（管理科学与工程专业论文）电子商务企业赢利模式和运营策略研究.pdf

摘要 互联网技术的不断发展与完善，引发了电子商务应用的迅猛发展，电子商务已 成为今日商业的尖端潮流，成为一种现代的行为方式，其目的是在适应公司组织及 商务的要求下，达到既能降低成本，又能够增进商品及服务品质，加强服务提供效 率的目的。但是，像其它任何新生事物一样，电子商务的发展也面临着各种问题， 存在着许多的争议。利润是企业生存和发展的根本，2 0 0 0 年起的全球网络经济泡沫 的破灭，使大量靠风险投资资金维持生存的电子商务企业面临着残酷的生存危机。 由于没有找到合适的赢利方式，在资金链断裂后，许多闻名一时的网站轰然倒闭， 电子商务进入了网络寒冬。经过残酷考验幸存下来的电子商务企业通过总结经验， 探索发展，形成了自己独特的赢利和运营模式，逐步发展壮大。 市场如战场，兵无常法，任何一个企业必须根据自己的市场定位，走适合自己 发展的道路。本文从目前电子商务企业较普遍的经营模式入手，通过对目前一些主 要电子商务企业赢利和运营模式的考察研究，从传统商业竞争策略、营销策略与电 子商务相结合的角度，分析他们的赢利模式的利弊以及其盈利能力，总结电子商务 企业运营的成功经验和致胜关键，进一步提出电子商务企业发展的顾客发展策略、 品牌策略、营销策略、产品策略等内容，为电子商务企业经营者建立有效的和适应 的盈利模式和运营策略提供理论依据和建设性意见。 关键词：电子商务赢利模式运营策略 a b s t r a c t w i t ht h ec o n s t a n t d e v e l o p m e n ta n d i m p r o v e m e n t o fi n t e r a c tt e c h n o l o g y ，t h e e - b u s i n e s sa p p l i c a t i o nh a sas w i f ta n dv i o l e n td e v e l o p m e n t e - b u s i n e s sh a sb e c o m et h e m o s tu p - t o - d a t eo ra d v a n c e dm e a n si nt h eb u s i n e s sf i e l da n dt h em o s tm o d e mw a yo f b e h a v i o r t h r o u g he b u s i n e s s ，t h ep r o d u c t i o nc o s tc a nb ec u td o w n ，b e t t e rc o m m o d i t i e s c a nb ep r o v i d e d ，t h eq u a l i t ya n de f f i c i e n c yo fs e r v i c e sc a nb eh i g h l yi m p r o v e da l s o h o w e v e r , l i k ea n yn e wt h i n g , t h ed e v e l o p m e n to fe - b u s i n e s se n c o u n t e r sa l ls o l i so f p r o b l e ma n dd i s p u t e s p r o f i ti st h eb a s eo ft h ee b u s i n e s sc o m p a n i e st oe x i s ta n dd e v e l o p t h eg l o b a ld i s i l l u s i o n m e n to fi n t e m e te c o n o m i cf o a ms i n c e2 0 0 0b r i n g sag r e a tm a n y d o m e s t i ce - b u s i n e s sc o m p a n i e sp r o v i d e r st ot h ee d g eo fb a n k r u p t i n g w i t ht h em p t u r eo f t h ec a p i t a lc h a i n ，m a n yf a m o u sw e b s i t e sc l o s e sd o w nw i t h o u ts u i t a b l ep r o f i tm o d e ，t h e e l e c t r o n i cc o m m e r c ee n t e r e dt h ec o l dw i n t e ri nn e t w o r k t h el u c k i l ys u r v i v e de l e c t r o n i c c o m m e r c e s ，w h i c hp a s s e dt h r o u g ht h er u t h l e s s n e s st e s t ，b e g i nt os u mu pt h ee x p e r i e n c et o d e v e l o p t h e yc r e a t es p e c i a l l yo p e r a t i o nm o d ea n dp r o f i tg r a d u a l l y j u s ti nab a t t l e ，t h e r ei sn ou n i v e r s a ll a wc a nt ob eu s e d e v e r ye n t e r p r i s em u s t c h o o s em a n a g i n gs t r a t e g ya c c o r d i n gt oh i sm a r k e tp o s i t i o n o nt h eb a s i so fu n i v e r s a l m a n a g em o d eo fe b u s i n e s sc o m p a n i e s ，t h i sa r t i c l er e v i e w ss o m em a i np r o f i tm o d ea t p r e s e n ta n ds t u d y st h ed e v e l o p m e n t c o n d i t i o no ft h ee l e c t r o n i cc o m m e r c e i ta l s oa n a l y z e s t h ed i f f e r e n te m p h a s i so fe a c he l e c t r o n i cc o m m e r c ep r o f i tm o d e ，s u m m a r i e st h ec o m m o n c h a r a c t e r i s t i co fo p e r a t i o nm o d ei ns u c c e s s f u le l e c t r o n i cc o m m e r c e ，b r i n g sf o r w a r dt h e c o n c l u d i n gt h ed e v e l o p m e n tt r e n do ft h ec h i n e s ee l e c t r o n i cc o m m e r c e s oa st op r o v i d e t h ec o n s u m e rd e v e l o p i n gs t r a t e g y , b r a n ds t r a t e g y , s e l l i n gt a c t i c s ，p r o d u c tt a c t i c s ，a n d p r o v i d et h e o r e t i c a lf o u n d a t i o na n dc o n s t r u c t i v es u g g e s t i o nt oe - b u s i n e s so p e r a t o r sw h o e x p e c tt oe s t a b l i s he f f e c t i v ea n da p p r o p r i a t ep r o f i tm o d e s k e yw o r d s ：e - b u s i n e s s p r o f i t m o d e m a n a g i n gs t r a t e g y 青岛大学硕士学位论文 1 1 论文选题的背景 第一章绪论 利润是人们从事商业活动的驱动力，电子商务企业亦然，良好的行业发展前景， 使得电子商务获得了快速发展，仅仅几年的时间，我们经历了从bt oc ( b u s i n e s st o c u s t o m e r 企业对顾客) 、bt ob ( b u s i n e s st ob u s i n e s s 企业对企业) 到现在的a s p ( 应用服务提供商) ，网络经济在世界各地掀起狂潮，1 9 9 9 年，共有4 0 9 家互联 网公司在纳斯达克上市，而其中3 0 0 家是在1 9 9 9 年一年中上的市，可谓企业开展 电子商务的疯狂举动。纳斯达克股票受这股热潮影响也一路上扬，指数涨幅达到了 8 5 6 ，以高科技股为主的美国n a s d a q 综合指数在2 0 0 0 年3 月创下了5 0 8 4 点的最 高点，电子商务也一夜之间成为资本、媒体、舆论追逐的焦点。一些小型的互联网 公司成为市场中的大玩家。n e t s c a p e 和e b a y 的股票价值涨了将近4 0 0 0 倍，好象 没有什么东西可以阻挡电子商务前进的步伐。“明年的这个时候，我们都成为百万富 翁”。这是当时很流行的一句宣言，很多人都打破他们公司的原有理念，开始涉入电 子商务。i n t e l 董事长a n d yg r o v e 甚至扬言：“在五年旱所有的公司将成为互联网 公司或者在市场上消失“”。但好景不长，2 0 0 0 年4 月，互联网宠儿丌始在纳斯达 克失宠，纳斯达克指数暴跌，几周之内，纳斯达克股票总市值丧失数万亿美元，几 乎相当于1 9 8 7 年纽约股市大崩盘造成的损失。许多曾经风光一一时的网络股票f 跌 幅度竟然达到了9 0 以上，一些原本十分热门的网络股票由抢手的高价股变成了人 人避而远之的垃圾股。2 0 0 1 年3 月2 3 日，纳斯达克指数跌至1 8 3 0 2 3 ，众多网 络陷入了困境，大批的网络企业倒闭。如曾经红极一时的a m a z o n c o m 被投资机构 评为垃圾股陷入财务信任危机中，而有网络神话之称的b o o c o m 则关门大吉”1 。步 其后尘还有l i v i n g c o m 、p e t s c o m 、e t o y s t o m 等等风光过的网络公司，中国在纳 斯达克上市的几家网络公司如中华网、新浪、网易、搜狐等则苦苦挣扎在摘牌的边 缘，大多电子商务企业一直没有赢利，高额的运营费用使他们被称为“烧钱机器”。 在电子商务企业遭受到网络经济泡沫的严重打击，在经历了辉煌和泡沫之后，大部 分电予商务企! i k 因无法实现赢利而纷纷为资本所抛弃，电子商务进入了网络寒冬。 这一阶段是疯狂炒作，急功近利的电子商务发展阶段。 电子商务的发展是社会发展的大趋势，从2 0 0 3 年起，电子商务开始随着整个互 联网行业慢慢走出谷底，并且出现了逐渐升温的势头。英美等国家的网上零售总额 均比去年同期有了大i 晤度的增长，中国的电子商务企业也逐渐走出低迷，阿旱巴巴 在去年2 月获得了来自软银等4 家风险投资公司的8 0 0 0 万美元资金，并计划从2 0 0 3 年 1 第一章绪论 实现每天1 0 0 万营业收入，发展至1 j 2 0 0 4 年实现每天1 0 0 万利润，2 0 0 5 年实现每天上缴 1 0 0 万利税。卓越、当当等网上商店也分别获得了来自老虎基金的7 5 0 万美元和1 1 0 0 万美元的投资。电子商务的发展进入了理性稳步发展的阶段。 大浪淘沙，许多经过残酷考验幸存下来的电子商务企业意识到，长远的发展还 是要靠在自身的业务中赚取生存所必需的利润。为防止新一轮电子商务热再次演变 成新一轮烧钱热，一些企业通过不断地探索发展，形成了自己独特的运营模式，逐 渐实现了赢利。本文对目前国内主要电子商务企业赢利与运营模式进行考察研究， 通过分析现阶段一些主要电子商务企业的赢利能力状况，总结电子商务企业赢利的 成功经验和致胜关键，探讨电子商务企业的运营策略，以利于中国电子商务企业的 规划和发展。 1 2 论文研究的意义 当今世界电子商务，不但正在改变世界传统的经济结构与人类社会的商务方式、 生产方式和生活方式，而且也在以一种全新的方式进行着财富和资源的重新分配， 它猛烈地冲击着世界各国企业的传统经营理念、市场营销、管理模式和业务流程， 企业的生存规则正在发生着深刻的变革，一个较小的企业，哪怕是个人，只要将自 己的产品信息发布到网上，其产品销售信息便可以迅速传播到全球，而这些往往是 以前只有跨国公司费时费力才能做到的事情。电子商务的前景是广阔而美好的，但 美好的前景未必一定给企业带来财富和金钱。任何事物都具有两面性，电子商务亦 不例外，正如一套高深的剑术必须有相应的内功等基本条件才能练就一样，电子商 务这把改变商品流通和信息流通的利器，也必须有扎实的基本功才能用好。从目前 电子商务发展的现状看情况并不乐观，如某些传统企业在企业内部大力推行电子商 务，实现无纸办公并提高了效率的同时，因没搞好企业内部管理，导致企业的新产 品图纸、薪酬、客户资料等保密信息被轻易的泄露，给企业带来巨大的危害；再如 商品流通过程中买卖双方对产品信息的不对称产生了“买家不如卖家精”的社会现 象，而互连网正在逐步消除这种信息不对称，从而使生产厂家或卖方利润加速下跌， 许多企业的生存环境反而更加恶劣。还有当前网站梦寐以求的点击率问题，各个网 站在内容配置、市场宣传、服务模式上各尽所能，各种形式的活动此起彼伏，意欲 争取更多的上网人数。较高的点击率的确可以在广告收入方面能取得一些较好的业 绩。但多数电予商务企业根本赢利点还在于目标客户和消费规模的壮大，因此相对 于那些门户嘲站而言，人多数网站在i 及引众多的眼球之后，还需要吸引他们进行消 费，才算运作成功。许多关心或已经涉足电子商务的人，会根据自身的经历，从不 同的角度对这一新牛事物做出分析判断，并希望能够总结出一些客观规律性的结论 或启示。 2 青岛大学硕士学位论文 鉴于目前关于电子商务企业赢利模式及运营策略的探讨相对较少，本论文尝试 从目前电子商务企业较普遍的经营策略入手，结合中国的实际情况，将营销策略理 论与目前国内外电子商务应用成果及问题结合起来，对电子商务企业的赢利模式及 顾客发展策略、品牌策略、产品策略及资金运作等问题加以分析，以期对适合我国 的电子商务企业发展之路作些有益的补充和探讨。 1 3 论文的组织框架 互连网的迅猛发展，为每个电子商务企业提供了更便捷的赚钱商机。本论文围 绕电子商务企业如何根据自身的市场结构特点来确定其赢利模式、制定适合的运营 策略问题，运用理论与案例相结合的方法进行了系统地研究。 研究的主要内容包括以下几个方面： ( 1 ) 电子商务企业发展环境分析； ( 2 )电子商务模式的价值链架构： ( 3 ) 电子商务企业赢利模式； ( 4 ) 企业如何选择运营策略，如何加强电子商务企业的核心竞争力，提高其 赢利能力。 通过以上的研究，我们希望能为目前电子商务企业适应环境变化，构建与之相 适应的经营模式，实现真正的获利提供理论上的指导。 本文的主要组织结构如下： 第一章：绪论，主要介绍本论文的选题背景和研究意义，以及研究所包涵的内 容，并进一步确定文章的组织结构； 第二章：研究理论综述，阐述了本文研究需要掌握的基础知识，国内外对电子 商务的研究成果、电子商务企业的发展状况及电子商务较传统商务的竞争优势； 第三章：对电子商务模式加以分析，首先介绍了商务模式和电子商务模式的定 义，然后在价值链理论的基础上，刘电子商务模式做出了进一步的分析； 第四章：电子商务企业赢利模式研究，本章在前面介绍的理论基础上，结合具 体案例和实践，对目前电子商务企业的赢利模式作了详尽的分析，从而为企业建立 有效和适应的赢利模式提供了一些建设性意见； 第五章：电子商务企业的运营策略研究，本章在第四章对电子商务企业赢利分 析的基础上，对电子商务企业的经营策略进行了探讨分析，认为只有采取合适的策 略和方法，利用电子商务所带来的成本优势和差异化优势，电子商务企业才能在激 烈的市场竞争中取得竞争优势。 第六章：结论，对本论文的写作和研究内容进行简短的回顾。 3 第二章电子商务理论回顾与电子商务企业现状分析 第二章电子商务理论回顾与电子商务企业现状分析 正如一种新的生产力或生产工具将产生极大的社会推动力一样，电子商务的出 现，给人类的生活方式、工作方式、思维方式带来了巨大变革，由于它完备的双向 信息沟通、灵活的交易手段给人类带来了极大的经济效益，促进了生产力的提高， 同时把供应商和销售商紧密联系起来，有效的满足了客户需求。此外，电子商务的 出现，打破了时空界限，加速了整个社会的商品流通，有助于企业降低成本、提高 核心竞争力。 2 1 电子商务理论与研究现状 2 1 1 电子商务的概念 9 0 年代以来，随着互联网以及各项相关技术的日趋成熟，电子商务在社会经济 领域得到了广泛的应用。在发达国家，电子商务发展迅速，电子商务推动了商业、 贸易、营销、金融、广告运输、教育等社会经济领域的创新，并因此形成了一个又 一个新产业，给世界各国企业带来许多新的机会。在电子商务中，用户可将自己的 各类供求意愿按照一定的格式输入电子商务网络，可进行多种网上交易业务选择。 什么是电子商务( e l e c t r o n i cc o m m e r c e ) 呢? 国际商会于1 9 9 7 年1 1 月，在巴黎举行了世界电子商务会议( t h ew o r l db u s i n e s s a g e n d af o re l e c t r o n i cc o m m e r c e ) 。与会专家和代表对电子商务的概念进行了最有 权威的阐述：电子商务( e l e c t r o n i cc o m m e r c e ) ，是指实现整个贸易过程中各阶段贸 易活动的电子化。从商务形式上可以定义为：交易各方以电子交易方式而不是通过 当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易；从技术方面可以定义为：电 子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据( 如电子数据交换、电子邮件) 、获得 数据( 共享数据库、电子公告牌) 以及自动捕获数据( 条形码) 等。电子商务涵盖的、i k 务包括：信息交换、售前售后服务( 提供产品和服务的细节、产品使用技术指南、回 答顾客意见) 、销售、电子支付( 使用电子资金转账、信用卡、电子支票、电子现金) 、 运输( 包括商品的发送管理和运输跟踪，以及可以电子化传送的产品的实际发送) 、 组建虚拟企业( 组建一个物理上不存在的企业，集中一批独立的中小公司的权限，提 供比任何单独公司多得多的产品和服务) 、公司和贸易伙伴可以共享信息和资源等内 容。 全球公认的电子商务权威卡拉科达r a v ik a l a k o t a 教授和温斯顿a n d r e w b w h i n s t o n 教授认为可以从不同角度来定义和理解电子商务。1 ： 从通信角度来说，电子商务是通过电话线、计算机网络或者其它电子手段对信 4 青岛大学硕士学位论文 息、产品、服务或支付进行的传递； 从业务流程角度来说，电子商务是对业务交易和工作流程自动化的一种技术应 用； 从服务的角度来说，电子商务是一种用于满足企业、消费者的需求，进行管理 以降低成本并改善产品质量、提高服务相应速度的工具； 从在线的角度来说，电子商务提供了在互联网上以及通过其它在线服务买卖产 品和信息的能力； 这一定义比较全面地反映了电子商务的本质，即回答了电子商务依赖什么技术 和手段，应用的领域和服务的对象是什么以及服务的内容和目的是什么等关键问题。 后来特本教授在此基础上又进行了补充：从合作的观点看，电子商务是在组织间和 组织内部进行合作的框架。从社区的观点看，电子商务为社区成员提供了一个学习、 交易和合作的集合场所。从而使对电子商务的理解更趋于完整。 美国得克萨斯大学电子商务研究中心的三位教授s o o n y o n gc h o i 、d a l e 0 s t a h l 、a n d r e wb w h in s t o n 在他们合著的电子商务经济学一书中，从经济 学角度联合提出了电子商务的三维理解模型。他们认为”1 ，一个市场是由三部分组 成的，即主体( 代理) 、产品和过程。市场的主体是指买方、卖方、中间商与其它 团体( 如政府和消费者保护组织) 。产品是供交换的货物。产品的市场主体与其它 市场组织之间的相互活动就是过程，包括产品的选择、生产、市场调查、查询、订 货、支付、发货和消费。这三个部分可以是实物的( 离线) ，也可以是数字的( 在 线) ，构成了如图2 一l 所示的三根轴。 图2 一l电子商务的三维理解模型 其中，横轴代表主体是数字化的还是实物的，网上商店是数字化的，而传统的 百货商店就是实物的。网上购物者是数字化的，而商场里的购物者就是实物的。相 似的，纵轴代表产品的数字化程度，如，报纸是实物的，其在线版是数字化的。商 5 第二章电子商务理论回顾与电子商务企业现状分析 店里销售的c d r o m 则介于二者之间，因为其内容是数字化的，而其包装则是实物 的。最后，第三根轴代表了过程是否是数字化的，逛商店是物理过程，而在网上搜 索是数字过程。 图2 1 中左下角的方块则代表了传统商务，其三个部分都是实物的。图中右上 角的方块则代表了电子商务的核心，即完全的电子商务，有时称作纯电子商务，其 余三个部分都是数字化的。图中其它的白色方块都既有数字化的又有实物的，但只 要有一个数字化就可以称之为电子商务，有时称之为部分电子商务。其中白色方块 部分代表了目前电子商务的大多数形式，其三个部分中只有某些部分是数字化的， 如可能产品是实物的，而营销和支付是在网上完成的，或者产品是数字化的，而支 付却是用传统的支票来进行的。他们还认为，随着时间的推移，图中右上角的方块 将逐步扩大，代表了数字化程度的不断加深。 电子商务的定义尽管因为定义者的出发点不同而有所差别，但它们都有一个共 同点，即电子商务是用电子技术改变传统的商务活动。从其作用上讲，电子商务是 一种现代的商业方法。这种方法改善了产品和服务质量，提高了服务传递速度，从 而能够满足政府组织、厂商和消费者降低成本的需求”1 。 2 1 2 电子商务的研究现状 由于电子商务发展时间不长，目前对电子商务的理论研究还处在一个初级阶段。 同时由于受人为等因素影响，对电子商务的理论研究也较为表面，更多的是注重模 式上的论证和搬移，这样做的目的当然是快速迎合商业化的需要。但这种短视行为 带来的必然是泡沫经济和电子商务企业的寒冬。事实上，一个新的事物的产生和发 展总需要一定的时间，而且发展需要新的理论指导。中国信息经济学专家乌家培提 出1 6 ，电子商务是技术创新与制度创新相结合的产物，电子商务贵在创新。如果技 术滞后，如安全认证、在线支付、现代物流等技术环节跟不l 二发展，将会极大的影 响电子商务企业的竞争力。目前有些企业因创新能力不足，自主知谚 产权和品牌的 电子商务技术装备和软件不能完全满足电子商务发展的需求。当然并不能重技术、 轻模式，模式的优势可以很好把企业和运营商有机结合起来，使之共同发展。从一 定角度来讲，加强电子商务企业之间的竞争，也就是成功的电子商务模式的竞争。 所以，这就需要专家学者以及从事电子商务的企业能够耐心地进行理论创新研究。 这也是本文对电子商务模式分析的原因所在。 目前对电子商务研究较为成熟的有卡拉科达和温斯顿教授提出的电子商务的架 构理论。1 9 9 6 年卡拉科达和温斯顿教授在全球第一本电子商务权威著作 f r o n t i e r s o fe l e c t r o n i cc o m m e r c e 中首先提出了电子商务的架构理论。“，认为电子商务的 应用主要是由两大支柱来支撑。这两大支柱是：公共政策、法律及隐私权的问题以 青岛大学硕士学位论文 及文件、安全和网络协议的技术标准。后来他们在第二本权威著作( e l e c t r o n i c c o m m e r c e ：am a n a g e r sg u i d e ) ”1 中，对这两大支柱的架构理论再次做了阐述： 整个电子商务的应用包括供应链的管理、视频点播、在线采购、在线营销及广告、 在家购物以及远程金融服务等，这些是由上述的两大支柱支撑起来的，而这两大支 柱是建立在商业服务基础设施、信息传递基础设施、多媒体内容与网络出版基础设 旋以及网络基础设施之上的。 1 9 9 9 年，美国学者托本( t u r b a n ) 教授对电子商务两支柱的架构理论做了扩充， 提出来四个支柱的理论。1 。他认为，整个电子商务的架构可以看成是一栋由四根支 柱支撑起来的房子，其中位于最上面的是电子商务的应用，包括电子证券、电子银 行、电子采购、网络营销、网络广告、虚拟购物、虚拟旅游、网上拍卖、在线出版 等。位于中间的是支持房子的四根支柱，分别是人、公共政策、技术标准和组织。 从人来说，包括买家、卖家、中间商、服务商、信息系统人员以及管理人员等。从 公共政策来说，包括税收政策、法律法规、隐私政策等。从技术标准来说，包括文 件格式标准、安全标准、网络协议、支付协议等。从组织来说，包括交易伙伴、竞 争对手、各科t 协会组织、政府机构等。在支柱的下方是基础结构、由如下五个方面 的基础结构组成。 ( 1 ) 商业服务基础结构，如智能卡的安全与认证、电子支付、电子目录等； ( 2 ) 信息传递基础结构，如电子资料交换、电子邮件、超文本传输协议等； ( 3 ) 多媒体内容与网络出版的基础结构，如超文本标记语言、j a v a 语言、万 维网、虚拟建模标记语言等； ( 4 )网络技术结构，如电信网络、有线电视网络、移动网络、互联网、增值 网、广域网、局域网、企业内部网、企业外部网等； ( 5 ) 接口基础结构，如与数据库的接口、与用户的接口、与应用程序的接口 等。 最后，托本教授认为，所有这些电子商务的应用、基础结构以及支柱，都是通 过电子商务的管理来进行协调的。 2 2 电子商务比较之优势 按照波特的竞争战略理论。1 ，一个企业竞争的决定因素包括产业增长，固定( 存 储) 成本附加价值，产品差异，转化成本，集中与平衡，信息的复杂性，竞争者的 多样性等等( 见图2 2 ) 。他认为：信息技术f 在成为一个被企业用于竞争优势的日益 重要的杠杆。在电子商务背景下，信息技术主要通过三种途径产生竞争优势：( 1 ) 降 低成本；( 2 ) 强化差异性；( 3 ) 改变竞争范围。 在电子商务背景下，企业通过利用电_ 了商务将传统商业活动中物流、资金流、 7 第二章电子商务理论回顾与电子商务企业现状分析 信息流的传递方式利用网络技术整合，企业将重要的信息使用因特网( i n t e r n e t ) ， 企业内部网( i n t r a n e t ) 或外联网( e x t r a n e t ) 直接与分布各地的客户、员工、经销商 及供应商连接，创造更具竞争力的经营优势。电子商务与传统的商务活动方式相比， 主要具有以下几个特点“”： 1 、改变企业竞争方式 ( 1 ) 电子商务改变了上下游企业之间的成本结构，使上游企业或下游企业改变供 销合同的机会成本提高，从而进一步密切了上下游企业之间的战略联盟。 图2 2 波特竞争优势组合图 ( 2 ) 电子商务不仅给消费者和企业提供了更多的选择消费与开拓销售市场的机 会，而且提供更加密切的信息交流场所，增加了商机。互联网的快速成长改变了资 讯流通的渠道，使资金信息的交换更加快捷、方便。而其网络架构突破了时间和空 间的限制，改变以传统商务活动中的地理和国家的概念，有利于拓展商务活动的范 围。 ( 3 ) 电予商务促进了企业丌发新产品和提供新型服务的能力。电子商务使企业可 以迅速了解到消费者的偏好和购买习惯，同时可以将消费者的需求及时反映到决策 层，从而促进了企业针对消费者需求而进行的研究与丌发话动。 ( 4 ) 电子商务扩大了企业的竞争领域，使企业从常规的广告竞争、促销手段、产 品设计与包装等领域的竞争扩大到无形的虚拟竞争空间。 ( 5 ) 电子商务构成企业竞争的无形壁垒，这主要表现在大幅度提高了新企业进入 竞争市场的初始成本。 2 、改变企业竞争基础 电子商务改变企业竞争基础的最显着表现在于改变了交易成本。在传统的交易 方式下，商业把生产者和消费者从时空上分割开来，充当了二者问的中介，电子商 青岛大学硕士学位论文 务出现后，首先，通过网络营销活动可以提高营销效率和降低促销费用；其次，电 子商务可以降低采购成本，因为借助i n t e r n e t ，企业可以在全球市场寻求最优惠价 格的供应商，而且通过与供应商信息共享，减少中间环节由于信息不准确所带来的 损失。 3 、改变企业形象的竞争模式 在线购物的经验表明，如果网上公司可以为顾客提供品种齐全的商品、折扣以 及灵活的条件、可靠的安全性和友好的界面，那在线购物者一般不会强求一定要购 买某种名牌商品。电子商务为公司或企业提供了一种可以全面展示其产品和服务的 品种和数量的虚拟空间，起到了提高企业知名度和商业信誉的作用。 此外电子商务可以打破企业之问、产业之间、地区之间的界限，使现有资源组 合成一种超越时空约束、利用电子手段联系、统一指挥的经营实体，为虚拟企业的 出现创造条件。 2 3 电子商务企业的发展现状分析 2 3 1 电子商务企业的定义和分类 本来电子商务就包涵着商务的概念，这是和企业密不可分的，但是为了更好地 研究电子商务企业，有必要在这里对电子商务企业做一个明确的定义：凡是着重结 合、应用互联网从事一切和商务经营活动有关的企业都可以看作是电子商务企业。 从这个定义我们可以看出：电子商务企业的经营必须是依赖互联网的，这种经营包 括了企业可能涉及的多个环节，生产、组织、营销等。根据这个定义，电子商务企 业可以划分为两类：一是互联网是原有企业经营活动的补充或结合，这种企业开展 电子商务，是建立在原有的商务基础上，期望运用电子商务改进或者增强原有的商 务活动。这种电子商务企业也可以分为两种类型：依靠互联网提供产品和服务的企 业，从而增加企业的经营利润；依靠互联网改进企业的组织和管理功能，使企业运 转更高效，间接为企业增加经营利润。( 这类企业不属于本文重点研究的范围) ；二 是纯粹的互联网企业，主要依靠互联网运作企业，可能提供传统的产品、服务，也 可能提供电子商务特有的产品和服务。按照电子商务企业的交易特性，可以把电子 商务企业划分成如下几类：b 2 b ，企业对企业的电子商务，又可以称作是电子市场， b 2 b 在整个电子商务的发展过程中，相对较成功；b 2 c ，企业对消费者的电子商务， 通常被称为电子零售，电子商务企业失败的大多数都是此种类型；c 2 c ( c u s t o m e rt o c u s t o m e r ) ，消费者对消费者，一些电子商务企业提供这样的中介服务，这种商务 形式并不是主流；剩下还包括企业内部( 组织) 电子商务、企业对雇员的电子商务、 9 第二章电子商务理论回顾与电子商务企业现状分析 以及交易所对交易所的电子商务等。本文研究的电子商务企业是采用前三种电子商 务模式的企业。 2 3 2 电子商务企业的发展现状 随着经济全球化和信息网络化的不断发展，在全球范围内，基于互联网络的电 子商务正以前所未有的速度发展。根据联合国贸发委2 0 0 4 年报告统计，2 0 0 3 年世 界电子商务交易额达3 8 8 万亿美元，比上年增加了6 9 。“。预计到2 0 0 6 年，世界 电子商务交易额将达到1 2 8 4 万亿美元，占全球商品销售的1 8 。一些大企业纷纷 加紧发展电子商务，以增强自身的市场竞争力。在发达国家，电子商务技术和电子 商务市场已经发育成熟。网站已从早期的电子商务信息、平台搭建、软件供应、信 息咨询发展到网上商城、网上拍卖、证券交易、网上教育、金融支付、医药、化工、 建材、房地产交易、旅游等领域。世界各国和地区都在为电子商务企业的发展制定 相应的政策、法律法规。 但伴随着新经济的发展，随着一套崭新的“网络理论”“”的形成，电子商务企 业的经营呈现出一定的盲目性。很多电子商务企业的经营者将“网络理论”奉为网 络经济环境下的商业准则，从而使得很多电子商务企业在经营过程中出现了严重的 短视行为，为了抬高自己在网络用户和传媒中的“知名度”，提高“注意力”，有统 计资料表明，很多公司宣传费用在总支出中占的比重曾经达到7 0 一8 0 。这些公司 “一掷千金”铺排场的做法被人们形象地称之为“烧钱”。 为了追求“企业成长率”，电子商务企业经营者普遍认为“我们要迅速收购其它 公司并且获得市场份额。这就像抢占土地，你必须尽可能快地把木桩楔入最有价值 的土地上，因为等到明天就没有机会了。”于是这些网络公司依靠着雄厚的风险投资 展开了一场声势浩大的“i n t e r n e t 圈地运动”：迅速收购，兼并同行和其它行业的 公司；迅速建立分公司：迅速招聘各路人才等等。网络公司提高品牌注意力和追求 企业成长率的最终目的，是为了源源不断地获得风险投资，并且使公司股票上市。 所以大部分网络公司的经营本质基本上可以用“融资”两个字来概括。网络公司的 这种短视的经营行为使他们往往忽略了企业发展本质的东西：不断加强公司的建设， 重视公司的内部管理，阱及为消费者和网络用户提供最优秀的信息产品和信息服务。 2 3 3 中国电子商务企业的发展环境分析 1 、我国互联网络发展现状 2 0 0 6 年1 月1 7f | ，中国互联网络信息中心( c n n i c ) 在京发布“第十七次中围 互联网络发展状况统计报告”。报告显示，截至2 0 0 5 年1 2 月3 1f 1 ，我国上网用户 青岛大学硕士学位论文 总数突破1 亿，为1 1 1 亿人，其中宽带上网人数达到6 4 3 0 万人。目前，我国网民 数和宽带上网人数均位居世界第二。上网计算机数达到4 9 5 0 万台，网络国际出口带 宽达到1 3 6 1 0 6 m ，网站数达到6 9 4 万个。i p 地址总数达到7 4 3 9 万个，仅次于美国 和日本，位居世界第三n ”。” 短短十几年间产生如此之大的变化，互联网的出现可谓是一场改变全球人类生 活方式的巨大革命。这一狂潮也不可避免地波及到中国。下面通过一些数字来说明 所发生的改变( 图2 3 所示) 。中国p c 拥有量从1 9 9 8 年的1 0 0 万台发展到2 0 0 5 年 初的4 9 5 0 万台，这7 年间的增长速度可谓惊人，到2 0 0 5 年年底，中国大陆的互联 网用户数已经达到了1 1 1 亿人，并且这个数目更会以几何级的速度不断增加“。每 一次互联网规模的扩大，都将带来新的变化和需求。以上的现象说明，互联网的快 速发展，将会极大的推动电子商务企业的建设。 1 0 0 盛7 5 5 0 j 爿 薄2 5 ol 。生垡当。盈竺j 1 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 4 2 0 0 5 图2 - 3 中国大陆p c 机拥有数量及互联网用户数量变化统计表 2 、宏观环境分析 ( 1 ) 社会环境 随着我国市场经济的步伐加快，人们的生活节奏逐渐加快，对信息化的依赖日 益严重。国际国内互联网使用人数的逐年攀升，各厂商生产出来的产品越来越标准 化，传统的购买习惯在逐渐改变，人们对网上购物的信任度也逐渐增加。人类的价 值观逐渐有了改变，购物不再只看重产品的功能性，更注重其增值性，个性化的需 求大大增加，购物的便利性和交易费用的节省都成了用户新的选择，这一社会习惯 的改变使更多的企业和个人更容易接受电子商务及其相关的服务，也为电子商务企 业提供了良好的发展机遇。 ( 2 ) 技术环境 在我国实行电子商务摄大的制约因素主要有4 大瓶颈：带宽瓶颈，物流配送瓶颈， 电子支付瓶颈和网络安全瓶颈。在国内，人们普遍感到上网速度太慢，计算机普及 率低；虽然越来越多的企业正在或己经开始建立和完善自己的配送体系，但总体水 平还不能适应市场需要；网络安全是中国企业及全球用户一直关注的问题。在上海 第二章电子商务理论回顾与电子商务企业现状分析 成立了全国第一家认证中心( c a ) ，由中国人民银行和全国1 3 家商业银行共同组建的 网上支付c a 认证中心也己运行，虽然安全问题在全世界都是一个恼人的问题，但提 高安全性的技术和手段也日益成熟，电子商务的发展并未因此而放慢步伐。 ( 3 ) 经济环境 中国加入w t o 己成定势，全球经济一体化进程加快，跨国公司设在中国的分支机 构逐渐实现本土化，市场经济的步伐加快，企业面临越来越激烈的竞争和全球经济 发展的放缓，各企业纷纷降低成本，紧缩开支，全球5 0 0 强的多数企业e b 如：通用电 气，沃尔玛，通片j 汽车等，纷纷将企业的采购业务逐渐实行网络化，使企业的采购 成本，交易成本，管理费用大幅下降，跨国企业带来的先进的管理，优质的产品， 抢占了国内的市场，同时也使国内的人才严重流失，对此，中国政府提出，国内的 企业要努力创新，要创造自己的核心竞争优势，使企业的运作与国际接轨，扩大出 口额，其中最莺要的一点就是要运用先进的科技来解放生产力，在现有的市场份额 受到严重威胁时，中国企业急需开辟新的国际市场，特别是要大力发展电子商务， 使国内企业在这个没有边际的平台上与国外企业竞争“。 3 、行业结构分析 从图2 4 的电子商务行业结构矩阵图，我们可以看出： 多 竞 争 优 势 的 数 目 少 小 竞争优势的程度大 图2 4电子商务行业结构矩阵 青岛人学硕士学位论文 目前，c 2 c 网站数量众多，著名的有易趣，淘宝，最近雅虎、新浪两巨头也组 成联合战车加入c 2 c 的角逐之争，三足鼎立的格局已经隐约在望。国内的c 2 c 三 强可谓各具优势：易趣在中国苦守年多，占据“天时”之利；雅虎和新浪的联合， 实质上是全球网站中点击率最高的网站间的强强联合，颇得“地利”；而淘宝的优 势则在于它的核心团队，也就是“人和”。然而即使是国内最大的c 2 c 网站易趣不 过才4 4 0 万注册会员，月均也只有1 0 0 0 万的交易额。而阿里巴巴斥资4 5 亿元打 造的淘宝网至今还实行免费政策，并宣称3 年内不准备赢利，这一举措使得几家同 行日子更加难过，纷纷降低收费标准，调低赢利预期。 b 2 c 领域有卓越，当当，搜易得，8 8 4 8 等著名网站，另外搜狐，网易等门户网站 也都有自己的网上商城。与b 2 b 和c 2 c 相比，b 2 c 的增长率最高，在这个领域，鱼龙混 杂，没有行业领头者。与b 2 b $ i c 2 c 只做平台相比，b 2 c 面临着更为严峻的现实问题， 经营商品，服务方式等严重雷同，没有自身优势和特色，又都受到诚信、支付手段， 物流配送等问题的困扰，b 2 c 企业正在现实与梦想之中艰难摸索。 b 2 b 的网站更加繁杂，有阿里巴巴，慧聪商情，世界电子商务网，中华商务网等 为中小企业服务的综合性网站，还有中国化工网，中国食品流通网等专为行业用户 服务的网站。它们各具特色，都在一定的领域范围内拥有优势地位，其中又以阿罩 巴巴最为显着，堪称业内领袖。 总之，网络技术发展速度极快，新技术的推广、跟进、普及十分迅速，同质化 竞争严重，电子商务企业面临着新的挑战，它们很难保持持久的技术优势，竞争对 手很容易抄袭模仿。例如，阿里巴巴网站有实时交互的贸易通，慧聪商情就提供功 能基本一样的买卖通；阿罩巴巴有中国供货商会员服务代理中小企业参加国内外展 会，世界电子商务网就提供类似的中国制造会员服务。 所以任何一个电子商务企业要想保持持久的竞争优势，必须分析企业的外部环 境和内部条件，了解自身的优势和劣势，利用优势抓住机会、利用机会扭转劣势， 利用优势减轻或避免威胁，克服企业内部弱点和避免外部威胁，对企业赢利机理给 予深入的分析探讨，做出正确经营决策。 1 3 第三章电子商务模式分析 第三章电子商务模式分析 电子商务蓬勃发展，缩短了企业与顾客之间的距离，提高了企业的管理效率。 对每一个企业来说，带来了机遇的同时也充满了挑战，发展电子商务根本目的在于 如何利用电子商务创造价值，取得比竞争对手更为优秀的公司业绩。而商业活动业 绩的决定因素主要有三个：商务模式、商务运作的环境和变化“；其中商务模式是 能够使一个企业拥有持久的竞争优势，能够使公司的业绩在长期内领先其对手的关 键。我们要探索电子商务企业赢利模式和运营策略，首先要了解电子商务模式。 3 1 商务模式定义 关于商务模式定义，国内外存在一些不同的观点： l i n d e r 和c a n t r e l l 认为，商务模式是创造价值组织的核心逻辑“。 欧洲学者p a u l t i n m l e r s 把商务模式定义为一个集合了产品、服务和信息流的体 系结构，包括了对于不同商业活动参与者以及他们所扮演的角色的描述，以及对于 每个参与者能带来的潜在收益和收入源的描述。它包含三个要素：( 1 ) 商务参与者的 状态及其作用；( 2 ) 企业在商务运作中获得的利益和收入来源；( 3 ) 企业在商务模式 中创造和体现的价值“。 美国学者g a r yp s c h e n e i d e r 认为，商务模式是公司从客户那里获得现金流的 策略与技术“。 美国著名的电子商务专家，北卡罗来拉人学奥斯 f 分校的m i c h a e lr a p p a 教授 曾对商务模式下了这样的定义：商务模式是公司维持自身发展( 即取得收入) 所采 取的商务经营方法，是指通过指明公司在价值链的位置来阐述它如何获取利润“。 定义虽各有不同，但有一点可以明确，在企业的产品流、服务流、资金流和信 息流的背后都存在着价值创造的过程，商务模式恰恰是关于这种价值创造过程的运 作机制，一个好的商务