（旅游管理专业论文）中国吴桥国际杂技艺术节开发对策研究.pdf

摘要 摘要 旅游节庆近年来发展迅速，对拉动地区经济、塑造城市形象、提炼传 统文化起着重要作用，是旅游业的重要内容和旅游研究的热点问题之一， 代表了现代旅游发展的新方向，越来越受到国内外学术界的广泛关注。然 而，我国的旅游节庆起步晚，目前发展水平参差不齐，生命周期短、经济 社会效益低等问题普遍存在，而理论研究也以宏观为主，缺少对节庆进行 系统开发的实证研究。借鉴西方国家在节庆的营销与管理、节庆参与者感 知等研究成果，从顾客满意度的角度对节庆进行系统开发的实证研究，对 我国的旅游节庆发展具有迫切的理论与现实意义。 本文在借鉴国内外相关理论研究的基础上，从旅游节庆开发入手，。首 先界定了旅游节庆的概念，阐述了旅游节庆的规划建设、组织管理、经营 运作等开发理论。通过对中国吴桥国际杂技艺术节的参与和实地调研，对 其发展现状进行了s w o t 分析，指出了该节庆目前的优势与劣势，以及面l 艋 的机遇和挑战。 。 在问卷调查与访谈相结合的基础上，利用卡诺模型，对现阶段中国吴 桥国际杂技艺术节的顾客满意度进行了测评与分析。考查项既包括杂技节 的主要产品与服务，也涉及举办地相关企业提供的配套设施服务以及举办 城市为节庆营造的环境氛围等多方面的内容。根据卡诺模型运行结果，划 分出各考察项的质量属性，并建立“重要度满意度”矩阵，区分目前吴桥 杂技节相关产品与服务中受市场欢迎的部分以及不足之处，进而更为全面 地分析了中国吴桥国际杂技艺术节各方面的开发情况在此基础上提出了 提高产品与服务质量、进行科学系统的营销策划、完善日常管理、推进市 场化运作以及注重节庆的持续发展等对策，为促进中国吴桥国际杂技艺术 节持续健康发展提供了思路。 关键词旅游节庆；中国吴桥国际杂技艺术节；顾客满意度；卡诺模型； s w o t 分析 燕山大学管理学硕士学位论文 a b s t r a c t t h et o u r i s mf e s t i v a ld e v e l o p sr a p i d l yr e c e n t l y w i t ha g r e a ti m p o r t a n tr o l ei n p r o m o t i n gl o c a le c o n o m y , b u i l d i n gt h ec i t i e s i m a g e s a n da b s t r a c t i n gt h e t r a d i t i o n a lc u l t u r e ，i tr e c e i v e sm o r ea n dm o r ea a e n f i o ni nd o m e s t i ca n d o v e r s e a sa c a d e m i a , a n dh a sb e c o m eas i g n i f i c a n tp a r to f t o u r i s ma sw e l la so n e o ft h eh o t s p o t so ft o u r i s mr e s e a r c h i tr e p r e s e n t san e wo r i e n t a t i o no ft o u r i s m d e v e l o p m e n t h o w e v e r ，t h et o u r i s mf e s t i v a l si n0 1 1 1 c o u n t r ys t a r t e dl a t ea n d d i f f e ri nd e v e l o p m e n t m o s to ft h ef e s t i v a l sa r ec o n f r o n t e dw i t hp r o b l e m so f s h o r tl i f e c y c l ea n dl o wb e n e f i ti ne c o n o m ya n ds o c i e t y w h a li sm o r e t h e r e s e a r c h e so fo u rc o u n t r ya r em a i n l yi nm a c r os c a l e a sar e s u l t , f o rt h e d e v e l o p m e n to ft h et o u r i s mf e s t i v a li no u rc o u n l l y ) i ti su r g e n tt or e s e a r c ht h e t o u r i s mf e s t i v a ld e v e l o p i n gs y s t e m a t i c a l l ya tt h ep e r s p e c t i v eo fc u s t o m e r s a t i s f a c t i o n 、 d l ht h eh e l po ft h er e s u l t so ff o r e i g nc o u n t r i e si nf e s t i v a l s m a r k e t i n g ，m a n a g e m e n ta n d f e s t i v a lp a r t i c i p a n t s p e r c e p t i o m o nt h eb a s i so fr e l a t i v e 也e o f i e so nt o u r i s mf e s t i v a l si nd o m e s t i ca n d o v e r s e a s ，t h i sp a p e rd e f m e st h ec o n c e p t i o no f t o u r i s mf e s t i v a la n dd e m o n s t r a t e s t h ed e v e l o p i n gt h e o r i e so np l a n n i n g , c o n s t r u c t i n g ，o p e r a t i n ga n dm m l a g i n g f r o mt h ep e r s p e c t i v eo ft o u r i s mf e s t i v a ld e v e l o p i n g as w o t a n a l y s i so nt h e d e v e l o p m e n to fc h i n aw u q i a oi n t e r n a t i o n a lc i r c u sf e s t i v a l ( c w i c f ) w a s c a r r i e do u ta c c o r d i n gt ot h er e s u l to fat w o - m o n t hf i l e ds u r v e y a n dt h e s t r o n g p o i n t , w e a k n e s s ，o p p o r t u n i t i e sa n d t h r e a t so f c w i c fw a sp o i n t e d o nt h eb a s i so f q u e s f i o n n a i r ei n v e s t i g a t i o na n di n t e r v i e w i n gt h et o u r i s t so i l t h es p o t , t h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o nt ot h ec w i c fw a ga l s ot e s t e d ，u s i n gam o d e l n a m e dk a n o t h ei t e m st e s t e dn o to n l yi n c l u d et h ep r o d u c t sa n ds e r v i c e st h a t o f f e r e db yt h ef e s t i v a l ，b u ta l s or e f e rt ot h er e l a t i v es e r v i c e sa n df a c i l i t i e st h a t s u p p l i e db yt h el o c a le n t e r p r i s e sa n d t h ee n v i r o n m e n tc r e a t e df o r t h ef e s t i v a lb y t h eh o s tc i t y t h ed a t ac o l l e c t e da r ea n a l y z e db yt h eu s eo f t h ek a n om o d e la n d a b s t r a c t t h e 抛i b m e so f i t e m st e s t e da r ed i s t i n g u i s h e d t h e na ni m p o r t a n c e s a t i s f a c t i o n s t r a t e g ym a t r i xt ot h ep r o d u c t sa n ds e r v i c e sw a se s t a b l i s h e dt od i s c o v e rt h e a d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so f t h ep r o d u c t ss u p p l i e db yc w i c f a sar e s u l t ， m o r ec o m p r e h e n s i v ea n a l y s i so ft h ed e v e l o p m e n to fc w i c fi sm a d e f i n a l l y , t h ee o u n t e r n e a s r r e ss u c ha si m p r o v i n gt h e 删i 锣o f p r o d u c t sa n ds e r v i c e , m a r k e t i n gs c i e n t i f i c a l l ya n ds y s t e m a t i c a l l y , p e r f e c t i n gt h ed a i l ym a n a g e m e n t , p r o m o t i n gt h em a r k e t i n go p e r a t i o na n dp a y i n ga t t e n t i o nt os u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n ta n ds oo n a r ep r o p o s e dt op r o m o t ec w i c f d e v e l o ph e a l t h i l y k e y w o r d st o u r i s mf e s t i v a l ，c w c f , c u 咖m e rs a t i s f a c t i o n , k a n om o d e l ， s w o t a n a l y s i s i r 燕山大学硕士学位论文原创性声明 本人郑重声明；此处所提交的硕士学位论文 中国吴桥国际杂技艺术 节开发对策研究，是本人在导师指导下，在燕山大学攻读硕士学位期间独 立进行研究工作所取得的成果据本人所知，论文中除已注明部分外不包 含他人已发表或撰写过的研究成果对本文的研究工作做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式注明本声明的法律结果将完全由本人 承担。 作者签字渺多秘缸日期：矽g 年i l 鸟1 日 燕山大学硕士学位论文使用授权书 中国吴桥国际杂技艺术节开发对策研究系本人在燕山大学攻读硕 士学位期间在导师指导下完成的硕士学位论文。本论文的研究成果归燕山 大学所有，本人如需发表将署名燕山大学为第一完成单位及相关人炅。本 人完全了解燕山大学关于保存、使用学位论文的规定，同意学校保留并向 有关部门送交论文的复印件和电子版本，允许论文被查阅和借阅。本人授 权燕山大学，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文，可以公布论 文的全部或部分内容。 保密口，在年解密后适用本授权书 本学位论文属于 不保密 ( 请在以上相应方框内打4 ”) ，作者签名：渺酃敛日期：“年l 猬1 日 导师躲期啼 日期：础铜圳日 第1 章绪论 第1 章绪论 1 1 本文选题背景及研究意义 1 1 1选题背景 节庆活动历史久远，发展至今，已逐渐融历史、文化、艺术、体育、 科技、旅游等为一体，成为促进地区经济发展、文明进步的重要因素。特 别是近年来，在新一轮的旅游竞争中，宣传和推出各种特色的旅游事件活动 成为我国各地吸引游客的重要方式，旅游节庆已逐渐成为发展旅游业、进行 旅游竞争的重要筹码，对目的地形象的塑造与传播、带动相关产业发展以 及改善地区环境等发挥着重要作用。 。 与传统旅游相比，以节庆活动为目的的旅游活动参与性更强、牵动效 应更明显并且对传统旅游资源还具有一定的整合作用，从某种程度上为旅 游业注人了新的生命力，代表了现代旅游的一个重要发展方向。对旅游节 庆进行研究将有助于推动节庆产业和旅游产业的持续健康发展，对地区经 济发展与文明进步也将起到积极意义。 1 1 2 研究旅游节庆的意义 ， 1 1 2 1 理论意义虽然节庆活动在当今旅游业中的地位和作用日渐重 要，但是对旅游节庆的理论研究严重滞后，国内的研究主要集中在宏观的概 念阐述及影响评价等方面。因此，对节庆进行系统的开发研究将有利于弥 补我国旅游节庆理论研究的不足，丰富节庆旅游理论研究内容，拓展旅游 开发研究的领域，完善旅游学科理论体系。 1 i 2 2 实践意义近年我国各地区先后创办了一批以地区特色资源为依 托的经济文化节庆活动，对丰富当地旅游资源和产品：促进旅游基础设施 的完善、带动相关产业及区域经济的发展、树立良好的旅游形象等方面发 挥着积极的作用。但是应当看到，虽然一些知名节庆如上海旅游节、青岛 啤酒节等都取得了一定的经济社会效益，但大多数旅游节庆还普遍存在产 品生命周期短、经济社会效益低等问题。本文将以河北省的中国吴桥国际 燕山大学管理学硕士学位论文 杂技艺术节作为对象，研究如何通过旅游节庆的科学开发促进节庆旅游发 展。该节庆是河北省规格最高的国家级艺术节庆，但作为一项旅游活动， 其品牌知名度与社会经济效益等方面与上海旅游节、大连服装节等存在很 大差距。因此，通过总结杂技节的办节经验，分析其举办中存在的问题， 进而找出解决问题的对策，可以促进吴桥杂技节的健康发展，对其他同类 节庆也具有借鉴指导意义。 1 2 国内外研究综述 1 2 1 国外旅游节庆研究综述 国外有关节庆旅游的研究起步较早，2 0 世纪8 0 年代起，就有了这方面 专门的论文和著作。1 9 8 4 年，美国的r i t c h i e 提出了对旅游节庆的定义【l 】。1 9 9 1 年，g e t zd 从消费者和组织者两方面给出节庆的定义，并指出节庆旅游的 策略还应该涵盖新闻和消极事件的管理。同时提出了将旅游节庆从潜在状 态转变为可以销售的旅游产品的看法1 2 】 国外对节庆旅游的研究内容广泛，涉及节庆旅游的营销管理、经济社 会影响评价、节庆旅游参与者感知与行为等问题。在研究方法上，以案例 研究为主，注重游客的意见与行为，多采用问卷调查法收集第一手资料进 行分析比较研究。主要成果体现在以下几个方面。 ， 1 2 1 1 旅游节庆管理与营销1 9 9 7 年，美国的b m b r a n w e u 以设菲尔德世 界大学生运动会为例，从战略管理的角度对节庆活动进行了研究【3 】。2 0 0 2 年，韩国学者j i n - s u nk i m ，y a n g - w o op a r k 和k w i - n a n lm u n j 垂用i p a 方法， 通过游客问卷调查，研究了韩国i c h e o n 陶瓷节在实际管理中存在的设施与服 务方面的问题，提出了对节庆规划决策者有用的建议【4 】。 在市场营销方面，众多学者都通过不同的方法对节庆进行细分市场研 究，进而有针对性地提出营销对策。2 0 0 4 年，美国学者n 锄s uk i m 和 l a u r e n c ec h a l i p 在世界杯举办之前，通过市场调查找出了影响旅游者到来的 因素，指出节事营销的关键在于找出动机和背景啊。2 0 0 4 年，韩国学者 c h o o n g k il e e 和y o n g - k il e e 以及美国的b r u c ee w i c k s 利用群组分析法基 于文化探索、家庭聚会等六种动机因素将节庆市场分为了四个群组，发现 2 - 第1 章绪论 混合目的旅游者是最重要的细分市场，为采用不同营销策略提供了依据嘲。 类似的研究还有s a n d r of o r m i c a 和m u z a f f e ru y s a l 根据游客的动机、行为、人 口统计方面的特征，采用了问卷调查方法对意大利一个国际性的文化历史 节庆做了市场细分，给出了相应的市场策蝉”。 1 2 1 2 旅游节庆的影响评价、在经济影响评价方面，2 0 0 1 年，美国的学者 t i m o t h y j t y r r e l l 和r o b e r t l j o h n s t o n , x 节事的直接经济影响的角度做了估计 与分析 z l 。2 0 0 3 年，美国的d e e p a kc h h a b r a ，e r i ns m 和f r e d e r i c k 、矾c u b b a g e 使用旅游数据调查法和投入产出模型评价了游客在北卡洛莱纳州乡村的两 个苏格兰节期间的花费给当地经济带来的影响【9 】。2 0 0 3 年，耶路撒冷的两位 学者d a n i e lf e l s e n s t e i n 和a l i z af l e i s c h e r 通过收集国家补助数据和游客消费 数据，研究了在以色列北部每年举行的两个节庆对当地经济带来了程度不 高但却积极的地方收入净增长1 1 0 1 。2 0 0 3 年，韩国学者c h o o n g - k il e e 和澳大 利亚学者t r a c yt a y l o r 用能够剔出非事件旅游者的评价方法考察了类似韩国 2 0 0 2 年世界杯的重大事件对举办地的经济影响，并指出通过该评价方法产 生的数据也可以作为其他打型事件的比较点【1 1 】。2 0 0 4 年，美国的m a r g a r e t j d a n i e l s 用基于职业的分析模型，并以青年垒球锦标赛为例，分析了特殊事 件的经济影响【1 2 1 、 在社会影响方面，1 9 9 8 年，。英国学者d a v i da t k i n s o n 和e r i cl a u r u e r 以布 里斯托尔1 9 9 6 年的国际海洋节为例，考察了两个住在布里斯托尔的旅行群 体在海洋节期间潜在的不满与怨愤【1 3 j 1 2 1 3 对旅游节庆参与者的感知与行为研究旅游节庆的参与者涉及旅 游者，组织者及当地居民，其中对旅游者感知及行为研究最多。1 9 9 7 年， 美国学者j o b nlc r o m p t o n 和加拿大学者s t a c e yl m c k a y 和j 用“逃离寻 求”二分法和推拉因素概念模型考察了旅游者参加旅游节庆的六种动机【1 4 】。 2 0 0 1 年，新西兰的r a c h a e l e n i c h o l s o n 并f l d o u g l a s g p e a r c e 对新西兰南部四 岛几个节庆活动参与者动机进行了分类比较研究，表明不同的节庆参与者 的动机也不同嘲2 0 0 2 年，新西兰的学者 m i c h a e lb a r k e r ，s t e p h e nj p a g e 和d e n n y m e y e r 以新西兰奥克兰岛的2 0 0 0 年美洲杯为例，研究了游客在特殊 事件旅游期间对犯罪和安全的感知【1 6 】。2 0 0 3 年，韩国的h o o n l e e 和美国的 燕山大学管理学硕士学位论文 a l a nr g r a e f e 用路径分析法考察了现有“拥挤”感知模式，扩展了富庶地区 环境中所感知的拥挤概念【1 7 1 。2 0 0 3 年，美国学者d e e p a kc h _ h a b r a ，r o b e r t h e a l y 和e r i ns i l l s 以在美国卡罗莱纳州举办的佛洛拉麦克唐纳苏格兰高地比 赛为研究对象，通过调查旅游者的意见，分析了节庆真实性在衡量质量和 决定旅游者满意度时的作用【1 8 】。2 0 0 2 年，挪威的c h r i s t e rt h r a n e 以挪威的爵 士乐节为例，采用问卷方法研究了游客的兴趣与其在节庆期间的花费之间 的关系，以及其他因素对节间消费行为的影响 1 9 1 。2 0 0 3 年，美国的三位学 者h e a t h e rj g i b s o n ，c y n t h i aw i l l m i n g 和a n d r e wh o l d n a k ：采用面对面调查的 方式，收集了参加美国佛罗里达大学足球赛事的球迷的食品及购物花费等 数据，总结了他们的主要旅游行为 2 0 i 。 对节庆组织者的感知研究主要有以下成果2 0 0 4 年，美国的三位学者 d o g a ng u r s o y ，k y u n g m ik i m 和m u z a f f e ru y s a l 将c h u r c h i l l ( 1 9 7 9 ) 等建议的标 准测量工具进行了发展，考察了组织者对节庆和重大事件的社会经济影响 的感知程度【2 ”。t e r i l m a y f i e l d 和j o h n l c r o m p t o n 对组织者营销观念进行 了研究，认为大多数节庆组织者以访问者为导向进行组织运作1 2 2 1 。 在对当地居民感知的研究方面，美国的b r i a n j m i h a l i k 和l e os i m o n e t t a 以1 9 9 6 年格鲁吉亚夏季奥运会为例，对举办地四类人群的感觉做了中期评 估，发现居民对本地奥运会是支持但却十分理性的瞄】。2 0 0 3 年，韩国的 s a m u e ls e o n g s e o pk i m 和美国的j a m e sf p e t r i c k 经验性地调查了居民对2 0 0 2 年韩日世界杯的影响感知。发现家庭妇女是最积极的群体，并且居民对事 件的态度会随着时间的进程而改变例。 1 2 2 国内旅游节庆研究综述 我国以经济文化为目的的节庆活动大多在2 0 世纪8 0 年代开始举办，主 要由地方政府带头，以突出当地特色，增强旅游吸引力，带动当地经济为 目的，这一时期的理论研究较少。进入9 0 年代后，节庆活动更加紧密地与 当地特色经济结合，其重要作用日益凸显。1 9 9 9 年，魏小安等指出节庆旅 游大有潜力，总结了我国节庆与会展旅游的新气象，并提出了推动我国节 庆产业化的对策【2 5 1 。进入2 1 世纪后，旅游节庆的主题更加广泛，组织形式 4 第1 章绪论 和内容国际化，运作方式逐渐市场化、专业化。 2 0 0 3 2 0 0 5 年中国旅游发 展分析与预测一书对我国节庆旅游发展的现状作了宏观分析，提出了未 来如何实现节庆旅游的可持续发展【2 6 】。魏小安、韩健民指出节庆旅游作为 旅游产品的一种创新形式发展前景广阔，并以南京市举办节庆为例，分析 了如何创造精品节庆 2 7 1 。 。 目前，对旅游节庆的研究成果主要集中在以下几方面：，。 。 1 2 2 1 旅游节庆的概述国内在研究节庆旅游相关问题时，经常涉及“节 事”、“旅游节庆”、“节事旅游”、“节庆旅游”等概念。通过借鉴国 外研究理论，邹统钎口剐、吴必虎 2 9 1 、庄志民 3 0 1 、李玉新【3 1 1 、陈文君【3 2 】、- 刘 俊【3 3 】等学者从不同角度对基本概念做了阐述1 9 9 9 年，李力、崔卫华总结 出受旅游者欢迎的旅游节庆需要具备兴奋性要素、娱乐性要素、炫耀性要 素例。2 0 0 1 年，石玉风、单博诚认为节庆活动具有文化现象与经济内容的 双重载体功能，这两种功能是不可分割的 3 5 1 。2 0 0 1 年，范春从开发文化旅 游资源的角度对节庆的特征及发展进行了比较研究【3 6 】。2 0 0 4 年，秦美玉从 文化的角度指出旅游节庆活动成败关键性因素 3 7 1 。 在节庆的功能研究方面：1 9 9 9 年，魏小安总结了节庆增加旅游业收入、 带动旅游业发展、提高目的地知名度等作用 2 5 1 。李力：，崔卫华以大连国际 服装节为例分析了旅游节庆活动所带来的牵动效应 3 4 1 。2 0 0 1 年，石玉风、 王尚志提出了节庆活动在地区经济发展中作用的数学模型，指出节庆活动 对地区经济发展在一定时期直接起参与作用，而且长期来讲会对地区经济 发展起助推作用【3 8 l 。2 0 0 3 年，胡燕雯研究了事件旅游活动对提高都市旅游 竞争力的作用 3 9 1 。2 0 0 3 年，兰铁民以南宁市举办的国际民歌艺术节为例， 阐述了特色节庆文化活动对当地的巨大影响体现在经济发展和精神生活等 多方面 4 0 1 。2 0 0 5 年，张稳柱对节庆活动对旅游业的作用进行了专门总结【4 l 】。 1 2 2 2 旅游节庆的管理运作研究1 9 9 6 年，王艳红、吕镇阐述了中国节庆 的特点，指出了旅游节庆“重在设计、难在管理”的问题【4 2 j 。2 0 0 1 年，石 玉凤、李建国以经济学的价值理论为基础，探讨了地方经济文化节庆活动 过程中的工作原理及节庆活动的内部结构，对现阶段节庆活动管理具有一 定指导意义 4 3 1 。邢定康、李想系统总结了节庆活动的策划流程，并详细记 燕山大学管理学硕士学位论文 述了南京梅花节的策划内容及发展过程 4 4 1 。李国平详细研究了地方旅游策 划的原则、方法模式、开发条件、策划内容及策划流程等内部机理【4 5 l 。 随着市场经济进程的加深，节庆活动的市场化运作成为近年来讨论的 热点。1 9 9 8 年，朱佩军在总结传统节庆活动发生地的种种特征后，较早地 提出旅游节庆活动产业化的观点【舶】。1 9 9 9 年，上海成立了市场化运作大 型文体节庆活动研究课题组，专门研究大型文体节庆活动能否市场化运 作并给出积极的对策 4 7 1 。2 0 0 1 年，史铁华、何玲总结了上海市在节庆运作 方式上所做的探索，指出了旅游节庆应该作为独立的旅游产品来经营【4 8 】。 任国才专门研究了节庆旅游的市场化运作、方式、手段，提出了我国旅游 节庆市场化运作的基本思路 4 9 1 。2 0 0 5 年，辜应康、楼嘉军、唐秀丽对上海 旅游节的市场化运作进行了初步探讨 5 0 l 。 1 2 2 3 旅游节庆经济影响评价2 0 0 2 年，张伦书提出了节庆经济定量评 价的基本框架及指标体系设计【5 l 】。2 0 0 3 年，李玉新给出了节庆旅游对目的 地经济影响的测算模型并提出了对经济影响管理策略1 5 2 1 。2 0 0 4 年，刘亚禄、 徐铁夫用模糊数学统计理论建立模型，评价了节庆活动的经济、社会、科 技、综合效益和广告效应1 5 3 1 石玉凤、宋玉宏用a h p 方法对三种地方节 庆举办方式进行了效益代价比评价，又以北京西瓜节为例分析了该方法使 用的实际意义i 划。 。 1 2 2 4 与地区旅游发展结合进行节庆活动的发展研究2 0 0 0 年至2 0 0 1 年 之间，章平【锕、郭伟 5 6 1 、赵睿 5 7 1 等分别为宁波、上海、山东等地区节庆旅 游活动发展现状进行了分析，并提出了旅游节庆应遵循的原则及发展对策， 为地方性的旅游节庆发展提供了借鉴。在此基础上，2 0 0 3 年以来，王子别5 8 】， 李玉新【3 1 1 ，杨海红 5 9 1 等又分别分析了河北、青岛、太原等地节庆旅游发展 的现状，并提出举办特色节庆活动带动当地旅游发展等对策。2 0 0 3 年，卢 晓针对上海旅游节这一专项节庆旅游产品的发展及行了s w o t 分析，并提出 了其发展对策 6 0 l 。2 0 0 4 年，刘俊以山东省沿海地区为例，从旅游业协作发 展的角度构建了该地区节庆旅游分工发展体系吲。另外，邓明艳陋”、杨雅 玲【6 2 】、陈素平与成慕敦 6 3 1 等学者专门讨论了少数民族地区旅游节庆发展的 问题。 。 第1 苹绪论 综上可见，目前我国对旅游节庆的研究以宏观理论研究为主，主要集 中在旅游节庆的功能、市场化运作、经济影响评价等方面。与国外的研究 相比，国内对旅游节庆基本概念探讨丰富，但未形成统一观点；对旅游节 庆的管理较多从运作方式、策划等方面研究，而较少从节庆参与者感知与 行为的角度研究。另外，宏观的对策研究多，系统的案例研究少。“ 1 3 本文的主要研究内容和研究方法 1 3 1 本文研究的主要内容 j 本文以河北省的中国吴桥杂技节为对象，对其开发现状进行了实地考 察与分析，通过问卷调查方法，从顾客满意度评价的角度找出该节庆开发 中的不足，并提出发展对策，目的是促进吴桥杂技艺术节的持续健康发展， 并为其他地区节庆旅游的开发提供借鉴。全文共分五个部分，结构如下： 第1 章为绪论。内容主要包括本文的选题背景及研究意义、国内外研 究综述、本文的主要研究内容及方法。 第2 章为相关理论研究。本章首先总结了旅游节庆的概念，进而从战 略规划、节庆管理、经营运作、设施服务建设等方面概述了旅游节庆开发 的相关理论。并对顾客满意度理论及卡诺顾客满意度测评模型进行了阐述。 第3 章为中国吴桥国际杂技艺术节现状分析。首先介绍了吴桥杂技节 的概况，进而对其开发现状进行概述，在此基础上，利用s w o t 方法分析 了吴桥杂技节的优势与劣势、以及面临的机遇与挑战。 第4 章为中国吴桥国际杂技艺术节的顾客满意度研究。本章通过问卷 调查的方法获得游客对杂技节的满意度数据，进而分析了吴桥杂技节的目 标市场特征，以及该节庆在产品与服务质量、宣传营销、配套设施建设等 方面的不足。 第5 章为中国吴桥国际杂技艺术节开发对策研究。本章在第三章的 s w o t 分析与第四章调研分析的基础上对吴桥杂技节的开发中存在的问题 提出了相应的对策措施，以促进中国吴桥国际杂技艺术节的发展。 1 3 2 本文主要研究方法。 、 问卷调查法，根据研究问题的需要制作一定数量的问卷发放给前来参 7 燕山大学管理学硕士学位论文 加某项节庆活动的游客，请其当场填写后收回问卷。利用这一方法可以获 得大量的一手资料，提高研究的准确性。 s w o t 分析法，是一种指导战略选择的模型。根据节庆活动自身举办 的优势和劣势，结合外部环境的机遇与挑战，做出该节庆活动的发展战略 矩阵。在分析吴桥杂技节现状时，利用这一方法可以清晰列出该节庆目前 发展态势，并据此选择节庆未来的发展方向和道路。 k a n o 模型分析法，是一种顾客满意度分析模型。根据顾客对产品预期 的重要度和使用后对产品的满意程度对比找出产品目前的质量状态，进而 改进相关的方面，按照市场的需求提高产品质量，促进节庆发展。 第2 章旅游节庆的相关理论概述 第2 章旅游节庆的相关理论概述 2 1 旅游节庆的概述 2 1 1 旅游节庆的内涵， 2 1 1 1 旅游节庆的相关概念旅游节庆属于旅游事件范畴中，与之相关 的事件、节事、特殊事件、节庆等概念国内外学术界尚没有准确的界定。 国外围绕事件及事件旅游形成了一个相对独立的理论体系，这一体系包括 以下些基本的概念。 事件：是短时发生的一系列活动项日的总和；同时，事件也是其发生 时间内环境、设施、管理和人员的独特组合 6 4 1 。 特殊事件；有两个方面的含义，一方面，与事件的赞助者或主办者的 例行事务不同，特殊事件是发生在赞助主体或举办主体日常进行的项目或 活动之外的事件，具有一次性或者非经常性的特点；另一方面，与消费者 或顾客的日常俗事不同，特殊事件是发生在人们日常生活体验或日常选择 范围之外的事件，它为事件的顾客提供了休闲、社交或文化体验的机会 “特殊事件经过事先策划，往往能够激发起人们强烈的庆贺期待” 6 5 1 。 节事：在事件及事件旅游的研究中，常常把节日( f e s t i v a l ) 和特殊事件 ( s p e c i a le v e n t ) 合在一起作为一个整体来进行探讨，在英文中简称为f s e ( f e s t i v a l & s p e c i a l e v e n t ) ，中文译为“节日和特殊事件”，简称“节事”。 r i t c h i e 在1 9 8 4 年，提出了自己对旅游节事的定义：“从长远或短期目的出 发，一次性或重复举办的、延续时间较短、主要目的在于加强外界对于旅 游目的地的认同、增强其吸引力、提高其经济收入的活动”1 1 1 。 国际节庆协会将“节庆”定义为活动发生的公众集合。包括不同的事 件，如音乐节、展览、运动会、游行、竞技表演、展示艺术和手工艺展等。 持续期可以从一天到整一个月，包括种类繁多的活动 6 6 1 我国的研究多借鉴西方的研究成果，对旅游节庆相关的概念也多是通 过翻译得来，还没有明确的界定，主要观点有以下几种： 9 燕山大学管理学硕士学位论文 吴必虎认为，旅游节事又称旅游节庆，通常是指一些含有多种旅游项 目的事件，包括节日、地方特色产品展览、轻体育比赛等具有旅游特色的 活动或非日常发生的特殊事件；狭义的旅游节庆是指周期性举办的节日等 活动，但不包括各种交易会、展览会、博览会、文化、体育等一次性结束 的事件 2 9 1 。这种广义上的旅游节庆实际上对应国外研究的节事，而狭义的 旅游节庆是将特殊事件剔出后的节日活动，并且这种节日活动具有周期性。 庄志民将旅游节庆作为一种旅游资源来看待，提出节庆旅游资源是指 在一定区域范围内能对旅游产生吸引向性，有可能被用来开发成旅游消费 对象的各种节事庆典活动的总和( 包括各类旅游节日、庆典、集会、交易会、 展览会、博览会以及各种文化、体育活动等) 3 0 l 。这实际上也是对节事进行 的内涵描述，重点指出了它对旅游者会产生吸引，能被旅游业利用的特点。 邹统钎将节庆归纳统称为有主题的公众庆典【2 8 】。这种观点指出了节庆 具有的主题特定性、公众性和庆典性的特点 章平认为节庆主要有两类形式：一类是经过长期的历史文化积淀形成 的传统民族节日，如春节、中秋节等；另一类是随着经济文化发展而逐步 形成的“经济文化节”，通常由各地方城市推出，以经济、文化为主题， 容易形成大型专一的旅游活动【5 5 1 旅游节庆属于事件类活动的一种，从我国研究看，节庆在广义上指包括 节日庆典和各种特殊事件在内的事件活动，称其为“节事”更合适。狭义 的节庆又包括传统民族节日和经济文化节，传统民族节日不易成为旅游吸 引物，因此经济文化节是通常意义上的旅游节庆，例如上海旅游节、青岛 啤酒节等。图2 1 显示了与节庆相关的各概念的关系。 2 1 1 2 旅游节庆旅游节庆是具有旅游价值的节庆活动。不同学者由于 研究角度的不同，而对旅游节庆定义的范围不同。本文研究的对象是具有 旅游价值的庆典集会活动，不包括会展、体育赛事等旅游事件活动。但由 于目前节庆活动中融入的商贸、文化等项目内容越来越多，综合性越来越 强，因此在节庆活动期间开展的与主题相关的交易会、展览会、博览会、 文化、体育等方面的项目活动包括在本文的研究范围中，从而也借鉴国外 对其他特殊事件的管理研究。 l o 第2 章旅游节庆的相关理论概述 根据本文的研究角度和范围，在以上众多国内外学者的研究基础上， 本文将旅游节庆定义为：在特定地区定期举办的，以某一鲜明主题为依托， 综合多种类型活动项目，旨在增强目的地旅游吸引力和经济收入，具有庆 典性质的非日常的公众集会活动。 节事 图2 1 旅游节庆相关概念关系图 、 f i g 2 1t h er e l a t i o nc 1 1 a no f n l a f i v ec o n c e p t i o n so f t o u r i s mf e s t i v a l 该旅游节庆定义具有以下几方面内涵： 。 ( 1 ) 特定统一的主题主题是一个节庆的核心和灵魂，节庆活动应有 个鲜明的主题，一般体现在节庆名称中。主题可能源于当地具有传统特色 的物质或文化资源，也可能源于该地区现代经济文化发展而产生的某一事 物，但都应和目的地有特别的关系，这种关系是该旅游节庆的文化内涵所 在，节庆期间所有活动项目都围绕这一主题展开。 ( 2 ) 活动内容综合性节庆期间通常包含许多来性的活动项目，涉及经 济、社会、文化、科技等各个领域，涵盖展览、论坛、文艺演出、娱乐性 活动等各种形式，所涉及的参与者也来自不同的领域。 ( 3 ) 非日常性节庆都是在某一地区特定的一段时问内举办，通常有固 定的周期，持续时间一般在一个月内，并非何时何地都可体验到。 ( 4 ) 以增强旅游目的地吸引力为目的举办节庆的主要目的在于吸引外 地旅游者，树立当地旅游形象，提高其知名度，促进其旅游业的发展并以 燕山大学管理学硕士学位论文 此带动地方经济的发展。 ( 5 ) 参与性强的集会节庆活动通过游行、狂欢等庆典方式塑造一种节 庆氛围，需要民众的广泛参与和亲身体验，与传统旅游中把人排斥在旅游 吸引物外的做法不同，在短时间内形成人流、物流、信息流的集中流动， 形成轰动效应。 2 1 2 旅游节庆的分类 旅游节庆可以依据不同的标准进行分类。例如梅耶按照旅游节庆的主 题将其分为体育节、工艺节、戏剧节、电影节、舞蹈节、音乐节、农业节 等几种类型【6 7 】。国际节庆协会把节庆分为大型节事、小型节事、艺术节日、 体育事件、展览会、与公园和游憩相关的事件、城市相关的事件以及会议 与观光局相关的事件等类型【6 矾。我国旅游节庆种类繁多，数量庞大，中小 型的旅游节庆几乎每个县市每年都有一个。根据实际生活中不同需要，我 国旅游节庆可以进行以下多种分类： 2 1 2 1 根据旅游节庆等级及影响范围我国的旅游节庆分为国家级、省 级、市级和县级四类【6 9 】。 2 1 2 2 根据主导功能我国的旅游节分为游览观光型旅游节、商业经贸型 旅游节、民俗文化型旅游节、功能综合型旅游节四种类型。这种分类方式 有助于充分认识和发挥不同旅游节的功能作用。 2 1 2 3 根据节庆的举办主体和运作方式我国的旅游节庆可分为三种类： 旅游部门主办型、旅游部门共同主办型、旅游部门协办型【7 0 】。 2 1 2 4 根据旅游节的起源与功能特征我国的旅游节庆划分为传统民俗 旅游节和现代商业旅游节两大类。 传统民俗旅游节基于一定的发育成熟的地方民俗文化，融合商业、旅 游等活动内容，其目的是展现与传播“地方精神”，促进地方经济文化综 合发展。现代商业旅游节起源于2 0 世纪8 0 年代初期以后，其主要功能是通 过旅游节庆的策划和举办来促进当地与外界的经济贸易往来。更能体现“旅 游搭台、经贸唱戏”的宗旨。 本文研究的中国吴桥国际杂技艺术节以当地传统杂技艺术命名，创办 1 2 第2 苹旅游节庆的相关理论概述 于1 9 8 7 年，以促进商贸往来为目的，属于现代商业旅游节的范畴。 2 1 2 5 根据市场化程度我国的旅游节庆又可分为以下三种类型【4 9 】： 一是政府大包大揽型，该类型节庆中，政府不仅是主办者，而且亲自 参与旅游节庆策划、组织分工、具体运作等。企业参与的空间有限，即使 参与也只是局限于表层。该类型目前在我国许多县级旅游节庆中普遍存在。 第二种是企业主办型，这是旅游节庆市场化的高级形式。旅游企业承 担了整个旅游节庆的整体策划、组织分工、操作落实等一系列环节，通过 市场机制调动社会各种资源，根据市场需求进行资源整合，创造真正为市 场接受的旅游节庆。政府在旅游节庆中全部退出，至多参与各方协调工作。 还有一种是“政府主导+ 企业主体”型，该类型节庆中政府作“裁判员”， 制订旅游节庆的运作规则，企业做“运动员”，根据运作规则参与旅游节 庆具体运作。目前，包括中国吴桥国际杂技艺术节在内的许多旅游节庆都 已引入市场化机制，该模式已被广泛接受。只是由于各地情况不一，企业 参与广度和深度不尽相同。 ” 2 1 3t 旅游节庆的影响 ， 节庆活动的举办会给当地带来的人流、物流、资金流、信息流等，对 当地的环境、经济状况、旅游、社会，文化等会产生正负两方面的影响( 见 表2 1 ) 。了解旅游节庆活动的功能和影响，可以有日地的开发和利用旅游节 庆活动来促进目的地的发展，并且在开发的过程中有意识的采取一些措施 以避免其不良影响，控制开发过程向有利方向发展。 2 2 旅游节庆的开发理论 ， 2 2 1旅游节庆的战略规划， 旅游节庆属于大型事件活动，涉及范围广，内容综合性强，对其进行 战略性长远规划是进行开发的首要环节g a z ed 曾提出过对节庆和节庆旅 游等大型事件的规划模型，见图2 - 2 。1 根据这一模型的描述，节庆及节庆旅游战略规划包括规划任务、形势分 析、蓝图和目标、市场研究、战略阐述、管理系统和战略优化等7 个方面 的内容和步骤 燕山大学管理学硕士学位论文 表2 1 旅游节庆对举办地的影响 t a b l e2 - 1t h ei m p a c to f t o u r i s mf e s t i v a lo nd e s t i n a t i o n 影响正面负面 方面 增加税收 价格的通货膨胀 创造就业机会巨大的