（旅游管理专业论文）中国游艇休闲消费心理与行为研究.pdf

中文摘要 本文从消费者心理与行为学的角度，以实证调研为基础，通过问卷调查和深 度访谈了解中国游艇休闲消费者的消费心理与行为特征，分析游艇休闲潜在消费 者与实际消费者的消费心理与行为的差异，总结出中国游艇休闲产业的发展现 状，从而为中国游艇产业的发展提出相应的建议。全文旨在从理论上弥补国内游 艇休闲研究的空白，为游艇休闲消费的研究给出一个大体框架；同时在实践应用 上为国内游艇休闲业的发展指明一条现实可行的道路。 关键词：游艇消费心理消费行为 中图分类号：f 5 9 2 a b s t r a c t f r o mt h eo p i n i o no fc o n s u i t i e rp s y c h o l o g ya n db e h a v i o r , b a s e do nt h e d e m o n s t r a t i o nr e a r c h ，w eg o tt h ec h a r a c t e ro f p s y c h o l o g ya n db e h a v i o ro f y a c h tl e i s u r m e n tc o n s u m e r si nc h i n a ；w ea n a l y z e dt h ec o n c u m p t i o n d i f f e r e n t c e sb e t w e e np r o s p e c t i v ea n dr e a lc o l l s u l l l e r s ，a n df i n a l l yp u t f o r w a r dt h es u g g e s t i o nt ot h ey a t c h ti n d u s t r yi nc h i n a t h i st h e s i sf i l l e d t h eb l a n ko fn a t i o n a ly a c h tl e i s u r m e n tr e s e a r c hi nt h e o r y , a n di np r a c t i c e w ef o u n dt h ef e a s i b l ed e v e l o p i n gw a yf o rt h ey a c h ti n d u s t r yi nc h i n a k e yw o r d s ：y a c h t ，c o n s u m e rp s y c h o l o g y , c o n s u m e r b e h a v i o r l i b r a r yi n d e xn o ：f 5 9 2 论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 厂特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的 研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明 并表示了谢意。 作者签名继嗍：驰 论文使用授权声明 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。 作者签名：、导师签名皇21 ：6 一、研究缘起 鄹雷 休闲消费是时代进步的体现，是社会经济发展和国民生活水平提高的结果1 。 随着我国经济的发展和人们收入水平的不断提高，特别是当1 9 9 4 年我国城镇居 民家庭恩格尔系数首次跌破5 0 大关时，休闲产业作为国民经济的一个重要产业 部门的地位被确立起来。紧接着，1 9 9 5 年国家开始实行5 天工作制；1 9 9 9 年9 月国家又实施了“三个长假日”。这些国家行为直接促进了我国休闲产业和休闲 消费的巨大增长，同时也在客观上培育了国民的休闲消费意识。随着旅游业、娱 乐业、服务业和文化业的蓬勃发展，休闲产业在国民经济中不但呈现出后来居上 之势，而且成为我国新的经济增长点。与此同时，国民的休闲消费以及休闲消费 意识都历经了从无到有、从不成熟到成熟，从奢侈品到必需品的转变过程。 随着休闲消费和休闲产业的不断发展，其内部又分划出了繁多的休闲产品种 类。其中那些高档次的、针对高端市场的休闲产品最为引人瞩目，一方面这部分 高端的休闲消费将引导未来的大众休闲消费，另一方面，人们的休闲消费习惯要 求其不断去追求更好的、更有利于身心发展的休闲消费方式。然而，这些高档的 休闲产品的消费又呈现出自身不同的特点，它的现实消费者和潜在消费者有着与 大众休闲消费者不同的心理和行为特征。 在国内现有的高档休闲产品中，游艇休闲是非常新颖和档次较高的一种，也 是目前国内休闲产品中呼声最高，争议最多的产品之一。截至2 0 0 7 年4 月，一年 一度的“中国国际船艇及其技术设备展览会”已经在上海举办了十二届。今年， 展览会又一次把媒体和公众的注意力吸引到国内游艇产业和游艇休闲业发展的 巨大潜力上。 游艇，被誉为“漂浮在黄金水道上的巨大商机”，是一种高尚的休闲运动方 式。在西方发达国家，游艇休闲和游艇运动的历史已经演绎了几百年一从十七 世纪中叶英国诞生第一艘游艇到如今游艇休闲成为西方人必不可少的水上休闲 方式之一。据统计，目前发达国家平均每1 7 1 人就有一条游艇，其中具体的游艇 与人口的比例如下：美国为1 5 ：1 ，挪威、澳大利亚、新西兰为8 ：1 2 。 现代游艇产业进入中国大陆的历史比较短，只有二十多年；游艇休闲的历史 就更短。但是随着国民经济的迅速发展，国民休闲意识的逐渐成熟，游艇休闲已 不再是国人遥不可及的梦想。中国现在已拥有了庞大的轿车族，作为“后汽车时 代”的游艇休闲，同样会拥有庞大的消费人群。上个世纪9 0 年代以来，国内的 游艇俱乐部发展如火如荼，大连、青岛、天津、苏州、上海、深圳、珠海等沿海 城市几年之问成立了6 0 多家游艇俱乐部。在苏州、青岛等地，还出现了以游艇 为主打项目的娱乐场所。可以说，游艇休闲作为一种新兴时尚的水上旅游和休闲 方式已经开始进入中国。 但是，这个在西方发达国家有着广阔市场空间和巨大增长潜力的休闲产品在 现今的中国是否如一部分人想象的一样一具有巨大的发展前途和市场需求，抑 或如另一些人所认为的那样游艇休闲引入中国还为时过早；中国国民的游艇 休闲究竟是一种怎样的消费心理和消费行为模式，这些都是值得关注的焦点。 综上所述，笔者试图从休闲消费的角度，借助消费者行为学的基础理论以及 市场调研的方法，窥探中国游艇休阎产业的现状，研究国内游艇休闲的消费心理、 消费行为模式以及消费文化，并为中国的游艇休闲产业提供一定的指导。 二、研究意义 1 、理论意义 游艇作为一种休闲方式在中国刚刚起步，其理论研究也还很少。无论是游艇 的发展史、中外游艇休闲的文化差异、游艇休闲消费者的动机与满足、游艇休闲 的需求与供给，还是与游艇休闲相关的景观水系的建设、游艇俱乐部的经营管理 模式、游艇休闲服务的效用等等诸多方面都还存在研究的空白。本研究不敢说弥 补以上所有游艇休闲的研究空白，但是笔者试图通过大量的第一手资料和比较成 熟的研究方法对游艇休闲消费的相关领域在理论上得出一些重要的结论，为游艇 休闲消费的研究给出一个大体框架。 2 、现实意义 虽然，发达国家的游艇产业和游艇休闲业已经相当成熟，但是在国内，游艇 休闲还是一种崭新的休闲消费方式，其发展运作主要还是尝试性的，还非常不成 熟。中外的游艇休闲消费具有显著的经济、文化和环境差异，因此，客观上迫切 需要对国内游艇休闲的消费环境和影响消费的因素进行系统分析，井在此基础上 得出最切实的游艇休闲业发展策略以指导现实的游艇休闲业发展。而本研究正是 以此为目的，希望通过对国内游艇体闲消费者的实证研究，为国内游艇体闲业的 发展指明一条现实、可行的道路。 2 三、国内外相关研究综述 ( 一) 有关消费者心理与行为的基础理论研究 消费者行为学是市场营销学的一个分支，关于此领域的研究可以追溯到很 久以前。在几千年以前，中国古代的思想家就论述过有关消费者的思想和消费者 的行为3 。但是将其作为一门专门的学科进行系统的研究却是始于2 0 世纪6 0 年 代，当时w i l k i e 写了一本以“消费者行为”为主题的教科书。从此消费者心理、 行为研究开始进入应用阶段。 关于消费者的研究，有两个分类。一种分类是将消费者的研究分为实证主义 ( p o d i t i v i s m ) 和诠释主义( i n t e r p r e t i v i s m ) 。采取实证主义的研究学者强调 透过科学方法发现单一客观的真理。而诠释主义则强调运用符号、主观经验以及 个人阐释意涵( 个人以其自身的独特和共有的文化经验来建构自身所体会的意 涵) 的重要性。 另一种消费者研究的方法把消费者行为的探讨分为两种途径描述性消 费者研究( d e s c r i p t i v ec o n s u m e rr e s e a r c h ) 和推论性消费者研究( i n f e r e n t i a l c o n s u m e rr e s e a r c h ) 。前者着重描述消费者市场的真实状态，而后者强调探讨消 费者行为背后的原因。 本研究拟引用消费者行为学的基础理论和基本研究方法，因此在研究中将根 据游艇休闲消费的实际情形采取不同的研究哲学和研究方法，而对这些研究方法 的所属派别不加以考虑。 ( 二) 休闲或体闲消费的研究 1 、国外的研究 西方国家基于雄厚的经济基础、特有的消费观念，其国民休闲消费历史较长， 休闲活动类型多样，休闲产业相对发达，休闲经济在整个国民经济中的比例较高， 因此，相关研究也起步较早，涉猎广泛，体系完善，探究较深。 国外休闲研究的蓬勃发展离不开众多研究机构，这些机构从事的工作主要包 括对于休闲基础理论的研究以及休闲培训和教育。除去专门的休闲研究机构外， 在西方国家尤其是美国的很多大学设有休闲专业、休闲系，甚至休闲学院，其中部 分学校还有相应的硕士和博士学位，培养了大批专业人才。 2 、国内的研究 国内对休闲和休闲消费的研究起步比较晚，这与我国的经济发展状况紧密相 关。自二十世纪八十年代开始，我国学者开始涉足休闲的相关研究，其中包括休 闲基础理论的研究、经济学角度的研究、社会学角度的研究等等，同时也出现了 大量的休闲学译丛。 这其中，对本文有着最紧密联系的要属从经济学、社会学角度对休闲消费的 研究，以下对其中比较主要的研究成果进行梳理。 李在勇5 界定了休闲消费的基本内涵并提出其亟待解决的问题和措施。曹王 争、李捷6 ，邓崇清7 ，阐述了休闲消费的分类、特征，并分析了休闲消费的综合 效应。耿莉萍8 论述了休闲消费的特征、趋势，并在此基础上提出了企业在面对 商机时应如何决策。杨国勇。、李在勇”论述了休闲消费的形成原因、实现方式、 综合效应，尤其杨国勇提到休闲消费有利于促进社会、经济的发展，促进人的全 面发展。郭鲁芳“采用定量研究的方法，建立数学模型对休闲消费进行了经济分 析。周雪晴”从经济学角度分析了休闲消费需求的特点，详述了休闲消费需求波 动的现象，并提出需求管理的具体措施。张莉1 3 在对无锡居民的休闲消费心理和 行为的调查基础上提出我国休闲消费存在的四大问题一时间不足、经济制约、 意识淡薄、行为落后，并进一步指出了应对措施。王勇“论述了休闲消费过程中 政府应该担当的角色和承担的责任，尤其提出了休闲消费文明化的模式构建。 ( 三) 国内游艇或游艇休闲的相关文献 对于游艇和游艇休闲的研究在国内还刚刚起步，研究成果非常少，且大多数 停留于对游艇产业、游艇休闲业的介绍性描述。这其中，每年与“中国国际船艇 及其技术设备展览会”一同举办的“中国国际游艇经济暨景观水系开发论坛会” 所发行的资料集在游艇研究的文献搜集上发挥了不可磨灭的作用。除此之外， “中国游艇网”，游艇期刊等专业媒体也集中了大多数关于游艇休闲的研究成 果。以下对其中主要的研究做一梳理。 张敏和袁牧”( 1 9 9 9 ) 系统地分析了游艇俱乐部的缘起、种类及其基本设施， 并介绍了深圳岁宝游艇俱乐部的规划设计实例。曹明法”( 2 0 0 2 ) 介绍了世界上 游艇休闲发达国家的游艇工业发展过程和现况，对我国( 包含台湾省) 游艇工业的 起始、发展及现况作了阐述，并展望了2 1 世纪世界游艇工业的前景。杨新发 ”( 2 0 0 5 ) 认为中国景观水系资源的开发引动了游艇经济的发展。米德雍1 8 ( 2 0 0 5 ) 4 在对大连的游艇发展作总体规划研究时，提出影响游艇网络发展的因素有4 点， 分别是1 ) 适合行驶游艇的水域；2 ) 多种多样有吸引力的目的地；3 ) 安全舒适 的停泊区域；4 ) 便利可达的游艇码头。李健”( 2 0 0 5 ) 提出我国现在游艇管理的 突出问题是法规不健全，主要体现在两个问题上，一是游艇驾驶执照复杂化，二 是游艇航权复杂化；同时他还论证了中国游艇业发展的支点在于游艇拖车的推 广。r e i n i e rs t e e n s m a ”( 2 0 0 5 ) 对中国游艇休闲业的发展作了展望，指出当前 中国要发展游艇休闲业要解决的最关键的问题是游艇码头、游艇航行网络、相应 的法律法规体系以及平衡的游艇码头定价策略等方面。马正明2 ( 2 0 0 5 ) 全面梳 理了当前中国游艇业发展之中出现的乱像，并提出了解决的办法。王晓2 ( 2 0 0 5 ) 系统地分析了美国游艇业的发展历程、发展现状和动力机制，在结合中国游艇业 现状的基础上，阐述了美国游艇业的发展对中国的借鉴意义。 与理论研究同时发展的是中国游艇产业和游艇休闲业的实践性成果。这其中 要属沿海、沿江城市的相关部门组织进行的游艇码头规划或游艇发展战略，这些 操作性规划的编制在客观上成为了游艇休闲研究的先行者。 四、研究方法及研究重点 1 、研究方法 拟采用理论与实践相结合、实证调研与推演分析相补充，以及系统的研究方 法。在以相关学科的基础理论为依据的基础上，通过实际的调研，得出国内游艇 休闲的消费特征。在结论方面，着重对国内游艇休闲业乃至休闲产业未来的发展 提供切实的建议。 2 、研究重点 口中国游艇休闲消费者的心理与行为特征 口中国游艇休闲潜在消费者和实际消费者的心理与行为差异 口中国游艇休闲产业发展的现状和建议 五、研究难点及解决构想 1 、可资利用的研究成果少 由于游艇休闲的系统研究在国内还没有，因此没有翔实的研究成果可以利 用。解决方法是研读国外的相关研究，借鉴其研究方式和研究框架，但是由于国 内外消费环境和消费者需求的差异，必须构建一个适合本研究的框架。 2 、第一手资料搜集的难度大 本研究拟进行消费行为研究，须涵盖消费者的心理需求、动机、行为等第一 手资料，因此笔者计划进行问卷和访谈调查。但是由于游艇休闲的特殊性，以及 目前国内游艇俱乐部的封闭性使得此类问卷和访谈比较困难。 针对这一问题，笔者考虑利用在中国游艇网论坛的网友( 大多数是国内游艇 产业和游艇休闲业的从业者和企业的高层管理者) 资源。除此之外，深入到国内 部分游艇俱乐部或游艇驾驶学校( 由于驾驶学校比游艇俱乐部稍开放) 进行深入 调研。 6 第一章游艇休闲消费概述 第一节休闲消费基础理论 一、休闲与休闲消费 ( 一) 休闲的定义、特征与分类 休闲是人们在可自由支配时间内自主选择从事某些个人偏好性活动，并从这 些活动中获得惯常生活事务所不能给予的身心愉悦、精神满足和自我实现与发展 o 休闲应同时具备以下几个要素：1 ) 可自由支配时问，或称之为闲暇时间；2 ) 个人偏好性活动；3 ) 可自由支配收入；4 ) 精神满足的状态和自我发展的结果。 由于休闲活动包含的范围极其广泛，至今没有统一的划分方法。为便于研究， 本文从三个不同的角度对休闲活动进行划分。 从是否需要货币支出来划分，可分为非支出性休闲活动和支出性休闲活动。 当今人们的休闲活动中，绝大多数为支出性休闲活动，休闲活动供应者以休闲产 品或服务为依托，以赚取经营利润为目的。本文所研究的游艇休闲消费属于支出 性休闲活动。 从供给渠道来划分，可分为自给性休闲活动、社会供给性休闲活动和商业供 给性休闲活动。本文所研究的游艇休闲消费乃主要属于商业供给性休闲活动，也 有少部分为社会供给性休闲活动。其中，营利性质的游艇俱乐部、游艇码头等为 商业供给；非营利性质的游艇俱乐部、游艇码头等为社会供给。 从休闲活动的品味和级别来划分，可分为普通休闲活动和高档休闲活动。本 文所研究的游艇休闲消费活动是属于高档休闲活动。 ( 二) 休闲消费 在现代经济社会中，休闲活动的进行不仅需要消费时间，往往还要依赖一定 的产品、设施和服务，因此现代休闲普遍是一种典型的支出性消费活动。 7 这里所说的休闲消费便是指伴随着人们的休闲活动而发生的社会性消费现 象，是人们为了开心享受( e n j o y m e n t ) 、神清气爽( r e f r e s h m e n t ) 、消遣放松 ( r e l a x a t i o n ) 或娱乐( d i v e r s i o n ) 而进行的消费。 总的说来，休闲消费是一种以精神消费为主要目的的多目的消费，它是一种 多层次、多形式的现代生活方式。 ( 三) 休闲消费的心理与行为 休闲消费行为是指消费者在消费休闲产品时所表现出来的一系列的心理和 行为的决策过程。 休闲消费是一系列的心理和行为的决策过程，它主要包括：需求确认、搜集 资料、购买前评估、购买消费、购后行为( 如：用后评估等) 。休闲消费行为具 有复杂多样性、随意性和可诱导性三大特点。 ( 四) 休闲产业 现在的第三产业大部分属于休闲产业。所谓休闲产业是指以旅游业、娱乐 业、服务业和文化业为骨干而形成的满足人们休闲需求的经济形态和产业系统， 一般包括国家公园、博物馆、体育( 运动场馆、运动项目、设备、设施维修) 、 影视、交通、旅行社、餐饮业、社区服务等以及由此连带的产业群。 休闲产业与其他产业的分界还有待于人们的讨论或政府的划定，但从我国目 前所称谓的“第三产业”中划出一块称其为休闲产业，不仅具有理论意义，而且 更具实践意义和经济价值。 二、高档休闲消费 按照休闲活动的品味不同，可将其划分为普通休闲消费和高档休闲消费。但 是需要强调的是，本研究所指的“高档”休闲消费不是单纯的价格高，而是指那 些与普通休闲消费产品相比具有品位高、格调高、专业性强、对消费者的身心具 有极大帮助与提升等作用的休闲消费品。当然，一般来讲，高档休闲消费品具有 价格高的特点，但价格高绝不是判别高档与普通休闲消费品的必要条件。 ( 一) 高档休雨消费的特征 1 价位普遍偏高 8 与普通休闲消费品比较，高档休用消费品具有价位偏高的特征。游艇休闲无 疑是一种高价位的休闲消费，除此之外，还有高尔夫休闲、俱乐部健身等，都是 价格很高的休闲消费品。它们比起一般的普通休闲消费，如：参观博物馆、游览 公园等就要贵上许多倍。 需要特别强调的是，价位高并不是一个绝对的衡量标准，比如，钓鱼就是一 种品位高、专业性强并对消费者的身心有着巨大提升作用的高档休闲产品，但它 的价格却不高。因此，我们只能说，价格高是大多数高档休闲消费的一个特征， 但不是必要条件，不能用它作为判别标准。 2 专业性强，需要专业技能或专人指导 高档休闲消费者可能会显得比较“严肃”、比较“敬业比较“挑剃”，他 们是钓鱼高手、网球健将、音响发烧友、业余摄影师、登山爱好者、钱币收藏家、 古董玩家。由于高档休闲品的特殊性，一般来说，其消费需要消费者具备专业的 技能或专门的资格( 甚至必须获得由专业机构审核的资质) ，或者需要专业人士 的现场指导。比如，深海潜水、艺术品拍卖会、会所餐会等休闲活动就不是普通 大众可以消费的，它们对参与者都有资格的要求。 高档休闲消费的专业化首先体现在休闲消费知识的专业化，缺少相应的休闲 专业知识和技能的人无法体会到个中乐趣。许多高档休闲活动需要付出更多的专 业训练才能得到其中的乐趣( 如网球、跆拳道、健美等) 。这也催生出城市巨大的 休闲培训市场，比如现今都市中的各种球类、瑜伽、健身、舞蹈等培训班等。 游艇休闲消费活动也是专业性极强的休闲活动，对于游艇玩家来说，他们需 要完成严格的理论与实践学习，通过考试并获取游艇驾照才能驾驶游艇。并且， 在游艇俱乐部必须配备专业人士为消费者提供专门技巧的指导与培训。 3 对消费者的身心具有极大的帮助与提升作用 这是高档休闲消费的最大特征对消费者的身心具有极大的帮助与提升。 高档休闲消费品是一种高尚的休闲方式，其目的是要在一种特殊营造的休闲环境 中促进消费者的自我学习、提升身心品质、陶冶情操、自我实现。 游艇休闲的玩家普遍将这一休闲活动视为享受大自然、征服自我、提升生命 品质的最佳选择。 9 4 对消费环境具有较高的要求 高档休闲消费般对环境具有极高的要求，需要营造一种与该项休闲消费相 适应的特殊环境。例如，高档会所的餐会需要营造奢侈与名流的环境，古典艺术 品展览会需要营造文化、怀旧的氛围，h i f i 发烧友需要营造极至的音响效果。 而游艇休闲则需要良好的水域、优美的自然风光、齐备的维护和救援支持系统等。 三、国内休闲消费的发展现状和态势 ( 一) 现状 近年来，我国居民，特别是城市居民休闲消费蓬勃发展，其发展现状呈现出以 下特征： i 相关的支出占总支出的比例提高 随着我国居民消费从温饱型向小康型和富裕型转变，居民消费结构发生了较 大变化，恩格尔系数不断降低，而与休闲相关的支出在总支出中的比例不断提高。 1 9 9 8 年城镇居民人均可支配收入为5 4 2 5 元，2 0 0 6 年则达到11 7 5 9 元；1 9 9 8 年 城镇居民文教娱乐服务消费支出的比重为1 1 ，2 0 0 6 年则达到1 5 3 。可见， 我国居民当前用于休闲消费的支出占总支出的比例在提高。 2 闲暇时间增多 随着五天工作制、长假期制度的实行，以及就业结构多元化、工作形式多样 化、家庭设施的现代化，人们拥有了更多的闲暇时间用于消费休闲活动。 3 休闲方式趋于丰富多彩 在休闲方式上，一方面是传统休闲方式的沿袭，如艺术鉴赏与收藏、逛公园、 体育健身、参观博物馆、观看演出展览、观光等都得到了较快发展；另一方面是 现代休闲活动的涌现，如度假、各类“吧”式消费、现代健身、电子娱乐、网络 游戏、体育运动等在青年消费者中迅速普及。 4 休闲消费的频率提高 过去受经济水平和自由时间的限制，人们参与休闲活动的频率比较低，主要 集中在节假日或者重要的场合，如今去剧场看演出、去运动馆健身、去郊区旅游 l o 等已是稀松平常之事，也就是说，休闲已从偶然性的事件消费发展成为一种经常 性的日常消费。 5 体闲产品和服务迅速发展 与此同时，休闲服务也得到了迅速的发展。一方面，人们日渐旺盛和多元化 的休闲需求，引起了政府和企业的重视。大到大型娱乐场所的建设，小到街头茶 馆的开张，日趋高涨的休闲消费需求吸引了更多的企业涉足或延伸休闲服务；与 此同时，政府也加大了相应的公共设施投入，例如建设公园、社区的健身与休闲 活动中心等，为满足城市居民的休闲消费提供了更多的选择。另一方面，休闲服 务也逐步向其他产业渗透。例如，随着居民休闲需求的增加和内涵的拓展，催动 了旅游市场的演变，休闲旅游在整个旅游市场结构中的比例不断提高；休闲地产 或休闲住宅在各大城市热销；甚至连汽车厂商也都纷纷推出休闲概念车型，倡导 新的汽车消费文化。游艇休闲正是在这一趋势下被引入中国的。 ( 二) 态势 1 休闲消费观念的转变；从奢侈品到必需品 随着中国经济水平的提高和社会进步的加快，休闲消费活动已经从过去的奢 侈品变成了国民生活的必需品。人们越来越看重休闲消费活动的品质，越来越将 其视为生命生活生活所不可或缺的组成元素。 2 休闲消费方式的转变：从静态被动式的休闲到动态主动式的休闲 过去的休闲消费活动主要集中在静态被动式的旅游观光，参观公园；现今的 休闲消费活动已经主要集中在了动态主动式的健身运动，休闲度假，竞技体育等 等。休闲消费方式的转变，是由于人们对简单的静态的被动的休闲方式越来越不 能满足，希望有更广阔的空间来展现自己的才能，发挥自己的优势，发展自己的 兴趣，表现自己的特长，展现自己的成就。 3 高档休闲消费活动脱颖而出，成为休闲产业的代表，休闲消费的重点 高档休闲消费活动目前在国民生活中已经占据着越来越重要的地位，成为了 休闲产业的代表和休闲消费的重点。由于高档休闲消费活动适应当代社会的发展 要求，以及它强劲的发展势头，定会越来越普及。 一、游艇 第二节游艇与游艇产业 游艇，是指长度不小于2 5 米，不论属何性质的器具或设备，其作为或可作 为水上的移动装置的航水器具，且用于非牟利的水上运动、钓鱼运动或娱乐。 游艇生活方式是海洋文明的产物之一。以希腊文明和希伯来文明为源头的西 方海洋文明，丛诞生的那一刻起就与船只结下了不解之缘。通过扬帆远航，海洋 文明获得了它生生不息的动力。第一艘游艇是英国人民为庆祝查尔斯二世继承王 位而于1 6 6 0 年敬献的用于狩猎的船只。这艘船只被命名为“y a c h t ”，这便是当 代游艇( y a c h t ) 的语源。 当今，游艇成为一种水上娱乐用高级耐用消费品。它集航海、运动、娱乐、 休闲等功能于一体，满足个人及家庭休闲生活的需要。在发达国家，人们对周末 和夏日度假的兴趣己从陆地扩展到海上，游艇也像汽车一样逐渐成为较普及的家 庭和个人的高级耐用消费品，但它比汽车有更多的娱乐性乃至奢侈性。而在发展 中国家，游艇很多被作为公园、旅游景点的经营项目，供人们消遣；少量作为海 事、公安、边防的工作艇。游艇是一种休闲娱乐工具这一本质特征，使它区别于 作为运输工具的高速船和旅游客船。 毫无疑问，游艇休闲是一项高档的休闲消费产品。它是继f 1 赛车和高尔夫 球之后的又一高档娱乐活动，并且可谓是最为昂贵的娱乐方式之一。 依国际标准，游艇的规格是以英尺计算的，从尺寸大小上分为四种：3 6 英 尺以下为小型游艇，3 6 - 6 0 英尺为中型游艇，6 0 - 8 0 英尺为大型豪华游艇，8 0 英 尺以上为超大型豪华游艇。流行的价格和规模划分标准是：上千万元以上的属于 大型游艇；二百万到千万之间的是中型游艇；小型游艇在几十万到二百万之间。 本研究按照游艇的功能和用途将游艇粗略分为三类：运动型游艇、商务型游 艇和家庭型游艇。所谓运动型游艇就是快艇，它具有速度快、价格低、配置简单 的特点，受到海上运动爱好者和年轻人的青睐；商务游艇的特点是尺寸较大、设 计豪华，它往往在商务会议、小型聚会和公关推广等高级商务活动中使用；家庭 型游艇即休闲游艇，尺寸往往在设计上秉承温馨休闲的家庭理念。 二游艇产业 游艇产业是一个关联性十分庞大的体系，它由游艇设计、游艇制造业、游艇 消费服务业和其它的一些游艇关联产业构成( 见图l 一4 ) ( 一) 游艇设计 图1 4 游艇产业结构图“ 游艇的设计原理和船舶的设计原理基本上一致。但在游艇的设计中，仅仅满 足于使用功能的设计方式已经不适应时代的要求，必须在船舶造型美学方面进行 构思“船舶造型美学”是融艺术与工程技术为一体的一门科学。目前国际造船 界对其作用和地位十分重视，尤其是在游艇的设计中，船舶造型艺术和舱室艺术 的应用十分广泛和深入。 中国目前在游艇设计方面比较还比较薄弱，艇类设计稍领先的有华南理工大 学船舶设计研究院，广州船舶研究院以及上海船舶设计研究院等。 ( 二) 游艇制造业 游艇制造业属于技术、劳动“双密集”型产业，它包括：原材料工业、游艇 艇体制造、游艇装配三方面。 目前豪华游艇这部分设备大部分市场空间主要还分布在欧、美、日等跨国公 司手中，如著名艇用发动机康明斯( c u m m i n s ) ，雅马哈( y a i t a i l i a ) ，美国水星 ( m e r c r u i s e r ) 等。而像游艇用的雷达、电话通讯设备、冷气设备、家用电器、 船用空调、各种信号灯等船用电气设备，它们的利润空间相对少一些，却正是国 内游艇配件制造商或供应商主要参与竞争的市场所在。 ( - - - ) 游艇消费服务业 游艇消费服务业主要包括：游艇驾驶及水上运动培训、游艇停泊管理、游艇 维护、游艇租赁、游艇装配件以及水上运动器材供应等。消费门槛较高，据粗略 估计，一艘新游艇装配游艇驾驶及水上运动培训、游艇停泊管理、游艇维护、游 艇租赁、船装配件和水上游艇器材供应等艇租赁泊位的费用、养护费、清洁费和 水电费等，一年大约需5 万元人民币。 一般而言，游艇消费服务各项职能主要由游艇俱乐部承担，且豪华游艇消费 主要与商业经营活动挂钩。另外，游艇租赁、旅游，也是当前游艇消费服务业中 的热点。 ( 四) 关联类产业 游艇产业除了游艇制造与消费本身的价值不菲，它的发展必将引起系列辅助 类产业的发展，由此所形成的游艇产业链带来的综合经济效应也是十分巨大的。 1 4 游艇的生产将带动新型材料、涂料、电子仪器、仪表、动力、推进系统等几 十个配套工业的发展。 游艇的消费将带动游艇码头、游艇运输、游艇维修、燃料加注、水上娱乐、 餐饮服务、游艇产品展览会以及一些教育咨询等一大批相关行业的迅速发展。 日前在长三角和珠三角地区频频召开的游艇研讨会、游艇展览会，表明这一 辅助行业在整体游艇产业中的同步甚至超前发展的地位。同时，游艇专用码头， 专用航道的研发制造技术也逐渐开始浮出市场。 游艇关联产业的发展，不仅可以吸收大量的劳动力，还可以为国家带来更多 的税收，成为新的经济增长点。 三、中国游艇产业现状 ( 一) 香港：繁荣的游艇休闲业 香港的游艇休闲消费十分繁荣。一方面源于香港高度发达的经济( 人均g d p 已达2 5 万美元，属经济高度发达地区) ；另一方面，香港具有得天独厚的地理 和气候条件( 香港特区总计有2 3 5 个大小岛屿，这些大大小小的岛屿之间的距离 不远，有些彼此相依靠而形成内湾地形与天然港湾，平时均为风平浪静，非常适 合开展游艇活动。) 香港的游艇产业主要体现在游艇俱乐部等游艇休闲的服务业上。香港现有 1 0 家游艇俱乐部。目前在香港，注册游艇、帆船近2 万艘，平均每艘游艇每月 的消费至少1 5 万港元。据估算，香港每年靠游艇创造的产值就高达约4 0 亿港 元。其次，游艇会对当地的餐饮、交通、公共服务、维修保养及配件等具有带动 作用，并有助于优化海洋经济及滨海旅游业的结构。 ( 二) 台湾：发达的游艇制造业4 台湾是以外销为导向的游艇生产地。台湾的游艇产业主要表现在游艇制造业 以及对岛内的游艇管理上。 台湾游艇制造业经历了代加工的繁荣期( 上世纪8 0 年代) 、衰败时期( 上世 纪9 0 年代) 、产业转型重塑辉煌期( 上世纪9 0 年代末至今) 。2 0 0 5 年台湾游艇 业出口产值为7 1 4 亿元新台币。台湾的游艇主要以外销为主，深得众多富豪名 人的喜爱，当前的台湾游艇制造业走的是一条高附加值的独特设计路线，为客户 做定制化的服务。 除此之外，台湾对于岛内游艇的管理十分到位，早在1 9 9 3 年台湾的相关部 门就制定了专门规范游艇活动的管理法规，对全省的游艇进行管理。 ( 三) 大陆：初具雏形的游艇产业 近几年来，中国大陆游艇产业的发展取得了巨大的进步。全国有1 7 个省市 正在进行景观水系开发规划和游艇俱乐部的建设。目前国内游艇类企业3 0 0 多 家，2 0 0 3 年实现工业总产值2 3 亿元，年产值超过1 0 0 0 万元的生产企业达到2 3 家，娱乐及运动用充气艇等四大类船艇共出口6 8 5 1 0 艘，3 8 5 3 万美元，出口金 额占全国船舶出口总额的1 2 7 。” 国内游艇制造业主要呈现出以下一些特点： 营业性公用型多，私家家用型少 游艇档次较低，设计缺乏创新 材料和工艺技术一般化 产品主要内销 经营规模小，经济实力差 出口渠道不畅 大陆游艇生产厂家较多，据不完全统计约2 0 0 余家，遍布苏、浙、沪、闽、 鲁、鄂、湘、川i 以及京、津、辽等地，主要集中在珠江三角洲地区、长江三角洲 地区和北方沿海一带。 一游艇休闲 第三节游艇休闲消费与游艇俱乐部 游艇休闲是指，人们在可自由支配时间，或商务活动中，自主选择的以游艇 为主要载体或媒介物的一系列活动，从这些活动中人们希望获得惯常生活事务所 不能给予的身心愉悦、精神满足和自我实现与发展。 游艇休闲是一种高档的休闲消费项目，它具有价位普遍偏高、专业性强、对 消费者的身心具有极大的帮助与提升作用，以及对消费环境具有较高的要求等所 1 6 有高档休闲消费具有的特征。 世界上的游艇休闲方式主要有2 种，一种消费者是借助游艇俱乐部以会员的 身份享受游艇俱乐部提供的全方位成套服务；另一种是游艇主不参与俱乐部自主 进行游艇活动。目前，在中国，由于游艇休闲大环境和法规方面的原因，游艇休 闲消费者主要是通过参加游艇俱乐部来进行游艇休闲的消费活动，他们或者租用 俱乐部的游艇，或者自带游艇加入俱乐部。 ， 二游艇俱乐部 ( 一) 概述 游艇俱乐部一般采用会员制，是组织会员比赛活动、社交活动，提供游艇综 合服务于一体，可为其会员提供专业的游艇导购、销售、租赁、停泊、代驾、维 护保养、检查整修以及出海( 河、湖) 导航等服务的营利或非营利组织。 ( 二) 分类 1 、远郊乡野游艇俱乐部 这是一种比较典型的高档游艇俱乐部形式，多处于远离闹市尘嚣的风景优美 地段，管理上多采用会员制，各类休闲、住宿、娱乐设施自成一体，与外界较少 来往。一般以一游艇码头为核心，周边有会所俱乐部、宾馆、会员公寓和商业设 施，有的还有高尔夫球场和沙滩游场，形成较为独立、完整的一个休闲社区。例 如马来西亚的美拉加第一游艇俱乐部、加勒比海地区安德烈斯群岛的伯特帕拉斯 区域( e d s a 案例) ，中国的苏州水星俱乐部，深圳浪骑游艇会，以及目前正在 建设的位于与上海金山区交界的浙江平湖乍浦九龙山国家森林公园内的九龙山 将军游艇俱乐部等。 2 、城市中心区游艇俱乐部 这是一种比较常见的游艇俱乐部形式，多位于城市滨水中心区，尤其是在欧 美城市旧港区改造的规划建设中非常多见。它已成为城市公共景观的一部分，与 陆上的各类宾馆、写字楼、水族馆、影剧院、商业街等一道成为体现城市公共空 间质量的积极因素。 这类游艇俱乐部除必要的码头设施外，多无固定的其他配套建筑。各类娱乐、 1 7 住宿设施主要依靠城市周边条件。例如：中国青岛的利天游艇俱乐部等。 3 、屋船( h o u s eb o a t ) 屋船是一种结合游艇码头的滨水别墅建筑形式。它不设公共的游艇码头，而 是通过规划设计使每户别墅直接临水，每户有单独的游艇系停码头。这种形式在 欧美国家的高档次滨水住宅区规划设计中正大量普及。国内正在建设的九龙山将 军游艇俱乐部就规划设计有此类屋船。 ( 三) 基础设施 游艇俱乐部除了有游艇外，还必须具备游艇休闲消费的基础设施，主要有： 码头 会所 旅馆、别墅与公寓 导航与基础设施 其他活动项目 ( 四) 俱乐部服务 游艇俱乐部一般为客户提供以下服务：会员管理、游艇泊位、游艇清洗、出 海、代驾、一级保养、二级保养、紧急救护、定点接送、商务服务、供给保障、 代办手续、船体维护、游艇租赁、游艇咨询等。 三、游艇休闲与游艇俱乐部 得益于良好的经济和社会环境，目前中国消费者越来越接受和喜爱游艇这种 新型的水上休闲方式。但由于国内相关的法制法规还不健全，以及大众消费能力 的现状，目前中国的游艇休闲消费主要还是借助游艇俱乐部( 游艇会) 。 游艇俱乐部为游艇休闲消费起到了“触媒”的作用： 为私家游艇主提供游艇休闲的场所 为私家游艇主提供游艇保养、停泊等专业服务 整合游艇资源，为普通大众消费者提供游艇租赁的服务 为游艇玩家提供交友与交流的平台 传播游艇休闲理念，引导游艇休闲，为游艇休闲消费者提供学习机会 1 8 第二章中国游艇休闲消费的心理研究 在本研究中，以游艇休闲的潜在消费者( 非现实消费者) 作为消费心理研究 的对象；以游艇休闲的实际消费者作为消费行为研究的对象。分别对两大群体的 消费特征作实证性的调查研究，以此来分析目前中国游艇休闲消费者的心理与行 为特点，辨别潜在与实际消费者的内在差异性。 本章针对潜在消费者的消费心理进行调研分析，首先需要对“潜在消费者” 作明确的概念界定。 第一节概念界定与基本假设 一、关于潜在消费者( p r o s p e c t i v ec o n s u m e r s ) 由于消费者主要通过购买和消费经验来直接感知服务质量，或是通过媒体广 告、亲友间的口头传播来实现有限的间接体验，一直以来，服务性企业主要开展 针对现有顾客的服务质量和顾客满意管理。但互联网的普及以及大型展会的定期 举办使消费者能够通过网络和现场体验实现消费者与企业间、消费者与消费者之 问的自由沟通，并在不购买服务的情况下也能迅速地间接获得关于各种服务的完 整体验和质量信息量信息，这一变化要求服务性企业在管理现有顾客的同时，有 必要加强管理在过去一直被忽略了的潜在消费者。 以现有消费者为对象的实证研究已经多次验证了产品同消费者满意及行为 意向间的因果关系，但这种影响关系尚未在潜在消费者样本上得到检验。 根据s i m o n s o n ( 1 9 9 2 ) 等人提出的“预期的满意感”这一概念，可以肯定潜 在消费者在购买服务前具有预期的满意信念。 s i m i n t i r a s e t a l ( 1 9 9 7 ) 的研究还发现实际消费者比未购买者具有较强的购 买前预期满意信念。 虽然潜在消费者尚没有同企业发生交易行为，缺乏利用服务的经验。但其通 过亲友间的信息传播和企业的营销沟通完全可以对企业的服务形成预想的质量 水平( y e l k u r 。2 0 0 0 ) 。 金立印( 2 0 0 6 ) 的实证研究表明，潜在消费者对物理环境质量较现实消费者 1 9 更为敏感。 二、本研究对。潜在消费者”的概念界定 本文对“潜在消费者”的界定是：潜在消费者是相对现实消费者而言的，极 可能成为现实消费者的个人或组织。这类消费者是既有购买需要又有购买能力的 消费者。他们与现实消费者的区别是：潜在消费者的消费需要还未真正转化为个 人的消费行动；而现实消费者已经将消费需要转化为现实消费行为。 需要指出的是，本文认为那些曾经接受过朋友邀请或参与企业促销而前往体 验游艇休闲的人仍属于潜在消费者的范畴。只要其参与体验不是经常性和自己花 费，则被认为是潜在消费者。 三、样本假设 本文以实际参加2 0 0 6 年4 月于上海展览中心举办的“第十一届中国游艇展” 的参观者为调研样本，进行闯卷调查，对其中满足以下条件之一的参观者视为游 艇休闲的潜在消费者： 家庭或本人拥有私家游艇，却还未在中国大陆实际体验游艇休闲的中国 人： 家庭成员拥有游艇驾照，本人却还未实际体验游艇休闲的中国人； 已注册成为国内任何一家游艇俱乐部会员，却还未在该俱乐部实际体验 游艇休闲的中国人； 在展览会上实际购买或定购游艇却还未实际体验游艇休闲的中国人； 曾经受邀( 如亲朋好友、商务会议、或游艇促销活动) 参与过游艇休闲 ( 次数在3 次以下) 并对游艇休闲有极高兴趣却未亲自花费体验过游艇 休闲的中国人； 过去三年的平均家庭年收入超过1 0 0 万，对游艇休闲非常有兴趣却还未 实际消费游艇休闲的中国人。 本文假设满足以上6 项条件中任意一项的即可视为游艇休闲消费的潜在消 费者，可以纳入为有效样本进行深入分析。 一、调研任务 第二节调研任务与问卷设计 针对游艇休闲潜在消费者消费心理与行为的问卷调查，主要有7 项任务，具 体如下： 辨别潜在消费者与现实消费者、非消费者。 了解被调查者对游艇休闲的认知水平( p e r c e p t i o n ) ； 了解被调查者对游艇休闲的消费动机( m o t i v a t i o n ) ： 了解被调查者对游艇休闲相关产品与服务的学习过程( l e a r n i n g ) ； 了解被调查者对游艇休闲的消费态度( a t t i t u d e ) ； 了解被调查者对游艇休闲的消费意愿( c o n s u m e rd e s i r e ) ； 了解被调查者的个人信息( d e m o g r a p h i cf a c t o r s ) 二、问卷设计 问卷设计包揽了以上7 项调研任务，并按照重要程度对问题个数进行适当的 分配。其中，有关认知和消费态度的问题最多( 各4 个) 。问卷总共包括3 0 个问 题，其中8 个是有关个人信息、7 个是用于辨别潜在消费者与非潜在消费者。在 所有2 7 个问题中，大多是封闭式单项选择问题，也有少部分采用开放式的形式。 以下表2 1 是问卷中所涉及到的维度和问题： 表2 一l 问卷维度与问题 1 ) 对游艇休闲的认知 您认为当前的国内游艇休闲是一种什么样的产品或服务? ( 奢侈的休闲消费品、比较高 档的休闲消费品、一般休闲消费品、其他) 您是国内任何一家游艇俱乐部的成员吗? 您曾经亲身体验过游艇休闲产品或服务吗? 您的朋友，同事或亲戚中有人经常或不定期参与游艇休闲吗? 2 ) 对游艇体闲的消费动机 如果参加或消费游艇相关产品或服务，最大的可能性是什么? ( 商务需要、运动或个人 爱好、朋友聚会、彰显品味与格调、享受生命与大自然、体验新鲜事物、其他) 3 ) 对游艇休闲产品及服务的学习过程 您对游艇的了解主要来自于( 自己的亲身体验、朋友亲人的介绍、媒体的宣传、其他) 您认为展览会对您了解游艇休闲相关产品与服务的帮助是怎样? ( 非常大、较大、一般、 较小、非常小) 4 ) 对游艇休闲的消费态度 您对消费游艇休闲相关产品或服务的兴趣如何? ( 非常大、较大、一般、较小、非常小) 2 1 您认为目前制约您在国内参与游艇休闲的最主要因素是什么? ( 价格过高、相关法制不 健全、基础设施不健全、缺乏消费氛围、个人偏好、其他) 如果您计划到游艇俱乐部消费，您最看重什么? ( 价格、游艇品质、专业的服务品质、 会员的总体层次、水域品质、其他) 您认为目前消费游艇休闲的人，主要是为了满足哪方面需要? ( 商务需要、运动或个人 爱好、朋友聚会、彰显品味与格调、享受生命与大自然、体现个人的身份与成就、其他) 5 ) 对游艇休闲的消费意愿 如果您参加游艇休闲，最大的可能性是什么? ( 自己买单、朋友买单、公费报销 您向往拥有一艘私人游艇吗? 您向往成为游艇俱乐部的成员吗? 辨别潜在消费者与非潜在消费者( 略，共7 个问题) 人口统计学特征 性别 年龄 受教育程度 职业职务 家庭所