（工商管理专业论文）中国电子元器件分销业发展的竞争策略研究.pdf

q 2 s 丛笾q鲤趁生国鱼王匹墨生佥熊些蕉垦曲童生筮堕盟童 摘要 电子元器件是电子信息产业的重要组成部分，是电子信息产业的基础。它们是组 成电子设备的基本单元，属于电子信息产业的中间产品。元器件产业发展的快慢、元 器件的技术水平和生产规模，不仅直接影响整个电子信息产业的发展，而且对发展信 息技术，改造传统产业，提高现代化装备水平，促进科技进步都具有重要意义。 作为新兴的低成本制造中心，中国一直保持着对世界电子制造服务提供商的吸 引力，政府对电子信息产业的大力支持，更带动了整个供应链的迅速发展，也吸引着 众多电子元器件分销商的积极参与。人们通常把以电子元器件分销为主营业务的公司 称作电子元器件分销商，而每个分销商便是整个分销业的组成单元。作为连接电子元 器件生产厂商和电子产品整机制造商的桥梁，广大的电子元器件分销商曾经被认为是 供应链的冗余环节。但随着中国电子制造业的复苏，不论是小型的国内分销商，还是 大型的国际分销商，他们都八仙过海，各显神通，努力实现着自己的价值，并最终用 事实证明了自己存在的价值。从简单的来料加工阶段，到现在的全球化制造时代，这 些分销商与中国电子制造商一起创造了中国电子业迅速崛起的辉煌，演绎着中国电子 元器件分销市场的现在和将来。根据中国海关进出口数据和专业人士市场调研统计， 去年中国市场上消耗的电子元器件中，约有7 4 来自分销渠道；而在电子产业最发达 的北美地区，这个比例仅为2 0 。这个数字充分说明了广大的电子元器件分销商是供 应链上一个不可或缺的环节。 但随着产业环境的变化和信息技术的提升，他们发现自己正面临着前所未有的 机遇和挑战，己经走到了一个充满变数的十字路口。市场需求变化太快、发展新客户 难度增大、客户预测性差、客户采购行为不规范、分销市场的无序竞争、资金周转不 畅、利润降低、技术支持能力普遍不足等是当前分销商们所共同面对的难题。同行间 的激烈竞争和客户端的不断挤压已经使不少分销商的利润跌到了成本线附近。如何在 瞬息万变的市场环境中找出一个适合自己发展的竞争策略呢? 这是每个分销商都急 需解决的问题，其重要性不言自明，也是本文力图要回答的问题。本文应用波特的五 种竞争力量模型理论，采用s w o t 分析法，从中国电子元器件分销行业发展的现状出 发，在对其市场竞争环境进行分析的基础上，提出了一般性的发展竞争战略，并就具 体的竞争策略提出了几点建议。为便于理解，还特以国内分销商中的普通一员香 港明达公司为例，阐述了企业在制定具体竞争策略时，应用s w o t 分析法进行分析的 过程和方法。 关键词：电子元器件，分销商，竞争战略 q ! ! 丛! 塑螋超g 主国皂王亘墨盐佥熊些筮压的童茔筮堕班窒 t h ec a s e s t u d y o f c o m p e t i t i v es t r a t e g y f o r c h i n e s ee l e c t r o n i c c o m p o n e n t d i s t r i b u t i o n a b s t r a c t e l e c t r o n i cc o m p o n e n ti sn o to n l yo n ei m p o r t a n tp a r tb u ta l s ot h eb a s eo fe l e c t r o n i c i n f o r m a t i o ni n d u s t r y t h e ya r eb a s i cc e l la n ds e r e if i n i s h e dp r o d u c to fe l e c t r o n i ce q u i p m e n t t h es p e e do fd e v e l o p m e n t 1 e v e lo ft e c h n o l o g ya n ds c a l eo fp r o d u c tf o rt h ee l e c t r o n i c c o m p o n e n ti n d u s t r yn o to n l yi n f l u e n c et h ed e v e l o p m e n to f e n t i r ee l e c t r o n i ci n f o r m a t i o n i n d u s t r yd i r e c t l y ，b u ta l s op o s s e si m p o r t a n ts i g n i f i c a n c e i n d e v e l o p i n gt h ei n f o r m a t i o n t e c h n o l o g y , r e b u i l d i n gt h et r a d i t i o n a li n d u s t r y , e n h a n c i n gt h ee q u i pl e v e la n da c c e l e r a t i n g t h ep r o g r e s so fs c i e n c ea n dt e c h n o l o g y t h ed i s t r i b u t o r so fe l e c t r o n i cc o m p o n e n ta l et h ec o r p o r a t i o n st h a ta r ee n g a g e di n d i s t r i b u t et h ee l e c t r o n i cc o m p o n e n t n l e ya l eab r i d g et h a tc o n n e c t st h em a n u f a c t u r e r so f e l e c t r o n i cc o m p o n e l i tw i t ht h em a n u f a c t u r e r so fe l e c t r o n i ep r o d u c t t h e yh a db e e nd e e m e d t oa l lu n w a n t e dt a c h ei np r o v i d ec h a i n b u tt h e yh a v ep r o v e dt h e i re x i s t e n tv a l u ef i n a l l y t h e yh a v ec r e a t e dt h er e s p l e n d e n c ew i t h i nn l eg r o w i n gc o u r s eo fc h i n e s ee l e c t r o n i c i n d u s t r y a n dt h e yd i s c o v e rt h a tt h e yh a v em a n yo p p o r t u n i t i e sa n de h a l l e n g e si n t h e v a l i a t i o n a le n v i r o n m e n t h o wt of i n dac o m p e t i t i v es t r a t e ：g yf i r e dw i t ht h e i r s e l f ? n l i s t h e s i sh o p e st oh e l pt h ed i s t r i b u t o r st od ot h i s i ta p p l i e st h ep o r t e r sf i v ec o m p e t i t i o n p o w e rt h e o r i e sm o d e l ，a d o p t st h es w o tm e t h o da n dc h o i c e sa ne x a m p l ef o re x p a t i a t i n g t h em e t h o dt om a k et h es t r a t e g i e s k e y w o r d s ：e l e c t r o n i c c o m p o n e n t , d i s t r i b u t o r , c o m p e t i t i v es t r a t e g y 2 q 2 苎丛q q螋超史国电王豆矍监坌丛些筮基曲童茔嚣堕盟童 前言 随着信息技术的发展以及全球产业结构的调整，全球信息产品制造中心正在发 生变化。庞大的市场、低廉的成本、数量众多的优秀人才等有利条件使得我国大陆成 为新一轮产业转移的首选之地。预计未来五年内，世界三分之一的i t 制造业将移师 我国内地，到2 0 0 5 年我国内地的i t 厂商将会收到超过一万亿美元的国外订单。电子 信息产业已经成为我国现代经济增长的主要驱动力量，它的高速发展不仅使其成为全 球瞩目的投资热点，更刺激和推动了一批相关行业的崛起。其中，中国电子元器件分 销行业就是这样一个随着大环境一起迅速发展的热点行业。全球电子元器件需求的猛 增，导致了中国电子元器件行业生产、销售、进出口均有较大增长；行业经济效益、 技术进步及结构调整均取得了较好成绩。 电子元器件的生产厂商由于受销售网络的限制，且为了节省更多的人力、物力、 财力，将有限的精力投入到自己的专长器件的生产当中去，一般都是通过元器件 分销商将他们的产品再送到电子产品的制造商的手中。人们通常把以电子元器件分销 为主营业务的公司称作电子元器件分销商，而每个分销商便是整个分销业的组成单 元。他们凭借自己成熟的销售网络优势，从生产厂商进货，再转售给代理商或最终用 户，从中赚取差价，这个差价就构成了他们的利润。他们正在努力为满足国内电子制 造业急速增长的需求做出自己应有的贡献。目前，在中国市场上大约有超过1 ，5 0 0 家的分销商，我们又可将之分为国际分销商和国内分销商两大阵营，而后者包括香港、 台湾和大陆的本地分销商。分销商数量上来看，国际分销商占约1 6 、香港台湾分 销商约占2 4 、大陆本地分销商则占5 3 。但从分销商在大陆香港地区的销售额来 看，国际分销商则是与大陆本地分销商共同主导市场，大陆分销商的份额下降至4 2 。 2 0 0 3 年，他们为电子产品制造商们送去了总价值高达2 ，7 7 6 亿元的电子元器件。 或许中国电子分销市场这种高度离散的状况是中国电子制造业本身缺乏垂直整 合这一现状的一个反映，而分销市场上游戏规则的变化也只能取决与本地电子制造业 的进化模式，没有预定的答案。但同行间的激烈竞争和客户端的不断挤压已经使不少 分销商的利润跌到了成本线附近。他们一方面很难得到供应商的信任，另一方面又缺 少开展增值服务的资金，常常处于进退两难的位置上。而欧美的中小型分销商也虎视 眈眈，急于分食中国元器件市场的这块儿大蛋糕。在对整个分销市场的竞争环境有个 清醒的认识基础上，如何制定出适合自己发展的竞争战略，在各自所擅长的领域中做 大做强，是摆在每一个分销商，特别是国内中小型分销商面前的急需解决的问题。 丝s m q q螋趁g 虫国电王亘置鲑坌趟些筮基盟垂生筮坚班嚣 1 课题的研究背景及意义 我国的电子信息产业的高速发展一直为世人所瞩目，近十年来一直以近三倍于 国民经济增长的速度高速发展。特别是十五大以来，整个产业保持了持续快速发展的 态势，年均增长率达到了3 0 ，目前已经发展成为支撑国民经济高速发展的第一支 柱性产业。电子信息产业的总规模已由1 9 9 6 年世界排名第五跃居为第三，特别是近 2 年来已经十分接近世界排名第二的日本，我国己经成为世界电子信息产业大国。作 为新兴的低成本制造中心，中国一直保持着对世界电子制造服务提供商的吸引力，政 府对电子信息产业的大力支持，更带动了整个供应链的迅速发展，也吸引着众多电子 元器件分销商的积极参与。不论是小型的国内分销商，还是大型的国际分销商，他们 都八仙过海，各显神通，努力实现着自己的价值，演绎着中国电子元器件分销市场的 现在和将来。 曾有人预言，中国加入世贸组织后，中国大陆本地的电子元器件分销市场上将 会出现国际大型分销商纵横驰骋的局面，并将掀起一股收购与合并的浪潮，未来的分 销行业将会形成三到五家寡头垄断市场的局面。然而，中国入世已经两年多了，人 们预期的这些局面并没有出现。相反，来自不同背景的分销商们还是各玩各的游戏、 各做各的生意。于是，又有人发出感叹，说这是因为中国市场太独特了，人们无法拿 欧美的经验套在上面。在美国，分销市场主要为几家巨头所垄断。而在中国，7 0 的 市场为上千家香港、台湾和大陆本地的中小分销商所瓜分。或许中国电子分销市场这 种高度离散的状况是中国电子制造业本身缺乏垂直整合这一现状的一个反映，而分销 市场上游戏规则的变化也只能取决与本地电子制造业的进化模式，没有预定的答案。 根据中国海关进出口数据和专业人士市场调研统计，去年中国市场上消耗的电 子元器件中，约有7 4 来自分销渠道；而在电子产业最发达的北美地区，这个比例仅 为2 0 。实际上，中国电子元器件分销市场之所以能有现在的局面，是与其特定的历 史发展原因分不开的： 1 中国本地企业生产的元器件仅能满足国内需求的一小部分( 以i c 为例，中国 本地企业生产的i c 只能满足国内市场需求的2 ) ，其他大部分元器件需要进口。由 于过去中国分销市场的政策不支持国外元器件供应商进行直销，他们无法在大陆开出 发票和进行人民币业务，而多数大陆采购商又无法得到足够的外汇用于采购进口元器 件，这就导致大量进出口贸易公司成为元器件分销市场的最大受益者； 2 由于过去人民币汇率不够稳定，国外供应商不愿意为中国买家放款，因此愿 意放款压货的分销商就成为帮助供应商和买家分担风险的主要手段，从而大大刺激了 分销业的发展； q 2 曼丛! ! 立螋超主围塑王匹墨壁佥趟些蕉屋曲童生重堕盟窒1 3 起步较晚的中国电子制造商缺乏对先进元器件技术的了解，需要分销商提供大 量的技术支持和服务才能有效地使用进口元器件。 4 现在，供应商一般都有一个最小采购量的要求，这就使众多的小型o e m ( 电子 制造商) 倍感压迫。他们一般都从事小批量生产，需要多种不同的元件，仅希望根据 当时的生产需要补充部分用完的元器件，而不是整个封装，这样就难以达到“最小采 购量”的要求。为完成自己的生产目标，他们或者购买多于需求量的元件，花钱囤积 大量无用库存，最后再设法将多余的元器件转售给分销商；或者直接从分销商处购买 自己所需元件的数量。因此我们说，分销商生存发展的空间还是很大的。 确实，作为连接电子元器件生产厂商供应商和电子产品制造商采购商的 桥梁，广大的电子元器件分销商在电子信息产业的高速发展中，起着不可替代的作用， 是一个必不可少的环节。但我们也应该看到，目前许多国内的分销商的分销利润越来 越低，有的竟然低到3 。如此低的利润是无法支撑分销商发展的，更不要说去吸引 投资。他们一方面很难得到供应商的信任，另一方面又缺少开展增值服务的资金，常 常处于进退两难的位置上。而欧美的中小型分销商也虎视眈眈，急于分食中国元器件 市场的这块儿大蛋糕。作者本人在元器件分销业工作多年，对如何做好元器件的分销 感受良多。根据这些年的工作经验，尤其感到能有一个适合自己企业发展的有效的竞 争策略对该企业的发展具有多么重要的意义。但是，就本人了解，目前国内对此项目 进行的专门研究还很少，国内的分销商们也普遍对此认识不足，对整个行业的当前和 未来一段时间内的发展态势没有一个清晰的把握，更不用说制定出一个适合自己企业 发展的有效的竞争策略了。仅凭感觉、随大流，势必得不到很好的发展，在市场中就 不会占据一个有力的地位。在这种情况下，我认为有必要对当前的分销市场环境做一 分析，帮助业内广大的分销商有一个清醒的认识，并在此基础上，采用正确的分析方 法，找出适合自己发展的竞争战略。如果每个企业都能保持或创造出这种竞争优势， 则可在和同行的竞争中胜出，并不断发展壮大；同时也可使整个行业都得以健康发展。 而这也就达到了作者撰写本文的目的。 本文首先阐述了中国电子元器件分销业的发展现状，分析了其市场的发展特点、 未来的发展趋势及现在主要面临的困难和挑战，然后应用波特的五种竞争力量模型理 论对行业的竞争力量结构进行了分析：为帮助企业制定出有效的竞争战略，特以 香港明达公司为实例，对企业内部的竞争优势、劣势加以分析，结合行业的竞争环境， 也即企业外部所感受到的机会和威胁，采用s w o t 分析法，将四者排列组合，得出 s w o t 矩阵，最终找出适合自己发展的竞争战略。 5 ! ! ! 丛旦! 鱼螋超主国皇士丞盐生佥趟些蕉星的童垒筮堕受塞 2 我国电子元器件分销业的发展现状 2 1 市场概况 电子元器件的种类繁多，从无源器件到有源器件，从模拟器件到数字器件，从适 用场合到封装形式，小到各种分立元件，大到功能性集成电路板、电子仪器，我们都 可以根据各自的具体需要找到相应的器件。即使功能相同的同类器件，又可因生产厂 家的不同而有各种不同的品牌、质量，可替代产品多，让你眼花缭乱，目不暇接。电 子元器件市场可谓瞬息万变，而它的变化又会波及到手机、p c 等整机市场，最终波 及到整个i t 产业。一方面，根据摩尔定律，半导体元器件一般每半年就更新一代， 一旦某个关键元器件更新换代了，整个市场就会“哗变”。这种变异性影响到整个物 料市场的波动，一会儿奇缺，一会儿积压。这就要求整机厂商必须紧跟市场变化，在 压缩库存的同时又要保证物料供应；另一方面，元器件市场是一个世界性的市场，地 区之间经常是不平衡的，一些地方供过于求，另一些地方却有可能供不应求，需要对 市场进行调配；再者，元器件的信息含量非常密集，一个元器件的规格包括管脚、数 据、封装、电压等多种参数，看不到参数表( d a t as h e e t ) 就很难做出采购决策。这 个市场的特色决定了元器件市场要求有一个很好的信息平台，为采购者提供充分、大 量、及时的信息。 正是由于有这样的需求，作为连接元器件供应商和整机厂商之间的桥梁，给广大 的元器件分销商提供了大显身手的机会。他们曾经被认为是供应链的冗余环节，但随 着中国电子制造业的复苏，他们终于用自己的行动证明了自己存在的价值。他们从生 产厂商进货，转售给代理商或最终用户，从中赚取差价，这个差价就构成了他们的利 润。从简单电子产品组装生产的作坊时代，到现在成为世界级的电子产品制造基地， 这些分销商陪同中国电子制造商们共同成长，用自己的服务满足了制造商不同时期的 各类需求。 目前，在中国市场上大约有超过1 ，5 0 0 家的分销商。2 0 0 3 年，他们为电子产品 制造商们送去了总价值高达2 ，7 7 6 亿元的电子元器件。这些分销商中4 9 的公司人 数在5 0 人以下，7 7 的公司的代理品牌在1 0 个以下。 总的来说，中国电子元器件市场上的分销商可分为国际分销商和国内分销商两大 阵营，而后者包括香港、台湾和大陆的本地分销商。分销商数量上来看，国际分销商 占约1 6 、香港，台湾分销商约占2 4 、大陆本地分销商则占5 3 。但从分销商在大 陆，香港地区的销售额来看，国际分销商则是与大陆本地分销商共同主导市场，大陆 分销商的份额下降至4 2 。 国际电子商情是电子行业的权威杂志之一。去年，他们从产品质量、公司信 鱼! 墨丛q 塑螋塑主旦电王五矍壁坌趟、业筮壁的耋垒董堕盟煎 誉、供货能力、技术支持、产品价格、样片服务、物流服务和付款方式这8 个方面对 中国市场上的主要分销商进行了客观、细致的评价后，评选出采购商最满意的1 0 家 分销商。他们是( 按中文拼音字母顺序排名) ：艾睿电子、安富利、北京英赛尔、创兴 电子、金徽电子、骏龙科技、科汇裕利、深圳世强电讯、世健系统、中国电子器材( 深 圳) 有限公司。其中，艾睿电子和安富利都是来自美国的大型分销商， 2 2 市场运作现状 2 2 1 销售渠道 目前的电子元器件市场主要有三种贸易渠道，即：专业电子贸易市场、授权分销 商和互联网电子商务。授权分销商要求介入者具备很强的实力，而电子商务则还处于 发展的时期，因此有大量的元器件贸易还是通过第一种形式进行的。 有经验的采购人员大概都听说过电子元器件现货市场上关于“潮州供应商”的 故事：一群主要来自潮州地区的元器件贸易商主宰了大部分的现货市场，他们拥有强 大的群聚力量和无孔不入的渠道信息，可以灵活地满足中小型制造商从研发到量产的 多层次需求。但另一方面，产品的超低价格和不稳定的质量又常常给现货供应市场带 来混乱。位于深圳的华强北商业圈就是这些潮州供应商的聚积之地，在这个弹丸之地 分布着华强、赛格、佳和、都会等几家大型电子城，有超过6 0 0 0 家元器件贸易商， 其电子元器件年销售额超过3 0 0 亿人民币。但由于这些商户多半是纯粹的贸易商，对 电子元器件这种高科技产品的技术参数、性能指标及用途等不甚了解，更不能给终端 用户提供专业性服务，因此其业务领域也主要还是停留在小批量采购和现货供应服务 方面。 在帮助中小型制造商实现元器件配套方面，电子城里规模毫不起眼的小型贸易商 们有着惊人的力量。以赛格通讯市场为例：当n o k i a 出了一款新手机以后，几乎是同 时，该手机所用的全部元器件就可以在这里找到，从芯片到外壳什么都有，采购商甚 至可以当场就攒出一部手机来。这些贸易商有办法知道n o k i a 所用的元器件是哪家工 厂生产的，以及在哪里采购，并很快就可以实现大量供应。 什么样的进货渠道能够让这些电子城内的贸易商如此神通广大? 一般说来，电子 城内的商户主要进货有四个渠道。第一，是凭借他们无所不在的关系网络从电子元器 件制造商在中国的工厂里获得；第二，是在一些大型o e m 厂商周期性的清理库存时以 超低价格买下的元器件：第三，是一些元器件制造商质检不合格的产品，不知道通过 怎样的手段流出到市场上来，不过这类产品一般只是被一些小型玩具、礼品制造商买 去使用：第四类则是从旧的p c b 板上或者其他途径获得的已经使用过的旧元器件，但 随着行业发展和采购商素质的提高，这类器件已经基本绝迹了。 q 2 墨m q 塑螋趁g 史国皂王丞墨佳佥趟些筮星鲍童茔董堕蛆宜 那些不在电子城里的经销商们，一般都与一些上一级的知名分销商“上家” 保持着密切的联系；同时他们又拥有一批较稳定的直接客户“下家”。其大部分 的交易通常则是通过打电话、发传真、电子邮件来完成的。这里所说的“上家”和“下 家”的两种关系，实际上就构成了这些经销商的核心竞争力。能在这一行做下去的， 靠的就是这种关系，尤其是和直接客户“下家”的关系。只要有人需要某种器件， 我总能通过各种渠道买到它；如果和“上家”关系好，你就能拿到一个较好的价格， 你的利润空间也会大些；可如果你和“下家”的关系非常好，即使你给他的价格再高， 他也会要。据了解，现在做这一行的很多公司的老总，在没自己开公司前都是各自单 位里器材供应或采购的主管。由于工作关系，他们和众多的经销商、生产厂家建立了 良好的合作关系。有了这种关系基础，他们才敢下定决心，自己出来开公司。这就是 中国市场的现实，关系营销还占据着相当重要的位置，这从一个侧面也反映了市场的 不规范性。 通过电子商务来进行营销，需要投入大量资金来建设庞大的i t 系统，目前在国 内只能说还处于起步阶段。尽管大部分分销商还不具备e r p 系统管理能力，更不要说 实现电子商务，但我们还是可以清楚地看到他们的进步。与2 0 0 1 年仅有5 5 的分销 商拥有自己的网站相比，今年的调查显示至少有7 4 的分销商已经拥有了自己的网 站，这一比例比去年增长了近2 0 。并且有4 3 的调查对象宣称他们已经开展电子商 务，而去年这个比例还是3 0 。不过，尽管数据显示分销商的电子商务进程喜人，但 这些公司实际进行电子商务的情况却不是那么乐观。约有5 0 的调查对象还只是停留 在新品推荐、产品信息查询等初级服务。仅有不到3 0 的分销商网站可以实现在线订 购和库存查询。 2 2 2 业务模式 从大的方面来说，可分为传统的单向分销模式和现代的双向购销业务模式两种。 单向分销模式即电子元件从元件供应商到分销商，再转到整机制造商( o e m e m s c m 等) 手中，最终产品进入消费市场。在这种货物单向流动的供应链中，从最终客户市场到 整机制造商，再到分销商的需求预测和电子元件供应商的生产计划往往是不协调的， 短缺问题或者冗余库存总是存在的。在这个意义上的分销商都属于现有供应链上的一 个固定环节。 双向购销业务模式即通过汇总来自数以万计的o e m 、c e m 、特许经销商和交易商 的供求信息，提供商品采购与库存管理、成品再销售、贸易、财务结算、全球物流和 质量保证等多项服务。全球最大的独立电子元件经销商肯沃公司( c o n v e r g e ) 采取的即 是这种模式。他们的业务主要是解决供应链上出现的供需不平衡，对供应短缺和冗余 库存造成的供应链波动进行缓冲。通过肯沃，电子元件的流动成为双向的：它在供应 业丛业q! 婴超主国电王五墨生盐拦、业堇压鲍壹曼笠堕班筮 短缺时，为整机制造商及时在全球范围寻找供应，而在库存剩余时，它可以从整机制 造商那里回购过剩的产品，并帮助客户提高其整体盈利率。我们可将肯沃公司的业务 模式归纳为三点：第一是解决短缺问题，第二是解决冗余库存的问题，第三是通过前 两者来提高客户的盈利率。在这种互动的业务模式下，他们的客户同时也是他们的供 应商、而他们的供应商也可以是他们的客户。说到底，肯沃不在供应链上，它提供的 是一种供应链协作服务。 在单向分销模式下，又可将其细分为物流服务、技术支持、信贷能力和i t 资源 提供四种不同的业务模式，选择某一种模式还是走向融合，则是分销商必须做出的抉 择。如果说物流服务和技术支持是支撑分销商发展业务的两条腿，那么财务信贷能力 和i t 系统应用则是帮助其拉住供应链上下端客户的两只手。前两者的重要性已无需 赘述，而信贷能力问题却遭到财务体制和诚信问题的瓶颈，于是分销商开始把i t 系 统建设放在战略发展的重要位置，这也是未来几年的发展趋势之一。 2 2 3 市场格局 信息产业部在2 0 0 3 年初就明确了未来5 1 0 年国家将重点扶持的三大电子信息 产业基地，即以深圳、东莞为代表的珠江三角洲，以昆山、上海为代表的长江三角洲 及以北京、天津为代表的环渤海湾地区。在该产业目标指引下，政府将依照合理的布 局，重点在长江三角洲、珠江三角洲和环渤海湾地区，扩大电子信息产品制造业的生 产规模，重点突破电子、数码、软件、网络等关键生产技术，提高设计、工艺和研发 能力、培育核心技术，以拥有更多的自有知识产权。 分销商在大陆的布局基本上与电子制造业在大陆的分布相吻合：上海、北京和 深圳三地拥有着接近5 0 的分销商办事处或分公司，其中，深圳地区最多，占总数的 2 2 ，其次是上海，占1 9 ，而北京排名第三为1 5 。深圳地区主要的业务来自珠江三 角洲地的电子制造业，特别是通信制造业；上海地区主要的业务来自于跨国公司的华 东制造厂和代工厂；而北京地区的主要业务来自华北地区的采购，特别是p c 相关的 制造业，也包括部分的跨国公司采购。 这三个地方在中国经济、政治和贸易上的地位举足轻重，因此一直是分销商布局 的必争之地。由于中国市场地域广阔，客户比较分散，因此分销商必须通过在更多的 城市设立据点才能扩展其市场覆盖范围，除了上海、深圳和北京这三个关键城市以外， 成都、武汉、西安等中西部地区是他们拓展疆土的新热点。 如此多的分销商在上海和深圳设点还有着另外一个原因在深圳、上海的保税 区内开办贸易公司或者设立物流中心。尤其是来自香港特区、台湾地区以及北美和欧 洲等地的海外分销商，他们在布局大陆的过程中意识到，如果要开拓本地市场和服务 q 2 s m q 塑哩跫主国鱼王丞墨住佥堂些筮屋的壶量筮堕互! 嚣 于本地客户，就一定要设法实现本地化的物流服务和接受人民币业务，而在靠近保税 区的地方设点可以令他们的业务变得更加顺畅。 与国际分销商相比，大陆本地的分销商在布局方面则明显起步较晚。与艾睿、安 富利动辄在上述几个城市拥有据点相比，大陆本地分销商平均拥有不到2 个办事处， 大部分只是活跃在某个城市的小型分销商。不过，许多大陆分销商已经不再甘心仅做 一方之霸，在市场增长和竞争加剧的双重动力下，他们已经迈出了扩张的脚步。 包括艾睿、安富利和富昌电子在内的国际巨头分销商对中国市场心仪已久，尽管 他们在全球市场上拥有高达数十亿乃至上百亿美元的销售额，却也只能在中国市场上 偏安一隅，做着几十亿人民币的生意；来自香港和台湾的分销商凭借语言文化的优势 和早早的布局，已经成为目前中国分销市场上的主力，但相对薄弱的财务基础和较短 的发展历史使他们的供应商名单略显单薄；至于活跃在大陆地区的本地分销商则因为 起步较晚和资金、经验不足，尚无法与一流分销商同台竞争，他们当中的许多公司还 只是依靠报关、换汇和放款等服务勉强生存，而真正具有竞争力的分销商屈指可数。 调查结果显示，大陆市场上最活跃的2 5 家分销商的销售额也仅能占到这个市场的 1 0 ，这表明大陆分销市场还处于相对分散的状况。 2 3 市场发展特点 2 3 1 利润空间不断变薄 同行间的激烈竞争和客户端的不断挤压已经使不少分销商的利润跌到了成本线 附近，使分销行业步入了微利时代。靠库存支持销售的通用器件和消费电子分销商目 前的毛利仅有3 5 ；而投入大量资源用于技术开发的通讯类器件分销商也只能得到 1 0 2 0 的毛利。如此低的利润空间和客户不断延长的付款周期已经把分销商逼到了 改革的十字路口。 2 3 2 各有侧重，3 c 领域竞争者众 通信系统、消费电子和计算机及外设这三大领域( 3 c ) 吸引了大量的分销商参与， 而工业应用、医疗、汽车和航空电子等领域则少有分销商参与。其中，超过7 成的分 销商把通信系统或者消费电子作为其核心业务领域；而计算机及其外设领域虽然所用 的元器件标准化和模块化程度较高，并且供应链比较透明，也吸引了超过3 0 的分销 商参与。图2 1 显示了分销产品的应用领域。 来自大陆本地、台湾地区、香港特区以及其它电区的国际分销商由于各自发展基 础不同，其业务模式也有所差别，因而在选择产品分销市场时也有着不同的侧重。 l o q 2 s m 堕q卿超 虫国电王五墨盐佥趟些筮星的童曼篁喳班匿 大陆本地分销商是随着本地电子制造商一起发展起来的供应渠道，其业务重点主 要取决于自己的原始客户，因此在市场的选择上缺乏独立性。与国际分销商相比，大 部分大陆分销商的发展还有一定的盲目性，只要能够挣钱，他们并不在乎卖什么或是 卖给谁。随着市场热点的转换和演变，有些分销商跟随成功的客户一起成为某类市场 的主导供应渠道，也有一些分销商就此一蹶不振，更多的分销商则不得不面临痛苦的 转型。来自香港特区的分销商在大陆市场的发展己经颇有一些年头，他们起家于消费 类电子和家电应用市场，并因势利导将新的资源投向了通信系统这一增长最快的领 域。 调查显示，将近8 成的香港分销商涉足消费类电子和家电应用市场，而通信系统 应用也吸引了6 5 的香港分销商。台湾计算机产业链的整体优势，使台湾分销商在计 算机及周边外设应用市场也具备了明显的优势，但他们并未因此而放松对消费电子和 通信领域的投入。主要来自北美、欧洲市场的国际分销商也将自己的业务重点明确地 放在了通信系统和消费类电子领域。事实上，有7 0 9 5 的国际分销商表示自己的主要业 务在这两个领域；相比之下，由于计算机应用元器件标准化程度高，而且原厂倾向于 直销，所以仅有1 3 的国际分销商则将该领域列为主营业务。 图2 1 分销产品的应用领域 2 3 3 提供技术支持是新的竞争热点 分销商可以通过两个途径增加自己的收入：拓宽代理线，或是在某一条线上获得 更多的收入。前者需要分销商具备强大的资金实力和市场覆盖率，并且与原厂有较好 的关系；而后者则可以通过为客户提供技术支持等更多的服务来实现。 q 2 苎丛q q婴型 主国皇王五墨! 生坌趟些筮星的童生墓堕盟基! 对中国市场上大部分电子元器件分销商来说，由于缺乏足够的资金和客户基础， 他们很难获得内容丰富的代理产品线。较窄的代理产品线再加上过多的竞争者，使许 多分销商的毛利跌穿了成本的底线，一些分销商甚至不得不硬着头皮接受3 以下的 毛利。于是，越来越多的分销商开始走向专业化的道路，通过为客户提供更多的技术 支持和其它增值服务获得生存空间，而那些无法提供更多服务的小型分销商则开始迅 速消失。9 9 的分销商都宣称自己在为客户提供某种方式的服务，如：向客户推荐产 品、提供技术资料、参考设计方案、设计服务、开发工具、测试仪器等，而且这种支 持在很多情况下都是免费的，这也主要是由于市场竞争日趋激烈和供应链不断精简所 导致的结果。 尽管提供技术支持已成为大家的共识，但他们提供支持的深度大不一样。市场驱 动型的公司一般只能做到向客户提供资料和推荐合适的产品，缺少深层次的支持；而 技术驱动的分销商会提供更深层次的技术服务，包括根据中国的市场特点和客户需求 提供评估板、参考设计甚至全套解决方案。 2 3 4 物流服务仍是主流，3 p l 有待发展 虽说“技术支持”是分销商及其制造商客户们常常挂在嘴上的词语，但对许多分 销商来说，物流服务仍是他们当前主要价值所在。原因主要在于两个方面：一、中国 市场的广阔性、分散性导致物流的难度增加，不论是元器件原厂供应商还是采购商都 难以做得面面俱到；二、在纯粹贸易环境下成长起来的分销商多半不具备技术支持能 力，但在物流服务方面却有着多年的经验。很多国际分销商除了在主要城市设置办事 处和在保税区增设物流中枢以外，还在物流信息化建设上投以重金。 在市场型分销商纷纷加强技术支持的同时，技术驱动型的分销商也开始加强自己 的物流服务。他们认为，中国加入w t o 使产品进出口更加方便，同时越来越多的o e m 和c e m 都开始在中国本地建厂和生产。预计以后产品的利润会更低，但销售量也会更 大，所以今后分销商的竞争会更多的落在物流方面，就连技术驱动分销商也不例外。 需要指出的是，尽管有巨大的物流服务需求，但不论是中国电子制造商还是元器 件分销商却很少将物流服务外包给第三方物流( t h i r d p a r t yl o g i s t i c s ，即3 p l ，是 指由与货物有关的发货人和收货人之外的专业物流服务提供企业，即第三方来承担企 业物流活动的一种物流形态。) 提供商。其主要影响来自四个方面： i 3 p l 市场过于分散，物流服务水平尚处初级阶段。在中国以“物流”冠名的 企业多达7 0 万家，但绝大多数的物流公司只能在一个固定的地区提供有限的运输服 务。 2 缺乏i t 系统支持。目前在中国有5 0 以上的电子制造企业内部有i t 系统， 但大多数是自行开发，对外没有接口，企业之间信息沟通效率低下。 鲤s 丛盟q螋碹主国虫王丞墨鲑佥趟些筮星的童垒筻堕婴壅 3 物流链不连续，进出口业务、国内运输、货代等每个环节都由不同的部门来 管理，而各部门在政策、服务规范、技术及装备等方面存在巨大差异。没有统一的政 策标准、运输工具、装载设备和条码，使3 p l 很难为制造商提供复杂的、大范围的物 流服务。 4 中国厂商的管理系统还不能对物流外包的收益进行合理评估，因此他们很难 确定物流业务外包到底能带来多少潜在的成本好处。 2 4 面临的困难与挑战 尽管有迹象表明中国电子元器件分销市场正在从无序走向有序，但市场需求变化 太快、发展新客户、客户预测性差、客户采购行为不规范、分销市场竞争无序、资金 周转不畅、利润降低、技术支持能力不足等是分销商们所共同面对的难题。同时也发 现不同经营模式的分销商还面对着不同的困难和风险：市场驱动的分销商投资回报 快，但利润薄( 一般都在2 至8 之间) ，靠量大赢得销售额，库存风险大。他们通常 以市场信息为导向，根据全球的市场信息做预测并备货，并不针对某一个客户，一旦 预测错误，就会积压大量的库存。并且，随着用户和供应商对分销商技术支持的要求 越来越高，如何迅速提高技术支持能力是他们面临的重要课题。而技术驱动分销商的 困难在于投资回报期较长，前期投资风险大，往往开发一个新的客户和产品线需要半 年至两年的时间，一旦得不到该客户，将会前功尽弃。他们必须有较高的利润来支持 其长期的发展，因为在前期投入中，他们是没有任何回报的。但他们一般与客户有着 长期的合作关系，业务较稳定，根据客户的订单和预测来做备货，库存风险小。 目前关税壁垒使得国际分销商和港台分销商在产品进出口方面面临过于复杂的 手续，从而在交货方面效率低，并增加了一些不必要的成本，一定程度上制约着他们 的发展，特别是人民币方面的业务。与此相对照，由于经营模式和外币实力，大陆分 销商在争取国际品牌代理权时受到制约，供应商通常更相信国际分销商和港台分销 商。此外，国际分销商缺少中国市场所需要的灵活性，这也是他们在经营中的一个困 难。 有的客户常常随便取消定单，而且付款也比较差；有的在回款时强行提出降价的 要求；也有可能会有某家分销商在o e m ( o r i g i n a le q u i p m e n tm a n u f a c t u r e r ，原始 设备生产商) 清理库存的时候得到2 k 的货，就以超低价转卖给另一家o e m ，结果就可 以导致整个市场上当时5 0 k 的同型号元器件都被要求降价。凡此种种，不仅使海外分 销商对大陆采购商颇有微词，就连大陆本地分销商也感到压力重重。他们感到中国市 场上分销商的地位有些扭曲。供应商要求你采取规范的运作方式，而客户则需要你提 供灵活的服务。虽然中国加入了世贸，但中国整体的环境、财务体制、贸易规则要与 国际完全接轨还是会需要一段很长的时间。 q 2 s 丛业q婴超主国电王丞墨住盆趟、业蕉星鲍童量筮堕监嚣 分销市场竞争的无序带来了很多弊端，也使得缺乏诚信基础和人才成为当前的主 要挑战。有的国内生产厂商其实根本不是没有钱付款，他们只是想用分销商的钱去周 转，做自己的生意。这让很多分销商不敢随意放款。他们敢给台湾厂商放款，平均可 达1 2 0 天左右，因为台湾厂商都比较守信用，到时候一定会还钱。而对大陆制造商来 说，他们可能连3 0 6 0 天都不敢放，这主要就是因为缺少诫信的基础。 逐渐升温的分销市场也带来了升温的人才需求，不论是急于把服务本地化的国际 分销商还是希望在国际竞争中立足的本地分销商都把人才看成争夺的主要资源。由于 中国电子业的高速发展也就是最近5 年间的事情，而分销商没有自己生产产品，主要 是通过工程师和销售人员来为客户提供支持和服务，所以应用工程师是目前最抢手的 人才，而同时具备市场经验和技术经验的人才则很难觅得。在这种情况下，如何培训 和保留公司内部的人才，让他们觉得这个公司的发展是有前途的，就成为摆在许多分 销商面前的重要挑战。一方面，现在的工资成本越来越高；另一方面，公司又要千方 百计降低成本。如何在其中找到一个平衡点，应该是他们要解答好的难题。 2 5 电子元器件分销业的发展趋势 通过对我国电子元器件分销业的整体分析，可得出其发展趋势大致表现在以下方 面： 2 5 1 柜台交易将走向正规化 尽管专业电子贸易市场具备群聚效应以及一站式采购的便利性，但随着新进者的 不断加入，以及上游供应渠道和下游应用市场的调整，这种内容单一的贸易形式也不 可避免地开始了转变。加入w t o 使我们的市场处于完全开放的新格局，下游应用市场 在经历了优胜劣汰的洗牌之后对元器件的质量和更新速度提出了前所未有的要求，整 个下游市场将逐渐向稳定、标准的供货渠道靠拢，这一切都迫使电子贸易市场也做出 相应的调整。这种柜台交易模式将不可避免地被分化并走向正规。也有业内人士预计 这种以柜台交易为主的电子贸易市场将被淘汰，取而代之的是那种能吸引大代理商和 制造商的品牌展示和商务洽谈中心。 2 5 23 p l 服务需求不断上升 运输和相关的物流服务已成为电子行业外包活动的基础，对3 p l ( 第三方物流) 服 务的需求正在蔓延到世界的每一角落。这一趋势在中国和亚洲其它地区最为明显，因 为最近几年该地区吸引了大量与电子产品生产制造相关的投资。第三方物流服务领域 的不断增长为o e m 、e m s 提供商和元器件供应商管理其全球复杂的供应链提供了诸多 的选择。 壁2 墨丛q 鱼鲤超主国电王丞墨i 生佥趟些蕴羼的童生筮喳班盔 由于不同地区的制造商对物流服务的需求存在差异，因此需要更多的物流提供商 介入，而且要与分销商加强合作。 2 5 3 国际分销巨头蓄势以待 由于越来越多的i t 生产企业把生产搬到大陆来做，除去像安富利、艾睿这些分 销巨头外，还有为数不少的大型国际电子分销商也将在大陆建立自己的办事处。这些 动作显然和我国逐渐放开进出口经营权有关。今年以来，各地电子元器件分销商的一 大动作是建立自己的仓库，而外资也开始在中国排兵布阵，只等政策一放开，就会放 手拼抢国内的分销市场。 2 5 4 发展电子商务是大势所趋 骏龙科技认为，i t 系统是他们目前首当其冲的改革目标。他们希望能够实现全 国联网的物流、人力资源、财务和绩效等项目管理，并且把业务流程正规化。该公司 目前正在紧锣密鼓地选择i t 方案提供商，其关键考虑是系统的兼容性。 而已经具备强大i t 系统的艾睿电子承认，现在仍有很多客户的i t 系统条件还不 能达到其他们的要求，但作为一个长远的发展方向，他们还是会在这方面继续努力和 投资。客户是否愿意投资i t 系统有着自己的选择，但就艾睿自身来说，对i t 系统的 投资绝对有助于自己的内部运做，并可以令艾睿更具竞争力。 也有的公司观念很新，他们会考虑充分利用外部力量将自己的业务做大做强。如 上海博大电子有限公司是一家成立不久的大陆本地分销商，他们认为：“要做大市场， 就不能采用小的地基。不能说北京的生意就北京办事处分公司来做，上海的业务就 上海公司做，要从架构上就有大局观。”目前，该公司以上海为总部统一处理所有的 定单，并利用银行的i t 平台实现了类似大型国际分销商的领先财务系统。北京的每 一笔交易，上海的同事都可以从银行的i t 平台上看得清清楚楚。 2 5 5 突出特色，追求增值服务 分销商的行为代表电子制造业的发展趋势和需求变化。今后分销行业有两种类 型，创造需求型和供应链服务型，两者的共同点就是通过增值服务求生存。以前依仗 特权或掌握特别信息的“投机倒