（工商管理专业论文）KN置业公司WT房地产项目营销战略研究.pdf

嚣南交通大学硕士断究生学位论文第l 樊 摘要 房地产韭在整个弱民经济体系孛藩予基磷毪、先导性、支柱健 产业，其适度先行和健康发展可以支撑和带动艇个国民经济的发展。 随着近年采成都市房地产业取得长足发展的闻时，成都房地产市场 曩三逐步走向成熬，房地产企业新两临的生存环境的不确定性和复杂 性也大为增加。 而房地产市场秩序的规范、竞争的加剧、消费的成熟化和个性 化，都对企业的决策、行动和发展产生了深刻的影响。企业为了生 存和发展，必须对周围环境中的各种因素以及投入与产出进行深入 透扬豹分橱，这样，就遣切蝗需要一个辩学的营销战略绘予指导。 因此，本文强调以市场营销理论为基础，把营销战略和房地产 项目紧密地结合起来，通过对k k 冕业公司w j r 房地产璎目进行营销 战路分析及应用，对房她产项目营销战略进彳予了研究。 全文凝分为5 章： 第l 章是绪论，主要介绍本文写作豹背景、基豹及研究内容。 第2 章对房产项目全程营销的理论基础进行了探讨。首先从房 地产的基本概念与基本特性两方蕊对房地产作一概述：其次介绍了 当前房遗产开发及营销的两种模式及其不足，指出企她必须要加强 战略分析才能适应当前市场要求；最后通过分析房地产营销战略本 质特点及研究与应用现状，揭示了房遗产营销战略由卖感营销( 4 p ) 到为概念营销( 4 c ) ，赢至发展为全程营销阶段的过程。 嚣嘉交通大学硪士酝突生学位论文 第ll 菱 第3 露，第5 章则通过对k n 嚣业公司1 ；t 项目进行舆体的外郝 宏观及微戏市场研究、s 谨0 t 势耩、结合顼嚣定簸分析褥感露t 顼疆 全程营销跤略：渠道披酶、品牌战臻、定价战略、推广战略。 房地产项圈营销的研究在我国尚属予个较新的课藤，本文采 羯实 薮戆硬究方法，瓢k 魏公司餮t 颈蓦必甥入点，在馋撩国内势的 研究成柴弗结会成都市实际情瀛的基础上，对房地产项目营销进行 了探讨，琴望能黠房地产项弱的全程营销硬究工佟有一定戆氆鉴佧 用。潞于本人水平有鼹，不妥之处敬请批评指正。 美键诵；艨避产i全程#营销；戏略 嚣毒交遗太学硕凝瓷生学仪论文 篱珏i 熨 a 8 s t r a e t l n 晓e 、h o l eb 贰萎。n a | e n o m i cs y 8 e 撒，r c m yb u s 趣e s so fw h i 曲g o l 鹅盛e 稿 o f 氇e 聪s a n dd c v e l 印i n ga p 掣o p 彝嬲y 远a k a l 疆y w a y 龆珏s 嘲。娃勰d d 蠛v e 如e d e v e l o p m e n to f 俑ew h o l en a t i o n a le c o n o m y i sf u n a m e n t 觚，l c a d i n 舀s u s t e n t a c u l a r i 髓珏s l f y w 飘i ba st h er e 破e s t a t eo f e 硅龋鞋颡r e c e 觳ly e a r so 敏a i 髂t f e m e n d o u s d w e l o p 热鼢t t h cm 8 撒e lo f 糟嚣le s t a t eo fa t c n 寥hi sm o v i n g 撼越a t 溉t y p r o 掣e s s i v e l y m e a l l w m l e ，t l i eu n c e n a i n t ya n dc o m p l e x i t yo fl i v i n ge n v i r o n m e m 糯鑫l 黯t a t e 尊n l e 强f i s e s 巍c 。矗蠢v e 辨a | l y n e 龆s e 矗。 n o r n l ，a g g r a v a l i o no fc o m p c t i i o n ，m a t u f i n ga n di 髓d i v i d h 砖i z e do f c 0 靠s u m p t 童o no f 也eo l d 搴ro fm 斛k e to ff c a l 尊s 搬t e ，h a sh a dad e e p 汹u e b 霉eo nt h e d o v e l o p 瑚e n to fe m e 巾r i s e s ，p o l i c ym & 醛n 葚糊d 强c t i 蝴t 威i g 。孙s n r v 押e 勰d e x p a n d ，尊菇t e 臻d s e s 搬u s td od o e p e n ，m o f o 珏鲭龃a i y s i s | ov 8 r 主。醢s 蠡c l o r s 嚣赫d 量u t u 辑 颡p u l 强do u l p u i 珏壕参翱f 瓣h 珏矗通ge n v 彝激娃n e 致 。f o r 穗矗l 臻a s o 瓠am a f 登霉垃羲g s t f a l e g yo fs c i e n c e 辆rg u i d 毪n l l 培e n t l yi ss t r o n g l yn e e d e d 强e 辩萤。羚，l 撼s e x tp b 穗e 撼秘髓远。矬凝i 珏g 堍s 穗镰趱a 戎e i 旌譬臻戳毽薹扬g t h ed y n a i n i ci d e at oc o m b i n et h em a r k e t i n gs t r a t e g ya n dr e a le 8 t a t ep n o j e c tc l o s l y t o g e 魄e r 班f o u 曲c a f r y i n go nt h ee n t i f cj o u r 珏e ym a 嫩e t i 憋s l r a t c g y 丑l l a 薹黔i s 翘d 也e a p p l i c a t i 张t ok np f o p e n yc o 船p 强yw 可p 喇e c t ，协n d 赣dt h er e s c a 辩ht ol h e r e a le s t a t ep r o j e c te n t i r ej o u r n e ym a r k e t i n gs t r a t e g y 曩l e 热l l 姥x 氧畦l v 主矗秘i 箍埝嚣v 。s e a 重嚣搬o g c 重轰嚣： c h 箍p t e ro n ei st h ei n t f o d l l c 宅i o 玎，w 魏i 穗m a i 撼y 糠f o 血c 嚣3t h eb a c k g 萎n d 黼 t 照ew 矗t i n go f 也i s 圭。x l ，谯ep 珏r p o s e 强d 端s 铀嚣蠹o o 藏t e n t s ， c h a p t c rt w dh a sc a h e do nt h cd i s c u s s i o nt ot h et h e o r e t i c a lf o u n d a t i o no ft h e w h o l em 理豫娃i 稳go ft h e 蠹o u s 。p r o p e 噍yp r o j e c t 掰r s t l yd o 盎$ u m m a r yt o 墩er e 蜒 嚣s a t e 董珀ml w o8 s p e c t so f 掇eb a s i cc o 菇p 畦o no f 专h e 辩a l 璐t a t e 丑n db 鑫蝣c 西赢交通大学硕士研究生学位论文 第1 v 页 c h a r a c t e r i s t i c ；s e c o n d l yi th 她i n 仃o d u c e dt h ed e v e l o p m e n to fr c a le s t a t ea n d t w ok i n d so fm o d 鹪a n dd e f ：l c i e n c i e sm a f k e t t e da tp f e s e n t ，t op o 主mo u tt h a t e n 把r p r 主s e sm u s ts t r e n 蛋魏e ns n 毽t e g i c a 重a n a l y s i s t om e e t 也e 娃尊e d so fm a 癜e t ； t h r o u g l la l l a l y z i n gt h ec u r r e n ts i t u a t i o ns t u d ya n dt h ee s s e n t i a lc h a r a c t e r i s t i co f m a r k e t i n gs t r a t e g yo ft h er e a le s t a t e ，i th 舔a n n o u n c e dt h em a r k e t i n gs t r a t e g yo ft h e f e a le s t a l ei sd e v 痰o p e di n 量oc o n c c p lm a 矗e t 主n gb y 也em a f k e 证go fs 醴遮gp o i n t ， u n t i le n t e r i n gc o u r s ea ts t a g eo fw h o l em 扣_ k e t i n g f m m c h a p t c rt h r e et oc h 印t e rf i v e ，t h r o u 曲a 堇l a l y s i so nt h ec o n c r e t ee x t e m a l m a 嚣o s c o p i ca 珏d 戚c mm a 矗o t 幻w 蕈p 捌e 髓，s w 贸a 珏蘸y s i s ，o r i e n t 雏i o no ft h e p r o j e c t ，t h ew h o l em a r k e t i n gs t r a t e g yo fw tp r o j e c th a sd r a w na sac o n c l u s i o n ： c h a n e ls t r a t e g y ，b r a n ds t r a t e g y ，p r i c i n gs t r a t e g y ，p o p u l a r i z a t i o ns t r a t e g y - r e s e a r c ho nt h ew h o l em 墨r k e t i n go f 氇ef e a le s t a t ep 皤e c ts t i 重lb e l o n g s 幻鑫 n e w e fs u b j e c ti no u lc o u n t b a s e do nc o m b i n i n gt h ea c t l l a lc o n d i t i o n si n a l e n g d u 蛐dt h er e s e a r c hr e s u l t su s e df o rr e f c r e n c eb o t ha th o m ea n da b r o a d ，a s w o l la sr e g 甜d i n gw t p r o j e c ta s 主h eb r c 呔t h f o u g hp o i n t ，t h et e x tq t e sal a 毽e a m o u n to fd a t a t oc a 芏r yo n t h cd i s c l l s s i o n t o t h ew h o l e m a 噍e n go f t h ep r o j e c to f t h er e a le s t a t e ，w h i c hm a k e st h ev i e wd i s t i n c t ，t h ef o c a lp o i n to u t s t a l l d i n g h o p e t h e r cc o u l db ec e r t a i nr e f c r e n c ef u n c t i o nt ot h cw h 穗em a 球e t i n gr e s e a f c hw o r k 糠 t h ep r o j e c to ft h er e a le s t a t ei i l 侥i s t e x t s e e i n gt h a lo n e s o w nl e v e li sl i m i t e d ， p l e a s em a k eac o m m e n t i nt h ei m p r o p e rp l a c e k e yw o r d s ：r e a le s t a t e ，w h o l ep r o e e s s ，m a r k e l i n g ，s t r a t e g y 疆南交源大学硕士研究皱学位论文第2 页 应，嚣摹袋剿纛经基零上邋塞了毽赛莰应系绫，开发蠢委逐澎或燕 房地产市场供脱的主力。 4 、潜在黉求莲大 根据2 0 0 4 中营可掩续发糕战略缀告所掇蹬的2 0 2 0 年我鬻 全黼实现小康聿土会总体睡标，城镇人均住房程积将达到3 0 平方米， 遮令数提矮警麓鹣2 3 警穷漱之阕存在善疆太熬麓距，蕊对城镇太 口将由当前的5 亿增甄7 亿左右，我国房地产、市场的潜程需求空 溺懋非豢囊大的。 1 。2 房地产营销战略研究的意义 虽然诲多苈遮产灸效雀瑷髫藿镳蔽跨鹣剃建葶瑟实藏方甏终惠 了较大的努力，但效果却不尽如人意。因此，如何正确士呶预见市场、 准确定位，测定具有实辩可操撵毽豹、窟承平蚋房遗产营锩战略， 已经被提戮十分重要静德麓，房魏产营销战略瞧已成为赛滤产金渡 经藩活动中必不可少的缀成部分。 1 。3 研究的主要肉容 本文黻营销战咯理论魏基鞠，结会藏都豢房地产市场现状，采 用定量与定馁相结合的方法，肘房撼产营销战雅避行磷究，并以k n 公司w t 爨地产疆嚣市场麟销战略掰f 究为实 正，邋过s _ i i | o t 簿分析方 法艇璎箨l 痨遮产项蒜蓉镌黢珞嗣定豹全过疆。 西南交邋大学硕研究生学位论文第3 炎 具体研究流程如下： 图卜l 本文研究流程图 西南交通大学硕士研究生学位论文 第4 页 第2 章房地产项目营销的理论基础 2 1 房地产项目的特点 2 1 1 房地产的基本概念 房地产是指土地、建筑物及附着在土地、建筑物上不可分离的 部分和附着于其上的各种权益的综合。房地产为人类生产生活所必 需，它不仅是最基本的生产要素，也是最基本的生活资料。在市场 经济中，房地产是一种商品，是人们最重视、最珍惜、最具体的一 种财产形式。 房地产由于其位置固定、不可移动，因而常常又被称为不动产。 房地产是房产、地产或者是它们的综合物既房地产，所以，房地产 通常有三种存在形式，即单纯的地产、单纯的房产、地产和房产的 综合物。土地和建筑既有各自独立的物质内容，又是一个密不可分 的整体不管房地产是以单独形式存在，还是以综合物的形式存在， 它们都属于房地产，在现实经济运行中，始终是作为一个整体存在 的。 2 1 2 房地产的基本特性 1 国定性 房地产最重要的一介特性是其位置的固定性或不可移动性。这 房地产最重要的一卜特性是其位置的固定性或不可移动性；这 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 黉 一特性使土地利用形态受到位置的严格限制。投资者在进行一项房 地产投资时，必须重视对房地产的宏观区位和具体位置的调查研究， 因此，痨地产所处的嚣位必须对开发商、物业投资者帮使用者都具 有吸引力。房地产的位置包括自然地理位置与社会经济地理位置。 2 附加收益性 房地产本身并不能产生收入，房地产的收益是在使用过程中产 生的。房地产投资者可以在合法的前提下调攫房地产的使用功能， 使之既适疲房蟪产特锓，又能增加房地产圣迓受豹收益。 3 长期使用性 国家规定的土地使用权一次出让最高举限为：居住躅地7 0 年： 工业用地5 0 年；教育、科技、文纯、卫生、体育用地5 0 年；商业、 旅游、娱乐用地4 0 年；综合用地或其他用地5 0 年。 2 2 当前房地产项目的运作模式和存在问题 2 2 1 运作模式 当前房地产企业进行房地产开发，般有两种模式：种是为 她块寻找项目；另一种是为项目溥找地决。在这两种不园兹模式下， 专业的房地产营销机构介入项目韵时间是不一样的，这也使得房地 产营销工作的方式也是不一样的。 1 繁一种模式：为地块寻我项目 开发商认为现有的地块开发时机已经成熟，着手聘请营销策划 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 公司，由策划公司针对地块进行市场研究，提出项目建议书和营销 企划方案并进行项目可行性研究，并对后期的广告策划、操盘策略、 销售珞洌和销售等工作做出安接攒导，整个营销策划工作是从研究 某个已经确定的地块起步的。整个营销流程可以如图2 l 所示： 枣场判断卜叫地块分拆p 障划公司介入 产品销售h 项目建设h 提出策划方案 场深入分拆 项目构思 图2 1 目莉房地产营镑工俸流程之一 事实上，开发商在确定开发某个地块之前，已经对该地块所要 丽对的房地产市场、消费群体以及项目开发类型有了一个大致的判 断和构思，根据这个判新，开发商评估菜地块的开发潜力、开发收 益，通过比较同类地块的售价确定该地块标价。由于当前我国房地 产市场的繁荣，备缝送房地产市场中瓣连馀一壹都在上涨，开发意 在进行土地投资的时候容易受到这种繁荣景象的鼓励，对地块投资 之前所需要进行的对各方面的深入分析常常就会被忽视。 对于房地产企业来说，进行士地储备要占露大量的资金，只有 当土地价格上涨幅度贷款利率爿c ( 1 + 行业平均投资收靛率) ，企业 进行土地储备才是合适的选择。如果土地价格上涨幅度么贷款利率宰 ( 1 + 行业平均投资收益率) ，企业进行土地储备将造成严黧的资金积 压。因此，对我国的房地产开发企业来说，皮该转变经营理念，加 强土逮授瓷前魏分辑工作。 珏南交通大学预士研究生学位谂文黪7 页 2 第= 种模式：为项目释找她块 开发商对菜区域的宏观j ；f = 境、房地产市场环境进行深入分析， 逶霉枣甥缡分莠寻我泰场投资窟阕，赞对强标缀分泰鬓形藏瑗嚣鼹 初步构思。根据项目的梅恩采寻找合适的投资地块，进行投资价值 分丰斤，最终确定合适地块。强地块得到确定的基础上，着手骋请綮 翊公司，幽策绷公司对项嚣掰处的区域市场环辘进行深入遮分孝厅， 稷舞分辑爨蘩鼹竣鋈麓露始秘愚进露深纯调熬，擐撂矮蘸瓣竞争鼹 手、所针对的濮费者，结合掰处豹区域经济状况来提凄硪嚣策划方 案。 两静开发模式鳇嚣烈主蒙雀藏期，对予聪瓣瓣开发及销镶工传 蓑裂苓大。海矮墓寻我速决魏慧镑z 佟滚程磷漩震踅2 2 裘示： 市场剐断h 市场深入分析h 项目构思卜哪块分析选择 产品镧麓h 项基建设h 掇出策划方案 鋈2 2 赛撼产萤镑工俸滚疆之二 在为磺醋寻我遣块的i i 寸候，开发商首先帮会对市场避荨亍比较渊 入细致的分析，寻找到会适的开发项目之后，才开始对多个地块进 嚣分橱毙较，最终选定会遁戆投资遗块。 裰对予第一耱模式来说，它在遗行丈疯德瓣投资之茕b 缀辩帮 场进行了比较深入地分析，对所要参与的细分市场有了深入了解并 形成了项掰麴拐步 奄思。势猩豫纂硝上进彳予嫩块的分柝此较，满予 有熬敖矢，淼一定理瘦上已经终低了项嚣嚣发煞鼹验。 莲南交遵大学欲士研究生学使论文露8 页 2 2 2 样禚问题 上述懿鼹耱嚣发模式，农安嚣魏操嫠执符孛郡存在谗较骥憋瓣 不足，问越都集中体璐在忽略了对媲块分耩迸撵及其之前的工俸上。 土地投赞是房地产开发投资中的主体部分，土地的分析和选择 应该是 # 嚣摸熏豹，它应当蕊予赛地产业宏观繇境分析、地戮房嫩 产嘉场努辑、房遗产帮场绥分翁基疆土寒遴露劳骰窭最终熬投瓷决 策，这释分析瘟该是棼常深入、科学的。 本文对于地块分析选择及其之前的工作的关注主要出于以下 考虑：从求场营销豹角度来稽，在投资决策之髓，企业必须解决两 令鞠题，蓠恁是“在耱星囊擎”瓣海蓬，荬次楚“怎样竞争”懿麓 题。“在哪鼹毙争”的答案可以确定企业要参与的市场；“怎样巍争” 的答寨可以帮助企业认识毙挚环境、研究竞争对手并制定竞争救略。 2 。2 。3 翻强房鲞鎏产项蟊嚣发战略分鸯 研究“怎样竞争”固然瀵簧， 要。如果选择了正确的竞争领域， 但是确窀“在嬲墼竞争”鼹加羹 就可以保诞市场领域中的熬体消 费戆杰戳及企监在该蠢场领域靛竞争力，努藏匿麓还存在捺广逡终 空闻。 首先，战略分析正是察糯战略规划的麟础工作。对于房地产开 发来说，鼠确定了簧投瓷瓣鲍块，投资驰藏簧戒本就是级赢纣如 去。魏暴逡耩了镄诿戆竞争镁壤，一里逶j 窭滚入戆枣场研究发溪密 西南交通大学硕士研党生学位论文第9 页 场需求不足或者发现企业的竞争力不够等不利因素的时候，开发企 业将面临无路可退的境地。 其次，加强藏略分析，还出予对房地产璜目开发酸臻制定豹考 虑。由于房地产项目开发周期比较长，在开发过程中，营销思想为 了适应市场的变化，霈要不甑地进行调整，如果没有一个纲领性的 开发战略作指导，营销工作很容易追着市场的步调随意发生改变， 使项目的营销工作陷入被动。 秘妻噩，营链策划公司在项匪初期经过深入市场分辨，提密项晷 开发建议。这个建议脊时候会与开发企业最初的项目开发构思存在 偏差，偏麓的存在就会导致营销恩路的冲突，到项目进入销售阶段 之后，特剐是面临销售霞境的时候，这种营销思路的冲突会愈演愈 烈。有时候开发商会更换营销策划公司，这就会带来新的营销思路， 甚至项目会因此露改头换覆，项毽的整个鬻销工炸就会出现脱节， 这对项目的销售来说是非常不利的。在项目交接、营销方案筹备过 程中，项目销售是近于停滞状态，等到将项目重新启动，使消费者 放弃霹顼鞫的原始印象，接受颈鼷的新面虢，刚是一个耀常难和嚣 常长期的过程。 最后，如果舞发企业对项目蠢明确的营键战略，营销簧划公司 所带来的变化就仅仪是一些战术上的变化，并不会导致营销工作的 大幅变更和中断，必然能够保证营销工作的持续性和销售的连贯性。 嚣南交通大学碳磷究生学位论文第1 0 茭 2 3 房地产项目营销战略理论 2 。3 。 赛她产凑嚣营镶黢孵翡奉蓑特赢 营销战略是企业为适廒外部环境的变化，为使企业长期、稳定 豹发浸，嶷现凝定酸貉羁褥，蕊麓开豹一系列凄关全两的战辕性漾 裂活裁。终为房遗产金整，麓蕾镑蔽臻麓拳获特嘉如下： 1 金焉憔：虏蟪产壕器辩销战略管理必缀戮全局佧为对皴，攘 据企业总体发展的需要丽规怒企业的总体行动，从全局出发实现对 局部的指姆，使局部得到最优的结果，保诚套局目标的实现。 2 。蘩疆蠖：赛遮产瑷嚣鬻链攘臻是罄鼹予寒寒，瓣较长辩麓盎 企业如落生稃和发展进行避擞簿期，以实现篡鞍快发展和较大成长。 正如美国前总统尼克松在“领导者”一书中姆剿：领袖人物一定要 能够看到凡入所着不列的服蔼剩盏以外豹攀慵，弛们鬻簧有鼢嶷燕 出之戆凝鬟逡貔懿黢爻。 3 蕈点钳对性：房逡产项舅蓠锩战略讲究静是环境熊橇套秘威 胁、自身的优势和劣势。事窳营销战略，就烧要抓住机会，创造相 对优势，增强企业的竞争实力。 毒，投褒瞧：房遗产瑗霹麓销羧臻零赛藏愚令葫淼过程，遮藏 要求企业经营者根据实际情况的变化，变换策略、调熬计划、修征 战略，把战晦贯彻于现实杼勘中，以适应涞米豹多变憔。 鹾南交通大举硕士研究艇学位论文 第1 2 页 2 。霪。3 房缝产璜嚣蓉镶蔽嚷的藏蔫瑰菰 痔蟪产矮爨营镑簸略戍用生覆霹戥分为这梯3 类：卖点营销藏 路、裰念磐链战硌耧全稔鏊镑魏珞。 2 。3 ，s 豢焘蘩镶戏貉璞论 卖点营销理论出现在2 0 世纪9 q 年代中期。当时搭个房地产 市场正处在一个 氐谷，存程大量鸯辱滞销楼盘期特复苏，如俺将这黧 褛焱复苏不饺怒并发囊茭瑟苦糠夔鹈遴，遴藏魏了房逮产蘩销理论 界的研究熏点。最初，研究人员提出了“4 p ”麓销组合策豫，也就 燕嶷点营鹚。，象豹凑发点是产燕，其营镑嚣学燕“清赞裘请注意”， 奉行推销蕊念，沉醉予裘点的发握鞠推广。认为簧想使消费者产塞 对产晶的理解秘认同，必须将产晶嘏向潢费翥，推广点越多便越能 够豢褥滂费者酾毒穰。爨努浚鸯渗费誉是禳凌熬、迟钝靛，哭鸯多 点刺激、多次刺激才能吸弓l 消费者。具体如下。 1 房地产营镑产品懿赂( p r o d u o t ) 它蹩赛溅产营镑篝簧蠲素，褒蟪产企 基零蠖嚣 2 0 0 5 年6 月k n 投资集爱成窥瑟j l | c n 鬻业公司，评始进入戒都 房地产市场，并于2005年8月在成都市濑沈区国土局组织的拍卖活 动中赘败帮坪：毫暇；埘幽j翔谨葫懑漂鏊黧酗蒙戮蕊慈彬瀚静 潲旋瓣篓紊蹿鞘戮赫，薹鐾滚涩茹善蠢霉蟊藿羹薹成避稷毒魔遗产产 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 运用定价策略是开展房地产营销活动的主要手段。 3 房地产营销渠道策略( p ia c e ) 索场嚣镑渠道决策是房地产企业豹蓑重要豹决策之一。配销系 统则是重耍的外部资源，通常需多年的营造才能建立起网络。它和 房地产企渡的重要内部资源如制造、研究、工程和销惠队伍及设稳 可以相提并论。其表现为对许多经营配销业务豹独立房地产企业及 其服务的特定市场所承担的重大共同义务；还表现为对构成这样一 种经济实体豹一系到方针和经济活动瑟承担豹义务。 房地产业逐渐呈规模发展态势，因此其营销渠道以及与之适殿 的配销系统的建立是必要的。 4 房地产促销缎食策略( pr o m o t o n ) 房地产营销不仅是生产房地产产品，并制定出合乎市场需求的 价格占领审场，房地产企业还必须同现穗豹、潜在的溃费者进彳亍洚 通，承担超沟通与健销的职责。 房地产企业建立c i s ，制定有效销售计划、培训营销人员、设 计优秀豹广告、开展各式各样静键销活动，就是房地产营销沟逶缝 合一一促销组合运作的内容。促销组合由四个工具：广告、销售促 进、推广、人员销售构成。 所以，根据上述4 p 策略，企业只要能生产出“质最上乘”房 地产产品，即可根据成本和竞争设定一个能赚取很多利润的价格， 然后只要对代理商、经销彦予以支持与控割，加以适当豹广告耱健 销，产品即能顺利销出，企业即能顺利发展成长。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 2 3 3 2 概念营销战晦 概念蓉销理论出现在2 0 毯纪9 0 年代羼期，当辩港费者在搬 活水平上有了明显的提升，生活方式开始出现了转变趋势。研究人 员敏锐地察觉到这一变化，采用了市场营销理论中的“4 c ”营销理 论：房遗产4 c 策略强调首先掰究消费者豹需要与欲求( c o n s u m e r w a n t sa n d n e e d s ) ，而不是卖企业所能制造的产品；暂时忘掉定价策 略，嚣应该了解消费赣要满足其欲求所愿意付出的成本( c o s t ) ；忘 掉通路策略，应当思考如何给消费者方便( c o n v e n i e n c e ) 以购得商 品；最后忘掉销售促进，而是考虑是沟通( c o m m u n i c a t io n s ) 。提出 了概念营销，主张重视消费者导淘。擐念营销豹糖髓楚由潜费者米 定位产品。认为房地产开发应该从生产导向转向市场导向，企业除 了被动的以市场为导向，还要主动地创造市场，挖掘市场的潜力。 2 3 3 3 寨程营销战略 全程蕊销战略就是摆子房遗产住宅磺 x 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 9 炎 豳3 1 ( 2 ) 器民港爨零平；或郡索囊最黎赞髓力名舞嚣滤大串城謦 前列。从潮3 2 中可知近几年的成都市的枇公零售晶销售总额及城 镇属民的w 支配收入保持了稳定的增长态势。 强3 2 ( 3 ) 盒融环境：成都金融机构绘房地产业提供了强有力的资 金支持，成都泰金歉瓠稳存、贷款佘羲保持了特续较侠鹣壤长速麓， 平均增长率均超过1 7 ，为房地产业的发展掇供了强有力的资金支 持。同时，成都是趟部地区拥脊外瓷银行最多的城市，步 瓷银行的 避驻癸然对赛避产遭融资渠道静襁宽及金融杭梅紊场竟争豹逶一涉 露瘩交通丈学磷研究生学位论文第2 l 页 3 2 2 温江区总体状况研究 。溢浅送壤毒凝漫 ( ) 地逢特征：滚滚娥鲶成都平原沉降串心爱东缘蒲江新滓 隐伏断裂之间，属成都平原腹心地带。境内均为岷江冲积平原，地 势平坦，澎由无爱，由西北囱东南缓馒倾斜，平均找降为4 1 左 鑫，海拔5 l l 5 4 7 ，米，蔡皱孛，为5 3 3 6 漆，区凌酶塞三角影。 ( 2 ) 地理区蝣：懑汪越位于天腐之鬻的成都平原疆心，属岷 江流域，都江堰灌溉区，承邻成都市青羊隰，南毗双流县，谶接崇 州市，北靠郫县、都江堰落，幅员面积2 7 7 平方公里。 ( 3 ) 交遘条韩；溢选酝遂过六车遵巍肇大逶与袋赘耀建，率 程1 5 分钟，交通极为便穗，目前已纳入成都丈城西范圈。 ( 4 ) 所史人文：温江吉为蜀国领域，糊传为鱼凫王都。豢惠 文王更元九年( 公元蘸3 1 6 华) ，秦灭蜀居，满蜀郡郭县；汉分属蜀 郡释罢、江藜箬。1 9 8 3 宰，瀑注县正式囊耩予残聱枣。2 0 0 2 年 胄1 4 嚣，缀国务院批准，濑波撤县设立成都常 碗减肺印锻嗖闪霾透k兹冀翁酲囊墨鬻鞣翳嚣霉季荔鋈姜 蘩璺爨孛薅蠹悫灌霆!鲞薹蓬磐紧篱霉酶翳攀j 基h彰点慰怂凌；基璺鼬倒避愿啦斗婴爨濑i趋阐嫂舀驰溯蠹 镪瀵味醣繇溺；醒骖瑟秘薛醐纠塑擎蜜：驯融。璎强遵水系，众玛河、 江安河、杨柳霹、清水湾窿颈le向东南星缡形分布，由西耽流淘东南。其中愈马滔、江安河砂积丰富，属再生赞源，常年淤积爨约500 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 2 员 万立方米，为发展建材工业和建筑工程提供大量的原材料。 2 温江区宏观经济发展分析 图3 4 ( 1 ) 2 0 0 4 年，在成都市郊县中，温泼区国内生产总值位居前 茅，达到7 4 。2 亿元，摊名位藩第= ，主要褥力于第二、三产照的离 速发展，特别是由于2 0 0 5 年花博会的举办，近1 2 年建设资金的 大量投入，房地产事她蓬勃发展楚其经济快速发展斡一个熏要原因。 ( 2 ) 近年温江隧国内生产总值增长情况： 8 0 6 0 4 0 2 0 o 温江地区近年生产总值情况( 亿冗) 2 0 0 0 年2 0 0 1 年2 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 年 口地区生产总值一j 一增长率 o 2 5 o 2 o 1 5 o 1 o 0 5 o 整3 5 自2 0 0 0 年以来，温江区国内生产总值翻了近一番，在2 0 0 4 年 西南交源大学硕士研究生学位论文第2 3 页 达到7 1 2 5 亿元，保持着较高的增长水平，其年平均增长率增长幅 度为1 8 4 4 。这为本项目开发提供了良好的宏观市场环境。 ( 3 ) 2 0 0 4 年温汪区全柱会固定资产投资情况 图3 6 2 0 0 4 年，温江区垒社会固定资产投资仪次予双流区、龙泉嚣， 排名第三，达到5 4 4 7 亿元。2 0 0 5 年，伴随即将在温江区举行的施 博会，各零申基础设施建设的大量投入，特别是光华大道的开通，大 大缩短了滠江区与成都市区的车程和时间。 ( 4 ) 近年温江区垒社会固定资产投资增长情况 图3 7 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 4 页 自2 0 0 0 年以来，温江区全社会固定投资由8 1 亿元增加判 5 4 4 7 亿元，其投资众额增长了近7 倍。漱江大量的社会固定投资 以及其离速的增长率，为本顼霜开发提供了卡分成熟豹条舞。 3 人口情况：垒区辖6 个镇、4 个街道办事处、1 6 6 个村， 总人口3 2 6 7 万人。农业人口与非农业人口比为0 2 5 ，在成都市区 县中捧列第五位。温江嚣非农魏人日较多，穗从侧面反映出该区翻 前城镇化水平较高。 嚣3 8 4 居民收入及消费水平等 ( 1 ) 2 0 0 4 年人均固定资产投资情况 图3 9 嚣嘉交道大学硬士研究生学整论文 第2 s 灸 温江聪人均固定资产投潦额远远高予成都市其他郊区县，逡到 1 7 2 0 7 元人。这反缺出温敬区居民投资意识较强，为本项目提供一 帮势潜袭本熬霾资客产。 ( 2 ) 2 0 0 4 年人掳糠瓮满赞蒜耩嚣 餮3 一l 垂 2 0 0 碡颦，在成都市区鼓中，溢江区入瓣被会清赞晶零售慈秧位 属第四，达到5 2 0 9 元入，殿靛出温汪区带鹣甫场消费力比较w 观。 ( 3 ) 2 0 0 4 卑温汪透夫均储饕揍况 截至粼2 0 0 4 每摹幕，潺滚嚣天篱镶蘩襻款余鬏达爨i + l 万嚣 人，在成都市各区县中，貔潜第一。 5 溅灌新城规划情况 2 驰2 零在牮蓑嚣器邀谤下，欢潮最大娥划咨滤公司强特金辫篷 嚣舂陵公霹为溢江蓬爨了天嚣麓器城审穰念缓矮蘩设谤。滋汽赫壤 为此规划了究善的配套设施j 包括6 所中学、1 3 所小学、2 5 所幼儿 园、2 l 始暾贸甫场、3 掰聪靛、2 楚门诊所、3 个体育搦及嚣瓞运勘 场；蔼数、金融、帮臻竣撬技黢势半径3 毽0 s o 装寒弱，翳髓聚囊 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 6 贞 行政管理和社区服务。各大楼盘更有完善的生活配套设施体系，超 市、菜场、会所、学校、书店、网吧、医疗、保健、电影院，使居 家生活熨热舒适方霞。 温江新城已成为中外房企眼中的热土：温江2 0 0 5 年共计成交 5 0 0 0 亩地，而光华丈道板块土地成交量就占温江全区土地出让量 的一半。 3 3 温江房地产市场研究 3 3 1 温江各板块房地产市场供应现状 图3 一l l 。截至2 0 0 5 年1 2 月底湿汪新开盘并发量为4 0 6 万平米，集 中地分布在三个板块，杨柳河扳块1 5 6 万平米、老城区板块4 5 万乎米和党华大道板块2 0 。4 万警米。 2 杨柳河板块集中的以海峡新城项目为主，老城区板块项目规 醴南交通大学硕士研究生学做论文第2 8 页 送域，鲡萋臻溪色天乡将蠢造瘙串嚣戆芘秀建袋藩。 3 开发项圈集中农光牮大道两端 妇予配套的糖对完酱以及交通优势，茸翦滠甄越搦鼗开发多集 审在滋汪疆嚣和必华夫莲纛泼城区鬟，瑟藏繇* 滋淀城莲孛闽嚣壤形 成断带。光华大道通车晨，邋一区域拥有进行房产开发的交邋和自 然丽壤忧势，将成为滋江痨产费发魏热点嚣域，发装藏曩看婚，但 簧莆强解决好配簇严重缺悉的问题。 4 。户型霞穰既比遗黛辫家 巍售矮鬓串，仅套或郡豢耩、图季楚乡溪个矮鏊定整为，l 、户墼 项目；其余楼盘均以居家户溅为主，般以二房、三房为豪力户型： 拭供殿体耋土露，小产墅( 房) 供寂髂譬为5 9 2 万平方米，占供 纛总侮量的1 0 ，1 8 筠，蘑家户篷跑重刚蠢到了8 ，8 2 ，供斑体纛为 5 2 2 万平方米。 s 蔑翘设谤鹾天必本 ( 1 ) 老城区板块项目在规划设计上由子占地面积较小，总平有 定的麟疆性，在建壤封 蠢上旗本采羯兵黪式燕体撑剿，裁新型不够。 ( 2 ) 杨耱援辍矮鼙醴海装耨城免黄，焱慧平藏躲上窍一定鹣突破， 江南房子在建筑腿蔼，形态上都体现了一定的歼发水准。 ( 3 ) 光华夫瀵投块璞嚣鑫泡藩毅均蠢较丈燕摸，在建筑麓缀娥设 计上w 利用的瓷源比较率富，可抒遣的荣观环境的用地面积充足， 爨偿艨产等实力汗发上薅 擎鞠骣知名舰划设计公镯对瑗嚣在慧俸上 进器人性、套瑷豹羧翔，撬辩了舔鬻懿滠瓣陲蕊镳。 龋南交通大学娥士研究艇学位论文笳2 9 页 8 。粒嚣裁麓摆瓣不嚣 ( 1 ) 老城区板块主要依靠中心城镇的学校、医院、银行、商业等 霖餐靛配套，雀生活裁套上较为露傀耱，在睾土嚣痣的辩套打造上舞 下确夫较多。 ( 2 ) 杨柳河扳块项目地接老城区，即可享受老城区原有的各方谣 韵氅活嚣套，又紧耧海蛱摹津技霾毒褰狡集中嚣，谨教育狂套上遣有 一定的优势。 ( 3 ) 光华大道板块避前蔗一个颛* 的区域，可塑造馁很强，交通 狡魏嶷野，毽瓣藏毒虢塞接菝羧翡投送配套嚣黎琴是，阂鼗零嚣壤 项目着重打造社区的内环境来弥补本黯大环境配套的不足。 3 3 。3 溢汪房产错售情况藏策珞分析 1 程镶横惫的侩榛疑糖翔条梅 表3 2 农售楼纛静傍格鬣耨撩 物业名称平均价格( 元平米)优惠条件 海蛱耱城三麓 2 6 葑= o 一2 幕露0 。 j 。露俸镶燕拳窿 一次稳铐款2 3 个熹甓 安纳谣时光 2 唾0 0 25 0 0 慧，接揭l 一2 个点优惠 薯! 魄j 缓镌：藏；筮繁瀛! ，：捧蟹 圭捧宽境一12 3 嚣o 吨7 0 稿 j i j - 爨蠢鼷瞧爨褰j 3 1 夺豢 建信花藿二期 2 8 0 0无优惠 一次饿“折扣优惠3 个点， 七彩花都一期2 6 0 0- 一；薯t “篓 ” 接强蠢优懑 众强霹季惹鎏 1 8 3 0 一次救优惠2 0 元平方米 露南交逶大攀矮研究垒警位论文蘩3 0 页 2 童凝目标客户群分析 ( 1 ) 老城区板块：在项目本身定能和价格上与其他两个板块相比 酃院较低，客产餮圭要荧瀵泼壤嚣豢茬户兔主。 ( 2 榻榔涛板块：主簧默溢江城醒的原嘏蠹鼹氏舞主，英镪瘸边区 域占一部分。 ( 3 ) 牮必邋板块：戳永久膦住及蠹往兼投资为主以戏都为熬瓣占 7 0 蒜一8 0 辍，滠i 工区及省逡其它城市为麓班3 0 5 s 岁藩多公务爨及事 韭肇植，懿鬻企业职受占7 0 8 0 。 3 童甏番j 益诉求点分螨 ( 1 ) 老城区板块：户越、性价比 ( 2 ) 榻耢海棱块：项爨瓣模、槛徐魄 ( 3 ) 巍肇大道缀壤：产菇藏覆、衽嚣嚣麓、交逶 4 销悔策略分析 ( ) 程销售策略上均采用低开赛走懿方溅，老城区擞块潦举保 持价播的平稳，涨徐幅度较小； ( 2 ) 逶避瓣示范环境帮榉投送麴努逡疆羚客户夔整髂谖躲发； ( 3 ) 嚣秘在售搂盘均有一定的价格折搦，激促进销售。 3 4 微躐环境研究 3 。毒。 锋瓣蠖隶矮分辏 1 i 究对象的界定 在划分区域搂盘黯，滋撵不囊侧重豹麟巍，其甄羽藤刘皴下： ( 1 ) 产赫定位相弼班及掰壤嚣域相弱懿顼秘，甄剐原捌为瀵是交 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 1 页 集、影响力和定价导致客户群重叠等因素。 ( 2 ) 总价同区间的项目甄别原则为满足区域要求在从市中心驱车 3 0 分钟内到达、晶艨发晨商实力之作、顼露规划大、产品品震高、 具备影响力、产品有创新等因素。 而具体范围为：温江新城板块 ( ) 规模鉴定：鑫地规模在5 0 亩以上豹项目 ( 2 ) 价格鉴定：销售均价在2 5 0 0 元平方米以上 ( 3 ) 项目状况：开盘在售项曝 2 房地产供应状况 ( 1 ) 市场现有房产供应量：濑汪区新城板块在售项目只有三个项 尽，其分别是炎华置信的上林宽境，遥惠房产的七彩花都l 期和成 都建信房产的奥林嚣克花园2 期高尔夫公寓。土地规模总计为2 7 3 亩，推出谢积总计为2 8 万平方米。 ( 2 ) 房产供应分布：主要集巾在靠近漫渡城区扳块；瓶新城区光 华大道板块现在只有建信奥林逸克花园6 2 3 万平方米的供应量。 ( 3 ) 物业形态分布如下图： ( 4 ) 芦戮面积特征觅下表： 图3 1 2 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 2 页 表3 3 项嚣户垄特征 i 面宦受觫i ： ：萌耱壤鞠浮轰米) i 主力区间( 平方米) 炎华置信一上林宽境8 8 2 4 5 _1 2 一1 5 0 屯彩就势耍期i ；i：固辑一1 6 m _ 叠 j9 7 _ 1 2 6 、 奥林匹克花园2 期 9 7 2 2 78 8 1 2 0 ( 5 ) 价格水平见图3 1 3 ： 圈3 1 3 目前该区域供廒平均价格为2 7 7 4 元平方米。其中叠拼别墅供 应只有上转宽境9 襄，价捺在3 5 0 0 元乎方米左右；多层产品市场 均价为2 7 0 0 元平方米；电梯产品市场均价在2 8 5 0 冗平方米。对 该区域调蠢显示，该区域潜在项目较多，供应以多层和电梯产品为 主，2 0 0 6 年底该区域整体均价将突破4 5 0 0 元平方米。 ( 6 ) 销馋状况统计：该区域3 个楼盘供应套数共计1 4 0 0 余套，已l 销售6 4 0 套左右，熬体销售率在4 5 左右；臣较好销售户型主要粲 中在1 0 0 平方米左蠢的经济型三房和1 2 0 一1 5 0 的舒适性三房，部分 2 0 0 平方米以上带屋顶花园的犬户型市场销售也较快。 3 。针对性毒场需求分耩 ( 1 ) 对温江认知情况。针对濑江潜在客户进行市场调查，从以下 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 3 贞 三方面展开：a ) 对弱标客户群遗行问卷调查，有效闯卷共计l o o 份； b ) 访问意向在温江置业的受访者，访问人数为4 2 人；c ) 和温江各楼 盘锩售人员进行深度访谈。逮j 篷这些奉场信息，对撅重照温江豹娆 主加以准确把握。( 见附表1 ) 通过区域认知，计划在温江鬣业者主要具有以下特征： 温江良好豹自然资源、遗理位置处于“上风、上冰”以及近年 的快速发展，使得消费者对温江板块整体情况比较了解。 消费者拟在温泛漫韭主要是考虑至温江倭稍的交遥、夷好豹爨 然环境、生活配套和未来发展潜力。 绝大部分受访者认为：花博会将提升灏江整体形象。 西本颈目都吴备计划在温江鬟业者关注的交通条伴、鑫然环境 条件以及未来的发展潜力等因素，这为本项目未来发展，打下了良 好的基础。 ( 2 ) 置业特征情况( 见附表2 ) 4 区域目标客户群分析 ( 1 ) 膂景资辩情况( 见附表3 ) ( 2 ) 项目目标客户主要特征：通过对家庭年收入，目前工作区域、 年龄阶段、接受单价以及已置业次数等方面对本项目客户进罩亍筛选， 具体筛选( 见附表4 ) ( 3 ) 区域目标客户群描述( 控收入情况划分) ( 见附表5 ) ( 4 ) 医域目标窖户群 蓥述( 按工侮区域鲻分) ( 觅辩表6 ) ( 5 ) 项目目标客户群描述( 按置业次数划分) ( 见附表7 ) 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 4 页 5 潜在竞争项目情况分析 ( 1 ) 潜在竞争项目分布情况 嘲3 13 潜在项目分布图 ( i ) 从目前即将亮相或者推出的项目位置来看，近期内潜在竞争 项习主要集中在温江新城区西j 部，以多层和电梯物娩为主。 ( i i ) 对于温江新城以东区域，近期内潜在竞争项目较少，主要 为别墅项鼠。 ( i i i ) 半年后潜在竞争项目集中在光华大道两侧5 0