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徐家汇城市副中心营销战略研究 摘 要 城市营销是近年来持续升温的一门学科，它借鉴市场营销原理来 设计城市产品，规划城市的推广宣传，提升城市的公共价值。目前我 国城市化进程迅猛发展， 但由于城市定位不清晰而导致的 “千城一面” 现象和城市与城市之间同质竞争的现象比较普遍。因此，如何用城市 营销理论来指导和规划城市和地区发展， 实现各城市和地区之间的错 位和有序竞争，是笔者一直思考的课题，也是选择研究徐家汇城市副 中心营销战略的初衷。 本文以城市营销理论为指导，以徐家汇地区作为研究对象。文章 首先回顾了徐家汇城市副中心的发展历程， 接着对城市营销理论作了 比较简要的概括介绍。从第四章开始，详细分析了徐家汇目前发展所 处的内外环境、自身的资源优势和劣势，运用 pest 分析和 swot 分析 法比较了徐家汇未来发展所面临的竞争态势， 在此基础上提出了徐家 汇城市副中心的营销战略， 包括战略目标、 城市形象定位、 品牌研究、 产品策略和推广策略， 同时对徐家汇营销的过程控制与营销效果评估 也作了研究。通过研究，笔者得出结论，要提升徐家汇作为城市副中 心的国际竞争力，就必须进行商业业态调整，引入国际高端品牌旗舰 店， 打造更高层次商业圈； 还要加快提升徐家汇地区的商务硬件水平， 加大甲级写字楼的供应量。此外，要挖掘徐家汇地区丰富的历史文化 资源， 以地区文化建设塑造地区品牌， 用文化软实力来支持地区发展， 同时，破解徐家汇交通拥挤的难题也是势在必行。 在研究了徐家汇的城市产品之后,笔者还对徐家汇的形象塑造和 品牌管理进行了研究,强调要加大”上海 徐家汇”的宣传力度,规范 品牌管理,文章还对徐家汇的 logo 进行了专门的设计。在文章的最 后，笔者对徐家汇城市副中心的推广策略和组织控制策略作了分析。 文章采用案例分析、比较研究、专题报告、实证研究等方法来进 行研究分析，建立起了一个从理论到实践，然后又从实践到理论的研 究框架。 由于笔者长期服务于徐家汇地区政府， 对研究对象比较熟悉， 因此本文所引用的数据是真实可靠有效的， 所得出的结论和建议也具 有一定的可操作性。 关键词：徐家汇，城市营销，城市产品，城市品牌 the research of xujiahui sub-cbd for marketing stategy abstract city marketing has become a more and more popular subject in recent years, which used the principle of marketing to design the city product, to program the city branching and promotion, and to add the city public value. with the rapid development of chinese cities, it occurs the situation that “different cities with the same face”. the purpose of the subject is to use the theory of city marketing to guide the development of the city or district to realize the misplacement (dislocation) competition. the guide of the thesis is the principle of city marketing, and the research target is the rising sharply centre business district- xujiahui. at the beginning, the thesis looks back the development experience of xujiahui then, make a brief generalization and introduction of the city marketing principle. from the chapter four, the thesis analyzes the advantage and disadvantage of self resources, and the internal and external environment, compares the competition environment of xujiahuis future development. based on it, i raise the marketing strategy of xujiahui, including the target, the city visual orientation, brand investigation, product tactic, branch tactic, and so on. also, i make a research on the control of the xujiahui marketing process and the evaluation of the marketing impact. the thesis adopts the case analysis, compare investigation, special topic report, and actual prove investigation to research and analyze, which builds a frame from the theory to practice and from the practice back to the theory. as the author has a long service experience for xujiahui borough government, i fully understand the research target. therefore, the database used here is true, reliable, and effective. all the achievements are eyeable. in a word, the character of this thesis is the combination of practicability and theoretics. key words: xujiahui , city marketing, city product, city brand 上海交通大学上海交通大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本 文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：符湘林 日期： 年 月 日 上海交通大学上海交通大学 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。 本人授权上海交通大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于： 保密 保密 ，在 年解密后适用本授权书。 不保密不保密 。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名：符湘林 指导教师签名：宣国良 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 上海交通大学 mba 学位论文 徐家汇城市副中心营销战略研究 1 第 1 章 绪论 1.1 研究的由来 90 年代以来，在邓小平同志南方谈话精神鼓舞下，徐汇区政府抓住难得的历史机遇， 以土地批租为主要形式，以徐家汇商城为开发重点，使区域经济发展步入了快车道。经过 10 年的不懈努力，如今的徐家汇已经成为上海市重要的商业中心和公共活动中心，成为体 现上海繁荣的标志性区域和展示上海改革开放成就的一个缩影。 今天， 作为上海市城市副中 心的徐家汇，面对更为复杂的国际经济环境，面对更为激烈的经济和全方位的竞争，面对我 国加入 wto 后在更大范围、 更宽领域和更深层次上对外开放的新格局， 如何保持徐家汇的繁 荣发展，这一课题已十分现实地摆到了我们面前。在这种情况下，对徐家汇城市副中心营销 战略的研究就显得至关重要。 基于此， 笔者以徐家汇城市副中心的营销战略为主题开展了研 究， 希望通过自己的努力能对徐家汇的可持续发展乃至新一轮的腾飞作出贡献， 也希望借此 机会能让更多的人了解徐家汇的历史，关心徐家汇的发展。 1.2 研究对象 笔者研究的徐家汇地区，从地理意义上说，是根据上海商业信息中心、上海市徐汇区经 济委员会进行界定的：北起淮海路，南至中山南路，东起宛平路，西至凯旋路。主要有五条 干道（肇嘉浜路、漕溪北路、虹桥路、华山路、衡山路）和 35 条一般道路。而从人文意义 上说， 徐家汇则更体现为一种作为上海拉丁区的文化概念， 大致在以今天的徐家汇商圈为核 心，覆盖徐汇区中北部的一个模糊区域。本文兼顾两种概念的划分，而更强调人文意义上的 徐家汇概念。 1.3 研究方法和研究意义 1.3.1 研究方法 （1）文献综述法 在本文的写作过程中，查阅了大量图书馆馆藏图书、文献，并充分利用了万方、维普论 文全文数据库、中国学术期刊全文数据库等互联网资源。在学习、分析、总结前人研究理论 成果的基础上，提出了自己的见解。 上海交通大学 mba 学位论文 徐家汇城市副中心营销战略研究 2 （2）实地研究法 笔者是徐汇区政府的工作人员。通过实地调查研究，对徐家汇的发展有了深入的了解， 在理论联系实际的基础上，对徐家汇城市副中心营销战略进行了研究。 （3）经典案例比较研究法 对世界上建设比较成功的城市副中心，如法国巴黎拉德芳斯区、日本新宿、涩谷、池袋 副都心、纽约巴特利花园城副中心等展开了对比性的研究和分析，以作为课题的论据，通过 比照这些城市副中心的发展模式而提出徐家汇城市副中心自己的营销战略。 1.3.2 研究意义 本文的研究意义在于： 运用城市营销理论和市场营销理论对城市副中心开展研究， 有助 于城市政府领导树立地区营销观念，以市场导向管理城市，提升城市竞争力，创造城市公共 价值。 上海交通大学 mba 学位论文 徐家汇城市副中心营销战略研究 3 第 2 章 徐家汇城市副中心的崛起与 新一轮发展面临的困难 2 . 1 城市副中心的兴起 上世纪 6 0 7 0 年代， 西方大城市中心区的要素和经济活动出现了中心区人口密度增大、 地价上涨、交通拥挤、生活质量下降等问题，城市的扩散作用逐渐超过了极化作用，产业和 人口出现了郊区化发展趋势。在郊区化过程中，由于要素仍存在着集聚的要求，因此在相对 远郊更有区位优势的城市边缘区出现了新的要素集聚点城市副中心。 在这种背景下，巴黎、伦敦、纽约、东京等西方大城市纷纷提出了“城市副中心”的建 设规划。目前建设的比较成功的有法国巴黎拉德芳斯区、日本新宿、涩谷、池袋副都心、纽 约巴特利花园城副中心等。副中心建设使得城市从过去的单核心逐渐演变成为多核心发展， 副中心是城市经济社会发展到一定阶段的产物。 副中心在城市中扮演的角色是分担城市中心的部分功能， 缓解城市中心的交通拥挤和消 除城市中心因为聚集规模过大而带来的聚集负经济现象，以优化城市空间结构，但决不是副 中心削弱或取代城市中心的地位。一般而言，城市副中心和城市中心应优势互补、分工协作、 成龙配套、比肩齐飞。因此，原有城市中心的规模和经济总量量化的程度将影响和制约着副 中心的建设，只有具备了一定的规模，达到了一定的经济总量，才具备了建设城市副中心的 基础。而就现状看，除沿海大城市和几大直辖市外，真正达到一定规模和经济总量的城市还 不是很多，部分城市的综合实力还较弱，还不具备建设副中心的时机和能力。 根据城市群发展规律，城市主中心的内核部分为城市中央商务区，主要承担最高经济等 级的金融、总部、政府等方面的城市配套，而各副城市中心则根据各自的产业集聚情况，分 别承担各产业的经济生活内容以及第三产业、政府配套。因此，可以肯定的是未来留在城市 中心和将分流去城市副中心的人群，将在一定程度上根据其所从事的职业、以及行业区分。 进入 2 1 世纪，全国各大中心城市也纷纷在规划建设城市副中心，使得城市从过去的单 核心逐渐演变为多核心发展，副中心与中央商务区( c b d ) 共同构成城市中心区的商业、商务 中心体系，它们是城市经济、社会发展到一定阶段的必然产物。 2 . 2 徐家汇城市副中心发展历史回顾 徐家汇位于上海市中心城区西南部，处于肇嘉浜路、虹桥路、漕溪北路、华山路、衡山 上海交通大学 mba 学位论文 徐家汇城市副中心营销战略研究 4 路等五条城市主干道的交汇处。历史上的徐家汇，是上海建设与对外开放最早的地区之一。 其形成可上溯至明代。明末文渊阁大学士、著名科学家徐光启先生曾于此建立农庄别业，从 事农业实验和著书立说，逝世后归葬于此。其部分后裔在此繁衍生息，初名“徐家厍”，后 渐成集镇。因地当肇嘉浜和李枞泾两水会合处，故称“徐家汇”，区名由此而得。 清同治三年（1 8 6 4年）起，以孤儿院、圣母院为基地，先后开设园艺、制鞋、编织、 雕刻、绘画、镀金、照相、印刷等工场。特别是土山湾以其精湛的工艺品和印书馆的活体铅 字印刷而享有盛名， 绘画馆被誉为中国西洋画的摇篮。 同治七年， 创立上海第一所博物馆 徐家汇博物院。同治十一年，创设中国沿海的第一座天文台徐家汇观象台。由此徐家汇 地区成了中西方文化交流的窗口， 徐家汇是近代中外文化交流的枢纽地区。 清宣统二年 （1 9 1 0 年） ，徐家汇大教堂建立后，徐家汇逐步成为上海乃至全国的天主教活动中心。宗教的兴盛 在近代史上对境内教育、文化的进步，产生了较大的影响。盛宣怀创办境内第一所高等学校 南洋公学（今交通大学） ，爱国老人马相伯创办震旦学院（今复旦大学） ，教育家王培孙 以育材书塾为基础扩建了南洋中学堂，电影界元老张石川创建幻仙影片公司。 图 1 徐家汇天主教堂 figure 1 xu jiahui catholicism church 图 2 徐光启墓 figure 2 xu guangqi graveyards 新中国成立后，徐家汇一直是上海市的区域商业中心和中外合作交流的重要地区之一。 基于历史上形成的形态基础和区位特点，早在 1 9 8 6 年，国务院批准的上海市城市总体规 划中就已明确，徐家汇定位为上海的城市副中心之一。1 9 9 2年，在邓小平同志南巡讲话 精神力量的巨大推动下，徐家汇商城建设正式启动，拉开了二十世纪九十年代徐家汇“大变 样”的序幕。十五年来，历届中共徐汇区委、区政府始终围绕把徐家汇建成上海城市副中心 的目标，通过实践和创新，不断地丰富和发展徐家汇的内涵和外延，逐步形成了今日繁华似 锦、流光溢彩的徐家汇，成为人们近悦远来的重要地区。 上海交通大学 mba 学位论文 徐家汇城市副中心营销战略研究 5 图 3 今日徐家汇 figure 3 nowadays of xu jiahui 2 . 3 徐家汇城市副中心的现状描述 2 . 3 . 1 繁华的商业中心 随着上海西南部徐汇、闵行等区大规模住宅建设开发，消费需求迅速增长，而且徐家汇 又地处通向西南部的交通要道，客流量极大，因此随着交通建设( 地铁一号线) 的同时，进行 了大规模的商业建设徐家汇商城。徐家汇商城是以徐家汇广场为中心，按五条路口建设 大商厦并向五条路辐射的块状建设，总体规划占地 2 5 公顷，已经建成的商业面积总量达 4 0 万平方米。由于西南部地区居民消费水平较高，徐汇区又属上海写字楼、科研机构、大学和 高等住宅区集中地区，因此徐家汇商城的大商厦多为中外合资，具有现代风格的大型百货商 厦和购物广场，如东方商厦、太平洋百货、第六百货、汇金广场、港汇广场和美罗城等，一 跃成为上海现代时尚流行的商业区，成为客流和销售增长最快，错位经营最好的商业区。 表 1 徐家汇地区各商场基本情况 table 1 the basic situation of shopping malls in xu jiahui 购物中心 竣工日 期 层数 面积 (平米) 首层租金 美金/平 米/天 港汇广场 1999 地下 1 层，地上 6 层 130,000 4- 6 美罗城 1998 地下 1 层，地上 5 层 34,500 2.5- 3.5 太平洋商厦 1993 地下 1 层，地上 8 层 30,000 2- 3.2 东方商厦 1990 地下 1 层，地上 6 层 32,000 1.5- 3 汇金百货 1998 地下 1 层，地上 8 层 90,500 1.8- 2.5 总计： 317,000 平 均 ： 3.64 2 . 3 . 2 成熟的商务中心 徐家汇是一个因为交通聚集而形成的具有 c b d 功能特色的商业中心。 特别是在地铁一号 上海交通大学 mba 学位论文 徐家汇城市副中心营销战略研究 6 线通车后，便捷的轨道交通使得徐家汇 c b d 中心开始崛起。其周围的一些配套设施相对比较 成熟，比如上实大厦、汇银广场等大楼都是上海比较早的办公写字楼，而这些过去标志性的 大厦加上现在的港汇、美罗城，首先抢占了上海西南角城市副中心的地位，形成了徐家汇商 务中心的基本格局。徐家汇商圈内甲级写字楼的代表楼盘有港汇双子座、美罗大厦、圣爱广 场、上海实业大厦、汇银大厦等，这些甲级写字楼的客户主要以各种金融机构、商业机构为 主。目前区内已集聚微软、拜耳、美孚等国际一流的大集团；同时，还有为数众多的中小企 业入住其中。徐家汇地区商业发达、交通便利，入住该地区甲级办公楼的企业主要以与商业 相关联的行业为主，包括 i t 、服装、餐饮、贸易、广告、投资咨询、证券和保险等。 表 2 徐家汇地区主要商务楼宇概况 t a b l e 2 x u j i a h u i m a i n b u s i n e s s b u i l d i n g s c o m p a r e 物业名称 写字楼面积 平方米 层数 得房率 租金 美元/平米/天 售价 元/平方米 港汇中心 124,000 51 75% 0.81.5 / 美罗大厦 43,000 26 67% 0.85 / 上海实业大厦 45,000 40 69% 0.70.8 / 腾飞大厦 24,200 30 78% 0.8 / 飞洲国际广场 45,000 32 73% 0.70.9 25,000 均瑶国际广场 64,800 32 70% 0.7 27,000 江山大厦 34,000 28 69% 0.78 27,000 总计：38,000 平均：0.85 2 . 3 . 3 活跃的文化活动中心 水陆交通便利的徐家汇历史上就是上海重要文化中心之一，徐家汇藏书楼、上海市第一 所徐汇区博物院、 第一座天文台徐家汇观象台、 徐家汇天主教堂、 南洋公学 （今 交通大学） 、幻仙影片公司等文化教育场所的兴建，尤其是西方宗教文化和法租界殖民文化 的介入，使得徐家汇从近代以来就一直为中西文化交流的枢纽。 无论是明末清初的“西学东 渐”，还是近代中西文化的大规模交流与交锋，都在徐家汇留下了深深的历史烙印。9 0年 代以来，随着徐家汇商城的兴建，以六百、汇金、太平洋、港汇、东方、美罗为主打，圈起 了徐家汇商“圈” ，使徐家汇地区一跃为上海市商业中心和文化活动中心。商圈的繁盛无疑 扩大了徐家汇“点” 、 “圈”的辐射效应，将“散落”的历史文化资源连成一个“圈” 。 如今徐家汇文化资源高度密集。龙华古寺、上海图书馆、宋庆龄故居、衡山路文化休闲 街、交通大学、徐光启公园、徐家汇天主教堂、徐家汇公园、上海体育场、上海大舞台等， 还有徐家汇文化广场等等， 一连串历史文物文化古迹和现代文体设施正伴随徐家汇地区 “圈” 的聚集效应，形成中西合璧、古今包容的外围文化圈。美罗、港汇、弘基等休闲广场、戏剧、 艺术等文化广场、华山路名品街、天钥桥路美食街等现代都市文化的涌现，更是给徐汇历史 文化底蕴增添了时代气息。据不完全统计，每年在徐家汇地区举办的各类大型公共活动达到 上海交通大学 mba 学位论文 徐家汇城市副中心营销战略研究 7 1 2 5 3场，参加人次达到 3 1 0万人次。徐家汇成为名副其实的文化活动中心。文化活动显示 了徐家汇地区的文化个性，提升了地区的竞争力。 2 . 3 . 4 便利的交通中心 徐家汇地区是中心城区极其重要的交通枢纽，市中心“三横三纵”主干道的南横（肇嘉 浜路虹桥路）西纵（华山路漕溪北路）交汇于徐家汇广场，并由此向上海西南地区辐射。 轨道交通一号线、三号线和建设中的九号线、十一号线都从徐家汇贯通，另外据统计，目前 徐家汇地区分布着大约 6 8 条公交线路。日均发车 1 . 7 7 万班，完成客运量接近 8 4 万人次。 徐家汇地区的全日人流量在 2 8 万左右，双休日可达 4 0 万左右，人流量十分巨大。 图 4 徐家汇是上海西南的交通门户 figure 5 xu jiahui is the import passageway in the south- west of shanghai 2 . 4 徐家汇新一轮发展面临困难 从城市营销研究的角度来分析，一个城市或地区兼具企业、产品和品牌三重属性。徐家 汇依靠区位优势和交通优势以及先发效应发展到今天， 作为城市产品而言，已进入产品生命 周期中的成熟期。随着上海整体商业布局的调整，以及交通格局的重新规划，过去徐家汇所 拥有的先发优势、区委优势不再，大量新的城市准副中心正在兴起。徐家汇也将面临上世纪 9 0年代初南京东路、淮海中路曾经面临过的同样的阵痛，由于城市空心化，大量人口继续 外迁，曾经为徐家汇带来大量客流的腹地七宝、莘庄、虹桥等地区由于各自的商圈在未 来的三到五年之内发展成熟，这些商圈反过来又会截流大量徐家汇商圈的客源。 如何破解这 些即将面临的难题，探索徐家汇新一轮大发展的途径，需要我们运用城市营销理论，客观地 审视自身的优势与不足，发掘外部的机遇，规避风险，对自己准确定位，培养徐家汇地区的 核心竞争力，这样才能保持长久的发展与繁荣。 上海交通大学 mba 学位论文 徐家汇城市副中心营销战略研究 8 第 3 章 城市营销理论介绍 3.1 城市营销背景分析 世界进入城市主导的时代。在过去的一百年中，世界十大城市人口规模扩大了 75 倍。 1900 年世界城市化率为 15%，1950 年为 30%，2000 年世界城市化率达 48%。中国进入城市化 大潮，截至 2002 年末，中国设立城市 660 个，中国城市规模越来越大，城市发展带来的巨 大能量和投资的聚合效应作用明显。未来二三年的时间里，中国的城市化水平将由目前的 37%提高到 50%， 二元城乡格局被彻底打破，中国正跨入城市化国家的行列。 与此同时，经济全球化、知识经济、信息技术等发展趋势从根本上改变了城市的发展格 局和增长方式。 一方面每个城市要响应外部环境变化所提出的挑战， 另一方面作为城市内部 也因经济内容的不断丰富和经济活动的演化而在规划、 建设和管理等诸多方面做出相应的调 整。 城市在全球经济活动中扮演着越来越重要的角色， 区域经济集团等组织的建立使国家层 面的协调力下降，城市被推上前台，开始寻求自我识别，日益超越了地区和国家的界限。越 来越多的城市参与全球的合作与竞争，城市成为竞争主体。城市不仅是经济活动的背景，也 不能只是个别经济活动的参与者， 而是作为一个能主动实现自身价值的独立的经济体， 是历 史、文化、居住、生产、游憩、交通、经济、政治等多重功能的复合体。 当前城市经济活动的演化， 要求政府适时退出具体的生产领域， 大规模的工业化生产主 要由大公司来完成，政府应将视角转向城市整体。比较国内外城市发展，西方国家城市管理 者曾经也是局限于城市基础设施建设和服务等方面的工作，现在则更为关注城市的整体性、 公共性的问题。 城市的品牌化要求我们要把城市营销提到城市发展战略的高度来重视， 并依 照这个战略来创建品牌城市。 3.2 城市营销理论分析 3.2.1 城市营销概念 （一）城市营销 城市营销（city marketing） ，是为满足城市目标市场（市民、旅游者、投资者、企业、 出口市场等） 的需求和期望而进行的一系列战略规划和协同行动的过程， 是增益城市提供公 共价值能力、实现可持续、和谐发展的管理哲学。 城市营销是应对城市激烈竞争、突破城 朱至珍、杨力民主编城市营销宁波赢得未来的战略方法 ，中国旅游出版社，第 162、163 页 刘彦平著，管理学前沿文库城市营销战略 ，中国人民大学出版社，2005 年 7 月第一版，第 348、349 上海交通大学 mba 学位论文 徐家汇城市副中心营销战略研究 9 市发展困境、促进城市增长和繁荣的一种城市发展战略和管理方法。 每一座城市或一个地区都是一件独特的产品， 具有独特的价值。 而城市营销的基本内容 就是以城市特有价值来满足城市顾客的需求。城市营销的方法是通过战略营销审核、规划、 行动和控制，有效提升城市的软硬环境的相关服务，改善城市发展环境、取得有利的市场地 位。城市营销的目的在于通过满足城市顾客多样化、不同的需求，树立城市正面和良好的形 象，增加城市提供公共服务价值能力、竞争能力和发展能力，实现城市持续健康地发展。 （二）城市营销的目标市场 根据科特勒的理论， 市场是由具有特定需要和欲望， 而且愿意并能够通过交换来满足这 种需要或欲望的全部潜在的顾客构成的 。城市市场即由游客、居民和雇员、商业和工业、 出口市场等构成，细分如下所示： 1.游客 a.商业游客：商业游客是指参加商业会议者、选址考察者以及前来买卖商品者 b.非商业游客：非商业游客是指观光者或旅游者 2.居民和雇员 a.专业人才（科学家等、医生等） b.技术工人 c.富裕者 d.投资者 e.企业家 f.非技术工人（国内居民或移民） 3.商业和工业 a.重工业 b.“清洁”工业（组装企业、高科技企业、服务企业等） c.新创业企业 4.出口市场 a国内其他区域的市场 b国际市场 国内研究城市营销的学者， 中国社科院刘彦平博士在科特勒研究的基础上， 把城市顾客 的四种类型合并为三种，分别是：旅游者、居民和雇员、工商企业。 因为出口市场一般也 表现为组织形态， 故一并归入工商企业类别。 本文采用刘彦平博士对城市目标市场的分类标 准开展研究。 页 菲利普科特勒，1999：18市场营销管理序言 kotler et al.1993：24，转引自朱至珍、杨力民主编城市营销宁波赢得未来的战略方法 ，中国 旅游出版社，第 173 页 刘彦平著，管理学前沿文库城市营销战略 ，中国人民大学出版社，2005 年 7 月第一版，第 108 页 上海交通大学 mba 学位论文 徐家汇城市副中心营销战略研究 10 （三）城市营销战略管理的过程 如同公司层战略和业务层战略一样， 城市营销战略作为职能层战略， 其管理全过程也包 括战略制定、战略实施和战略的反馈控制三个阶段，具体可分为五个步骤，即：城市诊断 远景与目标战略制定行动计划执行战略控制。 图 5 城市营销管理全过程 figure 5 the whole process of city marketing management 城市营销的主要内容有： 1、环境分析。主要是 swot 分析，市场分析，历史与经济社会发展、资源与市场情况、 机遇与挑战、竞争与合作分析，以确定城市营销的地位、作用及重点。 2、目标定位与总体战略规划。确定城市或地区的战略目标定位，设计城市形象（核心 价值和识别系统，如形象化、标志化的视觉符号设计与构建） ，明确各主要领域的内涵和阶 段性战略目标。 3、营销载体的设计和建设。在城市形象的基础上，整合资源，有目的地设计打造核心 吸引物载体，以及建设基础性载体，确定营销时序策略，进行营销组合决策。 4、社会支撑体系构建。领导制度、组织制度保障，公众和社会参与机制、资金保障机 制、绩效评估等。 3.2.2 城市营销的发展 （一）城市营销的由来及演变 城市营销是一门交叉学科，它在吸收城市经济学、城市规划、市场营销原理、战略管理 等学科内容的基础上， 突出强调以营销手段来提升城市公共价值。 一般认为系统化的城市营 销研究发源于世界上经济最发达的国家美国。 在 20 世纪 30 年代， 美国南部各州纷纷以 低成本劳力、土地，以及优惠的税收和金融支持来吸引北方的投资和移民。而从 20 世纪 90 年代开始， 随着失业率的增加乃至金融动荡， 地区营销开始考虑促使本地形成拥有独特优势 并与其资源配套的产业群，于是地区营销进入第三期的发展，全球化因素，生活质量以及地 区文化在这一阶段受到格外的重视。以科特勒（kotler）等为主的一批大师们抓住城市发展 中的新现象发展了城市营销的理论。相对来说，美国学派的主要观点来源于战略管理理论， 倾向于从宏观的发展态势中动态的把握城市营销，其理论的结构性、系统化特征明显。而欧 洲学派则更倾向于从市场和供需双方三个层面考虑问题，强调对城市实施“产业化”思考， 通过规划手段设计符合市场需求的“城市产品” ，他们的代表人物是阿什沃斯（ashworth） 和乌格德(voogd)。 中国从 20 世纪 90 年代开始引入城市营销概念，目前，这一概念在国内 被热捧，政府也好，学界也好，媒体也好，都对其表现出了持续高涨的热情，但在这一领域 朱至珍、杨力民主编城市营销宁波赢得未来的战略方法 ，中国旅游出版社，第 175、176 页 远景与目标 战略制定 城市诊断 行动计划执行 战略控制 上海交通大学 mba 学位论文 徐家汇城市副中心营销战略研究 11 的理论研究却相对滞后， 主要代表人物有北京大学杨开忠教授及其研究团队和中国社科院倪 鹏飞博士及其城市竞争力课题研究组等等。 另外， 中国社科院刘彦平博士对城市营销理论进 行了深入的研究，并建立了理论框架。此外，还有一些专家学者从不同角度涉及城市营销的 研究，在此不能一一列举。 从实践来看， 正如市场营销观念经历了从生产观念到产品观念到推销观念再到营销观念 和社会营销观念的转变一样， 城市营销大致经历了从城市形象宣传与推广阶段到城市营销的 科学化、制度化阶段再到城市营销的品牌化、个性化阶段的演进。 3.2.3 城市营销战略规划要素 实现从城市推销（city selling）到城市营销（city marking）的质的跃迁，其根本标 志或基本的任务就是必须进行城市营销战略规划。 根据刘彦平博士的研究， 城市营销战略规 划可以概括为“六定” ： （一）定组织。包括两层含义，即确定规划组织，以及确保其组织和领导能力。 （二）定任务。城市管理者有责任设定组织（城市或具体业务部门）的发展方向，规划 其战略发展途径，建立目标体系并设计达到这些目标的战略方案。 （三）定形象。指以城市品牌识别、城市品牌定位为核心的一系列城市品牌建设相关的 营销设计和管理策略。 （四）定市场。即选择目标市场以及确定城市产品的市场定位。 （五） 定协同。 旨在为城市营销所必须面对的诸多重大而复杂的内外关联设计独特的战 略安排。 （六）定投资。通过合理的预算计划及严格的预算与支出管理，确保城市营销达成既定 的战略目标，实现城市价值收益的增值。 3.2.4 城市营销组合策略 城市营销组合策略应体现城市营销战略规划的意图和方向。 城市营销组合策略系统， 是 城市营销战略在执行层面展开和细化的方法论。 如果说城市营销战略规划系统的作用是 “掌 舵” 、城市营销组合策略系统的作用就是“划桨” 。二者彼此协同，缺一不可。在本文中，我 们借鉴传统市场营销的 4p 理论来开展对城市副中心营销的研究，只是每一个“p”所代表的 含义有所不同，城市产品代表 product，城市消费和投资成本代表 price，交通代表 place （渠道） ，而 promotion 则仍然表示城市为提升公共关系而采取的促销推广行为。 3.2.5 城市营销的组织与协调 城市产品属性决定了产品生产涉及整个城市， 涉及公共产品与私人产品。 需要多部门的 参与，官产学民媒互动，形成一个城市产品的生产推广消费的协作机制。一般言： 1.整体性的产品（公共性城市产品） ，如形象打造、环境优化、交通治理等凸现城市价 值的内容多由政府机构牵头组织。 刘彦平著，管理学前沿文库城市营销战略 ，中国人民大学出版社，2005 年 7 月第一版，第 138 页 上海交通大学 mba 学位论文 徐家汇城市副中心营销战略研究 12 2.载体性的具体产品，如国内外知名企业、杰出个人、特殊文化街区等品牌打造，多由 政府以外的组织和个人来承接。 3.2.6 国内外城市营销实践 世界上很多城市为了培育其核心竞争力、 扩大影响都开始注重城市营销， 打造城市整体 形象。这方面，不乏成功的先例。 1.爱丁堡。爱丁堡是苏格兰的古都，也是现在的首府，依山傍水，文化遗产丰富，是英 国最美丽的城市之一，素有“北方雅典”之称，著名的爱丁堡国际艺术节常吸引为来自世界各 地的一流文艺团体在此举行精彩的演出。 然而爱丁堡认为自己城市形象的知名度和认知度并 未达到理想的状态，于是启动了城市品牌化进程。经过周详的研究，爱丁堡最终确认自己的 城市品牌精髓是“激动人心的都市”(inspiring capital)。爱丁堡将其城市品牌个性描述为：作 为一个世界级的科学、教育、艺术和商业的重要影响者，其自然美景令人叹为观止，其魔力 般的氛围时刻鼓舞人心。 爱丁堡对品牌口号进行提炼并设计标识， 标识融入了品牌主题口号 (inspiring capital)，同时还设计了优美的辅助线条。这些线条代表着爱丁堡的影响力展 示既往的力量与辉煌，同时也表达出未来发展的雄心。这些线条的特征，更能令市民感受到 城市自然和人文特征的亲切回响：流动的线条，象征着 forth 铁路桥(forth rail bridge)的壮 丽拱形、亚瑟王座山(arthurs seat)的绵延起伏以及深入民族精神的安德鲁十字形(nations saltire)。围绕城市品牌标识，爱丁堡设计了完整的品牌视觉识别系统(vis)并进行推广和管 理。 图 6 爱丁堡的城市标识设计 figure 6 edinburghs city design logo 2.香港。香港的城市营销颇具特色，尤其是品牌建设方面的经验，为众多国外城市的榜 样。 香港政府的一个跨部门工作小组为规划香港品牌进行了一年多的筹备工作， 包括在本港 和世界各地进行意见调查、 衡量香港的真正优势； 品牌专家和几个创作小组在本港和世界各 地进行意见调查、 衡量香港的真正优势； 品牌专家和几个创作小组在本港和世界各地进行相 应的研究。 所有研究都是由一组经验丰富的品牌形象专家及创作总监负责分析。 香港品牌的 核心价值是：文明进步、自由开放、安定平稳、机遇处处及追求卓越。这些核心价值映照出 上海交通大学 mba 学位论文 徐家汇城市副中心营销战略研究 13 香港的特质：大胆创新、都会名城、积极进取、卓越领导及完善网络。香港品牌的管理由政 府新闻处负责统筹。新闻处下设香港品牌管理组，与公私营机构紧密合作，在香港和全世界 积极推广香港的品牌形象。香港的品牌识别、品牌价值以及飞龙 logo，在所有各政府部门 的网站、 宣传品以及公职人员的名片上都被体现， 构成统率和整合香港营销信息的一个战略 资源及约束机制。 香港品牌的整合作用是由品牌管理组日常负责， 政务司前司长曾荫权负责 直接对香港品牌在政府部门中的贯彻进行协调。 图 7 香港飞龙标志 figure 7 hong kong fly dragon logo 3.内地。 国内目前处于起步阶段， 涉及较多的是城市竞争力和城市经营两方面的研究和 实践。 可借鉴的内容是： 提升城市竞争力是城市产品发展的目标， 城市营销是城市发展中 “市 场化运作城市资产”的一种管理方法。二者构成目前研究的前言。近几年：从城市产品的整 体性出发进行综合研究。涉及城市形象、城市品牌、城市定位，以文化作为城市营销切入点 等。在城市品牌和城市形象塑造上，大连、宁波和昆明等城市走在较前面。 图 8 重庆城市标识 figure 8 chongqin city logo 图 9 杭州市标设计稿（备选） figure 9 hangzhou city logo (spare) 大连自 1992 以来，进行策略性的城建，从都市形象、都市规模、都市经济三方面定位， 形成一个概念、 两款颜色、 三种感觉、 四季风情的城市特色形象， 有计划向国内外营销大连， 成功地进行了城市形象设计与城市推广。 昆明抓住 “生态是二十一世纪城市营销取得成败的 关键” 的要害， 以超前的理念和创新的思路成功地向世界营销了 “昆明天天是春天” 、“春城” 、 “生态城” 、 “园林城”的概念，淡化了“烟草城”的概念，昆明因此在城市发展与旅游等方 面获得了巨大受益。重庆提出的“人人重庆”概念和杭州首创的“休闲之都”也都在国内外 引起了广泛的影响，特别是杭州的城市营销，更是取得了空前的成功，使杭州成功地由“西 湖时代”走向“钱塘江时代” 。 上海交通大学 mba 学位论文 徐家汇城市副中心营销战略研究 14 3.2.7 用城市营销理论指导城市副中心发展要注意的几个问题 用城市营销理论指导仅为城市某一个区域的城市副中心， 除了可以运用其基本原理、 分 析方法和推导工具以外，在具体应用时，还应注意几个问题。 一是研究的范围不同。 城市营销理论主要是以独立的行政区划为研究对象， 该区域具有 比较明显的地域特征， 具有相对完整的行政体系和文化传统。 但城市副中心地域面积相对狭 小，行政体系从属于上一级城市政府，一般没有独立的文化传统，地区文化传统隶属于整个 城市文化系统。 二是品牌的独立性不同。独立的城市有独立的城市品牌，如大连、宁波，一个城市就是 一个独立的城市品牌，而城市副中心没有独立的城市品牌，其品牌从属于上一级城市品牌。 如徐家汇的品牌只能从属于上海，其品牌管理必须依附于上一级城市品牌的管理。 三是竞争与合作者的来源不同。作为独立的城市，其竞争者来自城市外部，而作为城市 副中心， 其竞争者往往就是同一城市内部不同的区域。 徐家汇城市副中心主要的竞争者与合 作者，就存在于上海市各大商务区、商业区。竞争与合作，都在同一城市甚至同一城区内部 上演。 上海交通大学 mba 学位论文 徐家汇城市副中心营销战略研究 15 第 4 章 徐家汇城市副中心营销环境分析 4.1 徐家汇城市副中心营销的 pest 分析 4.1.1 政治环境分析 二十一世纪头一、二十年，对我国而言，是必须紧紧抓住、并且可以大有作为的重要战 略机遇期。未来五到十年，上海将按照建设世界级城市的要求，全面推进城市现代化发展。 世界级城市就是对全世界有影响，以全球为目标市场的城市。世界级城市是以第三产业，即 服务业、金融业为主，以科技开发与研制、高新尖人才的聚集为特征。据此，上海的服务贸 易领域将进一步扩大开放。 随着服务贸易领域国际资本集聚， 上海的城市服务功能将进一步 强化， 中央商务区经济密度增加， 部分商务功能的外移和多心化的分散布局将成为一种必然 趋势。在上海市委九次党代会上，习近平同志提出：上海要加快建设成社会主义现代化国际 大都市和国际经济、金融、贸易、航运中心之一，加快文化大都市的建设，在更高新起点上 率先基本实现现代化。 8国务院在关于上海市城市总体规划（1999-2020）的批复中明确 提出“要建设好徐家汇市级副中心”的要求。 4.1.2 经济环境分析 随着长三角区域一体化趋势越来越明显， 徐家汇作为上海西南门户， 面临着新的发展机 遇。一方面，上海加快现代服务业的集聚，中央商务区经济密度增加，部分商务功能的分散 将成为一种必然趋势。这给徐家汇城市副中心商务功能的拓展带来机遇。另一方面，上海面 向长江三角洲的服务功能将得到进一步发展。 徐家汇是上海与长江三角洲各省连通的交通集 散枢纽和必经之路，因此，也会给徐家汇地区服务功能的拓展提出新的要求。上海人均 gdp 已突破 7000 美元 9，进入高收入发展阶段。在这一阶段内，居民消费规模和消费结构将发生 深刻变化，支持了徐家汇现代化商业中心功能的进一步拓展。此外，上海轨道交通的建设、 黄浦江滨江地带开发以及周边地区经济能级的进一步提升， 包括漕河泾开发区、 闵行开发区， 以及青浦、松江等上海西南城郊等，都将成为徐家汇地区功能深化的重要依托，给徐家汇的 发展带来新一轮的重大机遇。