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全国糖酒商品交易会项目评估体系研究 摘要 有着天下第一会”的称号的全国糖酒商品交易会随着我国生产力的发展、 经济制度的改革，已经走过将近一个甲子的岁月，对我国的糖酒行业做出了突 出的贡献，特别是对承办城市的经济带动效应更是不容小觑。会展评估在我国 也逐渐普及，鉴于糖酒会的行业特征及巨大的影响力，普通展会的评估体系放 之糖酒会并不能客观充分地进行评价。本文结合国内外的展览评估理论和现有 的评估体系，针对糖酒会的特征，尝试建立专业性较强的糖酒会项目评估体系。 首先，阐述了本文的选题背景、研究目的和研究的理论与实践意义，并对 糖酒会的历史和现状进行了简要介绍。其次，综述了糖酒会的各方利益相关者 的不同利益要求；再次，根据各方利益相关者对糖酒会的种种层面的要求，尝 试制定了糖酒会项目评估体系的各评估细则：其后，根据不同利益群体的利益 侧重制定糖酒会项目评估体系的权重矩阵：再后，连续数年对糖酒会进行跟踪 调查，并取得问卷数据，结合糖酒会项目评估体系，尝试使用量化标准，直观 地评估每届糖酒会的成功与不足之处，并对同一承办城市和同类糖酒会不同承 办城市进行纵横对比，以期本文评估体系能够客观地评价此前工作并对下届工 作提出指导意见。 文章最后通过对2 0 1 0 年秋季第8 3 届全国糖酒商品交易会( 济南) 进行数 据分析和相关测评项的工作调查，直观清晰地举例说明了如何利用本文的糖酒 会项目评估体系进行实际的指导工作，并建议通过提炼重要相关指标的方式， 组建适合不同单位的糖酒会工作评估体系。 关键词：糖酒商品交易会；糖酒会项目评估体系；利益相关者 r e s e a r c ho nt h e a p p r a i s a lo fc h i n an a t i o n a ls u g a ra n d a l c o h o l i cc o m m o d i t i e sf a i r a b s t r a c t n a t i o n a ls u g a ra n da l c o h o l i cc o m m o d i t i e sf a i rt i t l e d ”t h ew o r l df i r s t ”， u n d e r g o n es e v e r a ly e a r so fd e v e l o p m e n tw i t hp r o d u c t i v ef o r c e si nc h i n a t h e e c o n o m i cr e f o r mh a sg o n et h r o u g h n e a r l y o n ec y c l ea n dm a d eo u t s t a n d i n g c o n t r i b u t i o n st oc h i n a sr u mi n d u s t r y ；d r i v i n ge f f e c to nt h eh o s tc i t y s e c o n o m y s h o u l dn o tb eu n d e r e s t i m a t e d e x h i b i t i o na s s e s s m e n ti nc h i n ai sb e c o m i n gm o r e c o m m o n ，v i e wo ft h er u mi n d u s t r yc h a r a c t e r i s t i c sa n dg r e a ti n f l u e n c e t h e e v a l u a t i o ns y s t e mo fo r d i n a r ye x h i b i t i o nt o p u tt h er u i n d o e sn o t f u l l ya n d o b j e c t i v e l ye v a l u a t e d t h i sp a p e rd e s c r i b e dt h ed o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a le x h i b i t i o n a s s e s s m e n tt h e o r y , t h ee x i s t i n ga s s e s s m e n ts y s t e m ，t h ec h a r a c t e r i s t i c so fr u l t l ，a n d t r i e dt oe s t a b l i s hs 仃o n gp r o f e s s i o n a lr u mp r o j e c te v a l u a t i o ns y s t e m f i r s to fa l l ，t h ep a p e rd e s c r i b e dt h eb a c k g r o u n d ，t h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a l s i g n i f i c a n c eo ft h er e s e a r c hp u r p o s e ；a n da l s ot h eb r i e fh i s t o r yo ft h er u mi nt h e m a i nc o n t e n t s e c o n d l y ，t h ed i f f e r e n ti n t e r e s t so ft h er u ma n di n t e r e s t so fa l lp a r t i e sr e l a t e dt o t h o s er e q u i r e m e n t s ；a n dt r yt o d e v e l o pt h er e q u i r e m e n t sa c c o r d i n gt ov a r i o u s s t a k e h o l d e r so nv a r i o u sa s p e c t so ft h er u i n t h er u mp r o j e c te v a l u a t i o ns y s t e mf o r t h ea s s e s s m e n tr u l e sf o c u so nt h ei n t e r e s t so ft h ed i f f e r e n ti n t e r e s tg r o u p s t od e v e l o pt h er u mp r o j e c te v a l u a t i o ns y s t e mw e i g h tm a t r i xi su s e da f t e r s e v e r a lc o n s e c u t i v ey e a r sa n df o l l o w u ps u r v e yo nt h er u i n ，a n da l s oo b t a i n e dt h e q u e s t i o n n a i r ed a t a ，t h a tc o m b i n e dw i t ht h er u i np r o j e c te v a l u a t i o ns y s t e m ，t h e q u a n t i t a t i v ec r i t e r i a ，i n t u i t i v ea s s e s s m e n to fs u c c e s sa n ds h o r t c o m i n g so fe a c hr u n l ， a n dt h es a m eh o s tc i t ya n dh o s tc i t i e so fs i m i l a rr u m a s p e c tc o n t r a s to ft h i sa r t i c l e a s s e s s m e n ts y s t e mt oo b je c t i v e l ye v a l u a t et h ep r e v i o u sw o r k ，a n dt h en e x tw o r kt o i i p r o v i d eg u i d a n c e f i n a l l yd a t aa n a l y s i sa n de v a l u a t i o no ft h ew o r ki n v e s t i g a t i o na f t e r t h ef a ui n 2 010 ，t h e8 3 r dn a t i o n a ls u g a ra n da l c o h o l i cc o m m o d i t i e sf a i r ( j i n a n ) ，i n t u i t i v e l y a n dc l e a r l yi l l u s t r a t eh o wt ou s et h i sr u mp r o j e c te v a l u a t i o ns y s t e ma sp r a c t i c a l g u i d a n c ea n ds u g g e s t e dr e f i n i n gw a y a n dt h ei m p o r t a n ti n d i c a t o r si nt h ef o r m a t i o n o fr u me v a l u a t i o ns y s t e mf o rd i f f e r e n tu n i t s k e yw o r d ：c h i n a n a t i o n a ls u g a ra n da l c o h o l i cc o m m o d i t i e sf a i r ；a p p r a i s a l ； e x h i b i t i o ne v a l u a t i o nc r i t e r i o n 全国糖酒商品交易会项目评估体系 1 绪论 1 。1 研究背景 会展业是现代科学技术与经济发展的晴雨表，它反映了一个国家、地区 乃至全球科学技术和经济发展的历程。会展业在我国取得了长足的发展【l 】，2 0 世纪8 0 年代以来，中国会展业每年以2 0 的速度持续快速发展。2 0 0 8 年全国 会展活动项目总量达2 0 万个，经贸展览会的总量达到4 4 9 0 个，展览会展出总 面积为4 5 1 7 万平方米，会展从业总人数为6 7 5 万人，占全国就业人数的o 8 9 ； 会展业总收入为3 6 0 亿元，会展业贡献占全国g d p 的0 1 2 。节节攀升的数据 说明经历了3 0 年磨砺的中国会展业已成为我国刺激经济增长的重要引擎，成为 中国国民经济中增长最快、发展潜力较大的行业之一。( 数据来源( 中投顾问) 2 0 1 0 2 0 1 5 年中国会展业投资分析及前景预测报告) 但是，与会展发达国家相比，中国会展业存在场馆规模小、配套服务水 平低、品牌展会缺乏、专业人才奇缺等问题，产业的综合竞争力不强。这样的 发展水平与改革开放的步伐和旅游大国的地位极不相称。如何解决这些问题使 我国的会展业更好的发展就成了未来会展业的首要任务。前几年某些官方机构 制定了展览会有关评估标准，并尝试评估工作，希望籍此规范行业的操作并推 进会展业在中国的新一轮发展，但由于缺乏审计环节，其客观性受到质疑，使 之流于形式。这些结果绝大多数没有经过专业审计机构，特别是没有经过第三 方的认证，因此，其权威性和国际认同性大打折扣。 有着“天下第一会”美誉的全国糖酒商品交易会，从1 9 5 5 年起至今已走过 了5 7 年的历史。今天的糖酒会已经不是普通意义上的展览会，它越来越受到行 业乃至社会的极大关注。因为，它对中国食品行业的发展有着不可替代的推动 作用。糖酒会是一个庞大的系统工程，它的组织活动已经渗透到社会的政治、 经济、文化、法律、艺术及城市建设等各个领域。所以，回顾8 0 届糖酒会，不 是感叹它的路程多么曲折不平，重要的是它在不同的历史时期扮演着不同的角 色并发挥着不同的作用。它在中国食品行业、中国商业乃至中国经济发展的历 全国糖酒商品交易会项目评估体系 程中，搭建了一座坚实的商贸桥。 上世纪5 0 年代末正处计划经济时期，各个行业都有计划调拨会，糖烟酒等 商品却不在此列，根据国务院关于商品分级管理办法通知的规定，酒、奶 制品、罐头、糖果、糕点等直接关系人民生活的商品，由于品种多，生产企业 规模小，原材料来源广泛，不宜于实行计划管理，实行随行就市的管理办法， 糖烟酒供应会的基础便由此建立，供应会也开始孕育产生。这时是糖酒会创立 和国家政策指导阶段，是统筹分配、平衡市场的重要阶段。虽说糖酒会与其他 行业的计划调拨会不同，采用的是随行就市的办法，但当时的大环境是计划经 济，生产企业也都是国有单位，所以一切参会企业与组织者的关系本质上是上 下级关系，“供应会”实际上依然属于“订货会”。 遗憾的是虽然糖酒会的本质关系己发生了改变，组织者与参展商已是主顾 关系而不再是上下级关系时，现有的评估还是依照计划经济时代的总结方法， 却没有一个比较新的合理有效的评估系统来对糖酒会的结果进行评估。在每届 糖酒会举办的时候，组委会有专门的工作小组负责统计数据，根据产品种类的 不同分为糖及糖制品、酒类、罐头类和食品机械类等工作小组，根据展位总量 的多少确定样本数量，然后用加权求和的方式计算出当届的成交额。 根据笔者从7 3 届至今的观察，如果仅仅通过成交额这一数据对糖酒会进行 评估是不科学的。首先，样本的采集点不具备代表性，宾馆展示区渐渐成为了 参展商的主要战场，且大中型企业一般选择在宾馆和主干道设展，除食品机械 类只能进会展中心之外，大部分参展商首选宾馆；其次，数据的真实性得不到 保证，在市场经济时代，参展企业与主办方不具有任何利益约束关系，企业所 提供的数据真实与否与企业本身并无直接关系；再次，糖酒会是由计划经济时 代的订货会演变而来，在会上只能是达成合作意向，甚至只是产品展示，效果 具有延时性，成交的产品仅仅局限于展品的处理，成交额一词不具备实际意义； 最后，糖酒会已经不是普通意义上的展览会，是一个庞大的系统工程，它的组 织活动已经渗透到社会的政治、经济、文化、法律、艺术及城市建设等各个领 域，各个城市争相承办糖酒会，他们关注的不是糖酒会的成交额有多少，而是 对当地政治、经济、文化等的促进拉动有多大。 全国糖酒商品交易会项目评估体系 以上为本文的行业现状和项目研究背景。 1 2 研究目的与意义 1 2 1 研究e t 的 作为现代社会经济文化交流的一个重要媒介和平台，会展经济是一种新兴 的经济形态，具有高利润、无污染、关联性强等特点，逐渐被世界各国认可和 重视【2 1 。自2 0 世纪9 0 年代以来，中国会展业进入快速发展阶段，以每年2 0 以上的速度递增，我国1 9 9 7 年的展览项目数首次突破1 0 0 0 个，2 0 0 1 年突破2 0 0 0 个，2 0 0 2 年就突破3 0 0 0 个，可见增长速度之快。但是同时会展业也流传着这 样一句话：“办展急、服务乱，参展维权四处转；门槛低、要求高，十个展览五 个乱”。( ( 2 0 0 7 中国会展经济发展报告称，参展商对2 0 0 7 年中国展览会的总 体满意度略有下降，而对参展后的继续参展意向则大幅下降。究其原因，我国 对会展业的管理体制还不完善，导致办展门槛低，同种类的展会不断重复出现， 办展水平低等现象。要改变这种现象就要加强对会展业的管理力度，建立合理、 可行的展览评估制度，从而规范会展业的行业秩序。有着“天下第一会”之称 的糖酒会，不管是从参展企业数量上，还是设展影响上，有相当多的方面值得 大家研究思考，如果复杂如糖酒会都能办理的有条不紊，对于承办其他专业性 展览还何难? 1 2 2 研究意义 展览评估是一个比较新的研究领域，它对于规范会展业的行业秩序，促进 品牌会展的成长和推动会展经济的发展等方面有着重要的作用【3 】近年来也是 专家学者研究的热点。可是至今为止国内还没有一个通用的评估标准，北京、 上海、温州等地虽然都出台了地方的会展评估文件，但是他们大都缺乏完整、 系统的评估体系，缺乏科学的评估手段，主观性倾向比较严重。中国的会展业 管理还在不成熟阶段，各种展览的主题和影响力也参差不齐，在目前情况下， 尝试制定一个放之天下皆可行的评估体系不太现实【4 1 ，本文仅从中国影响力最 大的“天下第一会”糖酒会入手，对其展览评估进行研究，建立系统的、可操 1 全国糖酒商品交易会项目评估体系 作性强的糖酒会展览评估体系，它的建立对我国专业性展览评估体系的重要意 义主要体现在以下几个方面： 第一，丰富我国展览评估理论，形成完整的专业性展览评估体系。与一般 评估展览会项目相比，要考虑的因素不算太多。本文的糖酒会展览评估指标体 系把评价指标分成三个层次，即目标层、准则层和指标层，然后在每个层次上 逐渐细分，确定了各评价指标的相互关系，形成了一个完整连接的网络体系， 勾勒出整个指标体系的层次、结构和逻辑关系 5 1 。 第二，用数学方法处理评估指标，定量评价与定性评价相结合，更加准确 的对展览项目进行评估。评估指标体系中既有定性指标，又有定量指标，能够 比较全面的评估展览会项目，采用层次分析法处理定性指标，把定性指标数量 化，能淡化评估中的主观色彩，保证评估工作的准确性和可操作性，把评估结 果定量化，也可以方便的进行同类展会之间的对比，找出优点与不足。在展览 评估中采用具体的数学方法处理数据，是对展览评估研究进行的一次新尝试。 第三，有利于推动展览评估工作的进一步发展。目前管理部门和会展工作 者已经认识到了展览评估的重要性，也相继出现了一些评估体系，但是这些评 估体系大多没有形成完整的体系，缺乏合适的评估方法，希望本研究能给展览 评估工作提供一种借鉴，推动展览评估工作的发展。 1 3 研究现状综述 国外会展产业起步较早，发展水平要远远领先于国内，欧美地区发达国家 的会展评估已经相当成熟，都有自己的一套完整、系统的评估体系【6 】，因此， 国外展览评估理论的研究比较少，偏重于对展览会评估实践工作的实施和完善 门j 。为保证评估工作的客观性和公正性，展览评估一般由主办方委托第三方来 进行。国际上比较权威的展会评估与认证机构主要有：国际展览联盟( u f i ) 、德 国的展览会统计资料自愿审核协会( f k m ) 3 1 、法国的法国数据评估事务所 ( o j s ) 。另外，美国b p a 、澳大利亚i n f os a l o n s 等数据审计公司以及毕马 威( k p m g ) 等国际会计与审计公司等也比较知名【8 1 。 虽然展览评估己经成为了当前我国会展业发展的一个关键点，但仍处于起 全国糖酒商品交易会项目评估体系 步阶段【9 】，中国目前依然没有专门的第三方评估机构，只有一些会展研究所等 科研类机构，如中德合作中国重庆海钠会展研究所( 原名重庆会展研究所) 【m 】、 中会联合国际投资顾问北京有限公司( 中会联合国际投资顾问机构) 等，另外 可以进行第三方评估还有其他的一些咨询科研类机构如：北京国际城市发展研 究院会展经济研究所，上海交通大学管理学院会展经济研究中心，复旦大学会 展与服务经济研究中心，浙江大学城市学院会展研究中心，浙江省东方会展产 业研究所，浙江科技学院中德合作贝克会展研究所等1 1 】。 我国在2 0 0 2 年月1 2 月出台了官方的第一份评估文件专业展览会等 级的划分及评定，在展览面积、参展商、观众、展览的连续性、参展商满意率 和相关活动等方面对专业性展览会进行评估并进行等级的划分【1 2 】。近年来，先 后出台的会展评估标准有：专业性展览会等级的划分及评定( 国家经济贸易 委员会) 、温州会展评估工作细则、上海市国际展览会项目评估细则1 1 3 、 南京市专业展览会等级划分评定实施意见、深圳市展示设计、施工企业资 质等级标准等，这些评估标准是针对普通展会的各项管理及绩效而制定的， 糖酒会有其独一无二的特性，在本文中，我们只能参考某些标准，大部分标准 不适用于评估糖酒会【1 4 】。 在理论研究方面，国内学者对展览评估的研究主要集中在以下五个方面： 第一，展览评估理论探讨和梳理方面。主要是对我国的展览评估理论现状 的讨论及对国际展览评估的介绍。 第二，展览评估必要性研究。关于展览评估必要性研究，主要从主办方、 参展商等不同利益集团的不同角度出发，探讨展览评估能够带来的积极作用。 第三，展览评估理论工具的研究。国内学者对展览评估目标进行量化，通 过各种理论工具探讨验证如何将会展绩效更直观且客观地展现出来。 第四，展览评估体系的研究与探讨。通过对国内比较知名的展会等具体展 览评估目标量身打造适合它们的评估体系，以期为展览评估体系的完善做出一 些初步的尝试。 第五，会展统计方面的研究。从统计学的角度出发，通过对大量数据整理 分析，研究展览目标与现实数据之间的内在关系。 气 全国糖酒商品交易会项目评估体系 表1 1 国内展览评估研究现状 发表作者主要内容或观点备注 时间 探 2 0 0 5武晓芳 通过对国内理论现在及国外展览评估体系的 未涉及如何借鉴 讨 研究，对我国展览评估体系做了初步的探讨【1 5 】国外的展览评估 与 2 0 0 6杨斌 以f k m 对2 0 0 3 年法兰克福春季消费品博览会 体系建立自己的 梳 的评估为例介绍了f k m 的评估体系 评估体系 理 2 0 0 7 陈泽炎分析了会展评估的基本概念和重要作用，介绍主要着重于探讨 了海外会展评估的情况，评述了我国会展项目与理论体系的梳 评估的进展，并提出了在会展项目评估时需深理，并没有尝试建 入研究探讨的问题和推进我国会展项目评估 立适合我国的展 工作的基本思路17 i 。览评估体系 2 0 0 7 于厶了对我国展览评估现状进行了探讨，分析了在展 览评估的理论方面我国学者所关注的主要问 题，以及业界进行的展览评估的实践活动，对 展览评估的研究有一定的意义【1 8 】。 2 0 0 7 李智玲介绍了u f i 认证模式的基本内容和特点、u f i 认证模式对我国开展展会评估的借鉴及局限 性以及建设我国展会认证评估体系硬注意的 问题【1 9 】 必2 0 0 4 丁萍萍肯定了展后评估可的重要性必要性并确定了从不同的角度和 要江俐蓉展会评估程序，认为展会评估内容有：展台效立场讨论展览评 性果优异评估、成本效益比评估、成交评估、接估的重要性及意 研 待客户评估、调研评估、竞争评估和宣传评估义，并举例说明展 究七个方面，撰写展会评估报告要遵循的一定要览评估的作用， 求，根据评估的具体内容评估报告有所不同1 2 儿1 2 0 0 5 刘松萍从参展商的角度讨论评估的必要性，认为对展 览会进行系统地评估，判断己做的投入是否恰 当，产出是否理想，以及日后是否仍需继续投 入、投入数量等；而针对参展工作，也可以充 分总结经验和教训，以求在未来工作中进一步 改进。展览会评估的内容包括展览工作评估、 展览质量评估以及展览效果评估三大方面，在 每个方面都详细的列举出其细分指标，对参展 商进行展后评估工作有一定的借鉴意义i z 。 2 0 0 7杨杰 以上海电子工业展为例，从参展商的角度，运用 辜应康i p a 方法实证研究参展商选择展览会的重要因 素以及展会的实际表现，探讨展览组织者和展 览举办地相关服务部门应真正关注的参展商 需求，为其增加自身展览会竞争力提供依据【2 2 】。 6 全国糖酒商品交易会项目评估体系 ( 续表) 发表作者主要内容或观点备注 时间 展 2 0 0 5张以琼 用平衡计分卡对会展场馆的经营指标进行分为展览评估的绩 览析，这些经营指标包括客户指标、财务指标、效评定方面进行 评 流程指标和成长指标，每个指标又细分成各个了各方面的深入 估具体的二级指标，以此来评估会展场馆的经营讨论并提供了有 理绩效【2 3 1 。力的理论依据 论2 0 0 7郝启辉 以管理学中的利益相关者理论为基础，通过文 工 献调研和问卷调查总结出会展的利益相关者， 具 并对其进行分类，运用鱼骨图分析法得出利益 的 相关者的利益要求，据此，提出会展绩效评价 研 的指标体系，并通过问卷调查和因子分析方法 究对这些指标进行了简化，从而得出了专业性展 览绩效评价指标体系【2 4 1 。 2 0 0 8 隋鑫分析了模糊数学中的模糊综合评价技术在展 会评价中的应用优势，并用其对展览评估体系 中的软性指标进行量化处理，从而对展会质量 进行准确评估，对展览评估技术方法的研究有 借鉴意义【2 5 】。 展 2 0 0 9 蔡礼彬以中国义乌国际小商品博览会为例，建立了义 览 唐园园博会的评价指标体系，采用多元统计分析中的 评主成分分析法，对指标体系进行简化，通过得 估分情况来评价义博会的综合发展状况，最后对 体综合得分情况进行聚类分析，根据分析结果和 系义博会评估体系存在问题，提出相应的建谢2 6 】。 的2 0 l o 杨芳平在梳理品牌展览会内涵、特点的基础上，构建但是并没有运用 研余明阳了品牌展览会的评估指标，并提倡运用a h p该方法进行实际 究 层次分析法解析评估指标的层次和权型2 。操作，仅停留在理 与论层面 探2 0 1 】 唐园园运用层次分析法，采取定量指标和定性指标相 讨 结合的方式，针对中国国际消费电子博览会建 立了展览评估体系，并发放了调查问卷进行了 实例验证 2 8 】。 2 0 0 8 耿婧以宝钢为例，尝试建立参展质量评估体系，该 体系以企业价值实现为核心，从展会工作、展 台质量和展示效果三个维度对参展质量进行 评估，为进一步分析和改进参展工作、制定参 展策略提供强有力的支撑【2 9 1 。 7 全国糖酒商品交易会项目评估体系 ( 续表) 发表作者 主要内容或观点 备注 时间 2 0 0 9陈靖 构建了城市展览评估体系，评估指标体系的内 着重于项目评估 览容由会展环境、会展实绩和会展效果三个部分体系中的具体问 评 组成，并探讨了展览评估方法，主张定性方法题的解决 估与定量方法相结合，对于无法量化的指标采取 体五级评分方法解决，还特别强调了会展信息资 系料必须真实、可靠，要借助多种渠道、多种手 的 段来采集信息【3 0 1 。 研2 0 0 9杨芳萍 在对会展项目评估的基础上考虑展会的品牌 究无形资产要素，将对品牌展会的评估指标分为 与 基础指标、行业特性指标和品牌展会的品牌无 探 形资产指标这三个部分，建议运用a h p 层次 讨 分析法和模糊综合评价法处理主观性的软性 指标，采用标准分数的形式解决不同行业的展 会评分问题。对会展项目评估体系的构建有重 要的借鉴作用，并对展览评估的技术方法进行 了探讨，对于如何处理无法量化的指标有一定 的指导意义j 。 2 0 0 9 初伟丽从展会参展企业的角度出发，运用 s e r v q u a l 模型，并根据s e r v q u a l 模型 在各个服务领域的广泛应用，构建了会展业服 务质量评价体系，对会展业的服务质量进行比 较系统和完整的评价，为会展业提高服务质量 提供可靠的依据，并具有较高的实用价值【3 2 1 。 会2 0 0 9章路 以审计学中的信息不对称理论为基础，通过文 展献调研，借鉴国外会展审计准则，结合中国的 统 实际情况，构建我国会展审计准则体系的框 计架，并通过问卷调查，运用因子分析提出我国 方会展审计内容指标体系，为会展审计准则体系 面 的设计提供一个研究的范式和操作的范本，助 的于会展市场健康、有序的发展【3 3 】。 研 究 1 4 研究方法与思路 1 4 1 研究方法 ( 1 ) 文献研究：通过对现有文献的整理与分析，了解、借鉴国内外的展览 8 全国糖酒商品交易会项目评估体系 评估体系，针对糖酒会的历史特征和评估现状，构建本文的展览评估指标体系。 ( 2 ) 定量分析法：使用层次分析法计算各层次指标的权重并进行等级划分。 ( 3 ) 问卷法：本文为了获得各层次指标体系的权重，分别向各方利益相关 单位专家发放了文卷，以获得专家对各要素的评价，从而用层次分析法获得权 重。 ( 4 ) 定性分析检验法：通过本文的评估体系得出的定量结果与利用现有的 糖酒会评估方法得出的定性结果进行定性分析以检验本文的评估体系的可行性。 1 4 2 研究思路与框架 本文主要分为以下五部分。 第一部分是理论部分，首先介绍了中国会展现状和糖酒商品交易会的资料 及历史背景，并界定了本文的研究对象，指出糖酒会展览评估的理论依据。 第二部分分析了国内外展览评估的现状，并在现有理论的基础上，结合糖 酒会的具体特征，构建合理的糖酒会展览评估体系。 第三部分是本文展览评估体系的构建过程，首先提出展览评估体系的原则、 依据和意义，这是本文展览评估体系的构建基础，其次是展览评估体系的具体 内容，包括数据解释、细分标准以及数据来源等方面，然后介绍了本文采用的 评估方法是层次分析法，并对其概念与运算进行了介绍，最后是对展览评估体 系的等级划分。 第四部分是实证分析，通过对糖酒会连续几届进行问卷调查，得出相关数 据，然后应用本文构建的展览评估体系对其进行评估检验，并通过对比定性指 标的问卷结果从而验证本文构建的展览评估体系的适用性如何，进一步通过定 量结果检查当届糖酒会工作的亮点与不足。 结论部分是对本文构建的展览评估体系的总结，以及对我国展览评估体系 建立工作的展望。 本文的研究思路示意图如下。 全国糖酒商品交易会项目评估体系 图1 - 1 研究思路示意图 1 5 本文的创新点 l 、国际国内对于会展评估的文献较少，世界上先进的会展评估事务所评估 标准的内部资料是无法共享的，并且国内对于糖酒会的研究也极为有限j ，仅能 通过每届糖酒会举办之后的新闻稿探其一二。笔者在本文中引入了囚徒困境【3 4 】， 对糖酒会的各方利益相关群体一一讨论，从不同的关注方向进行评估其举办意 义和价值，并对糖酒会中的棘手问题用囚徒困境理论作以分析。 2 、本文选择糖酒会项目评估体系的评估意义方面，没有选择盲目追求评定 国际上评估展览级别的趋势，而是实事求是的针对糖酒会本身的方方面面进行 绩效评估，并根据评估结果具体分析相应工作中的亮点与失误，这样的评估目 的更具现实意义。 全国糖酒商品交易会项目评估体系 2 糖酒会现状及项目评估理论依据 2 1 糖酒会的起源与发展 2 1 1 糖酒会的发展历程及规模 “糖烟酒供应会”于1 9 5 5 年在北京创办，1 9 6 4 年在上海开始设展。1 9 9 0 年改名称为“糖酒会”，全称“全国糖酒商品交易会”，由中国糖业酒类集团公 司主办，各城市人民政府承办，每年春、秋季各举办一次。糖酒会的官方数据 的取得与官方活动的场地均在各个城市的会展中心，但是作为参展商来讲，糖 酒会的战场却不仅仅在那里，糖酒会是一个开放式的会展，场地分为两种：承 办城市的国际会展中心和宾馆展示区( 会外展) ，这也是糖酒会相较于其他专业 性展会的一大特色3 5 1 。 历经5 6 年的糖酒会可以说是计划经济时代的行业“订货会”到市场经济时 代的行业展销会转型最为成功的案例。糖酒会因其规模大、效果显著，因而被 业界誉为“天下第一会”。根据糖酒会组委会的官方数据显示，糖酒会具有以下 特点： 1 、规模大：参会企业达数千家，参展商品达数万种，参会代表己突破十万 人，展场面积突破六万平方米，成交额自1 9 9 2 年以后一般在一百亿元人民币左 右。 2 、作用大：参加糖酒会对于生产企业销售产品、购买原料等具有事半功倍 的良好作用，很多其它种类食品的生产企业纷纷参会正是因为看到了这点。糖 酒会富集信息、促进沟通的作用十分明显，短短几天会议，对于了解行情、认 识市场、把握方向有十分显著的成效。糖酒会也对承办地的招商引资、食品工 业和服务行业的发展、城市的管理和建设、地方财政收入等方面起到极大的推 动作用。因此，争办全国糖酒会的城市越来越多，竞争也越来越激烈。 3 、影响大：“民以食为天”，糖酒会上交易的商品很多都是日常消费品，糖 酒会的交易活动将直接影响到广大人民群众的日常生活。食品工业是我国的一 大支柱产业，糖酒会的成效不仅影响商贸业而且也影响着数量庞大的食品加工 1 i 全国糖酒商品交易会项目评估体系 业继而影响第一产业。糖酒会以前主要是国有企业和集体企业参会，近几年来， 己形成多种经济成分竞相参会的格局，特别是境外客商逐渐增多。全国糖酒商 品交易会已显露出国际食品博览会的雏形。 多年的实践表明，全国糖酒商品交易会符合社会主义市场经济的需要，它 对于社会主义市场经济的建设和发展、培育大市场、发展大贸易、搞活大流通、 加快食品和副食品行业的改革开放步伐、促进企业技术进步、产品的升级换代、 创立名牌产品具有重要的推动作用。可以毫不夸张地说，全国糖酒商品交易会 已成为全国食品市场的制高点。 功能增强、实现跨越式发展阶段 图2 - 1 糖酒会的五个重要历史阶段【3 6 】 2 1 2 糖酒会的历史地位及作用 建国后相当长的一段时间是我国的经济恢复时期，因此，集中全国的主要 物资进行统筹分配，这是保证供求平衡、保人民生活基本需求的关键措施。在 这个时期的历史条件下，计划订货、统购包销，是一条适合中国特点的社会主 义经济发展手段。而此时的糖酒商品交易会对于平衡市场、调剂余缺、繁荣经 济都起到了不可忽视的作用。【3 7 】 早期的糖酒会解决了紧缺物资的有效分配。繁荣经济、保障供给是商业经 济工作的总方针。把有限的资源在全国范围内进行有效分配，优先供应人民需 要和稳定民生是供应会的主要任务。使糖酒副食品在市场中的供不应求现象得 到缓解，基本保证了全国范围内的大平衡及地区之间的综合平衡，确保了人民 生活所需副食品的最低需要。 17 全国糖酒商品交易会项目评估体系 十一届三中全会以后，我国经济体制发生了巨大变化，商业流通体制作为 经济体制改革的重要组成部分，也开始了改革历程。此时的糖酒会，适应了社 会主义市场经济的需要，它对于打破行业界线，促进外向型经济，发展横向经 济联系，实行竞争机制，发展名牌战略都也同样起到了十分重要的作用。 糖酒会的召开还极大地促进了糖酒副食品行业的外向型经济的发展。率先 进入中国糖酒会的是瑞士雀巢公司，随之是台湾的“统一”、“康师傅 ，法国的 “人头马 ，美国的“可口可乐”以及泰国的“红牛”，日本的“股徽”等。在 糖酒会上通过中外产品对比，引进外资，引进技术，拓宽思路，积极在糖酒会 上探索食品生产的新方法、新工艺，极大地促进了产品质量提高，食品行的科 学技术交流和技术进步。 糖酒会还促进竞争机制的形成。竞争机制的形成无疑给食品工业带来了活 力，使企业真正懂得了在竞争中求生存，在竞争中求发展。同时，糖酒会也培 育和锻炼了一批批的营销队伍，特别是适应国际市场交流的高级营销人才和企 业家。【3 8 】 表2 1 糖酒会之最 时间糖酒会之最单位 1 9 5 5 正 最早举办糖酒会北京 1 9 6 4 焦最早设展上海 1 9 8 4 年秋 最早采取开放式办会安阳 1 9 8 8 仨最早的糖酒会研讨会 郑州 1 9 9 0 年春最早实行集中布展石家庄 1 9 9 0 年秋最早采用“全国糖酒商品交易会”名称郑州 1 9 9 4 年春最先突破百亿元成交额成都 1 9 9 8 笠最早集中在一个展场布展成都 2 0 0 8 年春成交额最高的糖酒会成都 2 0 0 8 笠 最早进入糖酒会的外企瑞士雀巢公司 1 9 9 5 秋最早实行申办制长沙 2 0 0 5 年秋最早举办糖酒会华诞庆典的城市济南 2 3 次 举办糖酒会次数最多的城市 成都 ( 资料来源：糖酒会官方网站) 2 1 3 糖酒会会外展的出现及评估现状 糖酒会已在市场经济的环境下经历了数十载，从单纯的糖酒商品的买卖活 1 3 全国糖酒商品交易会项目评估体系 动演变为了一个庞大的经济载体，不少学者也从各个方面对糖酒会经济进行了 研究。这些研究成果中，以实用性为目的、针对参展企业及参展产品的研究占 据多数，而对糖酒会本身的事前管理、事后评估方面的研究相对来说非常之少。 会外展( 本文称为宾馆展区是为了相较于会展中心展区而言的) 问题是大 家讨论的热点。展览会对于很多人来说不是一个陌生的事物，而会外展是什么， 估计很多人就不知道了。会外展是什么，会外展其实是一个相对性名词，即相 对于在规范的会展中心、会议中心等专门用于展览展示活动场所之外的非专业 用于展览展示的场所进行的展览展示行为，会外展一般是依附于正规展会而存 在的非正规展会形式，本身不具备独立生存的能力。狭隘的会外展多是指在宾 馆酒店内进行的展览展示行为，且基本只存在于商贸型展会中【3 9 1 。 会外展是大部分展会都存在的一种现象，而糖酒会会外展何时出现已不可 考，根据分析，应该始于最早采取开放式办会的1 9 8 4 年秋季安阳糖酒会，因为 是开放式办展，糖酒会不再是集中在某一场地的特定团体的聚会，当时处于改 革开放初期阶段，企业的类型慢慢有了变化，个体工商户也已经出现，小型生 产企业和某些以销为主的个体工商户或者代销公司为了俭省费用和只是抱着试 试看的心态，在糖酒会周边马路、门头房内做些局部宣传和产品展示，因为投 入产出的高回报，大家都喜欢上了这种参与方式。会外展历经几十年的发展， 它的存在已不容忽视，大家对它的评价却是一面倒地认为会外展是藏污纳垢之 处【4 0 1 ，每年每届糖酒会会前会后，都有大量的文章出现，批评会外展的存在。 糖酒会官方携手承办地政府对会外展的打击也是年年出新招，打击最为严厉的 一届糖酒会，当地政府曾出动武装力量严格排查清理【4 1 1 ，但是，这一届也被参 展企业评为最差的一届糖酒会，各地生产企业和经销商一致联名投诉承办方， 以致此承办城市损失了此后两届的承办资格。但也就是在本届糖酒会之后，各 方媒体和各方与会者不得不正视会外展的存在价值。 薛吴健( 2 0 0 3 ) 从糖酒会成本的经济学分析方面列出了企业搞会外展的预 期成本和按组委会要求参加会展企业的预期成本的经济学公式【4 2 1 ，解释了会外 展为何屡禁不止，并结合两公式提出了解决问题的方法，即相对于按组委会要 求参加设展的参展形式而言，加大企业搞会外展的设展成本，通过企业对“收 1 4 全国糖酒商品交易会项目评估体系 入投入 最大化的要求迫使他们转向官方展区设展。这个愿望当然很好，但是 仅仅通过惩罚会外展和提高官方展区的收益是行不通的，因为会外展的设展诱 惑不仅仅是成本问题，主要是因为无资质审查和设展门槛低。这些企业，无论 会外展的设展成本多么高，他们都不会去官方展区。 宿育海【4 3 1 ( 2 0 0 2 ) 、范志勇m 】( 2 0 0 5 ) 、刘炳辉4 5 1 ( 2 0 0 6 ) 、时信h 6 1 ( 2 0 0 7 ) 等人从会外展的安全隐患、食品质量隐患、企业生产能力及资质方面充分讨论 了会外展的害处及加强打击会外展的紧迫性，但他们都未能深入讨论会外展为 何根深蒂固、会外展是否是一无是处? 宋秀卿【4 7 1 于2 0 0 8 年深入调查研究了“展 外展”设展模式，从广交会到糖酒会再到其他一些专业性展览会，充分讨论了 会外展存在的现象及其存在价值。任何事物的发展都需要天时地利人和的各方 协调，没有任何价值的事物在社会发展进程中势必被淘汰，会外展也不例外。 它经历了几十年的发展却丝毫没有衰败的迹象，只能说明有人需要会外展，而 且占据主流地位。 自2 0 1 1 年3 月2 7 日焦点访谈对成都糖酒会的会外展进行采访曝光之后， 各方对会外展的批评更是甚嚣尘上，无人敢再为会外展说话。组委会在2 0 1 1 年秋季( 沈阳) 糖酒会加大了对参展企业资格审查的力度，有关部门曾表示要 坚决杜绝“会外展”，一旦发现将会取消其展位，没收其展品，并追究相关负责 人刑事责任。然而“会外展”依旧热火朝天，沈阳国际会展中心周边的酒店和 宾馆全部爆满，几乎全部都是会外展的展位。这种现象令探访记者们相当不理 解，甚至把会外展依然存在的责任推到相关部门及负责人身上，作为连续1 2 届糖酒会的参与者，笔者相当明白沈阳市政府的这种态度，业内人士都知道， 会外展是不可能取缔的，会外展存在的必要性和存在价值已经令所有人不能忽 视，只是因为不知道如何面对，只要采取默认而已。 综上，很显然，对会外展的管理俨然已成为糖酒会对承办方的考核重要指 标，对会外展的管理态度及成效直接关系到各参展单位对糖酒会整体的评价， 虽然大部分城市采取无为而治的态度，但会外展的发展壮大所带来的负面影响 己关系到国计民生问题，令整个社会都不能忽视。承办地虽不能如某届糖酒会 那样严厉打击，但也到了不能默认的程度，对会外展的有效管理迫在眉睫。 15 全国糖酒商品交易会项目评估体系 大家除了对会外展问题关心之外，只有极少数文章对糖酒会的其他问题进 行探讨研究。袁雪h 8 1 ( 2 0 0 9 ) 等只是在谈论到成都会展业的发展及经济效益时 提起过糖酒会对成都的影响，并没有深入讨论糖酒会本身，更遑论糖酒会的评 估问题。 笔者认为，作为行业的舵手、糖酒会的组织者，对糖酒会的评估应该更加 客观和全面一些，不仅要考虑到行业的要求、参展企业的要求，还有把对承办 城市的影响一并体现出来。 ，* 2 5 0 成 交2 0 0 额1 5 0 1 7 1 0 0 7 l 乙 元 5 0 0 r 一 舢， ，一一：。抵产v 旷 。m 、 ? 。v 3 0 3 2 3 4 3 63 8 4 0 4 2 4 4 4 6 4 8 5 0 5 25 4 5 6 5 8 6 0 6 2 6 4 6 6 6 8 7 0 7 2 7 4 7 6 7 8 8 0 8 2 8 4 届数 图2 2 糖酒会历届成交情况统计图( 数据来源：糖酒会官方网站) l 承办次数 j n 悸 霜 l，1。5 鍪 雾 露潮髓 墓埔隐 一 黼黼。藕霾 麓黼糕熏黼 j牵夺挚黎毋薅霉蒂 2 31 9 8 4 年后备承办城市统计图( 截止至2 0 1 1 年秋) 1 6 全国糖酒商品交易会项目评估体系 图2 - 4 近3 0 届糖酒会举办地分布图 2 2 糖酒会利益相关者分析 2 2 1 会展利益相关者界定 1 9 8 4 年，弗里曼出版了战略管理：利益相关者管理的分析方法一书， 明确提出了利益相关者管理理论【4 引。利益相关者管理理论是指企业的经营管理 者为综合平衡各个利益相关者的利益要求而进行的管理活动。与传统的股东至