（旅游管理专业论文）影视剧对城市居民出游意向影响研究——以《血色湘西》为例.pdf

摘要 作为一种新兴的旅游形式，影视旅游是属于专项旅游。影视与旅 游均是一种时尚，影视与旅游的结合更是一种时尚。随着影视剧对旅 游的促动效应越来越明显，影视旅游也成为了旅游学界的研究热点。 但是，影视旅游行为的产生机制尚不明确。 本文试图通过研究能够丰富和完善影视旅游市场营销理论，通过 对具体旅游市场的分析，进一步丰富旅游目的地的营销策略及方式， 以及通过对影视剧对居民出游影响分析，丰富旅游市场细分理论。本 文采用因子分析法、聚类分析法和交叉分析法等，结合影视旅游理论 和市场营销理论对其进行规范和实证研究，以血色湘西对长沙市 民的出游意向影响为例对此进行研究。 通过血色湘西对长沙市民到湘西旅游意向的实证研究，我们 发现影视剧对旅游目的地的营销促动效果在某些方面具有较好效果， 在性别、年龄、文化程度、家庭人均月收入、2 0 0 8 年出游次数、2 0 0 8 年旅游消费金额、是否到过湘西旅游、出游方式意向、变通工具意向、 停留天数意向和住宿意向方面具有相似特征，在职业构成、家庭结构、 最想去的湘西景区、是否出游意向、出游时间意向、参与活动意向、 消费水平意向方面表现出分异特征。 最后本文为影视旅游开发及旅游目的地影视旅游后续营销提出 了一些建议，认为应该注意影视旅游营销的连续性。 关键词：影视旅游、出游意向、旅游营销 a b s t 翰c t f i l m1 1 0 u r i s mi sa ne m e r 百n gf o r m so ft o u r i s m ，b e l o n gt oas p e c i a l t o u r c o m m i s s i o n e rf o rt e ：l e v i s i o na n dt o u r i s ma r eb o t hf 缸h i o n ，丘l ma n d t o u r 南mi sac o m b i n a t i o no fm o r e 自s h i o n a b l e a st h ef i l mp l a y sm o r ea i l d m o r eo b v i o u se i e c t so nt h ea c t u a t o rt r a v e l ，f i l mt o u r i s mh a sa l s ob e c o m e ah o ts p o ti 1 1t o u r i s ta c a d e m i cr e s e a r c h h o w e v e r ，t h ee m e r g e n c eo ff i l m a n dt e l e v i s i o nt r a v e lb e h a v j o rm e c h a n i s mi sn o td e a r b yt h es p e c i f i ca n a l y s i so ft h et o u r i s mm a f k e t ，t 伽r i s md e s t i n a t i o n m a r k e t i n gs t r a t e g ya n da p p r o a c hw i l lf 1 1 n h e d ye n r i c h ，a n db yd r a m ao f r e s i d e n t s t r a v e l i n l p a c ta m l y s i s ， t o u r i s tm a r k e ts e g m e m a t i o nt h e o r y w i l lb ee n r i c h e d c o m b i n e dw i t hf i l mt o u r i s mt h e o r ya n dm a r k e t i n g n o a t i v et h e o r y ，f a c t o ra m l y s i s ，d u s t e ra n a l y s i sa n dc f o s s _ a n a l y s i s ，e t c ， a r eu s e dt os t u d yt h ei m p a do f ( h a n 萨h ap e 叩l e st r a v e li n t e m i o i l s c a u s e db y ”b 1 0 0 d yx i a n g x i ”i nt h i sp a p e r t h r o u g he m p i r i c a ls t u d yo ft r a v l i n gi m a t i o nt og ot ow e s t e mh u n a n c a u s e db y ”b 1 0 0 d yx i a n g x i ”，w ef i n dt h a tt h e r ei sag o o dr e s u ni nt o u r i s m d e s t i n a t i o nm a r k e t i n gp r o m o t i o n i nt e r m so f 萨n d e r ，a g e ，e d u c a t i o n1 e v e l ， f a m i l yp e rc a p i t am o n t h l yi n c o m e ，n u m b e ro ft r i p s 主n2 0 0 8 ，t h ea m o u n to f t o u r i s ts p e n d i n gi n2 0 0 8 ，w h e t h e ro rn o tt oh a v ex i a n 擎it o u r i s m ，t r a v el m o d ei n t e n t i o nt r a n s p o r ti n t e n t i o n s ，t h en u m b e ro fd a y so fi m e mt os t a y a n da c c o m m o d a t i o n ，s i m i l a rc h a r a c t e r i s t i c so ft h ei n t e n t i o na r ef o u n d i n t h e o c c u p a t i o n a lc o m p o s i t i o n ， f a m i l ys t r u c t l l r e ，m o s t w a n tt 0 g ot h e x i a n 函a r e a ，w h e t h e rt h e t r a v e l i n t e n ti o n s ，t r a v e lt i m eo fi n t e n tt o p a n i c i p a t ei nt h ea c t i v i t i e so fi n t e m ，t h ec o n s u m p t i o nl e v e lo fi m e n t i o n ， d i f i e r e n tc ：h a m c t e r i s t i c sa r es h o w e d f i n a l l y ，t h ep a p e rr e c o m m e n d sa n u 玎1 b e ro fd a t i o n so nd e v e l o p m e mo ff i l mt o u r i s ma n df o l l o w i n g m a r k e t i n gf o rt h ef ! i l mt o u r i s md e s t i n a t i o n t h a tt h ec o n t i n u i t yo ff i l m t o u r i s mm a r k e t i n 笋h o u l db en o t e dt h a t k e y w o r d s ：f i l mt o u r 语m ，t r a v e l i n t e n t i o 攀，t o u r i s mm a r k e t i n g 湖南师范大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声 学位论文作者签名 承担。 挑| 。嗲 湖南师范大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属湖南师范大学。 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南师范大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 作者签名： 导师签名： 授权书。 影视剧对城市居民出游意向影响研究以血色湘西为例 第一章绪论 1 1 研究背景 1 1 1 影视旅游现象 经济的发展使得人们有了更多的可以自由支配时间来进行自己 喜爱的活动，观看电视、电影已经成为人们休闲活动的重要内容。其 中，看电视是城市居民日常的主要休闲方式( 金倩，楼嘉军，2 0 0 6 ) n 1 。影视剧作为一种传播媒介，以它特有的魅力，不仅带来了扣人心 弦的故事情节，还一同将故事场景留给了受众。影视能较为直观、真 实地将故事中的自然和人文资源展现给观众，具有传播速度快、覆盖 面广、信息量大、影响持久等特点。影视剧对人们有较持久的影响力， 有对方面的原因：( 1 ) 名人效应。一部上乘、流行的影视剧作品，通 常情况下是由一些享誉一方的明星出演的，这些明星具有广泛的市场 号召力，能吸引大众和媒体的注意力，成为人们谈论的焦点；此外， 有些影视剧情节生动、深刻，能引起较多人的思想共鸣，从而传播广 泛。( 2 ) 影视剧传播的自然、文化资源直观可视，加之附着了故事情 节，使得这些场景真实可感，被人们持久记忆。( 3 ) 人们的求新求奇 心理。一般来说，影视剧善于将“养在深闺人未识 的目的地迅速地 推向大众，人们在求新求奇心理的作用下，对新鲜的目的地关注度高。 正是由于影视剧对人们的持久影响力，影视剧中的自然、人文资源也 得到了出乎寻常的关注，从而成为旅游资源。美国未来学家阿尔温 1 硕士学位论文 托夫勒在未来的冲击一书中指出，经济发展在经历了农业经济、 制造经济、服务经济浪潮后，将迎来体验经济的浪潮。观众在观赏影 片时会融入自己的感情，出于对故事情节和场景的喜爱，遂产生了前 往拍摄地体验这些场景的动机和行为，这种由影视剧引致的旅游现 象，我们称之为影视旅游。为了进一步探讨影视剧对城市居民的出游 意向的影响程度，我们拟选定血色湘西这部电视剧来考察其对城 市居民出游意向的影响情况，期望为旅游实践工作提供一点参考。 1 1 2 影视旅游的发展历程 1 1 2 1 国际影视旅游发展 刘滨谊，刘琴( 2 0 0 4 ) 黝认为影视旅游始于影视产业的兴起( 1 8 9 5 年1 2 月2 8 日，近代电影在法国诞生) 。1 9 5 5 年，美国电影动画大师沃 尔特迪斯尼以其丰富的想象力创造了迪斯尼乐园( d i s n e y l a n d ) ，被认 为是主题公园影视旅游产生的萌芽，而1 9 6 3 年好莱坞环球影城的开放 则是其正式的开端。在d i s n e y l a n d 建设期间，因为需要一大笔资金投 入，迪斯尼与a b c 公司达成一个合作关系，建立了米老鼠俱乐部。这 个俱乐部创造的荧屏卡通形象不仅帮助了d i s n e y l a n d 的建成和成长， 同时也使得a b c 电视台的节目收视率成指数倍增长乜1o 此后，以影视 为主题的公园不断涌现，影视旅游的产品也逐渐丰富和加强。例如， 影视节庆，就是现代影视旅游发展的新形式之一柏林电影节、戛纳 电影节和威尼斯电影节等，吸引了来自世界各地的旅游者。 1 1 2 2 国内影视旅游的发展 影视剧对城市居民出游意向影响研究以血色湘西为例 1 8 9 6 年8 月1 1 日在上海徐园内的“又一村”，中国第一次放映电 影，当时被称为“西洋影戏”。1 0 年以后，北京丰泰照相馆拍摄了戏曲 片定军山，则标志了中国国产电影的开始。而中国影视旅游的产 生，在此以影视城的建设作为标志。1 9 8 7 年，中国最早规划建设的影视 拍摄基地于无锡太湖之滨落成，这标志着中国影视旅游的正式兴起。 此后，先后有3 0 多家影视城投资兴建落成，如广东南海影视城、山东 威海影视城、河北涿州影视城、横店影视城、宁夏影视城等，影视旅 游进一步发展。相比于国外，国内的影视节庆不论在规模还是知名度 方面都难以望其项背，但也蓬勃地开展起来，对旅游者也有一定的吸 引力。 1 2 文献综述 1 2 1 影视剧旅游研究 影视剧对旅游目的地在城市居民心目中的形象感知影响一般是 直观和明显的，只要电影、电视作为大众娱乐的重要手段继续深化， 那么它们对城市居民心目中的形象感知影响也就会持续存在。国外的 学者都对影视剧在城市居民心目中的形象感知方面做了大量的案例 研究。泰国的w a r n i c k 等人( 2 0 0 5 ) h 3 进行了一个定量研究以探讨大 学生旅游者怎样看待电影对泰国形象的影响。他们选取了一部名为 海滩( t h e b e a c h ) 的电影，因为这部电影是在泰国拍摄的，并且 选取了大量泰国优美的自然风光为背景。研究结论显示，虽然观看过 这部电影之后并不能激发起大学生旅游者现实的旅游活动，但是它确 硕士学位论文 实使被调查者对目的地形象的感知发生了一定的变化。m o r g a n 和 p r i t c h a r d ( 1 9 9 8 ) 口1 提出，在一些案例中，电视中的描述甚至会被认 为是一个地方真实发生的事情，并且对于那些休闲地区来讲，电视节 目成为它们转变为度假区和旅游地的催化剂。b u t l e r ( 1 9 9 0 ) 嵋3 认为， 在不久的将来，视频( 电视、电影) 中播放的内容在塑造旅游地形象 方面要远远重要于印刷媒体。k i m 和r i c h a r d ( 2 0 0 2 ) m 通过在维也 纳的案例研究，得出结论，电影作为自发的象构成因素可以在很短的 时期内极为显著地改变目的地在城市居民心目中的形象感知形象，并 且，电影的内容是与目的地形象形成过程紧密相关的。电影中的内容 既可以积极，也可以消极地影响旅游目的地的形象。 1 2 1 1 影视剧对拍摄地旅游发展的影响 1 2 1 1 1 出游城市居民人数及消费额度增加 学术界对影视剧影响目的地旅游发展情况的研究中关于促使目 的地旅游人数的增多方面研究较多，面因为测度困难等原因对于消费 额度的研究较少。 研究影视剧对一个地区的影响时，t o o k e & b a k e r ( 1 9 9 6 ) 饵3 认为 就是影视剧对拍摄地经济上的贡献。彭延炼( 2 0 0 8 ) 叫认为湘西民族 文化旅游发展较快，取得了极好的经济与社会效益，这其中与以”湘西 题材”为题材的影视业促销和推广分不开的。 无论是传媒还是旅游界都认为优秀的影视作品能够增强目的地 的吸引力，导致出游城市居民人数及消费额度增加。国外的学者也是 到了2 0 世纪9 0 年代才介入这方面的研究。 影视剧对城市居民出游意向影响研究以血色湘西为例 r i l e y 和v a nd o r e n ( 1 9 9 2 ) n 们探讨了电影作为一种旅游促销手 段的特性和优势，以美国影片和澳大利亚影片为例说明了电影对旅游 者到访拍摄地的推动作用。t o o k e 和b a k e r ( 1 9 9 6 ) 阳1 以4 部英国电 视剧为例( t ot h em a n o rb o r n 、b y t h es w o r dd i v i d e d 、m i d d l e m a r c h 和h e a r t b e a t ) ，就电视剧对旅游业的影响进行了一系列调查：被调 查的4 部电视剧在播出后，拍摄地的客流量均有大幅度上升。r i l e y 等收集了大量的数据对1 2 部知名的美国电影，其中包括了我们熟知 的葛底斯堡、与狼共舞、希尔玛和路易斯等影片，进行 数据统计分析，以这些影片放映前的l o 年期间和放映后的5 年期间 拍摄地游客接待量为样本，建立线性趋势曲线，进行定量研究。从而 得出结论认为，影片对拍摄地在城市居民的影响至少历时4 年，使游 客量增长了4 0 5 0 。b u s b y 和k 1 u g ( 2 0 0 1 ) n 妇进行的一个研究中发 现，1 5 0 个游览过英国诺丁山的城市居民受访者中7 5 的人承认他们 出游的动机是看了电影诺丁山。陈萍( 2 0 0 7 ) n 2 3 研究了影视作品 对旅游目的地的营销作用，并提出了利用影视作品进行旅游目的地营 销活动的方式和旅游目的地借助影视剧进行营销应注意的问题。 j o a n n ec o n n e l l ，d e n n ym e y e r ( 2 0 0 9 ) 开始对游客在影视旅游的 地位进行了研究，分析了游客影视旅游的动机，并以儿童电视节目 b a l a m o r y 进行了实证讨论。 1 2 1 1 2 城市居民出游群体的结构发生变化 影视剧对于旅游目的地游客群体结构的变化研究较少，这与影视 剧一般受众的针对性不是非常明显有关。c o n n e l l ( 2 0 0 5 ) n 4 3 的一项研 硕士学位论文 究显示，一个在苏格兰名为m u l l 的小岛上拍摄的儿童节目b a l 锄o r y 播出之后，使当地的客源结构发生了较为显著的变化，更为年轻的、 不太富裕的青年人逐渐取代了传统的旅游者，成为当地的主要客源。 另一个明显的变化是m u l l 吸引了越来越多儿童旅游者的到来，携带 儿童的家庭旅游者去m u l l 的人数比节目播出前一年同期增长了 4 3 。1 3 ，以至于当地旅游经营者不得不考虑增加_ 些儿童设施来满足 需要。r i l e y 和v a nd o r e n ( 1 9 9 2 ) n 们的研究表明豪门恩怨的拍 摄地s o u t hf o r kr a n c h 并不是美国本土游客在达拉斯的必看景点之 一，但是国外的旅游者特别是那些从西欧国家来的旅游者受豪门恩 怨播放后的影响，往往会希望游览这个农场，因为他们认为 s o u t h f o r kr a n c h 是一个可以体验美国开放、民主和真实文化的最理 想的地方。s a m u e ls e o n g s e o pk i m ，j e r o m ea g r u s a ，h e e s u n gl e e ， k a y ec h o n ( 2 0 0 7 ) n 5 3 研究发现韩国影视剧特别是肥皂剧对潜在的或 实际的日本游客流向韩国具有极大的吸引力。 可见，。影视剧的主要关注群体直接影响影视剧拍摄地的客源结 构，从客源地以及年龄甚至其他相关因素都具有可能性。 1 2 1 1 3 影视剧拍摄地居民的影响 影视剧一般都具有较大的社会性，特别是引致旅游比较明显的影 视剧，这样对拍摄地引起社会影响一般都比较大。影视剧对旅游目的 地的影响很大，无论是从当地居民的生活态势、文化冲击、还是观念 影响以及经济影响。m o r d u e ( 2 0 0 1 ) n 6 1 进行了一个案例研究： g o a t h l a n d ( 英国电视剧h e 缸t b e a t 的拍摄地) 在电视剧h e a r t b e a t 影视剧对城市居民出游意向影响研究以血色湘西为例 播出之前是一个名不见经传的小镇，然而自从h e a r t b e a t 热播之后， 络绎不绝的游客的到来打扰了当地居民平静的乡村生活，影响了他们 的生活质量。m o r d u e 总结出旅游给g o a t h l a n d 的居民所带来的影响， 其实是一种更宽泛的、局部的、在文化和经济上的冲击。c o n n e l l ( 2 0 0 5 ) n 4 3 则研究了一个儿童节目b a l 锄o r y 的拍摄地苏格兰的一个小岛 m u l l 的情况。c o n n e l l 不仅考察了在电视节目播出后当地旅游人数、 旅游花费、营业收入和盈利状况，同时也着重考察了当地居民对激增 的游客的态度。我国学者潘丽丽( 2 0 0 5 ) n 刀在对浙江比较知名的两个 影视基地新昌、横店的调研后发现：影视拍摄不仅能够增强外景地的 旅游感知形象，增加游客数量，促进旅游景区和旅游接待业发展，还 能够为当地居民增加就业的机会，因此受到当地居民的欢迎。谢章勇 ( 2 0 0 8 ) n 引从旅游业的角度出发认为影视旅游为旅游注入了新的文化 因素。杨玮玮( 2 0 0 7 ) n 们在旅游与体验的内在关系分析基础上以影视 旅游产品开发为例，提出了影视旅游产品体验化设计的一系列新方 法、新途径。 1 2 1 1 4 影视剧对拍摄地的负面影响 影视剧可能对拍摄地带来大量的游客，而旅游本身就是一个社 会、文化性的活动，旅游本身的负面影响决定了影视剧对拍摄地的负 面影响。虽然，影视剧给拍摄地带来了知名度和巨大的经济利益，但 是我们同样不能忽略它所带来的一些负面影响，这些负面影响主要包 括：行人和车辆的拥挤、商业化倾向严重等( t o o k e b a k e r ，1 9 9 6 ) 硕士学位论文 唧。杨鹛( 2 0 0 8 ) 咖3 分析了我国影视剧拍摄地发展旅游业的模式、现 状，优势和不足。 根据b e e t o n ( 2 0 0 1 ) 阻1 的研究，在s e ac h a n g e 的拍摄地，房地 产价格的明显上涨导致了房屋租金的涨价。b e e t o n 的研究表明，由 于知名度的提升，城镇居民的私人空间受到了慕名前来的旅游者和部 分摄影师的侵犯。还有一些学者则看到了拍摄地由于旅游者来访人数 的增多，导致了当地物价上涨，居民的生活成本增加以及过度商品化 的问题。一些研究者探讨了电影电视在后现代社会中的角色。 s c h o f i e l d ( 1 9 9 6 ) 阮3 讨论了电影电视对空间的解构及其对一个地方 形象的重构问题。电影电视对空间的解构及其对一个地方形象的重构 是作为一种后旅游者经历出现的，这样也就形成了真实与非真实世界 的边界。他指出：主导视觉媒体的超现实与模拟现实，通过软性过滤 程序，对受众接受电影电视节目中的场景和事实具有一定的影响作 用。最后，他预期媒体引发的旅游会迅速成为时尚，因为越来越多的 受众开始通过真实的旅游经历而成为对电影历史有兴趣的追寻者。 1 2 1 2 对拍摄地旅游发展影响的衡量 电影电视引致旅游会产生效应问题，旅游地区传统的度假市场 可能被消费能力更高的电视连续剧受众的大量涌入所侵蚀。无论游客 的类型和数量，都会反映出电影电视引致的旅游对当地产生的负面效 应。不少旅游目的地对于过多游客的涌入没有准备，导致的结果不是 大大地丧失了当地整体的旅游吸引力，就是破坏了对原有市场的接待 能力和吸引力。诺丁汉大学的a n i t ay o u n g 和r o b e r ty o u n g ( 2 0 0 1 ) 影视剧对城市居民出游意向影响研究以血色湘西为例 3 从大众传媒理论的角度尝试以通用因果模型来衡量影视作品对游 客数量的影响，通过探讨如何测量“电影引致旅游”的效应对影视旅 游进一步做出定量研究。他们将影视旅游归入了传统的文学和文化类 旅游中，而非单独地探讨其效应，认为多数影视旅游的参与者都是年 轻人、受过良好教育的入。 1 2 2 影视剧对城市居民出游的影响 对影视旅游者探讨，已有的研究成果显示，研究者们大都采用了 旅游行为学中的推一拉理论来分析问题。吴丽云和侯晓丽( 2 0 0 6 ) 乜4 3 通过对铁岭龙泉山庄旅游者的实证研究，认为旅游者到影视剧拍摄地 旅游多出于以下4 种动机：印证、寻梦、逃避、寻找优美的环境。 其中“印证 是影视旅游者最主要的动机，他们希望通过到拍摄地旅 游看到影视剧中熟悉的场景和画面，并将影视剧中所看到的内容和现 实相对照，寻找“曾经相识的感觉。此外，影视旅游者旅游动机的 形成大多受影视剧的影响，对影视剧的热爱使他们选择了到拍摄地旅 游。m a ci o h is ( 2 0 0 4 ) 乜5 3 采用推一拉理论继承并发展了r i l e y 和v a n d o r e n 的研究。从主体的角度进行的研究主要集中在了影视旅游者出 游的动机和影视剧在旅游者出游决策中究竟角色扮演的问题。根据人 们对电影喜爱程度的差别，他将影视旅游者分为3 类：意外影视旅游 者非常意外地去了影视剧中所描述的地方；普通影视旅游者 并不是特别地受了影视剧的吸引才前往目的地的，但是抵达目的地后 参与了影视旅游的活动；特殊影视旅游者积极地寻找那些在影视 硕士学位论文 + 剧中看到过的目的地。他将拉力因素归结为从银幕上获得的对目的地 形象的印象，对了解目的地起作用的各种信息。他根据不同类型的影 视旅游者进行不同的推力因素动机分析，进而分析在旅游决策过程中 影视剧究竟扮演了怎样的角色。k e r r yo n e l l ，s t e v eb u t t s ，g r a h 锄 b u s b y ( 2 0 0 5 ) 2 6 1 认为大众媒体，如文学，电视和电影片可以创造性 地增加游客景点。 我国学者也认为应该重视游客的感受，赵本谦、索虹( 2 0 0 8 ) 乜铂 提出影视旅游开发要重视旅游体验。赵晓燕( 2 0 0 8 ) 乜们认为影视媒体 作为一种有效的促销手段，对旅游目的地营销成功起到了重要的促进 作用。 1 2 3 影视旅游拍摄地研究 影视拍摄地是影视旅游的一个主要场所，缺乏对拍摄地的研究对 于影视旅游研究来说是不全面的。r i l e y 和b a k e r ( 1 9 9 8 ) n 阳收集了大 量的数据对多部知名的美国电影进行数据处理，进行定量分析。潘丽 丽( 2 0 0 5 ) n 刀以新昌横店等地为例探讨了影视拍摄事件对外景地旅游 发展的影响，通过文献、报纸、网络、统计数据等资料的分析，总结 出了影视拍摄对外景地旅游业的正面影响，同时也指出了投资过大， 类外景地竞争的问题。王玉玲、钟伟( 2 0 0 6 ) 啪1 研究了迪斯尼、加拿 大、美国和韩国发展影视旅游的方式，总结出国外在剧组招纳、影视 节庆、影视博物馆建设方面的优势和经验。也有学者指出了影视旅游 的负面影响，影视在促进旅游的同时，也容易使旅游地陷入“定型” 影视剧对城市居民出游意向影响研究以血色湘西为例 的危机，原有的民俗生态和文化意蕴会受到很大的影响，甚至丧失自 己原有的特色。吴丽云、方兰( 2 0 0 8 ) 啪1 提出：目前中国的影视旅游 发展正处于发展阶段，存在着产品开发创新的后续能力不足、布局分 散、单体规模小等问题。造成这些问题的主要原因是管理不足、政策 缺失以及消费环境的影响等。必须从产品方面、营销方面、政策方面 和运作方式等不同的角度采取相应的措施。 1 2 4 影视旅游影响因素研究 旅游形象研究领域的许多专家们都强调了了解什么是影响旅游 形象发展的动力的重要性。g o o d a l ( 1 9 9 0 ) 口妇认为了解影响形象的有 关因素有利于我们识别目标市场，并决定针对不同的目标市场我们应 该促销哪种形象。国外学者g o o d r i c h 等( 1 9 7 7 ) 啪1 从消费者行为和心 理的角度分析研究了旅游目的形象的影响因素，认为旅游形象与旅游 者或潜在旅游者的行为动机、旅游决策、服务质量的感受以及满意程 度等因素存在着密切的关系。m a y o ( 1 9 8 1 ) 汹1 则认为旅游形象的影响 因素主要体现在景色，气候和交通等外在条件方面的差异。 因为对旅游地形象的形成本身就是人脑对旅游地信息处理的结 果，旅游形象形成的过程也是人们对有关某旅游地的相关信息进行加 工、甄别、排列和整理的过程，所以来自各个渠道的旅游地的信息在 形成旅游形象的过程中有着不可取代的作用。旅游地信息可以分成了 两大类：旅游地自身发出的、被直接感知的信息和被间接感知或获得 的关于旅游地的信息，前者强调了旅游者在旅游地的亲身经历，直接 1 1 硕士学位论文 通过感官刺激所形成的旅游形象后者强调旅游者通过非亲身经历的 渠道间接获得有关旅游地的信息后形成的，想象性的旅游地的形象。 根据旅游地不同信息的来源，旅游地形象又被分成了直接感知形象和 间接感知形象，以往的旅游形象研究多重视直接感知形象，而忽视了 间接感知形象。事实上人们初到一个旅游地之前都是根据间接信息形 成的对旅游地的间接感知形象来进行旅游决策的。所以，对于旅游者 一般不包括重游者和旅游地都是以间接旅游形象为决策和发展的起 点。 综上所述，目前的影视旅游研究多以影视旅游的客体为主要研究 对象，对影视旅游客体的研究又以定性方面为主。现在的影视旅游研 究中，特别是国内研究中，对影视旅游的主体也就是影视剧的受众研 究较少，而进行对影视剧与出游意向的实证研究更少。那么，必然出 现的情况就是，影视旅游的存在还只是文字上的讨论，缺乏对影视旅 游的定义和研究范围真正的现实依据。当然，对影响机制的不明确， 也就使影视旅游市场的开发以及后续营销产生了一定的困难。 1 2 5 影视剧引致旅游的表现研究 戎彦( 2 0 0 8 ) 口铂认为影视剧情节之外的场景、饮食、服饰、文化 等都对观众产生了明显的影响。中国的一些偏远地区虽然拥有非常高 品位的自然资源和文化景观，然而由于缺少合适的营销手段，致使资 源“养在深闺无人知”，难以吸引大量的游客，旅游地的知名度对旅 游者而言极其重要，谁能吸引游客的眼球，谁就能获得市场。影视作 影视剧对城市居民出游意向影响研究以血色湘西为例 品作为当今最受关注的内容，无疑能够极大地提高所在目的地在城市 居民中的知名度，增强旅游目的地的对于城市居民的吸引力，从而可 能扩大其客源市场。影视旅游的产生和发展体现出一定的社会和经济 效益。它以特色旅游为先导，依托影视作品和宣传的媒介优势，促进 地方旅游经济的繁荣，带来积极的影响。五朵金花曾促进了大理 的旅游效益的全面提高；西游记曾使云南石林、四川九寨沟等为 世人所知；恰同学少年使湖南第一师范的游客数量剧增。 随着影视旅游促动效益的极大体现，各地在经济利益的驱使下， 缺乏科学论证，盲目上马各种影视城旅游项目。特别是中央电视台无 锡影视基地的巨大成功掀起了投资建设影视城的热潮。目前，我国己 经建成了数十座影视城，如广东南海影视城、山东威海影视城、河北 琢州影视城、浙江横店影视城等，此外还有多个规划投资上亿元的大 型影视城正在施工或招商。影视城旅游项目一哄而上的开发结果是， 各影视城风格雷同、毫无特色，重复建设问题十分严重，如不少影视 城都建有秦王宫、广州街、香港街等，为了吸引影视剧组前来拍摄， 纷纷以降低甚至免去场租为竞争筹码，不少实力较弱的影视城在这样 的恶性竞争环境下不得关门倒闭。隋春花( 2 0 0 8 ) b 5 3 提倡文明拍摄， 充分利用影视作品推动旅游景区发展。 虽然，我国各地的影视旅游发展存在巨大的竞争性，但其竞争是 浅层次的、简单的规模和模式的抄袭竞争，并没有在特质上创新和进 行挖掘。在对横店影视城研究的基础上，周熹( 2 0 0 8 ) 提出了影 视旅游的满意度问题。在影视剧的拍摄中、播放中及播放后，旅游目 硕士学位论文 的地一般只限于做为故事的“背景画，没有充分利用影视剧的各方 效应进行系列、连续的旅游目的地策划宣传活动，最后导致旅游目的 地随影视剧的没落而被潜在目标游客淡忘，不能做到旅游目的地的持 续发展。张焱华( 2 0 0 8 ) d 提出对影视剧外景拍摄地要加以管理和限 制。 1 3 城市居民出游意向研究 出游意向作为潜在旅游市场研究的重要内容，一直受到学术界的 关注。影视剧中出现的旅游目的地会影响旅游者的旅游意向，促成旅 游行为。绝大多数现有文献是研究影视旅游对于目的地旅游者数量和 对旅游者决策过程的影响和作用，也有探索影视作品对于旅游目的地 旅游形象的影响的。由此可见，影视旅游是可以作为一种推广旅游目 的地的营销新方式来影响人们的旅游选择意向，以及在树立相关旅游 地的旅游形象中起到重要作用。 国外的研究开始得较早，c r o m p t o n ( 1 9 7 9 ) 汹3 认为，目的地的选 择行为特征表现为感知性约束条件( 如时间、金钱、旅行能力以及目 的地形象) 相互作用的函数。s h i h ( 1 9 8 6 ) b 们认为感知和形象是目的 地选择的决定因素。m a y oe d w a r dj 和j a r v i s l a n c e 。( 1 9 8 1 ) 口3 1 提出 旅游的决策过程受到个人心理因素和社会因素的影响。j o s e f f i n k 和 a l f r e dk o b s a ( 2 0 0 2 ) 基于潜在旅游者的行为和特征，提出了一个 个性化的服务模式。最近一段时间将生活方式纳入到此项研究中渐成 趋势，如p a n a y i o t al y s s i o t o u ( 2 0 0 0 ) m 3 认为潜在旅游者的生活形 影视剧对城市居民出游意向影响研究以血色湘西为例 态影响国外游客在英国长、短流程的旅游花费决策。d w a y n ea b a k e r ， j o h nl c r o m p t o n ( 2 0 0 0 ) 3 研究发现服务质量和顾客满意度对旅游 者出游意向有重要影响。t e r r yl 锄，c a t h yh c h s u ( 2 0 0 6 ) 4 3 3 认 为对于出游目的地选择的复杂决策过程的研究还不够完善，他们运用 计划行为理论，他们运用计划行为理论，研究了旅游者选择旅游目的 地的行为意向，发现态度、感知行为的控制和过去的旅游行为与旅游 者选择目的地的行为意向相关。s 0 0 c h e o n g ( s h a w n ) j a n g ，r u o m e i f e n g ( 2 0 0 7 ) “们从寻求新奇和满意的角度，研究了旅游者对现实目的 地的重游意向。s e o h ou m ，k a y ec h o n ，y o u n g h e er o ( 2 0 0 6 ) 蚓通过 对2 0 0 0 一2 0 0 3 年香港旅游者的调查，研究了旅游者重游意向的影响因 素。j o eh u t c h i n s o n ，f u j u nl a i ，y o u c h e n gw a n g ( 2 0 0 9 ) 删通过调 查，研究了高尔夫旅游者对服务( 质量、价值、公平) 的感知和满意 度对行为意向的影响。c h i n g f uc h e n ，f u s h i a nc h e n ( 2 0 0 9 ) “力 则认为遗产旅游者通过对体验质量的感知影响价值感知，然后影响满 意度，最终影响行为意向。c h i n g f uc h e n ，d u n g c h u nt s a i ( 2 0 0 7 ) h 羽运用旅游者行为模型，研究了目的地形象、评价因子对旅游者行为 意向的影响，发现影响路径为“目的地形象一旅游质量一感知价值一 满意度一行为意向”。m a r iae l i s aa 1 6 ng o n z 6 1 e 乞，l o r e n z o r o d r ig u e zc o m e s a a a ，j o s 6a n t o n i of r a i zb r e a ( 2 0 0 7 ) 4 9 1 从感矢口服 务价值和顾客满意度角度评估旅游者行为意向。b e v e r l e ys p a r k s ( 2 0 0 7 ) 湎1 通过对潜在葡萄酒旅游度假者的调查，提出了帮助预测旅 游者行为意向的三个维度，并构造了各维度与行为意向关系的结构方 硕士学位论文 程模型。si e wi m mn g ，j u li ea n n el e e ，g e o f f r e yn s o u t a r ( 2 0 0 7 ) 陆们研究了文化距离对旅游者出境游意向的影响。 从国内情况来看，研究成果主要体现在两个方面，其一是针对客 源地居民的出游特征所进行的研究：保继刚( 1 9 8 7 ) 砧2 3 以行为科学为 指导揭示了北京市居民的旅游动机、动力、决策、偏好等方面的特征， 其后他还就旅游者空间行为规律对宾馆选址的影响进行了研究砧引；吴 必虎( 1 9 9 4 ) 嵋3 1 对中国城市居民关于旅游目的地选择行为进行了研究， 得出4 条基本规律：许春晓阻1 ( 2 0 0 4 ) 采用实证的方法研究了城市 居民的近郊休闲旅游意向特征。其二是从特定的旅游目的地类型、某 种潜在游客类型或某类旅游形式入手，探讨旅游者的出游意向规律： 陆林( 1 9 9 7 ) 西5 1 研究了山岳型风景区的旅游者空间行为、感知行为和 动机行为，李丽梅、保继刚( 2 0 0 0 ) 汹3 研究了中山大学大学生旅游行 为特征。谢益民、叶莉随刀( 2 0 0 7 ) 从收入角度研究分析了城市居民对 溆浦县消费意向特征，归纳出其出游意向特征在出游时段、出游方式 的选择上差异性较小：在交通方式选择上均以火车为首选，但对其他 交通方式的倾向有较大差异。刘建平：韩燕平( 2 0 0 7 ) 嚼1 通过实证发 现长株潭居民在旅游目的地选择意向、出游时间选择等选择上具有差 异性。周慧玲( 2 0 0 8 ) 晦们研究了长沙市居民对去凤凰和张家界出游意 向上注重时空距离和亲友意见的人并愿意在旅游上花费较长的时间。 钟伟( 2 0 0 7 ) 阳们提出了”影视旅游以及”游客偏好的关系。 影视剧对城市居民出游意向影响研究以血色湘西为例 1 4 技术路线与内容框架 1 4 1 基本思路 文章研究思路总体上是一种实证研究的基本程式，在充分地把握 理论界已有研究的基础上，结合血色湘西及其类似影视作品所形 成影视旅游事实，做出假设的演绎，理出影视作品影响出游意向的主 要表现与影响因素，编制血色湘西对长沙市出游意向的量表，事 实问卷调查，通过因子分析得出长沙市居民对于血色湘西的认知 公因子，通过聚类得出长沙市居民的3 类认知群体，通过交叉分析得 出各个群体在出游意向的分异性，然后根据所得结论，提出建议。 1 4 2 技术线路 第一步：通过对影视剧对出游意向影响的事实总结加上对于文献 的综述，提出城市居民出游意向受影视剧影响的假设。 第二步：在研究假设的基础上，根据科学问卷的编制方法，以三 大板块( 人口学、影视剧认知、出游意向) 编制问卷。第三步：在问 卷回收后，对问卷进行数据分析。首先，用因子分析的出城市居民对 于影视剧的认识公因子；然后用聚类得出长沙市居民的3 类认知群 体；再通过交叉分析得出各个群体在出游意向的分异性。 第四步：通过系列分析得出研究结论，验证影视剧对城市居民出 游意向影响的研究假设。 第五步：在研究假设的结论上提出影视旅游开发的建议。 硕士学位论文 1 4 3 内容框架 图l 一1 技术路线图 本文以大量的文献综述为起点，通过科学的研究理论和研究方法 的运用，采用大样本的方式对影视剧对城市居民的出游意向影响研究 做出实证分析。最后，在相应结论的基础上提出相应决策建议。 影视剧对城市居民出游意向影响研究以血色湘西为例 本文第一部分主要阐述研究的背景、研究就的文献综述和研究的 目的及意义。这一部分是为研究打好写作的前提，以及选择改题目写 作的可能性和必要性。 本文第二部分主要包括研究的理论基础和研究方法。首先，文章 给予影视旅游一个明确的概念鉴定，既采用国际较为通行的“影视剧 引致的旅游 这样一个概念。其次，分析了文章所用到的系列理论， 议程设置理论、影视旅游产品生命周期和市场细分理论。最后，对文 章主要用到的统计学研究方法因子分析和聚类分析进行了阐述。 本文第三部分主要研究假设、影视剧认知群体分类和出游意向的 测度实现方案。在对测度方案进行解释后，本文对影视剧认知群体进 行了分类和研究假设，并提出假设分析。 本文第四部分是对血色湘西进行实证研究。通过实证研究， 我们得出城市居民的分异特征，得出对研究假设的实证结果。 本文第五部分是结论和展望。通过研究，第五部分将主要得出研 究的结论，并在结论的基础上提出应是旅游发展和营销的相应建议。 最后，就文章的研究不足做出说明。 硕士学位论文 1 。5 研究意义 1 ，5 1 理论意义 图卜2 内容框架图 1 5 1 1 丰富和完善影视旅游市场营销理论 影视剧对城市居民出游意向影响研究以血色湘西为例 如今，旅游市场营销的理论主要集中在大众旅游市场的研究，而 对于影视剧所引致的旅游，先阶段主要还停留在概念和产品的研究。 本文通过对影视旅游的市场进行实证研究，将会丰富旅游市场营销的 理论。 1 5 1 2 丰富旅游市场细分理论 市场细分理论是市场营销的重要理论，本文通过对影视剧对城 市居民的影响进行聚类分析，为旅游市场细分理论提供了一个新的视 角。 1 5 2 实践意义 1 5 2 1 为旅游目的地影视剧市场营销提供方法支持 现在，普遍旅游目的地已经认识到影视剧对旅游的促进作用，但 是却又仍然停留在直接人数增加的基础之上，对于影视剧的巨大影响 力采取“等”的方式，消极而被动地接受城市居民由于影视剧而带来 的出游意向。本文从市场的角度，直接研究影视旅游的主体，对影视 剧与城市居民的出游意向进行分析，提炼出其特色，为今后影视旅游 的市场营销提供一个研究范本。 1 5 2 2 、为旅游目的地政府旅游宣传提供策略支持 影视旅游的宣传是一个长期而又连续的过程，从影视剧的拍摄开 始一直延续到影视剧为人们所忘记，甚至其效力还将长于影视剧的生 命力。本文通过对市场的研究，力图得出相应营销策略，进而为旅游 目的地政府的旅游宣传提供支持。 硕士学位论文 1 5 2 3 、为旅游目的地后影视剧市场营销提供建议支持 现在