（工商管理专业论文）m钢铁集团公司市场营销战略研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 随着“十五 以来中国钢铁行业的超常规发展，产能在长时期内显著过剩， 钢铁产品由长期供不应求状态变为长期的供大于求，钢铁企业的竞争将愈加激烈， 促使钢铁企业必须从长期形成的生产导向型向市场导向型转变。因此，企业必须 迸一步强化营销理念，提高应对市场竞争的能力。其中，首要的是要制定符合企 业实际的营销战略，从而保证企业的运营沿着正确的方向和轨迹发展提升。 为满足当前钢铁企业亟需加强市场营销的需要，本文在传统市场营销理论的 基础上，结合钢铁企业和钢铁产品的特点，通过理论实践相结合，以m 钢公司为 案例，在对其市场营销进行s w o t 分析的基础上，着重从市场细分、目标市场选择 与定位和营销策略组合等层面，对m 钢铁公司的营销战略选择进行了探讨，并对 营销战略的实施保障措施进行了阐述。通过分析m 钢公司提出对钢铁企业营销战 略的建议是本文的意义所在。 本文研究思路如下。首先，对m 公司的市场营销进行s w o t 分析。其次，对m 公司的营销现状进行分析。再次，通过分析对m 公司营销战略的制定提出建议。 此外，提出m 公司营销战略的具体实施保障。最后，对m 钢公司的市场营销战略 提出建议，以期对国内大中型钢铁企业的市场营销实践提供一定程度的积极的参 考价值。 本文研究结论如下。对m 钢公司的市场营销战略的建议：建立具有m 钢公司 特色的营销模式，即直销+ 子公司销售为主，分销+ 区域独家代理为辅，建立加工 配送中心，逐步发展电子商务和期货市场，提高产品的市场适应性和供应能力。 关键词：营销战略；市场细分：目标市场；市场定位；s w o t 分析； 加工配送 分类号：f 4 0 5 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h e ”t e n t hf i v e y e a r ”i nc h i n as i n c et h ee x t r a o r d i n a r yd e v e l o p m e n to ft h e s t e e li n d u s t r y ，t h ep r o d u c t i o nc a p a c i t yh a v e b e e nm u c he x c e s si na l o n gp e r i o d ，t h ei r o n a n ds t e e l p r o d u c t sh a v ec h a n g e df r o ml o n g t i m ec x c e s s - d e m a n di n t ol o n g t i m e o v e r s u p p l y ，a n dt h ei r o na n de n t e r p r i s e sw i l lc o m p e t em o r ea n dm o r ef i e r c e l y s ot h e i r o na n ds t e e le n t e r p r i s e sm u s tc o n v e r tf r o ml o n g - - t i m e f o r m e dp r o d u c t i o n - o r i e n t e d m o d e lt om a r k e t - o r i e n t e dm o d e l t h e r e f o r e ，e n t e r p r i s e sn e e dt of u r t h e rs t r e n g t h e nt h e m a r k e t i n gc o n c e p tt oe n h a n c et h ea b i l i t yt or e s p o n dt om a r k e tc o m p e t i t i o n a m o n g t h e m ，t h em o s ti m p o r t a n tt h i n gi st od e v e l o pi nl i n e 丽ma c t u a lb u s i n e s sm a r k e t i n g s t r a t e g i e st oc u s u i ct h a te n t e r p r i s e so p e r a t i n gi nt h er i g h td i r e c t i o na n dt r a j e c t o r yo f d e v e l o p m e n tp r o m o t i o n t om e e tt h ed e m a n d so ft h es t e e l e n t e r p r i s e su r g e n t l y t o c u r r e n t l ye n h a n c e m a r k e t i n g ，b a s e do nt r a d i t i o n a lm a r k e t i n gt h e o r i e s ，c o m b i n i n g 谢t l lt h ec h a r a c t e r i s t i c s o fs t e e le n t e r p r i s e sa n ds t e e lp r o d u c t s ，t h r o u g hc o m b i n i n gt h e o r y 谢mp r a c t i c e ，t a k i n g ms t e e lc o m p a n ya sa l ls t u d ye x a m p l e ，o nt h eb a s i so fm a k i n gs w o t a n a l y s i so ni t s m a r k e t i n g ，t h em a r k e t i n gs t r a t e g ys e l e c t i o nf o rm s t e e lc o m p a n yi sd i s c u s s e di nt h i s p a p e re m p h a t i c a l l yf r o mt h e m a r k e ts e g m e n t a t i o n , t a r g e tm a r k e ts e l e c t i o na n d p o s i t i o n i n ga n dm a r k e t i n gs t r a t e g y c o m b i n a t i o n s a n do t h e ra s p e c t s ，a n dt h e i m p l e m e n t a t i o na n ds u p p o r t i n gm e a s u r e sf o rt h em a r k e t i n gs t r a t e g yi se x p o u n d e d p u t t i n gf o r w a r d sp r o p o s a l sa b o u tt h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fi r o na n ds t e e le n t e r p r i s e s t h r o u g hm a k i n ga n a l y s i so fm s t e e lc o m p a n yi st h i sm e a n i n go ft h i sp a p e r t h i sp a p e rr e s e a r c hi d e ai sb e l o w f i r s to fa l l ，t om a k es w o ta n a l y s i sf o rm c o m p a n y sm a r k e t i n g s e c o n d l y ，t om a k ea n a l y s i sf o rt h ec o m p a n y sc u r r e n tm a r k e t i n g s i t u a t i o n t h i r d l y ，t op u tf o r w a r ds u g g e s t i o n sf o rt h ef o r m u l a t i o no ft h em a r k e t i n g s t r a t e g yo fmc o m p a n yt h r o u g ht h ea n a l y s i s i na d d i t i o n ，t op u tf o r w a r ds p e c i f i c i m p l e m e n t a t i o na n ds u p p o r t i n gm e a s u r e so ft h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fmc o m p a n y f i n a l l y ，t op u tf o r w a r ds u g g e s t i o n sf o rm s t e e lc o m p a n y sm a r k e t i n gs t r a t e g yi no r d e r 2 山东大学硕士学位论文 t op r o v i d eac e r t a i nd e g r e eo fp o s i t i v er e f e r e n c ev a l u ef o rt h em a r k e t i n gp r a c t i c eo f d o m e s t i cl a r g ea n dm e d i u m - s i z e ds t e e le n t e r p r i s e s t h er e s e a r c hc o n c l u s i o n sa r ef o l l o w i n g ：t op u tf o r w a r da d v i c ef o rms t e e l c o m p a n y sm a r k e t i n gs t r a t e g y ：t o e s t a b l i s h t h e m a r k e t i n g m o d e lw i t ht h e c h a r a c t e r i s t i c so fms t e e lc o m p a n yi t s e l f , t h a ti sd i r e c ts a l e + s u b s i d i a r yc o m p a n i e s s a l ea r et h ep r i o r i t y , r e s e l l i n g + r e g i o n a le x c l u s i v ea g e n c i e sa r et h es u p p l e m e n t , t o e s t a b l i s hf a b r i c a t i o na n dd i s t r i b u t i o nc e n t e r , p r o g r e s s i v e l yd e v e l o pe - c o m m e r c ea n d f u t u r e sm a r k e t , i m p r o v i n gp r o d u c tm a r k e tf l e x i b i l i t ya n ds u p p l yc a p a c i t y k e y w o r d s ：m a r k e t i n gs t r a t e g y ，m a r k e ts e g m e n t a t i o n ，t a r g e tm a r k e t ，m a r k e t p o s i t i o n i n g ，t h es w o ta n a l y s i s ，f a b r i c a t i o na n dd i s t r i b u t i o n c l a s sn o ：f 4 0 5 3 山东大学硕士学位论文 1 1 1 研究背景 第1 章绪论 1 1 研究的背景与意义 随着“十五”以来中国钢铁行业的超常规发展，钢铁产能急剧扩张，2 0 1 0 年产能达到6 7 亿吨，约占世界钢铁产能的4 5 。由于受国际金融危机导致的 国内需求增长缓慢和国际需求恢复缓慢的影响，中国钢铁行业从2 0 0 8 年后进入 产能远大于表观消费量的状态。同时，由于上游铁矿石资源受制于巴西淡水河谷、 澳大利亚力拓和必和必拓这世界三大矿山巨头的垄断，铁矿石价格强势定价地位 难以撼动，钢铁企业上游原燃料的成本压力难以消除，而下游需求不足又造成钢 铁产品售价难以提高。再者，以沙钢、日钢、河北民营钢企为代表的民营钢企的 崛起，使钢铁企业的竞争更加严酷，国有大中型钢铁企业如果不迅速与激烈的市 场竞争形势对接，将存在在激烈的市场竞争中被淘汰的危险。钢铁企业要在激烈 的市场竞争中生存发展，只有紧贴市场需求，不断创造和保持利润增长点。因此， 企业必须进一步强化营销理念，提高应对市场竞争的能力。其中，首要的是制定 符合企业实际的营销战略，从而保证企业的运营沿着正确的方向和轨迹发展提 升。 m 钢铁集团公司( 以下简称m 钢公司) 是国内十大钢之一，具有年产钢1 3 0 0 万吨的综合生产能力。钢铁主业产品有h 型钢、螺纹钢、带钢、中宽带、中厚 板、特殊钢等8 0 余种，有国优、部优、省优产品1 5 个，产品质量在国内外享有 盛誉。m 钢公司是全国规模最大、规格最全的h 型钢精品生产基地，全国产销量 最大的齿轮钢生产基地。伴随着中国钢铁市场竞争的日益激烈，m 钢公司也面临 着从未有过的残酷竞争。因此，加快营销战略调整，提高产品的竞争力，已成为 m 钢公司的必然选择。 1 1 2 研究意义 当前国内对消费品营销理论研究比较成熟，但对工业品特别是钢铁产品这种 大宗基础性原材料工业品的市场营销还缺乏深入系统的研究。西方对此有较为深 4 山东大学硕士学位论文 入的研究，但其环境与国内行业、企业的内外部条件差异较大，不能完全适用于 国内的钢铁企业。 为满足当前钢铁企业亟需加强市场营销的需要，本文在传统市场营销理论的 基础上，结合钢铁企业和钢铁产品的特点，以m 钢公司为案例，通过分析m 钢公 司提出对钢铁企业营销战略的建议。由于本文是对近三年( 2 0 0 8 2 0 1 0 年) 新环 境、新政策下钢铁企业的新市场情况的研究得出的结论和建议，难免存在一定范 围内的局限性，但是如果能为钢铁企业制定营销战略提供一定程度的积极的参考 价值，笔者会感到莫大的欣慰。 1 2 1 研究对象 1 2 研究的对象与目的 本文以m 钢公司为研究对象，分析研究钢铁企业的营销战略。 。 m 钢公司始建于1 9 7 0 年1 月，经过4 0 年的建设发展，现已成为具有年产1 0 0 0 万吨钢以上综合生产能力的大型钢铁企业集团，2 0 0 5 年进入全国十大钢，列第 六位。2 0 0 7 年列全国制造业5 0 0 强第3 1 位。截至2 0 1 0 年底拥有总资产6 4 3 亿 元，职工3 9 万人，其中钢铁主业2 万人。钢铁主业有转炉钢和电炉钢两个生产 系统，产品有h 型钢、螺纹钢、带钢、中宽带、中厚板、特殊钢等8 0 余种近5 0 0 个号类。非钢产品有钢结构、粉末冶金及制品、工程塑料、焦化化工产品。共 有国优、部优、省优产品1 5 个，产品质量在国内外享有盛誉。m 钢公司是全国 规模最大、规格最全的h 型钢精品生产基地，全国产销量最大的齿轮钢生产基地， 全国规模最大的粉末冶金生产基地。 近年来，m 钢公司被评为中国大中型工业企业竞争力百强企业、全国名优产 品售后服务优秀企业、中国工业技术开发实力百强企业、国家一级节能企业、国 家一级计量单位、全国重合同守信用企业、全国和山东思想政治工作优秀企业、 省管理示范企业、省技术进步先进企业、省“a a a 级信誉企业、省节约能源标 兵企业。为全国第一家通过i s 0 9 0 0 2 质量体系、i s 0 1 4 0 0 1 环境管理体系和 o h s a s l 8 0 0 1 职业安全卫生管理体系国家认证的钢铁企业。3 m 钢公司属于全国十大钢之列，在钢铁企业里具有代表性，另外，笔者在该 lm 钢铁集团公司宣传材料 5 山东大学硕士学位论文 企业工作近二十年( 1 9 9 2 年至今) ，对于企业的发展情况比较熟悉，所以选择m 钢公司作为研究的案例企业。 1 2 2 研究目的 本文根据m 钢公司面临的市场环境和企业自身的情况，运用营销管理和战略 管理的相关理论，提出了相应的营销战略。通过真实的案例分析，重点分析了m 钢公司自身的优势和弱势以及所面临的机会和威胁。通过钢铁市场细分和目标市 场选择进行市场定位，以确定营销战略。本文旨在通过分析m 钢公司提出对其营 销战略的建议，以对钢铁企业制定市场营销战略提供参考。 1 3 1 研究方法 1 3 研究方法与论文结构 本文所作的研究坚持理论与实践相结合的方法。具体如下： 一、文献查阅法。这是本文研究的主要方法，通过检索收集相关文献，进行 归纳总结，借鉴其精华，为形成论文提供充足的理论支持。 二、案例分析法。本研究选取了在行业内迅速崛起、生产规模较大、业内知 名度较高的、具有一定的行业典型性和代表性的m 钢公司作为研究对象，对其产 品结构、竞争优劣势和营销现状进行深入的分析研究，使研究具有较可靠的实践 基础。 三、专家访谈法。由于市场营销实务性强，形成的第一手的文献资料比较少， 出于商业保密的需要，获取的难度较大。对此，笔者利用长期从业于钢铁企业的 条件，对公司内外的营销人员、相关的领导、专家等进行各种不同形式的访谈， 对钢铁企业的市场营销特别是营销战略问题进行了较为深入的调研，从而使本文 的研究能够博采众长。 四、定性分析法。定性分析法就是对研究对象进行“质”的方面的分析。本 文充分运用归纳和演绎、分析与综合以及抽象与概括等方法，对获得的各种材料 进行思维加工，从而能去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里，达到认识事 物本质、揭示内在规律。 五、s w o t 分析方法。本文利用s w o t 分析方法对m 钢公司的营销状况进行 6 山东大学硕士学位论文 l 了深入分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在，为营销战略的制定提 提供了事实基础。 1 3 2 论文结构 本文的研究过程分为研究背景、文献综述、s w o t 分析、营销战略研究、营 销战略实施保障、研究结论等六个步骤，全文结构如下图1 1 。 图i i 本文研究的技术路线 7 山东大学硕士学位论文 第2 章文献综述 2 1 市场营销的s t p 理论 由于资源的有限性，每个进入某一产品市场的企业都应当意识到，在通常情 况下，企业不可能为这一市场的全体顾客服务。为了能与无处不在的竞争者竞争， 公司应当确定它能为之服务的最有效的细分市场。1 9 5 6 年美国市场营销学家史 密斯首先提出了市场细分( s e g m e n t a t i o n ) 的理念。经过四十多年市场营销实践， 美国营销学教授菲利普科特勒在营销管理( m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ) 一书 中系统地提出了s t p 理论：“s 即为市场细分( s e g m e n t a t i o n ) 、“t 即为市场目 标化( t a r g e t i n g ) 、“p 即为市场定位( p o s i t i o n i n g ) s t p 共同构成目标市场 营销，因此也被企业家们公认为是企业市场营销三部曲，在发达国家中得到了广 泛的应用。 2 1 1 市场细分 市场细分是指营销人员通过市场调研，依据消费者需要、购买行为以及购买 习惯等方面的差异，把某产品的市场整体划分成为若干个消费者群的市场分类过 程。1 每个消费者群就是一个细分市场，每个细分市场都是具有类似需求倾向的 消费者所构成的群体。 市场细分对企业生产与营销起着极其重要的作用：一是利于企业挖掘出新的 市场机会，便于形成新的、富有吸引力的细分市场；二是提高企业竞争力，使企 业行为具有针对性，便于企业在激烈竞争中获取有利位置；三是集中使用资源， 降低经营风险。 企业在进行市场细分时应该注意下面原则：一是可衡量性，细分市场必须要 客观，范围清晰可辨，需求量多少可以测量出来。其关键在于细分依据和变量是 否可以被识别、衡量；二是可进入性，细分市场必须是企业营销活动可以延伸并 进入的市场；三是独特性，细分市场应该尽可能地区别于企业竞争对手的细分， 突出个性，便于发现更多的有价值的市场机会。心1 市场细分可通过以下的几个步 1 菲利普- 科特勒著郭国庆、成栋等译市场营销管理( 哑洲版) m 北京：中国人民大学；版社，1 9 9 7 2 詹姆其h 迈尔斯著市场细分与定位 m 北京：电子工业出版社，2 0 0 5 0 1 8 山东大学硕士学位论文 骤来实现：划定细分市场范围确认细分市场依据权衡细分市场变量 进行市场调查评估细分市场选择企业目标市场设计市场营销方法。 2 1 2 目标市场选择 著名的市场营销学者麦卡锡认为企业应当把消费者看成特定的群体，并称之 为目标市场。通过对市场进行细分，进而明确目标市场，通过市场营销策略的实 施，以便满足目标市场需求。即目标市场是通过对市场进行细分后，企业以相应 的产品满足其需求的细分市场。 选择目标市场，明确企业应该为何种客户群体服务，满足何种需求，是企业 在市场营销活动中的重要策略。常有下列三种策略来选择目标市场： 一、无差别性市场策略 无差别市场策略，企业将整个市场作为目标市场，仅考虑市场需求共性，不 考虑其差异，运用单个产品、特定价格、相同推销方法，吸引尽可能多的消费群 芷 体。可口可乐公司自问世以来均采用无差别市场策略，利用同种配方生产单一口 味的产品满足世界1 5 0 多个国家地区的需求，因此被称作为“世界性清凉饮料 。 采用无差别性市场策略，产品要在质量和形体上具有独特性，才能取得大数消费 者的认可，以保持产品相对的稳定性。 这种策略的优点是产品品种单一、能大批量生产、易于保证质量、从而降低 生产销售成本。但是如果同类企业也采取此策略，必然将形成激烈竞局面。若面 对强大的竞争对手时，无差别策略有其局限性。 二、差别性市场策略 差别性市场策略，企业将整个市场划分为若干个细分市场，针对不同细分市 场，开发出不同产品，依据不同营销策略，以满足不同消费需求。如美国某服装 企业，根据生活方式将妇女划分成三种类型：朴素型、男子气型、时髦型。朴素 型讲求经济实惠，价格适中；男子气型喜欢打扮超凡脱俗，卓尔不群；时髦型喜 欢打扮得华贵艳丽，引人注目。根据各类妇女不同偏好，企业有针对性地设计一 些不同风格的服装，使其服装对各类妇女都具有吸引力。针对每个细分市场特点， 形成不同市场营销组合策略。这种策略的优点是满足不同层次消费者的不同需 求，以占领市场、扩大销售、从而提高企业声誉。缺点是由于产品差异化、促销 方式个性化，提高了管理难度，增加了生产销售费用。一般实力雄厚的大企业采 9 山东大学硕士学位论文 用这种策略。如青岛双星集团公司，生产多型号、多款式、多品种的鞋，以满足 市场多种需求。 三、集中性市场策略 集中性市场策略，企业在市场细分后，选择少数几个细分市场作为目标市场， 实施专业化生产销售。在少数的细分市场上发挥企业自身优势，以提高市场占有 率。一般采用这种策略的企业对目标市场都有较为深刻了解，这也是大部分中小 型企业应当采取的策略。 采用集中性市场策略，可以集中企业的优势力量，使其产品适销对路，可以 降低成本，同时提高企业和产品的知名度。但也有较大的风险，因其目标市场范 围较小，品种较为单一。如果目标市场消费者需求发生改变，企业可能会因为应 变不及时以至陷入困境。另外，当市场上有强大竞争者进入时，企业将受很大影 响。也因为此，一些中小企业为了分散风险，选择不同细分市场为自己的目标市 场。 以上三种目标市场策略各有利弊。企业在选择目标市场时，必须要考虑所面 临的各种因素以及条件，例如原料供应、企业规模、产品趋同性、市场趋同性、 产品寿命周期、竞争目标市场等等。选择适合于本企业目标市场策略是重要且复 杂的工作。企业内部条件与外部环境都在发生不断变化，企业管理层要不断通过 市场调查，掌握分析市场变化趋势以及竞争对手情况，扬其长避其短，发挥核心 竞争力，采取灵活的适应市场态势的策略，争取最大的收益。 2 1 3 市场定位 市场定位是指企业根据潜在顾客消费心理进行市场营销设计，开发产品、品 牌或者企业在目标消费者的心中的某种形象或者某种个性特征，并形成重要印象 以及独特位置，从而取得竞争优势。 市场定位( m a r k e tp o s i t i o n i n g ) 是由2 0 世纪7 0 年代美国学者赖斯提出的 一个重要营销学概念。所谓市场定位就是根据市场上同类产品竞争情况，针对消 费者对产品某特征的重视程度，为产品塑造的与众不同的鲜明个性，并将其形象 生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其它企业严格 区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位 l o 山东大学硕士学位论文 置。 前人认为，市场定位就是企业在细分市场上生产各种不同的产品，以实行产 品的差异化。事实上，市场定位与产品差异化虽然在概念上有着相似的表象，但 有着本质区别。市场定位是通过为产品创立鲜明特性并塑造出独特市场个性来实 现。市场上产品是多因素的综合表现，包括构造、包装、形状、质量等等，市场 定位便是要突出特定的产品因素，树立独特形象。产品差异化则是实现市场定位 的手段，但不是市场定位的全部内容。市场定位不仅要强调产品特质的差异性， 而且需要通过产品差异化以建立独特形象，赢得消费者认同。 另外要指出的是，市场定位中的产品差异化与传统概念中的产品差异化有着 本质的区别，它不是从生产者角度出发追求产品的不同，而是在对市场进行分析 研究基础上，寻求建立产品特色，因而是现代市场营销理念的体现。 本文在第四章m 钢公司目标市场的选定方面，笔者将充分运用s t p 理论，在 了解市场细分的步骤以及市场细分应注意的原则的基础上，对钢铁市场按需求进 行细分；并运用矩阵法帮助m 钢公司重新评估和选择目标细分市场，最终帮助m 钢公司确定其最佳的目标市场。 2 2 钢铁产品的营销特点 钢铁产品作为下游企业的原材料的生产资料，相比较而言，具有典型的特点： 一、钢铁产品用户或购买群体主要是下游生产企业，所体现出的关系与一般 消费品不同，是生产者与生产者之间的关系，而不是企业与消费者个人之间的关 系。 二、钢铁产品的购买行为理性。较之于一般消费品，钢铁产品的购买者大多 是专业人士，他们对产品的品种、规格、性能、企业信誉等信息都极其了解。钢 铁产品购买一般不轻易受到广告等促销手段的影响。因此，促销手段的使用效果 一般不很明显。 三、钢铁产品购买行为过程的复杂性。当买家在产生购买意图后，常会获得 若干供货商信息，并对这些信息进行处理，之后选定供货商，与之进行实质性接 触以及谈判。谈判成功后，买家才会发出订单，然后生产企业按订单组织生产组 l 刘艳艳消费者主导下的企业阿络营销策略研究 j 商业现代化，2 0 0 9 ( 3 ) 山东大学硕士学位论文 织货源，然后发货。 四、钢铁产品购买决策的影响因素相对较多。首先，买方的购买数量、品种、 资信能力都会直接地影响到其谈判的地位；其次，钢铁产品购买行为需要多个部 门合作协调，企业的管理者以及生产、技术、财务、采购等部门都会对企业购买 决策产生影响。另外，市场竞争以及企业积累的购买关系等都是企业购买决策的 不确定因素。 五、作为生产资料，钢铁产品直接决定着下游产品的质量水平，下游产品的 质量要求是钢铁产品质量的推动力；下游产品市场的表现对钢铁产品的需求具有 很强的传导作用。这种关系表现为消费者偏好被钢铁企业的市场进行细分，同时 导致钢铁企业放大了消费者偏好。 1 2 山东大学硕士学位论文 第3 章m 钢公司市场营销的s w o t 分析 市场营销环境是企业赖以生存的条件。企业面临的宏观环境包括人口环境、 经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、文化环境：微观环境包括供应商、 市场中介、竞争对手、用户等。企业的一切经营活动要适应环境的变化，并对 变化着的环境做出积极的动态反应。现代市场营销理论特别强调企业对环境的能 动性和反作用，企业的营销活动能够影响环境的形成和变化，特别是在改善微观 环境方面，企业大有可为。 m 钢公司钢铁主业有转炉钢和电炉钢两个生产系统，具有年产钢1 3 0 0 万吨 的综合生产能力。钢铁产品有h 型钢、螺纹钢、板带钢、优特钢等四大系列8 0 余个品种近5 0 0 个号类。 3 1m 钢公司产品的优势 一、h 型钢。m 钢公司是国内最大、产品规格最丰富的h 型钢企业，具有品 种规格最全的优势。 二、螺纹钢。m 钢公司螺纹钢在所在省区市场拥有较好的客户基础和市场份 额，m 钢公司、济钢和青钢的供应量占到所在省区的6 5 左右，所在省区其它内 螺纹钢企业大多规模小、水平低，如鲁中、邹平、希望、宏达等钢厂，难以与m 钢公司直接抗衡。m 钢公司在当地市场品牌优势明显。 三、板带钢。m 公司窄带钢具有板型好、卷重大、利用率高等优势，相对于 竞争对手而言，有3 0 - 5 0 元吨的溢价。在中宽带和中厚板上的投资，使m 钢公 司有机会向建筑、机械用板用户提供全面的产品服务，m 钢公司1 5 0 0 轧机比较 适应独立冷轧企业的需求，在成本上存在一定的优势。 四、优特钢。m 钢公司在齿轮钢、轴承钢等优钢的中低端市场有较强的能力， m 钢公司已跻身于国内优特钢领先企业之列，尤其是c r m n t i 系列齿轮钢，m 钢公 司位居全国第一。 l 菲利普科特勒著梅清豪译营销管理p 川l 海：上海人民j i ；版社，2 0 0 4 0 3 1 3 山东大学硕士学位论文 3 2m 钢公司产品的弱势 一、h 型钢。m 钢公司在高质量的h 型钢生产( 如高等级、耐腐蚀和耐火材 质) 以及销售网络建设方面仍存在差距。m 钢公司目前的销售模式主要是经销商 渠道，对终端客户需求的掌握和反应能力受到影响，经销商对m 钢公司的忠诚度 较低，一旦竞争对手进入市场且提供更高的利润，经销商很容易倒戈。同一地区 经销商之间的价格竞争对m 钢公司产品的终端价格带来很大的压力，这种压力也 会传递到产品的出厂价格上。 二、优特钢。m 钢公司现有的优钢市场地位仍主要集中于低端产品领域，在 高端市场的产品开发和客户关系方面尚不具备强有力的竞争优势。 三、卷板。宝钢、武钢和鞍钢等目前在卷板产品上占据绝对的行业主导地位， 对于新进入者而言具有很高的壁垒。m 钢公司现有的热轧产品可以满足独立冷轧 企业的要求，但与热轧终端用户的要求相比仍存在差距，服务终端市场尚难建立 服务优势。 3 3 机会 3 3 1 我国钢铁行业发展面临的机会 2 0 0 8 年金融危机后，世界经济逐步复苏。世界经济的回暖，对中国钢材有 较大的潜在需求，加上世界制造中心向中国转移，都为我国钢铁行业发展创造了 潜在需求。2 0 0 9 年颁布的钢铁产业调整振兴规划、2 0 1 0 年颁布的国务院办 公厅关于进一步加大节能减排力度加快钢铁工业结构调整的若干意见等一系列 文件，为钢铁企业的重组整合、技术升级、品种质量提升、转变发展方式提供了 强大的政策支持。2 0 1 1 年3 月份全国两会上通过的政府工作报告和国民 经济和社会发展第十二个五年规划纲要( 草案) 强调，今后一段时期，我国将进 一步推动信息化和工业化深度融合，改造提升制造业，培育发展战略性新兴产业； 积极稳妥推进城镇化，继续加强基础设施建设，加快社会主义新农村建设。目前， 我国正处于向中等发达国家迈进的重要阶段，随着人均收入水平继续提高，消费 结构将持续升级，投资结构、产业结构也将随之调整变化，将带动工业化、信息 化、城镇化、市场化、国际化深入发展。随着我国城市化、工业化进程的加快， 1 4 山东大学硕士学位论文 今后相当长一段时间内，钢材消费将维持在较高的水平上。目前国家对房地产行 业的持续政策调控，保障性住房的建设力度大幅加强等增加住房有效供给的等一 系列措施落实，将促进住房价格回归和保持在合理的水平，最终将扩大住房的需 求，因此从长远看将增加对建材市场产生的需求。 3 3 2m 钢公司市场营销的机会 我国钢铁工业布局实施展开后，未来将形成五大钢铁集团，即东北的鞍钢、 华北的首钢和河钢、华东的宝钢、中南的武钢和山东的山钢。m 钢公司作为未来 这五大钢铁集团之一的某钢铁集团的重要骨干企业，将显著受益于国家产业政策 的扶持。 从单体生产能力而言，m 钢公司作为目前我国十大钢铁集团公司之一，经过 四十年的发展，已形成了装备水平较为先进、工艺基本匹配的完整的生产制造流 程，已达到1 3 0 0 万吨钢的生产能力，具有一定的结构优势；钢铁产品已形成四 、亲 大系列，并具备了较大的优化调整空间，经过不断优化升级，市场竞争力和盈利 水平将会进一步提高。目前m 钢公司的主体工艺装备符合国家钢铁产业发展政 策，淘汰落后的任务基本完成，尤其是银山新区配套完善、特钢系统产品升级改 造完成后，m 钢公司发展后劲将进一步增强；同时在品种结构提升、炉料结构优 化、降本增效等方面也积累了一些经验。特别是m 钢公司近年来深入推进做强 ， m 钢技术支撑体系，显著提升了技术创新能力，积极推进运行产销研一体化， 形成了快速的市场反应能力和很强的满足市场需求的能力。未来作为适应m 钢公 司产品结构的市场机会主要在以下几个方面： 一、随着我国工业化、城镇化的不断发展，建筑业和机械制造业仍将是钢铁 需求最旺盛的行业，建筑市场未来仍将稳步发展，尤其是商业用房和基础设施领 域，2 0 1 1 年整体需求预计占市场的6 5 以上，同时，随着产业结构的进一步调 整和提升，对平材产品的需求将从现有的3 9 迅速增长至4 8 。 二、h 型钢的应用将快速增长，预计2 0 1 5 年全国需求将超过1 2 0 0 万吨，而 大h 型钢需求将占到近4 0 ，而大h 型钢新产能增长不大。 三、螺纹钢仍将是建筑行业用量最大的产品，m 钢公司所在省区为人口大省 和经济大省，预计的螺纹钢需求在长时期内会出于正增长状态，2 0 1 0 年已达年 6 5 0 万吨左右。 1 5 山东大学硕士学位论文 四、机械制造行业是第二大用钢行业，平材、优钢应用广泛，m 钢公司所在 省区是中国重要的机械制造( 尤其在农机方面) 基地，机械用钢市场广阔，优特 钢产品2 0 1 0 年整体需求已超过3 0 0 0 万吨。 五、建筑和机械制造行业是热轧板卷最主要的终端用户，消费增长幅度较大。 热轧板卷产品的整体需求预计到2 0 1 5 年将达到l 亿吨以上， 六、国内冷轧板卷的需求仍将保持快速增长，其中高端汽车、家电用板的需 求比例将由2 0 0 9 年的4 0 上升到2 0 1 5 年的5 0 以上。 3 4 威胁 3 4 1 我国钢铁行业发展面临的威胁 我国粗钢产量由1 9 8 1 年的3 5 6 0 万吨增加到2 0 0 0 年的1 2 8 5 0 万吨，年均增 速7 0 ，2 0 0 9 年比2 0 0 0 年增加4 3 9 5 3 力吨，年均增速达到2 7 2 。尽管2 0 0 9 年国家投资4 万亿基础项目投资，保证国内钢铁消费数量与2 0 0 8 年基本持平。 但是相比2 0 0 9 年5 5 亿吨的粗钢产量，4 3 亿吨的表观消费量仍然不足以使我 国的钢铁供求保持基本平衡。图3 1 的数据说明：自2 0 0 3 年起，我国粗钢产量 取得了长足的发展，产量逐年上涨。但表观消费量在2 0 0 7 后就停滞不前，2 0 0 9 年甚至出现下降情况。 1 6 6 c j 4 口 j 2 1 u 2 0 0 92 0 0 ：92 0 0 72 0 0 62 0 0 52 0 0 42 0 1 9 3 m 粗钎 产量( 亿吨)m 表观消费数量( 亿吨) 山东大学硕士学位论文 据国家发改委2 0 1 1 年1 月公布的结果，2 0 1 0 年全国粗钢产量6 2 6 6 5 万吨， 同比增长9 3 ，；钢材产量7 9 6 2 7 万吨，增长1 4 7 。根据中国钢铁工业协会预 测，由于前两年新建产能的投产，2 0 11 年中国钢铁产能可能会超过8 亿吨，钢 铁粗钢产量接近7 亿吨，而国内表观消费量不到6 4 亿吨，钢铁生产能力已经远 大于市场需求。尽管如此，近期还有7 0 0 0 万吨的在建能力和拟建能力。因此， 国内钢铁行业的产能过剩已成定局，钢铁行业将长期处于供大于求竞争激烈的微 利时代。 钢铁行业作为典型的“高耗能、高污染 的两高行业，国家对资源节约和环 境保护力度的加大，对钢铁行业的绿色低碳生产的要求将进一步加大，钢铁产品 的制造流程革新和成本压力将将进一步加大。同时受国际金融危机后世界经济复 苏缓慢的影响，出口对中国经济的拉动作用明显减弱，我国钢铁行业呈现高产量、 高成本、低效益的特征在短期内难以改变甚至有加剧的可能。 同时，后金融危机时代，国际经济金融格局的新变化和国际贸易态势的新 变化，导致国际贸易保护主义重新抬头，各国对资源的控制进一步加强，不仅新 兴经济体国家，一些资源型国家或非工业化国家也都大力发展民族基础工业，这 对矿石资源依赖进口和产能严重过剩的我国钢铁行业而言，形成新的不利因素。 主要表现在： 一、对外贸易摩擦同益升温。近两年来，我国部分钢铁产品出口增长迅速、 价格较低、对象较集中，已经招致来自北美、拉美、欧盟、东盟等出口目的国的 反倾销调查和贸易保护。 二、我国钢铁企业在世界市场议价能力薄弱。我国作为世界铁矿石第一大进 口国，从数量上看应该在一定程度上能够左右铁矿石价格，但事实却不尽如人意。 三、来自其它潜在产钢大国的竞争。未来的国际市场上，我国将面临激烈的 竞争。以印度为例，作为世界第二人口大国，印度钢铁工业具有巨大的发展潜力。 一方面，印度拥有丰富的铁矿资源，已探明铁矿储量达1 2 0 亿吨，成为继澳大利 亚、巴西之后世界第三大铁矿砂出口国；另一方面，印度政府相继取消了钢铁企 业的一些政策障碍，极大地调动了本国企业生产的积极性。当前印度钢铁产量近 年来位居世界前1 0 位，未来或将成为我国强有力的竞争对手。 1 7 山东大学硕士学位论文 3 3 4m 钢公司市场营销的威胁 随着钢铁行业竞争的日益激烈，钢铁企业的生产和经营环境不断变化。m 钢 公司的在营销方面也面临着诸多威胁。 一、钢铁优势企业不断利用自己的优势兼并重组或强强联合形成战略联盟， 规模迅速扩大，战略布局更显合理，对其他竞争对手来说，将失去地域优势，营 销网络的重组将有效的降低渠道成本，提高对渠道和客户的控制能力。 二、产业链向上下游延伸牢固产业链，如加工配送，使市场拓展更为困难， 控制上游原燃料的钢铁企业将获得持续的成本优势。 三、各钢铁企业不断加大研发投入，不断创新服务模式满足客户个性化需求， 逐步提高竞争门槛 四、窄带钢的供求矛盾可能日益突出，窄带钢生产企业数量众多，行业集中 度相对较低，和其它平材产品相比，窄带的利润水平差强人意，并可能进一步受 到挤压，现有的窄带钢产能己经出现一定程度的过剩，由于窄带生产面临中宽带 生产的直接危胁，窄带钢的供求矛盾可能日益突出。 五、优特钢市场整体集中度相对较低，前1 0 家企业的产能大约占市场总量 的6 0 左右，但在一些具体产品( 如齿轮钢) 集中度较高，市场普遍存在供大于 求的状况，尤其是优碳和合金结构品种，中信集团的大规模并购已经在国内形成 了规模优势，产品质量档次提升很快。 六、中宽带的大规模投资已造成供大于求的局面，使m 钢公司3 年前毛利率 高达3 0 以上的冷轧和热轧产品利润率大幅降低，并一度沦为亏损品种，即便是 目前m 钢公司积极开发进入的高端冷轧用板领域，市场供给能力不断增强，供大 于求的市场状况很快会出现，利润水平将随之下滑。 七、m 钢投资3 0 多亿元建设的宽厚板生产线，因建设进度拖后，近期刚投 产，恰逢钢铁市场特别是宽厚板效益低下的时候，导致错过了最佳投入产出期。 同时m 钢公司长期从事型钢、钢筋、带钢和优特钢的生产，对宽厚板生产的技术 储备和市场培育明显不足，导致宽厚板成本偏高，品种质量市场竞争力不强，如 果不能迅速改变这种局面，将可能形成新的经营风险。 1 8 山东大学硕士学位论文 第4 章m 钢公司的营销现状分析 4 1m 钢公司产品的竞争力分析 4 1 1h 型钢竞争力分析 h 型钢是国家产业政策鼓励发展的绿色环保产品，主要应用于电力、石化、 冶金、机械、建筑、轻工、交通运输、民用建筑等行业。随着钢结构建筑的进一 步推广，h 型钢在建筑领域的需求将会增加，特别是高强度、耐火、耐侯、耐腐 蚀等材质的需求潜力很大。预计2 0 1 5 年全国需求量将超过1 2 0 0 万吨，其中大型 h 型钢将超过4 0 。目前国内企业对h 型钢的大规模投入，导致产能呈过剩趋势， 市场竞争更加激烈。 m 钢公司目前在中小型h 型钢市场已经建立起较强的优势地位，与其它竞争 对手相比，m 钢公司拥有产品规格齐全的竞争优势。但在高强度、耐火、耐候、 耐腐蚀等高质量产品研发生产方面，还存在较大差距。 4 1 2 热轧带肋钢筋竞争力分析 热轧带肋钢筋主要应用于建筑业。随着中国经济持续增长，城市化进程加快 和社会主义新农村建设，建筑用钢市场需求仍有增长空间，高强度热轧带肋钢筋 需求比例增幅较大。预计m 钢公司所在省区的热轧带肋钢筋需求将持续扩大，预 计2 0 1 5 年将达到9 0 0 万吨左右，三级热轧带肋钢筋的比重会逐步加大。但由于 该产品进入壁垒低，小规模企业发展迅速，市场供大于求趋势明显。 m 钢公司是所在省区最大的热轧带肋钢筋生产企业，在省内市场份额占3 0 左右，已处于领先地位：三级热轧带肋钢筋在产量和产品质量上，也具有较强 的竞争优势，但生产和运输成本仍然制约着销售半径的扩大。 4 1 3 扳带钢竞争力分析 一、窄带钢 窄带钢主要应用于焊管、冷弯型材、流体管等