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m b a 学位论文作者：康海斌甘肃新红梅粮油工贸公司竞争战略研究 中文摘要 甘肃新红梅粮油工贸有限公司( 以下简称为新红梅) 作为兰州市国有现代化 面粉企业，2 0 0 9 年初刚刚完成重组工作，缓解了企业运营资金紧张的难题。面 对目前面粉行业激烈的竞争市场，如何谋求生存和发展，其竞争战略研究就成为 对企业具有现实指导意义，对高校具有理论研究价值的课题。 在当前我国经济逐步复苏的大背景下，消费者对面粉的需求在增大消费量的 同时提出了多样化和专业化的要求，如何利用这一机遇是新红梅面临的现实问 题。本文除引言和结论展望部分外主要内容共四部分：首先对企业竞争战略理论 进行了综述；其次利用前述战略理论对我国面粉行业现状和新红梅的战略环境进 行了分析，重点分析了新红梅的战略环境。结合调查资料的分析结果，在s w o t 分析的基础上提出了新红梅现存的主要问题；第三部分针对问题和具体发展实际 提出了新红梅应选择的具体竞争战略，即今后相当长时间内新红梅应执行“三步 走”的综合竞争战略。 希冀本文的研究能对新红梅的竞争战略规划和企业发展产生现实指导意义， 同时也能为其他面粉企业制定战略起到借鉴作用，更希望能为地方粮食主管部门 规范粮食市场的管理有所帮助。 关键词：竞争战略，新红梅，s w o t 分析 m b a 学位论文作者：康海斌 甘肃新红梅粮油工贸公司竞争战略研究 a b s t r a c t a sam o d e r n i z e df l o u re n t e r p r i s ei nt h ec 时o fl a n z h o u , t h en e wh o n g m e io fg a n s ug r a i n a n do i li n d u s t r ya n dt r a d ec o l t d ( h e r e i n a f t e rr e f e r r e da s t h en e wh o n g m e i ) ，w h i c hw a s r e o r g a n i z e di n2 0 0 9 ，h a se a s e dt h ep r e s s u r eo ft i g h tw o r k i n gc a p i t a l f a c e dw i t ht h ef i e r c e m a r k e t - c o m p e t i t i o nw i t h i nt h ef l o u ri n d u s t r y , t h er e s e a r c ho ni t sc o m p e t i t i v es t r a t e g i e sc o n c e r n i n g i t ss u r v i v a la n dp m s p e r i t yh a ss h o w ni t ss i g n i f i c a n c ei np r a c t i c a lg u i d a n c ef o re n t e r p r i s e sa sw e l l a si nt h e o r e t i c a lr e s e a r c hw i t h i nu n i v e r s i t i e s u n d e rt h eo v e r a l lc o n d i t i o n so ft h en a t i o n a ie c o n o m i cr e v i v a la tp r e s e n t , c 幻n s b m e r $ h a v e b e e ne x p r e s s i n gm u l t i p l es p e c i a l i z e dr e q u i r e m e n t sf o rf l o u ri na d d i t i o nt oa l li n c r e a s ei nt h e c o n s u m p t i o n t h em a i nc o n t e n to ft h i sp a p e r , b e s i d e st h ei n t r o d u c t i o na n dc o n c l u s i o n , c o n t a i n s f o u rm a j o r p a r t s f i r s t , i tm a k e s as u m m a r yf o rt h ec o m p e t i t i v es t r a t e g i e so ft h ee n t e r p r i s e ；s e c o n d , i t a n a l y s e st h ea c t u a l l yc o n d i t i o n so ff l o u ri n d u s t r yi no u rc o u n t l 了a sw e l la st h es t r a t e g i c e n v i r o n m e n to ft h en e wh o n g m e i ，t h el a t t e ro fw h i c hi st h ek e yp o i n to ft h ew h o l ep a p e r a c c o r d i n gt ot h ef i n d i n g so f t h es u r v e ya n db a s e do ns w o ta n a l y s i s ，t h i sp a p e rp r e s e n t st h em a i n p r o b l e mt h en e wh o n g m e ii sf a c e dw i t h t h i r d , i nt e r m so fi t sp r o b l e ma n ds p e c i f i cs i t u a t i o n , t h i s p a p e rp u t s f o r w a r dc o n c r e t ec o m p e t i t i v e s t r a t e g i e sf o rt h en e wh o n g m e i ，n a m e l y , t h e c o m p r e h e n s i v ec o m p e t i t i v et h r e e - s t e ps t r a t e g y t h i sp a p e ri sa i m e da th o p e f u l l yp r o v i d i n gp r a c t i c a lg u i d a n c ef o rt h en e wh o n g m e io ni t s p l a no fc o m p e t i t i v es t r a t e g ya n dd e v e l o p m e n t , m e a n w h i l e ，o f f e r i n gr e f e r e n c ef o ro t h e rf l o u r e n t e r p r i s e so nt h e i rs t r a t e g yf o r m u l a t i o n , a n dm o s to fa l l ，h e l p i n gl o c a lg r a i nm a n a g e m e n tb u r e a u w i t hi t sr e g u l a t i o no v e rt h ef o o dm a r k e t k e yw o r d s ：c o m p e t i t i v es t r a t e g y ，t h en e wh o n g r n e i ，s w o ta n a l y s i s u 原创性声明 本人郑重声明：本人所呈交的学位论文，是在导师的指导下独立进行研 究所取得的成果。学位论文中j 、乙引用他人已经发表或未发表的成果、数据、 观点等，均已明确注明出处。除文中已经注明引用的内容外，不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究成果做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：融 关于学位论文使用授权的声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属兰州 大学。本人完全了解兰州大学有关保存、使用学位论文的规定，同意学校保 存或向国家有关部门或机构送交论文的纸质版和电子版，允许论文被查阅和 借阅；本人授权兰州大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用任何复制手段保存和汇编本学位论文。本人离校后发 表、使用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时，第一署名单位 仍然为兰州大学。 保密论文在解密后应遵守此规定。 论文作者签名：弛导师签名： 期：钢他 m b a 学位论文作者：康海斌甘肃新红梅粮油工贸公司竞争战略研究 一、引言 ( 一) 问题的提出 温饱是人类最基本的需要之一，我国是拥有1 3 亿人口的世界人口大国，人 民的温饱问题一直是国家政府和领导关注的首要问题。近年来，随着我国经济的 发展和综合国力的提高，人们越来越重视科学饮食、绿色消费等健康饮食的问题。 面粉加工业是我国的基础食品产业，所以面粉行业的生产与经营是关系国计民生 的大事。新红梅作为甘肃省现代化面粉生产企业，在目前世界经济衰退和我国经 济逐步复苏的大背景下，作为一家刚刚完成重组并购的面粉企业，企业如何才能 生存和发展是关乎企业命运的重大问题。另一方面作为地方面粉企业，如何通过 倡导面粉的科学消费、绿色消费，既造福于消费者，又为地方经济的建设作贡献， 这是摆在新红梅面前的首要问题。 俗言讲“民以食为天 。这里所谈的食即饮食的问题，在我国素有“南米北 面 的说法，意指南方和东南沿海的人大多喜食大米，而北方人主要以面食为主。 总体来说，中国人以面粉为主食的偏多。近年来，随着人民生活水平的不断提高， 人们的饮食习惯向多样化和科学化的方向发展。同时，随着人口流动速度的加大， 不同地方、不同民族人的饮食特色也发生了很大的变化，南方人也渐渐喜食北方 的面粉。随着我国城市和发达地区公众的生活方式、消费方式发生根本性的变化， 讲究营养、追求健康，正在成为越来越多现代人追求的生活目标之一。公众对营 养信息与营养产品的需求不断扩大，这为发展我国面粉营养产业提供了良好的机 遇。以改善人民营养状况，提高人民健康水平和增强全民体质为目的，运用营养 学的基本原理和相关技术，进行营养技术开发、营养产品加- r n 造、营养资源开 发利用和营养咨询认证服务等一系列的工作推动了面粉产业的发展，我国面粉产 业已经显示出广阔的市场前景和巨大的增长潜力。 近年来，面粉消费者对面粉的需求从过去的通用面粉慢慢转向专用面粉，这 对面粉企业的生产和经营提出了更高的要求。我国面粉工业出现的主要特征是市 场竞争更趋激烈，竞争淘汰了一部分落后企业，鞭策了中间者，发展了先进者； 竞争加速了面粉企业的规模化、现代化；加速了面粉加工精度和品质的提升；加 速了专用面粉的快速发展。具有战略眼光的企业家在竞争中已经占领了先机。 他们有的大力开发高档专用面粉增加效益，有的完善工艺提高面粉质量，有的扩 大规模增加企业抗风险能力，也有些面粉粮油企业综合运用多种手段谋求发展。 新红梅是一家地处甘肃省兰州市的现代化面粉加工企业，2 0 0 9 年初，新红梅完 m b a 学位论文作者：康海斌甘肃新红梅粮油工贸公司竞争战略研究 成了真正意义和实际阶段的重组工作。目前在生产、销售、财务和组织结构等方 面的大量工作正在进行着，在我国经济逐步复苏的大背景下，新红梅尚没有一个 明确可行的竞争战略作指导，所以本文写作的目的就是通过对新红梅内外部战略 环境的分析和研究，针对现存急切需要解决的战略理论问题，提出确实可行的公 司竞争战略，一则指导公司的实践运营，- - 贝r j 也是对战略管理理论知识的运用和 实践。 新红梅在多年的发展中初步创立了“红梅和“莱茵河 两大品牌六个系列 的产品。和很多企业一样，新红梅在诸如资金、技术和管理中尚存的困难和问题 很多，尤其是在2 0 0 9 年初成功实现重组后，企业面临着很多需要迫切解决的理 论问题和实际问题，如企业的战略问题就是诸多管理问题中急切需要解决的问题 之一，只有制订了适合企业发展的正确战略，构建了完善的企业文化，解决了管 理理念等方面的问题，公司领导才能统领全体员工奋发图强。 笔者曾和所属的团队正在进行一项新红梅组织结构重构和产品营销的课题 研究工作，基于大量调查，在目前占有公司部分资料的基础上，笔者想把该公司 竞争战略的选择和制定作为一个子课题进行试探性研究，也就产生了本论文的创 作的灵感。 上世纪7 0 年代，企业战略理论的研究由战略规划发展到战略管理，目前理 论界和学术界都很关注企业战略理论的研究，虽然以迈克尔波特( m i c h a e l e p o r t e r ) 为主的学者提出了基本竞争战略理论，但对于具体如何结合行业特点和 企业实际制定出一套具体可行的竞争战略并非易事。基于人民生活水平的提高和 生活质量的改善，在我国倡导科学饮食、绿色消费的前景下，新红梅急需要具体 竞争战略理论的理念指导。本文结构将作出如下安排：首先对企业的竞争战略理 论进行综述，以便找到新红梅竞争战略制定的理论依据。在理论综述的基础上， 对目前新红梅的生产和运营情况进行现状分析和必要调查( 调查表见附件) 。然 后分析新红梅的外部宏观环境和行业环境，运用s w o t 分析方法，提出企业面临 的主要问题，针对问题，从战略的高度制定出合理的具体的竞争战略和实施要点， 以指导企业的运营，为新红梅的发展作出贡献。 ( 二) 国内外研究现状 企业战略制定和实施是战略管理研究的重要内容。近年来，对企业竞争战略 的研究日益加深，国内学者大多从行业或企业的角度研究竞争战略的制定和选 择。如研究化工企业、- l n 品企业、煤炭企业的竞争战略制定问题；还有学者立 足于职能战略的研究，主要集中在品牌塑造、人力资源开发等战略方面；也有些 2 m b a 学位论文作者：康海斌 甘肃新红梅粮油工贸公司竞争战略研究 学者对于企业具体选择低成本、差异化和集中化战略提出了选择时应考虑的因素 和选择的标准，但对于具体的企业究竟选择哪种战略论述的相对较少，对于走出 困境的面粉企业竞争战略的研究就更少了，尤其是对于一个重组的面粉企业的竞 争战略制定问题探讨就很鲜见。随着面粉行业竞争的加剧，很多处境艰难的面粉 企业，不得不寻求以重组或购并联合的方式谋求企业的生存与发展。 通过对国内文献资料的研究可知，吕升贵提出面粉企业应首先确定自已的产 品定位，避免产品同质化，突出自己的特色，以适应市场需求，增强具有强竞争 力的产品战略；李秋枫、刘丽等论证了当前面粉企业从规模和内部管理方面应实 施低成本战略，从专用粉的开发和通用粉的分化两方面应实施产品差异化战略， 从品牌的塑造、维护和规划应实施品牌战略的构想；陆勤丰提出了注重销售终端 建设的面粉企业品牌战略；祝美云提出了通过创新营销手段而成功实施营销战略 的理论。另有一些理论从发展战略的角度来论述面粉企业，如何文江提出了厂库 合一的发展战略。当然，抛开面粉企业，单纯研究企业竞争战略的理论相对较多， 这些理论更多的强调竞争战略的选择，在结合具体的企业情况方面，究竟如何制 定竞争战略往往论述的较少。如俞燕、王兆锋曾论述了乳品企业在行业洗牌过程 中的竞争战略；屈睿、王继生提出了非金属矿企业应实行竞争战略中的差异化战 略：张正堂、张伶论述了正确的竞争战略能够提高企业的绩效，但竞争战略对人 力资源战略选择的影响很小；周戈耀、朱昌蕙认为医药企业制定竞争战略时应以 差异化战略为首选。 国外对面粉企业的竞争战略研究更多的集中在对于环境的分析上，他们大多 采用尽可能量化的指标或数据，通过拟定模型、参数设置、财务分析等环节，往 往借助于实证或对企业的调查，最终制定出相对具体的竞争战略，在这方面由于 国内外的体制文化等的不同差异，都有明显的不同。 另一方面，相对于国内对企业战略的研究和对面粉企业重组后竞争战略的制 定，笔者能获得的外文资料相对有限，所以国外对此的研究现状，笔者在今后工 作中将会尽量关注它。 3 m b a 学位论文作者：康海斌甘肃新红梅粮油工贸公司竞争战略研究 企业竞争战略理论综述 ( 一) 企业战略内涵 战略对于一个现代化面粉企业的重要意义是毋庸置疑的。一个具体的竞争战 略，若能正确有力的实施，它完全可以引导企业从困境走向成功，或从从成功走 向更大的胜利；相反如果一个好的企业，没有一个正确的战略指导或执行错误的 战略，其命运大多会以失败告终。例如人们现实中看到的巨人倒下、秦池醉倒、 三株枯萎、爱多夭折等，这些在我国曾经一时风光无限的企业轰然倒下多少都与 企业战略有着一定的关系。 战略一词英文是s t r a t e g y ，其含义是将军的意思，更多的起导向作用。随 后，该词演变为军事和经济术语，指依据敌对双方的军事、政治、经济、地理等 因素，兼顾战争全局的各方面，规划军事力量的准备和运用，对战争全局的筹划 和谋略。随着经济的发展，战略的价值在政治、经济等领域得到了充分地体现， 将战略思想运用于现代企业经营管理中，企业战略的研究便得到了很快地发展， 同时它也对企业的运营产生了很大的影响。 像魁因、安德鲁斯、安索夫和明茨伯格等管理学家和一些理论学派对企业战 略都有不同的定义和表述，但基于对多种理论的学习和综合，结合我国企业的发 展情况，笔者认为企业战略可表述为：是指企业在激烈变化、严峻挑战的经营环 境中，为求得长期生存和发展而进行的总体性谋划。它是企业为实现其宗旨和目 标而确定的组织行动方向和资源配置纲要，是制定各种计划的基础。具体而言， 企业战略是在符合和保证实现企业宗旨的条件下，在充分利用环境中存在的各种 机会和创造新机会的基础上，避开外界的不利或威胁因素，确定企业同环境的关 系，规定企业从事的经营范围、成长方向和竞争对策，合理地调整企业结构和配 置企业的资源，从而使企业获得某种竞争优势，谋求长期的发展。 企业战略管理是现代企业高层领导最主要的职能之一，它是以全局和长远的 观点来研究有关企业组织在竞争环境中生存和发展的重大问题，它在现代企业管 理中处于核心地位，是决定企业经营成败的关键。 企业战略的构成要素包含经营范围、资源配置、竞争优势和协同作用。 企业作为盈利性组织，它一般会有具体的目标或计划，而企业的目标是多层 次的，它包括企业的总体目标、企业内各个层次的目标以及各经营项目的目标， 各层次目标形成一个完整的目标体系。企业战略也是如此，从纵向角度而言，可 以把企业战略分为：公司战略( 总体战略) 、竞争战略( 事业部战略、经营单位战 4 m b a 学位论文作者：康海斌甘肃新红梅粮油工贸公司竞争战略研究 略) 和职能战略( 作业战略) 。 公司战略是企业的战略总纲，是企业最高管理者指导和控制企业的一切行为 的最高行动纲领。 竞争战略是公司中间层和经营单位的战略，它有承上启下的作用。 职能战略又称职能部门战略，是为了贯彻、实施和支持竞争战略而在企业特 定的职能管理领域制定的战略。职能战略一般可分为营销战略、人力资源战略、 财务战略、生产战略、研发战略等。 三种不同层次的战略都是企业战略管理的重要组成部分，但是各自的侧重点 和影响范围是不同的。公司战略和竞争战略解决的是组织的效能问题，而职能战 略解决的是效益问题。效益是从属于效能并未效能而服务的。总体上三种战略又 相辅相成，互相影响，相互促进。三种战略层次如下图l 所示： 多元化经营公司 r1r1r 图1 企业战略层次示意图 ( 二) 企业竞争战略的定义和基本类型 现就企业竞争战略的概念、类型和具体内容等做简要的阐述。 1 、竞争战略的定义 竞争战略是战略经营单位的简称，是指公司内其产品和服务有别于其他部分 的一个单位。一个战略经营单位一般有着自己独立的产品和细分市场。它的战略 主要针对不断变化的环境，在各自的经营领域里有效地竞争。为了保证企业的竞 争优势，各经营单位要有效地控制资源的分配和使用。同时，战略经营单位还要 协调各职能层的战略，使之成为一个统一高效的整体。 s 回 圈圈 m b a 学位论文作者：康海斌甘肃新红梅粮油工贸公司竞争战略研究 从战略构成要素的角度来看，竞争优势与资源配置通常是经营单位战略中最 重要的组成部分。在多数情况下，经营范围与产品和细分市场的选择有关，与产 品和市场的发展阶段有关。协同作用是指把经营单位中不同职能领域的活动加以 协调。 竞争战略着眼于企业整体中的有关事业部，影响着某一类具体的产品和市 场，是局部性的战略决策，只能在一定程度上影响总体战略的实现。竞争战略形 成的参与者主要是具体的事业部或子公司的决策层，大多数属于公司的中层领导 者。 2 、企业竞争战略的基本类型 企业通常使用的基本竞争战略有三种：成本领先战略、差异化战略、集中化 战略。 成本领先战略是通过设计一整套行动，以最低的成本生产并提供为顾客所接 受的产品和服务。成本领先战略的有效执行能使公司在激烈的市场竞争中赚取超 过行业平均水平的利润。低成本优势可以有效防御竞争对手的进攻，因为一旦拥 有成本领导者的有利位置，竞争对手就很难在价格上与其竞争。于是，竞争对手 一般会通过一些差异化的途径减缓与成本领导者的竞争强度。如果竞争对手仍从 价格上进行挑战，低成本的公司依然可以赚取至少平均水平的利润，而竞争对手 的利润则因此要低于平均水平。低成本优势有利于公司在强大的买方威胁中保卫 自己，尽管强有力的买方可以迫使成本领导者降低价格，但这个价格一般不会低 于行业内第二有效率的竞争者可以赚到平均利润的水平。即使能低于这个水平， 他们也不会这样做。低成本也构成对强大供方威胁的防卫，因为低成本在对付卖 方产品涨价中具有较强的灵活性。强有力的成本领导者还可因购买量的很大而迫 使供应商维持原价格，从而使供应商的价格降低。导致低成本地位的诸因素通常 也以规模经济或成本优势的形式建立起进入壁垒。新进入者不可能赚到高于平均 水平的利润，直到它们获得经验来达到和成本领导者同样的效率水平。与行业竞 争对手相比，成本领导者在替代品方面也占有比较有利的地位。为了留住客户， 可以降低产品和服务的价格或在原有价格水平上提高服务。而比原来低一点的价 格或原价格上更好更多的服务大大增加了顾客选择其产品的可能性，这是低成本 战略的优势所在。现实中就有许多曾采用低成本战略并获得成功的著名公司，如 沃尔玛、福特公司、格兰仕等。 差异化战略是通过设计一整套行动，生产并提供一种顾客认为与众不同的产 品或服务，并不断地使产品或服务升级以具有顾客认为有价值的差异化特征来获 得公司经营的成功。差异化战略的重点不是成本，而是不断地投资和开发顾客认 6 m b a 学位论文作者：康海斌 甘肃新红梅粮油工贸公司竞争战略研究 为重要的产品或服务的差异化特征。差异化战略的企业可以在很多方面使自己的 产品不同于竞争对手，主要是优于竞争对手。而且企业的产品或服务与竞争对手 之间的相似性越少，企业受竞争对手的威胁和影响也就越小，差异化战略成功的 可能性也就越大。 集中化战略是通过设计一整套行动来生产并提供产品或服务，以满足某一特 定竞争性细分市场的需求。包括某一特定的购买群体，某一特定的产品细分市场， 或某一特定的地理市场。与采用低成本领先战略和差异化战略的企业不同，执行 集中化战略的企业寻求通过利用其核心竞争力以满足某一特定行业细分市场的 需求。所有集中化战略的精髓在于比竞争对手更好地服务于目标细分市场的购买 者，成为小市场中的巨人。 7 m b a 学位论文作者：康海斌甘肃新红梅粮油工贸公司竞争战略研究 三、我国面粉行业现状和新红梅战略环境分析 ( 一) 我国面粉行业的发展历程和现状 1 、我国面粉行业的发展历程 面粉行业是我国古老的现代工业之一。很早以前，我国人民就懂得用石磨和 水磨加工面粉。2 0 世纪初，面粉工业和纺织工业等产业一道成为中国民族工业 的起点，并建立了最早的民族品牌，带动和促进了中国现代工业的发展。我国现 代面粉工业开始时，大量的先进技术和先进设备很多都是从国外引进的。在相当 长的时期内，由于我国粮食产量较低，经常是总量上不能自给，质量上差异较大， 造成了粮食供求不平衡的紧张局面。面粉工业基本遵循着提高产出比，降低电耗， 强调数量忽视质量的问题。由我国发明和使用的“前路出粉法 的技术，为当时 保障军民的面粉需求发挥了重要的作用，也为当时经济建设作出了重要贡献。 在当前面粉行业的激烈竞争中，我国大多数面粉企业的竞争手段主要集中于 低价格的竞争。这种结果造成了面粉行业的利润降低，同时降低了进入面粉行业 的门槛。同时由于上世纪末我国民营面粉企业的快速崛起和大量外资面粉企业进 入我国市场，使得这种竞争局面愈加激烈。这种竞争格局导致的结果是：民营企 业凭借价格优势占据着低端民用面粉市场，外资企业和国有大型先进面粉企业则 主要占据着民用粉高端市场和专业粉市场。有很多小型面粉企业由于在竞争中失 利而被迫退出面粉市场，些早期的大型国有面粉企业由于体制和自身经营不善 等原因，跟不上市场的变化，其结果是有些被收购，有些逼迫破产。即便有些企 业克服种种困难运行到今天，也是负债累累，勉强维持运营，其效益并不理想。 有很少的一些大型面粉企业，紧跟国家经济形势和面粉行业的变化步伐，完成了 机制转变，及时调整了竞争战略，逐步适应了市场变化，走出了一条成功的新路。 市场经济地完善和发展，市场决定农产品价格的现象逐渐发展成为主流，从 而导致了我国粮食行业的三次整合。三次整合对面粉企业的影响有所不同。上世 纪8 0 年代初的第一次整合，原因是市场经营与竞争机制导致面粉企业的结构整 合，国有与私营比例发生明显的变化；8 0 年代末到9 0 年代末的第二次整合是因 市场开放和价格因素导致面粉产品的需求结构发生变化，通用粉和小规模生产占 据主导地位：新世纪初的第三次整合表现为市场细分与量化主导面粉产品结构转 型，多元化主食专用粉将成为主导的需求发展方向。粮食行业的三次整合对面粉 企业产生了很大影响。 8 m b a 学位论文作者：康海斌甘肃新红梅粮油工贸公司竞争战略研究 2 、我国面粉行业的现状 农业生产力的解放极大促进了粮食的增产，2 0 0 6 年来全国小麦总产维持在1 亿吨左右，粮食供给处于基本平衡状态，为面粉行业提供了充足的原料。农业结 构的不断调整促进了我国优质小麦的生产，基本解决了长期存在的小麦质量跟不 上的矛盾。随着农业产业化进程的不断深入和食品工业的发展，面粉行业的整合 还将继续。 随着面粉行业的整合和粮食的增产，面粉企业的改制也在深入进行，企业依 靠自身的力量在愈来愈激烈的市场竞争中逐步发展壮大起来。目前行业已进入发 展的关键时期，但行业集团化和规模化水平仍然很低，行业利润低下。2 0 0 9 年 我国面粉企业小麦加工能力已达3 5 亿吨年，而全国平均小麦消费量在1 1 5 亿 吨年左右，面粉行业设备平均开工率在3 3 左右，行业平均利润率1 1 8 。当前 行业内产品结构相对单一，绝大多数企业的生产依然停留在发展通用粉生产上， 而专用粉品种少且同质化现象严重，附加值低，市场竞争激烈。在市场同质化严 重、竞争日益加剧的环境下，我国面粉企业面临着营销观念、营销战略与策略变 革的严峻考验，如何控制成本、调整产品结构、树立品牌，及时调整竞争战略和 行业结构优化等就显得格外重要。据有关部门测算：未来2 年我国面粉行业年均 增幅预计为1 4 ，2 0 1 0 年小麦粉产量将达1 0 2 6 亿吨，其中专用粉产量为3 6 0 0 万吨，占小麦粉的比重达到3 5 。 据农业部副部长危朝安在2 0 1 0 年2 月份的一次新闻发布会上讲：2 0 0 9 年我 国粮食总产量为1 0 6 1 6 亿斤，比2 0 0 8 年增产4 6 亿斤，实现了我国粮食产量的“六 连增 ，但这一情况相对于目前粮食的消费需求而言，也仅是个“紧平衡 状态。 当前我国的国产小麦基本能满足国内需求，基本处于紧平衡状态，但我国还需进 口少量小麦作为品质之间的调剂。对面粉企业而言，上游有丰富的原料供应，下 游有市场需求，所以今后几年也是面粉企业发展的良好时机。 据有关资料显示：截至2 0 0 9 年末，我国有面粉厂家1 3 0 0 0 多家，甘肃省面 粉企业达2 0 0 多家。从社会效益来看，虽然面粉行业开工率低，效益不景气，但 仅兰州市从事面粉产业的人员就高达3 0 0 0 余人，这些企业对缓解兰州市剩余劳 动力就业，提高城乡人民生活水平起到了积极作用。 3 、目前我国面粉行业的特点 产能过剩是面粉行业的首要问题。从目前情况来看，这一局势有加重趋势。 整体上面粉行业的产品差异化较小，企业利润空间有限。对于像新红梅一样刚刚 解决资金难题的企业而言，产能过剩，企业开工率低对其构成了定的威胁。 居民的消费结构发生的变化。我国居民的消费由原来面食为主的温饱型逐渐 9 m b a 学位论文作者：康海斌甘肃新红梅粮油工贸公司竞争战略研究 向以面是为主的综合型转变，包括消费观念的转变，对面粉替代品大米和蔬菜等 的转化和对肉类和高蛋白菌类等营养健康型的转变。 我国粮食种植结构发生了变化。在全国粮食主产区，粮食种植面积略有增大， 但种植结构出现了调整，如甘肃省2 0 1 0 年的农作物种植计划中，除小麦外，土 豆和玉米将作为主要作物来种植。 国有面粉企业改制速度加快，民营小规模面粉企业迅速发展壮大，一定程度 上给国有面粉企业造成了很大的威胁。随着形势的发展，面粉行业的重组、兼并 和联合历程加快。 4 、面粉的相关知识简介 ( 1 ) 面粉的准类 面粉的划分标准很多，按不同的标准就有不同的类型，立足于新红梅竞争战 略制定的角度，笔者对面粉从从蛋白质含量的高低、磨制过程和面粉的应用范围 来分类如下： 按蛋白质的含量进行分类，面粉可分为三类：高筋粉( 又叫高蛋白质粉) ， 蛋白质含量为l2 一15 ，湿面筋重量大于3 5 。高筋粉适宜制作面包， 起酥糕点，泡夫和松酥饼等。中筋粉( 通用粉) 是介于高筋粉与低筋粉之间的一 类面粉，蛋白质含量为9 一1 2 ，湿面筋重量在2 5 一3 5 之间。中筋粉适 宜做面条、水果蛋糕和一般面食品等。低筋粉( 弱筋粉，低蛋白质粉或饼干粉) ， 蛋白质含量为7 卅，湿面筋重量小于2 5 。低面筋适宜制作蛋糕、饼干、 混酥类糕点等。 按磨制过程来分类，面粉可分为三类：头磨面粉，它被认为是去除麸皮和胚 芽，适合于制作面包的面粉。特级面粉，是用小麦内胚乳的中心部分磨制的，是 最纯、等级最高的商业面粉。清粉是制作特级面粉后剩下的产物。由于清粉相当 于是用内胚乳外层磨制的，因此清粉的颜色比上述几种面粉要黄一些，黑一些。 根据面粉的应用范围可将面粉分为：蛋糕粉、糕点粉、通用面粉等。 ( 2 ) 影响面粉质量的主要因素 总体来讲，我国小麦主产区集中在山东、安徽、河南、河北、江苏和甘肃等 省份。由于地理自然条件及农业种植结构的原因，从北到南，面粉白度越来越高。 这主要是由小麦品种决定的。北方主要是硬胶质麦，过渡到南方逐渐演变成软粉 质麦。简单地讲，影响面粉质量的主要因素主要有：小麦品质、加工工艺、出粉 率和面粉添加剂等。 ( 3 ) 面粉生产中常见的问题 面粉加工就是将小麦中麸皮、胚与胚乳分离，再将胚乳研磨成符合不同要求 l o m b a 学位论文作者：康海斌甘肃新红梅粮油工贸公司竞争战略研究 面粉的过程。随着制粉技术的不断进步，2 0 0 5 年后，我国广泛采用“中路均衡 出粉、逐道研磨制粉法与“剥皮研磨制粉法”，前者约占9 5 以上。由于消 费者误认为面粉越精越好、越白越好，这驱使部分面粉加工企业对面粉的过度加 工和滥用添加剂，使面粉营养成分损失和产生了质量问题。如今部分面粉加工及 销售市场出现的畸形，也造成了消费者对面粉及其面制品的畏惧和防备心理。 概括地讲，面粉生产中常见主要问题有：面粉的过度加工问题、面粉的营养 素损失问题、滥用添加剂及禁用有毒物质的问题。过度的面粉加工不仅增加了企 业的生产成本，同时也降低了部分面制品的品质；片面地追求精制面粉的生产与 消费，不仅使小麦中有益的营养素受到极大的损失，也失去了人们主食面粉的营 养平衡；过分地强调面粉的白度，使用或滥用增自剂，还会造成对人体肝脏的负 担，甚至损害部分人群的身体健康。新红梅倡导面粉生产的绿色化，自然化，既 有利于面粉成本的下降，也有益于人们的身心健康。新红梅开展了以质量管理为 主的综合活动，一方面为申报i s 0 9 0 0 0 体系打下基础，此外也是针对这几个方面 而言，旨在提高产品质量，把好质量关。 ( 二) 新红梅现存主要问题 通过对新红梅的生产设备和工艺、原料供应、产品系列、人力资源、研发技 术、销售渠道、管理方式及无形资产的分析和研究，结合目前现状，新红梅现存 的主要问题可归纳为以下几个方面： 1 、机制转换缓慢，造成企业应变能力较差 有些国有粮食或粮油企业包括国有大中型面粉加工企业，在我国计划经济向 市场经济的转变过程中，其经营观念、经营策略未能迅速适应市场经济的要求， 仍然习惯于计划经济体制的惯性思维和经营模式，缺乏市场竞争观念，市场应变 能力较差。这也是造成这些企业效率低下、经营困难的原因。新红梅也表现出这 方面的部分迹象来。新红梅机制转换中的不利表现为：对市场变化的适应能力不 强，产品缺乏竞争力、市场信息不灵，不能按市场需求提供适销对路的面粉，造 成价格低，产品积压。其次是产品的科技含量低，产品主要以通用面粉为主，不 能生产高档面粉。面粉质量改良进程缓慢，缺乏生产各种专用粉的工艺和技术。 随着市场竞争的加剧，原红梅厂的生存就越来越艰难。 大多民营面粉企业产权明晰，一般系一人或几人所有，有的名为股份制，实 际上还是一人所有。现在许多国有面粉企业已经改制为股份制企业，有的已经民 营化，其经营效果显著。新红梅重组后经营业绩没有预期的显著，有穿新鞋走老 路的迹象。另外，地方环境不配套，融资困难，面临发展的问题。 1 l m b a 学位论文作者：康海斌甘肃新红梅粮油工贸公司竞争战略研究 2 、员工知识结构陈旧，整体素质不高 企业素质的高低首先反映在人的素质上，人才是企业最宝贵的资源。改革开 放，面粉企业涌现出一批优秀企业家和业务骨干，使企业发展壮大。但对大多数 企业来说，其经营者的文化素质并不高，知识结构老化，经营方式粗糙简单。这 种低水平的从业人员素质是面粉企业可持续发展的障碍。新红梅缺乏大量的技术 人才和管理人才，现有职工大部分是初高中毕业文凭，技术人员有时连面粉加工 的规范工艺流程图都画不出来；大多数职工都是靠经验工作，没有经过先进的和 现代化的专业培训，这种现状，对新红梅的发展不利。 3 、技术进步慢，经济增长方式仍以粗放型为主 面粉企业依靠技术进步来降低消耗，提高经济效益是一条有效的途径。而新 红梅技术、设备、工艺虽不太落后，但工艺设备工作状态都不在高效区和最佳状 态，好的小麦磨制不出好的面粉，吨粉耗电高达8 0 1 0 0 度，设备运转率低，劳 动生产率低，经济运行效果较差。同时技术、设备等更新的步伐相对缓慢，阻碍 了公司的发展。 4 、企业负担过重 面粉企业也是地方政府财政税收的征收对象。企业税负、社会负担逾来逾重。 各种摊派、捐款、各种费用负担较重。企业的效益一般，对名目繁多的费用承受 能力有限。诸如退休职工的安置和岗位转换职工及离职职工的妥善安排等都对企 业造成了一定压力。 5 、新红梅企业文化不够健全 企业文化可以统领公司员工的集体意志。没有健全的企业文化或对企业文化 仅限于表层肤浅的认识是新红梅部分管理者的共识。公司不太重视员工培训，公 司本身资金就不够宽裕，所以领导也不愿意花太多的钱用于企业文化建设。诸如 订报刊杂志、书籍等，给职工搞培训，显得很“小家子气，使得企业发展不成 熟，还处于经验创业的平台上，而对二次创业平台“学习、战略、谋划 力不从 心。 般而言，企业在起步时，大多靠的是胆量、勇气、机会、政策，再加上实 干、苦干的精神发展起来。企业发展壮大之后，还是靠这些老经验、老办法去管 理，已远不能满足企业创建核心竞争力去参与竞争。新红梅尚没有真正意义上具 体的竞争战略和各级战略目标，当然对第二层次的竞争战略也就只能维系原先的 运营轨道而进行。 1 2 m b a 学位论文作者：康海斌甘肃新红梅粮油工贸公司竞争战略研究 ( 兰) 新红梅战略环境分析 要制定企业切实可行的竞争战略，企业的战略环境分析是首要工作。新红梅 作为一家地处兰州的现代化面粉企业，它同样与其环境有着千丝万缕的关系，为 此对其战略环境的分析主要从宏观和微观两个方面来进行。考虑到微观环境对企 业竞争战略的影响较大，笔者将对微观环境进行重点分析。 1 、新红梅概况 新红梅坐落在甘肃省省会兰州市，位于兰州市七里河区建西东路1 7 9 号。根 据兰国资合同( 2 0 0 8 ) 0 0 1 号文件的精神，2 0 0 9 年3 月在原兰州红梅面粉厂基础 上正式成立，公司现任董事长陆新年。在1 0 多年的经营过程中，公司克服了种 种困难，勉强维持到目前这种运营局面。 新红梅的长期目标是发展成为集粮食采购、面粉加工、粮食储存为主的工贸 联合实体。公司现有职工3 2 6 人，其中面粉厂2 0 0 人，直属仓库1 0 6 人，其它部 门2 0 人。至2 0 0 9 年底，资产总额1 3 8 亿元。2 0 0 2 年引进了德国o c r i m 公司制 造的日处理小麦2 5 0 吨面粉生产线设备，2 0 0 7 年又投资3 0 0 万元对原有设备进 行技术改造和工艺创新，将生产能力提高至每日3 0 0 吨，并完善了面粉产品的后 处理工艺。2 0 0 9 年1 月深圳市合福创展投资有限公司投资1 6 0 0 万元资金对公司 进行了重组，增扩了现代化面粉生产线，日加工粮食能力达到4 0 0 吨，现拥有小 麦周转储存量为1 2 5 0 0 吨的立筒仓和散装面粉储存量为8 4 0 吨的面粉仓各一套， 有成品面粉储存量为2 0 0 0 0 吨的成品库，自备容量2 8 0 0 千伏安变压器。从而步 入了兰州市乃至甘肃省大型面粉加工企业行列。公司目前能生产红梅王、红梅特 精粉、红梅特一粉、红梅小麦粉、红梅普通粉、红梅救灾面粉等六个品种的产品。 公司生产的“红梅”、“红梅王 牌系列面粉，先后荣获“甘肃著名商标 、“甘 肃名品 、“国家放心面、“国家免检产品”等荣誉，并首批通过国家质检总 局食品安全即q s 认证，首批获得甘肃省食品卫生等级量化考核a 级单位。 2 0 0 2 年，通过国家公众营养与发展中心的严格考核，新红梅被确定为退耕 还林面粉营养强化试点单位之一。2 0 0 4 年1 0 月，公司被国家公众营养改善项目 办公室确定为“面粉营养强化国家示范企业 ，自主研发的“红梅营养特一粉 获得国家公众营养与发展中心授权生产并成功上市销售。产品在西北地区特别是 甘肃有着较高的知名度，深受广大市民群众喜爱。 2 0 0 9 年1 1 月，兰州新红梅粮油工贸有限公司通过了甘肃省粮食行业协会放 心粮油、放心粮店的年审工作，新红梅将继续使用“放心面”的称号。在此基础 上，新红梅将始终坚持以市场为导向创名牌，以科技兴厂促发展的方针，内抓管 理，外拓市场，走质量效益型发展道路，力争实现可持续发展。 m b a 学位论文作者：康海斌 甘肃新红梅粮油工贸公司竞争战略研究 红梅新几十年发展的实践证明，企业只有根据顾客的需求，结合内外部环境 和自身资源制定切实可行的科学竞争战略并有力执行，才能实现企业可持续发 展。 新红梅的企业愿景是争创中国知名食品品牌，使企业成为参与社会公益事业 的积极倡导者。新红梅近期的战略目标是：力争将新红梅发展成为在西北面粉行 业中具有强竞争力和高市场占有率的面粉知名企业，树立新红梅在甘肃面粉行业 的领导者地位。 2 、公司宏观环境p e s t 分析 ( 1 ) 国家和地区政治法律因素分析 1 9 9 8 年5 月，我国逐步实施了以“三项政策，一项改革 为重点的粮改新 举措。即：按保护价敞开收购农民余粮；粮食顺价销售制度；加强粮食收购资金 和粮食市场管理。一项改革就是推进粮食购销企业自身的改革。这项改革措施平 抑了粮价，保护了粮农的利益；强化了市场的功能，强化了主管部门对粮食的宏 观调控能力；促进和加大了大型国有粮食企业的改革进程和力度，促进了企业一 定程度的分化，粮食企业产权重组效果明显；在很大程度上规范了粮食市场，主 要包括粮食现货市场和期货市场。 法律上，国家加强了面粉等食品的质量和安全监管力度。2 0 0 3 年4 月1 6 日， 国家食品药品监督管理局的挂牌成立正式取代了原有的国家药品监督管理局职 能。国家食品药品监督管理局为国务院直属机构，负责对食品、保健品、化妆品 安全管理的综合监督和组织协调，并依法组织开展对重大事故的查处。目前国家 已对包括面粉在内的五种食品实行q s 市场准入制度，各地卫生工商质监部门对 面粉的生产流通加强了检查力度，限制了不具备条件的小型面粉企业的发展，也 对其他面粉企业的质量安全管理体系提出了更高要求。这些规定对于像新红梅一 样的面粉企业是有利的。因为一则它可以净化面粉市场，可使整个行业能健康地 发展，避免单纯依靠价格竞争而造成质量的混乱。二则正规面粉企业可充分打好 质量安全牌，走出新的发展之路。中央已连续出台了多个“一号文件 ，更引起 了社会对“三农 的关注。农业税的取消，空前的鼓舞了我国农民的种粮积极性。 2 0 0 4 年以来随着中国粮食的增产和丰收，世界粮食计划署总干事詹姆斯摸勒 斯宣布于2 0 0 5 年底取消对中国的所有粮食援助，这标志着我国粮食完全自给的 新开始。 甘肃省面粉市场法律因素方面呈现出国家粮食政策和法律政策的影子。2 0 0 9 年3 月1 6 日，兰州市粮食局副局长肖伟在全市粮食工作会议报告中强调，当前 粮油企业的主要任务是：以党的十七大、十七届三中全会精神和“继续解放思想、 1 4 m b a 学位论文作者：康海斌甘肃新红梅粮油工贸公司竞争战略研究 推动科学发展 为指导，贯彻落实全市经济工作会议精神。着力推进粮食流通法 制建设，兰州市粮食流通监督管理条例通过了市人大二审，并经省人大十一 届五次会议审查批准，已于2 0 0 9 年元月1 日正式实施。这在全国省会城市中尚 属首家，标志着兰州市粮食流通法制化管理步入了一个新阶段。在2 0 0 9