（工商管理专业论文）丹东移动竞争战略研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 “十五”时期，丹东移动在通信业重组后创新机制、强化管理、不断提升，企业规 模不断扩大，运营效益稳步提高。2 0 0 7 年，在国家“十一五”规划和“振兴东北老工业 基地”战略逐渐深入实施这一大背景下，丹东移动迎来新的发展关键时期。2 0 0 8 年，电 信业重组，3 g 牌照发放，网络演进提速，市场环境错综多变，面对纷繁复杂的发展形势， 研究制定科学的企业竞争策略势在必行。 丹东移动的竞争对手主要有：丹东网通、丹东联通、丹东电信、丹东铁通。2 0 0 6 年丹东移动业务收入首次超过丹东网通，成为丹东通信行业的龙头。2 0 0 7 年丹东移动业 务收入再次提高，保持行业龙头的地位，与此同时竞争对手的势力也在不断的增强，竞 争更加激烈，如何适应环境，迎接挑战，实现从优秀到卓越的新跨越是丹东移动必须解 答的问题。 本文主要采用波特的企业战略定位理论，研究了丹东移动的内外部环境与战略制定 及实施。 论文分为五个部分：第一部分绪论提出了问题，第二部分和第三部分，对丹东移动 的内外部环境进行了细致的分析，从人口环境、行业竞争环境、技术环境等方面对丹东 公司的经营环境进行研究。第四部分根据s w o t 分析，提出丹东移动在竞争中的优势、 劣势、机会和威胁。在第五部分对如何实现丹东移动的发展目标制定了具体的措施。 关键词g 竞争战略；s $ 0 t 分析；差异化 丹东移动竞争战略研究 t h e c o m p e t i t i v es t r a t e g ys t u d y o fd a n d o n gm o b i l e a b s tr a c t d m m gt h ep e r i o do ft h et e n t hf i v e y e a rp l a nf o rn a t i o n a le c o n o m i cd e v e l o p m e n t ， d a n d o n gb r a n c ho fc m c cm a k ei n n o v a t i o n si nm e c h a n i s m ，i n t e n s i f yt h ea b i l i t y o f m a n a g e m e n t m a k ec o n t i n u o u sp r o g r e s sa f t e rt h er e u n i t eo ft d e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y n es c a l eo ft h ec o m p a n ye x p a n d e dc o n t i n u o u s l y a n dt h ee c o n o m i cb e n e f i t si n c r e a s e ds t e p b ys t e p i n2 0 0 7 , b a s e do nt h e e l e v e n t hf i v e y e a rp l a n a n dt h ed e e p l ye n f o r c e m e n to n d e v e l o p m e n ti nt h eo l di n d u s t r i a lb a s eo fn o r t h e m e a s ti nc h i n a s t r a t e g y , d a n d o n gb r a n c h c o l n ea c r o s st h ek e yp e r i o do fd e v e l o p m e n t i n2 0 0 8 ，t h er e u n i t eo ft e l e - c o m m u n i c a t i o n i n d u s t r y , t h ep a s s p o r t o f3 g , t h ep r o m p te v o l u t i o ni nn e t w o r k ，t h ec o m p l e xm a r k e t e n v i r o n m e n t ，a s ka sm a k et h es t r a t e g ya sq u i c k l ya sp o s s i b l e s oi t su r g e n tt om a k es c i e n t i f i c s t r a t e g yf o rd e v e l o p m e n ta n dc o m p e t i t i o n d a n d o n gb r a n c ho fc m c ch a sf o u rc h i e fc o m p e t i t o r s ：c h i n an e t w o r kc o m p a n y ( d a n d o n gb r a n c h ) ，c h i n au n i c o m ( d a n d o n gb r a n c h ) ，c h i n at e l e c o m a n d o n gb r a n c h ) ， c h i n ar a i l w a yc o m m u n i c a t i o n ( d a n d o n gb r a n c h ) i n2 0 0 6 ，t h et o t a li n c o m eo fd a n d o n g b r a n c he x c e e d e dc n cf o rt h ef i r s tt i m e a n db e c o m et h eh e a d e ro ft h et e l e - c o m m u n i c a t i o n i n d u s t r yi nd a n d o n g h o wt oa d a p tt ot h ee n v i r o n m e n t ，t a k et h ec h a l l e n g e ，m a k et h es p a n f r o mw e l lt oe x c e l l e n ti st h ep r o b l e mt h a tm u s tb es o l v e d t h i st h e s i s m a i n l ya d o p tt h em i c h a e le p o r t e r st h e o r y o fe n t e r p r i s e s t r a t e g y l o c a l i z a t i o n ，a n ds t u d yd a n d o n gb r a n c h si n n e ra n do u t e re n v i r o n m e n t ，a n dg i v eo u tt h e s t r a t e g ya n dh o w t oa c h i e v ei t t h i st h e s i sc o n t a i n sf i v ep a r t s t h ef i r s tp a r t i n t r o d u c t i o np r o p o s e st h ep r o b l e m t h e s e c o n da n dm 础p a r tm a k e sd e t a i l e da n a l y s i so ni n n e ra n do u t e re n v i r o n m e n to fd a n d o n g b r a n c h ，m a k e sr e s e a r c ho no u rc o m p a n y sm a n a g ee n v i r o n m e n ti nt h ef o l l o w i n ga s p e c t s ： m a c r o - e c o n o m i c ，i n d m t r ye n v i r o n m e n t ，t e l e c o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g ya n dp o l i c y i tp o i n t s o u tt h ep r i m a r yo p p o r t u n i t ya n dc h a l l e n g e i nt h ef o r t hp a r t ，a c c o r d i i l gt ot h ea n a l y s i so f s w o t ，g i v e ss o m ei t e m st h a ts h o u l db ep a ya t t e n t i o nd u r i n gt h ec h a n g i n gs t r a t e g i cd i r e c t i o n i nd a n d o n gb r a n c h t h ef i f t hp a r tw o r k so u tt h ec o n c r e t ea r r a n g e m e n t sf o rt h ea c h i e v e m e n to f t h es t r a t e g i cg o a li nd a n d o n gb r a n c h k e yw o r d s ：c o m p e t i t i v es t r a t e g y ；s w o ta n a l y s i s ；d i v e r s i t ys t r a t e g y 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 x - ；k _ 学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 作者签名：乐盆益么日期：丛：! ：= ：! ! 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位 论文版权使用规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送 交学位论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理 工大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也 可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论文。 作者签名：冱兰垒：丕 导师签名： 垒叠 丛! 翌年月卫日 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1绪论 1 1 丹东移动发展简介 辽宁移动通信有限责任公司丹东分公司( 以下简称：丹东移动) 是丹东地区最大的 全技术移动通信运营商，负责经营全地区的移动通信业务，同时，承担着为丹东地区党、 政、军、公、检、法提供服务的社会责任。 公司自成立以来，尤其是2 0 0 0 年随省公司在海外成功上市后，不断加快发展速度， 依托最先进的移动通信网络。为振兴地方经济、方便百姓生活、推动社会进步，提供了 一个最先进的移动通信环境。 公司在全面提升服务工作的基础上，以全球通俱乐部为平台，努力为不同需求的客 户提供个性化、亲情化、差异化的特色服务，目前己建成了休闲、商务、汽车、手机四 大服务社区，把以往通信行业单纯的面对面服务，转变为适应社会发展的超值服务，积 极地推动了社会文明服务前进的步伐。 过去的几年丹东移动在集团公司的战略指导下，实现了企业规模快速扩张、效益持 续增长和管理成功转型，取得了跨越式发展【l 】。作为丹东移动通信市场的主导运营商， 丹东移动以“世界一流通信企业”为标杆，实施“服务与业务双领先”战略重点，成功 发展成为在丹东地区网络运营商中网络规模和客户规模最大、在本地区电信企业中向国 家上缴利税最多、提供通信服务的地域和人口最多的一流通信企业。 中国移动在成立之初，就明确地提出了“争创世界一流通信企业”的战略目标【甜。 意味着中国移动将在运行效率、业绩和服务水平等方面持续保持世界领先水平，企业规 模进入世界同业先进行列。秉承这个战略目标，丹东移动落实启动“服务与业务双领先” 的近期战略重点1 3 】。要以客户细分为基础，针对目标客户群，提供优质的网络服务和优 良的客户服务；突出差异性，保持服务优势，使服务始终处于市场领先地位；提供多样 化、个性化的业务，创造高价值、高技术的产品，保持品牌优势，使业务始终处于市场 领先地位。丹东移动在社会公众中的知名度和美誉度稳步提升，并带动了相关产业的发 展，在丹东地区通信事业发展和社会信息化进程中发挥了排头兵的作用。到2 0 0 6 年，丹 东移动的主要指标均已赶上丹东网通，成功跻身一流通信企业行列。 几年来丹东移动的用户规模保持持续、快速增长，成功地塑造了“全球通”、“动 感地带”和“神州行”三大品牌，客户满意度在同业中名列前茅。并不断拓展业务范围 与种类，从基础的移动话音及话音增值业务扩展到移动数据、口电话和固定多媒体业务。 丹东移动竞争战略研究 业务创新能力不断增强，以短信为代表的新业务发展迅速，新业务收入比例迅速提高， 成为收入增长新动力。 丹东移动以“实施精细管理、提升战略执行力”为导向，不断优化管理流程，全面 开展管理创新，先后实施了多项项制度改革、管理集中化、战略管理、管理信息体系建 设、全面质量管理、流程穿越等一系列管理优化措施和管理创新活动，企业管理水平与 管理效率不断提升1 4 j 。 目前，丹东移动正秉承着“正德厚生、臻于至善”的核心价值观，以“创无限通信世 界，做信息社会栋梁”为企业使命，秉承集团公司的正确战略理念，成长壮大为一个优 秀企业。面向未来，丹东移动将面临新的历史重任，即将掀开企业发展“从优秀到卓越” 新跨越的崭新篇章。 1 2 丹东移动战略问题提出与研究意义 企业战略管理是企业在宏观层次通过分析、预测、规划、控制等手段，实现充分利 用本企业的人、财、物等资源，以达到优化管理，提高经济效益的目的。随着我国经济 市场化的日益加深，市场竞争臼趋激烈，加强企业战略管理，是提高企业管理水平，提 高企业竞争能力的有力工具。 从消费市场来看，丹东移动用户数增长率趋缓，未来三年增长率将保持稳定；小 灵通发展迅速，未来三年会因固网运营商的不同态度而出现不同的走势；移动资费下降 趋势变缓，用户对资费敏感性逐步降低；3 g 的加速发展将会使a r p u 值下降趋势在未 来几年出现扭转；移动电话加速分流固定电话业务；短信仍是拉动a r p u 值的核心数据 业务，但用户需求重点将从短信开始转移到可视电话、彩信、飞信和移动随身听等多媒 体功能。 从竞争与管制环境来看，管制政策不断完善，监管方式日趋科学，监管环境逐步规 范；加大监管力度、强调建立市场有序竞争；监管手段逐步从行政命令向市场调节转换； 竞争主体将更重视企业长远可持续发展，竞争策略将趋理性化；竞争强度将会持续上升， 竞争层次有所提升，竞争重点由增量市场向存量市场转移。 在这样一个环境下，遵循战略管理的相关理论，研究制定出符合丹东移动实际情况 的竞争策略体系迫在眉睫。本文的研究将明确提出丹东移动竞争战略的目标，将战略目 标的实现思路通过可执行、可衡量的具体行动，保证战略的实施落地。根据这里的研究 将使丹东移动上下一心，统一行动，形成工作指南，同时对兄弟移动公司的工作提供有 力的参考。 1 3 丹东移动战略研究主要思路 2 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 本文将围绕战略研究的一般步骤，先后分析丹东移动所处的内部环境与外部环境。 预见丹东移动面临的机遇与挑战，发现优势与劣势。在此基础上结合中国移动集团公司 的战略目标的指引，明确企业的使命，核心竞争力，制定出丹东移动的竞争战略。 具体在外部环境分析上，将从人口环境、行业环境、技术发展环境等方面，对丹东 公司的经营环境进行认真研究，分析各种环境对丹东移动的发展可能带来的机遇和挑 战。 在内部环境分析上，从话音市场、新业务市场、集团客户市场和农村市场对我公司 的各主要市场进行分析，制定业务策略；从网络建设、业务研发、i t 支撑、市场营销、 客户服务、战略管理、组织流程、计划管理、人力资源、企业文化等方面对我公司的内 部能力进行了盘点，明确企业的优势与劣势。 在环境分析和s w o t 分析的基础之上，结合丹东移动的历史使命，与业务定位制定 丹东移动的竞争战略，最后对保障丹东移动企业战略实施提出具体措施。 本文的主要研究方法是理论联系实际，注重对实际工作的指导。本文以s w o t 为核 心进行战略研究，并使用严密的逻辑分析和基于大量数据的量化分析进行观点论述，以 增强结论的可信度，本文结构如图1 1 所示。 图1 1 论文的基本框架 f i g 1 1 b a s i cc o n f i g u r a t i o no f t h e s i s 丹东移动竞争战略研究 2 丹东移动外部环境分析 按照通常的情况，外部环境在很大程度上，影响着或决定着经营策略的制定和实施。 从而找出对企业可持续发展和构建核心竞争优势有利的方面( 机会) 和阻碍的方面( 威 胁) ，为企业更好的发展提供强有力的外部支持【5 1 。目前，中国通信业形成“5 + 1 ”的模 式，即中国电信、中国移动、中国联通、中国网通、中国铁通和中国卫通，随着电信市 场的逐渐放开和3 g 牌照的发放，电信业的主体将发生变化，特别是在当前复杂多变的 外部环境条件下，国外电信巨头将会以不同的形式进入中国，电信竞争主体将会更加多 元化。 2 1地区经济环境分析 自2 0 0 3 年以来的五年，是丹东历史上经济发展速度最快的五年，是开创丹东老工业 基地全面振兴新局面的五年。2 0 0 7 年，地区生产总值完成4 6 2 亿元，比上年增长1 6 3 ， 比2 0 0 2 年增长1 0 8 ，年均增长1 5 7 ，高于前五年平均增速8 2 个百分点。经济结构 得到有效调整。2 0 0 8 年全社会固定资产投资预计完成2 3 0 亿元，比上年增长4 3 1 ，五 年累计完成固定资产投资6 7 1 亿元，比五年预期目标增加1 7 l 亿元，是前五年的3 倍， 年均增长3 1 1 。社会消费品零售总额预计完成1 6 2 亿元，比上年增长1 7 ，比2 0 0 2 年 增长9 7 8 。城镇居民人均可支配收入预计完成9 8 1 5 元，比上年增长2 4 9 ，比2 0 0 2 年增长9 9 5 ，年均增长1 4 8 ，比五年预期目标提高了5 8 个百分点：农民人均纯收 入完成5 5 4 3 元，比上年增长1 9 2 ，比2 0 0 2 年增长6 9 9 ，年均增长1 1 2 。 图2 1丹东地区历年g d p 值及增长情况 f i g 2 1 g d pg r o w t hs i t u a t i o no fd a n d o n gc i t y 大连理工大学专业学位硕士学位论文 丹东作为我国最大的边境城市，依靠其地理和人文优势，近年来地区经济的发展迅 速，g d p 一直保持良好的增长趋势，尤其2 0 0 6 年和2 0 0 7 年的发展势头更加喜人，达到 了1 6 的年g d p 增长率，明显高于前些年的水平，丹东地区历年g d p 情况如图2 1 所示。 历史数据显示，丹东地区的整体经济水平略低于辽宁省的平均水平，省内排名第1 0 ， 虽然近两年发展速度很快，但还没能够达到省内的平均值。 工业经济实现速度与效益同步增长，农业和农村经济快速发展，第三产业增势强劲， 财政收入创分税制以来最高水平，项目建设突飞猛进。改革开放取得重大突破，开放型 经济水平大幅度提高，临港产业园区开发建设取得重大进展。城乡面貌发生明显变化， 人民生活得到显著改善，各项社会事业全面发展，民主法制建设取得新的进步。 对照辽宁省政府公布的“十一五规划中g d p 年增长率挑战目标值，预测丹东市将 保持1 1 的g d p 年增长率。 根据这样的假设条件，2 0 0 8 2 0 1 0 年丹东地区国民生产总值和增长率的具体数值如 表2 ，1 所示，该表由时间序列外推的预测方法【6 】经计算得到。 表2 1 丹东地区国民生产总值和增长率预测表 t a b 2 1f o r e c a s t o f g d p a n d i n c r e m e n t r a t e o f d a n d o n g d i s t r i c t 表2 2 丹东地区人均收入情况表 t a b 2 2 a v e r a g e p e r p e r s o n i n c o m e o f d a n d o n g d i s t r i c t 近几年来，在丹东市政府的总体领导下，丹东地区经济逐渐走出低谷，开始呈现出 后起直追的势头，全市工业和投资的增长拉动效益明显，县域经济呈现强劲的发展活力， 一5 丹东移动竞争战略研究 因此各项经济指标呈现稳定上升趋势。未来丹东地区将全力推进重点项目的实施和建 设，尽快发挥对地区经济的拉动作用，深入实施商贸重镇和旅游名城建设规划，推进服 务业快速发展；扎实推进新农村建设，促进农民增收，丹东地区人均收入情况见表2 2 。 2 2 丹东地区人口发展及顾客需求 2 2 1 人口发展情况 丹东地区位于辽宁省东南部鸭绿江北岸，与朝鲜民主主义人民共和国新义州市相 望，是中国最大的边境城市；北依长白山脉，与吉林省的集安县和辽宁省本溪市的桓仁 县相接；西部与鞍山市的岫岩县和辽阳市的辽阳县接壤；南临黄海，与大连市的庄河县 相连。 丹东地区土地总面积1 5 2 2 2 平方公里，其中市区面积8 3 4 平方公里。 截至2 0 0 7 年初丹东地区人口为2 4 2 3 9 万人，其中市区人口为7 5 0 8 万人，东港市 为6 4 7 万人，凤城市为5 8 9 万人，宽甸县为4 3 7 万人阳，丹东地区人口变动情况如表 2 1 3 所示。 表2 3 丹东地区人口变动情况表 t a b 2 3 p o p u l a t i o nc h a n g eo f d a n d o n gd i s t r i c t 基于对丹东以往人口数变动的趋势分析，结合对地区经济发展的预测，丹东地区的 人口数在2 0 0 6 2 0 0 9 期间内不会有明显的增长，基本维持在现有人口自然增长的水平上， 大规模人口迁入或迁出情况发生的可能性很小。2 0 0 9 年至2 0 0 9 年人口预测情况如图2 2 所示。 6 大连理上人学专业学位硕士学位论文 丹东地区人u 预测值 图2 22 0 0 6 2 0 0 9 丹东地区人口预测 f i g 2 2f o r e c a s to fd a n d o n gd i s t r i c t sp o p u l a t i o n 2 2 2 顾客需求 随着社会信息化的持续推进，简单的话音通信已经无法满足用户的基本要求，从而 带动通信网络和业务正发生着根本性的变化。对于不同类型的客户，他们的需求也不同。 科技时尚型：可以分为花季年华、天之骄子和新锐时尚，该类群体是以年龄在1 3 2 9 岁的在校学生( 中学、大学、研究生) 、白领阶层等为主，他们对新业务、功能乐于接 受和尝试，支付能力低，有偶像，受偶像影响深，注重品牌。 商务应用型：按照交费主体( 公费、自费) 又可分为商政报销和商务自费群体。主 要是中高级商务人士，政府官员，年龄在3 0 岁一5 5 岁之间，工作与事业己取得了一定 成绩或有了一个比较稳定的工作，收入相对稳定，已经组成了家庭，出于工作的需要， 使用移动通信业务时主要用于商务或政务之间的沟通与交流。 社交沟通型：主要通信用途为与亲戚、朋友之问的联系与交流。该节用户有工作， 但收入不是非常高；对价格敏感：通信时有明显的时间性或地域性；对语音品质需求一 般；对新技术不感兴趣，注重实用性；本地通话为主。 安全保障型：主要为儿童、老人、无业、失业者，该节用户基本无固定收入，对通 信需求量较低，咀市话为主，尤其注重价格；使用移动通信的主要目的是应付一些突发 事件。 2 3 技术环境分析 3 g 技术的发展之所以成为移动通信行业讨论的焦点，是因为其不仅仅是一种技术 的使用，还意味着中国移动通信行业重新洗牌的可能性，它将对中国移动通信行业进行 一次最彻底的调整。而能否在调整中积极主动、占据有利地位，将是影响中国移动以及 丹东移动竞争战略研究 其他运营商在今后市场竞争中地位的重要因素。 目前，w c d i v l a 、c d m a 2 0 0 0 、t d s c d m a 无论是混合组网还是单独组网在技术 上都具有可行性，成为3 g 的三大推荐标准为世界各国所接受。自2 0 0 4 年3 月起，我国 进行了第二阶段的网络技术试验( 或称外场测试) ，开始启动w c d i d - 一k 、c d m a 2 0 0 0 和 t d s c d i v l a 的测试工作，由6 大运营商分别在北京、上海、广州三地进行。测试的重 点包括：3 g 网络覆盖、容量等性能试验；不同3 g 技术之间、3 g 和2 g 技术之间的干 扰、共存；各种3 g 业务及业务兼容性试验；3 g 终端和系统之间互操作试验；3 g 和2 g 之间的互操作试验。试验将对我国3 g 的决策工作起到重要的参考作用。 未来，宽带和移动的融合将成为通信技术发展的趋势。满足客户多样化、个性化、 移动化、宽带化的新的技术不断涌现，以w i m a x 和v o i p 为主的“宽带无线化”技术形 成对“无线宽带化”的宽带3 g c d m a 技术的互补或替代型运用。 ( 1 ) 3 g 技术影响分析 2 0 0 8 年t d s c d m a 的商用和大规模建网，也将给通信制造业和运营业带来一个新的 高速发展期。2 0 0 7 年，在中国政府和中国移动、电信、网通的努力推动下，首批1 0 个 城市的t d s c d m a 试验网建设后，2 0 0 8 年t d 二期建设工程开始进行，中国移动将在3 0 0 个城市开展t d 二期建设。二期工程建设规模的大幅扩大，意味着t d 网络在国内的大规 模应用。大唐已经初步决定将持续采取捆绑竞标的方式参与二期t d 网络建设的招标。 预计t d 大规模商用后的市场规模将8 0 0 1 0 0 0 亿元。 2 0 0 8 年二月，t d s c d m a 手机电视标准t d m b m s 已经完成了相关的制订工作，并进 入公示期。按照中国移动的要求，奥运前所有t d 手机一定要有手机电视功能，以便体 现出t d 制式的优越性和典型的3 g 功能。 t d - s c d m a ，是由大唐电信科技产业集团代表中国提交并于2 0 0 0 年5 月被国际电联、 2 0 0 1 年3 月被3 g p p 认可的世界第三代移动通信( 3 g ) 的三个主要标准之一嗍。目前中国 移动已经成为t d 试验网参与建设应用的骨干企业，并大量采购t d s c d m a 核心网和无线 网设备，未来组建全国性t d s c d m a 网络日趋明朗。 ( 2 ) w i - m a x 技术影响力分析 w i m a x 产业链初具规模，产品具备一定成熟度。w i - m a x 的具有传输距离远，接入 速度高，作为无线城域网技术，它可以将w i f i 热点连接到互联网，也可作为d s l 等有 线接入方式的无线扩展，实现最后一公里的宽带接入的显著特点。可以提供广泛的多媒 体通信服务，适合新进入宽带业务运营领域的运营商，更适合在互联网普及率还不高的 国家运用【9 】。 8 大连理工大学专业学位硕士学位论文 w i f i 、w i m a x + g s m 的业务发展模式，可以充分兼顾g s m 网的成熟、覆盖区域广、 语言质量还不错的优势和宽带无线技术在速率、宽带稳定性方面的优势，形成针对有客 户宽带移动需求的热点地区的深度、立体化覆盖，可以形成对3 g c d i l a 业务的互补或者 替代性运用。 丹东移动借助w i m a x 技术可以在短期内以较低的成本进入被固话运营商垄断的宽 带业务接入市场。 ( 3 ) v o i p 技术影响力分析 v o i p 产业链正在走向成熟，对传统语音业务替代明显，将给丹东移动带来极大威胁， 但威胁的紧迫性相对有限。 v o i p 为虚拟运营商和信息服务提供商进入通信运营领域提供了极好的机会。目前， g o o g l e 在美国的一些州已经通过w i f i 热点覆盖，利用其已有的互联网资源，开办了无 线的v o i p 业务，发展态势很好。微软研制和大力推行的w i n d o w sm o b i l e 平台，以及m s n 平台，已经能很好的实现v o i p 业务，并且微软也将趁此机会，进入通信运营领域。与 传统p s t n 相比，v o i p 技术将从根本上颠覆了运营商传统p s t n 网络优势，给运营商带来 极大威胁。当前全球v o i p 应用发展迅猛，通过大量替代传统p s t n 网络话务量，极大威 胁了传统电信运营商的经营收入。 在网络电话来势汹汹的挑战面前，传统电话已经显露出陈旧、乏味和呆板的疲态。 可以肯定的是，在宽带接入日益增加的今天，将有越来越多公司推出网络电话服务，而 v o i p 技术与传统电话的竞争，也将在未来达到白热化。 可以预见，未来的电信业务将呈现多元化格局。同样是话音业务，可能是p s t n 网 络( 传统电话网) 提供的也可能是i n t e r n e t 提供的，还可能是有线电视网络。而用户 的选择也将包括电脑与电脑、电脑与电话、电话与电话、电话与( 智能) 手机等通话方 式。这一切，都是以i p 为基础的通信网络，而非传统通信模式的电信服务【1 0 】。 在中国当前v o l p 技术对中国市场传统运营商的影响已经产生，但影响程度和范围 尚小。尽管如此，传统运营商需要及早建设宽带网络的能力，以顺应国际v o i p 发展态 势。 2 4 丹东通信市场竞争环境分析 2 4 1 市场竞争格局分布 经历了多次拆分重组之后，目前我国电信市场格局演变为六家运营商共存的局面， 即中国网通、中国电信、中国移动、中国联通、中国卫通和中国铁通。在丹东电信市场 上，这六家运营商可以被划分为两个梯队，丹东网通公司、丹东移动、丹东联通处于第 丹东移动竞争战略研究 一梯队，而丹东电信、丹东铁通和卫通公司处于第二梯队。从丹东目前的情况来看，电 信市场的竞争更多表现为第一梯队的竞争。 首先，现有第二梯队的发展不足以改变第一梯队的构成。从通信市场的发展来看， 由于话音业务依然是各主要运营商的主要收入来源，因此，丹东电信、丹东铁通和卫通 公司由于网络建设等因素的限制很难进入第一梯队，不可能动摇第一梯队的市场地位。 其次，潜在运营商的出现短期内不会对市场格局产生大的影响。未来三年内，电信 市场上至多可能出现一至两家新运营商。一方面来讲，新的运营商有可能来自于广电或 电力部门，但是由于市场准入政策上的限制、三网融合进展的制约、改造升级网络的困 难、缺乏电信运营经验等因素，广电和电力短期内不会对第一梯队形成大的威胁；从另 一方面讲，我国已经加入w t o ，政策上允许国外运营商参与我国电信市场的竞争，但 是更可能的形式是参股1 1 1 1 ，在规划期内不会对第一梯队产生实质性的威胁；还有一种可 能，随着价值链的重构，市场上可能会出现一些虚拟运营商。从丹东通信市场的情况来 看，这类运营商短期内不可能有大的发展，对第一梯队几乎没有威胁。 2 4 2 竞争情况总体分析 目前，在丹东电信市场上占主导地位的运营商有三家：丹东网通、丹东移动、丹东 联通。以铁路沿线范围为依托的中国铁通丹东分公司和成立不久的中国电信丹东分公司 尚不构成对市场的激烈冲击。对各运营商的综合分析如下： 随着丹东联通c d m a 的发展，以及丹东电信小灵通在省内的全面开花，丹东移动通 信市场不再局限于丹东移动与丹东联通在g s m 上的寡头竞争，而趋向于多制式的、多元 化、多样化的竞争。同时移动通信服务之间的替代性正在增强：在制式上，有c d m a 与 g s m 的竞争；鉴于高端用户更多考虑到网络的成熟性，高端用户市场将主要以c d m a 与 g s m 的制式竞争为主，低端用户由于对价格的弹性很大，低端用户市场将会呈现三种制 式纷争的状态，小灵通使丹东移动和丹东联通受到严峻的挑战。根据目前的市场反应来 看，丹东网通的小灵通针对目标市场实行成本集中化的竞争策略。丹东网通小灵通对丹 东移动的影响表现在： ( 1 ) 小灵通加剧了丹东通信市场的竞争，引发了更严重的价格战与互联互通问题， 直接导致了移动单向收费和每分钟话费的降低。 ( 2 ) 小灵通在市场竞争中充分体现其价格优势，在一定程度上促使丹东移动不断提 高管理水平，降低管理成本，降低资费标准，提升服务质量，为客户提供优质、优价的 移动通信服务。 1 0 大连理工大学专业学位硕士学位论文 ( 3 ) 小灵通通过更多的消费者体验无线通信的便利，增强消费者移动消费的理念， 为移动运营商培养潜在客户，促使丹东移动更加注重改善服务。 从市场竞争总体情况看，丹东网通目前虽然还没有获得移动通信业务的经营权，但 是凭借着在全国较早在全省范围内建立无线市话系统的优势，以及通信监管部门的默 许，加上其低廉的资费和大量的赠机活动，无线市话小灵通业务得到大规模迅速的发展， 实际上早己参与到移动通信市场的竞争当中，并己占据重要地位和相当大的市场份额。 就目前情况看，丹东移动在丹东地区移动通信市场中仍占据着主导地位，如何保持丹东移 动在移动通信市场的主导地位将是丹东移动今后几年面临的主要问题。 2 4 3 竞争对手规模比较 从2 0 0 4 年到2 0 0 6 年第一季度，网通和联通的收入市场份额都在减小，其中网通的 收入份额减少的更快，电信和铁通的收入份额加起来基本上稳定在7 之内，丹东移动 基本上是以每年四个百分点的速度增长。丹东移动、丹东联通、丹东网通三家运营商用 户规模的对比，如图2 3 所示，这里丹东网通的用户数据仅指小灵通的用户数。 图2 3 丹东主要运营商用户规模对比 f i g 2 3 m a i no p e t a t o r sc u s t o mc o m p a r e t i o no fd a n d o n gd i s t r i c t 简单来说，在未来三年内，丹东移动通信市场的竞争更多的还是第一梯队内部的竞 争，即丹东移动、丹东网通、丹东联通之间的竞争，丹东移动必须继续保持市场占有率， 用户规模领先优势，丹东地区通信市场占有情况如表2 4 所示。 丹东移动竞争战略研究 表2 4 丹东地区通信市场占有情况表( 万) t a b 2 4c o m u n i c a t i o nm a r k e ts h a r er a t eo f d a n d o n gd i s t r i c t 2 5 行业形势分析 在移动通信技术和丹东经济快速发展的推动下，丹东移动通信行业一直保持着良好 的发展势头。随着移动通信终端设备的价格的下调和移动通信资费的不断下降，移动通 信已经进入丹东普通市民的生活，并逐步地由奢侈品成为生活的必需品。 近年来，丹东移动通信市场的用户数逐年呈稳步上升的趋势。随着市场规模的逐步 扩大，丹东移动通信市场的用户呈现以下几方面的特点： ( 1 ) 大量的低端用户不断涌入，丹东移动通信市场用户低端化的趋势日益明显。 ( 2 ) 移动通信消费者的购买行为逐渐成熟，丹东移动运营商将面临着更加理性的消 费者。 ( 3 ) 消费行为和消费习惯的改变使得消费者已不单纯满足于语音业务质量，网络质 量和服务水平越来越成为消费者关注的关键因素。 ( 4 ) 用户的忠诚度不断下降，很多的消费者( 尤其以年轻人居多) 为了追求品牌、 资费标准、服务质量而不断地转网。 2 5 。1 电信重组 2 0 0 8 年，通过推进电信业重组、全业务经营或发放3 g 牌照，来改变电信市场竞争平 衡的现状，必将成为摆在政府管理部门面前的一个重要课题。为了在3 g 商用前夕尽可 能扩大各自的市场规模，原有的移动运营商和新的市场进入者都可能采用捆绑销售和降 低资费等措旌吸纳用户，这必然会推动新增用户规模的持续增长。可以预见，2 0 0 8 年在 实施电信业重组之后，国内移动通信市场竞争将更加激烈。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 2 5 2 全业务宽带的发展 未来将是一个宽带无处不在的世界。对用户而言，在任何地点通过任何屏幕访问任 何服务的梦想将逐步实现。而全业务宽带正是能够开启大众市场的关键。它将为用户带 来更加丰富的互动媒体体验，以及使用任何设备都能轻松访问相同内容和服务的便利 性。对运营商和服务提供商而言，全业务宽带的“便利性”、“连接性”和“经济高效性” 使得各种新业务有了更广阔的平台。这将帮助移动企业提高收入，降低用户流失率，让 用户在家中和出去途中都能使用宽带连接i l2 j 。 2 5 3 新进入者的威胁 对于新进入者亦即潜在的竞争对手，是行业的重要竞争力量，它会对本行业带来很 大威胁。这种威胁称为进入威胁。进入威胁的状况取决于进入壁垒和原有企业的反击强 度。如果进入壁垒高，原有企业激烈反击，进入者难以进入本行业，进入威胁就会小。 移动通信行业潜在的威胁主要来自于即将拿到3 g 移动拍照的中国网通公司和中国 电信公司，以及加入w t o 后可能进入的部分实力强大的跨国公司。而且，竞争主要集 中在增值服务领域。目前，己有一些上市公司间接介入电信增值业务，如何做好这方面 的业务研究是国内运营商必须重视的。为了能在激烈的全球竞争中生存和发展，集团公 司需要制定总体战略方针政策，地方公司需要制定出一套适合自己特点的竞争战略，然 后围绕这一战略制定出相应的措施并积极实施之。 2 5 4 替代产品和服务的威胁 根据信息产业部的规划，未来电信市场竞争格局是四大运营商全业务竞争，预计在 移动通信业务将会出现如下局面：中国移动、中国联通主导2 g 和2 5 g 市场，重组后的 中国电信、中国网通发展无线市话等边缘业务，中国移动、中国联通、中国电信、中国 网通共同角逐3 g 市场。因此，中国电信和中国网通移动牌照的发放时间成为几大运营 商关注的焦点，牵一发而动全身，发放的早晚将严重影响到未来移动市场的竞争格局。 抛开小灵通和大灵通不提，丹东电信与丹东网通如获3 g 经营牌照，以及开放后有 更多合资或外资控股公司持有移动业务经营牌照，传统电话与有线电视、i n t e r n e t 等结 合，如口电话等，入世后将有众多外资公司涉足这一行业，替代用产品提供的性能、 价格比越吸引人，丹东移动面临的竞争将愈激烈，公司的利润就越有限。e m a i l 、o i c q 、 i c q 、m s n 等简单的网络通信方式已越来越多地为年轻人以及现代人所接受，p 电话市 场和网络语音业务逐渐繁荣，而且在话费上有着长途资费无法比拟的优势，从而分流了 大量长途话务量。 1 3 3 丹东移动内部环境分析 3 1 市场工作概况 在市场工作方面，辽宁省公司设有三个部门负责，分别是集团客户部、数据部和市 场部，以前还设有客户服务部，现在改为客服中心，统一管理全省的1 0 0 8 6 热线丹东 移动市场部向上与上述部门对口，下设五个业务中心如图3 1 所示。 图3 1 丹东移动市场部组织结构简图 f i g 3 1 m a r k e tb r a n c hc o n s t r a c t u r eo f d a n d o n gm o b i l e 从组织结构来看，丹东移动目前的市场部门机构设置合理，人员分工明确，有利于 形成统一管理，对外形成一股合力，全力开拓市场。 3 1 1 现有业务分析 ( 1 ) 现有业务的基本情况 丹东移动的现有业务主要包括语音业务、新业务、数据业务三类。由于语音业务日 趋同质化，这里仅就新业务和数据业务展开分析。 新业务包括个人业务和集团业务，主要针对个人用户，其中个人业务包括短信、彩 信、手机邮箱、手机随身听、i v r ( 手机杂志) 、1 7 2 0 2 移动拨号上网、天地游( 电子信 箱) 、彩铃等，其中手机邮箱和手机随身听是0 7 年新发展的数据业务，得到较好的发展a 1 4 大连理工大学专业学位硕士学位论文 集团新业务包含集团互联网业务、v o i p 专线。铃声下载由s p 提供，中国移动仅提供 个移动梦网平台，彩铃收入由s p 和移动公司按照8 5 和1 5 分成。 新业务现有的主要营销手段是给客户发短信和通过各个渠道控制，没有开展其它的 细分营销手段。丹东移动大多数的新业务推广工作都是配合省公司的政策和任务指标开 展。现阶段丹东市区新业务的适应情况总体不错，年轻人的接受程度较高。县级分公司 对数据业务和新业务的推广依然处于起步阶段。目前，县级分公司的新业务主要以提供 互联网专线接入、v o i p 数据专线接入为主。 数据业务可以分为个人数据业务和集团数据业务。个人数据业务主要包括：短信、 彩铃、语音杂志、i v r 、移动沙龙、来电秘书、移动秘书等。集团数据业务主要包括： v o m 数据专线、手机托管、高速短信、m 商务电话、i c e ) 等。 为了适应新业务的发展，丹东移动已经建立了数据中心，直接对应省公司的数据部。 数据中心承担一小部分技术支持工作和一部分数据业务的营销推广工作。 3 1 2 销售渠道分析 ( 1 ) 丹东移动销售渠道的基本情况 丹东移动的销售渠道基本上分为自有( 即自有营业厅) 和代销两种，代销渠道又可具 体分为合作营业厅、指定专营店、普通代销店三种。 自有营业厅全部由丹东移动自己投资，其所有权和收益权都归丹东移动。自有营业 厅的显著特点是全功能性，可以办理丹东移动的所有前台业务，如放号、转换品牌、停 机结算、开办新业务等。自有营业厅功能完善，是展示丹东移动企业形象的窗口。 合作营业厅和指定专营店是目前丹东移动渠道建设的重点。合作营业厅可以引入 b o s s 系统的终端，其投入和收益均由丹东移动和其合作者按照商定的比例分摊。合作 者自行经营丹东移动的部分业务，如放号、提供咨询服务等，是自有营业厅的有益补充， 也是丹东移动展示自身