（工商管理专业论文）cs项目可行性研究报告.pdf

摘要 随着经济发展，气候变暖、环境污染等社会问题也越来越不容忽视，全球已 经面临减少常规污染和减排二氧化碳的双重压力。同时，石油作为一种重要能源， 其稀缺性也是毋庸置疑的，能源稀缺、环境污染成为制约汽车工业发展的两大障 碍。据中国汽车工业协会统计，2 0 1 0 年我国全年累计汽车产销量均超过1 8 0 0 万 辆，如何节能减排成为迫在眉睫的问题，混合动力汽车纯电动汽车的开发应用 和推广成为汽车发展的方向。c s 项目正是在这个背景下提出的。 c s 项目由c a 公司以资金入股的方式与s d 公司合作成立合资公司，从事 混合动力汽车纯电动汽车电机产品的研发、生产和销售。 本文首先交代了项目合作双方的概况，并从能源、环境、产业结构调整、政 府政策等方面阐明了项目产生的背景，分析了该项目的必要性和可行性，提出项 目的经济技术指标；接着全面分析了我国电动汽车市场的供需状况及价格走势， 并进一步分析c s 项目产品的竞争力，指出该项目产品的切入点，并提供了营销 建议；通过s w o t 分析法，详细分析了该项目的优势、劣势、机会和威胁；详 细论述了该项目的建设内容和实施方案、组织机构和人力资源配置，估算了项目 费用、建设投资和流动资金，并对资金筹措进行了规划，通过计算内部收益率、 净现金流量等指标对项目的经济效益进行了详细分析。 最后得出结论，c s 项目是切实可行的。 关键词：能源，电动汽车，市场分析，可行性 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fe c o n o m y , g l o b a lw a r m i n ga n dp o l l u t i o nc a n tb e n e g l e c t e d t h eg r e a ts c a r c i t yo fo i li sb e y o n dd o u b t o b v i o u s l y , r e s o u r c es c a r c i t ya n d e n v i r o n m e n t a lp o l l u t i o nh a v eb e c o m et w oh e a v yo b s t a c l e so fa u t o m o b i l ei n d u s t r y d e v e l o p m e n t a c c o r d i n g t ot h es t a t i s t i co fc h i n aa s s o c i a t i o no fa u t o m o b i l e m a n u f a c t u r e r s ，b o t ha u t o m o b i l eo u t p u ta n ds a l e so f2 010w e r em o r et h a n18m i l l i o n u n i t s e n e r g y s a v i n g sa n de m i s s i o n sr e d u c t i o nh a sb e e nt h et o pp r i o r i t yo ft h e a u t o m o b i l ei n d u s t r y s ot h ea u t o m o b i l ei n d u s t r yd e v e l o p m e n td i r e c t i o ni se l e c t r i c v e h i c l e c sp r o j e c ti sb r o u g h tf o r w a r du n d e rt h i sc i r c u m s t a n c e an e wc o m p a n yn a m e dc sw i l lb ee s t a b l i s h e d 、析t i lt h ec o o p e r a t i o no fc a c o m p a n ya n ds dc o m p a n y t h em a i nb u s i n e s si s r e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n t ， p r o d u c t i o na n ds a l eo f t h ee l e c t r i cv e h i c l em o t o r t h ep a p e rb e g i n sw i t ht h eo v e r v i e wo ft h ep r o j e c t ，n e c e s s i t ya n df e a s i b i l i t y a n a l y s i so ft h ep r o j e c t ，d e s c r i p t i o no ft h em a i nt e c h n i c a la n de c o n o m i ci n d i c a t o r s t h e ni tc o n c e n t r a t e so nt h em a r k e t i n ga n a l y s i sa n dt h ep r i c et r e n d t h e n ，i tc o m e st o t h ep r o d u c t sc o m p e t i t i o nr e s e a r c ha n ds w o ta n a l y s i so ft h ep r o j e c t i ta l s og i v e s d e t a i l so fp r o je c ti m p l e m e n t a t i o np l a n ，i n c l u d i n gc o n s t r u c t i o n s c a l e ，e q u i p m e n t e n g i n e e r i n g ，p r o j e c ts i t es e l e c t i o na n de n v i r o n m e n t a li m p a c te v a l u a t i o n i td e s c r i b e s t h ep r o j e c to r g a n i z a t i o na n dh u m a nr e s o u r c ea l l o c a t i o n t h ep a p e re s t i m a t e st h ec o s t o ft h ep r o j e c t ，c o n s t r u c t i o ni n v e s t m e n ta n dt h ef i n a n c i a lp l a n t h e ni ta n a l y z e st h e e c o n o m i cb e n e f i tt h r o u g hc a l c u l a t i n gs o m ef i n a n c i a li n d e x e s ，s u c ha st h ei n t e r n a lr a t e o fr e t u r na n dn e tc a s hf l o w f i n a l l y , t h ep a p e r c o n c l u d e st h a tt h ep r o j e c ti so fg r e a tf e a s i b i l i t y k e y w o r d s ：e n e r g yr e s o u r c e s ，e l e c t r i cv e h i c l e ，m a r k e ta n a l y s i s ，f e a s i b i l i t ya n a l y s i s 第1 章项目概述 1 1 项目概况 1 1 1 项目简介 c a 公司成立于1 9 9 3 年，公司围绕航空工业的研发、设计、制造、测试、 试验飞行等领域，提供从设备选择咨询、供应商推荐、采购服务到工艺改进服务、 备件支持、维修服务支持等各个环节的服务内容。作为设备集成供应商，公司不 仅将国外的先进设备与技术引入到国内，也将国内的制造设备出口到国外。在大 力开展航空业务的同时，公司以对市场的深刻理解和对客户的特殊关注为基础， 积极开拓非航空进出口业务，逐步形成了大型成套设备出口、机电产品进出口、 工贸结合、合资合作、一般贸易等多个业务板块，为国内外客户提供了高质量的 产品和增值服务。此外，公司拥有一只高效、务实、敬业的高层管理队伍和素质 优良、开拓进取的业务骨干队伍。 s d 公司成立于2 0 0 4 年，是专业从事混合动力及纯电动汽车( h e v e v ) 车 用电机及其控制技术的研发和生产的高科技企业。 公司开发出的一系列混合动力、燃料电池汽车用电机系统产品具有技术含量 高、节能环保的特点，被纳入“十一五”国家“8 6 3 计划”节能与新能源汽车重 大专项，是目前国内领先的产品，并已同一汽、东风、上海汽车和长安汽车等国 内主要汽车生产企业建立了合作伙伴关系。公司开发的电机控制系统为长安杰勋 混合动力m p v ，一汽奔腾混合动力轿车以及上海大众的燃料电池轿车配套，成 功完成了2 0 0 8 北京奥运的示范运行，经受了实际应用的考验。 c s 项目是由c a 公司投资s d 的电动汽车业务，合作成立c s 公司。通过 c a 公司的参与，串联供应链上下游环节，整合国内外市场资源，形成一条封闭 的电动汽车供应链；同时对s d 的电动汽车技术和c a 公司的供应链资源进行整 体营销，提升s d 的电动汽车技术的价值，同时，希望通过投资活动，拓展公司 业务，开展多元化经营，寻求长线发展。 1 1 2 产品简介 c s 项目的产品是电动汽车电机系统。电动汽车电机控制系统由电机、电力 电子逆变器、数字控制器和传感器几部分集成组成。相应的，电机驱动系统的核 心技术可分为四个部分：电机技术、电力电子技术、数字控制技术以及传感器技 术。 一、电机技术 由s d 团队自主开发的永磁磁阻同步电机技术具有永磁电机和磁阻电机的组 合优势：能量密度高、封装尺寸小巧、用料省。与通常用的感应电机相比，它具 有效率高、节电的特性( 系统效率达到9 5 ) ；与传统的永磁电机相比，它具有 调速范围宽，对逆变器功率要求较低等优势。此外，永磁磁阻电机采用中国特产 的稀土永磁材料，加上较低的制造成本，因此，在国际竞争中占有明显的成本优 势。 二、 电力电子 s d 团队自主开发了低压、大电流电机控制器，高压( 1 4 4 v 3 3 0 v ) 到1 2 v 隔离输出的d c d c 变换器，以及直流母线电压可调的逆变器等电动汽车电机系 统专用的电子电力技术。 三、数字控制 s d 团队采用最先进的d s p 控制硬件，掌握了各类电机( 包括永磁磁阻同步 电机、无刷直流永磁电机以及交流感应电机) 的控制算法并开发了相应的软件， 并且积累了多项整车控制策略。 四、传感器 可靠性高、抗干扰能力强的旋转变压器是电动汽车电机转子位置传感器的主 流技术。s d 团队具有旋转变压器的设计能力以适应各种电机封装的需求。 五、其它 除了上述的核心技术外，产品的集成优化设计和设计认证能力是s d 公司的 另一个主要核心竞争能力。通过多年从事汽车产品开发的经验积累，s d 公司团 队已经掌握了一套与美国汽车工业接轨的产品设计及认证方法与流程，并初步建 成了汽车电力电子与电机系统的研发设计实验能力以及产品可靠性测试能力。 1 2 项目提出的背景 1 2 1 环境和能源压力 国土资源部发布的全国矿产资源规划( 2 0 0 8 - 2 0 1 5 年) 曾预计，到2 0 2 0 年我国将消耗石油5 亿吨，而自1 9 9 3 年开始我国已成为石油净进口国。目前我 国石油对外依存度高达5 0 左右，石油进口量每年递增1 0 0 0 万吨左右，而且这 个数据还在增加。2 0 0 9 年，我国进口原油达到了2 0 4 亿吨，石油消费的净进口依 存度达到了5 2 。国际上公认的红线是5 0 ，我们已经超过了这个警戒线。 国家发展和改革委员会产业协调司司长陈斌在2 0 1 0 中国汽车产业发展国际 论坛演讲时说，2 0 0 9 年，我国汽车保有量达到了6 2 0 0 万辆，消耗了1 3 4 8 0 万吨 成品油，占全国汽柴油总产量的6 3 2 ，比2 0 0 8 年消耗净增加1 6 0 0 万吨。其中： 车用汽油消费量为6 2 6 0 万吨，占汽油产量7 1 9 2 万吨的8 7 ，车用柴油消耗7 2 2 0 万吨，占柴油产量1 4 1 2 4 万吨的5 1 。我国高耗油车型比例过大，节能环保产品 比例相对较小。乘用车单车平均油耗远高于工业发达国家的水平。按照目前我国 2 汽车市场的增长速度，每年新增汽车消耗的成品油相当于新建一个2 0 0 0 万吨级 炼油厂( 新建一个2 0 0 0 万吨炼油厂需要投资2 0 0 多亿元，建设周期4 5 年) 。 2 0 0 9 年全国机动车排放污染物达5 1 4 3 3 万吨，汽车成为机动车污染物总量 的主要贡献者。目前全国约五分之一的城市大气污染严重，11 3 个重点城市中有 三分之一以上空气质量达不到国家二级标准，机动车排放成为部分大中城市大气 污染的主要来源。以北京为例，2 0 0 9 年北京汽车保有量突破4 0 0 万辆，汽车尾 气排放占空气中气态污染物的5 0 。一年之中有约四分之一的天数为污染状态。 汽车尾气的排放的一氧化氮，一氧化碳，碳氢化合物等有害物质不仅增加了 大气污染，破坏环境生态平衡，更重要的是，这些污染物在一定条件下会生成二 次污染光学化烟雾，对人体造成更大的危害。 可见，汽车发展提高了人们的生活水平和质量，带动消费水平升级，促进了 国民经济发展，但同时也消耗了大量自然资源、污染了空气，加剧了交通压力。 给能源供给、道路交通、环境质量带来了极大的压力。“十一五 规划新增的1 亿吨左右炼油能力，几乎全部被新增汽车消耗。 展望未来，今后2 0 年，随着我国汽车保有量的不断攀升，能源消耗需求也将 持续增长，发展绿色能源汽车将有效地缓解与日俱增的能源消耗压力，对我国经 济社会发展具有十分重要的战略意义。 发展绿色能源汽车对解决环境问题也将起到重要作用，石油消耗量的不断增 长，一定会导致环境污染的加剧。因此，在重视传统汽车技术进步和升级的同时， 大力发展绿色能源汽车将有效降低汽车生产和使用过程中的废弃物排放和造成 的污染，发展绿色能源汽车，对我国来讲，是实现节能环保的一个重要方面。 1 2 2 我国汽车工业产业结构调整的要求。 工信部公布了新的2 0 1 0 版汽车产业发展政策( 修订稿) ，在低碳背景下， “新能源无疑成为了2 0 1 0 版产业政策的重点。 发展绿色能源汽车是我国汽车工业加快转变发展方式，调整产业结构，抢占 当今汽车产业发展制高点的客观要求。近年来，新能源汽车的研发在全球范围内 已经逐步演变成为一场争夺未来汽车产业制高点的一个行业竞争。我们要成为世 界汽车强国，不可能长期依赖国外的核心技术，在新一轮技术革命、产业革命的大 潮当中，我们在加强国际交流合作的同时，应该争取主动，加大自主研发的力量。 作为国民经济重要支柱产业的汽车行业，要在我国电动汽车的自动研发能力有了 一个好的基础的前提下，继续再接再厉，不辱使命，牢牢把握住新一轮产业调整和 创新的主动权，尽快实现由汽车制造大国向制造强国的根本性转变和历史性跨 越。 1 2 3 电动汽车是汽车发展方向 能源的危机和环境的危机促使我们采用环保动力源来替代石油。新能源汽车 是指除汽油、柴油发动机之外所有其它能源汽车，包括燃料电池汽车、混合动力 汽车、氢能源动力汽车和太阳能汽车等。电动汽车是汽车发展的方向，而混合动 力汽车是电动汽车发展的主流。混合动力汽车是在汽车现有系统上增加电池及电 池管理系统和电机及电机管理系统，对汽车现有投资不会造成冲击；混合动力汽 车业可以不受制于电池瓶颈。 全国政协副主席、科技部部长万钢在2 0 1 0 中国汽车产业发展国际论坛上表 示，未来5 1 0 年。混合动力汽车将成为我国传统汽车节能技术改造的主要方向。 混合动力汽车是传统内燃机车辆与电动车辆产生的混血儿，它继承了电动汽 车低排放的优点，又发扬了石油燃料高比能量和比功率的长处，显著改善了传统 内燃机汽车的排放和燃油经济性，增加了电动汽车的续驶里程，在由内燃机汽车 向电动汽车的转变过程中扮演着承上启下、继往开来的角色，是3 种电动汽车中 技术最成熟、最具产业化前景的车型。混合动力汽车是在汽车现有系统上增加电 池及电池管理系统和电机及电机管理系统，对汽车现有投资不会造成冲击。支持 混合动力汽车的发展，也是支持传统的内燃机和传动系统向高效化的发展。混合 动力汽车对电池的依赖程度较小，支持混合动力的发展，也是支持电池关键零部 件的发展。据s t r a t e g ya n a l y t i c s ，i n c 发布的汽车研究报告指出：“2 0 0 9 到2 0 1 2 年期间，全球市场完全混合动力汽车和轻度混合动力汽车的复合年增长率将达到 3 8 ，到2 0 1 5 年全球混合动力汽车的总产量将达到4 2 0 万台。 1 2 4 国家政策的支持 我国政府着眼长远，超前部署，长期以来积极组织开展电动汽车的自主创新。 “九五”期间，电动汽车列入国家重大科技产业工程。“十五”、“十一五 期间 电动汽车列入国家8 6 3 计划。在自主创新过程中，坚持了政府支持，以核心技术、 关键部件和系统集成为重点的原则，确立了以混合电动汽车、纯电动汽车、燃料 电池汽车为“三纵 ，以整车控制系统、电机驱动系统、动力蓄电池燃料电池为 “三横”的研发布局，通过产学研紧密合作，我国电动汽车自主创新取得了重大 进展。 近两年来，政府对电动汽车的发展也提供了强有力的政策支持。 2 0 0 9 年1 月，国务院原则通过汽车产业振兴规划，首次提出新能源汽车战 略，安排1 0 0 亿元支持新能源汽车和关键零部件的产业化。 2 0 0 9 年1 月2 3 日，国家财政部和科技部力推“十城千辆计划，计划用3 年的时间，每年发展1 0 个城市，每个城市推出1 0 0 0 辆新能源汽车；对1 3 个城 市的公共服务领域购买新能源车给予定额补助，混合动力汽车最高补贴为5 4 5 万元。并颁布了节能与新能源汽车示范推广财政补助资金管理暂行办法。 4 2 0 0 9 年3 月2 0 日，国务院正式发布汽车产业调整和振兴规划，提出未 来3 年新能源汽车形成5 0 万辆产能，占乘用车销量5 ，推动新能源车及关键零 部件产业化。 2 0 0 9 年5 月，国务院决定以贷款贴息的方式，安排2 0 0 亿元资金支持技改， 包括“发展新能源汽车，支持关键技术开发，发展填补国内空白的关键总成”。 2 0 0 9 年1 2 月，新能源汽车示范推广试点城市范围扩大，将节能与新能源汽 车示范推广试点城市由13 个扩大到2 0 个，选择5 个城市进行对私人购买节能与 新能源汽车给予补贴试点。 2 0 1 0 年4 月，工信部推出电动汽车传导式充电接口、电动汽车充电站 通用要求、电动汽车电池管理系统与非车载充电机之间的通信协议、轻型混 合动力电动汽车能量消耗量试验方法4 项国家标准，意味着日后国内生产的电 动车充电接口将统一化，同时将大大减小目前各地充电站的建设难度。 2 0 1 0 年8 月，发布私人购买新能源汽车试点财政补助资金管理暂行办法， 对纯电动车每辆最高补贴6 万元，插电式混合动力车每辆最高补贴5 万元，1 6 升及以下节能车补贴3 0 0 0 元，补贴标准根据动力电池组能量确定，按3 0 0 0 元 千瓦时给予补贴。 以电动汽车为首的新能源汽车将成为“十二五 期间的重点扶持对象。2 0 1 0 年，中央财政、各地方财政纷纷明确拿出“重金补贴+ 政府扶持”的双重刺激措 施。按照初步规划，未来中国将投资1 0 0 0 亿元支持新能源汽车产业的发展。 1 3 项目建设的必要性和可行性 ，： 进入2 1 世纪以来，我国汽车产业快速发展，对经济和社会的发展起到了重 要的推动作用。目前，汽车产业已成为我国的一个重要支柱产业，同时，随着汽 车产业的发展，相应带来的能源消耗问题、环境污染问题日益突出，大力发展节 能、环保的新能源汽车，意义重大。 近年来，跨国汽车公司纷纷加大了对新能源汽车的研发投入，各种新技术、 新产品不断推向市场。从全球主要汽车生产厂家的发展计划看，新能源汽车的产 业化时代将会提前到来。目前，“低排放”的混合动力汽车己进入大规模产业化 阶段，混合动力汽车在全球的累计销量已超过1 0 0 万辆，“零排放”汽车的批量 生产时间已提前到2 0 1 5 年，比原来预计的时间提f j 了1 0 年至1 5 年。 电动汽车为我国汽车产业缩短差距、实现超越提供了难得的战略机遇。电动 汽车时代的提前到来，有利于我国汽车企业的持续快速健康发展，是我国汽车产 业升级与跨越的突破口，既是重大挑战，也是难得机遇。谁能在这一轮汽车技术 变革和产业升级中保持领先，谁就能在未来的激烈竞争中赢得主动。在电动汽车 研制方面，我国能否抓住机遇，实现跨越式发展，将决定我国汽车业在未来国际 汽车业竞争格局中的地位，实现我国汽车产业的真正崛起。 本项目的开展符合集团发展战略，可以带动集团内部企业的发展，符合集团 做大做强汽车业务的战略要求。s d 公司是国内生产混合动力电驱动系统具有很 强竞争力的厂家，在电机、电力电子逆变器、数字控制器和传感器的电动汽车电 机控制系统的关键领域都具有自主知识产权的核心技术。 综上所述，本项目的建设是十分必要的，也是切实可行的。 1 4 主要经济技术指标 本项目主要经济技术指标见表1 1 表1 1 主要经济技术指标 项目经济技术指标单位备注 项目总投资 4 ，0 0 0 0 0万元 固定资产投资 1 , 9 3 9 6 9万元 流动资金2 0 6 0 31万元建设投产期 年均销售收入3 7 ，7 3 2 5 0万元 年均总成本费用 2 9 2 8 1 3 9万元 年均利润总额 8 , 2 6 5 5 5万元 财务内部收益率7 6 2 7 所得税后 财务净现值 l8 3 0 6 4 9万元所得税后i c = 1 2 投资回收期 4 1 5 年税后 6 第2 章市场分析 2 1 我国电动汽车市场需求特点及预测 2 1 1 我国电动汽车市场需求特点 中国电动汽车市场处于快速成长的前夜。首先，中国“节能减排”的国策和 日益高涨的油价为电动汽车混合动力汽车市场提供了强劲的动力；其次，动力 系统的电气化已经成为世界汽车工业的发展趋势；第三，相对于传统汽车而言， 我国在电动汽车混合动力汽车技术领域与国外的差别较小，因此，以电动汽车 混合动力汽车为代表的新能源汽车技术成为中国汽车工业自主创新的良好技术 平台，每个汽车企业均有计划开发电动汽车混合动力汽车产品。 综合国内外有关机构对我国大中城市进行的市场调查，我国电动汽车潜在需 求的主要特点如下：1 目前电动汽车市场很大程度上是国家政策补贴促动的市 场，市场需求量不大，但是随着种种因素的发展，电动汽车会进入一个高速发展 的阶段，人们对电动汽车的需求会越来越大。2 价格和质量对消费者心理的影响 最大。现在市场上电动汽车最大的问题是价格问题，高高在上的价格打消了消费 者的购买意愿；同时质量问题也是消费者非常关心的问题，因为电动汽车迄今为 止是没有经过时间的考验，人们对它的质量问题存在疑虑。 2 1 2 我国电动汽车需求预测 2 0 0 2 年我国人均g d p 超过1 0 0 0 万美元，轿车开始进入普通家庭，我国迎 来汽车工业的大发展时期。据中国汽车工业协会统计，2 0 1 0 年我国全年累计生 产汽车1 8 2 6 4 7 万辆，同比增长3 2 4 ，销售汽车1 8 0 6 1 9 万辆，同比增长3 2 4 ， 刷新全球历史纪录。工信部称：到十二五结束，新能源汽车产销量将占汽车总产 销量的2 0 左右。 2 2 我国电动汽车供应能力分析 企业对电动汽车的研发和产业化投入显著增强，产业化步伐不断加大。国内 各大汽车厂商争先恐后地组建产业联盟，一汽、东风、上汽、长安、奇瑞、比亚 迪等都已制定了电动汽车产品研发和产业化规划。与此同时，电池、电机等电动 汽车关键零部件的产业化全面跟进，生产配套能力显著增强。一汽集团、东风集 团、上汽集团、长安汽车集团、奇瑞汽车公司、天津清源公司等汽车企业积极参 与电动汽车重大科技专项，面向市场、自主创新，研发了电动汽车整车技术，创 立了电动汽车自主品牌，成为我国第一代电动汽车的产业化基地。大连新源动力、 神力科技、春兰研究院、星恒电源公司、神州电源公司、株洲时代等一批电动汽 车零部件高新技术企业积极配合整车单位，自主研发适合整车需求的关键零部件 产品，并抓住机遇主动出击，与整车企业建立了产业联盟。 纯电动轿车产业化方面，天津清源电动汽车有限责任公司开发出4 个系列8 个车型的纯电动轿车，已经累计向美国出口纯电动轿车超过1 0 0 0 辆，年产纯电 动轿车2 万辆的生产基地已经试生产成功，2 0 0 8 年3 月投产，2 0 0 8 年度出口达到 2 0 0 0 辆以上。 纯电动客车产业化方面，北京理工大学联合有关企业研发生产了4 种车型， 建成了4 个产业化基地。北方华德尼奥普兰客车股份有限公司为纯电动旅游客车 定型样车生产基地；安徽安凯客车股份有限公司为纯电动准低地板定性样车生产 基地；北京理工科凌公司建成年产3 0 0 0 辆大客车生产能力的纯电动客车生产基 地，并已经生产了4 0 多辆纯电动公交车投入北京进行示范运行。 混合动力轿车产业化方面，上海通用汽车公司、长安汽车公司、奇瑞汽车公 司和比亚迪汽车公司计划2 0 0 8 年批量销售混合动力轿车。一汽集团、东风集团、 吉利汽车公司在完成样车试制后，都在加快产业化的步伐。 混合动力客车方面，宇通汽车公司，中通汽车公司、金龙汽车公司等多家客 车制造企业都已经有了至少一款混合动力客车通过了公告，理论上能够投入市场 销售。 2 0 0 5 年，普锐斯混合动力汽车在中国实现国产，由丰田与一汽合资的一起 丰田生产，2 0 0 6 年1 月1 5 日正式上市销售。2 0 0 9 年最新的第三代普锐斯混合动 力汽车将在中国销售，中国成为丰田海外市场的首选。另外还有进口的本田思域 混合动力汽车，i n s i g h t 混合动力汽车。 2 3 产品目标市场分析 2 3 1 乘用车市场分析 我国汽车制造公司都在开发电动混合动力乘用车技术。不少公司( 如长安、 奇瑞、一汽、上汽等) 已经有了产品上市的规划。大致时间表是：2 0 0 8 年奥运 期间有百辆纯电动、混合动力及燃料电池乘用车在北京亮相，进行示范运行；2 0 0 9 年至2 0 1 0 年间在科技部“十城千辆 计划的推动下，将有混合动力汽车产品进 入市场，规模可达数万辆。随着市场应用的进展，混合动力乘用车技术将日渐成 熟。届时，中国政府将出台扶持政策，鼓励消费者购买这类新产品，从而使得产 量上升、价格下降。因此，有理由相信，从2 0 11 年开始中国混合动力市场将进 入快速成长期。 2 3 2 商用车市场分析 中国电动混合动力车市场将快速发展。首先，纯电动混合动力公交车因其 “节能减排的显著作用越来越为各地政府所重视，逐步成为城市交通的重要选 8 择；其次，城市内送货车、维修工程车、市政工程车、建筑工程机械( 如挖掘机) 等都是电动混合动力商用车的巨大潜在市场机会：第三，商用车多由政府采购 用于公益事业，市场推广较易，而且容易通过政策导向拉动市场需求；第四，这 类车多为车队应用，适宜于集中管理、集中维护，市场进入门槛相对乘用车而言 要低得多；最后，因为这类车应用较新，没有国外的竞争对手，同时也为众多企 业创造了新的业务增长点，从而许多有实力的企业正计划进入电动混合动力商 业车市场，例如，国家电网的电动工程车项目。 2 3 3 非公路用车市场分析 非公路用车包括场地车、观光车、微型电动汽车等代步工具和叉车、牵引车 等工程用车。我国的场地车、观光车市场已初具规模，据统计已达到年产量1 0 万辆，而且还在快速成长。同样，低压电动工程车在中国也有广泛的市场。据统 计，我国叉车总产量达到惊人的2 0 万辆，年增长率超过1 0 。然而大多数国产 叉车仍采用传统的内燃机动力，仅有1 5 的叉车采用电驱动系统，而国外叉车电 动化率为7 0 ，因此，国产叉车需要逐步改变为电动动力，以班组节能减排，尤 其是特殊场合使用的要求。 ， 在国产非公路用车领域，目前动力系统多数采用直流电机系统，与直流电机 相比，交流电机具有效率更高，免碳刷维护，可靠性高等优点，已成为国外主流 技术。同时，国产电动工程用车的电气动力控制系统几乎全部依赖于进口，这就 为c s 项目的发展提供了机会。 2 4 产品价格现状及趋势 表2 1c s 项目电动混合动力汽车电机产品平均价格情况( 元) i s g 轿车电机强混双电机系纯电动汽车牵商用车电机系 系统统引电机系统 统 2 0 0 9 年 1 3 8 0 0 3 5 8 7 52 5 0 0 04 4 0 0 0 随着国内混合动力汽车市场的迅速发展，电动混合动力汽车用电机系统领 域的系统供应商b o s c h 、d e l p h i 以及h i t a c h i 等千方百计采用各种方式进入中国 市场，而国内现有竞争者也会利用各种方式取得政府机构甚至大的汽车厂商的支 持，加快发展；另外，受广阔发展前景和丰厚利润的推动，国内或许还有新进入 的竞争者。市场竞争的加剧，必然会导致电动混合动力汽车电机产品价格下降； 加上随着产量的增加，单一产品成本也会随之降低，所以未来几年电动混合动 力汽车电机产品的价格可能会呈现下降的趋势。 9 第3 章产品竞争力研究 3 1 国内竞争对手产品情况 国内竞争对手主要分为两类：整车厂和配套零部件厂。整车厂包括一汽、上 汽、东风、奇瑞、广汽、长安、长丰；目前，各整车厂在电机和电机控制方面没 有足够的能力。 配套零部件厂包括上海电驱动和株洲南车。 上海电驱动汽车用产品包括电动车用9 0 k w 永磁驱动电机及其控制器、 混合动力车用1 5 k w 永磁i s g 电机及其控制器、混合动力纯电动车用 1 2 0 k w 2 0 0 k w 永磁电机及控制器、燃料电池、纯电动车用驱动电机系统 等。上海电驱动做电机出身，擅长微特电机，在永磁电机的制造方面有优 势。 株洲南车主要从事轨道交通装备电传动系统、网络控制、变流器、列控系 统、信号系统、轨道工程机械电气控制系统及整机、客车电气产品、大功率半导 体器件、通用变频器、光伏逆变器、传感器、印制板、复合母排、城市智能交通 系统等产品的研发、制造、销售和技术服务，产品广泛应用于高速动车组、电力 机车、内燃机车、客车、地铁及轻轨车辆、大型养路机械、城轨交通、电力、冶 金等众多行业和领域。株洲南车时代长期从事轨道车辆，对电力电子有感受；制 造能力齐全，控制器、电机都有，综合实力比较突出；弱项是没有永磁电机能力， 用的都是异步电机，对汽车行业不太了解，成本控制能力相对较弱。 “十五 期间，各电机研发单位克服大功率、高堵转扭矩、高比功率等技术 难点，分别开发出功率为7 k 、- 1 8 0 k w 个功率等级的电动汽车专用驱动电机，重 量比功率达到1 3 5 k w k g ，电机系统最高效率达到9 3 ，达到国际先进水平。 国内竞争对手中安乃达具有强大的政府资源上海市政府的大力支持，安 乃达的控股股东宁波韵升是上市公司，资金充足；株洲南车有母公司中国南车集 团雄厚的机械制造和测试能力作为其巨大的依靠，另外其控股股东有非常强大的 财务实力。 与国内竞争对手相比，s d 公司在电力电子能力领域的能力较强，对汽车应 用有深刻的理解，且与国外的联系比较紧密。在控制器方面的优势已经获得广泛 认可。多个整车厂提出参股s d 公司生产控制器。s d 公司在永磁磁阻电机的设 计方面有技术优势。 3 2c s 项目产品竞争力分析 3 2 1 产品技术竞争力分析 l o c s 项目主要产品是i s g ( i n t e g r a t e ds t a r t e ra n dg e n e r a t o r , 汽车起动发电一 体机) 和牵引电机系统，其它产品均为该两种产品组合或引申而成，其中i s g 系 统已经小批量生产，牵引电机系统尚处于试制阶段。电机系统的核心技术可以分 为四个部分：电机技术、电力电子技术、数字控制技术以及传感器技术，s d 公 司所研发的产品的这四个部分分别采用永磁一磁阻同步电机、智能集成模块、自 适应控制d s p 、智能位置传感器，其技术水平基本与国际同步，属国际先进、填 补国内空白，与国内企业相比具有5 年左右的优势。除此之外，s d 公司最关键、 最难被复制的核心技术是系统分析、集成与优化的综合能力。 3 2 2 产品市场竞争力分析 s d 公司的混合动力汽车与电动汽车用电机及控制系统项目被纳入国家“十 一五 8 6 3 重大专项计划，是国内领先的产品，并已同一汽、东风、上海汽车和 长安汽车等国内主要汽车生产企业建立了合作伙伴关系。公司开发的电机控制系 统为长安杰勋混合动力m p v ，一汽奔腾混合动力桥车以及上海大众的燃料电池 轿车配套成功，成功完成了2 0 0 8 年北京奥运会的示范运行，经受了实际应用的 考验。 相对于国外竞争对手有低成本和本土服务响应迅速的优势，相对于国内竞争 对手具有丰富的汽车应用方面的经验。正因为如此，s d 公司在国内混合动力汽 车领域具有比较好的品牌和知名度，具有较强的竞争能力。 3 3 产品未来市场空间分析 s d 公司电动混合动力汽车电机产品技术领先，且通过了1 0 万多公里路跑 实验和北京奥运示范运行的考验，其品牌质量得到国内整车企业的广泛认可，具 有较强的市场竞争力，据此我们估测出未来几年c s 项目电机产品配套所占的市 场比例。根据前面我们对我国电动混合动力车市场发展的预测，可以得出s d 电动混合动力汽车电机产品的未来市场发展空间。 表3 12 0 1 1 - 2 0 1 5c s 项目产品未来市场空间预测( 万辆) 年份电动混合动力c s 电机产品配套市场c s 电机产品市场空间 车市场容量比例 2 0 11 年2 1 82 2 5 4 9 l 2 0 1 2 年7 9 8 2 0 4 9 1 6 3 5 2 0 1 3 年 1 4 0 5 1 9 4 2 7 2 6 2 0 1 4 年 2 1 2 51 9 4 0 3 8 2 0 1 5 年 3 1 8 71 9 6 0 5 5 3 4 产品切入点分析及营销建议 3 4 1 产品切入点分析 相较于纯电动汽车的电池容量不够，电池寿命短等技术缺陷，和燃料电池汽 车成本居高不下的难题，目前混合动力汽车的技术和成本都相对容易控制。混合 动力汽车使用传统的碳基燃料，能够充分利用现有成熟的内燃机技术和加油站等 配套设施，避免技术和新建配套设施的风险，以较低的成本进行普及。同时在保 证汽车的动力性、续航能力的情况下，可以达到城市工况下节油4 0 以上的效果， 我国的私人轿车主要集中在大中城市，而且大部分时间工作在城市工况下，所以 混合动力技术非常适合在我国应用和发展。 同时，国外的销售数据也印证了混合动力汽车良好的市场前景，从美国2 0 0 0 年- 2 0 0 7 年的销售数据可以看出，8 年来混合动力乘用车的销售复合增长率达到 惊人的5 8 4 ，其市场处于高速增长期。 表3 22 0 0 0 - 2 0 0 7 年美国混合动力乘用车的销量情况( 万辆) 年份 2 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 7 年年年年年年年 笠 销量 o 92 03 6 4 88 42 1 02 5 33 7 1 混合动力轿车用i s g 电机系统是s d 产品平台中最为成熟的。通过与长安， 华普，华晨，南汽以及上汽等整车厂合作，s d 先后开发过5 款乘用车用i s g 电 机系统。其中杰勋用的i s g 电机系统，严格按照传统汽车零部件开发模式，经 过了概念样车( a 样) 、工程样车( b 样) 以及产品样车( c 样) 三轮开发，目 前装车数量超过1 8 0 台次。在实验室完成电机系统的可靠性，耐久性试验，并随 整车完成夏季、冬季、高原实验。同时，通过小批量试产，s d 已完成该系统小 批量生产的技术准备，包括制造、测试、发货、售后维护等一系列完整的操作规 范文件。 因此，综合各种情况，我们认为c s 公司近中期应侧重从配套混合动力汽车 的电机产品入手，加大研发投入和宣传推销，主动联系、积极配合整车厂和一级 零部件供应商的混合动力汽车产品开发、试制和生产环节当中，不断改进产品性 能，为市场规模化做好最充分的准备。 3 4 2 产品营销建议 由于国家十城千辆的刺激，特别是城市公交车的行驶工况特点，适合于发展 混合动力车型，因此公交车市场会先于其他市场发展起来，另一方面，虽然乘用 车市场目前基本处于研发和小批量生产阶段，但是现实生活中，乘用车占整个汽 车市场的绝大部分，因此对乘用车技术的研究、生产能力的提高应作为公司持续 1 2 发展、规模经营的核心战略。 c s 公司应该同时大力开发乘用车和商用车的电机产品，实行“两条腿”走 路，但应以混合动力电机技术为主、纯电动和燃料电池电机技术为辅的发展战略。 通过合作联盟方式加入到乘用车车型开发的各个环节当中，不断加强乘用车电机 技术，采取持续技术转让或者与整车企业合作建厂的策略，在实施后主动寻求业 务转售以争取最大化的市场价值。针对商用车市场，要从公交车入手，再到维修 工程车、市政工程车、建筑工程机械等，积极发展该市场客户，提高市场占有率， 争取以此为基础，成为独立的供应商。最后，研发非公路用车电机系统，包括场 地车、观光车、微型电动汽车等代步工具和叉车、牵引车等工程用车。 对实力强、拥有较强的研发能力的整车企业如一汽、东风等，短期内可能会 依托第三方供应商提供驱动系统，但不会长期依附于第三方供应商，他们势必要 把技术掌握在自己手里。c s 公司可以重点发展卜2 家能长期供货、具有较大规 模的市场份额、具有较好市场品牌的此类客户，与此类客户形成紧密的电机产品 战略合作关系，以提升c s 在市场上的地位和价值。 对没有自主研发能力、在电力电子和电机方面的能力较弱的整车企业如力 帆、长城及商用车厂商等，他们没有能力也没有愿望生产驱动系统，主要依靠第 三方独立供应商提供电机产品，因此在相当长的一段时问内，他们是c s 公司产 品的实际用户，是c s 公司3 - 5 年内生存的客户基础，也就成为c s 公司营销的 重点对象。 第4 章c s 项目s w o t 分析 为了清晰地把握全局，分析c s 项目在资源方面的优势与劣势，把握环境提 供的机会，防范可能存在的风险与威胁，我们采用s w o t 分析法对c s 项目进行 进一步的研究。 优势s劣势w 电力电子领域能力强； 缺少当地政府支持； 与国外联系紧密；缺少母公司的技术及资金支持。 本地化服务响应迅速； 成本低。 机会o威胁t 环境及能源压力：市场风险； 中国汽车产业结构调整之需；产品定位风险； 中国日益庞大的汽车消费市场；资金链断裂的风险； 国家队电动汽车的政策支持。管理及竞争风险。 4 1 优势分析 与国内竞争对手相比，s d 公司在电力电子能力领域的能力较强，对汽车应 用有深刻的理解，且与国外的联系比较紧密；与国外竞争对手相比，本地化服务 响应迅速，成本较低，得到国家政府的政策支持。 在即将成立c s 公司的经营管理活动中，c s 公司可以充分利用母公司c a 公 司的资源，在以下几方面提供获得极大的帮助：高端销售尤其是国外销售，高端 客户关系营销，供应链扩展，可以整合c s 公司的国内外营销渠道，由c a 公司 作为c s 国内外市场的独家代理，为c s 开拓国内外市场，s d 公司与c a 公司合 作也可以使c s 公司建设成为初具规模研发能力，形成小批量生产能力。 4 2 劣势分析 c s 公司缺少政府资源，如安乃达，就有上海市政府的支持；缺少可以依靠 的母公司制造能力，如株洲南车，就有中国南车集团雄厚的机械制造和测试能力 作为其巨大的依靠；缺少资金的支持，如安乃达的控股股东宁波韵升是上市公司， 株洲南车的控股股东也有非常强大的财务实力；作为电气化动力系统总成供应 商，c s 公司需要发动机和变速箱制造商作为战略伙伴。 市场竞争激烈，主车厂都在混合动力上使劲。虽然各主车厂都认可s d 公司 的技术，但是担心其经济实力和制造能力，所以在认定s d 公司作为优先供应商 1 4 时，还在犹豫观望。 4 3 机会分析 在全球环境持续恶化的情况下，包括中国在内的越来越多的国家对汽车尾 气排放提出了越来越苛刻的标准，各国都在试图将传统汽车对环境的外部不经济 转移到在个人和企业的成本上，伴随着油价的飙升，新型节能车的生产和使用似 乎势在必行。在这个大环境下，发展新能源汽车既能优化产业结构，又能适应可 持续发展的既定国策，同时本国汽车企业也能够利用这个机会缩小与欧美汽车生 产的差距，占领国际市场，实为一箭多雕之策略。 据中国汽车工业协会的统计显示，2 0 1 0 年我国全年累计汽车产销量均超过 1 8 0 0 万辆，中国的汽车消费市场又跃上一个新台阶，如此庞大的汽车消费市场 也为中国电动汽车混合动力汽车的发展提供了无限的机遇。 国家对发展电动汽车持积极鼓励的态度，政府补贴使得混合动力车在经济上 可行，“十城千辆”计划为混合动力汽车的发展提供了有力的支持。 中国消费者非常关注环境保护问题。并且大多数消费者在对待环境保护问题 的态度上是很积极的，并愿意为保护环境付出实际行动和做出自己的努力。中国 消费者不断增强的环保意识是环保节能的纯电动汽车混合动力汽车发展的前 提，同时消费者收入的不断增长则为纯电动汽车的发展提供了经济上的保证。 4 4 威胁分析 新能源汽车目前处于市场培育期，中国政府给予了政策和资金上的大力扶 持，以刺激和加速新能源汽车的研发和产业化，新能源汽车发展前景光明。