奔驰汽车经销商活动指导手册.ppt

Mercedes-BenzDealerGuidebook,Feb.18th,2009,DEBENInternationalCommunicationGroup,Content(内容),ProjectOverviewIntroduction(概述)ConceptOverview(理念概述)Objective(目标)Strategy(项目策略)Responsibility(职责)EventModuleConcept&ImplementOutline(活动模块与实施纲要),ProjectConceptOverview,为了进一步提升品牌形象，扩大市场占有率，MBCL将在2009年针对经销商的各类市场活动制定统一的模式与标准，以规范活动流程，保证活动的有效推进。,多种可供选择的推广活动套餐，详尽的活动指导手册,由总部指定的专业代理公司，对经销商活动进行指导，监督或者全权执行,经销商将免费获得,选择您认为可行的活动套餐，协同总部指定的专业代理公司按照指导手册予以活动的执行,经销商要做的,选择您认为可行的活动套餐，自行根据指导手册予以活动的执行,ProjectObjective（活动目的）,ExpectationsoftheCampaign,RaiseAttention通过一系列标准、规范、统一的市场活动，进一步增加梅赛德斯产品的曝光机会，让更多潜在客户进一步感知产品特点。,经销商规范活动体系的建立通过建立统一的活动模式，实现活动体系的标准化，完成活动的合理监管和经费的有效运用，同时也提高经销商的活动能力。,Prospecting（预期效果）通过组织系列推广活动，建立经销商与客户之间长期的有效联系，网罗现有数据库之外有购买力客户，进一步拓展潜在客户信息资源。,GenerateSales借助有效的市场活动，为经销商搭建与潜在客户交流的平台，对已具备初步购买意向的客户的成交起到推动作用。,ProjectStrategy（项目策略）,切实可行活动套餐的设计充分考虑经销商的可操作性，有效发挥经销商的现有资源，达到活动的切实可行。,多重覆盖多种活动模块的内容设计，涵盖了各类目标群体，帮助经销商实现了潜在客户的开发和销售的促进。,规格保障总部将推荐专业的代理公司以及奔驰标准物料支持经销商的推广活动，以确保奔驰品牌形象和活动规格的统一。,标准管理标准化的流程管理，由专业的代理公司从活动前期筹备到活动后续的跟进提供完善的流程管理，实现标准化活动运营。,ProjectResponsibilitiesOverview活动由奔驰指定代理商执行,CENTRAL,REGINALOFFICE,DEALER,VENDOR,ProvideDealerGuidebook,DealerManagement,ProvideConcept,ProvideMBBrandingElements,SalesPersonnel,VenueRecommendation,GuestInvitation&FollowUp,GuestDatabaseUpdate,EventResultMonitor,DealerEventPlanApprove,ProjectProcessControl,MBBrandingElementsManagement,VenueCheck,Eventon-siteManagement,ProjectProcessManagement,EventResultMonitor,Eventon-siteCheck,ProvideGeneralPressRelease,Provide2/3EventBudget,EventResultReport,VenueDecorationManagement,EventLogisticsManagement,DevelopDetailEventPlan,ProjectResponsibilitiesOverview活动由经销商自行执行,CENTRAL,REGINALOFFICE,DEALER,VENDOR,DevelopDetailEventPlan,ProvideDealerGuidebook,DealerManagement,ProvideConcept,ProvideMBBrandingElements,SalesPersonnel,Eventon-siteManagement,VenueDecorationManagement,VenueChoose,GuestInvitation&FollowUp,GuestDatabaseUpdate,EventResultReport,EventResultMonitor,DealerEventPlanApprove,ProjectProcessControl,Eventon-siteMonitor,EventLogisticsManagement,MBBrandingElementsManagement,ProjectProcessManagement,EventResultMonitor,Eventon-siteCheck,ProvideGeneralPressRelease,EventResultEvaluation,Pre-eventGuidance,筹备期,1,1,经销商根据Guidebook撰写活动方案及进行活动筹备。,2,经销商向奔驰（中国）总部及区域提交活动方案的最晚时间。,3,奔驰（中国）总部及区域审核经销商的活动方案，并向经销商的活动计划提出反馈和确认。,4,5,整个活动进程将包括三个阶段：第一阶段：活动筹备期4周时间第二阶段：正式活动期第三阶段：活动后续期4周时间,经销商进行活动的细节筹备，客户邀请,活动现场搭建、彩排，各类物料到位,3,4,5,2,ProcessChart,ProcessChart,经销商正式活动期：根据批准的活动方案执行活动记录活动现场实际客户抵达的人数及获取潜在客户的数量记录活动产生的销售情况拍摄活动照片,在每场活动结束后的三天内必须向意向客户进行电话回访跟进，并在之后不少于三次的客户回访，在相应的“客户信息管理表”中填写相应的客户反馈记录。,执行期,后续期,活动展期结束后4周，经销商需要根据要求进行活动汇报总结、图片记录、实际花费的整理。并按照指定之间提交给总部及区域。由此完成整个活动周期的运营。,1,1,2,2,EventModuleConcept&ImplementOutline(活动模块与实施纲要),活动模式整体概览,活动模式整体概览,活动目的,新车上市,活动系列1,MB现有客户,意向购买客户,内部升级转换客户,竞争品牌客户,推介新品，制造媒体热点，进行有效的产品宣传及推广，吸引现有及潜在客户对新产品的关注，制造新一轮的市场关注度。使目标及潜在客户零距离接触产品，感知新车的独特性能，激发客户深度洽谈的意愿。提高展厅来店量。,活动时间,建议周末晚间进行,活动地点,经销商展厅内,1,2,活动概述,邀约对象,邀约50100名客户。（视展厅接待能力决定规模大小）当地媒体,3,新车上市,活动系列1,精美晚宴及上市发布会,活动形式,4,车辆展示,现场展示上市新品，并营造展示车辆的氛围。,新车亮相,新车讲解,由经销商销售经理/内训师做产品介绍，重点突出新产品优异的性能与产品特性；,1,2,3,活动内容设置,活动系列1,新车上市,通过多种形式进行新车揭幕新车缓缓驶出，配合模特表演及冷烟火；由名人驾驶将车行至舞台，并下车同模特一起Show；,4,交车仪式,经销商总经理和嘉宾共同为车主交付新车钥匙（模型），可促进现场客户对新产品的信任度并达成购车意向。,艺术表演,2,通过多种符合新产品调性的表演形式，例如：舞蹈表演/乐队表演等其他类型表演形式。,礼仪小姐迎宾引领来宾签到开辟专区提供鸡尾酒、饮品,17:00-17:30,乐队表演热场主持人宣布活动开始,17:30-17:40,介绍到场领导、嘉宾和媒体经销商总经理致答谢辞,17:40-18:00,新产品宣传Video播放,18:00-18:10,新车交付仪式,18:50-19:00,自由赏车艺术表演洽谈意向客户,19:00-20:30,活动流程,18:10-18:50,新产品亮相及讲解,活动系列1,新车上市,嘉宾邀约,1,前1天,前2周,前1周,前3天,发送邀请函,MB现有客户数据,内部升级客户数据,电话确认是否收到邀请函,有望客户,上市发布会,客户维系计划,竞争品牌客户数据,数据筛选,电话邀约,电话跟踪（是否参加上市会？）,Y,N,Y,N,短信提醒,Y,N,N,潜在客户数据,活动系列1,新车上市,新车上市,活动系列1,回收嘉宾/媒体邀请函,签到流程,发放嘉宾礼品媒体发放新产品相关资料（包含高清图片及上市广告的光盘）,引导至休息区,视频播放：滚动播放新产品视频资料背景音乐：在签到期间乐队演奏轻柔的Jazz作为背景音乐,嘉宾签到,2,艺术表演,3,新车上市,活动系列1,乐队表演：符合产品调性的音乐带领嘉宾进入新车发布仪式；舞蹈表演：采用肩上芭蕾、艺术体操等符合产品优雅气质的舞蹈表演类型其他类型表演：例如选择勾勒出新车型造型的沙画表演、魔术表演及杂技等符合产品调性的表演形式。,新车亮相,4,在播放完新产品Video后，演奏乐队演奏转为强烈的具有震撼效果的音乐，MC邀请领导及嘉宾共同上台为新车揭幕，同时背景音乐、冷光焰火或礼花配合，发布会气氛达到最热烈。,产品讲解,6,MC邀请经销商总经理讲述新产品的品牌价值，包含产品定位、目标消费群体描述、品牌传播理念等；邀请销售经理/内训师上台讲解新产品特性，包含产品特性等；,车模表演,5,冷烟火渐渐淡去，乐队演奏音乐；车模从后台缓缓走至主展台，围绕新车进行情景表演；,自由赏车,8,发布会仪式结束，媒体和嘉宾可享用精美餐点现场所有媒体和嘉宾可自由拍照赏车；销售顾问回答现场客户疑问，和有意向客户进行深度洽谈，并预约试乘试驾时间；现场车模身着高雅晚礼服立于新产品旁，和现场媒体嘉宾合影。,新车交付,7,MC邀请总经理嘉宾一同为车主交付新车钥匙（可采用模型），并现场赠送限量版新品车模，共同拍照留恋。,活动系列1,新车上市,活动预算,试车,从经销商店出发到达艺术馆或艺术区，根据路线，中途安排1-2次试驾轮换。近距离体验S-Class产品的安全性和舒适性。,生活方式体验,产品讲解,简单的产品介绍，主要突出S-Class的驾驶与乘坐过程中的经典设置，以及最近的产品促销信息。建议销售重点把握与客户一对一的沟通和介绍,1,2,3,活动内容设置-品味周末艺术之旅S-Class拥有完美的现代工业设计和独特艺术的魅力，是现代美的经典体现选择现代艺术馆或艺术区，品鉴现代艺术，触碰现代艺术大师的思想与灵魂,活动系列A,主题试驾,观赏品鉴现代艺术藏品，把握现代艺术风向现代艺术品收藏讲座，聆听大师的收藏建议投行专业人士分析艺术品投资，彰显成功人士的独具慧眼和高贵身份,主题试驾i寻密酒庄尊享之旅ii品味周末艺术之旅iii悠然风尚绿色之旅,活动流程,主题试驾,活动系列A,活动预算,试车,从经销商店出发到达近郊度假村、风景区，根据路线，中途安排1-2次试驾轮换。近距离体验S-Class产品的安全性和舒适性。,生活方式体验,产品讲解,简单的产品介绍，主要突出S-Class的驾驶与乘坐过程中的经典设置，以及最近的产品促销信息。建议销售重点把握与客户一对一的沟通和介绍,1,2,3,活动内容设置-绿色随行健康之旅抓住S-Class所一贯倡导的绿色生活态度，结合现代人对健康的热捧追求选择风景区或高端度假村、度假酒店，于繁乱的都市生活中宁静一刻，探讨养生之道,活动系列A,主题试驾,根据时下热点健康话题，举办现代人健康讲座，如驾驶中的健康，健康饮食，现代人的亚健康状态等于山明水秀间体味人与自然的和谐，在清新隽雅中放松身心学习绿色食谱，品尝健康套餐，给身体补充“清洁能源”温泉或SPA体验，体会S-Class的优雅生活,主题试驾i寻密酒庄尊享之旅ii品味周末艺术之旅iii悠然风尚绿色之旅,活动流程,主题试驾,活动系列A,活动预算,B节日邀约节日促销+主题讲座,活动理念采用产品推广结合试乘试驾体验，进一步推动意向购买客户的购买决策，促进产品销售不单纯以产品促销形式，而是通过不同主题的讲座为及惊喜回馈的综合形式来吸引客户到店，进一步巩固客户品牌忠诚度，促进客户关系活动效果预期创造机会令客户近距离认知并体验S-Class产品，增强客户的购买意向，进一步促成购买行为。以信息和实物的方式答谢回馈客户，提升客户的生活品味，令客户感受到S-Class的现代生活方式和独特魅力，增强客户品牌忠诚度。,节日邀约,活动系列B,客户邀请,建议主要邀请50-100名S-Class意向购买客户和MB内部升级潜在客户。,活动地点,经销商店,1,2,活动基本信息,活动时间,建议选择临近重要节日的周末下午进行,3,活动系列B,节日邀约,主题讲座,有请专业人士为客户及家属进行主题讲座，可基于节日背景选择不同的主题，比如妇女节可选择女性感兴趣的美容、瘦身和时尚讲座，针对男士可选择养生、风水和投资理财的讲座。,产品推介,为客户进行产品讲解，发布新款车型的到店信息，为客户创造近距离体验和感受产品的机会。,试乘试驾,3,1,2,活动内容设置,活动系列B,邀请有兴趣试乘试驾的客户以经销商展厅作为路线起点，选择附近一条相对车流较少的公路进行试乘试驾，建议路线时间长度在5分钟以内。试乘试驾结束后邀请客户填写客户信息表及试驾试乘调查问卷。,产品促销,建议经销商根据自身条件向客户提供不同幅度的促销优惠，并进行抽奖回馈参与活动的客户。,4,格调呈现,现场向客户提供精致的茶歇和各式不含酒精的软饮，活动结束赠送与讲座主题一致的小礼品。,5,节日邀约,活动系列B,活动流程,节日邀约,A,C,D,讲座主题选择建议,建议在与客户的日常沟通中采用调查问卷的形式，了解客户感兴趣的讲座主题，并基于节日背景选择契合的主题，做到有针对性地为客户提供信息需求，注意产品讲解与讲座主题的有机结合。邀请相关专业人士合作举办讲座，并提供与讲座主题一致的小礼品。,销售人员现场沟通,现场销售人员通过详尽的产品讲解、有吸引力的促销政策，积极推动现场销售。试驾结束后，需要客户填写试驾/乘客户调查问卷。,活动执行要点指南,安全确保,试驾前需确认客户驾驶资格并签署试驾协议方可参与试驾，同时必须有经验丰富的销售陪同。,活动系列B,节日邀约,B,节日氛围营造,根据不同节日背景采用不同主题、色调进行装饰，并利用鲜花和道具烘托节日氛围，如母亲节可利用康乃馨传达对母亲的问候，而圣诞节可运用多种圣诞装饰打造温馨的气氛。,以参与客户人数为50-100名，地点为经销商展厅，时间为周末作为条件进行成本估算:,活动系列B,节日邀约,活动预算,C艺术宴飨倾情答谢深度联合,艺术宴飨,活动系列C,活动理念与文化艺术活动整合传播，利用传媒的影响力吸引更多关注点，提高MB品牌的曝光度和知名度，带动产品销售。以文化艺术活动的专享礼遇答谢客户，迎合客户对高品位生活的追求，巩固其品牌忠诚度的同时进行持续的产品推广。活动形式此系列活动可分为倾情答谢和深度联合两种形式，倾情答谢为向客户赠送文化艺术活动的贵宾票，提升客户的生活品位和艺术修养深度联合为在赠票之外与主办方进一步合作，如现场产品展示、提供车辆支持等，并为客户开辟专属席位活动效果预期借助文化艺术活动宣传攻势或明星效应制造更多新闻点，将MB品牌与高品位文化艺术紧密联合，使大众更进一步关注了解MB品牌和产品。使现有客户感受MB品牌的优质服务和尊贵礼遇，并持续了解新的产品信息；使潜在客户体验MB品牌和产品的独特魅力，并渴望成为MB车主。,客户邀请,建议邀请S-Class现有客户和意向购买客户,活动地点,文化艺术活动举办场所，比如电影院、音乐厅、剧院、画廊、艺术馆等,1,2,活动基本信息,活动时间,文化艺术活动举办时间,3,活动系列C,艺术宴飨,活动内容设置,活动系列C,后续跟踪联络,信息收集,根据短期内当地文化艺术活动档期安排，可通过日常沟通或调查问卷的形式对客户近期想观赏的文化艺术活动进行分类整理，选择客户较感兴趣的、档次规格较高的文艺活动作为合作对象。,3,1,客户邀请,以赠票的形式答谢S-Class现有车主及意向购买车主，可邀请客户到店内领取赠票，通过直接沟通宣传新款产品或促销信息，间接推动销售的同时维护客户关系。,2,在活动结束后对客户反馈进行跟踪调查，评估客户满意度，进行店内后续活动邀请。,艺术宴飨-倾情答谢,MB客户专属席位,产品展示,与文艺活动举办方合作，以静态方式在活动场所展示S-Class产品，配合销售人员与感兴趣的客户作现场沟通，宣传MB品牌及产品。,车辆支持,4,1,2,活动内容设置,活动系列C,艺术宴飨-深度联合,客户邀请,以赠票的形式答谢S-Class现有车主及意向购买车主，可邀请客户到店内领取赠票，通过直接沟通宣传新款产品或促销信息，间接推动销售的同时维护客户关系。,3,为文艺活动提供车辆支持，比如提供明星到场专门用车，作为赞助商或合作伙伴在活动宣传中出现，增加S-Class产品的曝光率和知名度。,在文艺活动或演出中安排MB客户专属席位，使客户感受到作为MB用户的非凡礼遇，彰显其独特尊贵的身份和地位，增强客户的品牌忠诚度。并借此效应在参与活动的客