（体育人文社会学专业论文）我国体育用品企业差异化战略研究.pdf

硕士学位论吏 m a s t e r st t t e s i s 中文摘要 进入2 1 世纪后，随着体育运动在我国的社会化、产业化、大众化、休闲化等 属性的不断加剧，越来越多的人投身到体育运动中来。人们对于体育用品的需求也 趋向更加专业、更加舒适、更加耐用。这就要求体育用品企业要把越来越多的新技 术、新材料、新工艺不断运用到体育用品产品的生产中去。 但是，伴随着各种国外知名品牌的入侵，中国体育用品企业规模小、产品技术 含量低、技术科研能力弱等缺陷逐渐暴露，企业的成长速度明显无法满足消费者的 期望，难道中国的体育用品市场要逐渐被国外知名品牌侵吞? 中国体育用品企业的 出路何在? 本文的研究旨是为了解决现阶段我国体育用品企业存在的“自身发展” 诸多问题，为我国体育用品企业构建出一套适合自身企业发展的“差异化战略”， 并对此“战略 提出可行措施，从而为我国体育用品企业制定自身发展战略和明确 的发展方向及决策提供参考。 本文综合经济学、产业经济学、体育社会学、体育经济学、体育产业学等学科， 对体育用品和体育用品企业的含义进行了界定；采用文献资料法、逻辑分析法等研 究方法，阐述现阶段我国体育用品产业发展现状；通过案例分析法、专家访谈法揭 示我国体育用品企业存在的问题，并以产业经济学中差异化理论理论为基础构建出 适合我国体育用品企业发展的“差异化战略模型”。 论文全文共包括八章。第一章是导言，简单介绍了选题背景、目的和意义，然 后提出了本文的研究思路、方法和可能创新之处。第二章是差异化理论综述，包括 差异化战略的本质、基础、目标、优劣分析四个部分，此章为第五、第六章奠定了 相关理论基础。第三章对我国体育用品业现状进行了分析，在企业规模、产值、出 口情况、标准化程度等方面用数据显示出目前的状况。第四章是对我国体育用品企 业问题的阐述，指出在企业资金、渠道拓展、企业品牌定位等方面存在问题。第五 章构建了我国体育用品企业“差异化战略模型”，包括四个要件和两个主体：产品 差异化、品牌差异化、渠道差异化、企业自身建设差异化四个要件，和竞争者与消 费者这两个主体。第六章依据第五章中提出的相关因素，提出了差异化战略的实施 途径和实施步骤，主要有产品差异化、品牌差异化、渠道差异化、企业内部建设差 异化四个部分。第七章是以李宁( 中国) 体育用品有限公司为例进行的体育用品企 业差异化战略的实证分析。结论部分是对本文的总结。 关键词：体育用品企业；差异化战略：构建；分析 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s a b s t r a c t a f t e rt h e2 1 s tc e n t u r y ，a l o n gw i t hs p o r t ss o c i a l i z a t i o n ，t h ei n d u s t r i a lp r o d u c t i o n ， t h ep o p u l a r i t y ，t h el e i s u r ea n ds oo na t t r i b u t eu n c e a s i n ga g g r a v a t i n g s ，m o r ea n dm o r e p e o p l ej o i n si nt h es p o r t s t h ep e o p l ea l s ot e n dt or e g a r d i n gs p o r t i n gg o o d sr e q u e s tm o r e s p e c i a l i z e d ，a r em o r ec o m f o r t a b l e ，a r em o r ed u r a b l e ，t h i sr e q u e s ts p o r t i n gg o o d s e n t e r p r i s en e e d sm o r ea n dm o r en e wt e c h n o l o g i e s ，t h en e wm a t e r i a l ，t h en e wc r a f tt o u t i l i z eu n c e a s i n g l yt h es p o r t i n gg o o d sp r o d u c ti nt h ep r o d u c t i o n b u t ，f o l l o w i n ge a c hk i n do fo v e r s e a sw e l l - k n o w nb r a n di n v a s i o n ，c h i n as p o r t i n g g o o d se n t e r p r i s es i z ei ss m a l l ，t h ep r o d u c tt e c h n i q u ec o n t e n ti sl o w , t e c h n i c a ls c i e n t i f i c r e s e a r c ha b i l i t yw e a ka n ds oo nf l a w se x p o s eg r a d u a l l y e n t e r p r i s e sg r o w t hs p e e di s u n a b l et os a t i s f yc o n s u m e r se x p e c t a t i o no b v i o u s l y c a nc h i n as p o r t i n gg o o d sm a r k e t e m b e z z l eg r a d u a l l yb yt h eo v e r s e a sw e l l - k n o w nb r a n d ? w h a ti sc h i n as p o r t i n gg o o d s e n t e r p r i s e so u t l e t ? t h i sa r t i c l er e s e a r c ha i mi st os o l v et h ep r e s e n ts t a g eo u rc o u n t r y s p o r t i n gg o o d se n t e r p r i s et oh a v e “o w nd e v e l o p m e n t ”m a n yq u e s t i o n s ，c o n s t r u c t sas e t f o ro u rc o u n t r ys p o r t i n g g o o d se n t e r p r i s e t os u i to w ne n t e r p r i s ed e v e l o p m e n t “t h e v a r i a t i o ns t r a t e g y ”，a n d “t h es t r a t e g y ”p r o p o s e st h ep r o m i s i n ga p p r o a c hr e g a r d i n gt h i s ， t h u sf o ro u rc o u n t r ys p o r t i n gg o o d se n t e r p r i s ef r o md e c i d e so w n d e v e l o p m e n t a ls t r a t e g y a n di sc l e a ra b o u tt h ed e v e l o p m e n td i r e c t i o na n dt h ed e c i s i o n - m a k i n gp r o v i d e st h e r e f e r e n c e t h i si sa r t i c l ed i s c i p l i n e sa n ds oo ns y n t h e s i se c o n o m i c ，i n d u s t r i a le c o n o m i c s ，s p o r t s s o c i o l o g y , s p o r t se c o n o m i c ，s p o r t si n d u s t r ys t u d y , h a v ec a r r i e do nt h el i m i t st ot h e s p o r t i n gg o o d sa n dt h es p o r t i n gg o o d se n t e r p r i s e sm e a n i n g ；u s e sl i t e r a t u r er e s e a r c h t e c h n i q u e sa n ds oo nm a t e r i a ll a w , e x p e r ti n t e r v i e wl a w , l o g i c a la n a l y t i cm e t h o d ，t h e e l a b o r a t i o np r e s e n ts t a g eo u rc o u n t r ys p o r t i n g g o o d si n d u s t r i a ld e v e l o p m e n tp r e s e n t s i t u a t i o n p r o m u l g a t e st h eq u e s t i o nw h i c ht h r o u g ht h eq u e s t i o n n a i r es u r v e yp r o c e d u r e o u rc o u n t r ys p o r t i n gg o o d se n t e r p r i s ee x i s t s ，a n dt h ev a r i a t i o nt h e o r yt h e o r yc o n s t r u c t s t a k e t h ei n d u s t r i a le c o n o m i c si na st h ef o u n d a t i o ns u i t so u rc o u n t r ys p o r t i n gg o o d s e n t e r p r i s ed e v e l o p m e n t t h ev a r i a t i o ns t r a t e g ym o d e l ” t h ep a p e rf u l lt e x ta l t o g e t h e ri n c l u d e s e i g h tc h a p t e r s t h ef i r s tc h a p t e ri st h e i n t r o d u c t i o nw h i c hi ss i m p l yt h es e l e c t e dt o p i cb a c k g r o u n d ，t h eg o a la n dt h es i g n i f i c a n c e ， i i 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s t h e np r o p o s e dt h i sa r t i c l er e s e a r c hm e n t a l i t y , t h em e t h o da n dt h ep o s s i b l ei n n o v a t i o n p l a c e t h es e c o n dc h a p t e ri st h ev a r i a t i o nt h e o r ys u m m a r i z e s ，i n c l u d i n gt h ev a r i a t i o n s t r a t e g y se s s e n c e ，t h ef o u n d a t i o n ，t h eg o a l ，t h ef i ta n du n f i tq u a l i t ya n a l y z e sf o u rp a r t s ， s i x t hc h a p t e rh a sl a i dt h ec o r r e l a t i o nt h e o r i e sf o u n d a t i o n t h et h i r dc h a p t e rh a sc a r r i e do n t h ea n a l y s i st oo u rc o u n t r ys p o r t i n gg o o d si n d u s t r yp r e s e n ts i t u a t i o n ，i na s p e c t sa n ds oo n e n t e r p r i s es i z e ，o u t p u tv a l u e ，e x p o r ts i t u a t i o n ，s t a n d a r d i z e dd e g r e ed e m o n s t r a t e st h e p r e s e n tc o n d i t i o nw i t ht h ed a t a t h ef o u r t hc h a p t e ri so u rc o u n t r ys p o r t i n gg o o d s e n t e r p r i s eq u e s t i o ne l a b o r a t i o n ，p o i n t e do u tt h a ti na s p e c t sa n ds oo nb u s i n e s sc a p i t a l ， c h a n n e ld e v e l o p m e n t ，e n t e r p r i s eb r a n dl o c a l i z a t i o nh a st h ep r o b l e m t h ef i f t hc h a p t e rh a s c o n s t r u c t e do u rc o u n t r ys p o r t i n gg o o d se n t e r p r i s e “t h ev a r i a t i o n s t r a t e g ym o d e l ”， i n c l u d i n gf o u ri m p o r t a n td o c u m e n t sa n dt w om a i nb o d i e s ：p r o d u c tv a r i a t i o n ，b r a n d v a r i a t i o n ，c h a n n e lv a r i a t i o n ，e n t e r p r i s es e l fb u i l d i n gv a r i a t i o nf o u ri m p o r t a n td o c u m e n t s ， w i t hc o m p e t i t o ra n dc o n s u m e rt h e s et w om a i nb o d i e s t h es i x t hc h a p t e rt h ec o r r e l a t i o n f a c t o rw h i c hr e s t so nt h ef i f t hc h a p t e rt o p r o p o s e ，p r o p o s e dt h ev a r i a t i o ns t r a t e g y s i m p l e m e n t a t i o nw a ya n dt h ei m p l e m e n t a t i o ns t e p ，m a i n l yh a v et h ep r o d u c tv a r i a t i o n ，t h e b r a n dv a r i a t i o n ，t h ec h a n n e lv a r i a t i o n ，t h ee n t e r p r i s ei n t e r n a lc o n s t r u c t i o nv a r i a t i o nf o u r p a r t s t h es e v e n t hc h a p t e ri sb yl in i n g ( c h i n a ) t h es p o r t i n gg o o d sl i m i t e dc o m p a n yt h e s p o r t i n gg o o d se n t e r p r i s ev a r i a t i o ns t r a t e g ye m p i r i c a la n a l y s i sw h i c hc a r r i e so nf o rt h e e x a m p l e t h ec o n c l u s i o np a r ti st ot h i sa r t i c l es u m m a r y k e y w o r d s ：s p o r t i n gg o o d se n t e r p r i s e ；v a r i a t i o ns t r a t e g y ：c o n s t r u c t i o n ；a n a l y s i s l i i 硕士学位论丈 m a s t e r 。st h e s i s 华中师范大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作 所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 作者签名： 日期= 如声翻f 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权华中师范大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。同意华中 师范大学可以用不同方式在不同媒体上发表、传播学位论文的全部或部分内容。 作者签名： 日期劢俨月f 日 本人已经认真阅读“c a l i s 高校学位论文全文数据库发布章程 ，同意将本人的 学位论文提交“c a l i s 高校学位论文全文数据库 中全文发布，并可按“章程 中 的规定享受相关权益。回童途塞握銮卮进卮；旦圭生；旦二生；旦三生筮查! 作者签名： 日期忉9 歹年舌月| i 日 6a1 日 日 扒叫 i-j，-i ：一 r 名 纩 獭谚 师期 争日 硕士学位论丈 m a s t e r st t t e s i s 1 1 选题背景 1 导言 党的十一届三中全会以来，我国确立了走有中国特色的社会主义市场经济道路， 推行了改革开放政策，建立起了以公有制为主体、多种所有制经济共同发展的基本 经济制度；大力发展和积极引导非公有制经济。支持非公有制中小企业的发展，非 公有制企业在投融资、税收、土地使用和对外贸易等方面，与其他企业享受同等待 遇，鼓励有条件的企业做大做强。这些改革政策与措施为我国的各种产业群，尤其 是体育用品产业的发展注入了极大的活力。 体育用品产业在8 0 年代被引入我国，在改革开放的政策下，体育用品产业飞速 发展，再加上世界范围内体育用品产业结构的调整和梯度转移，大量的“三资企业 落户于我国闽粤等东南沿海地区，世界体育用品产业的重心正在逐渐向中国转移， 也为我国体育用品企业的发展提供了难得机遇。 从经济学角度分析，体育用品业是反映一个国家城市居民生活水平的一项重要 指标。体育用品业包括了体育器械、体育服装等用品的生产和销售行业。在已经加 入w t o 和我国体育事业不断进步的形势下，体育用品业占国民经济比重显著提高，体 育用品的国内外贸易额呈较强的上升势头。特别是申奥成功为我国体育事业发展提 供了良好机遇，体育用品业进入加速发展时期。目前，我国已发展成为世界体育用 品制造中心，占居世界6 5 9 6 以上的体育用品生产份额，其中运动鞋超过7 0 、乒乓 球超过8 0 以上、羽毛球、羽毛球拍和网球拍等也占到世界总产量的7 0 一8 0 。我 国体育用品业加工着几乎所有的世界名牌运动鞋、运动服、羽毛球、羽毛球拍、乒 乓球、网球、网球拍、高尔夫球器材、滑雪器材、健身器材等各类体育用品。根据 “国家统计局，的数据资料统计显示，自1 9 9 9 年以来，体育用品销售收入、外贸 出口每年都以2 0 以上的速度增长。截止2 0 0 3 年底，我国体育用品制造业共有规模 以上企业5 3 1 家，职工1 4 9 6 万人，实现产值2 2 9 4 4 亿元，占2 0 0 3 年国内生产总 值的0 2 0 ，实现销售收入2 1 2 6 4 亿元，2 0 0 3 年全行业实现利润总额8 0 2 亿元， 全行业出口创汇达3 7 4 8 亿美元唧。 但是，随着经济全球化进程的加快和各大公司跨国经营战略的实施，许多著名的 。注：数据来源于国家统计局 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 国际体育用品公司如n i k e 、r e e b o k 、a d i d a s 、m i z u n o 、p u m a 、k a p p a 等纷纷涌入中 国大陆，与中国的体育用品民族企业共同分享着每年4 0 0 亿元人民币的消费市场。 中国体育用品企业逐渐暴露出经济规模小，生产集约化程度低、技术创新能力差， 产品技术含量低、市场定位模糊，营销手段和方式陈旧等一系列的缺陷。而探究这 些问题背后更深层次的原因是，中国体育用品企业自主化战略的失败。我国目前还 没有对体育用品企业进行专门的战略性研究，只是对体育用品企业遇到具体的问题 提出相应的解决对策，并未形成系统。 因此，本人认为，要解决目前我国体育用品企业遇到的各种问题，就要根据产 业经济学中差异化理论观点，把握和了解我国体育用品企业的现实状况和不足，并 对造成我国体育用品企业“落后 的可能原因进行分析，结合我国目前的现实情况 构建出符合中国体育用品企业发展的差异化模型，从而实现我国体育用品企业与国 外知名体育用品企业的差异度，使消费者产生差异认知。 1 2 研究的目的和意义 本研究的主要目的是寻找当前我国的宏观政策下，我国体育用品企业如何构建 与国外体育用品企业的差异化。弥补我国体育用品企业研究领域中存在的理论不足 的同时，构建出符合我国体育用品企业发展的，具有现实可行性的理论模型。具体 体现在： ( 1 ) 对我国体育用品企业战略发展进行探索性研究； ( 2 ) 为企业战略决策提供差异化理论参考； ( 3 ) 为我国体育用品企业现阶段出现的问题提供系统的解决方案。 1 3 本文的研究思路及方法 1 3 1 研究思路 本研究以相关理论综述为逻辑起点，以产业经济学中差异化理论为分析前提， 以我国体育用品业的现实发展状况为研究基础，以我国体育用品企业发展过程中存 在的问题为约束条件，最终构建出我国体育用品企业差异化战略模型，并为该模型 的具体实施提供相关建议。( 如图1 1 ) 2 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 1 3 2 研究方法 第一，采用文献资料法、查阅有关体育用品企业、经济学、产业经济学等方面 的著作文献；参考国内近1 0 年内权威性体育期刊、报纸、杂志；查阅我国对于体 育用品企业相关研究，分析我国体育用品企业现状。 第二，案例分析法，通过实际案例分析构建的差异化战略模型，为差异化模型 提供相关依据。 第三，专家访谈法，访问长期工作在体育用品企业的高层管理人员，相关专家， 从而得到第一手资料。 第四，逻辑分析法，综合运用归纳与演绎、分析与综合、比较等逻辑学方法， 进行论文的撰写，文献的归纳、统计结果的分析。 3 1 4 本文的创新之处 本论文的特色主要表现为理论与实际相结合、理论分析与实例分析相结合、突 出了研究内容的广泛性、研究视角的独特性。并为我国体育用品企业建立起一套使 之可行的模型结构。 4 硕士学位论文 m a s t e r st t t e s i s 2 差异化战略理论研究综述 2 1 差异化战略的概念及其本质 上世纪8 0 年代初期，美国哈佛商学院著名战略管理学家迈克尔波特教授 ( m i c h a e le p o r t e r ) 在其经典著作竞争战略中提出了行业结构分析模型， 即所谓的“五力模型”，认为行业现有的竞争状况；供应商的议价能力；客户的议 价能力；替代产品或服务的威胁；新进入者的威胁这五大竞争驱动力，决定了企业 的盈利能力。因此企业战略的核心应在于选择正确的行业，以及在五种竞争作用力 面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。 面对上述五种竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对成本领先战 略、差异化战略和集中化战略。其中差异化竞争战略一般指企业凭借自身的技术优 势和管理优势，通过产品包装差异化、营销手段差异化等手段，开发和生产出在性 能上优于市场上现有产品水平的创新产品，从而使企业产品与竞争对手产品有明显 的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。圆这种战略的核心是取得某种对 顾客有价值的独特性。差异化战略的实质上就是使企业建立起差别优势，从而成为 追求垄断性要素的一种方式。它可以赢得顾客的忠诚，并在面对替代品威胁时，所 处地位比其他竞争对手更为有利。 2 2 差异化战略的基础 在目前的市场经济的大环境下，企业可以说是各种资源的集合地。同时，在现 代意义的企业竞争中，消费者是企业的终端消费人群，企业会以满足消费者需求为 最终目标。企业因素和消费者因素这两方面的因素为企业实施差异化战略提供了基 础，即差异化源于企业自身资源的差异性和消费者的差异性。企业的差异性为关注 竞争对手、分析竞争对手，进而采取与竞争者不同差异化战略提供了理论基础；消 费者的差异性则为企业针对自身细分的目标消费者，从而实施差异化战略提供了市 场基础，这两种基础都是采取差异化战略必须考虑的基础性因素。 o 迈克尔波特竞争优势【m 】华夏出版社，2 0 0 2 圆迈克尔波特竞争论【m 】中信出版社，2 0 0 2 5 2 3 差异化战略的目标 企业可以在产品、自身建设、品牌、渠道等方面创造不同于竞争对手的差异化 优势，获取一定程度的垄断，但如何长期保持甚至不断加强这种程度的垄断地位并 不是容易的事情。因此，不论是大型企业、还是中小型企业差异化战略的现实目标 应该是培育并发挥企业核心能力，从而维持维持企业的可持续发展。而对于体育用 品企业来说，企业实施差异化战略的目标当然就是形成体育用品企业自身的核心竞 争力。 企业的核心竞争力应该是一种由企业开发独特技术、研制独特产品、发明独特 营销手段和运用独特管理方式诸能力的特定组合，是以一定方式有机结合在一起的 能力群体。核心竞争力的形成需要企业不断创新和不断学习，特别是在如何协调 多种生产技能和整合多种技术能力上的创新和学习。 核心竞争力的开发与维护并不是一朝一夕的短期行为，它需要企业在长期的差 异化战略实施过程中予以提炼、归纳、总结、创新。迈克尔波特提出在实施差异 化战略来开发与维护核心竞争力时，企业要注意两个问题：第一，失去核心竞争力 的差异化，其成本是非常大且显而易见的；第二，核心竞争力需要持续的投资和强 化，那些不能在差异化上持续经营的企业要想获得核心能力是很困难的。圆 由企业核心竞争力所决定的差异化优势可以形成壁垒，从而有效地阻止别人模 仿。即使竞争对手模仿，也往往要为这种独特的差异化付出极大的投资。虽然企业 的差异化并不能完全阻止竞争者模仿，但是可以限制竞争者的模仿行为。而企业的 持续创新可以产生产品的不可替代性，或者使竞争者反应滞后，从而保证企业在市 场上长期处于不败地位。 2 4 差异化战略的优劣分析 企业实施差异化战略能建立起相对稳固的竞争地位，使企业获得消费者的差异 化认同，取得稳定的消费者支持，从而为企业创出新的生意源泉。这种差异化战略 的优势主要体现在：( 1 ) 建立起消费者对企业的忠诚( 2 ) 形成强有力的产业进入 壁垒；( 3 ) 增强了企业对供应商讨价还价的能力。( 4 ) 削弱购买商讨价还价的能 。符晓航，白冰，于海娜试分析我国体育用品的核心竞争力【j 】海南广播电视大学学报，2 0 0 8 ，3 1 ( 2 ) ：8 6 - 8 8 圆迈克尔波特重释差异化战略 j 1 中外管理，2 0 0 4 ( 7 ) 6 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 力。企业通过差异化战略，使得购买商缺乏与之可比较的产品选择，降低了购买商 对价格的敏感度。另一方面，通过产品差异化使购买商具有较高的转换成本，使其 依赖于企业；( 5 ) 由于差异化战略使企业建立起消费者的忠诚，所以这使得替代 品无法在性能上与之竞争。 差异化战略当然也会有劣势，这一系列风险主要体现在：( 1 ) 企业面临着可 能丧失部分消费者。采取成本领先战略的竞争对手压低产品价格，使其与实行差异 化战略的厂家的产品价格差距拉得很大，在这种情况下，消费者为了大量节省费 用，放弃取得差异的厂家所拥有的产品特征、服务或形象，转而选择物美价廉的产 品；( 2 ) 用户所需的产品差异的因素下降。当用户变得越来越老练时，对产品的 特征和差别体会不明显时，就可能发生忽略差异的情况；( 3 ) 大量的模仿缩小了 感觉得到的差异。特别是当产品发展到成熟期时，拥有技术实力的厂家很容易通过 逼真的模仿，减少产品之间的差异；( 4 ) 过度差异化。圆 om b a 智库百科基本竞争战略 国m b a 智库百科基本竞争战略 7 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 3 我国体育用品企业发展现状分析 3 1 体育用品和体育用品企业的定义 3 1 1 体育用品的定义 自从2 0 0 3 年1 1 月1 8 日国家体育总局宣布：正式承认“电子竞技 成为体育 运动的项目以来，目前我国开展的正式体育运动项目已经有9 9 个，加上各种民族 传统项目、各种民间体育运动各类运动项目的数量达上千种，运用到体育运动中的 物品也越来越多，而且有不断发展的趋势。这就使体育用品的使用在时间和空间上 得到延伸。 体育用品不仅包括了运动员参加各类体育比赛、运动训练时使用的专门体育用 品，而且也包括大众健身、运动休闲时使用的体育用品。因此，体育用品与日常生 活用品之间的界限也显得越来越模糊。基于体育用品在生产领域、消费流通领域和 体育活动领域中的使用体现出的本质属性的延伸以及体育用品范围的拓展，可以从 广义和狭义两个角度、两个层级来理解体育用品。 体育用品从狭义上可以界定为：专门用于体育运动并符合运动项目规则的规定 和要求的一种特殊生活消费品。它主要用于竞技体育中的运动竞赛、运动训练。 它的设计制造从体育运动的实际出发，其功能性结构也符合运动项目的特点，符合 运动项目的技术动作，并为运动参与者提供有效保护，从而有利于运动成绩的提高 和技术水平的发挥。 体育用品在广义上可以界定为：用于体育活动并符合体育活动要求的一种特殊 生活消费品的总称。包括体育竞赛、运动训练、健身休闲及体育教学等所有的体育 运动生活中所适用的各种体育用品。这些用品符合体育运动的一些基本要求，适用 于体育运动，并维持体育运动的正常开展。 3 1 2 体育用品企业的定义 经济社会学认为，企业作为一种以经济为目标的人与人的结合方式。首先是一 种社会组织，随时受到各种宏观和微观社会环境的影响，并且其自身也作为一个社 。王雷我国体育用品业发展现状及对策t j j 体育成人教育学刊，2 0 0 6 。1 2 ( 6 ) ：4 7 4 8 8 会体系而运作和生存。 企业管理理论认为，作为一个企业，必须具备以下些基本的要素：拥有一定 数量、一定技术水平的生产设备和资金：具有开展定生产规模和经营活动的场所； 具有一定技能、一定数量的生产者和经营管理者；从事社会商品的生产、流通等经 济活动；进行自主经营独立核算，并具有法人地位；生产经营活动的目的是获取 利润。o 据经济学中企业分类的一般原则，可| 三l 把体育用品企业界定为：体育用品的生 产和经营为主要内容的企业或近似组织。 3 2 现阶段我国体育用品企业的规模 我国体育用品企业绝大部分是小型企业，中型企业很少，算得上大型企业的几 乎没有。有调查显示，我国民营体育用品企业中小企业所占比重较大，而大型企业 所占比重较小：资产规模5 亿以上有3 家，占3 2 ；35 亿的5 家，占54 ；卜3 亿的有6 家，占65 ；0 5 - 1 亿的有1 5 家，占1 61 ；0 3 - 0 5 亿的2 2 家，占2 36 ； 0 卜0 3 亿的2 5 家，占2 69 ；01 亿以下的1 7 家，占1 83 。( 表31 ) 袁3 - 1 我国体育用品企业规攥 口5 亿以上 oo5 l 亿 参照中国工业统计年鉴按企业劳动力进行的企业规模分组，将企业规模分为七 个组别：1 0 0 0 0 人以上；5 0 0 0 一1 0 0 0 人；3 0 0 0 5 0 0 0 人：5 0 0 1 0 0 0 人；1 0 0 5 0 0 人和 卜1 0 0 人。根据学者易剑东2 0 0 4 年对我国体育用品企业雇佣员工的调查可以看 。束固左经济社会学【m 】复旦大学出版社，1 9 9 9 , 3 1 9 o 黄渝祥企业管理概论【m 】高等教育出版社r2 0 0 0 1 o 祝振军常冬冬我国民营体育用品企业的发展环境厦前景【j 】体育学刊，2 0 0 7 1 4 ( 5 o 中国体育鉴赏 m i 北京体育大学出版社，1 9 9 8 9 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 出，9 1 的企业员工在6 0 0 人以下，我国体育用品企业就职人数规模远远没有达到大 中型企业的要求。 表3 - 2 我国体育用品企业雇佣人数 3 3 现阶段我国体育用品企业的产值及销售额 根据国家统计局统计数据显示，2 0 0 6 年全国及主要省份体育用品企业的销售收 入总计2 1 2 6 4 亿元，其中广东省体育用品企业的产值和销售额居全国榜首，约为 4 2 7 l 亿元，占全国的2 0 0 9 。东部沿海、经济发达省市的体育用品企业产值也相 当可观。如江苏省2 0 0 6 年体育用品企业的产值为3 3 9 2 亿元，约占全国总产量的 1 5 9 5 。( 表3 - 3 ) 圆这些沿海经济发达省市充分利用自身优越的经济大环境，大力 扶持体育用品企业，再加上体育用品企业自身生产出符合消费者喜爱的价廉物美的 产品，才实现了销售额的不断攀升。 表3 32 0 0 6 2 0 0 8 年全国及主要省份体育用品企业累计产品销售收入 ( 单位：亿元) 注：1 统计范围为全部国有及年销售收入5 0 0 万厄以上的非国有企业；2 产品范围为国民经济行业分 类体育用品制造业部分，但不包括运动鞋、运动服装等。 在我国主要的体育品牌企业方面，2 0 0 6 年- 2 0 0 8 年“李宁 作为国产运动品牌 企业的龙头，产值高居第一，约为1 8 7 8 1 0 2 万元。其产品的市场占有率约为1 2 3 1 ， 为国产运动品牌企业最高。“安踏”、“3 6 1 度 、“匹克分别以市场占有率1 0 6 5 、 o 易剑东社会资本与当代中国体育用品企业成长【m 】北京体育大学，2 0 0 2 国注：数据来源于国家统计局 1 0 8 9 2 、88 6 紧随其后( 表34 ，3 5 ) 。目前在品牌企业领域，已经形成以“李宁” 为带动，国产体育品牌企业共同发展的局面。 表3 - 4 2 0 0 6 - 2 0 0 8 年中国体育品牌盘业综合市场占有率对比图 表3 - 5 叠田主要体育晶牌企业2 0 0 6 年悄售额( 民币，万元) 企业名称销售额 李宁 安踏 3 6 1 度 匹克 总计 3 4 现阶段我国体育用品企业的出口情况 从我国体育用品企业的出口情况看，根据中国海关总署的统计，1 9 9 7 年我国体 育用品企业出口总额3 8 8 亿美元，1 9 9 8 年为4 5 亿美元，1 9 9 9 年为5 3 8 7 亿美元， 其中运动鞋为2 3 6 9 亿美元，运动器材为2 5 4 4 亿美元，运动服装为4 7 4 亿美元。 2 0 0 6 年中国大陆向美国出口的体育用品占该国总进口额的5 7 3 ，居第一位，比 2 0 0 5 年的5 2 3 又提高了5 个百分点。排在第二至第五位的分别是，台湾地区2 4 6 、 加拿大地区1 0 3 、墨西哥5 2 、其他为2 6 。o ：；豁：；2 。”i ：嚣：i ：i 曩i 2 篚i ：? 猷：；g 矗冀：。2 0 0 7 ，, 。2 7 ：； 1 1 麓。翮 硕士学位论丈 m a s t e r st f i e s i s 4 我国体育用品企业存在的问题研究 4 1 我国体育用品企业资金有限，产品技术含金量低 在我国体育用品企业中，所谓的中小体育用品企业所占比重较大，而大型企业 所占比重较小：资产规模5 亿以上有3 家，占3 2 ；3 5 亿的5 家，占5 4 ；1 3 亿的有6 家，占6 5 ；0 5 1 亿的有1 5 家，占1 6 1 ；0 3 0 5 亿的2 2 家，占2 3 6 ； o 1 0 3 亿的2 5 家，占2 6 9 ；0 1 亿以下的1 7 家，占18 3 。民营体育用品企业规 模偏小，虽然不一定没有竞争力，但是从企业长期发展的角度看，规模毕竟是民营 体育用品企业竞争力不断积累的体现，也是民营科技企业效益提高不容忽视的重要 因素。 企业研发费用投入水平的不断提高是企业竞争力和保障经济持续发展的关键。 在发达国家，体育产业企业研发费用投入通常保持其年收入的3 水平，高技术体 育产业企业研发费用投入在5 左右，著名高技术体育产业企业研发费用投入则高 达1 0 一3 0 。与之相比，我国民营体育用品企业的研发费用投入比例严重不足， 有4 8 4 的企业研发费用投入在1 2 ，有9 7 的企业的研发费用投入在1 以 下，有1 9 3 企业研发费用投入在2 3 ，有1 4 的企业的研发费用投入在3 一5 ， 仅有8 6 的企业的研发费用投入在5 以上。 目前我国民营体育用品企业自主研发科技的比例相对较低( 如表4 1 ) ，大多数 体育用品企业属贸易型体育企业或加工型生产企业，这些民营体育用品企业多半是 以国外高技术产品代理销售或来料加工为主要业务，不是属于生产型高技术体育用 品企业。而且企业自主研发科技，对于中小型体育用品企业来说耗资较大，很多体 育用品企业都忽略了这一方面的考虑。 o 林祖明我国体育产业风险投资需求研究【j 】上海体育学院学报，2 0 0 6 ，3 0 ( 1 ) ：1 9 2 3 1 3 2 表4 - i 我国体育用品盎业自主研发科技情况 3 6 42 销售范围内渠道手段拓展不利 口拥有1 0 项以l 一 自土科技 日拥冉5 顶以i 自 科拉 口拥有1 _ 5 项自土 科技 口有自土科技 渠道和品牌无疑是体育用品公司的两大杀手锕，得品牌者得天下，还是得渠道 者得天下暂且不论，渠道永远是体育用品公司的兵家必争之地。 据哈佛商学院2 0 0 6 年的一份研究报告分析，耐克、阿迪达斯和李宁三大品牌 各占中国体育用品市场份额的1 6 左右，其他一二十家国际品牌合约1 0 左右， 安踏、双星等国内品牌仅占l o 以下。从增长速度来看，耐克正在以每年近5 0 0 家 新店的速度进行扩张，计划到2 0 0 8 年将由目前的2 5 0 0 家中国门店扩张到3 4 0 0 家 ( 事实已经达到这一数值) ：阿迪达斯则在中国拥有2 8 0 0 家门店，并决心到2 0 0 8 年使店铺数达到4 0 0 0 家( 事实已经达到这一数值) ，到2 0 1 0 年将进一步扩大到5 0 0 0 家。同时其收购的锐步也以年增2 0 0 - - 2 5 0 家门店的速度扩张，预计到2 0 1 0 年阿迪 达斯在中国的销售总额会达到1 0 亿欧元。 实力雄厚的国际品牌耐克、阿迪达斯、彪马、锐步、匡威、k a p p a 在高端市场 呼风唤雨，拥有高度的品牌认知度和大批忠实的消费群，其占据的市场份额，远远 高于国内品牌。他们采取各种各样的渠道方式如：开设直营店铺，与强势经销商联 合拓展市场等手段，来开拓一线市场。在一线市场取得成功后，凭借他们自身品牌 强大的影响力，二，三线市场的拓展就水到渠成。 而与财大气粗的国际品牌相比，国内的体育用品品牌的渠道发展通常是由商场 混合经营的运动用品专区转变为专柜，然后由专柜走向专卖店。国内体育运动品牌 无法与国际品牌在一线市场抗争，只有居于流通市场。流通市场独特的市场环境， 荫庇了二三线品牌的成长，并给其提供了生存机会。这种发展趋势使得一方面国内 ”h 仰，v 胛wb h t c u c rc 2 0 0 8 体育用品：逐鹿渠道谁称霸一新乍信企业档案在线h 咖 1 4 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 品牌在二三线城市的渠道非常完善，另一方面也使得国内品牌在一线城市的渠道拓 展不利。 4 3 企业自身品牌定位模糊不清，品牌营销手段较单一 品牌是一个名称、符号、象征，( 或者是它们意义的组合) ，但更是一个系统的 概念。从厂家的角度看，它是以某种“核心能力为内在基础，以价值