（工商管理专业论文）国电龙源电气有限公司市场营销策略的研究.pdf

华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 摘要 集中抄表系统是针对供电企业由于“一户一表 计量收费方式带来的抄表工作量急 剧增加、供电企业抄表收费难等问题而开发的高科技产品。随着供电企业对抄表收费 工作的日益重视，设备投资的不断增加，集中抄表系统市场巨大。作者在国电龙源电气 有限公司长期从事集中抄表系统的产品研发和工程管理工作，在近几年又从事产品相关 的市场营销工作，对国电龙源电气公司的集中抄表系统的研发、生产、销售策略比较了 解，在此基础上，运用所学过的市场营销学、经济学和企业战略等理论，利用市场营销 分析办法，对国电龙源集中抄表系统市场营销现状进行系统分析，找出现在企业存在问 题，解决好这些问题，提出了国电龙源电气公司的集中抄表系统市场营销策略。 关键词：国电龙源，集中抄表系统，营销策略，服务，关系 a b s i r a c i a u t o m a t i cm e t e rr e a d i n gs y s t e m ( a m r s ) i sah i g h t e c he l e c t r o n i c sp r o d u c tu s e df o r s o l v i n gc u r r e n ta r t i f i c i a lm e t e r - r e a d i n gp r o b l e m so fe l e c t r i c i t yd i s t r i b u t o r s w i t hm o r ea n d m o r ei n v e s t m e n t sc o n c e n t r a t i n go na u t o m a t i cm e t e r - r e a d i n gs y s t e mi nr e c e n ty e a r s ，t h i s p r o d u c tw i l lh a v eag o o dm a r k e tf u t u r e 1 n h ea u t h o rh a v eb e e nw o r k i n gm a i n l yo nr e s e a r c h a n dd e v e l o p m e n t ( r & d ) a n dp r o j e c tm a n a g e m e n to fa m r si ng dl o n gy u a ne l e c t r i c a l c o m p a n y ( g d l y e c ) f o rm a n yy e a r s ， a n di sr e s p o n s i b l ef o rm a r k e t i n go ft h i sp r o d u c ta t p r e s e n t o nt h eb a s i so fg o o dk n o w no nr & d ，p r o d u c t i o na n dm a r k e t i n gs t r a t e g ya b o u t a m r so fg d l y e c ，t h ea u t h o ra n a l y z e dt h ep r o d u c t ss e l l sa n dm a r k e te n v i r o n m e n t ， m a r k e t i n gs t r a t e g ys t a t u sa n ds h o r t a g e a p p l y i n gt h e o r i e so fm a r k e t i n g ， e c o n o m i c sa n d e n t e r p r i s es t r a t e g y ，t h ea u t h o rm a k e su s eo fa n a l y s i s ， c h a r t sd e m o n s t r a t i o n ，a n dt h e 5 - c o m p e t i t i o nm o d e lo fm i k eb a u dt oa n a l y s i st h es y s t e mo nt h eb a s i so fa c t u a li n v e s t i g a t i o n ， a n db r i n g sf o r w a r dt h em a r k e t i n g s t r a t e g yi nt h ea r t i c l e am a r k e t i n gs t r a t e g yi sp r o p o s e do n t h eb a s i so fa b o v ea n a l y s i s a n w e ic h e n ( m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n ) d i r e c t e db yp r o f j u nd o n g k e y w o r d s ：g d l y e c ，a m r s ，m a r k e t i n gs t r a t e g y , s e r v i c e ，r e l a t i o n i 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 摘要 集中抄表系统是针对供电企业由于“一户一表 计量收费方式带来的抄表工作量急 剧增加、供电企业抄表收费难等问题而开发的高科技产品。随着供电企业对抄表收费 工作的日益重视，设备投资的不断增加，集中抄表系统市场巨大。作者在国电龙源电气 有限公司长期从事集中抄表系统的产品研发和工程管理工作，在近几年又从事产品相关 的市场营销工作，对国电龙源电气公司的集中抄表系统的研发、生产、销售策略比较了 解，在此基础上，运用所学过的市场营销学、经济学和企业战略等理论，利用市场营销 分析办法，对国电龙源集中抄表系统市场营销现状进行系统分析，找出现在企业存在问 题，解决好这些问题，提出了国电龙源电气公司的集中抄表系统市场营销策略。 关键词：国电龙源，集中抄表系统，营销策略，服务，关系 a b s i r a c i a u t o m a t i cm e t e rr e a d i n gs y s t e m ( a m r s ) i sah i g h t e c he l e c t r o n i c sp r o d u c tu s e df o r s o l v i n gc u r r e n ta r t i f i c i a lm e t e r - r e a d i n gp r o b l e m so fe l e c t r i c i t yd i s t r i b u t o r s w i t hm o r ea n d m o r ei n v e s t m e n t sc o n c e n t r a t i n go na u t o m a t i cm e t e r - r e a d i n gs y s t e mi nr e c e n ty e a r s ，t h i s p r o d u c tw i l lh a v eag o o dm a r k e tf u t u r e 1 n h ea u t h o rh a v eb e e nw o r k i n gm a i n l yo nr e s e a r c h a n dd e v e l o p m e n t ( r & d ) a n dp r o j e c tm a n a g e m e n to fa m r si ng dl o n gy u a ne l e c t r i c a l c o m p a n y ( g d l y e c ) f o rm a n yy e a r s ， a n di sr e s p o n s i b l ef o rm a r k e t i n go ft h i sp r o d u c ta t p r e s e n t o nt h eb a s i so fg o o dk n o w no nr & d ，p r o d u c t i o na n dm a r k e t i n gs t r a t e g ya b o u t a m r so fg d l y e c ，t h ea u t h o ra n a l y z e dt h ep r o d u c t ss e l l sa n dm a r k e te n v i r o n m e n t ， m a r k e t i n gs t r a t e g ys t a t u sa n ds h o r t a g e a p p l y i n gt h e o r i e so fm a r k e t i n g ， e c o n o m i c sa n d e n t e r p r i s es t r a t e g y ，t h ea u t h o rm a k e su s eo fa n a l y s i s ， c h a r t sd e m o n s t r a t i o n ，a n dt h e 5 - c o m p e t i t i o nm o d e lo fm i k eb a u dt oa n a l y s i st h es y s t e mo nt h eb a s i so fa c t u a li n v e s t i g a t i o n ， a n db r i n g sf o r w a r dt h em a r k e t i n g s t r a t e g yi nt h ea r t i c l e am a r k e t i n gs t r a t e g yi sp r o p o s e do n t h eb a s i so fa b o v ea n a l y s i s a n w e ic h e n ( m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n ) d i r e c t e db yp r o f j u nd o n g k e y w o r d s ：g d l y e c ，a m r s ，m a r k e t i n gs t r a t e g y , s e r v i c e ，r e l a t i o n i 声明尸明 本人郑重声明：此处所提交的工商管理硕士学位论文国电龙源电气有限公司市场 营销策略的研究，是本人在华北电力大学攻读工商管理硕士学位期间，在导师指导下 进行的研究工作和取得的研究成果。据本人所知，除了文中特别加以标注和致谢之处外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得华北电力大学或其 他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡 献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：醯堡 日期：鲨2 ：! ! ：兰 关于学位论文使用授权的说明 本人完全了解华北电力大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保管、 并向有关部门送交学位论文的原件与复印件；学校可以采用影印、缩印或其它复制手 段复制并保存学位论文；学校可允许学位论文被查阅或借阅；学校可以学术交流为 目的，复制赠送和交换学位论文；同意学校可以用不同方式在不同媒体上发表、传播 学位论文的全部或部分内容。 ( 涉密的学位论文在解密后遵守此规定) 作者签名：隍主星 e t 期：2 兰盟：! ! ：丝 导师签名： e t 期：丛丑! 至：垄! 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 第一章绪论 1 1选题背景和意义 随着国家从1 9 9 8 年开始的全国范围内配电网的“城网改造 和“农网改造 的工作的完成，原有数户一表制或一个大院( 或单位) 一表制的电费计量方式被一 户一表制的电费计量方式所取代。“一户一表 实现了居民用电分户计量，独立收 费，使城市和农村居民用电情况得到了极大改善，也促使供电企业的工作重点逐渐 放在了提供优质用电服务上。 由于电作为一种特殊的商品，无法储存，目前各地供电公司通常还是实行先用 电、后交费的售电方式。主要由供电企业的抄表人员每月逐户上门手工抄表收费， 供电企业的抄表收费工作任务繁重。由于城市住宅高层化和保安措施的加强，居民 白天常常不在家或晚上出去，抄表人员为一块表有时要跑好几趟，这样又成倍增加 了工作量。人工抄表，不可能做到对所有居民抄收同一时刻的电表数和总表数的数 据，因此无法准确计算每个配变台区下电网的线损，也无法监测其运行是否安全， 对个别用户窃电更无法查到。这种抄表收费方式还存在电费发行的准确性差、及时 性不高的缺点，同时有可能存在“人情电”的问题，造成电费流失，不能提高用电 营销现代化水平。 集中抄表系统是针对由于“一户一表计量收费方式带来的抄表工作量急剧增 加，供电企业抄表收费难等问题而开发的高科技产品。 集中抄表系统是指由主站通过传输媒体( 无线、有线、电力线载波等信道) 将多 个电能表电能量记录值的信息集中抄读的系统。该系统主要由采集用户电能表电能 量信息的采集终端( 或采集模块) 、集中器、信道和主站等设备组成。集中器数据 可通过信道远距离传送到主站计算机。 系统主要选用的信道如下：集中器和主站之间的通讯采用公用电话网，集中器 与采集终端之间的通讯采用r s 4 8 5 总线或低压电力线载波，采集终端( 或采集模块) 通过脉冲线接收脉冲电能表发出的电能脉冲信号。 系统建设主要采用如下三种技术方案( 见技术方案图a ，图b ，图c ) ：4 8 5 总 线方式( 方案一) ，集中式的低压电力线载波方式( 方案二) ，分散式的低压电力线 载波方式( 方案三) 。方案一中集中器通过r s 4 8 5 总线与各采集终端通讯，采集终 端通过脉冲线接收各电能表的脉冲信号；方案二中集中器通过低压电力线载波与各 采集终端通讯，采集终端通过脉冲线接收各电能表的脉冲信号；方案三中每个电能 表里面或端子盖旁边安装一个载波模块，载波模块通过脉冲线接收电能表的脉冲信 号，集中器通过低压电力线载波与各电能表的载波模块通讯。 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 图a4 8 5 总线方式( 方案一) 图b 集中载波方式( 方案二) 图c 分散式波方式( 方案三) 图1 1 常用的集中抄表系统方案 集中抄表系统按照数据采集传送的通道，分为有线、无线、电力载波等方式， 由于电力载波方式利用供电企业自身的配电线路资源，供电线路已经延伸到千家万 户，线路具有安全性高，可靠等特点，是优先考虑采用的方式。低压电力载波抄表 利用现有低压供电电网作为信息传输的通道，采用电力线载波方式将同一配变台区 下的所有用户的实际用电量集中抄到数据集中器中，数据集中器再通过上行信道将 数据传送到供电企业收费管理中心。自动化程度高，性能稳定，运行可靠，是实现 2 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 用电管理自动化、提高用电营销水平的技术手段。 近几年，随着电力载波通信技术的发展，集中抄表系统技术趋于成熟；同时供 电企业由于用电营销现代化的要求，对自动集中抄表的需求和资金投入不断增大， 供电企业对集中抄表系统的需求呈现不断增长的趋势，2 0 0 6 年，国家电网公司计划 在各个省级电力公司推行统一的电能量采集平台，平台很重要的一个子系统就是集 中抄表系统，2 0 0 7 年许多省电力公司制订的“十一五”规划中也都加大对集中抄表 系统的资金投入。 南方电网公司在营销自动化、信息化“十一五 规划中就明确提出要求 “2 0 0 7 2 0 1 0 年各地市供电局主要任务及实施要求第7 项：建立低压集中抄表子 系统，2 0 0 8 年前实现对管辖范围内2 0 以上的低压计量点的抄表电子化、自动化管 理，2 0 1 0 年前完成4 0 ，其中自动化应达到至少2 0 。”【，这些积极的市场信息 促使很多公司投入到该类产品的研发和市场销售中来，导致市场竞争不断加大。 国电龙源电气有限公司从1 9 9 7 年开始从事低压电力载波抄表系统的研发，到 2 0 0 0 年推出第一代集中抄表系统产品。在天津静海、内蒙呼和浩特等进行了1 万多 户居民的现场运行，取得了良好效果。2 0 0 1 年产品通过中国电科院质检中心检测， 取得产品入网许可；同年通过国家电力公司组织的产品鉴定，是当时国内唯一通过 部级鉴定的集中抄表系统。目前该产品投放市场己有6 年的时间，产品已经升级换 代到第3 代产品，企业从产品运行情况和产品市场规模上取得了一定的成绩。 国电龙源电气有限公司为了应对当前的集中抄表系统市场竞争采取了一系列 的措施。公司在集中抄表系统与其他竞争对手相比其优势主要表现在核心电力载波 通信技术( 公司自主研发设计l y 9 8 0 1 专用通信芯片) 、科研开发、集中抄表工程施 工管理。公司现有科研人员1 1 人，而从事市场开发的人员只有3 人，长期以来侧重 技术开发和生产制造，对市场营销体系的建设长期忽略。多年来的产品销售工作主 要靠公司总经理一人在运作，当市场需求不大和竞争不够激烈时还能勉强支撑，但 是在当前的市场需求有较大的增长和竞争加剧的环境下，单枪匹马去打天下的做法 越来越难以和公司的业务发展规模和速度相匹配了。公司尽管在2 0 0 5 和2 0 0 6 年销 售额有了较大的突破，但与公司发展的期望以及当前市场需求的增长相比，还是有 很大的差距；巨大的市场竞争压力，竞争对手的不断出现，也使公司未来的前景未 卜。因此，集中抄表系统市场问题，特别是市场营销战略以及营销策略问题已成为 国电龙源公司管理层迫切需要解决的问题。 。 本人在国电龙源电气有限公司长期从事集中抄表系统的产品研发和工程管理 工作，在近2 年又从事相关的产品市场营销工作，对国电龙源电气公司的集中抄表 系统的研发、生产、销售策略比较了解，在此基础上，希望运用所学过的市场营销 学、经济学和企业战略等理论，利用相关市场营销分析办法，对国电龙源集中抄表 系统市场营销现状进行系统分析，找出目前企业存在的问题，解决好这些问题，并 3 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 制定国电龙源集中抄表产品新的市场营销策略。为国电龙源电气公司在当前市场形 势下拓展集中抄表市场提出解决办法。 1 2 问题的提出和研究的目的 当前中国的电力系统是国有垄断行业，尽管实行了“厂网分开、竞价上网 ， 打破发电和供电的行业垄断，在发电领域成立了五大发电集团，引入了发电侧的竞 争，但是电网领域则由于电网络本身物理的特点，导致供电企业仍处于地区垄断地 位，个城市不会出现两家竞争的供电公司。近年来由于国内经济的迅猛发展，对 电力的需求越来越大，供电企业在电网基本建设和电网供电侧的科技投入和设备的 更新改造资金投入大量增加，供电企业对提供优质用电服务的工作更加重视，其中， 供电公司用电营销部门的集中抄表系统就是一种科技投入，是向用户提供优质服务 的一种重要的技术手段，也是用电营销现代化的重要标志。 对供电企业来说，集中抄表系统不仅是一种“减员增效 的手段，更重要的是 它带来的对抄表收费工作的科学管理功能，带来的优质服务，是降低线损，实现台 区承包考核的重要手段。对供电企业带来如此多的好处，使得集中抄表系统需求旺 盛，市场前景光明，导致了大量的集中抄表厂商在这个领域投入力量竞争。国电龙 源电气公司是这一领域的代表。 国电龙源电气公司在9 0 年代初就开始从事低压电力载波集中抄表技术的研 究，在1 9 9 8 年正式研究成功了采用宽带调频技术的专用电力线通信集成电路 一l y 9 8 0 1 ，并以此芯片为基础，开发成功了电力载波集中抄表系统，通过中国电科 院质检中心的产品检测，2 0 0 1 年产品通过了国家电力公司组织的新产品鉴定。同时， 产品逐步在国内市场推广开来，早期由于很多厂家都看好集中抄表系统，推出了各 种技术的集中抄表系统，抄表系统遍地开花，市场呈现井喷的苗头，各地供电公司 都上了些不同规模的抄表系统。 但是，前些年很多公司投入的集中抄表系统普遍存在运行很不稳定，抄表通信 成功率和抄表数据准确度低等严重问题，影响了市场的发展。“据不完全统计，已 经挂网运行的国内各类自动抄表终端高达数百万台，但效果好的不多。其中珠江三 角洲与长江三角洲安装数量最多，问题也最大。江苏的传出来不多，据内部消息， 已经安装数十万台，抄收情况也不理想。目前也处于进退两难的境地。而设计生产 企业就更是困难了，不少企业由于后续资金跟不上，倒闭了；不少企业由于抄收不稳 定，产品价款无法回收，大量资金积压。 【2 1 ，这些最终导致了很多集中抄表系统生 产厂商的倒闭或转行，国电龙源电气有限公司也受到严重冲击，企业陷入严重的经 营困境。但是国电龙源电气有限公司领导对此技术在电力系统的应用前景十分看 好，继续坚持进行产品的研发改进，努力去开展市场工作，终于熬过了行业的严冬， 迎来了发展的春天。 4 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 从2 0 0 2 年开始到2 0 0 5 年6 月在吉林、河北、内蒙、山东、浙江等省市，国电 龙源电气有限公司的产品取得了良好的业绩，其集中抄表产品的质量和技术获得了 用户的认可。由于集中抄表系统的市场前景又出现希望，引来了众多公司投入人力、 技术、资金去研发，市场竞争加剧，各种公司良莠不齐，纷纷涉足集中抄表市场， 低价销售、不择手段竞争，直接导致了市场竞争的加剧，不断出现各种不正当市场 销售行为，影响了公司的产品销售。这几年，公司的产品销售呈现快速增长趋势， 产品的销售主要靠公司领导去直接销售，但是随着公司的发展壮大，相应的公司管 理水平并没有同步提高，管理层在如何拓宽产品市场，采取何种市场营销策略等问 题没有深入考虑，导致在当前的市场形势下公司面临紧迫生存压力。 集中抄表产品的营销主要对象是供电公司。其市场特点、组织的购买行为、购 买类型、购买方式和动机都有别于一般的消费品市场。另外我国的集中抄表产品市 场，还处在市场开发的起步阶段，市场既不规范，也不成熟。由于集中抄表产品市 场的对象是大型供电公司，作为代表企业购买的主要决策者的行为往往受着个人素 质和社会风气的影响，法制和组织的规章制度是否健全，职业道德约束力强不强， 这些都决定了集中抄表产品企业的竞争环境是否公平。因此，在我国现有的环境下， 那些高度发达的市场经济下的营销理论是否适用，怎样做好我们的集中抄表产品营 销，采取什么样的营销策略，都是我们值得研究的问题。 以商品销售为核心的市场营销，在西方发达国家己经走过几百年的历程了，市 场营销的各种从4 p s 理论到1 0 p s 理论到更多p s ，出现了各种理论和观点，观点纷 呈，派系林立，各有千秋。但是这些传统的营销理论和营销教程中的经典案例都是 从消费品市场中引导出来的。而对类似的集中抄表产品( 工业品) 的市场营销理论与 实践却研究不多。 国电龙源电气有限公司是一家集中抄表产品制造企业，属于国有股份制企业和 高科技企业。公司的核心竞争力是技术优势。全国类似于国电龙源电气有限公司这 样的企业很多，它们都有着相似的特点：属于中小型企业；没有规模经济；没有 品牌优势；产品市场份额不大；同行各企业市场占有率都不高。对于这类企业，如 何生存和发展，怎样在激烈的市场竞争中立于不败之地，针对目标市场采取什么样 的营销策略，都需要进行总结和研究。通过两年的m b a 学习，本人学习了一些 先进的营销理论知识，再结合目前所在的国电龙源电气有限公司的营销现状，以“国 电龙源电气有限公司集中抄表产品营销策略分析 为题目完成毕业论文，并以此 总结出一些心得体会，为同行提供一些行之有效的能够借鉴的经验和策略，便是本 论文的目的。 1 3 相关营销策略研究现状 本论文主要是借助市场营销理论对国电龙源目前市场营销策略进行分析诊断， - 5 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 对当前国内外的相关集中抄表系统的市场特点进行了研究跟踪。目前针对电力行业 中集中抄表系统的市场营销的研究还是比较少，因为集中抄表系统的市场属于专业 市场，不是主流研究方向。但所有的市场营销策略都是有它的共性的，所以参照经 典的市场营销策略和管理经验，是可能找到较为先进、有创新的适合国电龙源集中 抄表市场营销策略的。下面对国内外有关的市场营销理论的发展进行综述。 市场营销的思想起源于2 0 世纪初的美国。人们在解决市场上所发生的种种问 题的过程中逐渐形成了市场学的思想和方法。经过几十年的发展，市场营销已经形 成了理论与实践结合十分紧密的一门科学。1 9 5 3 年，尼尔博登( n e i lb o r d e n ) 提 出了。市场营销组合( m a r k e t i n gm i x ) 这术语，其意是指市场需求或多或少的 在某种程度上受到所谓“营销变量或“营销要素”的影响，为了寻求一定的市场 反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。麦 卡锡( m c c a r t h y ) 于1 9 6 0 年在其基础营销( b a s i cm a r k e t i n g ) 一书中将这些要 素一般地概括为4 类：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ， 即著名的4 p s 。4 p s 是随着营销组合理论的提出而出现的。1 9 6 7 年，菲利普科特 勒在其畅销书 ：营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以4 p s 为核心 的营销组合方法。营销组合是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工 具。一个公司要想获得成功，必须把那些既可以方便地满足用户的需要，同时又能 和用户保持有效沟通的营销工具综合应用【j j 。 4 p s 理论统治了营销学界3 0 多年。随着经济的发展和市场环境的变化，西方营 销学者( 以美国管理营销学派为主) 又不断地对以4 p s 为核心的营销组合因素进行 改动与扩充。这些改动与扩充大多是对4 p s 加上一个或更多的p 而形成的。 科特勒的1 0 p s 说是一个比较完整的营销管理理论框架，考虑到除最具特色的 目标集团之外的公众主张，科特勒于1 9 8 6 年提出了两个附加的和一般的p ：政治权 力( p o l i t i c a lp o w e r ) 和公共关系( p u b l i cr e l a t i o n ) ，认为除了给用户和中间商( 如 代理商、分销商和经纪人) 提供利益外，同样应包括政府、工会和可以阻碍企业进 入某市场以获利的其他利益集团1 3 1 。 一 总的来说，4 p s 理论特别是科特勒l o p s 理论的形成与发展对整个市场营销理论 的发展做出了杰出的贡献，也为企业市场营销分析奠定了较为完整的理论基础。 8 0 年代的关系营销( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 理论的出现则更进步对传统的 营销理论提出了挑战。格隆罗斯是这样定义关系营销的：“营销就是在一种利益之 下建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，只有这样，各方面的目标才能 实现。这要通过相互的交换和承诺去达到一“这种关系哲学重在强调与用户( 及其它 利益相关人、网络合作者) 建立合作、信任的关系，而不是与用户持对立态度；重在 强调公司内部的合作而不是劳动分工职能专业化；认为营销是一种遍及组织内部的 兼职营销人员以市场导向的管理活动，而不是一部分营销专家的独立职能活动丹 矗 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 ( g r o n r o o s ，1 9 9 0 ) 。2 0 世纪9 0 年代，美国学者d o n e s c h u l t z 将关系营销思想简单 总结为4 r s ，从而阐述了一个全新的营销四要素：( 1 ) 关联( r e l e v a n c y ) 。( 2 ) 反应 ( r e s p o n d ) 。( 3 ) 关系( r e l a t i o n ) 。( 4 ) 回报( r e t u r n ) 。关系营销的4 r s 理论以竞争 为导向，在新的哲学层次上概括了营销的新框架。詹姆斯巴尼斯教授提出了评价关 系营销中客户对产品满意度的两种价值：功能价值( 容易使用、便利、省时) 和情 感价值( 使客户感到特别、提供交流、提供尊敬认可和感激等) ，作为开展有意义 的关系营销工作的要素一j 。 科特勒再次提出，市场导向的企业组织中每一个部门都可以和顾客联系，打破 市场、销售服务等职能部门的界限，以顾客为中心进行整合，各种跨职能的小组、 功能团队将在组织中扮演重要角色，为创造顾客价值的整个过程负责。企业中的营 销职能将不再局限于原来的营销部门，而是由整个组织中的每一个员工来承担【5 1 。 面对营销的世纪变迁，适应2 1 世纪发展的营销主流模式由科特勒提出的关系 营销、差异营销、整合营销、直销和在线营销等。这4 种营销模式结合最新的营销 理论成果，反映了营销运作策略与营销环境变化之间的互动作用，代表了未来营销 的方向【6 j 。 关系营销的出现正是为了解决适应当代企业竞争所要求的理论与方法问题。关 系营销将建立、发展同相关个人及组织的关系作为企业市场营销的关键变量，把握 住了现代市场竞争的特点，被西方理论界誉为“对传统营销理论的一次革命 。所 谓关系营销，是以系统论和大市场营销理论为基本思想，将企业置身于社会经济大 系统中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应 商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，企业营销的核心是正确处 理于这些个人和组织的关系，将建立与发展同相关个人和组织的良好关系作为企业 市场营销成功与否的关键因素。关系营销的核心是建立与发展同相关个人和组织的 关系，这正顺应了现代市场竞争的特点。 科特勒在其 1 0 万户 1 0 2 5 1 0 万户 1 3 31 - 5 万户3 4 1 万户 4 5 - ，从图2 2 可以看出，在通过中国电科院质检中心检测( 作为供电企业选用集中 抄表产品的必备条件) 的6 1 家企业中，北京、广东最多，江苏、浙江次之；从图 2 3 看出，从各个制造厂商采用的通信技术来看，9 0 的生产商主要都采用载波通信 技术，采用r s 4 8 5 专线和微功率无线技术的厂商很少；而且集中抄表业绩大于1 0 万户的公司采用的都是载波通信技术，这和载波通信技术的固有特点有关，由于电 力线路资源属于供电公司所有，在此线路上实现集中抄表系统是用户的最佳选择。 集中抄表企业虽多，但能够对国电龙源电气有限公司造成威胁的，也只有业绩和公 司规模达到一定的部分企业。 2 1 3 2 潜在的进入者 集中抄表系统的潜在进入者威胁取决于进入集中抄表行业的可能性大小，取决 于进入者主观估计进入后所能带来的利益、进入所花费的代价与所承担的风险三者 】3 汲髓线芭载熙尤其 l3 4口团口口 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 相对大小的情况。目前集中抄表系统生产企业由于投资较大、生产的技术要求高、 涉及的工程服务工作较多、具有较高行业相关资质，一般企业不具备这些技术和人 才，因此其进入的壁垒大。但是，国内有些公司专门从事集中抄表技术的研究，为 很多制造企业提供集中抄表系统的技术和实施方案，如北京福星晓程科技股份公 司、青岛东软电脑技术公司等。这些公司的主要目的在于向国内各个从事集中抄表 系统制造的厂商推广应用自己的载波通信芯片，对于集中抄表系统集成、工程实施、 售后服务等不关注，很多小型公司依靠他们提供的解决方案获得了生产制造技术而 且通过了相关检测，但是，这些公司大部分只是有了基本资质，具体涉及的集中抄 表项目的工程实施和销售业绩方面，还是空白。而且由于提供技术方案的这些公司， 载波通信技术并不是很成熟，真正的现场应用经验还很不够，总体上停留在技术方 案水平，和大规模实用化还有很多距离，所以，这些潜在的进入者不是集中抄表系 统生产企业的主要竞争者，在调查统计上反映出的就是多数公司有产品、没业绩。 真正的潜在的竞争对手是那些具有大规模生产能力，有健全的销售网络的电能表制 造企业，这些公司的销售能力巨大、一旦载波通信出现技术突破，集中抄表产品稳 定成熟，这些公司可以迅速调动自己的各种优势资源包括市场资源、规模化生产， 通过低价格占领市场。这些公司是国电龙源公司未来最大的威胁。 2 1 3 3 替代品 集中抄表系统的替代品以前主要是i c 卡预付费售电系统包括( i c 卡表、售电 管理软件) 。由于i c 卡式系统存在的问题很多，主要问题是i c 卡设备开放的读写 窗口，易受外界攻击和设备解密，造成控制系统失效，造成假卡泛滥的情况，给供 电部门带来巨大的损失，而且难以取证认定，发生用电纠份；同时i c 卡预付费也 造成了供电公司对管辖的用户的用电负荷增长变化难以预测，不便于整个电网设备 的经济运行和投资建设。目前应用i c 卡电表的用户对表计的集中抄收需求很迫切。 将来的趋势是i c 卡预付费电表同时具有集中抄表系统功能。所以，集中抄表系统 目前没有合适的替代品。 2 1 3 4 供应商 对集中抄表系统生产企业来说，其主要生产材料都是从市场上采购，采购价格 取决于采购量和元件的质量，目前企业对生产需要的配件中有少部分核心部件是专 业供应商提供，价格很难降低，而大部分的元件如常规电源、电阻、电容、通用集 成电路等可供选择的供应商和品牌很多，通过多家选择比较可以有较大的价格协商 余地。所以只有少数供应商对现有企业的产品成本有一定的影响，但目前硬件材料 只占设备总成本的4 0 左右，其它生产制造、工程实施和售后服务等成本企业自己 能够实现控制，因而，供应商对现有企业的盈利能力与产品的竞争力影响不太大。 2 1 3 5 购买者 集中抄表系统的主要买主( 各供电公司) 主要通过招投标的形式实现采购，通过 1 4 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 招投标的压价和对产品质量与服务质量的要求来影响企业的盈利，形成对生产企业 的竞争力。集中抄表系统的买主一般用量每年数万户，其采购集中、批量大，对生 产企业影响大，形成了一定的竞争力。由于目前各省电力公司都在对系统制定相应 的产品技术条件、通信规范和协议，要求系统的供货厂家按照这些标准提供产品。 这使集中抄表系统接近于标准化的产品，产品替代性较强，买主可向多个企业购买。 因此集中抄表系统的供电公司对生产企业的讨价还价能力较强，对集中抄表系统生 产企业影响较大。 通过以上分析，可以得出五种竞争力量对比如表2 2 所示。 表2 2 集中抄表系统行业竞争力量对比表 竞争力量强弱 卖方竞争厂商强 潜在的进入者 弱 替代品 弱 供应商弱 购买者强 集中抄表系统的生产企业主要的竞争还是发生在行业内。各生产企业都努力提 高市场业绩来获得相对于竞争对手的优势，所以在销售过程中各种冲突和对抗时有 发生。集中抄表系统目前市场容量虽然呈现快速增长的势头，但仍然满足不了众多 厂商的要求，厂商对市场争夺激烈。由于集中抄表系统的特点，国内的市场刚开始 起步，在各省大规模应用的成功案例不多，大面积实施集中抄表系统的投资巨大， 购买者对这类产品的投资是比较谨慎的，所以各企业在扩大市场业绩过程中进展缓 慢。各企业都有自己对应的目标市场，企业之间的竞争决定着企业的生存和发展。 2 。1 3 6 关键成功因素 在集中抄表系统市场上，影响一个企业竞争能力的因素有很多，包括技术、产 品价格、质量、服务、品牌、销售渠道、销售队伍建设及销售人员素质以及公共关 系等等。企业要想在市场上占据有利的市场竞争地位，就需要在这些方面不断完善 和提高，并不断充实自身的实力。由于受到多方面因素的制约，要想在以上所有方 面都处于领先地位是很难做到的，甚至是不可能的。因此，企业应该是围绕关键成 功因素去做工作，这些关键因素往往是体现企业能力的最重要的指标，因此是决定 一个企业竞争力的核心部分。 集中抄表系统是一种系统产品，涉及到终端产品、主站系统，安装维护等很多 方面。提供给最终用户的是集成化的系统，与日用消费品存在着极大的不同。在当 前和今后的一段时间内，集中抄表系统生产企业的关键成功因素有资质、企业规模、 1 5 华北电力大学工两管理硕士专业学位论文 资金、开发能力、品牌、业绩、销售服务体系等。国电龙源电气有限公司专业从事 集中抄表系统的设计、研发、生产、工程、服务等工作，在目前国内的集中抄表市 场参与竞争，从企业规模、资金实力、资质、业绩、核心技术都有一定的优势，只 是在新产品开发能力、品牌、销售服务体系有很大的提升空间。总结多年的销售和 运行经验，提出如下关键的成功因素： ( 1 ) 产品设计：提供给用户的产品必须是稳定可用的，功能和技术指标必须符合 用户的特殊生产管理模式；同时，产品设计要充分考虑用户使用现场的条件，要便 于大规模生产和安装。这是前提。 ( 2 ) 工程组织实施：必须要组建自己的专业工程实施队伍和有效的施工组织协 调，保证产品施工质量，这是集中抄表系统稳定运行的重要因素。指望把产品卖给 用户，对用户进行简单的安装培训，主体的安装工作交由用户组织实施，最终会带 来无穷的系统隐患。这是组织保证。 ( 3 ) 售后服务：由于产品目前的特点，核心载波通信技术的通信不稳定的局限性， 为保证用户顺利使用集中抄表系统，必须要有一支经验丰富、技术水平高的售后服 务队伍，为用户提供快捷的系统维护服务。这是必要条件。 ( 4 ) 客户关系：要在提供产品服务过程中，和用户建立良好的合作互利关系，这 是保证产品顺利运行，保证将来产品迸一步推广应用，扩大市场业绩的有效办法。 2 2 国电龙源电气有限公司发展现状 2 2 1 公司基本情况 国电龙源电气有限公司位于北京市海淀高新科技园区，成立于1 9 9 2 年，是集 科研开发、生产经营、技术服务于一体的国有股份制高新技术企业，注册资本1 3 7 5 万( 国电电力股份有限公司8 7 ，国电大渡河水电开发公司1 3 ) 。国电龙源电气 有限公司以经营低压配电网内的相关电力产品作为主业，所有的产品以电力载波集 中抄表为核心进行拓展，现己形成低压配电综合管理系统。 目前，公司有7 0 多名员工，其中研发、工程技术人员近3 0 名。总部在北京， 下设2 个控股公司和2 参股公司。控股上海龙源电气有限公司( 主要从事发电厂内 相关设备的代理销售贸易工作) ；控股保定龙源电气有限公司，设立在河北保定高 开区，作为公司的专业的集中抄表系统生产、制造和工程基地；参股北京香山电力 开关设备厂( 从事高低压成套开关设备生产制造和销售) ：参股国电吉林电力技术 公司( 主要负责国电龙源电气有限公司在吉林省内的相关集中抄表系统的工程安 装、调试、维护等) 。公司本部主要承担市场开拓、产品研发和人事财务等工作。 公司资产总额3 千余万元，生产制造5 个系列、1 0 多个品种产品。公司的发展目标 是成为国内低压配电综合管理系统设备的主流厂商。 1 每 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 2 2 2 公司经营现状 2 2 2 1 产品介绍 国电龙源电气有限公司是致力低压配电综合管理系统开发、研制、生产、销售、 服务的高新技术企业。低压配电综合管理系统涵盖了从低压配电变压器2 2 0 v 以下 各种低压电器设备的自动化管理，包括配电变压器，台区考核表、低压用户电表、 电力计量箱等的设备管理，低压系统长期以来是电力设备制造商不愿涉足的领域， 主要是低压线路情况复杂，运行环境恶劣，而且低压电力设备造价低，利润率低， 长期以来供电公司对低压侧设备的投入非常少，“重发电、轻送电、不管供电”。这 领域的设备制造的科技含量低，如变压器，电能表、计量箱、配电线路等都是成 熟的充分竞争的工业产品，进入门坎低，企业靠规模经济来获得利润。但是在这些 常规产品上根据供电企业用电营销管理需要派生出的低压配电综合管理系统，则相 对科技含量高，属于高技术产品，要求企业具有研发、生产、工程、服务等综合能 力。 ( 1 ) 低压电力载波集中抄表系统 低压电力线载波集中抄表系统是公司研制开发的集微电子技术、低压载波通讯 技术和计算机应用技术于一体的自动化抄表系统。该系统不仅能够减轻抄表人员的 劳动强度，提高工作效率，杜绝人为差错，而且保证了数据的准确性，科学性，同 时使管理人员能够掌握线损的实际情况，从而提高供电企业的现代化管理水平。 系统采集终端通过脉冲或r s 4 8 5 方式采集电能表的电能数据，集中器通过低压 电力线载波通信方式对采集终端进行数据采集，最终通过电话网、g s m 、g p r s 、 c d m a 等多种通信方式将数据远程上传至主站系统( 见图2 4 ) 。该系统应用现有的 低压电力网资源作为传输媒介，不需铺设任何通信线路，安装维护方便，系统投资 低。采用公司的l y 9 8 0 1 载波通信技术( 可以兼容国内其它载波技术) ，载波通信的可 靠性有了显著提高，满足电能表集中抄表系统的要求，整个系统计量准确，运行稳 定，完全符合d l t6 9 8 1 9 9 9 低压电力用户集中抄表系统技术条件，是远程集中 抄表系统的优选方案之一。 1 7 - 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 同台匦锻据簧中器 鬻霎 毒 l | 。 二一二黝 p 。” ， _ 馥豉二帽爱 一； = l1 。一 ： ；i， l j ，l曩, t o = l - - , 曲ki ；l 。一”r i 瓣 姣馥舒时袭鬻 *_；1 4 8 5 复赍鏖蓑；! l i l 一 冀g # 4 8 5 电于者i i 一； j 。h 。 i l f ：。j 筮三二二= 二 绩- 豉单帽衰； 甲 4 8 5 卡宣电于爱 i 。， 哆 。 i l | 4 8 5 黑裹咎 。 弑 ，h 一 r 二f 4 8 5 总线 _ 庠i 图2 - 4 低压电力线载波集中抄表系统框图 。黑鬟簪 呻线 ( 2 ) 厂、站电能量采集系统 l y e c 2 0 0 0 型电能量数据采集终端，是国电龙源电气有限公司在多年专业从事 电能量数据采集研发应用的基础上研制而成，终端采用高性能3 2 位嵌