（工商管理专业论文）我国中小企业网络营销的问题及方法探讨.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 互联网的飞速发展，推动着人类进入网络经济时代，企业利用互联网有效地开 展网络营销活动，寻找新的商机，已成为一种必然选择。 然而我国企业，特别是中小企业对网络营销缺乏全面的了解和正确的认识，在 网络营销过程中走了很多弯路，遇到很多问题。本文围绕网络营销这个话题，以解 决我国中小企业网络营销过程中的常见错误和给予我国中小企业正确开展网络营销 的步骤和办法为第一目标。 为了完整的展开整个论证，我首先介绍了网络营销的发展及相关理论。接下来 从互联网发展现状和网民现状二个方向着手对我国中小企业网络营销的外部环境进 行了分析。继而在对我国中小企业网络营销现状进行分析后，归纳总结出在当前阶 段，我国中小企业开展网络营销所遇到的主要问题和在认识上的误区。并对我国中 小企业网络营销进行了s w o t 分析，提出了适合当前我国中小企业开展网络营销的 步骤和方法。最后，应用案例分析的方式对企业如何规划网络营销步骤和具体方法 的应用进行了回顾和分析，并且针对现阶段我国中小企业对网络营销的3 个热点需 求：网站建设、网络广告和电子邮件营销进行了结合案例的叙述。 二十一世纪是网络经济时代，随着互联网的不断发展，人们的生活、工作、学 习、合作的交流环境必然产生重大转变，企业也必须积极利用新的经营理念、经营 方式和经营方法，顺应时代需求，促使企业飞速发展。 关键词；网络经济互联网网络营销 西南交通大学硕士研究生学位论文第页 a b s t r a c t r a p i dd e v e l o p m c mo fi n t e m c tm a k e st h ew o r l d 锄t e rt h ee mo fn e t _ 。o o m i c ni s m e v i t a b l ef o r 部舱r p f i t od e v e l o pt h ec y b e r - m a r k e t i n gt ol o o kf o rt h en e wc h a n c e s h o w 吖t h el a c ko fe x p o s u r et ot h er i g h tl 【i l o w i e d g eo fc y b e rm a r k e t i n gb a s e d p r o m o t i o n sr e s u l t s 砸m a n yf r u s w a t i o ma n dp r o b l e mt 0s m a l la n dm e d i u mb u s i n e s s e s t h i st h e s i sf o c u s e so ne y b e rm a r k e t i n g t o i v e 也ec o m l n o np r o b l e m s ，s e tl | pt h es c e p s a n dm t r o d u c e & t a i lt o l o l s o wt a r g e ti sf i n dac y b c rm a r k e t m gs o l m i f o rs m a l la n d m e d i u mc 蚴p a l l i 鼯 f o rd c m o n s t m t ec o m p l e t er e s e 缸e hp r o c e s s ，w ei n t r o d u c e dr e l a t e dt l 】舶r i e sa n dp r e v a i l s 仃锄df o re y b e rm a r k e t i n g 砒t h ef i r s ts t e p a tt h es e e o n ds t e pw ec o n d u c t e do u 协i d e e n v i r o 衄吼ta n a l y s i so fs m a l la n dm e , u r nc o m p a n i e sf r o mn e t 、v o l kp r o 掣e s sa n d n e t w o r ku s e rt w od i r e e t i o m w i t ht h ef o l l o w i n gc y b e rm 舡k e 曲ga n a l y s i sf o rc h i ms m a l l a n dm e d i u mb 璐m e s s w es u m m a t i z e dt h em a i np r o b l e m sa n dc o n f u s e df i e l 幽d u r i n g e y b e rm a r k e t i n go fc h i n as m a l la n dm e d i i 1 mb u s i n e s s t h r o u g hs w o ta n a l y s i sf o r c h i n as m a l la n dm e d i u mb m m e 蟠e y b e rm a r k e 魄w ef i n do u tt h e 鲫印a n dd e t a i k d m e t h o d sf o re y b e rm a r k e t i n go fc h i ms m a l la n dm e d i u mb i i s m e s s a tt l l el a s t w e r e v i e w e da n da n a l y s i st h e t u a l l ys t e p sa n dd e t a i l e dm e t h o d st h r o u g l l a lc 0 s es t u d y f u r t h e r m o r ew ed i s c u s dt h el 】e w e s t3d e m a n d sf o rc y b e rm a r k e t h 堰o f c h i n as m a l la n d m e d i u mb m m e s s w e b s i t cb m l d m g ，n e ta d ，e m a i lm 缸k e t i n gt h r o u g hr e a lc a s es t u d y t h e2 1 啦c e n t u r yi st h ee mo fn e t - e c o n o m i c ，a n dw i 恤e s sg r e 砒c h a n g e si np e o p l e s d a i l yl i f e ，w o r k i n ga n ds t u d yh 曲i t sa n dc o o p e r a t i o nc h a n n e l sc a u s e db yt h ee m e r g eb y i t e m 盹n e wc e n t u r y t e r p r i s e sm u s th a v en e wc o n c e p t s ，n e ww a y st od ob l l s i n e 踮- m t h i sn e wt i m 髓 k e yw o r d s ：n e t 螂n o m i c h l t e m e t c y b e rm a r k e t i n g 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 1 1 问题的提出 第1 章绪论 自从美国前任总统克林顿于1 9 9 3 年宣布“信息高速公路”作为美国经济建设的 重要政策以来，网络经济得到了日新月异的发展。正如工业经济取代农业经济一样， 工业经济正高速让位于网络经济。这场变革将从根本上改变我们组织和管理经济的 行为，引领我们进入网络经济时代，并将促使商业经济从规模上、速度上发生我们 几年前还不能想象的各种变化。 。 同样，在市场营销领域，网络经济的发展也对企业的营销活动产生了深远影响。 这要求企业必须使用新的营销手段来满足市场、客户的需求变化。因此，网络营销 应运而生。 对我国中小企业而言，这是一个残酷的机遇。在这个快速变化、新旧理念交织 的变革年代，如果能够及时适应网络经济时代的新形势，则将缩小其在传统营销领 域与我国大型企业、世界发达国家企业相比较而存在的差距，获得高速发展的良机； 一旦不能及时适应，就会拉大现有差距，甚至全面丧失追赶超越的可能。 那么如何开展网络营销，网络营销过程有哪些问题，如何实施、用什么办法 本文对我国中小企业网络营销的问题和实施方法进行了全面探讨，以期为我国中小 企业的网络营销理论与实践活动提供可以有效借鉴的思路。 1 2 论文的目的及意义 结合网络营销的内涵和相关理论，在分析我国互联网发展现状和网民特征的基 础上，总结出我国中小企业在规划和实旅网络营销过程中的主要问题和认识误区， 并通过理论结合实际的方法，提出在当前时代背景下，我国中小企业企业规划和实 施网络营销的针对性解决办法。 期望能够有效地解决我国中小企业网络营销过程中的常见错误，以帮助我国中 小企业行之有效的开展网络营销。 1 3 论文的主要研究内容 l 、网络营销的定义以及网络营销与传统营销的关系； 2 、网络营销的相关理论； 3 、我国互联网发展现状和网民特征分析； 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 4 、我国中小企业网络营销的主要问题和常见误区； 5 、我国中小企业网络营销s w o t 分析； 6 、我国中小企业网络营销的步骤和方法； 7 、企业网络营销实用技巧及实例分析。 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 第2 章网络营销的发展及相关理论 2 1 网络营销的内涵 网络营销是伴随着互联网的发展而发展的，目前互联网形成为辐射面更广、交 互性更强的新型媒体，它不再局限于传统的广播电视等媒体的单向性传播，而是可 以与媒体接受者进行实时交互式沟通的新媒体。 据中国互联网信息中心( c n n i c ) 最近发布的报告显示，截止2 0 0 6 年6 月， 中国互联网用户已经超过1 2 亿人。这不但标志着我国互联网已经彻底走出了早期 的“概念化”阶段，互联网已经迅速成长为影响社会大众的一个“超级媒体”，而且 意味着利用互联网来推进企业营销已经成为可能。一个有别于传统营销模式的“网 络营销”正在悄然兴起。 网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用互联网( 包括企业内部网和企业 外部网) 技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场，增加盈利为目 标的经营过程。其实质是利用互联网对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服 务，它自始至终贯穿于企业经营的全过程，包括市场调查、客户分析、产品开发、 销售策略、反馈信息等方面。从。营销”的角度，我们给网络营销下的定义是：网 络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互 联网来更有效地满足顾客的需求和欲望。 网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标，它的内容非常丰富。 一方面，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消 费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠 的数据分析和营销依据。另一方面，网络营销在网上开展营销活动来实现企业目标， 而网络具有传统渠道和媒体所不具备的独特特点：信息交流自由、开放和平等，而 且信息交流费用非常低廉，信息交流渠道即直接又高效，因此在网上开展营销活动， 必须改变传统的一些营销手段和方式。网络营销作为在互联网上进行营销活动，它 的基本营销目的和营销工具是一致的，只不过在实施和操作过程中与传统方式有着 很大区别，有着自身显著的特点，比如跨时空、交互式、整合性、经济性、多媒体、 拟人化、成长性、超前性和技术性等等。 2 2 网络营销与传统营销 我们需要将网络营销放在一个社会和科技发展的环境中来认真分析，其实网络 营销与传统营销是一个整合的过程。因为网络只是营销海洋的一个水域，它不是唯 一的解决方案，而是整体方案的一部分。网络营销与传统营销二者之间既有相同之 处也有不同的地方。 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 2 2 1 网络营销和传统营销的相同点 l 两者都是企业的一种经营活动。不仅包括产品生产出来之后的营销活动，还 要扩展到产品制造之前的开发活动，即从商品制造前到商品消费后的全过程。 2 两者都需要通过组合发挥功能。它们都不是单靠某种手段去实现目标，而是 要开展各项具体营销活动。由于现代企业的环境发生了深刻的变化，营销己无法直 接达到预计目标，而需要调动多种关系，制定各种策略，进行系统地策划。 3 两者都把满足消费者需求作为一切活动的出发点。为消费者服务是营销的重 要内容。满足消费者需求不能仅停留在口头上，而是要通过调查，了解消费者的需 求到底是什么? 许多企业营销的成败，不是因为产品的质量不好、功能不强或服务 态度不佳，而是与消费者实际关心的内容不吻合，因而也没有得到应有的回报。 4 两者对消费者需求的满足都不仅停留在现实需求上，而且还包括潜在需求。 在消费者还没有意识到某种需求存在或者还不了解某种需求是否可以得到满足的时 候，企业应该去唤醒和引导消费者，将潜在的需求转化为现实需求。 2 2 2 网络营销和传统营销的不同点 l 传统营销风貌的改变。传统营销依赖层层严密的渠道，并以大量的人力和广 告投入市场，这在网络时代梅成为无法负担的奢侈品。在未来，人员推销、市场调 查、广告促销等传统营销方法将与网络相结合，并充分运用网上的各项资源。以最 低的成本投入获取最大的市场销售量。 2 中间商作用的改变。通过因特网，生产商可与最终用户直接联系，中间商的 重要性在降低。 3 对营销策略的冲击一品牌和广告策略。与现实企业的单一品牌与多种品牌的 决策相同，如何对全球品牌和公共的名称或标志、标识进行管理，是实行单一品牌 策略还是多品牌策略以及如何加强管理等。都是上网公司面临的新问题；相对于传 统媒体来说，网络空间具有无限扩展性，在网上做广告可以减少空间篇幅的局限， 尽可能地将必要的信息一一展现出来，同时广告的效率也在迅速提高。比如，企业 可以根据其注册用户的购买行为及时改变向访问者发送的广告，也可根据访问者的 特性有选择地显示广告。 4 对传统营销方式的冲击。随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向 发展，用户可以在更广阔的领域内实现声、图、像、文一体化的多维信息共享和人 机互动功能。“个人化”把“服务到家庭”推向了“服务到个人”，正是这种发展使 得传统营销方式发生了革命往的变化，它将导致大众市场向个性化市场的转交。 5 顾客关系的再造。网络营销的企业竞争是一种以顾客为核心的竞争形态，争 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 取顾客、留住顾客、建立与顾客的亲密关系、分析顾客需求并创造顾客需求等都是 最热门的营销课题。因此，如何与散布在全球各地的顾客群保持紧密的关系，并掌 握顾客的特性，建立起顾客对网上企业与网络营销的信任感，是网络营销成败的关 键。 6 竞争形态的转变。由于网络的自由开放性，网络时代的市场竞争是透明的， 人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销动态。因此，胜负的关键在于如何适时地 获取和运用这些网上信息，必要时还可以与其他企业组成合作联盟，以联盟所形成 的资源规模优势创造出竞争优势。这将是未来企业经营的重要手段。 7 企业组织的重整。企业内部网的兴起，改变了企业内部的作业方式和员工学 习的方式，个人工作的独立性与专业性将迸一步增强。个人工作、弹性上班、委托 外包、分享业务资源等行为在未来将会十分普遍，这就迫使企业必须进行组织重整。 尤其对于那些正努力实现全部业务网络化的公司更是严峻的挑战。 8 跨国经营的必要性。在过去分工经营的时代，企业只需要专注于本行业与本 地区的市场，国外市场则委托代理商或贸易商经营，但互联网络跨时空的功能，使 得全球营销的成本大大降低，企业将进入跨国经营的时代。 与传统营销方式相比，网络营销具有明显的优势。但是网络营销不可能完全替 代传统营销。尽管网络飞速发展及普及，但网络营销目前要完全替代传统营销的还 为时尚早。 2 3 网络经济时代市场和客户的需求变化 在工业时代，市场营销者启动并控制了交易过程。而在网络经济时代，客户主 动启动并控制交易过程的情况不断增加“顾客自己决定需要什么样的信息，对 什么产品或服务感兴趣，可以接受什么价位”。可以这样说，网络经济时代的市场营 销是“逆向营销 同样在网络经济时代，信息这个原本属于少数阶层掌握的特权，逐渐成为普通 大众可以便捷获取的普通物品。在打破了信息垄断的前提下，消费者可以便捷的获 取产品和服务的诸多资讯，从而使消费者的需求层次得到了放大。只有质量更高、 价格更合理而且服务更周到的产品，才能获得消费者的青睐。相应的，传统的以事 后效率和效益来体现买卖双方关系不再与营销绩效挂钩。在互联网时代，对营销者 的期望是，希望通过他们借用互利、互惠的交换行为，高效率、高效益的满足顾客 现有和未来的各种需求。强调的是过程，而不是结果。 再则，市场营销的交换不是再停留在某一时间某一地点的交易。客户也不再简 单的由产品来锁定，这要求企业能够为客户提供“全面的增值服务”，以最大限度的 满足客户的需求，以获取可持续性发展的竞争优势。 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 2 4 网络经济时代对企业营销战略的影响 传统的营销组合由4 p 策略组成，即产品策略( p r o d u c ts t r a t e g y ) 、价格策略( p r i c e s t r a t e g y ) 、分销策略( p l a c es t r a t e g y ) 和促销策略( p r o m o t i o ns t r a t e g y ) 。 而“4 ( 2 ”理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素： 即c u s t o m e r ( 顾客的需求和期望) 、c o 瓤顾客的费用) 、c o n v e n i e n c e ( 顾客购买的方便 性1 、c o m m u n i c a t i o n ( 顾客与企业的沟通) 。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在 第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便 利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有 效的营销沟通。 1 对产品策略的影响 通过互联网，企业能够及时把握和适应市场变化，满足消费者的个性化需求， 从而完善企业的产品线，增强企业的竞争力。同时。网络化也使消费者不再是被动 的产品接受者，他们只需要利用搜索工具就能找到符合自己要求的产品并进行组合， 做出个性化的选择，或者定制其所需要的个性化的产品。企业应该通过互联网，向 潜在客户推广产品和服务，向已有客户介绍新产品和服务。企业还应该通过网络反 馈回来的客户信息，使面向消费者的营销活动更趋个性化。在传统经济时代，小企 业很难与大企业在市场上进行抗衡，但在网络经济时代，即使是非常小的企业也能 在网上服务于某一特殊群体，在网上市场与大企业处于平等的竞争地位。在网络化 的环境中，市场的细分被大大加快了，针对不同消费群体的小批量产品生产迅速发 展，这为中小企业提供了宝贵的进入并占领市场的机会。 2 对价格策略的影响 价格策略是企业营销活动的重要组成部分，直接影响着企业的经济效益。网络 化所带来的信息沟通方式的改变，影响着企业对产品定价策略的选择。一方面，由 于信息沟通的“一对一”方式和定制服务的发展，企业所提供的产品和服务出现了 非标准化，这为企业定价非标准化打下了基础。企业可以根据消费者的不同收入， 年龄、消费习惯等因素将产品进行重新组合，制定不同价格，以实现利润的最大化。 另一方面，网络的发展还使企业市场调研和信息收集的时效性，准确性更强，企业 可以随时了解竞争对手的价格信息，及时调整自己的价格策略，从而在竞争中处于 领先地位。 3 对分销策略的影响 分销渠道是指产品及其所有权从生产者转移到消费者所经过的路线。企业通过 互联网与顾客连接起来，使得市场交易更为直接、便捷，减少了中阃商的环节，从 而减少了交易费用的支出，大大降低了成本。网络营销的主要优点是产品的信息在 互联网上的自由流动，使分布在各地的消费者可通过网络直接向生产企业订购，生 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 产企业可按照消费者的特定要求进行定制生产，然后及时派送到消费者手中。这种 营销方式，实现了生产者和消费者之间的信息共享。缩短了两者在时间、空间上的 距离；同时，这也使市场细分更加彻底，营销目标越来越具有针对性，形成了。一 对一”的微观营销方式。 4 对促销策略的影响 网络化环境使企业的促销方式和手段更加具有针对性和时效性，以使企业更好 地满足消费者的需求。传统的促销手段如媒体广告、展览、产品目录等只能向客户 提供单向的信息，使客户处于被动接受的状态。而网络化环境则可以提供企业和客 户之间的互动交流，如网络广告还可以根据更细微的个人差别将客户进行分类，传 送定制的广告。潜在的顾客则可以借助网络的帮助与销售商、生产商进行对话，了 解自己感兴趣的产品和服务并提出建议。生产商可以根据来自顾客的信息推出新产 品或对原产品进行改造，这样生产出来的新产品更能反映市场的变化，满足顾客的 需求。使用同一产品的消费者可以在生产企业专门设立的论坛上表达自己对产品的 看法，交流产品的使用心得和经验技巧，从而扩大产品影响。可见，如能充分利用 网络这一高度互动性的促销手段，可以使企业在从产品设计到最终服务的全过程中 保持与消费者的密切联系，并与消费者共同创造新的市场需求。 当然，我们并不能简单的归纳为“4 c ”取代“4 p ”，这是因为网络营销需要通 过企业和顾客的不断交互，清楚地了解每个顾客个性化的4 c 需求后，做出相应的 使企业利润最大化的4 p 策略决策。因此不宜孤立地看待4 c 和4 p ，不是4 1 2 代替了 4 p ，而是4 c 前提下的4 p 决策，企业最终的操作还是4 p ，只是在整合营销模式下 的4 p 己经包含了4 c 的信息。只有这样做，网络营销才能实现满足消费者个性化需 求和利润最大化两个目标。面且在消费者个性化需求得到良好满足以后，会对企业 产品、服务形成良好的印象，在他第二次需求该种产品时，就会对公司的产品、服 务产生偏好，从而优先选择公司的产品和服务；随着这两轮的交互，产品和服务可 以更好地满足他的需求。如此重复，一方面，顾客的个性化需求不断地得到越来越 好的满足，建立起对公司产品的忠诚意识；另一方面，由于这种满足是针对差异性 很强的个性化需求，就使得其他企业的进入壁垒变得很高。这样，企业与顾客之间 的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了“一对一”的营销关系。由此 我们可以看出，企业只有不断地与顾客进行对话，才能了解顾客的个性需求，企业 只有把顾客整合到传统营销的过程中来，才能实现企业目标。而网络的即时交互功 能为实现这种模式提供了物质基础。 2 5 网络营销的理论基础 市场营销理论的发展是顺应时代的发展而发展。市场营销理论的发展经历了从 卖方市场到买方市场的巨变。在这种巨变的影响下，市场营销理论衍生出譬如软营 销、整合营销、直复营销、关系营销等等理论。 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 网络营销理论目前还处于发展阶段，但我们可以肯定其理论基础来自于传统的 市场营销理论，而不同的是在网络经济时代背景下，网络化应用对软营销、整合营 销，直复营销、关系营销所代理的新的诠释。同时，因为互联网技术的不断发展， 依托网络化的背景，精确营销理论逐渐受到大家的重视。 2 5 1 软营销理论 软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”而 提出的新理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验， 让消费者能舒服的主动接受企业营销活动。 传统营销活动中最能体现强势营销特征的是两种手段：传统广告和人员推销。 在传统广告中，消费者常常是被迫的被动的接收广告信息的“轰炸”，它的目标是通 过不断的信息灌输方式在消费者心中留下深刻的印象，至于消费者是否愿意接收、 需要不需要则不考虑；在人员推销中，推销人员根本不考虑被推销对象是否愿意和 需要，只是根据推销人员自己的判断强行展开推销活动。 在互联网上，由于信息交流是自由、平等、开放和交互，强调的是相互尊重和 沟通，网上使用者比较注重个人体验和隐私保护。因此，企业采用传统的强势营销 手段在互联网上展开营销活动势必适得其反。如在互联网应用的早期，大量企业使 用e m a i l 发送产品目录的广告，导致消费者的强烈反感，由于感到民间的强烈抗议， 美国于2 0 0 3 年通过了垃圾邮件管制法案( c a n - s p a r e ，全名c o n t r o l l i n gt h e a s s a u l t o f n o n - s o l i c i t e d p o r n o g r a p h y a n d m a r k e t i n g a c t ) ，而我国也于今年年初公布了电子邮 件服务管理办法，以法律的形式禁止企业通过这种强势营销手段进行网络营销。 概括地说，软营销和强势营销的一个根本区别就在于：软营销的主动方是消费 者而强势营销的主动方是企业。 个性化消费需求的回归也使消费者在心理上要求自己成为主动方，而网络的互 动特性又使他成为主动方真正成为可能。网络软营销恰好是从消费者的体验和需求 出发，采取拉式策略吸引消费者关注企业来达到营销效果。网络软营销就是在遵循 网络礼仪规则的基础上巧妙运用达到一种良好的营销效果。 2 5 2 整合营销 整合营销传播( i m c ) 这一观点是在2 0 世纪8 0 年代中期由美国营销大师唐舒 尔茨提出和发展的。i m c 的核心思想是：以整合企业内外部所有资源为手段，再造 企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。 i m c 从广告心理学入手。强调与顾客进行多方面的接触，并通过接触点向消费者传 播一致的清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻发布会， 每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度，如果所有的接触点都 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 能传播相同的正向的信息，就能最大化公司的传播影响力。同时消费者心理学又假 定：在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念，假使能够令传播的品牌概 念与消费者已有的概念产生一定的关联，必然可以加深消费者对该种概念的印象， 并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。i m c 的观念自8 0 年代提出以来，收 到广告界的热烈呼应，并得到了令人瞩目的成绩。 然而，由于网络经济与传统经济存在着巨大的区别，在传统市场上运用自如的 成熟的整合营销传播策略在面对一个全新领域的时候，还要依据新环境的特点做出 适当的调整。不可否认的是在互联网上实施整合营销传播有其不可避免的劣势，但 也有其优势所在，假如能够扬长避短，开拓思路，那么必然可以充分发挥整合营销 传播的作用，提升企业的营销能力。 在互联网上实施整合营销传播策略所存在的劣势和优势主要表现为： 1 存在的主要劣势 网络企业传播的信息容易被其他互联网信息所淹没； 应用大众媒体进行强势促销的可能性比较小，在促销过程中主动权掌握 在消费者的手中； 由于浏览和点击的方便性，原有客户的转移成本低，网络容易流失客户 群体。 2 网络企业运用j m c 所具备的主要优势 易获取客户行为资料； 传播渠道多样； 易采用电子邮件等形式实施一对一营销，还能利用虚拟社区和论坛的 方式增加客户参与机会，发挥关系营销的作用，建立忠实的客户群体； 网络广告具有互动性强、传播范围广，成本低、效率高、受众数量易 统计的优点，为互联网企业提供了非常好的营销传播工具； 上网群体的收入高，年纪轻，喜欢尝试和体验新事物，对于某种新近 传播的概念往往能产生较浓的兴趣； 由以上分析我们可以看到，虽然在互联网上运用整合营销传播存在着一些劣势， 但是其所具有的优势远大于劣势，因此无须担心i m c 在网络上运用起来会失效或者 其本身就是一种赔本赚吆喝的生意。 网络营销的整合模式是通过企业和顾客的不断交互，清楚地了解每个顾客个性 化的4 c 需求后，做出相应的使企业利润最大化的4 p 策略决策。只有这样做，网络 营销才能实现满足消费者个性化需求和利润最大化两个目标。而且在消费者个性化 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 需求得到良好满足以后，会对企业产品、服务形成良好的印象，在他第二次需求该 种产品时，就会对公司的产品、服务产生偏好，从而优先选择公司的产品和服务： 随着这两轮的交互，产品和服务可以更好地满足他的需求。如此重复，一方面，顾 客的个性化需求不断地得到越来越好的满足，建立起对公司产品的忠诚意识；另一 方面，由于这种满足是针对差异性很强的个性化需求，就使得其他企业的进入壁垒 变得很高。这样，企业与顾客之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形 成了“对一”的营销关系。 由此我们可以看出，企业只有不断地与顾客进行对话，才能了解顾客的个性需 求，企业只有把顾客整合到传统营销的过程中来，才能实现企业目标。而网络的即 时交互功能为实现这种模式提供了物质基础。 2 5 3 直复营销 根据美国直复营销协会( a d m a ) 为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在 任何地方产生可度量的反应和( 或) 达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用 的市场营销体系。网络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，它可以很方 便地为企业与顾客之间架起桥梁，顾客可以直接通过网络订货和付款，企业可以通 过网络接收定单、安排生产，直接将产品送给顾客。基于互联网的直复营销模式非 常吻合直复营销本身倡导的理念。 然而我们并不能将网络营销和直复营销的概念完全等同起来，它们之间既有相 同之处，又有不同的表现。 1 网络营销与直复营销的相同点 首先，直复营销作为一种相互作用的体系，特别强调直复营销者与目标顾客之 间的“双向信息交流”，以克服传统市场营销中的“单向信息交流”方式的营销者与 顾客之间无法沟通的致命弱点。互联网络作为开放、自由的双向式的信息沟通网络， 企业与顾客之间可以实现直接一对一的信息交流和直接沟通，企业可以根据目标顾 客的要求进行生产和营销决策，在最大限度满足顾客需求的同时，提高营销决策的 效率和效用。 其次，直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的渠道， 企业可以凭借顾客反应找出不足，为下一次直复营销活动作好准备。互联网的方便， 快捷性使得顾客可以方便通过互联网直接向企业提出建议和购买需求，也可以直接 通过互联网获取售后服务。企业也可以从顾客的建议、需求和要求的服务中，找出 企业的不足，按照顾客的需求进行经营管理，减少营销费用。 第三，直复营销活动中，强调在任何时间，任何地点都可以实现企业与顾客的 “双向信息交流”。互联网的全球性和持续性的特性，使得顾客可以在任何时间，任 何地点直接向企业提出要求和反映问题，企业也可以利用互联网低成本的实现跨越 西南交通大学硕士研究生学位论文第l l 页 空间和突破时间限制与顾客的双向交流，这是因为利用互联网可以自动的全天候提 供网上信息沟通工具，顾客可以根据自己的时间安排任意上网获取信息。 第四，直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。互联网 作为最直接的简单沟通工具，可以很方便企业与顾客进行交易时提供沟通支持和交 易实现平台，通过数据库技术和网络控制技术，企业可以很方便的处理每一个顾客 的定单和需求，而不用管顾客的规模大小、购买量的多少，这是因为互联网的沟通 费用和信息处理成本非常低廉。因此，通过互联网可以实现以最低成本最大限度的 满足顾客需求的同时了解顾客需求，细分目标市场，提高营销效率和效用。 2 网络营销与直复营销的不同点 营销的主要载体不同 直复营销是一种广告与通路相融合的多通路的营销方式。在这种多通路中，可 以利用电子邮件，更多的是利用直邮邮件、电话、传真。网络并没有成为一种主要 的营销手段和营销方式。因此，网络的功能和作用并没有得到充分的利用和发挥。 而在网络营销中，网络和商务网站是营销活动的主要承载者。因此，网络的功 能和作用得到了充分的展示和发挥。不仅成为了信息交流和传输的工具和载体。而 且成为了现实商务交易的空间和基地。 营销的主体不同 在直复营销中，营销对方的主体是未知的。是“无目的的寻找”。其销售对象多 以个人和家庭为主要销售目标。销售的产品多以生活资料为主。 网络营销的营销主体可能是未知的，但更多是已知的。未知的客户或信息，尚 可以通过网络资源的整合变成已知的。不仅是己知的，更是互动的、可交流的。顾 客在营销过程中的地位已经发生了明显的、重大的变化，成了营销活动的主体。 网络营销的销售目标，可以是个人但更多的是企业、组织或集团。因此，网络 营销销售的产品，类别广泛，可以是生产资料，也可以是生活资料，且数额巨大， 效果显著。 营销依托的主要手段不同 直复营销依托的主要手段是“名录气靠名录的传播和无明确目标的扩散，进行 产品的销售。尽管在直复营销中，将数据库作为技术支撑系统。但是，只是利用其 从大型数据库所获得的客户资料，去编纂名录，进行名录细分、名录租赁和对客户 进行静态分析。数据库管理的基本法则：r f m 法，也只是对顾客购买的近期性，购 买频率和购买币值进行分析。数据库的功能和作用根本没有得到发挥。只是一种局 部功能的应用，好比用。商射炮打蚊子”，浪费了相当多的资源。 网络营销所依托的主要是网上信息的传递、扩散，对接，从中去捕捉商机。商 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 务网站的大型平台，可以让客户自主的、有选择的、能动的去实现买、卖双方的最 短路径连接和最快速度成交。不仅如此，在网络营销中还可以主动的、智能化的进 行客户分析、客户跟踪和进行客户关系管理。因此，网络营销的效果、功能和作用 都是传统直复营销无法比拟的。 可以说直复营销的理念极大丰富了网络营销的内涵，它通过理论说明了网络营 销的可测试性、可度量性、可评价性和可控制性。因此，利用网络营销这一特性， 可以大大改进营销决策的效率和营销执行的效用。 2 5 4 关系营销 关系营销是美国营销学者巴巴拉咛茶克逊于1 9 8 5 年首先提出的，此后各受重视， 广大企业通过关系营销理论寻求与客户建立和维系一种长期的战略伙伴的关系，以 使交易双方获得“双赢”的最大保障。 关系营销主要包括两个基本点：首先，在宏观上认识到市场营销会对范围很广 的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关 者市场，以及影响者市场( 政府、金融市场) ；在微观上认识到企业与顾客的关系不 断变化，市场营销的核心应从过去的简单一次性的交易关系转变到注重保持长期的 关系上来。企业是社会经济大系统中的一个子系统，企业的营销目标要受到众多外 在因素的影响，企业的营销活动是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府 机构和社会组织发生相互作用的过程，正确理解这些个人与组织的关系是企业营销 的核心，也是企业成败的关键。 关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加 强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系。并在与顾客保持 长期的关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。实施关系营销并不是以 损伤企业利益为代价的，根据研究。争取一个新顾客的营销费用是保留一个老顾客 费用的5 倍，因此加强与顾客关系并建立顾客的忠诚度，是可以为企业带来长远的 利益的，它提倡的是企业与顾客的双赢策略。 顾客关系是进行关系营销的灵魂。互联网的出现，信息传递手段的丰富，使得 企业能够更好地进行顾客关系管理。而良好的顾客关系也正是在线关系营销企业梦 寐以求的目标。 网络营销，其交易方式的最大特征是“顾客主导”，即购买意愿完全掌握在顾客 手中。互联网使企业促销成为被动行为，而顾客则交为主动。他们通过交互媒体来 查询信息。因此，企业开展网络营销首先就应考虑如何吸引新顾客上线，以及如何 通过为顾客提供有价值诱因的商品信息和服务来建立与顾客之间的关系，长期留住 顾客 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 2 5 5 精确营销 菲利普科特勒指出“精确营销是当前营销的一大趋势”。进入2 l 世纪，世界经 济的全球化、知识化、信息化，数字化和网络化使世界经济逐步迈向“无国界”的 网络经济时代。在全球信息技术不断发展和广泛应用的推动下，互联网已成为众多 企业之间、企业与消费者之间进行信息沟通和贸易活动的重要平台，互联网与消费 者的生活联系越来越密切。这种态势对企业的经营理念和营销方式构成了强大冲击。 以信息技术为核心的精准营销体系，在一定程度上将取代传统的营销方式，逐步成 为现代企业营销发展的新趋势。 菲利普科特勒认为：“具体来说，就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报 的营销沟通，需要更注重结果和行动” 营销是市场经济的产物，营销的目的就是为企业找到市场，通过营销活动为企 业带来效益。 我们认为精准营销就是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动，通过市 场定量分析的手段( m a r k e t i n g t e s t ) 、个性化沟通技术( 数据库、c r m 、现代物流等) 等实现企业对效益最大化的追求。 精准营销( p r e c i s i o nm a r k e t i n g ) 就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术 手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路l l 精准营销就是通过可量化的、精确的市场定位技术( m a r k e tt e s t ) 突破传统营 销定位只能定性的局限； 2 精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段 保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传 统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能； 3 精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通，从而不断满足客户 个性需求，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增殖，从而达到企业的 长期稳定高速发展的需求。 4 精准营销借助现代高效广分散的物流使企业摆脱繁杂的中间渠道环节及对传 统营销模块式营销组织机构的依赖，实现了个性关怀，极大降低了营销成本。 可以说，精确营销是网络经济时代网络营销的重要组成部分，这不仅仅因为精 确营销的实现必须依靠网络化的技术手段，而且精确营销理论的提出，更给网络经 济时代如何应对冗余信息、无效信息和信息背景干扰的现实情况指出了一套解决问 题的理论框架。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 2 6 网络营销理论与传统营销理论的关系 综合以上对网络营销的理论基础进行分析，我们可以得出：网络营销理论并不 是与传统营销理论背道而驰的全新理论体系，它是在网络经济时代，为应对市场和 消费者的变化而形成的对传统营销理论的补充和改良。网络营销理论即在传统营销 理论之中，又有着与传统营销理论相异的地方；同样，传统营销理论的具体方法， 同样对网络营销起支撑作用，是支撑网络营销体系的基石。可以预见，在很长一段 时间之内，传统营销和网络营销必会同时作用，并且深深交织，彼此适应补充，最 终形成一个新的完整的能够系统化适应网络经济时代的营销理论体系。 目前，我们刚刚步入网络经济时代，虽然网络化的发展的确快，可按照现在的 普及速度，要完全向网络化转变还需要相当长的时间。网络营销虽然潜力很大，可 要完全开发却也不易，传统的营销方式还是会占主导地位，网络营销很快取代传统 营销是不现实的。也许最好的营销方式不是网络营销，也不是传统营销，我觉得他 们完全可以相互补充，各取所长，那才是最好最有前途的营销方式。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 第3 章我国互联网发展现状及网民现状分析 3 1 我国互联网发展现状 3 1 1 互联网产业的发展规模 由中国互联网络信息中，t ：, ( c n n i c ) 最新发布的我国互联网现状调查报告显示， 2 0 0 6 年6 月3 0 日，我国互联网用户数已达1 2 3 亿，与去年同期相比增长1 9 4 ， 其中宽带上网用户达到7 7 0 0 万人，与去年同期相比增长了4 5 3 ，增势强劲。联网 计算机达到5 4 5 0 万台，中文网站的数量达到7 8 8 万个，i p v 4 地址总数达到8 4 7 8 万个，与去年同期相比分别增长了1 9 5 、1 6 4 和2 4 1 。 同期，我国互联网产业规模突破3 0 0 亿元人民币。行业内企业融资、兼并、合 作空前繁荣。百度公司在美国纳斯达克股票市场上演互联网新神话，阿里巴巴与雅 虎强强联姻，g o o g l e 强力介入中国。事实表明，中国乃至全球的互联网产业正 在高速发展。 目前，我国互联网从业主体规模不断壮大。据不完全统计，截至今年上半年， 提供互联网相关服务的企业数量超过1 3 万家。我国互联网产业已初步形成以基础 电信运营企业为主体、以综合性门户网站和各专业网站为辅助的，层次清晰、相互 支撑、相互促进的发展格局。 互联网网络能力持续提升，已经形成了容量充足、结构清晰、功能齐全，能满 足语音、视频、数据业务承载要求且具备差异化服务能力的综合承载网络，并为新 兴的互联网应用及向下一代互联网转型打下了坚实的基础。 3 1 2 互联网对经济和社会活动的渗透 在国家政策的引导下，我国电子商务在支付方式、运营模式、物流配送、渠道 建设等方面不断创新，电子商务相关的法律规章不断健全，电子商务环境逐年改善， 越来越多的企业和个人加入到电子商务活动中来。据不完全统计，2 0 0 5 年我国网上 购物用户达2 2 0 0 万个，电子商务交易额达7 4 0 0 亿元，增长了5 0 。 我国全力推进电子政务发展，目前政府网站体系初步形成，今年以来，金关、 金税、金盾、金审等重点电子政务工程建设取得了很大进展，在增强政府行政能力 和提高公共服务水平等方面发挥了重要作用。 企业信息化进程明显加快，越来越多的企业开始应用互联网络等现代信息技术 手段，进行企业建设，促进自身发展。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 在互联网推进农村信息化方面，随着村通工程的逐步深入，目前，全国大约9 6 的乡镇具备上网接入条件，各地专门的农业网站超过5 0 0 0 个：电信运营企业因地制 宜，纷纷推出了各自面向“三农”的特色服务品牌，如中国电信的各省农村综合信 息服务平台、中国网通的河南农村党员远程教育网、中国移动的“农信通”、中国联 通的。农业新时空”和。天府农业信息网”等；农村互联