（工商管理专业论文）房地产企业的品牌建设.pdf

刖吾 伴随着社会经济从数量型向质量型过渡，品牌在市场中起着越来越明显的 作用。品牌的概念最初来源于现代营销学，许多企业都将其作为一种有效的营 销手段，提高企业的知名度、美誉度，帮助企业开拓市场。 长期以来，我国的房地产市场相对封闭，企业短期行为盛行，缺少长期的 规划和发展战略，忽视企业无形资产的开发。在市场化竞争口益激烈的今天， 一些开发企业认识到品牌管理对于企、获取竞争优势和持续经营的重要意义， 开始这方面的探索和实践。 天鸿集团作为一家具有一定规模和实力的房地产开发企业集团，从1 9 9 9 年 开始全面推行品牌化经营管理，在实践中取得了一些经验和成果，对同类企业 的相关管理具有一定借鉴与示范作用。 论文以天鸿集团的管理实践为线索，结合相关理论的验证，力求对房地产 企业建设品牌及实施品牌化经营有全面、清晰的认识和把握。 由于学识所限，文中难免有错误疏漏之处，恳请师长批评指正。 最后，特别感谢导师徐子健教授在论文写作中给予的悉心指导。 论文提要 论文足通过企业管理实践对品牌4 ：| = i 灭理论进行的应用性验t l f 。 北_ i 人鸿集i t 1 是i 仃一定规模羽l 实力的房地产开发企业集i - 1 1 ，仡通过开发、 僻胛余、j k 兀形资产带动提高氽、l 川，场竞 - 力的思想指导卜，丌始实施余、 j 柳 经营、0 ；珲。 ， f 经过两年多的实践，从车| 1 心制度和管理体系的建妒到铺牌止盯盯场的成艮 培育，灭鸿集的 昂牌建设涉及企、p 箭胛的诸多层次和环1 y ，构成一项系统的 毹；理工程。同时也确立了其作为论【k 的一项长期战略，为仓业的持续经营和实 、 现竞争优势奠定了恭础d 论文以天鸿集闭的m i i 。li 建设实践为荩础，结合扪爻的理论和市场特j _ ，对 、，一p 1 ， 于房地产食业实施品牌经营、管理的必要性、适用性、局限性进行r 综合的分 析。 p r e c i so fa c a d e m i c p a p e r a c a d e m i cp a p e ri st h ea p p l i e dv e r i f i c a t i o nt ot h er e l a t e dt h e o r yo fb r a n d b yw a y o f p r a c t i c eo f t h ee n t e r p r i s em a n a g e m e n t b e i j i n gt i a n h o n gg r o u pi s ar e a le s t a t e d e v e l o p m e n tg r o u p w i t ha n e x t e n s i v es c o p ea n de c o n o m i cs 拄e n g t h b yw a yo f t a p p i n ga n dm a n a g i n g t h ei n t a n g i b l ea s s e to ft h ee n t e r p r i s ea n db r i n g i n ga l o n gt h ee n t e r p r i s ei n c o m p e t i t i v em a r k e t ，t h eg r o u p s t a r t st oc a r r yo u tt h em a n a g e m e n t p o l i c y o f b r a n di nt h ee n t e r p r i s e t h r o u g hm o r et h a nt w oy e a r so fp r a c t i c e ，f r o m t h ee s t a b l i s h m e n to f r e l a t e ds y s t e ma n dm a n a g e m e n ts e t u pt ot h eb r a n dg e u i n gi n t ot h em a r k e t ， t h ec o n s t r u c t i o no fb r a n do f t i a n h o n gg r o u p i n v o l v e sal o to f a r r a n g e m e n t o fi d e a sa n ds e g m e n to ft h ee n t e r p r i s em a n a g e m e n t t h i sh a sc o n s t i t u t e d s y s t e m a t i cm a n a g e m e n te n g i n e e r i n g i th a sa l s ol a i ds o u n df o u n d a t i o n f o rt h ec o n t i n u o b so p e r a t i o na n dc o m p e t i t i v eo ft h ee n t e r p r i s e ，w h i c hi s t h el o n g - t e r ms t r a t e g yo f t i a n h o n gg r o u p b a s e du p o nt h eb r a n dc o n s t r u c t i o no ft i a n h o n gg r o u p ，c o m b i n i n gt h e r e l a t e d t h e o r y a n dm a r k e tc h a r a c t e r i s t i c s ，t h ea c a d e m i c p a p e r c o m p r e h e n s i v e l ya n a l y z e dt h en e c e s s i t y , s u i t a b i l i t ya n dl i m i t a t i o no f t h e b u s i n e s s o p e r a t i o n a n d m a n a g e m e n t o ft h eb r a n di nt h er e a le s t a t e e n t e r p r i s e 第一章房地产品牌与市场 第一节品牌的概念 近年米，随着我国市场经济体制的建立，社会经济逐步由数量型经济阶段 过渡到质量型经济阶段。代表着这一阶段特征的n j 牌概念也在迅速传播。 一、品牌是标识 美国市场营销协会认为，品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或足上述 的总和，其目的足要使自己的产品或服务有别于竞争者。叫 从定义巾可以看出，品牌的日的在于制造差别，既然品牌本身不足顾客的消 费对象，那么t 讯牌所制造的差别必然来源于与其棚关产i 的差异。 作为产品，菲利普科特勒将其分为五个层次：蛐 1 核心利益，即顾客真正要购买的利益。 2 有彤产品，即产品的基本形式。 3 期望产。精，即购买者购买产品时期望的一整套属性和条件。 4 附加产品，即产品- - 包含的附j j ij 利益和服务。 5 潜在产品，即此产品最终可能的所有增加和改变。 品牌的差异主要来源于产品的功能性价值，即核心利益和有形产铺以及期望 产晶；附加性价值，即附加产品和潜在产品两方面。两者在形成品牌差异中随 时间不l 列所起的作用不同。由于附加价值来源于人们对品牌的使用、体验和售 后服务等，因而新品牌产晶不能立即获得附加价值，附加价值的建立需要一定 时间。当一个新品牌刚进入市场时，它最初的特性及生存完全依赖产d 的功能 性价值。随着时间的推移，模仿的趋同，有同样功能的同类产品和具有午h 似功 能的替代产品很多，镰牌差异最终还要依赖于产品q 一叼i 断增加的刚：j j 【1 性价值。 否则，该t i 牌在激烈的竞争环境中难以立足。 此外，现代社会中产品的精利 因素，即满足顾客心理需求的因素，正在成为 产品重要的附加价值。由于消费足人类生活的重要内容，心理需求必然大最体 现在人的消费活动中。当物质产品丰富起来，人们的低层次生理需求得以满足， 其高层次的心理需求就会成为主导性的需求。对此，阿尔文托夫勒指出：“我 禁新春、黄寿德：现代市场营销中山大学出版社1 9 9 9 年版第1 1 7 页。 9 诈利酱利特勒：市场营销管理中文版中国人民大学出版社| 9 9 7 年版第6 6 、6 7 页。 2 们正从满足物质需求的制度迅速过渡到创造一种与满足心理需求梢联系的经 济。这利，心理化过程足超工业革命的t 心课题之一。”心理因素的消 费表现可概括为四类：即审美消费、夸示性消费、个性消费、创造性消费。它 们都为仓业制造品牌差异提供了广阔的空问。 龉牌无一例外地依附于某一产品而进入市场，而品牌一蛙产乍，也就开始厂 其相对独立的生命和存在。第一，两个实际功能相同的产品，其中名牌产晶所 具有的特性和1 1 t 场效应是非名牌产品不具有的，这说明r i 牌的特性是其自身的。 笫一二，u 1 。一t t li 延仲的情况下，一个出牌被应门j 于许多c 它种类的新产。1 6 ，从l 酊 把晶牌自身的特性赋予这些产品，为新产怙开辟市场。这方面最为典型的就是 “海尔”。它完成了从冰箱到彩i u 、空调产品的晶牌扩张。这些充分说明t 锚牌足 独立存在的，i i n ，也正i 鞫为独立的存在，品牌才可能实现其存在的意义 竞争的有效手段。 品牌的独立性使其从生产品牌产品到适度延伸，再到实现企业品牌，最后 形成曲牌扩张，伴随企业的成长而积淀价值，成为企业参与市场竞争的有效方 式。许多著名的企业也都经历了这样的成长道路，它们的品牌价值就是其竞争 力的最好体现。 二、品牌是企业与顾客之间的关系性契约 品牌作为同类产晶或企业问差异的标识，是依赖于消费者对产品的认知。凯 文莱恩凯勒对于品牌有如下的思想表述：“品牌源于消费者反映的差异，蜘l 果没有差异发生，那么具有品牌名称的产品本质卜仍然足一般的类别意义l 的 产t 讯，f f 反映l i 的差别是消费者对品牌理解的结果。虽然公训通过其营销计划 和它行为为6 5 牌提供了激励，仍最终1 5 f i 脶l 足留存在消费者头脑f t 的尔凶。1 牌足一个可感知的存托，根植十现实之中，仙足映则着个人的刊性。”“i h 此可 见，品牌是顾客对产一拈的知觉，足主观对于客观的认知关系。这就意味着6 牌 形成小仪取决于产品本身的特性，还取决于顺客对产品特性的理解和认知。客 观的雷同，可能会因主观的映象不同而认知不同。品牌的这种性质为企_ k 运作 旨在建立晶牌的营销计划提供了广阔的空间。 品牌的认知是重要的一步，但并不是最终的目的，品牌存在的实际意义在于 促进顾客的实际购买，并维持和巩阎交易的关系，直至产牛品牌忠诚。 在市场经济条件“卜，任何一项产品交换都足一个契约，以晶牌为媒介的交换 也升i 例外，f l ：_ l 是以品牌为媒介的交换与没有品牌的产品交换并不是同样的契约 关系。按照“关系性契约”理论的缔造者美国法学家麦克尼尔提出的观点：在 四阿尔文托大鼽：未米的冲。打中丈版，新华出版社1 9 9 6 年版第1 8 6 页。 1 9k p v i l u e k e l l 州： s t l ? t e g i e # r u d 批w 雄凹p tp r e 呲i c y l a l l p u b s h i n gl 1 9 9 8 ，p 8 8 。 现代l 三活中，m 于经济生活的不确定性增大，使得旧契约法处于困境之中。一 方面，契约内容难以规定得详细具体；另一方面，许多违反承诺的事情得到容 忍，并小断发，= l i 。在此情况下，有必要将契约重新给予定义。原米的定义是：“所 渊契约，就是一组承诺，法律对于契约的不履行给予救济，或肯在一定意义j ： 承认契约的履行为一利，义务。”麦克尼尔称这一定义所规定的为“个别性契约”， 即当事人之问除了单纯的物品交换，不存在任何关系。与之相对应的是“关系 性契约”，定义为“契约是有关规划将来交换的过程的当事人之间的各种关系”。 即在当事人之间，除了物品交换之外，还存在种种社会关系，而且这关系本身 就构成r 契约内容。曰 从两者的定义f f f ，我们不难看出两个契约的本质区别：个别契约足单纯的法 律关系，并糟m 连于现柏i ，甚至就是一次性交易，利益与风险各自承担；关系性 挺约则小嗣，它包含当事人之间实际存在的各种社会关系，着技于未来的合作， 希望交易是一个持续的过程，交易双方在一定程度卜是一个利益共同体。 以j 二的分析可以使我们认识到品牌所具有的关系性契约的特性。品牌不仅包 括了物品之间的交换关系，而且包括了其它社会关系，如企业与消费者之间的 情感培养、维系；企业需要品牌，是为了维持长期、稳定的交易关系，着眼于 未来的合作；基于利益和风险的一致性，企业必须树立市场营销乃至社会营销 的j i ! i l 念，把顺客视为合作伙伴。因此，品牌可以认为是一种关系性契约，这一 点不仅有助于对品牌概念的认识，同时为品牌成长的有效方式奠定了基硎 。 第二节国内房地产市场和企业 当前，我国经济正进入个新的发展时期，房地产特别是住宅建设的发展比 较符合礼会经济发腱的需要。i l i 场需求的增j j ，住宅发展的资源供给得到保障， 政策训帮的适时、适度住宅向- 1 化的进度加快，将会推动房地产、i p 的持续发 挺，j 川h 寸也为从事房地产开发的氽、j k 提供j ，广阔的发腱前景。 一、房地产市场的现状 经济形势的根本变化使得住宅与房地产业成为圉民经济新的增长点，并已逐 渐显示出支柱产业的地位。从我国小康目标的实现来看，到7 0 1 0 年，全国城镇 每户居民有一处使用功能基本齐全的住宅，人均使用面积达到1 8 平方米，基本 达到人均一间住房，并有较好的居住环境。为达到目标，全国平均每年建设住 麦克尼尔：新社会契约论中文版中国政法大学出版社1 9 9 4 年版，第4 、5 页。 4 宅不低于2 亿平方米，其中大部分集中于大中城前周边。 在新的经济背景下，市场的发展和成熟，政策、制度的调整与完善，令住宅 市场的新特征越来越显著。具体表现为： 1 住宅i 订场消费主体的变化。1 9 9 8 年7 月国务院发布了国务院关于进一 步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知，通知要求从1 9 9 8 年卜半年起停 j i ：住房实物分配逐步实行住房分配货币化。随后各省i _ | 丁根据当地情况，陆续 3 台r 地方性的住宅分配货币化方案。住房商品化、住房分配货币化的全面推广， 提高了居民住房商品化、市场化的意识，市场消费主体由过去的集团消费t 1 1 j i 导转变为个人的消费。在集闭消费时期，房地产开发商只要协调好与集团消费 者的关系，按他们的要求进行开发建设，就能获得预期的利润，整个开发经营 活动比较简单，风险性也较小。随着个人住房消费的到来，市场需求成为经营 的哭键。房地产开发企业必须注重1 1 ，场调查，了解消费需求，科学预测消费名 的需求变化趋势，在市场细分的蛙础上开发出符合消费者需求的特色商品。 2 住宅n j 场供求关系的变化。尽管我国= 1 ，e 未来| 年甚至更长时期内，对于 住宅的总体需求仍有较大增长，f l ! 榭对于发展初期明显的供不应求状态已有很 大改变。当时房地产开发商处于1 1 ：场支配地位，住宅商品的开发数量、区位、 价格甚至质量完全由卖方决定。在这种市场条件下，房地产开发商的目标是借 助开发数量的增加来提高企业利润。现在经过几年超常规快速发展，市场供求 关系已发，j ! 了较大变化。市场的供给能力以及潜在的供给得到前所未有的增强， l f i ：需求则具有一定弹性，消费者的需求已经从原来的“必需”阶段跨越到“提 高年l l 改善”甚至投资阶段。需求的隐蔽性增大，需要经过适当的引导和激励。 盲目地以为住宅市场仍存在巨大需求的思想已经付出了沉痛的代价近年来 市场出现大量空置商品房，且空置量呈逐年上升趋势。从全国来看，1 9 9 7 年商 品住宅空髓而积5 6 0 0 万平方米，1 9 9 8 年为7 9 0 7 万平方米，2 0 0 0 年则超过9 0 0 0 万l ，方米。急剧增加的空置量充分暴露| ，房地产开发的供求矛盾。 3 市场竞争环境的变化。从我国房地产市场的现状来看，由于其产业化程 度，技术含量和技术创新程度不高，知谚 产权意识缺乏，使得进入这一行业的 门槛棚对较低。据统计，国际上房地产开发商的平均利润率在6 一8 之间，i 酊 t e l 的开发利润前些年可达到3 0 以上。这样的商利润和较低的l 、j 槛会吸引大 批竞予有的进入。造成开发项目的增加，进一步加剧市场供求矛盾，导致行、( k 内竞争的加剧。为争夺有限的市场空间，开发企业删的竞争程度可想t o i 女r i 。激 烈的竞争环境会迫使开发企业放弃以前的t f 产观念，走市场营销、差异化经营 颇云吕：“中国住宅产业发展之路”中国房地产2 0 0 0 年第1 0 期。 李陶林；“房地产企业品牌化经营研究”中国房地产2 0 0 0 年第7 期。 5 之路。 二、房地产开发企业的问题 我膀地产开发企业的两个。i 要题在于： 1 竞个力问题。日l j 我国的开发食业普遍存神：舰模弱小，以京、沪为例， 其房地产开发i i 1 0 名火企业只拥有本地1 1 i 场份额的1 5 2 2 左右，远低于其它 行业 ；企业经营机制相对落后，只有极少数是按公- j 法建立起来的有限 责任公司和股份有限公司，难以按市场规律要求去适应市场变化，缺乏竞争；f 【l 创新意谚l ：j ；| = f 期行为泛滥，据统计，我国人、i 城u 开发企业每年新增2 3 以 【， 馆b 维持生计的企业不足1 3 ，f 【多数企业习惯于目前政策保护、扶持卜- 的 福利性经营，没有长远的发展考虑。 陋茵行业1 1 j 场化进程的加快年 j ) j i i 入w t o 的临近，拥有雄厚资本和先进竹胛 的外资介业在其秩得旧民投资待遇之后，原仃的庇护与特权不复存仡时，恶化 的竞争环境将对吲内的开发食业进行真1 l ：意义卜的清理门j 。 自 实力的国内的食业必须学会按照通行的国际惯例和科学的管理方式指导企 业运行。除，制度和规范方面的不断改进以外，还要着重考虑企业的发展战略 渊越，结合企j 毗已有的基础和拥自的资源，确：竞争中占得先机，确盘和保持企 业的优势。 2 信蹦问题。2 0 0 0 年6 月2 9f ，建设部会同中国消费者协会、经济日报社 等单位存人民大会堂共i 司举办了“百家房地产开发仓业、百家房地产。f | 介机构 销售放心房、提供放心中介活动”。从一个侧面反映出房地产开发企业 的信用急需提升。 开发企业不注重信用是由于他们没有认识到信用对于企业的持续发展有多么 重要。首先，信门j 是企业在市场的通行证。中国房地产业发展至今，购房一 i 体 已转变为个人，对于一，m l 最为臣犬的消费支出( 或投资支出) ，人们会非常理 杆和成熟。简单的炒作和欺乖足小会成功的，丌发商只能以诚实、q ：信的而貌 静 哥顺辑，才会赢纣回报。j 次，信j 1 将会带来交易成本的降低。住产权从一 个经济土体阳另一个_ _ j ：体转移过程l l 所有需要花费的资源的成本即为交易成 本。交易成本体表现为：搜寻缔约对象、条款谈判、监督执行、违约干预方 而，如果开发食、i k 有很高的信用，能够兑现承谛，严格履行契约，就可以为消 费名降低该项成本支m 同时也为自己竹约了成本。第三，信用构建良好关系。 一个希望在行、附 ，不断进取的企业，提升f l 己的信川等级，有助干和利益相火 嚣构矬良好的关系，如赢得顺客；受到合作方，如建材供应商、建筑商的理解 固前晓粥：“住宅与膀地产成为国民经济盘柱产业的政策建议”中国房地产2 0 0 0 年第g 期。 李阔样：“房地产企业品牌化经营研究j 中田席地产2 0 0 0 年第7 期。 6 和支持；创建理想的融资环境。 事实证明，那些在各个行、| l 搠仃良好信用和声誉的锫最终郡足行、l k 的领 导者。在桀利- 程度h 好的f 舂j - i j 意味着一个企业的成功。 第三节品牌竞争：房地产企业的未来成长方式 纵观我国房地产市场现状，我们可以发现，实施品牌化经营的企业数景不多， j 对于1 1 j 场的影响力同其它行业州比相差很大。住我国房地产1 1 j - 场化较为成熟 的上海和深圳，前十名企业产晶市场占有率仅为2 2 和1 8 ，而香港1 0 到8 0 。 仡这方面，随着i h 场的完善和自i b 竞争的日趋激烈，房地产企业已逐渐认识到 企业的持续发展在于品牌化经营。 一、品牌竞争将成为房地产企业的成长模式 首先，市场经济的发展造就了品牌，t 拈牌的涌现又促进了市场经济的发展， 两肯形成川互依存和促进的关系。随着我国房地产1 1 场格局的变化和行业i h 发 的牝人，可以说，企业实施品牌化经营的条件已经成熟。 1 消费主体的变化改变了房地产企业的经营方针。面对需求多样化，个性 化的市场，。铺牌作为差异、特色的集中体现，为企业和消费者普遍接受。北京 零点调查公司对北京房地产市场竞争结构研究结采显示，在发展方式j 二，实施 建试在市场需求基础 ：的讯牌化经营，在最具实力的房地产开发机构中已形成 共识。 2 供求关系变化呼唤晶牌出现。弹性需求的增加对于产品的品质提出更高、 更完善的要求。前几年在总体l 订场低迷的状况下，仍有不少热销的楼盘，像1 州丽汀花吲一 二海、北京等地的万科城1 1 i 花同。这些项目畅销正得益十开发商 在品牌建设上的远见卓识。对于这些企业来说，品牌真的成为现实的利润和权 j 3 。 3 竞争环境的变化改变了企业的理念。在剧烈的竞争中，传统的产品差异 化、服务差异化由于缺乏必要的法律保护，极易被竞争者仿效。品牌却足个例 外，作为食业差异化的集c 1 一体现，作为一种公开的技术秘密，足他人所无法模 仿的。辑i 此，竞争越激烈，就越坚定企业走t 冒牌之路的理念。 其次，房地产企业的品牌建设足企业实现持续发展和提高竞争力的订力手 段。由于历史的原凶，房地产企业普遍小、散、差。目前国内两万五千多家房 地产开发仓业巾，一级企业不到2 ，加上二级仑业比例不足2 0 ，其余8 0 足 画李国林：”房地产企业品牌化经营研究“，中国房地产2 0 0 0 年第7 期。 7 t 级或蔓级以卜 资质的企业。同一个大城市存f f j l i 叮甚至上千个房地产企业， f 1 ，场分散、资金分散，与我国未来房地产业商增k 、高需求、i 岛t 协位的发艘f i 科i 适应“。 1 牌建设有助于氽业持续发展。万科( 深圳) 企业股份有限公司创业于 1 9 8 4 年，初j 】仪从事摄录像器材的进口贸易，1 9 8 8 年，公司开始进入房地产领 域。初期立足深圳市场，建造小规模住宅精品，以其良好的售后服务在客，o 和 、i k 界树：了u 碑。1 9 9 1 年丌始，为寻求业人的发展空间，万科开始跨地域的地 产j ! l ! 模经营，触角扩展到【j 海、天滓、肯岛、北京等1 2 个城i n 以城1 1 j 居民住 宅为主导开发品种。1 9 9 3 年，公司确立了以房地产为 导业务的发胜战哜，井 集l i 精力完菁“万科城1 1 r 花阅”地产- n i 牌，树屯了万科地产椅i 的名牌形象。 最终在行业中树立良好的信誉，为企业持续健康发胜奠定基础。可见，一个i 牌的树立需要卡h 对长的时间，在这个过程中，企业通过不断地检讨和完善，逐 步确妒j c 作为食、i p 长远发联战略的地位。 2 品牌代表竞争力。仍以万科为例，1 9 9 7 年，北京万科城1 1 丁花园楼盘的热 销足京城房地产界的一道亮点，全年累计售房3 0 0 多套，销售率达到9 5 以卜。 北京万科城l j 花园位于北京顺义县机场- 留速路旁，其周边物业价格大致为2 0 0 0 3 0 0 07 平方米，而万科的均价却是5 0 0 0 元平方米以上。i 司年，深圳景田的万 科城1 1 r 花园销售率超过8 5 ，而均价也商出同类物业5 0 以上”。在以销售为卜 命线的房地产业，高销售率和超额利润意味着企业在市场中强大的竞争力。l 1 j 探究其深层次的原冈，品牌战略起了不可忽视的作用。通过正确的定能利椎行 有敛的t 协牌物n k ，存j 它竞争者热衷于炒概念、谋黎利、实项丌的房地产f 1 场 独竖一i l ，确直：，竞 h - i i 】的领跑者地位。 二、北京天鸿集团的品牌启动 北j ( 灭鸿集团成怠于1 9 8 3 年，是在围内、外拥有全资、拄股、参股食、i p8 0 多家，总资产规模盯亿7 的大趔圜有房地产企_ k 。公司坚持以房地产丌发为1 ： 业，并积极拓展经营领域，形成了房地产开发、物业管理、饭店旅游几大板块。 房地产开发方面，集团具备年开复工3 0 0 万3 f 方米的能力，具有开发资质一级 雨j 城建开发资信一等资格。先后建成西罗园、南磨房、茂林居、虎背口、水泰、 l 曙光、莲花等6 0 多个住宅区。物业管理方面，集团控股的4 家大型物业管理公 一j 总锊理而积4 0 0 多万平方米，l o 多个小区状全国优秀物业箭理居住小区乖i 市 优住宅小区，其中3 家通过，1 s 0 9 0 0 2 认证。饭店旅游方而，集团先后在北京、 杭州、海口、苏州等地投资兴建饭店，总营业面积1 3 万平方米，客房总数l 1 0 0 天鸿粜箍事会：“扬天鸿品牌旗帜谱犬鸿集团乐章”，中国房地信息2 0 0 0 年第7 期。 “万科城f 1 j 花吲的认知价值定价法”c l 国企业报1 9 9 8 年7 月3 0 口。 8 余问。过出的1 儿年，天鸿集团经历j ，从无到有，从d , n 火的发展道路。在计 划经济体制的夹缝中寻找机遇，建造了火量适合于当时单位集团购买的住宅项 ，侄住房实物分配的l 场环境1 i 迅速成长，甚至缝历r 超常的发腱。架翻1 j t | | 央各驻京单位以及北京市各大机构、事业单位保持着良好的合作关系，在开 发行业q 亦保持较好的声誉。 随着政策调糕，1 1 i 场已经转型，而集团原自的经营体制和1 _ l 场定位还没订转 变，甚至一些开发予公司经理仍抱着原先的生产观念，l 匈 ：面卣 ! l 伸手要钱要 项口，认定规模出效益，以生产指标评价业绩。集团公司曾一度陷入资金紧张， 开复工规模巨人n j 竣工期延迟，空踅房激增的刚境。 面对严峻的现实，集团公司经过近两年的研究、策划，在总结企业发展实践 经验的丛 j l i i 二，认识到“开发、管理企业无形资产，优化和带动企业有形资产 的增长，建设食业文化，足提高企业1 1 i 场竞争力的重要手段，足任何一个氽业 讧足长远发腱的必然选择。”并据此提出了实施品牌战略的必要性、可能性、 紧迫性”。品牌i f 式片 动l j 后，作为品牌实践的誊体，全体员丁的积极参与成为 该项战略实现的关键。企业多次邀请例内知名专家到企业讲课，提高广大员工 对食业实施品牌战略的认识，利崩企业内部刊物进行学习宣传，号召员工献计 献策、策划实施细节，并在集团公司范围内进行广泛的讨论，为培育和维护妯 牌起到了重要的思想保障作。 北京天鸿集团于1 9 9 9 年6 月1 8 1 向社会郑重宣布：全面启动天鸿集团品牌 战略；公布天鸿集冈品牌标准；导入企业形象识别系统。品牌的启动和推广成 为天鸿集团市场化运作的开端，其实践的意义在于：面对h 益激烈的市场竞争， 统筹规划、全面安排，以企业和产品的品牌为突破口，在创建品牌的过程中增 加仓q k 职工的内在凝聚力，通过广大职工在思想观念、行为举止、外在面貌的 | ，l 律来推进t l j l j 陴战l 哜，积极稳妥地实现灭鸿集团的1 1 i 场发展蓝图。 3 天鸿集团董啦会：“扬天鸿品牌旗帜，谱灭鸿粜脚乐章”中国房地信息，2 0 0 0 年第7 期。 。摘自“天和e 集团品牌战略实施方案讨论稿”1 9 9 8 年1 0h 。 9 第二章房地产企业品牌战略体系的建立 第一节品牌定位 一、企业的定位 引脚，它所姒训的筹片性j 竞，p 战略的“j 众4 i 删”本质l ：足一致的。i n j 时，品牌管理实施所跨越的经营时间通常较k = ，企业要为它的制定平1 1 实施付 f 稍 当多的成本与资源。因此，许多企业将品牌建设从单纯的营销手段l 升到企 业战略加以认识和形f 究。 介、定位，作为仓业基本战略的核心内容，是其它战略的实施依据。它的中 心任务就是对“我们的业务是什么”作出回答。这个问题的答案就是企业进行 晶牌定位的基础。万科公司在1 9 9 0 年前后，人举进车房地产l h 场时，就把它的 e t 标定位于“城市住宅精品”，围绕这样的战略定位，坚持不懈地营造了万科这 块黄金招牌。 在钻牌建设之初，天鸿集团公司对宏观经济和行业环境、行业竞争状况、企 业n 身状况等宏观和微观因素进行认真分析后，作出r 评估。认为一段时期内 r 鲥的宏删经济积极稳定增长，将为房地产的持续发展提供可能，但加剧的竞 争将会为企j 的经营带来微妙的变化。仓业经过十几年的开发和扩张，在资金、 人力、规模和上地储备以及行业知名度方面在业内共有一定优势。此时应结合 企业制度改革和推行品牌建设的契机，通过系统和长期科学管理来实现企业的 笫：次创业。 在此牲础 ：，通过对市场细分和目标1 ：场的分析，确定企业的服务对象，将 企业定位于“京城普通商品住宅的开发”。今后公司将以普通商品住宅的开发作 为q k 务扛营，并结合品牌的传播建设，巩固和加强公司在该市场领域的领导者 地位，这样就完成了企业、产品的初步定位。 二、品牌决策 i 到确r 企业( 产记) 的定位，我们面对的就是品牌决策，即需要确定铺牌建 设的原则性问题，为牖牌规划总体方向。 - 1 牌决策是品牌建设的重要一环，也是品牌建设初期川j 确发展方向的重要步 骤，企、l p 必须根据内外环境因素确定品牌的发展方向，从而为以后的t 作提供 、迈克尔波特、坷i 里l l 舟默等普： 米的t 啦略t i i 文版，删川人民出版杜2 0 0 0 年版第6 贞。 1 0 保障。一般而。苦，捭决策的时候，可以依据品牌决策过程流程图来进行( 见 图2 1 ) 。 引肄化决策品牌归属决策 - 砧牌质量决策捌踔数匿决策 铺牌延伸决策多重品牌决策 罔2 1 。i 牌决策过柙 决策过程i l 一的，j i 要矛盾集中在四个选择： 1 创牌对象的战略选择。m 场上通常自两种做法，一种足创建名脯! 商标战 略，一种足创建名牌商号战略。犬鸿集团公叫认为：房地产企业与其它企业棚 比，不足生产和晦肖i 垮一种标准化产品，房地产企业的产品山于区位不同而造成 j ，产肌的不可重复性，因l i ：企业晶牌战略问题就成为创建名牌企业的问题。 2 创牌等级的选择。一般消费品牌有地方级、地区级、国家级、因际乃至 眦界级l 牌。对此，天鸿人有清醒的认识，限于f j 前企业的实力，必须脚踏实 地做好一卜业住宅建设开发，因此定位于地方级品牌，首先在北京n fn i 场赢得优 势，冉l 其它地区辐射。 3 m 1 1 牌成长战略决策。该类决策会涉及l 产舰模扩大化成长战略、经营集 川成艮战略、经营多样化成长战略、经营围际化成长战略。几前，天鸿集l 1 公 州选择r 经营集团成氏战略。即以一批具有共同利益，以资产或契约方式作为 联结纽带的企业彤成稳定密切的经济联合体。一方面可以进一步扩人d 牌舭模， 形成卢势；另一方面，可以解决单个企、世蚺单力薄资源有限的困境。 4 关于品牌价位战略决策。所谓价位战略，就足根据目标消费层次的f i 问， 年应地采取不同质量和价格组合的谋划。根拼：企、啦产品的定位，天鸿将面对圈 内t l 等收入消费者，闪而会采用叫1 ，低价位战略，与此同时，对产- 1 的1 6 质进行 承诺。 三、品牌战略定位 品牌的概念来一于市场营销学，在确定品牌战略定位时，也要按照市场营销 的分析步骤米确定，第一步，d ，场细分( s e g m e n t i n g ) ；第一：步，确定口标i l j 场 ( t a r g e t i n g ) ；第三步，鼎牌定位( p o s i t i o n i n g ) ；这三步也称为s t p 品牌定位流程。 作为一家房地产企业，它无法为i i 场所有顾客服务。将市场细分，可以使企 、l p 集t l 一人力、财力、物力投入到最订效的r f 标市场，在竞争i | j l i i 得优辫。自 1 分 i j 场时，房地产企业更多地采j 产 ， j 途、消费者身份、收入、消费者偏好、 产t w f 1 1 次及地砰i ) ( 域等i 天1 素作为细分标玳。钮i h 场鱼 1 分堪础卜，对细分i h 场的 实际容囔进行评估，即明确f 1 标市场。这时需要考虑三个凼素：细分1 1 f 场的潜 在需求规模：细分市场的潜在竞争状态；本企业的资源条件。日标巾场一旦确 定，标志茵舳牌有丁l 蝈确的经营方向，即是完成_ ，企业的定位。 企业着想在目标市场中保证长期获利，就必须在这一目标市场上为企业自身 或- 铺牌树髓某种特色，塑造预定 j 捭形象，使臼己与其它竞争品牌有所区别，并 争取n 标消费者的认同。此时，t 钴牌定位成为企业最有效的市场营销手段。作 为营销钎娜系统的重要概念，它由美闰的两位广告经理艾里斯和杰特劳特 于1 9 7 2 年提出。他们的主要思想足：品牌定位是一种传播概念，而不是市场定 位，足针对已经“定位”丁的消费者，运用传播技术，把产晶或品牌在消费者 头脑t | 定位或塑造出品牌( 产。掐) 的形象与文化或形象化地明确。l 牌的特质。 通过对传播技术和策略的运用，使品牌个性化的地位有力地刻印在消费者头脑 i “。，训雄定位卅i 足“产，1j f l 定位”，它对产肌，本身实际j - 3 1 ：没仃做什么重要的改 动，曲牌定位没有改变核心产晶，但改变了名称、价格、包装、广告，它是 种文化的修饰，其日的是在潜在顾客心日中占有有利的地位。 川捭定位的准确把握会影响到恼牌建设的成败。犬鸿集团征审慎分析丫氽业 口标m 场状况以及自身优势的基础上，决定把“天鸿”品牌定位于“京城最人 s 艾o r 斯等蒋广告攻心战1 l 乩牌定位中文版【 1 嘲友i ：f c 出版社1 9 9 1 年版，并f2 页。 1 2 的住宅开发商”这一位置，之所以如此定位，是基于以下的考虑： 1 创造m 强有力的形象优势，赢得消费者的信心； 2 为产l 赢彳 _ 稳定的和潜在的消费者； 3 竖立与众不同的企业形象，并长期根植于消费者心。h 一陴所展示的p 题集- 书体现仓、【k 的雄厚实力_ 币u 长崩】稳定，并f l 始终如一地将 信息j 确传达给消费者，成为他们在付f l l f l - 活中最人的消费支 1 j 时的心理保障。 火鸿拒选择t 怫决策时，统使刚企、i k 川l 陴也在客观 ：曲消费者传达r 这样的 信息，使消费粥在京城各个区域见到天鸿的标识，切身感觉它的冲击。 第二节品牌的战略规划 一、将品牌作为一项长期发展的战略 实践已经证明：尽管一个有效的经营方法可以帮助企、出取得可观的收益，化 竞争的趋同和易于模仿将会在一段时问以后导致企业的收益递减”。因此，火鸿 集川从推动品牌的策划之初，就认泌到这并小仅仅足一个有效的营销手段，为 厂使企业在d i 场中长久不衷，唯一的选择就是将品牌建设作为一项长期发展的 战略。 作为长期的战略，意味着1 年或更跃的时问，而不再足一个单一的计划周期： 同时还意昧看将足一个有机的框架体系，这个体系建立在一系列的经营活动之 ，i ：，闪呖更具自持续性，竞争者仪靠模仿一些经营活动f 酊彳i 模仿整体将会毫无 所狱。这样做的结果会使晶牌更具有竞争力和强化它的特性。 天鸿集团所以在北京房地产业较早地、明确地提出全面实瘟舶牌战略，即是 在科学涮f 厂市场环境并结合企业内结构训整的基础上，认谚 到在圈家对房地 产f l f 场和企业逐步规范化的今天，房地产市场不断完善，消费结构根本性转变， d j 场竞争不断加剧，单纯靠价位与区位竞争已经落后。创名牌企业、名牌工程、 名j 肆产必然成为房地产企业的未来竞争方式和持续发展的基础。为r 保证 公q j 6 牌建设的长期、持续、积极地得以实施，保持d 6 牌的优势地位，将其做 为公司的一项基本战略来推行。该思想在董事会的文件t 扣得以h 月确“我t l 认识到，开发、管理企业无形资产，优化和带动企业有形资产增长，建设仓、l k 文化，足提高企业市场竞争力的重要手段，是任何企业立足长远发展的必然选 择。” 战略地位的确立决定了晶牌矬没涉及公司管理的许多层面，成为火鸿集i ；f i 一 7 迈克尔波特、血j 里哈默等著：未来的战略中文版，四川人民出版社2 0 0 0 年版，第3 - 5 页。 1 3 项最为系统和持久的“管理革命”，也足1 9 9 9 年以来公司的l ：要任务。 二、实施品牌战略的指导方针 实施舶牌战略是一项管理创新过程，天鸿集团在对企业自身人、财、物资源 重组以及对信息交流需求的理解基础上，经过k 时间通盘考虑，确定了实施- 讯 牌战略的指导方针： i 稳妥、求实、创新 稳妥使用成熟先进的技术手段，建盘稳固、安全、易扩充的6 牌战略体 系。日i 易至难，循序渐进，逐步完善。坚持j i ! 确的专家导向，但要以我为k 求实符合政府部门和天鸿的管理体制和国家所倡导的文明理念，建立可 用性强的品牌战略体系，实事求是，注重实效，不仪对天鸿集团市场拓展有益， 还能促进天鸿集团管理和其它业务工作。 创新能够有益于未来的发展，天鸿集团品牌战略体系的口标是将食业和 择方面的资源充分训配，使企业礼：激烈的市场竞争l f f 全方位地发挥能力，配合 人鸿集资小经营战略，取得显著的经济效益。 2 强化内部领导 天鸿集团实施企业品牌战略是天鸿创新意识和管理水f 的集中体现。天鸿集 圳各层领导在管理过程t l 起着非常关键的作i ，是该项战略能否成功、水平岛 低的关键l 斓素。集团将从制度i ：强化内部领导，成立集l 习j 领导成员、各部门 j ! 要负责人利予公问行政负责人组成的实施铺牌战略领导小纽，保持它的稳定 和持续性。 3 ，锗牌的本质是人 ：危实施企业品牌战略的建设过程中，必须紧密依靠全体员工，将品牌教育和 企业理念根植于员工的头脑中，贯彻于业务工作。l l o 工作在生产、销售、人事、 财务等一线岗位的员工熟悉各项工作的业务流程，深知各项业务目前的合理与 困境所在。充分调动广大员工的品牌意以，形成推动品牌建设的合力，企业将 全而实施j l j 人机制的创新，深化人事制度的改革。 三、天鸿集团实施品牌战略的主要内容 作为集i 扑公u j 的一项系统管理工程。推动6 牌战略的制定和实施涉及到集川 的生产、经营、管理、改革和发胜的多个方f f 【i ，对于公司加强和重新改革内部 管理，起到了匝大的推动作用。 稿：火鸿集幽的品牌战略中，实施企业品牌组合是战略的核心，代表了集团经 营和管理的基本内容：企业形象识别是品牌形象化的表现形式，体现了天鸿品牌 经营和管理区别于其占企业的内容；管理信息系统足品牌战略规范化的表现肜 式，它标志着天鸿集团经营、管理的水平和目标。 1 实施企业 牌组合 灭鸿集l ；1 实施企业钻牌战略，从讧足整个仓业发展的角度，明确企业6 牌的 埴本内容，使银牌组合工作保证企业未来若t 年的氏远发展，具有科学性年远 见性。t 引坪组合的攮本内粹包括： ( d 食、l k 1 * 名稍：、丰，j ：志： 企、啦尘产、经营嚣环锚工作标准； 企业房地产业系：5 , o b j i 准； 仑业物业管理业系列标准； 企业饭店业系列标准。 j 商品质的住宅产品和高质量的物业管理将足市场评判天鸿品牌的第印 象，作为f 锗 t 。i 组合的主要内容制定r 完整、系统的标准加以保障。 2 推进企、形象识别 房地产仑业形象是企业实力、规模、技术、管理的综合体现。房地产市场是 一个信息不对称的i 场。消费者受其专业知谚 、购买经验的限制，很难对商铺 住宅质量作f “削断。为_ r 减少购买风险，他们更力u 倾向于知名企j 【t 的产品，i 划 所要求房地产仓业特别重视企业形象建设。企业形象识别的主要内容有： 企业形象识别； 视觉识别； 理念识别： 行为识别： 企业形象推厂。 其t l j 的关键在于企业形象定位和晶牌的视觉识别。天鸿集团的理想形象定位 十“实力雄厚可以信赖的开发商”；品牌视觉谚 别则是识别系统中最本质的方面， 对消费者产生强大的视觉的冲击，形成牢固的心理映像。 3 建立管理信息系统 符子公闭按照公司法完成转制后，天鸿集团对于各个具有法人资格的子 公司的管理方式也相应地发生变化，天鸿集团需要及时掌握予公司的资金筹措、 项目进展、销售状况等信息，= j = 对各子公司的情况进行衡量，判断天鸿集团的 总体生产经营形势，从而做出合理调配集团内部人、财、物资源的决策。同时， 集刚发斫珀自各项指示和政策也能够迅速地被员工了解和落实。 建立大鸿集团管理信息系统的内容有： 建赶含询系统，解决内部信息交流与共享问题。整个天鸿集的信息交流 j 萸卒足、1 前火鸿集管理信息系统最关键的麻川； 解决房地产开发经营流程各环节的信息管理问题： 对得了公吲房地产开发经营业务的监督、调控、决策：火鸿集实施资本 经营铃理系统。 1 牌和信息是企、i k 重要的资源，两有的自效结合是要使灭鸿集l 硐缱屯一个而 对彳i 断变化和发展的i h 场环境，能够做 j 积极有效反心的动态运行系统，使集 闭公i d 以产品经营为甚础向资本经营的更高层次发展。 第三节适应性及可持续发展 仟何一项战略郡必须建克在一系列的管理、经营活动之，l ：，