成本更低；相反，如果其内部交易成本大于外部交易成本，则企业应该选择 “用市场来代替企业 的方法来使交易成本更低。交易成本理论根据三个标准 来描述交易，即资产专用性、不确定性和交易频率，同时认为因高水平的资产 专用性、不确定性和交易频率会导致高水平的交易成本，并因此带来交易成本 理论解释的高度贴切性( m u d a m b i ，1 9 9 5 ) 但在实际情况中资产专用性和不确定 性在顾客市场中比企业用户市场可能会更低一些。首先，资产专用性在顾客市 场中被假定更低一些，是因为在顾客能够很容易地“带走 或“离开”的情况 下，建立一个顾客与供应商关系的成本要低( b e a t t ye ta l ，1 9 9 6 ) ：另外，不确定 性在顾客市场中比企业用户市场中也可能会低一些，在大多数顾客市场，在购 后评估的需要低、某一产品的消费风险低以及在顾客和供应商之间平等的信息 处理的情况下，不确定性也要低一些( b e r r y , 1 9 9 5 ) 。 4 、关系契约理论( r e l a t i o n a lc o n t r a c t i n gt h e o r y ) 关系契约理论是新制度经济学的理论之一，这一理论认为所有的社会经济 关系都可以说成是一种人与人，组织与组织之间的契约关系，包括长期与短期 契约，同时企业是一个有效的契约组织，是各方要素参与者( 包括股东、经理、 l o 第二章顾客价值的发展：理论基础与研究综述 债权人、雇员和政府机构) 等构成的一系列复杂契约的连接点，由于双方合作人 是经济人，或社会复杂人，都有机会主义，利己主义，这又会影响契约的顺利 进行。关系契约理论建立在有限理性和最优化的假设之上，这一理论的主要分 析单元是买卖双方的交易事件，其主要目的是描述明确的契约以及一些社会规 则对这些交易事件和顾客关系发展的影响。现代契约规则不仅可应用于b 2 b 的 市场，也可以同样应用于顾客购买情境中的客户关系。 5 、资源依赖理论( r e s o u r c e dd e p e n d e n c et h e o r y ) 资源依赖理论起源于开放的系统理论。该理论认为，企业是不同种类资源 的集合体( 与企业有半永久性联系的有形和无形资产) 阳1 。资源包括企业控制的 所有资产、能力、信息和知识，以及从市场中获得信息、技术和进入途径阳10 1 。 广义上社会资本也是一种资源，上述这些资源使企业有能力选择和实施战略来 加强组织的效率和有效性，有价值的、稀有的和难以完全模仿的资源形成了竞 争优势的基础卜1 2 1 。该理论指出，企业必须要与它所处的环境进行交换而获取它 需要的资源。获取资源的需要就导致了企业与其外部各种组织( 实体) 之间的相 互依赖性，这种外部组织可以是供应商、竞争者、客户和政府部门，或者任何 与一个企业相关的外部实体，在各种资源中，那些稀缺的、有价值的、难以模 仿的和难以替代的资源可以使企业保持持久的竞争优势。为了有效地获取企业 所需要的外部关键资源，企业必须尽可能增强以下两方面的能力：( 1 ) 增强控制 关键资源的能力以减少对其他组织的依赖；( 2 ) 增强控制关键资源的能力以提高 其它组织对自己的依赖。资源依赖理论的假设是在具有各自利益的交易各方之 间存在着不平等性，其主要分析单元也是由一系列的价值交换组成。企业建立 和参与到企业间的合作伙伴关系中，是增强两个方面能力的一条有效途径。如 企业既可以通过合作伙伴关系获取一些关键的资源，也可以通过合作伙伴关系 增强自己的市场营销能力，抵消竞争者的竞争，还可以通过合作伙伴关系获取 先进技术或稀缺资源。这一理论的主要目的在于描述关系控制和相互依赖的过 程，主要关注决定关系形成和成长的约束条件。资源依赖理论认为，在下列情 况下交易各方变得越来越相互依赖，即当交易的产出结果很重要时；当与一个 合作伙伴的交易比重增长时；当交易只集中于少量的合作伙伴时；当很难寻找 可替代的交易伙伴时等( a n d a l e e b ，1 9 9 5 ) 。资源依赖理论一般可以解释一些企业 用户市场的客户关系情况，而对于存在大量选择性的顾客市场的客户关系却而 言，相互合作比相互依赖更有重要意义。 天津大学博士学位论文：顾客价值的动态结构及其管理问题研究 2 1 2 管理行为理论 1 、社会交换理论 ( s o c i a le x c h a n g et h e o r y ) 交换理论最初是针对结构功能主义提出的，在理论和方法上具有实证主义、 自然主义和心理还原主义的倾向。它强调对人和人的心理动机的研究，批判那 种只从宏观的社会制度和社会结构或抽象的社会角色上去研究社会的作法，认 为人类的相互交往和社会联合是一种相互的交换过程，社会交换关系存在于关 系密切的群体或社区中，是建立在相互信任的基础之上的。社会交换论的基本 研究范畴和概念包括价值、最优原则、投资、奖励、代价、公平和正义等。主 要