BORA轿车上市推广计划.ppt

BORA轿车上市推广计划,提要,一、DMG介绍二、市场环境分析三、品牌定位策略四、创意表现五、传播策略六、媒介策略七、合作建议,DMG公司介绍,充满活力的市场行销集团,洛杉矶/纽约/上海/北京/重庆,Dynamicmarketinggroup,LOSANGELES/NEWYORK/SHANGHAI/BEIJING/CHONGQING,引领国内影视制作的先导者,洛杉矶/纽约/上海/北京,Pacesetterpicturesinternational,LOSANGELES/NEWYORK/SHANGHAI/BEIJING,DMG和PPI的优势,市场环境分析,市场潜力巨大,汽车保有量非常低美国每百人拥有56.5辆,日本为32.5辆,中国仅1.1辆GDP增长促进轿车消费2000年我国GDP超过8.9万亿元，人均849美元国家政策鼓励轿车发展鼓励个人购车、禁止各地方制定限制汽车使用、消费行为的政策,数据来源：2001年3月11日齐鲁晚报、3月12日市场报、2月15日北京日报,预测,2002年预计市场需求将达到24万辆，较2000增长100%,20万元以上的中高档轿车市场将出现迅速增长的趋势,数据来源：中国消费者协会于近期会同北京、上海；天津、重庆等20个城市消费者协会联合开展了“轿车消费调查“,国产轿车是未来市场竞争的主角,数据来源：中国消费者协会于近期会同北京、上海；天津、重庆等20个城市消费者协会联合开展了“轿车消费需求调查“,我们的判断,国产轿车是未来市场竞争的主角,国家政策鼓励轿车发展,2000年人均GDP超过800美元,轿车私人化将成为未来轿车消费的一个趋势而国产轿车将在这个趋势中扮演主角,品牌定位策略,我们的原则,确保我们的市场站位比竞争对手高,确保BORA不仅是高性能产品，更是具文化内涵的产品,国内轿车市场格局,主要竞品的定位,主要竞品的定位分析,产品定位方面：只有富康明确针对家用市场进行诉求,理性利益方面：大多竞争对手均未深挖产品的核心性能，而是强调内外设置的舒适豪华和高品质,感性利益方面：大多竞争对手均强调品牌带来尊贵和高尚生活的心理满足，少有个性化的诉求,自驾者需要什么？,DMG对北京，上海，广州，长春，成都五大城市的消费者调查您喜欢自驾还是请人开车？您希望有一辆什么样的车？您最喜欢开车时的什么感觉？,自驾者需要什么？,轿车作为高关心度产品，消费者的需求不仅局限于感性的心理满足，也对产品性能有明确的要求。而“强劲动力”是自驾者对产品性能的共同需求,自驾者个性化特征明显，他们已超越了将轿车当代步和显示社会地位的工具；从重视别人的眼光，变得重视自我的感受，轿车将越来越成为展示消费者个性的工具,自驾者对轿车的共同需求是：享受驾驭动力带来的自我满足,强劲的188码的时速15”车轮及宽轴距适合空气动力特性的楔形车身灵活的性能伺服助力方向盘自动排档动力转向,动力,BORA的特色,BORA的特色,强劲动力，随心驾控舒适安全，人性设计动感时尚，品味出众,自驾车,BORA的品牌目标,成为自驾车市场的领导品牌成为第一个张扬自我个性的品牌成为强劲动力的同义词,BORA的概念目标消费群ConceptualTargetConsumers,性别(sex)：男性(male)年龄(age)：3040岁(30-40)婚姻(marriagestatus)：已婚(married)学历(education)：较高学历(highlyeducated)职业(profession)：大中企业中层管理者(managementinlargeandmediumsizecompanies)兴趣爱好(hobby)：体育运动、上网、旅游、电脑游戏(sports,net-surfing,traveling,videogames),时尚的引领者,热爱自然、运动,充满活力，乐于挑战,希望掌控一切，总能掌控一切,崇尚自我，追求精彩生活,生活在压力中，内心蕴藏着激情与动力,我们的定位工具,三个品牌内涵：框定品牌核心价值，确保品牌价值的传承,三个品牌个性：对品牌拟人化的个性界定，框定创意风格,提供创意空间和平台，确保品牌价值的传承，防止在不同营销背景下品牌形象产生稀释,BORA意味着,最强劲的驾驭的至高乐趣运动自然的时尚生活,品牌定位,激情的自我的勇于挑战的,BORA的个性,动力,消费者的核心欲望,驾驭动力，释放激情,一个与他心灵最契合的朋友一辆能让他释放激情，驾驭动力的车,BORA的角色,我能驾驭BORA，我能驾驭,动力,我们希望消费者对品牌产生的反应,生命因驾驭而精彩,动力,品牌销售理念,创意表现,蕴涵于天地万物之间,动力,创意意念阐释,也蕴涵于社会万象与人的内心之中,动力,创意意念阐释,让人类有了超越自身极限的可能,动力,创意意念阐释,驾驭风之,动力,创意意念阐释,驾驭海之,动力,创意意念阐释,驾驭山之,动力,创意意念阐释,驾驭，获取生命动感之美与至高乐趣,动力,创意意念阐释,驾驭，获取生命成功之美与自我实现,动力,创意意念阐释,驾驭，生命无限精彩,动力,品牌口号,驾驭，BORA,动力,表现元素人、车与大自然之间，驾驭与和谐的关系,主题影视广告挑战篇,苍茫天宇,静态中亦蓄着动势,车头方正阳刚,他眼观六路，耳听八方，随时一触即发。,无风，亦无声。天地间一片寂静。,风起，雪山松动,正是时机，BORA一声长吼,瞬间，BORA启动，加速,雪浪翻滚，倾泻而下，连绵不绝。BORA奔驰于期间，似乎与雪崩的动力融为一体。,瞬间，BORA跃出雪海，,驾驭动力，生命无限精彩,BORA博雅,BORA傲然于雪山之颠，准备新的驾驭与挑战。,报纸广告、杂志广告设计DesignforNewspaperandMagazineAdvertisement理念部分：3+1ConceptualPart3+1功能部分：1FunctionalPart:1,海报、展板、户外广告Poster,Billboard&OutdoorAds,样本、DM、宣传单页等等Sample,DM,Brochure,etc,礼品、促销品设计DesignforSouvenirandPromotionalGifts,驾驭动力，与自然共舞。驾驭动力，体验理想。驾驭动力，体验生命。驾驭动力，体验生命之颠。,备选标语,传播策略,策略思想,1、由于车展直接针对我们的目标消费群体，所以大型的车展我们都争取参加，并始终贯穿“风暴女郎”、BORA车、风（象征强劲动力）三元素，形成BORA车的统一识别性；2、采用直效行销的传播方式，和我们的消费者做最直接、有效的沟通，所有的活动都要配合直效行销的实施，以达到最大的整合传播效果。,驾驭动力生命无限精彩,Directmarketing,SP,PR,Event,四大策略,SegmentalAim&Means,Segmentforcreatingpopulation（Aug.-Dec.,2001）Aim：popularizebrandrecognition，BuildbrandreputationMeans：Media,PR,EVENTasdominantchoice,NameCollectionofDMassupplementSegmentformarketingandexpansion（Jan.-July,2002）Aim：Improvebrandreputation，PromotesalesMeans:SP&DMasdominantchoice,Event&Mediaassupplement,两大步骤,前期造势阶段（2001年8月12月）目的：传播品牌概念，迅速建立品牌知名度手段：以大众传媒、PR和Event为主，直效行销的名单收集为辅上市推广阶段（2002年1月-7月）目的：提升品牌美誉度，促进产品旺销手段：以SP和直销行销为主，Event和大众传媒为辅,2001.08,6,4,2,12,10,2002.01,8,前期造势阶段,正式上市阶段,长春车展,武汉车展,深圳车展,上海车展,北京车展,新闻展示,经销商活动,直效行销,心动世界杯,动力风暴，社区巡展,EVENT,SP,PR,（月份）,传播流程图,下线仪式,BORA动力极限巡回赛,BORA动力，开天辟地BORA新车下线仪式,前期造势阶段：EVENT活动,目的：告知BORA车下线信息时间：2001年8月内容：1、拟邀请国际著名赛车手驾驶第一辆BORA车从生产线上行驶下来。2、剪彩仪式后，分享巨大BORA车型蛋糕及香槟酒庆祝。传播策略：以软性文章和报纸广告为主，辅以网站信息，在财经类杂志和报纸上开辟头版专栏，专访大众和一汽领导，介绍BORA车动力强劲的王者风范。,BORA启动全新时代2001年长春国际车展,目的：吸引媒体关注，传播品牌概念时间:2001年8月25日28日内容:1、风暴女郎和BORA车共同演绎动力激情。2、BORA车模送记者：对新闻记者赠送BORA车模。3、专题片：介绍产品和相关信息传播策略：以软性文章为主，辅以网站信息，同时在车展现场进行宣传。,前期造势阶段：EVENT活动,足球-“动力”源泉中欧足球对抗赛,目的：传播BORA动力十足的品牌个性时间：2001年8月地点：上海8万人体育场内容：由BORA赞助中国国家足球队与意大利甲级劲旅*足球对抗赛传播策略：以报刊、杂志硬性广告为主，辅以网站信息，进行强势宣传；同时在销售终端进行宣传。,前期造势阶段：EVENT活动,动力风暴，社区巡展目的：使目标消费群更方便关注我们的新车，利用新闻炒作获取更大的社会反响，强化口碑宣传和社会舆论时间：2001年9月2001年10月地点：北京、长春、上海、广州为先，向全国延伸内容：1、将车展办到社区，与目标消费群直接沟通2、风暴女郎与BORA共同演绎激情传播策略：以报刊软性文章为主，辅以网站信息。,前期造势阶段：PR活动,前期造势阶段：EVENT活动,新动力，新梦想BORA车新闻展示活动,目的：告知BORA车信息，传播品牌概念时间：2001年10月地点：上海内容：1、以冲破雪崩突围的方式出现产品和美女，以TVC的表现元素相呼应，加强记忆度2、公布“BORA动力极限巡回赛”活动信息（武汉、深圳、上海三站比赛）4、试乘、试驾5、野餐会传播策略：以软性文章为主，辅以网站信息。,前期造势阶段：EVENT活动,目的：确立品牌知名度和提升品牌美誉度时间：武汉车展及武汉站巡回赛：2001年10月16日19日深圳车展及深圳站巡回赛：2001年11月16日20日上海车展及上海站巡回赛：2001年12月9日16日北京总决赛：2002年1月1日内容：1、巡回赛：和中央2台“清风车影”节目合作，比赛加速度；从0加速到一定时速所需的最短时间为考核标准。2、车展：1）风暴女郎，激情登场2）专题片：介绍产品和相关信息传播策略：以软性文章为主，辅以网站信息，同时在销售终端和车展现场进行宣传。,引发动力，超越极限BORA动力极限巡回赛暨武汉、深圳、上海三大车展,前期造势阶段：EVENT活动,积聚动力、共创辉煌经销商展示会,目的：为建设BORA销售通路做铺垫，铸造双赢之路时间：2001年11月内容：1、营销论坛：邀请国外汽车营销专家，做西方最新汽车营销战略讲演2、向经销商展示BORA车3、试乘、试驾传播策略：以软性文章为主，辅以网站信息。,正式上市阶段：SP活动,目的：促进销售，强化BORA激情、动力的品牌个性。时间：2002年3月2002年5月地点：全国内容：1、凡在活动期间购买BORA车者均可参加抽奖，中奖者将由BORA组团前往日韩亲身感受世界杯激情动感。传播策略：以报刊、杂志硬性广告为主，辅以网站信息，进行强势宣传；同时利用终端及车展进行宣传。,心动世界杯BORA与你共狂欢,动力BORA北京车展,目目的：提升品牌美誉度、宣布初战告捷、促进新的销售高潮到来。时时间：2002年6月方内容：1、情景剧：通过演员的肢体语言演绎BORA带给人们激情和欢乐的时尚生活2、证言专题片：播出天南海北的BORA车主和BORA车相处的生活片断，展现BORA车在车主事业、家庭中扮演不可缺少的角色，由车主现身说法：因拥有BORA车而使生活更加精彩。传播策略：以软性文章为主，辅以网站信息，同时在销售终端和车展现场进行宣传。,正式上市阶段：EVENT活动,管理精英榜,贯穿整个阶段：PR活动,目的：通过管理精英体现BORA品牌个性及形象。时间：2001年8月2001年12月2002年1月2002年12月内容：1、与财经类杂志合作，评选中国年度“管理精英”12人2、通过他人及自我推荐形式参加，同时收集目标消费群名单3、可延伸到其它的行业精英榜传播策略：以合作的财经杂志软性文章为主，辅以网站信息。,贯穿整个阶段：直效行销,BORA真情相约,时间：2001年8月2002年7月目的：与最有价值的顾客做最直接的沟通，从而带动现实的销售。内容：1、通过巡展、精英榜、网络等活动收集建立消费者档案；2、建立免费电话和消费者资料库，通过对消费者资料的分析，确定准客户、高关注度客户和低关注度客户；3、向准客户发送DM，邀请准客户带着妻子或情人到最近的销售店看车；4、对如约而至的准客户赠送激情香水；5、利用资料库，在节假日做系列PR、SP活动，长期维持消费者的品牌诚度。,博雅轿车媒介提案投放时间：2001年8月-2002年7月,提案内容竞争品牌分析目标消费者分析博雅轿车2001年8月-2002年7月媒介计划媒介目标与策略电视，报纸，杂志，户外媒体评估媒介排期和预算分配表DMG媒介职能,博雅轿车主要竞争品牌案例分析2000全年,Citroen988EXSantana2000GSIHondaAccord2.0Passat1.8,2000全年主要竞争品牌媒体花费情况,RMB000,作为主要竞争对手，本田雅阁2000年媒介投放占据第一位,数据来源：ACNielsenAdquest,主要竞争品牌各媒体花费比例2000年,神龙富康Citroen988EX,Santana2000GSI,数据来源：ACNielsenAdquest,HondaAccord2.0,Passat1.8,数据来源：ACNielsenAdquest,主要竞争品牌各媒体花费比例2000年,竞争品牌全国媒体每月花费情况2000年1-12月,RMB000,数据来源：ACNielsenAdquest,RMB000,主要竞争品牌全国地区媒体花费情况2000年1-12月,主要竞争品牌全国地区媒体投放花费情况2000年1-12月,小结,2000年广告总花费本田雅阁以RMB4,170万的绝对投放量稳居首位桑塔纳2000GSI与神龙富康以较少的投放量分列2,3位由于上市较晚,帕萨特的投放仅为28万,投放形式本田雅阁:以电视为主（占其总投放的59%）,其中CCTV占28%,投放版本中30”占82%桑塔纳2000GSI:报纸投放占98%,另有少量CCTV投放神龙富康:报纸投放占89%,另有少量TVC投放,30”为主帕萨特:只有报纸投放,小结,投放地区本田雅阁:以上海,北京,广东省为主(占其总投放的65%),CCTV占28%桑塔纳2000GSI:各主要省市均有投放,但较分散,上海,北京,广东省占其总投放的44%神龙富康:上海,北京,广东省占其总投放的53%帕萨特:只有甘肃和陕西,目标消费者分析,目标消费者分析,30岁至40岁的已婚男性中高等收入，有较强的购买力人员特征：A、受过高等教育B、大中型公司的中层经理,目标消费群分析,观点、见解,驾驶给我乐趣车给人独立和自由的感觉我喜欢拥有能吸引人们注意力的汽车,年轻、现代、进步、自信机动灵活,户内活动：看电视、听音乐、读书、朋友聚会、网上冲浪户外运动：旅游、垂钓、足球、手球、篮球、网球、帆船、骑马、滑雪、滑水,心理特征,兴趣爱好,目标消费群分析,一天内目标消费者媒体接触习惯(周一至周五）,Time07:00-08:0008:00-09:0009:00-10:0010:00-11:0011:00-12:0012:00-13:0013:00-14:0014:00-15:0015:00-16:0016:00-17:0017:00-18:0018:00-19:0019:00-20:0020:00-21:0021:00-22:0022:00-23:00,Activities起床吃早饭,准备上班上班路上开会/处理公务吃午饭开会/处理公务下班回家工作应酬吃晚饭聚会/娱乐看电视睡觉,MediumExposed广播报纸/杂志户外广告网络广播/平面/户外网络户外户外报纸/户外户外/印刷品电视报纸/杂志,ModeofInvolvement主动主动被动主动主动/被动主动被动被动主动/被动主动被动主动,目标消费群分析,一天内目标消费者媒体接触习惯(周六至周日）,Time07:00-08:0008:00-09:0009:00-10:0010:00-11:0011:00-12:0012:00-13:0013:00-14:0014:00-15:0015:00-16:0016:00-17:0017:00-18:0018:00-19:0019:00-20:0020:00-21:0021:00-22:0022:00-23:0023:00以后,Activities睡觉吃早饭,准备外出/看电视/上网外出的路上吃午饭户外运动工作应酬吃晚饭看电视/杂志室内活动睡觉,MediumExposed户外广告/电视/网络广播/户外看电视户外户外报纸/电视电视/印刷品电视印刷品,ModeofInvolvement主动主动主动/被动被动被动主动/被动主动被动,媒介目标与策略,我们的媒介目标,以有效的媒介组合及投放策略与最大的媒体竞争者本田雅阁争夺中档车消费者,尽可能最大程度上接触现有和潜在消费者，深化品牌形象,迅速建立博雅轿车产品知名度,提高产品认知率,我们的媒介策略,有效的“2+2”策略：,主打媒体,辅助媒体,电视,平面,户外,互动,建立并维持产品知名度,我们的媒介策略,在博雅轿车参加各地车展和试车阶段,以当地主流和专业报纸、杂志向消费者传达信息,提高对产品的了解与认识在博雅轿车即将上市前,各主要和省会城市将会有大型户外看板推出,深化产品印象,阶段性策略及媒介组合,我们的媒介策略,在博雅轿车上市初期,TVC与报纸、杂志相结合投放于第一批销售市场,配合行销活动,我们还将在主要网站上开辟提供相关信息的主页,方便消费者随时获得博雅最新动态在博雅轿车扩大销售市场的第二阶段,投放形式基本不变,但投放量可适当减少,阶段性策略及媒介组合,阶段性投放构思,BORA车展阶段目的：在车展城市的目标消费群中引起关注媒体选用及组合：车展城市的主流报纸上报道车展、PR在网络上发布相关消息及免费专刊并出现户外看板版本选用及组合：以半版形式为主对博雅轿车参展进行新闻追踪,阶段性投放细述,BORA上市阶段目的：推广产品知名度，引起对产品信息的查询媒体选用及组合：央视重拳出击，务必做到高嚗光率第一批销售城市电视、报纸、杂志相结合版本选用及组合：在产品上市初期，以45秒、30秒版本为主，15秒为辅，报纸广告以半版、1/4版为主,阶段性投放细述,BORA品牌发展阶段目的：在推广品牌知名度的同时，维持消费者对产品的关注度，增加美誉度的口碑传播,阶段性投放细述,媒体选用及组合：继续投放央视和第一、二批销售市场投放形式基本不变，但侧重于第一批市场,版本选用及组合：第一批销售市场以15版本为主，报纸广告以半版、通栏为主，第二批销售市场30秒版本比重增加，报纸广告以半版、通栏为主,BORA品牌维持阶段目的：提升品牌知名度，提高指明购买率媒体选用及组合：央视、第二批销售市场保持少量广告投放配合以报纸、杂志继续产品阐述并以户外看板不断提醒消费者购买版本选用及组合：在品牌维持期，以15秒版本为主，30秒为辅，报纸广告以通栏为主,阶段性投放细述,阶段性投放波段,RMB（万元）,投放市场电视、户外、报纸、杂志、网络媒体评估,一些媒介术语的介绍,Reach（到达率）%：一定期间内有机会接触广告一次或一次以上的目标受众人口的百分比Frequency（接触频次）：一定期间内，在有机会接触广告的目标受众人口中，每人接触广告的平均次数CPRP（每收视点成本）：每接触到1个受众收视点所需的媒介花费,有效接触频次设计,到达率与接触频次关系图北京,Reach%,TARPs,目标受众：男性30-40岁,4+/40%GRP:700,数据来源：PlanTV32,户外媒体选择原则,前往机场主要路口的户外看板,商务办公区域,高档娱乐、运动场所附近广告牌,车辆密集的汽车道路沿线的大型户外看板,地理分析：此广告位于机场路和长安街的交汇点，东三环路长虹桥的西南侧，长城饭店，国贸中心，京广中心，航华大厦等一些重要建筑云集四周。,北京户外-东三环路,地理分析：此广告位于南北高架东侧的徐家汇路口，无论穿梭于高架北行或由匝道缓缓上行的车辆，或行驶于成都路的车辆都能感受其强烈的信息冲击。,上海户外-徐家汇路口,2001-2002户外媒体费用,2001-2002户外媒体费用,2001年媒介投放评估-报纸,2001年媒介投放评估-报纸,2001年媒介投放评估-杂志,关于网络广告的一些情况,现在中国大陆约有9百万网络使用者,绝大部分在上海、北京、广州网络使用者的年龄以35岁以下居多,受过良好教育,喜欢接受新事物,有较强的购买力越来越多的知名网站进入中国市场,如Yahoo等,它们与本地网站如Sina的竞争日趋激烈,日平均点击率成为最受关注的参考依据,网络广告与大众媒体的区别,网络广告的传播范围最广，并不受时间限制交互性强，用户可获取他们认为有用的信息，厂商也可随时得到宝贵的用户反馈信息受众数量可准确统计具有实时性、灵活性，而且成本低具有强烈的感官性,网络广告的选择,选择搜索性网站选择专业性网站选择门户性网站选择电子杂志,博雅轿车媒介排期和预算分配表投放时间：2001年8月-2002年7月,投放建议见附件（共四张）,BORA轿车媒介预算分配比例,BORA轿车媒介预算分配表,DMG的媒介服务,媒介计划,媒介购买,媒介调研,媒介公关,媒介部,DMG的媒介组织结构图,DMG专业的媒介服务,工作内容,工作日,我们是一个敬业的团队，每个成员都有良好的团队合作精神。我们已经在DMG成立之初拥有服务大，中型客户的经验。比如宜而爽、巨能钙、嘉陵摩托等等。我们进行定期的部门内部培训和学习，具备与各种媒体沟通和谈判的经验和能力。,DMG专业团队,我们有经验.,对内加强与其它部门的交流与沟通。对外与全国各媒体保持良好关系，能得到各种媒体及时提供的信息，并提供给客户。,DMG的媒介沟通,DMG专业的媒介数据支持,有效的系统,科学的计划,我们的优势,专业的团队,DMG的Media能提供些什么?,合作方案,提要,服务优势服务项目代理费用,DMG的七大优势,A.专门机构，服务上门,DMG将在长春设立专门的机构，由DMG总部派驻工作组确保双方有畅通而及时的沟通。为一汽大众提供及时高效的服务支持，确保BORA轿车市场拓展工作顺利进行。,B.注重战略伙伴式合作,DMG期待与一汽大众的合作是一种战略性的合作,为BORA在国内市场上密切配合、长期合作，歇力将BORA做成国内轿车市场上一流的自驾车品牌,C.强大的政府公共关系,DMG拥有和文化部、广电部等政府部门良好的公共关系，这将为BORA轿车的行销推广和市场拓展提供了强大的推动力。,D.强大的影视制作公司,我们拥有世界一流的PPI影视制作公司，该公司是迄今为止中国唯一获得嘎纳广告大奖的公司，这将为BORA品牌制作精良的电视广告片提供了无与伦比的条件，进而为提升BORA品牌的知名度、美誉度和市场销售起到事半功倍的效果。,E.高度一体化运作,我们在洛杉矶、纽约、上海、北京、重庆等地设有基地，可以为BORA品牌的市场拓展提供优秀的全球信息网络资源支持。尤其是北京、上海乃中国轿车需求潜力最大的市场，而DMG在该两大城市设立了完善的机构，可以做到高度一体化运作，进而能更加密切地配合BORA轿车的市场拓展工作。,F.行销经验丰富的专案工作组,DMG公司已经为BORA轿车项目的运营筹备成立了一个专案工作组，主要成员均具有良好的营销实战操作经验。我们将深入市场，务求对市场环境、竞争品牌、销售通路和消费者有更加深刻的认识，更好地把握市场发展趋势，因而更能为BORA提供极具针对性的行销