（管理科学与工程专业论文）我国家电企业营销渠道的策略研究.pdf

哈尔滨工程大学硕+ 学位论文 摘要 自2 0 世纪8 0 年代改革开放以来，中国的家用电器行业经过2 0 多年的高速 发展，目前己经成为中国市场竞争最充分的产业之一。进入9 0 年代后期，中 国家电市场在经过长期的品牌竞争和价格竞争后，各种家电产品己经形成或 正在形成几个主导品牌，在品牌知名度、产品技术、性能、质量、价格、服 务等方面同质化日趋明显，并且这些方面己不再成为消费者购物时考虑的主 要因素。消费者更为关注的则是购物场所的信誉度以及购物的便利和完善的 服务等因素。当前，家电生产企业在同行激烈竞争及消费者需求的引导下， 为了获得发展，竞争形式逐渐由品牌竞争转向渠道竞争，以提高自身竞争力。 在家电行业流行一句话：“得渠道者得天下”，由此可见渠道建设在家电行业 竞争中的重要性。而渠道选择是渠道建设的第一步，直接关系到渠道的效率 和效益，因而是构建渠道优势的重中之重。 本文结合家电行业特点，首先介绍了营销战略的基本理论，在系统分析 市场营销环境的基础上，力图贴近终端销售市场，从共性角度提出了国内家 电企业的营销4 p 组合策略。在相关理论分析的基础上，结合家电分销渠道的 现实情况，以家电生产企业为视角，从模式的选择和中间商的选择等几个方 面对渠道的选择做出研究。家电企业只有不断进行市场创新，更新经营观念， 改进经营方式和经营作风，寻求最佳营销组合，才能在激烈的市场竞争中把 品牌做稳、做强、做大；列举了一些典型企业营销活动的基本特征和经验， 并通过营销整合，打造品牌，提升企业的核心竞争能力，从而打造出中国家 电行业整体的竞争优势，培养中国家电行业整体的核心竞争力，使中国家电 业不但做大更要做强，并能在国际竞争中树立中国家电行业的整体形象。 关键词：家电；营销渠道；市场；竞争力 哈尔滨工稃大学硕士学位论文 a b s t r a c t s i n c et h e1 9 8 0 sr e f o r ma n do p e np o l i c y ，c h i n a sd o m e s t i ce l e c t r i ca p p l i a n c e s p r o f e s s i o nh a sp a s s e dt h r o u g hm o r et h a n2 0y e a r sh i g hs p e e dd e v e l o p m e n t ，a t p r e s e n to n e s e l fa f t e rb e c o m e so n eo fc h i n e s em a r k e tc o m p e t i t i o nf u l l e s ti n d u s t r i e s e n t e r st h e9 0 sl a t e rp e r i o d s ，t h ec h i n e s ee l e c t r i c a la p p l i a n c e sm a r k e ta f t e rp a s s e s t h r o u g ht h el o n g - t e r mb r a n dc o m p e t i t i o na n dt h ep r i c ec o m p e t i t i o n ，e a c hk i n do f e l e c t r i c a la p p l i a n c e sp r o d u c to n e s e l fa f t e rf o r m so ri sf o rs e v e r a ll e a d i n gb r a n d s ， i n a s p e c th o m o g e n e i t ya n ds o o nb r a n dw e l l - k n o w r m e s s ，p r o d u c tt e c h n o l o g y ， p e r f o r m a n c e ，q u a l i t y ，p r i c es e r v i c ei sd a yb yd a yo b v i o u s ，w h e nt h e s ea s p e c to n e s e l v e sn ol o n g e rb e c o m et h ec o n s u m e rs h o p p i n gc o n s i d e r e dp r i m a r yf a c t o r t h e c o n s u m e rm o r ep a y sa t t e n t i o ni st h es h o p p i n gp l a c ep r e s t i g ea sw e l la ss h o p p i n g c o n v e n i e n c ea n dc o n s u m m a t i o nf a c t o ra n ds oo ns e r v i c e p r e s e n t l y ，e l e c t r i c a l a p p l i a n c e sp r o d u c t i o ne n t e r p r i s ei nc o l l e a g u es t e e pc o m p e t i t i o na n du n d e r c o n s u m e rd e m a n dg u i d a n c e ，i no r d e rt oo b t a i nt h ed e v e l o p m e n gt h ec o m p e t i t i o n f o r m g r a d u a l l yc h a n g e s t h ec h a n n e l c o m p e t i t i o nb yt h e b r a n dc o m p e t i t i o n ， e n h a n c e so w nc o m p e t i t i v ea b i l i t y i ne l e c t r i c a la p p l i a n c e sp r o f e s s i o np o p u l a r s p e e c h ：r e s u l ts i nt h ec h a n n e lt or e s u l ti nt h ew o r l d ”，t h u si tc a nb es e e nc h a n n e l c o n s t r u c t i o ni ne l e c t r i c a la p p l i a n c e sp r o f e s s i o nc o m p e t i t i o ni m p o r t a n c e b u tt h e c h a n n e lc h o i c ei st h ef i r s t s t e pw h i c ht h ec h a n n e lc o n s t r u c t s ，d i r e c t l yr e l a t e st h e c h a n n e lt h ee f f i c i e n c ya n dt h eb e n e f i t ，t h u si sh e a v i l yc o n s t r u c t st h ec h a n n e l s u p e r i o r i t y c e n t e rt ob eh e a v y t h i sa r t i c l eu n i f i e st h ee l e c t r i c a l a p p l i a n c e s p r o f e s s i o nc h a r a c t e r i s t i c ，f i r s t i n t r o d u c e dt h e m a r k e t i n gs t r a t e g ye l e m e n t a r y t h e o r y ，i nt h es y s t e ma n a l y s i sm a r k e tm a r k e t i n ge n v i r o n m e n tf o u n d a t i o n ，t r i e s h a r dt od r a wc l o s et ot h et e r m i n a lt os e l lt h em a r k e t ，p r o p o s e dt h ed o m e s t i c e l e c t r i c a la p p l i a n c e se n t e r p r i s e sm a r k e t i n g4 pc o m b i n a t i o ns t r a t e g yf r o mt h e g e n e r a lc h a r a c t e ra n g l e i nt h ec o r r e l a t i o nt h e o r e t i c a la n a l y s i sf o u n d a t i o n ，u n i f i e s t h ee l e c t r i c a la p p l i a n c e st or e t a i lt h ec h a n n e lt h er e a l i s t i cs i t u a t i o n ，t a k et h e e l e c t r i c a la p p l i a n c e sp r o d u c t i o ne n t e r p r i s ea st h ea n g l eo f - v i e w ，a n ds oo ns e v e r a l 哈尔滨工程大学硕七学位论文 a s p e c t sm a k e st h er e s e a r c hf r o mt h ep a t t e r nc h o i c ea n dt h em i d d l eb u s i n e s sc h o i c e t ot h ec h a n n e lc h o i c e t h ee l e c t r i c a la p p l i a n c e se n t e r p r i s eo n l yh a su n c e a s i n g l y c a l t i e so nt h em a r k e ti n n o v a t i o n ，t h er e n e w a lm a n a g e m e n ti d e a , t h ei m p r o v e m e n t m a n a g e m e n tw a ya n d t h e m a n a g e m e n ta t t i t u d e ，s e e k s t h eb e s t m a r k e t i n g c o m b i n a t i o n ，c a nd os t e a d i l yi nt h ei n t e n s em a r k e tc o m p e t i t i o nt h eb r a n d ，d o e s s t r o n g l y ，d o e si nab i gw a y ；h a se n u m e r a t e ds o m et y p i c a le n t e r p r i s em a r k e t i n g a c t i v i t i e sb a s i cc h a r a c t e r i s t i c sa n dt h ee x p e r i e n c e ，a n dt h r o u g ht h em a r k e t i n g c o n f o r m i t y ，m a k e st h eb r a n d ，t h ep r o m o t i o ne n t e r p r i s e sc o r ec o m p e t i t i v ea b i l i t y ， t h u sm a k e st h ec h i n e s ee l e c t r i c a la p p l i a n c e sp r o f e s s i o nw h o l et h ec o m p e t i t i v e a d v a n t a g e ，r a i s e st h ec h i n e s e e l e c t r i c a la p p l i a n c e sp r o f e s s i o nw h o l et h ec o r e c o m p e t i t i v ea b i l i t y ，c a u s e st h ec h i n ae l e c t r i c a li n d u s t r yn o to n l yt od og r e a t l y m u s td os t r o n g l y ，a n dc a ns e tu pt h ec h i n e s ee l e c t r i c a la p p l i a n c e sp r o f e s s i o ni n t h ei n t e m a t i o n a lc o m p e t i t i o nt h eo v e r a l ii m a g e k e yw o r d s ：e l e c t r i c a la p p l i a n c e s ；m a r k e t i n gc h a n n e l ；m a r k e t ；c o m p e t i t i v e a b i l i t y 哈尔滨工程大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：本论文的所有工作，是在导师的指导 下，由作者本人独立完成的。有关观点、方法、数据和文 献的引用已在文中指出，并与参考文献相对应。除文中已 注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已 经公开发表的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到 本声明的法律结果由本人承担。 作者( 签字) ： 日期：炒7 年占月l o 日 哈尔滨工程大学硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 论文的选题背景、研究目的及意义 1 1 1 论文的选题背景 自2 0 世纪8 0 年代改革开放以来，中国的家用电器行业经过2 0 多年的高 速发展，目前己经成为中国市场竞争最激烈的行业之一，通过引进国外的生 产线和生产技术，在国内市场的强大需求拉动下，一大批家电生产企业应运 而生。我国的家电行业从导入期到成长期，最后到成熟期，经历了一段高速 的发展时期。二十世纪九十年代中后期，我国家电企业进入了它的成熟期， 在经过长期的品牌竞争和价格竞争后，各种家电产品己经形成或正在形成几 个主导品牌，在品牌知名度、产品技术、性能、质量、价格、服务等方面同 质化日趋明显，并且这些方面己不再成为消费者购物时考虑的主要因素。一 些企业建立了现代企业制度，管理水平不断提高，家电品牌逐步形成。由于 激烈的市场竞争和优胜劣汰，家电行业的整合加剧，产生了像海尔、长虹、 科龙、t c l 、美的等家电航母。目前，彩电、空调、冰箱、洗衣机等主要家用 电器产品的产业集中度已达7 5 以上，我国独立的家电企业已由1 9 9 7 年的1 0 0 多家锐减到1 0 多家，家电企业规模在扩大，产能也在增长，已经成为全球家 电生产制造基地。我国的家电行业发展到今天，已经成为了一个相当成熟的 行业，基本上掌握了核心技术，如t c l 、长虹、康佳等国产液晶电视、背投 电视和等离子电视高端产品在技术上和品质上己能和l g 、东芝等国外品牌相 抗衡。 目前，由于我国家电产能的急剧增长，市场竞争更加激烈，因此，越来 越多的公司发现通过产品、价格、促销这些战略手段己很难在市场上获得竞 争优势。于是，家电市场从价格竞争，品牌竞争，广告促销竞争，己逐渐转 变为各家电企业对营销渠道的竞争，营销渠道对家电企业来说已经显得尤为 重要，成为企业新的利润来源。近几年来，各家电企业在产品技术、外观、 品质、功能等方面相差无几，越来越同质化，在广告、传播和促销的手法上 也相差无几，如各家电企业在家电卖场做终端促销的手法也大多是送赠品、 哈尔滨工程大学硕士学位论文 以旧换新、买家电送电费、抽奖、现场演示、导购员促销、广告宣传等，难 已产生差异化的优势。而且像海尔、科龙、t c l 、格力、美的这些大企业的品 牌知名度，品牌美誉度方面各有所长，各有顾客听爱。尤其是近些年来，各 家电企业大打价格战，价格一次又一次跳水，家电产品的利润空间越来越小， 通过降价来取得竞争优势，也已经越来越难以凑效。于是家电生产企业的竞 争形式逐渐由品牌竞争转向渠道竞争。在家电行业流行一句话：“得渠道者得 天下”，由此可见渠道建设在家电行业竞争中的重要性。 家电行业大体上分为四类：一类是黑家电，如电视机、v c d ，d v d 、音响等； 一类是白家电：如冰箱、空调、洗衣机等；一类是小家电，如电风扇、电吹风、 按摩器等：还有一类是厨卫家电，如热水器、抽油烟机、微波炉、电饭煲等。 随着经济发展水平和技术发展水平的不断提高，家电的种类和品种也将不断 增多，以满足人们物质文化生活的需要。根据目前的市场需求和市场情况， 各家电企业开始在家电营销渠道上展开竞争：一是建立科学合理的分销能力 强、反应快速的渠道模式，二是抢占渠道资源。面临种种困惑，家电企业往 往很难权衡，面对众多影响渠道决策的因素，难以取舍。这正是本文想要探 讨和解决的问题。本文将通过对家电产品营销渠道的选择进行研究探讨，为 企业在做渠道决策时提供一些借鉴。 1 1 2 论文研究的目的及意义 当前，我国各家电企业采取的营销渠道模式各不相同，正处于探索与调 整之中，降低渠道成本、提高分销能力、加快对市场的反应能力、更好地掌 控渠道成为了各厂家追求的目标。“渠道为王”是对营销渠道重要性的高度 概括，营销渠道已经成为建立企业核心竞争力的重要源泉。本文将营销渠道 理论应用于家电营销实践，期望对我国家电企业有所结鉴。 现代市场经济的发展表明，市场营销是企业各项工作的中心，市场导向、 贴近顾客应成为企业经营的基本原则。2 1 世纪中国企业的营销，从经历了计 划经济到市场经济的巨变，并在这二十多年中摸索出一条血路。然而，世上 “唯一不变的就是变化”，消费者的购买行为方式随着经济的变化而不断转 变，特别是因特网的飞速发展，市场的营销观念、理论也在发生激变，尤其 是营销渠道的转变，这就要求我们的企业能尽快了解并利用最新的营销理 哈尔滨工程大学硕士学位论文 念，为企业服务。 回顾中国家电业，有许多变化令人深思，特别是市场份额的结构性变化 更加复杂。这表明对任何一家中国家电企业而言，在世纪之交，在加入w t o 前后面临的竞争都将十分激烈，市场还隐藏着很多变数。家电行业，是我国 各产业中最早市场化的行业，挑战总是与机遇并存，行业竞争和调整让人眼 花缭乱，总体上说，中国家电市场正朝着规范、有序的成熟方向发展。尤其 是作为一个竞争互动较快的消费热点行业我们可以想象，进入新世纪的中国 家电业在产品及技术日益同质化的今天，对其营销渠道的创新、选择的研究， 便显得更有意义。这一点可从长虹彩电的逐步衰退及t c l 这两年的迅速崛起 可见一斑，要在竞争日益剧烈的家电业有立足之地，这便要求我们的企业在 营销渠道上对世界最先进的模式进行研究，从而找到最适合中国国情的营销 模式，为企业实现可持续发展提供帮助。对于一个家电企业来说，精彩的营 销战略可使自身由寻常变得非凡，对整个家电行业来说，结合我国家电市场 环境，确立一个正确的营销战略方向是全行业发展的根本出路。只有通过整 合营销，家电企业才能对内外部环境的瞬息变化做出快速反应，高瞻远瞩， 以期取得持续发展。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国外研究现状 营销渠道研究一直是营销学重点研究的内容，在理论上和实践中都面临 着许多挑战性的问题，受到人们的普遍关注。毋庸置疑，欧、美国家一直是 先进技术和管理理论的发源地，一般认为，韦尔德是渠道研究的奠基人。研 究西方渠道理论的发展轨迹，对中国企业的渠道建设与管理创新具有深远的 指导意义。西方国家关营销渠道的理论研究分为三个领域： ( 1 ) 渠道的结构。1 9 5 4 年一1 9 7 3 年间，以韦尔德、奥各逊、巴特尔等为代 表人物，他们以营销渠道的效率和效益为重点，用经济学理论分析营销渠道 产生、结构演变、渠道设计等问题。韦尔德( 1 9 6 6 年) 首先论及营销渠道的效 率，认为职能专业化产生经济效益，由各个专业化的中间商从事某项职能是 合理的。巴特尔( 1 9 2 3 年) 认为中间商为生产者和消费者创造基本效用、形式 效用、地点效用和时间效用，康弗斯和胡基( 1 9 4 0 年) 认为营销纵向一体化的 哈尔滨工稃大学硕士学位论文 作用是营销费用的降低和厚材料或商品销路的确定性，同时他们也指出，营 销纵向一体化带来了相应的管理和协调问题。奥备逊( 1 9 5 4 年) 认为经济效率 标准是影响渠道设计和改进的关键因素。渠道结构研究首先是以营销渠道的 效率和效益为重点的，利用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道 设计等问题。 ( 2 ) 渠道的行为。1 9 6 9 年一1 9 9 0 年间，以斯特思、葛雷玛、弗雷兹耶等为 代表人物，重点研究渠道的权力和冲突，认为非强制性权力来源常降低渠道 内冲突，而强制性权力来源则可能强化渠道内冲突。斯特恩( 1 9 6 9 年) 认为渠 道成员是相互依存的，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将 更有权力，渠道中的权力靠依存和承诺来维系，如果一个成员认为其他成员 阻碍了其目标的实现，渠道冲突将不可避免地发生。凯苏黎和斯培克曼( 1 9 8 0 年) 认为管理者应发展认同系统价值观和目标的渠道成员，盖斯凯( 1 9 8 5 年) 通过研究渠道行为，认为供应商实际使用强制权力来源比仅主张这些权力和 来源对经销商满意和渠道冲突产生更强烈的影响。弗雷兹耶( 1 9 8 3 年) 认为渠 道权力与渠道成员在执行任务时的水平有较大关系。葛雷玛( 1 9 8 7 年) 认为渠 道中的权力关系和谈判者特征将会影响谈判过程，从而影响到谈判结果。 ( 3 ) 渠道的关系。2 0 世纪9 0 年代后，以辛古瓦、贝克尔、斯特思为代表人 物，以关系和联盟为研究重点，认为由于利益之争，组织间合作常以失败而 告终，为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。他们主要研究渠道联盟的目 的和效果，以及怎样选择合作者实现联盟。辛古瓦、贝克尔( 1 9 9 8 年) 的研究 表明：渠道联盟能产生更高的利润，并使每一个渠道成员都更受益。莫和内文 ( 1 9 9 0 年) 认为渠道成员之间的信任与沟通相互加强，渠道联盟的一般程序是： 承诺、践诺、向对你践诺的人践诺，如果对方践诺，另一方应毫不犹豫地投 资，这些关系专用性投资过程和沟通过程创造信任。同时，在一定程度上联 盟是日常互动行为的函数，而日常互动行为可包括经济绩效和非经济性满意； 经济绩效既是诚信关系的原因，又是诚信关系的结果，联盟在财务方面越成 功，参与者越满意，他们投入到联盟关系的信任也就越多；同时，非经济性 满意对于联盟也非常重要，非经济性满意主要体现在人际关系方面，满意的 渠道成员发现，与对方共事时满意和轻松，并认为合作者令人尊敬，这还要 求双方在程序上和分配上相互公正地对待。海德和米纳( 1 9 9 2 年) 研究认为渠 4 哈尔滨工程大学硕士学位论文 道成员都希望联盟具有连续性，建立联盟需要获得对方的忠诚，双方进行关 系专用性投资，经过一段时间，积累投资的保值增值本身就是维持联盟的一 种目的。顾莱惕( 1 9 9 8 年) 认为企业应拓展其商业网络，增进业已深植的社会 资本，集权有损信任，破坏了参与、合作和日常互动行为，决策形式化有损 信任是因于互动行为的机械性剥夺了参与者的自主权。斯特恩( 2 0 0 1 年) 认为 渠道成员之问的有效沟通是建立忠诚的重要因素，企业应选择具有互补能力 的企业，作为建立联盟的对象。 此外，以r o s e n b l o o m ，l o u i s w s t e r n ( u s a ) ，b e r m a b ( c a n a d a ) ， l a w r e n c e f r e d e r m a n ( e n g l a n d ) 等为代表的西方学者在研究分销渠道的若干 文献和著作中，从不同的研究层面和研究角度，提出了有关营销渠道决策的 具有代表性的观点和看法。大致综述如下： ( 1 ) 渠道差别是企业获得竞争优势的重要来源。对许多公司来讲，应通过 更多的客户提供更方便的销售渠道，通过渠道创新，创建企业分销渠道优势， 并以此创造企业的销售业绩和竞争优势。 ( 2 ) 建立顾客导向和竞争导向的渠道系统。以目标顾客为依据进行渠道的 设计和选择，考虑竞争者的渠道策略，并据此架构企业的分销渠道系统。 ( 3 ) 影响分销渠道选择的因素是多方面的，除了传统的产品、市场、竞争 等因素外，在现代技术经济环境下，在高科技企业分销渠道的设计和选择中， 环境因素( 尤其是社会文化和科技因素) 和产品生命周期因素等更是不可忽视 的。 ( 4 ) 2 1 世纪全球化电子商务的发展，将改变零售渠道竞争优势的基础，大 众化的营销时代己经逐渐在改变。 1 2 2 国内研究现状 近年来，由于营销研究的不断深入，我国营销理论界和实践界逐渐意识 到分销渠道的重要性，在对传统渠道系统进行变革的同时，陆续开展了对分 销渠道系统的设计与决策等问题的研究。其研究内容主要涉及到如下几方面： ( 1 ) 提出了一些分销渠道理论 如王方华等提出的所谓“无缝营销渠道”，苏勇、陈小平提出的“关系 型营销渠道理论”，杨涛、葛松林的“企业营销渠道系统创新动因分析”等 哈尔溃工程大学硕士学位论文 等。他们从不同角度对分销渠道进行了理性的分析，并有一定的实证研究。 ( 2 ) 探讨了不同的分销渠道组织体系和不同的分销渠道模式 如王微总结出的中国一拖集团的多元化销售体系、莲花味精的代理销售 体系；许多汽车企业开展的特许连锁经营和加盟连锁经营，如北京“亚飞” 的汽车特许连锁经营和世纪通汽车连锁联盟等，此外还有对网络渠道系统、 电子商务等新型营销渠道系统的研究。 ( 3 ) 提出了许多分销渠道创新设计和构思 如薛求知、夏科家的“跨国公司在华营销渠道策略的新理念”，傅晓初 的“跨国公司营销渠道管理”，陈涛的“绿色食品流通渠道系统的构建”、 “我国物资流通渠道系统的创新研究”、“面向全球化的绿色市场营销渠道 系统构架研究”，王自勤的“工业品分销渠道的冲突与协调”等。另外，还 有许多对专业分销渠道和物流渠道( 如航空业、保险业、铁路运输业、粮食、 农资等) 的研究。 随着国内家电市场竞争的日趋激烈和家电营销渠道的变革，营销理论界 也逐渐对家电市场投入较多的关注，对于家电营销渠道，当前有代表性的观 点有： ( 1 ) 在渠道的发展和演变上，需要有一个较长的过程。近年来随着我国城 市规模的不断扩大，新兴渠道的流通比重也越来越大，家电连锁和综合性连 锁的竞争能力也在不断增强，为此，家电企业也纷纷加快与一些家电连锁商 业的合作力度。但是，由于我国家电消费市场具有地域辽阔，区域性差异显 著的特点，尤其是受到各地居民收入差距大的影响，从而导致对家电产品的 消费需求的巨大差异，作为商业流通渠道也必然受到这种消费需求的局限， 这就意味着尽管我国己经成为世界上最大的家电生产国和最大的家电消费市 场，但是家电市场营销渠道的演变还将需要一个较长的过程。 ( 2 ) 在渠道的建设和管理上，应对新兴渠道与传统渠道进行有效细分和定 位，以新兴渠道为主渠道，传统渠道为辅渠道，并加强渠道监控，提高渠道 控制力。在销售终端方面，有人认为：国有大百货商场将淡出家电业，民营 家电专营企业将占据市场主导地位，零售企业的品牌竞争将日趋激烈，另外， 一些大型超市尤其是“洋超市”将进一步加入销售终端的竞争并且显现出一 定优势。 哈尔滨工程大学硕士学位论文 ( 3 ) 在农村市场方面，很久以来，人们对农村家电市场的估计是乐观的， 以至于造成一种错觉，认为占全国人口四分之三的农村市场是一个广阔发展 的空间，就此中国家电协会副秘书长陈钢先生撰文指出，根据调查表明：农 村家电市场的现状并不是十分乐观，市场的成败取决于购买力而非人口或者 面积。1 9 9 9 年以来国家拉动内需刺激消费的政策以及有利于农村发展的政策 陆续出台以后，农村家电市场在短期内不大会有大的波动，需求会保持稳步 增长的平稳态势。 1 3 论文思路及主要研究方法 1 3 1 论文思路 近几年来，家电流通市场发生了巨大的变化，传流的家电渠道模式，即 由生产厂家一代理商或批发商一二级批发商一零售商一顾客的这种多层次的 金字塔模式己经越来越不适应发展的需要，传统的家电卖场如百货商场、专 卖店也日渐萎缩，面临被淘汰出局的可能。以国美、苏宁、三联为代表的一 批家电连锁渠道对传统的家电渠道产生了巨大的冲击。这种新兴渠道凭借其 网络的扩张规模效应和高效运转，其销售额在省会城市家电产品销售总额的 比例越来越大，并且还将进一步占领地市级市场，这种发展趋势将会进一步 加剧，渠道权力也在向这些超级终端转移，一改以前由制造商定价、制造商 对零售商具有较强的控制力的局面，以2 0 0 4 年国美与格力电器的冲突为例就 充分地说明了这一点。提高分销能力，建立科学合理的快速反应的渠道模式、 抢占渠道资源已经成为各家电企业新的利润来源，也是各家电企业提高竞争 力的主要手段之一。更为重要的是现代物流技术和现代电子信息技术的兴起 也将对家电营销渠道产生深刻的影响。家电产品从出厂到消费者的过程中， 其仓储、运输的成本非常高，作为家电生产厂商需要层层的代理商、批发商、 零售商来承担很大一部分仓储和运输功能。而利用现代物流技术，将极大地 降低这一成本，缩短产品在途和储存时间，家电企业将可以不再依赖这些代 理商和批发商来承担仓储、运输职能。同时，现代电子信息技术也可以大大 简化一些渠道成员原先承担的谈判、信息、订货职能，并极大地提高对市场 的反应能力。因此，在现代物流和现代电子信息技术的影响下，一些传统的 营销渠道模式由于缺乏效率、对市场反应馒而缺乏竞争力，不再适应新形势 哈尔滨工程大学硕十学位论文 的发展，多层级的渠道中的一些渠道成员也将成为多余。现代物流技术和现 代电子信息技术使家电营销渠道扁平化成为了可能，以扁平化为特征的直营 零售模式、直销模式和电子商务模式将更适应未来的发展。因此，未来的家 电营销渠道模式，必须要充分利用现代物流技术和现代电子信息技术，更加 扁平化，更好地掌控终端，更加接近消费者。 本文力求贯彻从理论到实践，从抽象到具体的逻辑次序和叙述方法，来 安排篇章的结构。即：先对营销渠道理论、顾客满意理论、企业战略管理理论 进行了系统分析和论述，试图通过对现有家电营销渠道的归纳和总结以及对 家电企业的战略剖析，为家电企业营销渠道的选择提供一些理论依据和指导 性帮助。本论文除去结束语后的正文部分共分四章，其具体内容如下： 第一章绪论，介绍了本论文的研究背景，国内外研究综述以及论文的研 究内容方法以及意义。 第二章营销渠道理论、顾客满意理论以及企业战略管理理论的综述，详 尽介绍了相关理论，为下文的研究做充分铺垫。 第三章纵观国内外目前家电行业现状，营销渠道发展演变过程，尤其将 我国家电企业营销渠道采取的模式作了对比和分析，并指出所存在的问题。 第四章家电营销渠道的模式选择，这是本文的主体部分，也是创新之处。 从家电分销渠道的众多模式中挑选了具有代表性的几种模式，分别从渠道结 构、政策、厂商分工、模式产生背景等几个方面分别对几种模式进行归纳总 结，并对其优劣势进行分析，然后从厂商分工，渠道成员权责分配与优劣势 等多个方面对几种模式进行横向的比较，得出各种模式的适用条件。另外， 从模式产生的背景出发，分析渠道模式变化的原因，由此得出电子商务将成 为主流渠道的结论。同时并对网络分销渠道的可行性和实践中的几种模式进 行分析，总结出几种模式的适应条件，为家电企业网络分销模式的选择提供 参考。 1 3 2 主要研究方法 目前国内对企业营销战略的研究和讨论很多，但真正结合我国目前家电 行业的竞争环境，为企业在营销上提出深入的指导性理论依据的论述则很少。 对此，本文将以营销战略的一般理论为基础，借鉴国内外近年来有关营销整 哈尔滨工程大学硕士学位论文 合的观念，通过比较研究和系统研究的方法，着重从共性角度分析家电企业 的营销战略目标、消费者需求、竞争者状况及企业自身的特点和竞争优势， 并将产品、价格、分销、促销及品牌等策略有机组织起来，试图通过营销整 合凝聚成强大的市场渗透力，为企业提高品牌的市场占有率提供一些理论性 依据和建设性的帮助：在研究背景、文献综述理论概述的阐述中，主要采用 归纳、演绎的方法，在家电分销渠道模式的选择中主要采用对比分析的方法。 1 4 论文的创新之处 本文结合家电行业的营销经验，首先综合论述了营销渠道理论、顾客满 意理论和企业战略管理理论，从多个方面对国内家电企业营销渠道的选择进 行了系统的论述，论述了未来中国家电企业市场营销战略的选择和实施方法， 以利于企业能更好地适应市场需求的变化，建立和保持竞争优势。 l 、本文首先结合家电行业特征对营销渠道基本理论、顾客满意理论和企 业战略管理理论进行了系统的阐述。 2 、本文全面地分析了中国转型家电市场的营销环境特征，全面系统的介 绍了我国家电行业营销渠道发展演变过程，并将我国主要家电企业渠道模式 进行对比分析。 3 、本文试图贴近我国家电终端销售市场，建设性提出未来我国家电企业 营销渠道策略，结合我国家电行业具体形势、针对具体家电市场情况作为出 发点，观点具有针对性；并针对当前及未来家电企业在农村市场的营销提出 了独到的观点，力图能帮助家电企业解决市场竞争中具有实战性的营销战略 问题。 哈尔滨工程大学硕士学位论文 第2 章论文相关理论综述 2 1 营销渠道理论 2 1 1 营销渠道概念 美国市场营销协会所属的定义委员会将营销渠道定义为“公司内部单位 以及外部代理商和经销商( 批发商和零售商) 的组织结构，通过这些组织，商 品( 产品或劳务) 得以上市营销”。 美国斯特恩安瑟理库格伦则认为营销渠道是一系列相互独立的组织 机构，它主要从事于为最终的消费或使用提供产品或服务的活动，营销渠道 通常由制造商、批发商、零售商及其他机构组合在一起，分工协作，以便使 商品能够到达组织购买者或最终用户手中：营销渠道不仅仅以适当的地点、 价格、数量和质量来提供商品和服务以满足人们的需求，而且还通过有关组 织( 如零售商、批发商、企业销售部) 的促销活动刺激需求：营销渠道是一个 和谐的网络系统，它通过提供时间、地点、销售形式、产品和服务为最终用 户创造价值。 菲利普科特勒将营销渠道定义为：“是促使产品或服务顺利地被使用 或消费的一整套相互依存的组织”。从此观点来看，营销渠道不仅是在适当 的地点，适当的时候，以适当的价格提供适当的产品，而且是通过营销渠道 成员一生产者、中间商、消费者的相互沟通，刺激并满足消费者的需求。因 此营销渠道应可视为一个相互协调的网络，通过这些网络对产品形式、所有 权、时间与地点的整合而为使用者或消费者创造价值。 综合以上定义，它们以不同形式指出了营销渠道所具备的特点：营销渠道 由一些机构共同组成，在参与商品与服务的流通中分工协作，营销渠道是联 接生产者与最终消费者之间的桥梁，它为消费者在购买商品和服务时，提供 了时间上和空间上的便利；营销渠道为最终用户创造价值，它既是一条物的 转移链，也是一条价值的转移链。 2 1 2 营销渠道的职能 斯特恩等将渠道成员的职能简化为：货物运输、刺激需求、实体分配、 哈尔滨工程大学硕十学位论文 售后服务以及质量保证，要实现产品从制造商到顾客的销售过程，制造商必 须自己承担所有的这些职能或把部分或全部职能转移给中问商。这些职能在 渠道成员之间的分配必须遵守三个重要原则： ( 1 ) 在渠道中，某些渠道成员可以被取消或代替。 ( 2 ) 这些渠道成员所执行的职能不能被取消。 ( 3 ) 渠道成员一旦被取消，它们的职能将向前或向后一个环节转移由其他 的成员承担。 菲利普科特勒认为，营销渠道的成员承担了以下一些职能： 信息：渠道成员参与收集和传播市场中的一些信息，如潜在的与现行的 购买者、竞争对手、以及其它参与者、产品、价格等等方面的信息。 促销：发展和传播有关供应物的富有说服力的沟通材料，激发顾客的购 买欲望。 谈判：从厂家到批发商( 代理商) 到零售商到顾客，都要承担谈判的职能， 以努力达成有关产品的价格和其他条件的协议，实现所有权或持有权的转移。 订货：营销渠道成员向制造商，或渠道成员之间进行购买意图的反向沟 通行为。 融资：负担渠道工作所需费用。 承担风险：各渠道成员在执行渠道任务，实现销售的过程中都要承担不 同的风险，不同的风险程度对应不同的渠道权益和责任。 占有实体：产品在渠道中流通的不同环节，由相应的渠道成员占有产品 实体、承担储运工作。 付款：买方向上一级渠道成员付款。 所有权转移：物权从厂商经其它组织或个人转移到最终用户。 正是基于这些理论，使我们可以在营销渠道中通过调整渠道成员的职能 分配，来增加或减少渠道成员，使多层级的渠道变得扁平化，尤其是利用现 代物流技术和电子信息技术，可以极大地简化这些职能，使得很多职能可以 由厂家自己承担或由更少的渠道成员承担。 2 1 3 营销渠道的结构 ( 1 ) 渠道系统 哈尔滨工程大学硕士学位论文 在传统的营销渠道中，渠道成员( 包括生产企业、代理商、批发商、零 售商) 相互之间都是独立的、临时组合的，关系很不稳定，各自追求自身利润 的最大化，这样易出现单个渠道成员为追求自身利益的最大化而损害渠道的 整体利益和有效性，因此是一个各行其是、分散的分销网络。 ( 2 ) 宽度结构 根据渠道中每个层次同种类型中间商数目的多少可分为宽渠道和窄渠 道，宽渠道是指生产企业通过尽量多批发商或零售商在广泛的市场上销售其 产品，渠道覆盖率较高。窄渠道是指生产企业只利用较少的批发商或零售商 在有限的市场上销售，渠道覆盖率低。具体可分为三种形式：密集分销、选择 性分销和独家分销。 密集分销指生产者通过尽可能多的中间商来销售其产品，尽可能多地覆 盖该种产品的销售渠道。选择性分销是指生产企业在某一地区仅通过几个精 心挑选的少量最适合的中间商销售其产品。独家分销是指生产企业在某一地 区仅通过一家中间商销售其产品。 ( 3 ) 层级结构 根据营销渠道层次的多少可以分为长渠道和短渠道，直接渠道和间接渠 道，也可以分为零阶渠道、一阶渠道、二阶渠道、三阶渠道等渠道结构。 零阶渠道就是直接渠道即不经过中间商，生产企业将商品直接销售给 最终消费者。 零阶渠道：生产企业一消费者 一阶渠道即生产企业把商品出售给零售商，再由零售商把商品销售给消 费者。 一阶渠道：生产企业一零售商一消费者 二阶渠道即商品流通过程中有两个或两种分销中间商，通常是指批发商 和零售商。 二阶渠道：生产企业一批发商一零售商一消费者 三阶渠道即商品流通过程中有三或三分销中间商，通常是指代理商、批 发商和零售商。 生产企业一代理商一批发商一零售商一消费者 新的营销理论将营销渠道看成是由各个渠道成员通过分工合作而联成的 哈尔浜- 丁程大学硕士学位论文 一个系统，渠道成员之间联系更加紧密，关系更加稳定，共同关注渠道系统 的整体利益和有效性，获得专业化效益和规模效益，并由此产生了二种渠道 组织形式：垂直渠道系统和水平渠道系统。 垂直渠道系统是由生产企业、批发商和零售商等上下游渠道成员组成一 个统一的联合体，这种系统的经营规模、交换能力和避免重复经营、优化渠 道资源的特性，可以减少渠道成员之间的冲突，产生协同效应。垂直渠道系 统可分为三种：公司型垂直渠道系统。指生产企业、批发商、零售商等渠道成 员通过兼并、收购、控股、生产企业后向一体化、经销商前向一体化等方式， 共同组成一个公司，共同拥有公司所有权，并统一管理。管理型垂直渠道系 统。由一个规模大、实力强的渠道成员组织上下游渠道成员结成联盟，渠道 成员相互依赖，由这家企业统一领导、协调和管理。契约型垂直渠道系统。 各渠道成员以契约( 合同) 为基础组成联合体，如特许经营组织。 水平渠道系统指同一层级的若干生产企业之间、若干批发商之间、若干 零售商之间横向联合组成一个渠道系统，产生协同效应、规模效应，如连锁 店、零售商合作组织。 2 2 顾客满意理论 2 2 1 顾客满意概念 就“顾客”一词而言，其内涵有广义与狭义之分。广义的顾客是指任何 接受或可能接受商品或服务的对象，即凡接受或可能接受任何单位、个人提 供商品或服务的个人或单位都称为顾客。它相对于社会而言的，又可分为内 部顾客和外部顾客两种类型：内部顾客是指企业内部的员工，外部顾客是指 企业外部的，与企业有商品、服务和货币交换关系的对象，主要包括消费顾 客。狭义的顾客是指企业产品或服务的最终消费者，即广义顾客概念中的消 费顾客。消费顾客可分为生活性消费者、生产性消费者。消费顾客是企业的 市场支持体系，是企业的生存根本，没有消费顾客，企业也就失去了存在的 土壤。 顾客满意，是顾客对其期望被满足程度的感受。可得产品特性及其服务 与顾客购买前的期望对比的结果，就是顾客满意度( 很满意、满意、不满意) 。 当实得产品属性高于顾客期望时，顾客很满意，还会购买这种产品，并可能 哈尔滨丁程大学硕士学位论文 向周围的人进行正面宣传；当实得产品属性等于顾客期望时，顾客只是当时 满意，下次采购趋向不能确定：当实得产品属性低于顾客期望时，顾客不满 意，有可能投诉，甚至向周围的人进行负面宣传。 家电连锁企业具有选择、销售产品的自主权，但产品是否被接受而由顾 客决定。在家电连锁企业的发展过程中，顾客扮演着越来越重要的角色，顾 客满意与否对家电连锁企业的生存和发展会产生巨大的影响，因此顾客满意 理论随之应运而生。 ( 1 ) 顾客价值 一个被广泛认可的顾客价值的定义是：顾客价值就是顾客根据他所付出 和所获得的感受而对产品或服务的主观评价。制造业有形产品来说明这个问 题会更显重要。当顾客购买的产品的质量超过了其所预期的产品质量时，顾 客总的感知质量就会很好