（工商管理专业论文）中国移动广东公司a分公司社会渠道管理策略研究.pdf

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o r i e n t e da n dc o m p e t i t i v e a sac h i n am o b i l e sb r a n c hi na c i t y ，g u a n g d o n gam o b i l ec o m p a n y u n d e r t a k et h em o b i lb u s i n e s s d e v e l o p m e n t ， c u s t o m e rs e r v i c e s ，m o b i l e c o m m u n i c a t i o n ss e c u r i t y ， a n do t h e ri m p o r t a n tj o b s f o rt h ef u t u r e ，t h er a p i d d e v e l o p m e n to f r u r a lm a r k e t s ，t h er a p i dg r o w t ho f v a h e a d d e ds e r v i c e se t e c r e a t ea g o o do p p o r t u n i t yf o rd e v e l o p m e n t ， b u ta l s ow i t hc h a l l e n g e ss u c ha sa ni n c r e a s i n g l y c o m p e t i t i v em a r k e t ， m o r ev a r i e da n dd i f f e r e n t i a lc u s t o m e rd e m a n d s s o c m lc h a n n e l i sa ni m p o r t a n tc o m p o n e n to fm o b i l em a r k e t i n gc h a n n e ls y s t e m ，t h en u m b e ro f c u s t o m e r sd e v e l o p e db yi ta c c o u n t e df o r8 0 o f t h et o t a la d d e dn u m b e ri na m o b i l e ， s oi tc a ne f f e c t i v e l ye n h a n c et h ec u s t o m e rs c a l ea n dt h em a r k e tc o v e r a g e s oh o wt o d e s i g nas o c i a lc h a n n e ls t r a t e g yf o rt h em a n a g e m e n ta n dd e v e l o p m e n to fa m o b i l e s f u r t h e rd e v e l o p m e n to fm o b i l es e r v i c e sh a sb e c o m ea nu r g e n ti s s u e rt os o l v e i i i b a s e do nt h ea n a l y s i so ft e l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e to fac i t y ， e s p e c i a l l y m o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a r k e tc o n d i t i o n sa n dt h ep o t e n t i a lf o rd e v e l o p m e n t ，t h i s a r t i c l es t u d i e sc h i n am o b i l eg u a n g d o n gac i t yb r a n c ha n di t sc o m p e t i t o r s s o c i e t y c h a n n e l s t h e nd e t a i l st h er e a s o n sf o rt h ef o r m u l a t i o no fr e c e n tam o b i l es o c i a l c h a n n e l s ， a n du s ea n a l y s i sm e t h o d ss u c ha ss w o tt oa n a l y z ei t s c o m p e t i t i v e a d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s ， f u l - t h e ri t b r i n g su pt h ef o r m u l a t i o np r i n c i p l e so fa m o b i l es o c i e t yc h a n n e lm a n a g e m e n ts t r a t e g ya n dt h eo v e r a l lp r o g r a mw i t hi t s i m p l e m e n t a t i o nb a s e do nt h ep r i n c i p l e so fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g t h em a i nw o r ka r e l i s t e da sf o l l o w s ：o s u m m a r i e st h es i t u a t i o no fam o b i l ec o r p o r a t ea n dt h e c o m p e t i t o r s s o c i a lc h a n n e l ；( 室) d e t a i l st h er e a s o n sf o rt h ef o r m u l a t i o no fr e c e n ta m o b i l es o c i a lc h a n n e l s ；a n a l y z eam o b i l e so v e r a l lc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ea n di t s s o c i a lc h a n n e l s c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s ，a n dt h e nf m dt h e b r e a k t h r o u g hp o i n tt oi m p r o v ea m o b i l ec h a n n e lm a n a g e m e n ts t r a t e g y ；( 至) r e s e a r c h s o c i a lc h a n n e lr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tf r o mt h er e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gp o 砬o f v i e w ，w h i c hl e a dt ot h ef o r m u l a t i o no ft h r e ep r i n c i p l e si nam o b i l e ss o c i e t y c h a n n e l sr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，t h e ya r e ；t h ep r i n c i p l eo f c o m m i t m e n ta n dt r u s t ， m u t u a lb e n e f i tp r i n c i p l e ，t h ep r i n c i p l eo fc o m m u n i c a t i o n ； p u tf o r w a r dao v e r a l l s o c i a lc h a n n e lm a n a g e m e n ts t r a t e g y ， a n dp r o p o s ec h a n n e lm a n a g e m e n ts t r a t e g y w h i c hb a s e do nc h a n n e lr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ；( 6 ) p r o p o s em a n a g e m e n ts t r a t e g y f o ram o b i l es o c i a lc h a n n e l s ， i n c l u d i n g ：r e s o u r c e sa n db u s i n e s ss t r a t e g y ， s e r v i c e s t r a t e g y ， r e m u n e r a t i o ns t r a t e g i e s , m a n a g e m e n ts t r a t e g i e s k e yw o r d s ：r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ， c h a n n e lm a n a g e m e n t ，s o c i a l c h a n n e l s ，m o b i l eo p e r a t o r i v 目录 摘要i a b s t r s a c t i i i 目录v 第l 章绪论1 1 1 选题背景及意义l 1 2 本文研究方法3 1 3 论文框架及其主要内容：4 1 4 技术路线5 第2 章相关理论综述及国外经验6 2 1 营销渠道理论6 2 2 关系营销理论1 0 2 3 国外移动运营商社会渠道管理经验一1 2 2 4 本章小结1 5 第3 章a 市移动通信市场分析1 6 3 1 中国移动基本情况1 6 3 2 a 市移动通信市场现状分析1 9 3 3 a 市移动通信潜力分析2 0 3 4 竞争对手分析2 2 3 5 本章小结2 3 第4 章a 市移动社会渠道现状分析2 4 4 1 a 市移动社会渠道发展历史2 4 4 2 a 市移动社会渠道现状2 8 4 3 竞争对手渠道概况3 5 4 4 社会渠道现状成因分析3 6 v 4 5 本章小结3 6 第5 章a 市移动社会渠道管理策略创新3 8 5 1 社会渠道竞争力分析? 3 8 5 2 a 市移动社会渠道管理策略制定原则4 0 5 3 a 市移动社会渠道管理策略总体方案4 2 5 4 a 市移动社会渠道管理策略4 3 5 5 本章小结4 8 第6 章全文总结与研究展望。4 9 6 1 全文总结j 4 9 6 2 研究展望4 9 参考文献5 l 后记：5 5 图表目录 图目录 图1 1 技术路线5 图2 1 营销渠道示意图7 图2 3 通过中间商销售模式8 图3 1a 市移动通信市场情况( 2 0 0 8 年1 2 月3 l 号数据) 2 0 图3 2 a 市移动通信市场2 0 0 4 - 2 0 0 8 年用户增长情况2 l 图3 3a 市移动通信市场2 0 0 4 2 0 0 8 年用户数变化情况2 3 图4 _ la 市移动社会渠道结构3 0 图4 - 2a 市移动星级渠道结构3 3 图禾3a 市移动星级渠道销售比例3 3 图4 4a 市移动社会渠道现状成因 3 7 图5 - 1a 市移动营销关系图4 0 图5 - 2 关系营销中间变量模型4 1 表目录 表2 1 关系营销与传统营销理论的比较1 3 表3 - 1a 市移动通信a r p u 下降趋势明显2 1 表3 - 2a 市移动通信市场潜力空间( 单位：户) 2 2 表3 3a 市移动通信市场2 0 0 8 年竞争用户情况2 2 表4 - 1a 市移动社会渠道1 - 6 星网点店业务加载要求3 l 表4 2 a 市各运营商渠道情况3 6 表5 1a 市各电信运营商优劣势对比力表3 8 表5 - 2a 市移动社会渠道体系s w o t 分析3 9 表5 3a 市移动酬金结构表4 6 表5 _ 4a 市移动忠诚度评估指标4 7 v 第1 章绪论 1 1 选题背景及意义 1 1 1 研究背景 中国电信行业一直步于一条高速腾飞的发展之路。由于国家宏观政策的支 持，电信行业采用了高起点、大步伐的发展策略，大胆走引进、消化、吸收、创 新相结合之路，发展速度连续超过国民经济增长速度，对国民经济和社会发展的 贡献日益明显，已从制约国民经济发展的部门一跃而成国民经济发展最快的部门 之一，成为国民经济发展的基础性、先导性和战略性行业。 中国电信市场在经历多次的拆分重组后，中国移动、中国联通、中国电信、 等电信运营商之间形成了崭新的竞争格局。中国加入w t o 后，外资进入迫在眉 睫，各大运营商都在努力护大自己的市场份额，他们使尽浑身解数，在各个层面 上进行了激烈的竞争。电信行业市场化趋势日益明显，运营商的市场竞争己经趋 于自热化。 中国移动广东公司a 分公司( 以下简称：a 市移动) 作为中国移动广东公 司的分支机构，承担着a 市的移动业务发展、客户服务、移动通信保障等重要 工作。面向未来，农村市场的蓬勃发展、增值业务的快速增长等，都为a 市移 动创造了良好的发展机遇。同时也面临着更大的挑战，如3 g 牌照发放后移动 运营商数量增加，市场竞争日益激烈，竞争逐步从价格竞争过渡到价值链竞争； 客户需求更加多样化、差异化，对移动业务的要求不断增高，客户忠诚度维系 难度进一步加大；营销渠道资源的争夺不断加剧，渠道成本将大幅提升；对 渠道的执行力与渠道控制水平提出了更高的要求。 所有的这一切都将迫使a 市移动采取积极的应对措施，在保持现有优势的 基础上，继续优化现有企业运作体系，以提高企业的整体运作效率。渠道体系作 为运营商与最终用户之间的沟通桥梁，肩负着市场、销售与服务的多重职能，将 会直接关系到最终客户的满意度与忠诚度。经过多年的建设与发展，a 市移动已 经初步具备了一个相对完整的营销渠道体系，这一体系由自有渠道、社会渠道构 成。自有渠道是指a 市移动独立建设并管理的营销渠道，具体形式包括自有服 务厅、电子渠道等。社会渠道是指由各类社会组织独立建设或与a 市移动合作 建设的营销渠道，其目的在于利用合作方在资源性、便捷性及行业专注性方面的 优势，更好地满足覆盖和业务发展的需求，具体形式包括合作营业厅、移动产品 批发商、零售网点等。 社会渠道是a 市移动营销渠道体系中的重要组成部分，社会渠道所发展的 客户数量占a 市移动新增客户总数的8 0 以上，有效地支撑了a 市移动的客户 规模的迅猛提升和快速的市场覆盖。但是，a 市移动的社会渠道在发展过程中也 出现了各种各样的问题，这些问题的存在已经严重影响了社会渠道的绩效和公司 市场目标的实现。尽快解决这些问题是a 市移动提升市场业绩、完成向移动信 息专家转型的关键步骤之一。本文的研究希冀在对a 市移动加快实现由传统渠 道向现代渠道的转变的过程中提供一定的借鉴意义。 1 1 2 选题意义 面对激烈的市场竞争环境，对a 市移动来讲，坚持以客户为中心，以市场 为导向的原则，建设完整健全的社会营销渠道体系具有非常深远的现实意义。 1 ) 满足市场及消费环境发展的新需求 a 市移动现有的社会营销渠道远远不能满足市场的需求，尤其是数据类新业 务。具有完全掌控力度的自有渠道总量偏少，能够提供一站式服务的网点分布不 平衡，并且现有服务厅尚不能满足用户不同层次的服务需求。这都需要加大对营 销渠道的建设与优化力度，从数量、质量和服务项目等方面全面提高满足市场需 求的能力。 ? 2 ) 适应移动业务发展和新业务的新需求 增值业务、和移动信息化应用己成为a 市移动的发展方向，业务重心从语 音业务向数据业务过渡是大势所趋。未来发展急需解决的问题是丰富服务内容和 资源，提供更多更有吸引力的数据业务，使用户愿意更频繁和更长时间地持续使 用移动服务。因此，新业务的发展对社会营销渠道的宣传、推介、演示及客户体 2 综上所述，为了探索符合市场实际的具有一定前瞻性、新颖性和竞争性的社 会渠道策略，提升社会渠道的服务水平和掌控能力，增强企业的核心竞争力，促 进业务的持续、健康、快速发展，进行营销渠道的创新是非常必要的。 1 2 本文研究方法 论文将采用文献调查法、相关理论比较法、典型案例分析相结合的方法，以 进行全面系统的营销渠道的研究。通过查阅市场营销学、电信行业研究的相关著 作、相关研究论文、相关的统计资料以及档案资料，了解研究的理论背景和理论 框架，分析他们的研究方法以及主要的研究成果，以提供一些可供参考的思路和 研究方法。再和a 市移动实际情况充分结合的前提下，对a 市移动社会营销渠 道的建设和管理以及发展过程的主要问题和经验进行阐述和分析，对其进行相关 比较，使营销渠道的理论不仅能被企业接受，而且能使其体系更加完善和充实。 作者通过对移动通信行业1 0 年的基层从业经验及体会，和对公司产品、竞 争对手及社会渠道情况有一定了解，并结合当前移动通信行业所处的环境和社会 渠道在a 市的现状和变化，以事实为基础，在写作过程中始终贯彻理论与实践 相结合”的原则，在查阅大量文献资料的同时，结合a 市移动社会渠道管理的发 展现状和目标进行研究。采取文献调查法、相关理论比较法、定性和定量结合的 技术路线，并通过市场调查得来的真实数据和企业的实际运作情况，进行缜密的 科学分析，从而对本文对策的提出，提供科学合理的依据。 1 3 论文框架及其主要内容 本文将从a 市移动的实际出发，结合本人在a 市移动的实践工作经验与市 场营销理论相结合，以目前a 市移动通信市场发展过程中的一个市场营销活动 参与者的视角，科学地对a 市移动社会渠道的建设和管理以及发展过程的主要 问题和经验进行阐述和分析，试图得出a 市移动社会渠道管理优化策略，对竞 争环境下如何发挥社会渠道优势以保持持久的竞争力进行探讨。本文主要研究a 市移动营销渠道中的社会渠道。本文共分为以下5 个部分： 第一章绪论。阐述选题的背景和研究意义。 第二章营销渠道相关理论综述。对营销渠道相关理论以及国内学者对营销 渠道理论的研究进行了回顾和评述把握目前理论的研究方向和趋势，通过文献综 述来突出本文研究的必要性和重要性，并运用其中的理论来对本文的后续研究提 供指导。 第三章a 市移动通信市场分析。分析a 市目前的移动通信市场情况以及a 市移动在市场中的地位，为下文的研究做基础。 第四章a 市移动社会渠道现状分析。对研究对象a 市移动进行全面分析， 对a 市移动的社会渠道发展现状以及主要问题做了细致阐述，并进一步分析了a 市移动社会渠道管理中目前存在的主要问题和原因。 第五章a 市移动社会渠道管理策略创新。在综合考虑公司渠道目标和各种 影响因素的基础上，针对目前a 市移动社会渠道存在的问题，提出新的a 市移 动社会渠道管理策略。 第六章结论。总结全文并提出可进一步研究的内容和方向。 4 图1 - 1 技术路线 第2 章相关理论综述及国外经验 2 1 营销渠道理论 2 1 1 营销渠道概念 营销渠道也称“分销渠道，营销渠道的定义有多种不同的表述。菲利普科 特勒认为：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种 货物或劳务的所有权的企业和个人。 s t e r n ( 1 9 9 6 ) 认为营销渠道是使产品或服 务顺利地被使用或消费而相互协作、配合的一系列独立的组织。c o u g h l a n 等人 ( 2 0 0 1 ) 认为营销渠道由相互依赖的一系列机构组成，这些机构共同致力于促使 某一项产品或服务能够被使用或消费的过程。b e r y ( 1 9 9 6 ) 认为营销渠道是一个 有组织的网络系统，该系统由通过执行、连接生产者到消费者的所有活动，以完 成营销任务的代理商与机构所组成。r o s e n b l o o m ( 1 9 9 5 ) 认为营销渠道由外部的 契约组织构成，这些组织通过渠道的管理运作来实现分销目标。美国市场营销协 会( a m a ) 为市场营销渠道所下的定义是：“营销渠道是指企业内部和外部代理 商和经销商( 批发和零售) 的组织机构，通过这些组织，商品( 产品或劳务) 才 得以上市销售。 路易斯e 布恩和大卫l 库尔茨对营销渠道下的定义相对较 为全面。布恩和库尔茨认为营销渠道是由各种旨在促进商品和服务的实体流转以 及实现其所有权，由生产者向消费者或企业用户转移的各种营销机构及其相互关 系构成的一种有组织的系统。布恩和库尔茨对营销渠道的定义描述了渠道的基本 功能，即商品在空间上的位移和实际支付，同时考虑了产权交易、物流管理和促 销多种功能和内涵。 营销渠道一般由生产者自有的销售机构、批发商、代理商、零售商、辅助代 理机构等环节组成( 阿德单安，2 0 0 2 ) 。生产者和消费者作为营销渠道运作的起 点和终点，通常也被纳入渠道重要成员之列。在现代经营活动中，营销渠道承担 着产品和服务所有权的交换，是企业获取持续竞争优势的重要途径( 见图2 1 ) 。 6 制造商或服务提供商生产的产品或服务可以通过多种渠道结构到达消费者或最 终用户手中。根据渠道主导成员或者领导者以及研究视角的不同，营销渠道可分 为以生产制造商为主导、以零售商为主导和以服务提供商为主导的营销渠道( 安 妮，2 0 0 4 ) 。 图2 - 1 营销渠道示意图 2 1 z 2营销渠道存在的原因和基本作用 渠道是市场营销策略组合的四个基本要素( 4 p ，即产品、价格、渠道和促销 策略) 之一。它使得制造商的产品和服务能顺利送达消费者，以实现产品的价值， 实现利润。一般认为，除了将产品或服务送到到最终客户或消费者手中这一基本 功能之外，营销渠道还具有以下几个方面的作用： ( 1 ) 营销渠道可以减少市场中交易的次数。 s t e m ( 1 9 9 6 ) 认为提高商品的交换效率，适应商品品种需求差异性的购买需 求，促使交易的规范性是营销渠道存在的原因主要。营销渠道的中间商( 如批发 商、零售商等) 可以实现集中采购与配送，从而减少了市场中交易的次数，以提 高交易的效率，降低交易成本。l o 个顾客直接从4 个供应商处购买产品，交易 次数为4 0 次，如果通过1 个中间商问接销售，则交易次数降为1 4 次，比直接方 式的交易次数降低了6 5 ( 见图2 - 2 和图2 。3 ) 。专业生产商的数目越大，供应商 和顾客的数目越多，中间商的作用越明显。 7 ( 2 ) 专业化的营销渠道可以减少分销成本，并交易规范化( 陈洁，2 0 0 5 ) 。 专业化是提高分销效率最基本的驱动力，规范化的交易可以加强渠道成员的合 作，进而提高渠道效率。 ( 3 ) 营销渠道减少买卖双方搜索市场资源的成本，使得信息的获取更为方 便( 菲利普科特勒，2 0 0 1 ) 。营销渠道中的中间商一般按不同的行业进行组织， 向各自的市场提供相关市场信息，从而促进消费者信息和生产者信息双向传递更 为顺畅，降低相关成本，如：销售成本、运输成本、库存成本、定单处理成本、 顾客服务成本等。 供应 顾客 供应 中间 顾客 直接销售：4 x1 0 - - 4 0 次交易 图2 - 2 直接销售模式 通过中间商销售：4 + 1 0 = - 1 4 次交易 图2 - 3 通过中间商销售模式 ( 4 ) 适应需求差异性的要求。 科兰等( 2 0 0 1 ) 认为营销渠道存在的个原因是制造商对商品和服务的分类 与终端用户对需求的分类之间存在着巨大差异所致。制造商一般从事有限品种产 品的生产，消费者通常需要多种商品的有限数量。中间商可以通过其自身的活动 解决品种数量上的供给与需求差异。 总之，营销渠道的作用就在于使产品或者服务从生产者转移到消费者的整个 。过程更顺畅、高效，消除或缩小产品供应和消费需求在时间、地点、产品品种和 数量上的差异，其本质在于为厂商和消费者创造价值。 2 1 3 营销渠道的职能 科特勒指出营销渠道的职能是把商品从生产者那里到消费者手里，具体来说 8 渠道成员的职能是： ( 1 ) 、收集和传播营销环境中，有关潜在与现行顾客、竞争对手和其他参与 者的营销调研信息； ( 2 ) 、发展和传播有关供应物的、富有说服力的、吸引顾客报价的沟通材料； ( 3 ) 、尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者 持有权的转移； ( 4 ) 、从制造商处获得订单； ( 5 ) 、在不同的营销渠道层面收付存货资金； ( 6 ) 、在执行渠道任务的过程中承担有关风险； ( 7 ) 、提供与产品实体有关的一系列的储运工作； ( 8 ) 、通过银行或其他金融机构为买方付款； ( 9 ) 、提供物权从一个组织或个人转移到其他人。 科特勒认为上述所有职能都具有三个共同点：使用稀缺资源，常通过专 业化而更好地发挥作用，在渠道成员之间是可以互相转换的。 斯特恩( 1 9 9 6 ) 认为渠道中的各个组织都要执行以下一种或几种职能，即货 物运输、实体分配、售后服务以及质量保证。在商品流通中，制造商把自己承担 所有的职能的部分或全部转移给中间商，在渠道中一些机构可以被取消或代替， 但渠道的职能不能被取消。 2 1 4 渠道结构设计、实施与控制 一般来说营销渠道管理包括渠道设计、渠道实施、渠道控制。渠道设计是指 设计全新的营销渠道或对现有营销渠道进行修订的相关活动( 甘碧群，2 0 0 2 ) 。 渠道设计工作一般包括：在确立目标市场与定位的基础上，在选定市场上建立渠 道，或在现有渠道存在情况下改善渠道。 渠道策略的实施主要是组织问题和领导、激励与协调问题，主要内容包括： 渠道成员的选择、渠道功能的分配、渠道成员权利与义务的规定、合约的签订和 执行、物流配送计划的实施，以及渠道这一超级组织的领导、激励和协调( 郭庆 婧，2 0 0 6 ) 。渠道策略的实施，是企业渠道执行力的体现，渠道实施不当，很难 达到企业的既定渠道目标。 9 营销渠道的控制主要有两个重要的方面：对渠道策略实施的有效性进行监 督和调控，从主导企业的角度对渠道策略实施的过程进行控制。控制过程涉及其 他渠道成员，如制造企业对各级中间商的存货水准、仓库、地位及运输方式等进 行评价、分析，并提出改进意见。对中间商渠道中各渠道参与者的投机行为进 行监控，保证企业的渠道策略在实施中得到合作伙伴的有效配合( 晓光，2 0 0 4 ) 。 2 2 关系营销理论 2 2 1 关系营销的概念及其基本思想 关系营销是基于建立和管理关系的新的营销理念，始于2 0 世纪7 0 年代，由 北欧的学者提出来。2 0 世纪8 0 年代以来，关系营销理论得到了广泛的发展和应 用，被认为是交易双方间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术。主导企 业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及 共同履行承诺，使有关各方创造与购买者之间更亲密的工作关系和相互依赖伙伴 关系，建立和发展双方的连续性效益，提高品牌忠诚度和巩固市场的方法和技巧。 巴巴拉杰克逊( 1 9 8 5 ) 在产业市场营销领域提出关系营销概念时认为：“关系 营销是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系。科特勒认为：“在这个 新的变化的世纪里，企业唯一可以持续的竞争优势是它与消费者、商业伙伴及公 司员工的良好关系。 关系营销的基本思想是“企业应该培养长期的顾客关系，实现对顾客的有效 挽留 。“顾客是企业营销活动的中心，应与顾客保持经常密切的联系 。“企业要 发展与其客户的关系，培养他们对本企业的忠诚度( 陈觅，2 0 0 6 ) 。一般认为 可以通过三个方式，增加顾客以为公司创造新的价值，即开发新顾客、优化现有 顾客的价值和挽留有价值的研究发现。在上述三条途径中，“开发新顾客所付出 的成本最高，挽留有价值的顾客所付出的成本最低，忠诚的顾客购买的产品数量 较多，而且愿意付出更高的价格。因此，企业不仅要持续地寻找新顾客，还要 花费大力气去发展与他们的关系，培养他们对本企业的忠诚度( 胡春，2 0 0 6 ) 。 关系营销的关键点在于：不仅争取顾客和创造交易( 识别和建立关系) 是重要 1 0 的，但是维护和巩固已有关系更重要；营销的责任不仅是给予承诺，更重要的 是履行承诺；建立互利互惠的商业关系，需要企业与顾客及其他利益相关者之 间建立长期互相信任的互惠关系。 2 2 2 关系营销相关理论 目前，对于关系营销研究和理论主要有如下几种：保持顾客( c u s t o m e r r e t e n t i o n ) ，锁住顾客( l o c k i n g i nt h ec u s t o m e r ) ，数据库营销( d a t a b a s e m a r k e t i n g ) ，承诺与信任理论( t h ec o m m i t m e n t 堋t h e o r y ) ，关系、网络 与互动理论( r e l a t i o n s h i p s ，n e t w o r k sa n di n t e r a c t i o n ) 。 b e r r y ( 1 9 8 3 ) 认为关系营销就是保持顾客。b e r r y 在对服务业的营销活动 进行研究之后，最早提出了关系营销的概念，并认为企业营销的目的不仅是要争 取更多的顾客，更重要是要保持现有的顾客。他认为争取一个顾客比保持一个顾 客要困难得多，所需要的费用也大得多。因此，以保持顾客为导向的营销比以争 取新的顾客为导向的营销更为有效。在此基础上，他进而提出了一系列的关系营 销的策略，包括核心服务策略、定制、关系定价和内部营销等。 j a c k s o n ( 1 9 8 5 ) 、t u r n b u l l 和w i l s o n ( 1 9 8 9 ) 认为关系营销就是锁住顾客。 他们认为，买卖者之间的关系可以由结构纽带( s t r u c t u r a lb o n d s ) 和社会纽带 ( s o c m lb o n d s ) 联系起来。由结构纽带联系起来的买者，在前期关系结束之后， 由于各种原因( 如结束关系的成本太高) ，无法结束与卖者的关系。社会纽带是 指由个人之间的关系( 如亲朋好友) 而建立起来的买卖者之间的联系。关系营销 通过建立、加强这两种纽带，尤其是结构纽带，构筑起有效的离开的障碍，把顾 客锁住( 居延安，2 0 0 6 ) 。 c o p u l s k y 和w o l f ( 1 9 9 0 ) 认为关系营销就是数据库营销。他们认为，营销 者与顾客发展关系的动力总是存在的，但是只有在获取发展关系所必要的数据或 资料的成本较低时，与顾客发展和保持关系才是划算的。关系营销就是利用数据 库去“瞄准 并保持消费者，与消费者建立持续的关系。 m o r g a n 和h u n t ( 1 9 9 9 ) 建立了“关系营销的关系中间变量模型，用承诺 与信任理论来揭示关系营销的本质。他们提出了一个新的定义：“关系营销指所 有旨在建立、发展和维持成功的关系交换的营销活动”。他们特别强调关系交换 ( r e l a t i o n a le x c h a n g e ) 与非连续交易( d i s c r e t et r a n s a c t i o n ) 之间的区别( 吴友富， 2 0 0 5 ) 。非连续交易以实物交换为基础，有明确的开始与结束，且持续时间很短； 关系交换以无形的东西( 如感情、承诺、信任等) 的交换为基础，可以追溯到先 前交换双方的活动，反映一个持续的过程，且持续的时间较长 g u m m e s o n ( 1 9 9 4 ，1 9 9 6 ) 认为关系营销是把营销看作关系、网络和互动的 思想。他认为关系( r e l a t i o m h i p s ) 是两个或更多人之间的联系，网络( n e t w o r k s ) 是关系的集合，而互动( i n t e r a c t i o n ) 是人们在关系和网络中相互影响的活动。 企业存在于市场关系、特殊市场关系、宏观关系和微观关系，这是个关系中，有 效的关系营销就是以“关系、网络和互动 的思想，促成各种关系的协调发展。 裴恩提出六市场模型理论，认为企业要为顾客提供好的服务，就不能只关注 顾客市场，还要关注其他的相关市场，即除了顾客市场外，还要关注相关市场、 供应商市场、内部市场、就业市场、影响者市场。企业要以顾客市场为核心协调 其他几个市场。 2 2 3 关系营销与传统营销理论比较 与传统的营销管理理论相比，关系营销有几个方面的创新：不仅重视发展 客户，而且注重留住客户，增加客户忠诚度；从重视当前利益转向重视长期利 益；从重视销售环节管理转向重视营销全过程的管理；从以产品为导向转向 以客户为导向；从不重视客户服务转向高度重视承诺( 田厚平，2 0 0 5 ) ( 见表 2 1 ) 。 2 3 国外移动运营商社会渠道管理经验 他山之石可以攻玉，通过观察成熟通信市场运营商对渠道的管理可以探究未 来渠道管理的发展方向。本文以英国移动通信市场的沃达丰、o r a n g e 、t - m o b i l e 、 m m 0 2 为例分析国外成熟通信市场运营商对渠道管理的经验1 ( 郭庆婧，2 0 0 6 ) 。 这几家都是英国主要的2 g 服务运营商，他们采取了两种迥异的销售渠道。英国 移动通信巨头沃达丰在收购了国内两家大型服务转售商后逐渐抛弃分销渠道，采 1 2 0 0 6 年3 月份资料。 1 2 取直销的策略，t - m o b i l e 、m m 0 2 等移动通信运营商则通过和英国电信( b t ) 的 合作，全心拥抱转售方式，雄一f i , 勃勃地开展移动转售业务。 表2 1 关系营销与传统营销理论的比较 条目交易营销关系营销 适合的顾客眼光短浅和低转换成本眼光长远和高转换成本 核心概念你买我卖建立与顾客之间的长期关系 企业着眼点近期利益长远利益 企业与顾客的关系不牢固比较牢固 对价格的看法主要竞争手段不是主要竞争手段 企业强调市场占有率，一锤子买卖也干建立长久关系，顾客满意 营销管理的追求追求单项交易利润最大化追求与对方互利关系最佳化 市场风险大小 了解顾客文化背景没有必要非常必要 超出营销渠道的概念范畴可成 最终结果未超出”营销渠道”的概念范畴 为战略伙伴 沃达丰收购英国最大的独立移动服务提供商s i n g l e p o i n t 和英国集团移动用 户转售市场主导者p r o j e c tt e l e c o m 。收购这两家英国移动服务转售市场上的重量 级企业后，沃达丰在用户基数上并没有显著的增长，但是该公司的重点是希望加 强对英国市场服务分销渠道的控制。沃达丰对旗下英国用户的直接控制比例达到 了9 0 。相比之下，t - m o b i l e 却更加青睐一个新的转售渠道由英国电信转售 的“b t 家庭计划 服务。目前，t - m o b i l e 已经在向c a r p h o n ew a r e - h o u s e 、维珍 移动和r y a n a k 等提供批发服务。m m 0 2 在英国的发展策略也大体相同，同大型 超市t e s c o 与s a i n s b u r y 等合作积极开展批发业务。他们的主要策略如下： ( 1 ) 直销，向高端用户靠近 沃达丰的直销战略是向高端用户靠近，以便发展良好的用户忠诚度，并提高 a r p u 。通过直接面向用户的方式，借助强大的品牌和完善的用户服务系统，能 保证服务和产品供应的连续性，使战略取得更佳的效果( 梁幸平，2 0 0 0 ) 。在间 接销售渠道中，即使是最出色的转