（管理科学与工程专业论文）电子商务企业的赢利模式研究.pdf

摘要 摘要 电子商务是指有商业活动能力的实体，利用计算机网络和数字化传媒进行 的商业经营和交易的活动。电子商务不仅包括利用i n t e r n e t 进行电子交易， 还包括为这种电子交易提供后台支持的企业经营活动的全过程，这是国内大部 分学者都持有的观点。因此，在研究电子商务时，不能仅仅关注i n t e r n e t 上 的商务活动，更要关注电子商务企业的内部运营。在电子商务活动中，企业是 最为重要的力量，电子商务企业是指参与电子商务活动的企业，电子商务企业 可以在电子商务活动的诸环节中，通过自身努力，赢得企业利益。 电子商务企业的活动可以分为四个主要环节：即网络营销环节，商品生产 环节，物流环节和资金结算环节，每一环节都存在着不同的可为企业利用的赢 利点和赢利源，对这些赢利点和赢利源的分析，是分析电子商务企业在推行电 子商务的过程中如何赢利的基础。 结合对电子商务活动的四个环节的研究，我们可以归纳出实体型电子商务 企业的主要赢利模式：网络营销模式，管理改造模式、企业资源计划模式和供 应链管理模式。 电子商务企业网络营销的赢利模式是指电子商务企业通过参与网络营销 活动，自觉运用网络营销工具而使企业营销费用降低、利润增加的经营模式。 企业在推行自己的电子商务时，还要进行管理改进。电子商务企业的管理 改进可以分为两部分，即组织改造和企业业务流程再造。 电子商务企业赢利的e r p 模式是指企业以m r p 的原理和技术为核心建立企 业的管理信息系统，即时响应定单，进行j i t 生产的企业运作模式。 电子商务企业通过供应链管理赢利，是指企业通过自己的外联网，同自己 的贸易伙伴联系，对贸易伙伴公布一部分企业资料，组成虚拟的企业联盟，协 同生产、协同商务活动。在这种模式下，企业运作的效率更高，费用更省，成 本更低。 而非实体型的网站型电子商务企业，其主要赢利模式可以分为三种，即佣 金模式、交流平台模式和有偿发布模式。 电子商务因其诸多优点，必然成为未来商务发展的方向。我国的“十一五” 规划明确提出，要建设“环境友好型和资源节约型 社会，电子商务降低了商 摘要 务活动对物质的依赖，更多地利用国际互联网以虚拟的信息交流代替复杂的物 理物质流动，可以很好地节约资源；对资源能源的节约使用，必然有利于整个 社会环境保护事业，在这种情况下，政府社会和企业都应该为电子商务的发展 做出贡献。 关键词：电子商务；赢利模式；网络营销；e p , p a b s t r a c t a b s t r a c t e l e c t r o n i cc o m m e r c ei st h ea c t i v i t yt h a tt h ev e n t u r ea n db u s i n e s sw h i c h h a v i n ga b i l i t yt oe x e r c i s ec , o l l l m e l c e ，m a k i n gu s eo ft h ec o m p u t e rn e t w o r ka n d d i g i t i z a t i o nt op r a c t i c eb u s i n e s sm a n a g e m e n ta n dt r a d i n g e l e c t r o n i cc o m m e r c e i n c l u d e sn o to n l yt h eb u s i n e s sm a k i n gu s eo fi n t e r n e tt r a d i n g , b u ta l s ot h ee n t i r e p r o c e e d i n gp r o v i d i n gt h ee n t e r p r i s eb u s i n e s so p e r a t i o n st h a tb a c k g r o u n ds u p p o r t s f o rt h i se l e c t r o n i cb u s i n e s s t h i si st h ev i e w p o i n tt h a tt h em o s ts c h o l a ra l lh o l d s s o w h e ns t u d y i n ge l e c t r o n i cc o m m e r c e ，w em u s tp a ya t t e n t i o nt on o to n l yt h et r a d i n g a c t i v i t i e s0 1 1i n t e m e t , b u ta l s ot h eo p e r a t i o n sw i t h i ne l e c t r o n i cc o m m e r e o e n t e r p r i s e i ne ca c t i v i t y , e n t e r p r i s ec a l lb et h em o s ti m p o r t a n ts 嘶g c l l e l e c t r o n i c c o m m e r c ee n t e r p r i s ei st h ee n t e r p r i s ep a r t i c i p a t i n gi nt h ee l e c t r o n i cc o m m e r c e a c t i v i t y , e l e c t r o n i cc o m m e r c ee n t e r p r i s ec a nw i ne n t e r p r i s eb e n e f i ti ne a c hl i n ko f e c b yi t s e l fe f f o r t s t h ee l e c t r o n i cc o m m e r c ea c t i v i t yc a l lb ed i v i d e di n t of o u rl i n k sm a r km a i n l y ： e y t , e rm a r k e t i n g , e o m m o d i 哆p r o d u c t i o n , l o g i s t i c sa n dt h ef u n ds e t t l i n g t h e r ea l e g a i n i n gb e n e f i ts o u r c 燃a n dp o i n t sw h i c hc o u l db eu s e db ya l lk i n d so fe l e c t r o n i c c o m m e r c ee n t e r p r i s e si nt h e s el i n k s a n a l y s i so nt h ep o i n t sa n dg a i ns o u r c c si st h e f o u n d a t i o no ft h ea n a l y s e so ft h e e l e c t r o n i cc o m m e r c ee n t e r p r i s eg a i n i n gb e n e f i t c y b e rm a r k e t i n gg a i np a t t e r ni st h ep a t t e r nt h a te n t e r p r i s et h r o u g ha t t e n d i n gi n e y b e rm a r k e t i n g , w i e l d i n ge y b e rm a r k e t i n gi m p l e m e n t , m a k i n ge n t e r p r i s er e d u c e s e l l i n gc o s t , i n c r e a s ep r o f i t w h e nc a r r y i n go u te l e c t r o n i cc o m m e r e o ，e n t e r p r i s em u s tp u tm a n a g i n g i m p r o v e m e n ti n t o e f f e c tt o o e l e c t r o n i cc o m m e r c e e n t e r p r i s ea d m i n i s t r a t i o n i m p r o v e m e n tc a l lb ed i v i d e di n t ot w op a r t s ，o r g a n i z a t i o nr e f o r m sa n db p r t h ee r pp a t t e r nd e m a n de n t e r p r i s eb u i l d i n g - u pi t sm a n a g e m e n ti n f o r m a t i o n s y s t e mc e n t e r i n g0 1 1m r pp r i n c i p l ea n dt e c h n o l o g y , r e s p o n d st o 龇o r d e rf o r m i m m e d i a t e l y , j i tp r o d u c e s e l e c t r o n i cc o m m e r c e e n t e r p r i s eg a i n b e n e f i t t h r o u g hs u p p l y c h a i n i i i a b s t r a c t m a n a g e m e n ti s ，t h r o u g hi t sc x t r a n e t , e n t e r p r i s ec o u l dg e ti nt o u c hw i t ht r a d e p a r t n e r s ，a n n o u n c i n g ap a r to fe n t e r p r i s ed a t at ot r a d ep a r t n e r s ，e s t a b l i s h i n g s u p p o s i t i o n a lc o m p o s i t i o ne n t e r p r i s ea l l i a n c e , c o o p e r a t i n gp r o d u c t i o n , c o o p e r a t i n g b u s i n e s sa f f a i r s u n d e rt h i sp a t t e r n , t h ee f f i c i e n c yt h a te n t e r p r i s eo p e r a t e si sh i g h e r , e x p e n s es a v i n gi sm o r e , c o s ti sl o w e r a st h ew e b s i t et y p ee l e c t r o n i cc o m m e r c ee n t e r p r i s e ，w h o s eg a i np a t t e r nd o e s n o tt h es 锄ea si n d u s t r ya n do o f f l n l e r c ee n t e r p r i s e ，t h em a i ng a i np a t t e r no fw e b s i t e t y p ee l e c t r o n i cc o m m e r c ee n t e r p r i s ec a nb es u m m e du p 硇c o m m i s s i o np a t t e r n , e x c h a n g ep l a t f o r mp a t t e r na n dc o m p e n s a b l ea n n o u n c ep a t t e r n e l e c t r o n i cc o m m e r c em u s tb et h ed i r e c t i o no fc o m i i l e r o ed e v e l o p i n gb e c a u s e o fi t s e l fm e r i t 抖11f i v ey e a r s ”p l a n n i n go fo u rc o u n t r ys u g g e s td e f i n i t e l y , w ew i l l b u i l tt h e s o c i e t yo fa m i c a b l ee n v i r o n m e n ta n de c o n o m i z e so nr l 嚣o b r c e s ， e l e c t r o n i cc o m m e r c eh a sr e d u c e dt h ep o s s i b l et h a tb u s i n e s sa c t i v i t yd e p e n d i n go n m a t t e r ，i n t e r n e tm a k i n gu s em o r ew h i c hh a sr e p l a c ec o m p l i c a t e dp h y s i c sm a t t e r t r a n s a c t i o n ，r o g o u r s a v i n gm u c hw i t hs u p p o s i t i o n a li n f o r m a t i o ne x c h a n g e ；t h e b s oo fr e s o b l c ea n ds o u r c e so fe n e r g ye c o n o m i z e ,s u r e l yc a nb e n e f i tt h e e n v i r o n m e n t a lp r o t e c t i o n ，i ns u c hc i r c u m s t a n c e s ，b o ms o c i e t yo fg o v e r n m e n ta n d e n t e r p r i s eo u g h t t od e v e l o p i n gt h el 硒时o fe l e c t r o n i cc o m m e r c e k e yw o r d s ：e - c o m m e r c e ；g a i np a t t e r n ；c y b e rm a r k e t i n g ；e r p i v 学位论文版权使用授权书 本人完全了解北京机械工业学院关于收集、保存、使用学位论文 的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和 电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、 缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以 及提供本学位论文全文或者部分的阅览服务；学校有权按有关规定向 国家有关部门或者机构送交论文的复印件和电子版；在不以赢利为目 的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活 动。 学位论文作者签名：勃筝曰月 力矽扩年彳- 0 月乒日 经指导教师同意，本学位论文属于保密，在年解密后适用 本授权书。 指导教师签名：学位论文作者签名： 年月日年月 日 硕士学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 第l 章引言 第1 章引言 电子商务是人类经济社会发展的产物，是承载知识经济运行和发展的最 佳方式，具有交易虚拟化、企业经营成本低、效率高等现实优越性，还具有改 变商贸模式、生产和消费方式、带动经济变革等潜在作用。同时，在建设环境 友好型和资源节约型社会中，由于电子商务自身的优点，使它能够代表未来商 务的发展方向。 电子商务是一个系统工程，通过利用计算机和网络进行商业宣传、商品交 易只是电子商务的一部分，更为复杂的工作是为这种电子交易提供后台支持， 如果没有强有力的后台支持，电子商务必将不能发挥其应有的作用，也不能有 效提高贸易效率。 ： 无论对电子商务的概念作广义的或者是狭义的理解，电子商务企业都可以 被界定为“参与电子商务活动的企业一。武汉科技学院的夏火松用产品的数字 化程度、商务处理的数字化程度、中间商虚拟化程度、知识共享的数字化程度 等四个标志来界定电子商务企业与传统企业。只要企业在上述四项标志上有 一定的电子化，企业就可被称为是电子商务企业。国内也有人按生产、营销和 物流配送的数字化程度对电子商务企业进行划分，a p e c 和欧洲统计机构还分 别出台了各种标准对电子商务企业进行测量，嘲以区分传统企业与电子商务企 业。电子商务企业的业务和管理侧重点不同，其经营模式和存在特征也是不同 的，这就决定了它们的业务和赢利模式不尽相同，需要对它们进行分门别类地 研究。各种文献中研究较多的电子商务企业形式有：网上商城、生产制造企业、 企业或商务网站等。对于电子商务企业，许多学者更愿意借助于供应链理论将 众多企业作为虚拟企业的一部分来进行研究，单独研究供应链中的某一类企业 赢利方式的资料较少。 从整体上研究企业的电子商务活动，可将其分成如下四个环节：营销环节， 生产制造环节，物流环节和资金结算环节，在每一个环节中，由于业务内容的 不同，参与的企业也是不同的。大型企业的电子商务活动通常包括：网络硬件 【1 】夏火松基于电子商务的企业分类模型，经济师【j 】，2 0 0 4 0 1 ：1 3 3 1 3 4 【2 1 联合国贸易与发展委员会编，朱娟英等译，全球电子商务发展研究报告【m 】，北京，人民邮电出版社， 2 0 0 2 l 第1 章引言 和信息环境建设，e r p 系统的实施，c r m 、s c m 的实施以及电子商务网站的建设 等。 针对企业如何在电子商务的活动过程中赢利的问题，中外企业界和学者进 行了一系列的研究和实践。例如，汽车业的三大公司福特、通用和克莱斯 勒，20 00 年2 月联合建立“科维森特”网站( c0v lsint ) ，与它 们的5 万多家供应商联网，通过网络进行汽车零部件的采购。通过联网，它不 但形成了供应、制造、销售的一条龙电子供应链机制，而且通过整合供应链， 将供应商分为三层结构：由第三层供应商向第二层供应商提供原材料，第二层 供应商向第一层供应商提供零部件，第一层供应商向汽车公司提供大型集成系 统、座椅、车轮和制动器等，最终，汽车公司只需进行最后的组装。这样，汽 车公司根据市场预测，致力于汽车的设计和研究，并通过网络直接与客户联系， 掌握客户信息，接受网上订单，提供客户服务。通过分散投资风险、资源共享 和规模交易、节省采购费用、节省广告经营费用的方式，为企业创造了巨大的 效益。 而深圳商路易电子商务有限公司则是与英特模式集团下属的中贸网和香 港新鸿基下的新意网达成合资合作协议，组建中国最大的家电行业买方联盟b 2b 电子商务交易中心网站。该网站功能包括垂直社区服务、专业门户、买方 主导交易平台三个核心要素。通过电子商务运作经验和资源优势互补的方式实 现赢利。u 1 对电子商务的赢利模式分析较为全面的主要是水木清华研究中心的( 2 0 0 5 年电子商务盈利模式研究报告。它以网站型企业为中心，较全面地分析了电 子商务的几种常见的赢利模式，包括销售商品、会员注册、在线服务、广告宣 传等一些常见的赢利模式。但如果将电子商务企业的经营管理归入电子商务的 范畴，即采用广义的电子商务概念，它对电子商务的赢利模式归纳还不十分全 面。德国学者彼特莫拉斯认为，开辟一项电子业务能给企业带来的利益很多， 包括直接的利益和间接的利益。乜1 生产自动化、产品数据化、管理集成化是企 业电子商务的重要内容，研究电子商务企业的赢利不能抛开生产企业或商贸企 业，嘲不能抛开电子商务企业的生产经营管理。再有，电子商务的赢利模式是 【1 1 雷光复b2b 电子商务赢利模式的机制和特征，成都信息工程学院学报 j ，2 0 0 2 年第3 期 翻彼特莫拉斯著，冯雷译赢利模式 m ，北京，社会文献出版社，2 0 0 3 1 3 l 李长华等商务电子化与企业管理变革 m ，北京，科学出版社，2 0 0 4 2 第1 章引言 以电子商务这一特殊商务方式为研究对象，对于提高整个社会对电子商务的认 识作用很大。而站在企业的角度，全面分析企业如何利用电子商务获得利益， 会对企业电子商务的实施起到推动的作用。因此，对电子商务企业赢利模式的 研究不同于电子商务赢利模式的研究，电子商务企业赢利模式的研究是针对参 与电子商务活动四个环节的各种业态的企业进行的研究。 事实上，在企业的生产和管理实践中，许多企业借助于电子商务的商业模 式，为自身创造了巨大的效益。1 9 9 4 年，w e b 网页吸引了全球网虫的目光。时 任b a n k e r t r u s t 公司最年轻副总裁的e f f r e yb e z o s 看到了在线商场的广阔发 展前景。b e z o s 当时提出了2 0 种他认为适合于虚拟市场销售的商品，包括图 书、音乐制品、杂志、p c 硬件、p c 软件等。最后，在图书和音乐制品中，他 选择了图书。b e z o s 辞去副总裁的职位，把家搬到西雅图，招了4 名程序员， 就在自己的车库里开始为a m a z o n 编写程序。他为自己的公司起名a m a z o n 是希 望它能够像亚马逊河一样永往直前。电子商务的经营方式使得a m a z o n 公司在 短短的几年内迅速成长。1 9 9 6 年6 月，a m a z o n 营业额达到2 2 0 万美元，当年 年底达到8 4 0 万美元，1 9 9 7 年达1 4 8 亿美元，1 9 9 9 年达到3 2 5 亿美元并且 实现盈利。 2 0 0 0 年3 月1 0 日，海尔投资成立电子商务有限公司。4 月1 8 日海尔电子 商务平台开始试运行，6 月份正式运营。截止到1 2 月3 1 日，b 2 b 的采购额已 达到7 7 8 亿，b 2 c 的销售额已达到6 0 8 万。通过持之以恒地在企业内部实施 电子商务，2 0 0 4 年1 月，中国海尔唯一入选世界最具影响力的1 0 0 个品牌。 2 0 0 4 年，海尔全球营业额突破1 0 0 0 亿元。 “大宝e r p 力项目从2 0 0 1 年5 月开始实施。在近一年多的时间内，大宝 先后实施了系统控制、采购管理、库存管理、销售业务管理、固定资产管理、 财务核算管理、应收帐款管理、应付帐款管理和领导决策查询等子系统。2 0 0 2 年5 月，项目第一期工程通过验收。大宝e r p 一期工程实施一年来，公司经营 能力和管理水平显著提高。虽然e r p 的效能在短期内不能够全面表现出来，但 大多数子系统的应用，如采购、财务、销售、库存等功能模块在降低管理费用， 提高劳动生产效率、提高资金利用效率和利润率等方面取得了一定的成效。 2 0 0 1 年企业实现销售收入7 8 亿元人民币，实现利税3 5 亿元人民币，向国 家上缴税金1 5 亿元，完成年计划的1 0 2 ，比上年增长0 4 2 。工业总产值( 不 变价) 完成年计划的1 0 6 ，比上年增长了4 8 4 。设备完好率达到9 8 ，主机 第1 章引言 开机率达到9 5 ，生产运行平稳、高效。 许多事例表明，电子商务可以为企业带来巨大的经济效益，探索企业利用 电子商务进行赢利的方式、方法可以为企业实施电子商务指明道路。电子商务 企业的赢利模式是以企业为研究对象，分析企业在开展电子商务的过程中，可 行的、科学合理地利用电子商务进行赢利的方式、方法以及具体的操作步骤。 它对于企业进行电子商务改造，合理地利用电子商务实现企业利益非常重要， 是企业推行电子商务时关注的主要问题之一。但是在研究的过程中，许多学者 对生产企业的内部管理关注不够，使得为电子商务提供强有力后台支持的部分 在赢利模式的分析中缺失。且研究赢利时，多以电子商务为研究对象进行研究， 没有将企业作为研究的主体。事实上，电子商务和电子商务企业是不同的对象， 站在不对的研究对象的角度，会得出不同的结论。站在企业的角度分析电子商 务的赢利模式是十分必要的，如果不对电子商务企业的赢利点和赢利源进行全 面地分析，就会导致生产企业对电子商务及其赢利模式的误解，不利于企业进 行电子商务改造。 近2 0 年来，电子商务的发展非常迅速，尤其进入9 0 年代以后，随着国际互 联网和电子商务配套技术的成熟，电子商务更是以惊人的速度得以发展。据调 查，1 9 9 8 年包括美国、德国、英国、加拿大、意大利等的发达国家已有9 0 的 企业使用电子商务，其中美国和英国的企业比例高达9 8 。调查还显示，电子 商务将成为发展最快的商务活动方式，并在零售、批发、服务等各种商业领域 发挥重要作用。电子商务之所以得到西方发达国家企业的高度重视，是因为它 能够有效地提高企业的竞争优势。电子商务以现代化的电子技术和信息手段为 基础，利用了国际互联网在信息传递和资源共享方面的特长，在成本节约、信 息获取、企业管理等方面起到了积极的作用。 4 第2 章电子商务的基本理论 第2 章电子商务的基本理论 2 1 电子商务的含义 电子商务是指具有商业活动能力的实体利用计算机网络和数字传媒进行商 业经营和交易的活动。 先进的管理理念是进行电子商务活动的基础。电子商务引发的革命主要体 现在管理领域，以流程再造和计算机信息管理为特征的现代管理模式是管理领 域的一场新革命。之所以这样讲，是因为这场革命主要体现在管理理念和管理 方式上，并且具有不同于以往两次管理革命的新特点。现在，各种新技术，新 设备广泛应用于生产和生活领域，数字通讯工具在人们的日常生活中随处可见， 计算机办公遍布于企事业单位的每一个角落。但是，单独地利用新技术和新设 备对生产能力的提高是有限的，对各种新技术和新设备进行协调，正是管理工 程的问题。因此，电子商务时代的革命主要是管理领域的革命；在电子商务时 代之前，管理领域已经出现过两次革命，一次是以对科学管理理论的研究为主 的出现于上世纪5 0 年代的早期管理理论丛林时期，一次是以系统化定量化和模 型化为标志的管理科学理论时期，而电子商务时代要求以大规模提高生产率的 计算机管理为核心，对生产和管理的事务流程进行设计和再造，这不同于以前 两次管理领域的革命，是管理领域的一场新革命。这场革命在客观上要求企业 管理信息化，因为计算机所能处理的只是数字信息。而信息化的管理活动同传 统的管理活动在管理流程、管理方法、管理机构等方面都有很多不同，认识这 种不同并自觉地加以改变是这场革命的核心。 信息化企业经营过程是电子商务的前提。电子交易是电子商务的重要内容， 信息化的电子交易要求企业将自身的经营过程用计算机数据的方式表现出来， 因此，电子商务还应包括信息化的企业经营过程。 电子商务要求的信息化不是分离的信息单元。管理和企业经营过程的信息 化，不能是分离的信息化，而应是集成的。如果不是这样，在每个分离的信息 单元之间就会有许多协调工作，信息单元之间的协调欠佳，电子商务的优越性 就不能充分显露出来。 电子商务不等于电子交易，而要包括企业经营活动的全过程。电子商务的概 第2 章电子商务的基本理论 念告诉我们，企业电子商务的核- 5 , t 作并不在于企业建设自己的网站进行网上 宣传或网上销售，而在于企业为这种网上销售提供的高效的后台支持。因此， 企业推行电子商务并不只是建设企业网站进行网上销售。 2 2电子商务的发展历程 2 0 世纪后期，由于互联网区域的扩展和网络技术的进步，把信息技术和网 络技术的发展推向了一个新的高潮，使信息，资金和物流摆脱了地域的限制。 许多地方出现了电子付款机。为了处理纸质合同所带来的问题，7 0 年代末，美 欧开始开发e d i 标准。8 0 年代末，9 0 年代初，相继出现了网上商店和各种以计 算机网络为媒介实现盈利的网站，电子商务开始突破了专网的限制，在全球范 围内漫延开来。我国也先后有几家网上商店和盈利性网站建成。电子商务被理 解为利用互联网网站进行网上服务和电子交易的活动。2 0 0 0 年4 月1 3 日、6 月 3 0 日、7 月1 2 日新浪、网易、搜狐分别在美国n a s d a q 上市。我国电子商务的 d o tc o m 时代发展到了顶点。 以日本经济潇条和9 1 1 事件为起点，全球经济增长速度放慢，虚拟的、无 实体支撑的互联网产业纷纷亏损，泡沫破裂。2 0 0 1 年中国的互联网产业似乎已 经走到了谷底。突出表现就是代表中国互联网几个发展方向的网站老总纷纷走 人，从代表b 2 b 的美商网的童家威，到代表门户网站的新浪网的王志东，再到 代表b 2 c 的m y 8 8 4 8 的王峻涛，网络的寒潮似乎要把中国的网络精英们一网打尽。 此起彼伏的裁员，节支这条路也是越越走越远。2 0 0 1 年7 月，网易接连上演并 购风波，摘牌危机；搜狐也曾一度在n a s d a o 上演“一美元保卫战一。 务虚的电子商务方式受到置疑，以经济实体为基础的m r p ，m r p - i i ，e r p ，s c m ， c r m 等理论和技术相继受到重视。2 0 0 1 年以后，电子商务进入鼠标+ 水泥时代。 2 3 电子商务对企业生产经营的作用 在微观经济领域，电子商务对企业生产经营的推动作用主要表现在： 6 第2 章电子商务的基本理论 2 3 1提高了厂商商务运作的效率 借助于现代信息科技手段，辅之以商业流程再造，厂商的商务运作效率能 大幅度提高，这种效率的提高可以表现在内部管理和外部关系两个方面。在企 业内部，由于使用了管理信息系统、企业资源计划系统等企业内部管理软件， 企业内耗减少，效率提高。在企业与业务伙伴的关系上，由于供应链管理理念 和相关应用软件的引入，贸易伙伴之间的通信效率明显提高，同一商务活动所 花费的时间明显缩短。内外业务的效率提高，必然能给企业创造更大的效益。 同时，一个产品的生产往往是许多企业相互协作的成果，因此产品的设计开发 和生产销售可能涉及许多关联的企业，通过电子商务可以将过去由于信息封闭 导致的分阶段合作方式改为信息共享的协同并行工作方式，从而最大限度地减 少因信息封闭而无谓等待的时间，从而有效提高企业商务运作的效率。 2 3 2 节约生产和流通费用 企业商务信息获取的多( 全面) 、快( 及时) 、好( 准确、安全、可靠) 、省 ( 省钱、省力、省人、省事) ，减少商务活动( 咨询、买卖、财务、统计等) 中 的纸张、笔墨的消耗，大量节省材料；利用电子工具可以不使用纸张来记载商 务数据，代之以磁盘、光盘；实现实物商品、物资的优化配送，提高运输效率， 减少运输费用；电子商品的电子送货，免去对电子商品的人工搬运、机械装卸、 运输，电子信息产品可以直接通过网络传送。这一切，都使企业的生产和流通 费用大大减少。 首先，通过网络营销活动，企业可以提高营销效率和降低促销费用，据统计， 在i n t e r n e t 上做广告可以提高销售数量l o 倍，而它的成本是传统广告的l 1 0 ； 其次，电子商务可以降低采购成本，因为借助i n t e r n e t 企业可以在全球市场寻 求最优惠价格的供应商，同时通过与供应商信息共事可减少中间环节由于信息 不准确带来的损失，大量的资料表明，使用e d i 通常可以为企业节省5 一1 0 的采购成本。其次，电子商务加快了社会流通，降低流通费用。基于国际互联 网的电子商务的优势在于通过电脑网络使信息低成本传播。企业为应付变化莫 测的市场需求，不得不保持一定库存产品和原材料。产生库存的根本原因是信 息不畅，以信息技术为基础的电子商务则可以改变企业决策中信息不确切和不 及时问题。通过i n t e r n e t 可以将市场需求信息传递给企业以决策生产，同时企 7 第2 章电子商务的基本理论 业的需求信息可以马上传递给供应商以适时补充供给，从而实现本库存管理。 传统企业的经营活动必须有一定物资基础才可能开展业务活动，而通过 i n t e r n e t 可以创办虚拟企业，如网上商店和网上银行的开设和发展基本不需要 很多的实物基础设施，同时企业还可以将节省费用转让给消费者，这正是著名 的网上书店a m a z o n 为什么能给消费者提供传统书店无法提供的折扣原因所在。 2 3 3 增加商机 传统的交易受到时间和空间限制，而基于i n t e r n e t 的电子商务则是2 4 小时 全球运作，网上的业务可以开展到传统营销人员销售和广告促销所达不到的市 场范围。 电子商务的一个重要特点，就是商务活动打破了传统商务活动条块分割的 札局面，每一个互联网上的厂商面临的将都是世界范围内的公众，企业只要在互 联网上能够吸引更多消费者，其影响范围将不再局限于一国或是一个地区，而 可能是全球的范围。 电子商务本身的技术含量较高，属于前瞻性的行业。率先使用电子商务的 企业将在同行中树立起进取的形象，体现出容易接纳新事物、具有创新的精神， 将有助于企业建立健康、向上的良好形象。因此，企业可以通过使用电子商务 树立领先形象，使商业伙伴对企业形成良好的商业印象，建立未来的竞争优势， 同时也可以对企业已有的传统商务活动产生良好的影响。 企业创新也可以为企业赢得商机，电子商务的创新作用有两方面。一方面， 电子商务本身包含着传统商业服务和新产品开发职能，基于网络的商品销售属 于传统的商业服务；网络信息服务、网络娱乐、通讯等是新的产品，是基于电 子商务的产品创新。现在包括微软、网境、d e l l 等大公司的大部分产品服务都 是通过网络完成的，在美国所有的电子商务营业中有超过7 0 与网络创新的产 品有关。另一方面，电子商务通过产品创新推动了市场创新，并且带动了新型 信息企业的崛起，成为经济的新增长力量。电子商务的发展要求有电脑硬件和 软件的支持，网络商业的发展要求更高级的电脑主频和网络传输速度，带动了 系列硬件和软件的发展。一批新生企业也在利用电子商务发展起来的商务活动 新概念，率先进入市场，有望在不久的将来形成一个独立的新兴产业。 第2 章电子商务的基本理论 2 3 4 节约运营成本 对于企业来说，得到信息是获取商业机会的第一步。电子商务有效地降低 了信息的获得成本。现代化的电子商务是以国际互联网为基础的，网络的特点 是开放性和信息的共享性。企业可以通过互联网浏览到接入网络的信息，理论 上这种信息是跨地区跨国界的，而且与传统的书面广告、传真、电话相比，其 成本是非常低的。信息获得成本的降低间接地减少了经济活动主体的经营成本， 改善了企业的经营环境。 电子商务将信息传递数字化，使用标准的数据传输数据，能有效地改善管 理环境。在微观上，企业内部网络实现了企业内部信息的低成本共享，管理信 息可以通过网络迅速传递到每个部门和责任人员，实现组织结构的扁平化，从 而可以实现中间管理人员的裁减，降低管理成本，信息的传递也会更快捷而准 确。同时通过接入国际互联网，企业可以实现外部信息的内化，管理人员可以 及时地获得商务信息，加快决策速度。 9 第3 章电子商务企业经营活动分析 第3 章电子商务企业经营活动分析 电子商务是一个系统的活动过程，在这个过程中，各个重要的环节相互配 合，才能高效地完成电子商务活动，才能使电子商务活动发挥到最高效率。在 电子商务的广义概念指导下，我们可以将电子商务企业的活动划分为以下四个 主要环节，营销环节、生产环节、物流环节和资金结算环节。在每一环节中发 挥电子商务的优点，提高商务效率，是企业赢利的基础。对电子商务诸环节的 研究，有助于企业对电子商务活动整体认识的加深，有助于企业在每一活动环 节中注意寻找电子商务活动的赢利点和赢利源，电子商务活动各个环节的赢利 活动和电子商务企业的赢利模式，是分和总的关系，没有电子商务活动各个环 节赢利方式方法的研究，就无法研究电子商务企业的赢利模式。 3 1电子商务企业活动的营销环节 同市场学研究的传统商务活动一样，电子商务企业的活动作为商务活动的 一种，市场需求、人类和社会的长远发展是企业市场活动的出发点和归宿，电子 商务活动的首要环节应该是营销环节。电子商务的营销手段主要是网络营销。 网络营销( c y b e rm a r k e t i n g ) 是指借助于互联网网络、电脑通信技术和数 字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。营销目的是为了获取市场信息、 销售、宣传商品及服务、加强和消费者的沟通与交流等。网络营销有五个层次， 分别为企业上网宣传、网上市场调研、网络分销联系、网上直接销售和网上营 销集成。这五个层次之间的关系是功能递进的关系，反映了企业在运用电子商 务营销手段时的技术成熟程度。企业运用电子商务的营销手段的技术越成熟， 运用电子商务营销手段的范围越广、网络营销手段对企业市场营销的影响越深 入，企业越可能通过网络营销为企业谋取利益。n 1 i i 】此处作者认为“电子商务营销手段”和“网络营销手段”是同一概念的不同称法( 作者注) l o 第3 章电子商务企业经营活动分析 3 1 1 企业上网宣传 企业上网宣传是网络营销最基本的层次，是指企业利用i n t e r n e t 宣传和介 绍企业及其产品。企业上网宣传的方式多种多样，主要有网络广告、留言、新 闻组、邮件列表等。 企业利用互联网宣传的优点很多，主要的优点有： ( 1 ) 宣传范围广。因为i n t e r n e t 是无国界的国际性网络，终端遍及世界 各地，i n t e r n e t 上的信息在世界范围内都可以访问和查询，故利用互联网进行 宣传的范围极广，正因为如此，i n t e r n e t 被称为广告的第五大媒体。 ( 2 ) 宣传费用低廉。除网络广告会按一定的标准进行收费外，其它的宣传 形式大部分都是免费的，相对低廉的宣传费用，当然是企业赢利的一部分。 ( 3 ) 无时间限制。网络传播不受时间限制，它通过国际互联网把信息2 4 小时不问断地传播到世界各地。任何人，在任何地点都可以阅读。这是传统媒 体( 电视、广播、报刊) 无法达到的。 ( 4 ) 传播迅速：因为不受时间的限制，信息发布、反馈和更新快速，比传 统媒体广告影响力大，比如电视广告只能在固定的时间才能播放，而网络广告 可以随时查阅。 ( 5 ) 交互性强：在网络上消费者是广告的主人，当其对某一类产品发生兴 趣时，可以通过搜索进入该产品的主页，详细了解产品的信息。而厂商也可以 随时得到宝贵的用户反馈信息。在互联网的世界中，企业在寻找客户，而有些 时候是客户也在找企业。 当然，企业上网宣传也有一些缺陷，比如网上宣传比较被动，一些自动弹 出的广告又容易引起上网者的反感等，但如果对网上宣传的各种方法运用比较 得当，网上宣传对企业有百利而无一弊。 3 1 2 网上市场调查 网上市场调查是指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集 资料和初步分析的活动。它有两个种方式，一种是利用互联网直接进行问卷调 查等方式收集一手资料，被称为网上直接调查；另一种方式，是利用互联网的 媒体功能，从互联网收集二手资料，一般称为网上间接调查。网上市场调查是 一个很广泛概念，它有两方面的涵义，即在网上利用i n t e r n e t 特性进行市场调 第3 章电子商务企业经营活动分析 查和专门针对i n t e r n e t 形成的特殊的网上市场进行的调查。一般网上市场调查 主要是指利用i n t e r n e t 的特性进行市场调查，当然也包括针对i n t e r n e t 市场 的调查，只不过对i n t e r n e t 虚拟市场的调查也可以采用传统一些市场调查方法 来进行市场调查。 据美国营销协会( a m a ) 的统计，在全国2004 年的商业调查中，网上 调查所占的份额仅次于ca ti 而位居第二。作为一种新兴的调查技术，网上 调查拥有众多的优点： ( 1 ) 成本低，速度快( 1 0 wc o s t ，h i g hs p e e d ) ： ( 2 ) 调查不受地域的限制； ( 3 ) 调查形式丰富多样； ( 4 ) 有利于进行涉及个人隐私的调查； ( 5 ) 易找到发生率低，或者是用其他方法无法触及的人群； ( 6 ) 是组建固定样本组( p a n e l ) 的最有效形式。 由于网上调查所拥有的诸多优点，使得它成为了市场研究业新的技术和业 务的增长点。一个突出的例子是h a r r i si n t e r a c t i v e 公司，它以网上调查以及 在网上调查基础上的o n l i n ep a n e l 为主营业务，于1 9 9 9 年成功的在n a s d a q 上 市( n a s d a o ：h p o l ) ，至2 0 0 4 年年收入达到1 4 6 亿美元，成为全球排名1 5 、发展 速度最快的市场研究公司。到现在，网上调查成为全球所有大型市场研究公司 必备的数据采集手段和主要业务之一。 3 1 3 网络分销联系 网络分销联系是指利用计算机网络将传统的营销渠道管理起来，利用互联 网适时交换信息、提高营销效率的一种分销方法。传统的营销渠道信息沟通通 过传统的方式进行，普遍存在着通信效率低下、误差率高的缺点。利用计算机 网络，可以有效解决上述缺陷所带来的问题，使企业获取市场信息、中间商获 取产品信息准确有效，对企业把握商机、行动迅速有着积极的意义。 3 1 4 网上直接销售 网上直接销售与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中间商参与的。网 上直销与传统直接分销渠道不一样的是，生产企业可以通过建设网络营销站点， 1 2 第3 章电子商务企业经营活动分析 让顾客可以直接从网站进行订货。通过与