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韩国餐饮业特许经营扎根中国市场方案研究 摘 要 随着中国商务部批准特许经营的外商投资，很多在中国从事特许经 营的公司开始快速成长。虽然近来韩国餐饮业特许经营业也踊跃进军中 国市场，但他们中没有一家可以扎根中国并得到发展。因此，本文针对 这种情况，对外餐特许经营体系做了理论上的研究，同时对韩国餐饮业 特许经营进军中国市场的现状和 bbq 公司的市场调查分析，并提出了 一些策略建议，旨在为将来在中国市场发展特许经营的韩国公司提供可 操作的信息。 本文第一部分主要介绍了餐饮业和特许经营系统的理论背景。阐述 了餐饮业和特许经营的特征以及特许经营的类型、机能、长短处、发展 过程、现况与问题，以及特许经营的意义、特征、类型与机能。 第二部分为韩国餐饮业和特许经营的发展过程、现状及存在的问题分 析。第三部分考察了中国特许经营的现状，调查了中国市场的特性、消 费者的心态、进入中国市场的障碍和机遇，还有韩国餐饮业进军中国市 场的战略。第四部分以 bbq 公司为案例，考察了 bbq 的经营理念和成 功条件、市场调查结果、bbq 进入中国上海市场时的市场环境分析、 企业概念的基本方向，bbq 企业发展战略和进军中国市场的战略，并 考察了前期调研和市场细分化、中国本土化分析和开发、进入中国后不 同的营销与策略提示。最后为结论。在简要总结的同时，注意到了研究 的有限性。 通过 bbq 进军中国市场的成功给正打算进入中国市场的韩国企业 提示甚多。首先要通过彻底的市场调查明确目的市场和定位。不与世界 性的跨国品牌进行正面较量，选择通过差别化提高品牌知名度，降低失 败的风险。bbq 公司在发展特许经营可能性的基础上，制定了韩国快 餐特许经营体系在中国市场发展的计划。bbq 公司具有良好的产品技 术，并因此在中国取得了一定的成功。 将来到中国市场发展的韩国餐饮企业，应采取以下的战略。 第一，事前对中国市场的彻底调查。 第二，对高级形象定位的战略构思。 第三，灵活运用当地体育明星开展的体育营销。 第四，利用“韩流”提高品牌形象。 第五，具体应对中国国内媒体环境的变化。 本文还存在很多缺点和不足，为了克服本研究中暴露出来的局限性 并获得更有效的研究成果，应对 bbq 在中国当地开展特许经营事业后 发生的实质性经营成果再次进行研究。政府和学术界也应对中国的餐饮 特许经营产业进行全方位的研究，从而使研究成果全面有力并系统化。 关键词：关键词：韩国餐饮业，特许经营，中国市场，bbq a study on the establishing the korean food service franchise system in the chinese market abstract korean food service franchise business firms have recently made inroads into the china market, but none of them have successfully taken root in china and carried forward with their business . the primary purpose of this study is to provide practical information for the food service franchise business firms which wish to make inroads into the china market in the future. therefore, this study attempts to present the background information for bbq and how ti has come to have made inroads into the china market, its methods, and plans to establish itself in the future . accordingly, this study makes a theoretical investigation to the food service, food service industry and franchise system by a review of previous studies. indditionally, it conducts market research concerning the characteristics of food service for chinese locals as well as and bbq customers satisfaction in developing the food service franchise system. based on the findings of the market research, it presents the plan for the korean food service franchise system to develop itself in the china market with a focus on the plan to improve upon the franchising business that bbq would attempt to promote in the future. korean food franchise companies make marketing strategies as follows to succeed in operating fast food businesses in china. first, it should thorough make a survey and plans. second, it should focus on the future consumer in the chinese fast food market to differentiate its brand as new and luxurious. third, it should use sports marketing as it is a very effective tool to pormote this brand. fourth, it should make better use of a korean entertainment atmosphere as a good opportunity to enter effectively into chinese market. lastly, this study presents the plans for bbq to develope itself in the china market as follows: first, it is necessary to construct the foodservice business in advance by supplenentating the deficiencies arising from the operation of the prototype for the purpose of developing the franchising business. second, it is necessary to activate the opration of franchisees by enhancing their level of satisfaction. third, it is necessary to activate the franchisee operation by raising the level of customer satisfaction. accordingly, to overcome limitations found in these studies of the successful cases should be conducted based on the real business performance that has occurred since bbq developed the franchise business in china. studies on the chinese food service and franchise industry should be conducted from diverse angles at government and academic levels, and these studies must establishing their finding as a body of literature. key words : korea food industry, franchise, china market, bbq 上海交通大学 学位论文原创性声明 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文 不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研 究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全 意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：崔利至 日期： 2005 年 06 月 12 日 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允 许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复 制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于： 保密保密 ，在 年解密后适用本授权书。 不保密不保密 。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名：崔利至 指导教师签名：任建标 日期：2005 年 06 月 12 日 日期：2005 年 06 月 12 日 前 言 研究目的 中国政府早在 95 年 6 月就开始实行鼓励特许经营发展的政策，商务部于 2004 年 12 月 30 日正式颁布了商业特许经营管理办法 。 商业特许经营管理办法对特许经营当事人资质、 特许经营合同、信息披露、广告宣传、监督管理、外商投资企业从事特许经营、法律责任等做 出了明确规定。 中华人民共和国国家发展和改革委员会和商务部于 2004 年 11 月 31 日颁布的 外 商投资产业指导目录（2004 年修订版） 附件中，明确规定特许经营和无固定地点的批发、 零售，不迟于 2004 年 12 月 11 日允许外商投资。 随着外商在中国直营（direct chain）和特许经营（franchising）投资的增加，中国的特许 经营业有望快速成长。 韩国的快餐特许经营始于 1979 年的乐天公司，其后随着成功举办一系列大型国际盛事，韩 国的餐饮业迎来了再次飞跃。由于诸如国民收入水平的上升、人口的老年化、妇女工作人数的 增加、小型化家庭与独身家庭的增加、每周五日工作制等因素，导致了服务行业的迅猛发展。 这种国内环境与信息通信技术革命、运输流通行业的发达、wto 的形成等世界趋势相结合，导 致许多海外跨国特许经营快餐业进入韩国市场，使特许经营业迅速成长。 产生于美国的特许经营系统被引入韩国后，被结合韩国国情加以改革。韩国的特许经营系 统不仅利用共同采购、共同物流、共同营销来提高竞争力，同时也以特许人和受许人共同享有 利益之独特系统，在韩国扎下了根。 韩国特许经营业的神话企业 genusis 公司是在韩国快餐业中成功植入先进特许经营系统 的典范。 bbq 作为本土品牌引发了韩国快餐业的革命，带来了新的快餐文化。 bbq 开创了与韩国市场相结合的特许经营模式。他们在“加盟店活了，总部才能活”的经 营理念下，通过总部与加盟店的持续纽带关系使加盟店创造更多利润，从而使他们更加专注于 事业，在韩国市场上缔造了 bbq 帝国。 bbq 在进行充分的市场调查后，决定进军中国市场，这是韩国鸡肉品牌特许经营餐饮业首 次进入中国。 本论文通过分析 bbq 进军中国市场的过程和现状，想为韩国品牌 bbq 成功扎根中国市场 做出贡献，并为韩国餐饮业的发展和正要进入中国市场的其他韩国餐饮企业作贡献。 研究方法与范围 本论文研究参考了韩国国内发行的特许经营业进入中国的相关学术报告、硕士博士学位论 文、讲习资料、相关网站资料和 g 公司的网站，以文献考查为中心，参考了已进入中国市场的 bbq 的 cp 企划组的企划资料和 bbq 自行完成的市场调查资料，结合对该企业中国区负责人 的采访，对特许经营业进入中国市场出现的问题和成功扎根中国的案例进行了研究。 本论文总分 4 章 第 1 章为餐饮业和特许经营系统的理论背景。阐述了餐饮业和特许经营的特征以及特许经 营的类型、机能、长短处、发展过程、现况与问题，以及特许经营的意义、特征、类型与机能。 第 2 章为韩国餐饮业和特许经营的发展过程、现状及存在的问题分析。 第 3 章考察了中国特许经营的现状，调查了中国市场的特性、消费者的心态、进入中国市 场的障碍和机遇，还有韩国餐饮业进军中国市场的战略。 第 4 章考察了 bbq 的经营理念和成功条件、市场调查结果、bbq 进入中国上海市场时的 市场环境分析、企业概念的基本方向，bbq 企业发展战略和进军中国市场的战略，并考察了前 期调研和市场细分化、中国本土化分析和开发、进入中国后不同的营销与策略提示。 最后为结论。在简要总结的同时，注意到了研究的有限性。 上海交通大学 mba 学位论文 韩国餐饮业特许经营扎根中国市场方案研究 1 第 1 章 餐饮业与特许经营系统的理论性背景 1.1 餐饮业 餐饮业意味着“通过具备一定的设施和食品、饮料等商品，来满足消费者的饮食需求，并 同时追求经济利益的营业行为” 。餐饮业从某种程度上讲是配制食品、提供食品的制造业，是直 接向消费者销售的零售业，是以服务为宗旨的服务行业，餐饮业本质是一种复合行业。 1.1.1 行业特征 餐饮业是以经营者、雇员、消费者为主体，以专门性服务为背景的经营活动，所以对服务 行业的特点、构思、认同和归属感的共识非常重要，同时奉行“顾客是上帝”的理念。必须明 确地把商品传递给消费者，为此要熟知是谁、把什么、为谁、如何执行等服务内容，提供色、 香、味的食品、良好的环境卫生条件和高质量的服务。餐饮业的行业性特征如下： 第一，餐饮业是潜在的、迅速发展的、持续的、趋势性的第三产业。经过产业化而向服务 产业靠拢的餐饮业，其基本倾向是追求以品质、服务、清洁、气氛、即时性、价值为背景的经 营理念，通过系统化、菜单化、技术革新满足消费者的需求。 第二，餐饮业是人类存在所必须的产业，也是 21 世纪的成长产业群，即人类生存所必须的 “衣、食、住、行”中的食。可以说中国的餐饮业正处在非常活跃的跳跃期，其发展前景极其 美好。 第三，餐饮业是个人或法人最易创业的可收益性产业。因它是现金交易型产业，同时也是 可以系列化或专业化的产业，所以是易于建立连锁网或是事业、经营多元化的产业。 第四，餐饮业是理论和实践都可活学活用的实用性专门产业群。餐饮业的理论至今还没有 得到系统的整理，它是一门复合学科，可以不断地加以研究，关键是实用性。 第五，餐饮业是以饮食文化为基础的价值创造型产业群。餐饮业在各个国家不仅代表了民 族文化，同时创造了社会价值。可以说餐饮业是为人类的经济生活提供休息和娱乐、供应食物 的有益的产业群。 1.1.2 经营特征 随着人们对饮食的关心和经济比重的提高，餐饮业经营性特征的重要性浮现出来。餐饮业 的经营性特征如下： 第一，餐饮业是完成消费的场所，场地作为维持消费者空间位置的作用而十分重要。左右 经营成败的场地因素要通过布点战略和商圈分析，才能开展有效的投资，重点是放在规模经营 与管理效率上。 第二，餐饮业是消费者、员工、经营主之间人际关系和人际交流作为重要因素起作用的人 性化产业。它是以消费者的参与为前提的定单型产业，所以消费者的喜好起关键作用。 第三，餐饮业是需要建造标准化、单纯化、专业化这 3s 程序的 manual 产业，连锁总部 或加盟店铺都需要建立各部门的系统。 第四，在运营管理餐饮业时积累的经验或技术，可以移植到之后建立连锁网或与相关事业 上海交通大学 mba 学位论文 韩国餐饮业特许经营扎根中国市场方案研究 2 的多样化战略上。餐饮业是可以用所掌握的高度熟练的运营技巧，在同种或其他产业间进行多 元化经营活动的产业。 第五，餐饮业是可以通过与服务、原料、速食、流通、食品、不动产、时装、酒店与观光 等事业相结合的产业，能与其他产业复合多元化经营并产生综合的尖端高附加值产业。 第六，在生产方面餐饮业有着生产与销售的同时性、预测的困难性，虽易于新手参与但同 时存在困难，如销售上有时间与场地的制约及食品储存的困难。 餐饮业需要综合以下要素：消费者集中的场地性，确保竞争优势所需的商品能力，最大满 足顾客需要的服务能力，保障消费者忠诚度的品牌认知度等要素。所以餐饮业的经营特征就是 以消费者为中心，通过满足顾客需求、创造更好生活品质，来获取利润的 21 世纪新型产业群。 1.2 特许经营系统的考察 1.2.1 特许经营系统的意义与特征 (1) 特许经营系统的意义 特许权 （frchise） 的概念是从意为 “给予自由 （to free） ” 的古法语单词 “franc” 和 “francher” 由来的。特许经营系统的起源是从 1850 年美国胜家缝纫机公司在销售自己公司产品时引用该概 念开始的。后来特许经营通过几乎所有产业快速成长，时至今日已形成最为重要的流通领域的 流通路径系统。 根据 stern and ansary 特许经营系统的定义为： “特许权是特许人（franchiser）为使更多的 受许人（franchisee）利用他们提供的商标、商号、服务标志、经验和其他方式销售商品和服务 而广范围地给予允许” 。另外，selzs 对特许经营的定义是： “商标或商号、独家销售商或是生产 者，以从独立的零售业者那里收取特许权使用费为代价，给予他们标准化的营业许可和可支配 地区的独占权（exclusive rights） 。 ” 国际产权协会的定义为，特许经营是“特许人与受许人之间的契约关系，特许人给受许人 的事业不断提供自己事业上的，如经验和教育领域上的利益和支持。受许人根据特许人所有的 商号、格式、程序进行运营，用自己的资本对自己的事业进行相应的投资。 ” 综合以上定义，特许经营系统是以总部的商号、商标、经验、营销技术等为背景，把商品 化的知识和情报的特权或许可，以契约的形式给予加盟店的契约制度。 这里把某企业称为特许人、总部，把被授予特权者称为受许人、加盟店，把特权或是权限 本身称为特许权。一般均为一个总部与许多加盟店通过契约而持续性地采取的经营模式。总部 通过与加盟店签约，给予他们可使用自己的商号、商标、其他特征与营业技术和技术的权力， 从而使他们能在相同的形象下进行销售商品或从事其他经营活动。加盟店为此要支付加盟费、 保险费、特许权使用费，投入企业所需的资金并在总部的指导、支援下经营。两者间不断形成 的契约系统被称为特许经营系统。 (2) 特许经营系统的特征 特许经营系统竞争力强并迅速发展的原因为： 第一，不同资本的独立企业家们通过相互协力，就象是在同一个资本下运营。总部开发商 品、服务、经验等，并全力使这个系统健康地流通和运营。加盟店以总部开发的商品和系统为 上海交通大学 mba 学位论文 韩国餐饮业特许经营扎根中国市场方案研究 3 基础，专注对顾客的销售。这就是特许经营系统的基本特征和优点，特许经营因此被人们熟习 和接受，并迅速普及。 第二，总部通过与加盟店签特许权，可以用最少的投资、最少的人力在最短的时间内开拓 新的市场，并通过特许费和权益金的形式尽早回收投资，并获得收益。因此，特许经营系统既 可得到规模的利益，同时也能向消费者展现很强的企业形象。 第三，特许经营系统应对经济不景气能力很强。在美国经济长期不景气的 1972 年到 1982 年之间，特许经营总销售额的年平均增长率也超过了 10%。日本进入 90 年代后，特许经营也 有 10%的年平均增长率，是 gnp 年增长率的 7 倍。在经济景气时，会受其他行业景气的影响， 但也达到平均增长率。 第四，特许经营直接面对消费者，可以迅速应对他们的需求。为了快速适应新的市场，相 关企业会趋于连锁，从结果上看特许经营系统是最为有利的一种方式。 第五，从可能性和效率性方面分析，特许经营在经营与销售的手段上有着其他行业无法比 拟的优势。为了明确区分特许经营系统的总部与加盟店之间的机能与作用，要具备有契约程序。 第六，特许经营系统特别得到女性的青睐，那些希望在经济上独立的女性在开始自己事业 时往往会加入特许经营系统。因为特许经营系统可减少风险的事实，已经通过那些在事业上没 有经验和技术的初学者的成功案例上，得到了验证。 1.2.2 特许经营系统的类型 （1）特许经营按特许权的内容划分有两种基本类型： 1 较早出现的特许方式被称为产品商标型特许经营，又称产品分销特许，是指特许者向 被特许者转让某一特定品牌产品的制造权和经销权。特许者向被特许者提供技术、专利和商标 等知识产权以及在规定范围内的使用权，对被特许者氛人事的生产经营活动并不作严格的规定。 这类特许形式的典型例子有汽车经销商、加油站以及饮料的罐装和销售等。目前在国际上这种 模式发展趋缓并逐渐向经营模式特许演化。 2 经营模式特许被称为第二代特许经营，目前人们通常所说的特许经营就是这种类型。 它不仅要求加盟店经营总店的产品和服务，质量标准、经营方针等都要按照特许者规定的方式 进行。被特许者缴纳加盟费和后继不断的权利金，这些经费使特许者能够为被特许者提供培训、 广告、研究开发和后续支持。这种模式目前正在快速发展。 (2) 特许经营按特许双方构成划分有： 1 制造商和批发商 软饮料制造商建立的装瓶厂特许体系属于这种类型。具体方式是， 制造商授权被特许者在指定地区使用特许者所提供的糖浆并装瓶出售，装瓶厂的工作就是使用 制造商的糖浆生产饮料并装瓶，再按照制造商的要求分销产品。可口可乐是最典型的例子。 2 制造商和零售商 汽车行业首先采用这种特许方式建立了特许经销网。在石油公司和 加油站之间有同样的特许关系。它的许多特征同经营模式特许有相似之处，并且越来越接近这 种方式，汽车制造商指定分销商的方式已经成为经营模式特许。 3 批发商与零售商 这种类型的业务主要包括计算机商店、药店、超级市场和汽车维修 业务。 4 零售商与零售商 这种类型是典型的经营模式特许，代表企业是快餐店。 特许经营按授权特许权的方式分为单体特许、区域开发特许、二级特许和代理特许等 类型。 上海交通大学 mba 学位论文 韩国餐饮业特许经营扎根中国市场方案研究 4 1.2.3 特许经营系统的机能 特许经营总部要为自己和加盟店去作的一些事情，那就是总部的机能。但并不是说特许经 营总部都需以下说明的机能，因行业、总部与加盟店之间契约关系不同会有所不同。 特许经营总部的机能，是选定总部时作为判断标准的重要事项。 第一，是系统开发。总部最重要的机能是通过有机地统一原材料开发、制品与服务开发、 教育训练、指导、促进销售、金融、情报、经营管理等各个机能，制作出特许商品（也称为特 许权包装） 。 第二，是原材料开发。若想向消费者销售有竞争力的产品，就要在价格和品质等各个方面 有竞争力，所以原材料要优秀，总部应致力于开发优秀的原材料。 第三，是产品与服务开发。特许经营系统成功的第一条件是要开发消费者喜爱的、独创性 的制品和服务体系。如果具备了优异的制品或服务体系就可以确保优秀的加盟店，而加盟店也 因确保了许多顾客而可以安稳地进行营业。 第四，是教育与训练。主要是提高加盟店经营者的经营能力和增加利益为目的。特别是加 盟店经营者完全没有事业经验时，总部实施的教育、训练的内容和质量就非常重要。 第五，是促进销售。这是总部应给予支援的各种机能之一。促销活动可分为包含在加盟条 件里的促销活动，和在与加盟条件完全无关的情况下总部为了营业策略和加盟店的要求不断计 划和实施的促销活动。前者的促销支援活动是与店铺形式、店铺布置、广告牌、陈列架与广告 物、统一色彩等在加盟店开店的同时给予支援的事项，后者的促销活动是出于应对市场环境的 变化和提高营业利润为目的而计划形成的。 第六，是金融。总部具备能给予加盟店金融支援的机能，是顺利运营特许经营系统的非常 必要的条件。就算原则上加盟店要用自己的资金进行经营，但为了扩张，强化特许经营总部的 金融支援是必要的。 第七，是情报。特许经营系统的总部应给经加盟店的经营活动收集、处理并提供所需的各 种情报。 第八， 是经营管理。加盟店只从事合计当天买入和卖出的业务，为了合理运营最好是总部 去处理其他复杂的业务。这样做不仅可以极大化经营规模和利润、提高特许经营系统的整体效 率，也可以统一管理所有的加盟店。总部支援加盟店的事务管理有卖出统计、费用统计、利润 统计、支出统计、保险处理等。 当完备执行上述机能时，特许经营系统就可以发挥其效率，并给特许人和受许人都带来益 处。 1.2.4 特许经营系统的长、短处 特许经营系统的长短处因行业的不同而不同。这里要阐述的是给特许经营系统的总部和加 盟店带来的长短处。 （1）给特许经营总部带来的长处 1 易于融资、扩张事业。因加盟店提供资本，所以总部可在早期用少量资本扩张事业， 也可以为其他目的使用资本。 2 可通过共同大量购买达到规模经济。 3 通过共同的广告宣传进行促销活动，能比个别店铺独自执行做更多的广告、得到更多 上海交通大学 mba 学位论文 韩国餐饮业特许经营扎根中国市场方案研究 5 的效果。 4 总部不必亲自参与营业，可以专心开发特许权。 5 在劳资关系上，如果直营就要雇用劳资专家，但加盟店运营时因各个加盟店自己管理 员工，所以总部在员工管理上会很轻松。 6 通过确保店铺的外观和服装等方面的统一性，强烈地吸引消费者。 7 通过分析加盟店的营业情况、总部体系、环境条件等的变化，可以调整加盟店，使之 茁壮成长。 (2) 给特许经营总部带来的短处 1 持续性的指导、援助，容易耗费大量费用和精力。当加盟店急速增加时，在特许经营 系统的运营上将发生难以控制的困难。 2 因总部靠特许权运营系统，导致整个系统失去活力。 3 虽然比总部直接投资扩建店铺有着更高的收益，但很难大幅度提高收益。 这些短处都能通过对系统管理方法、管理体系的改善而得到解决。 (3) 给特许经营加盟店带来的长处 1 利用总部根据合理的方法开发的特许权进行营业，所以失败的危险性很小。 2 能用比独立零售店更小的资金开始创业。 3 就算没有对那个行业的经验，也可根据总部提供的教育程序和经营方式等轻松运营。 4 因使用总部开发的优品质的、知名度高的商品、店铺设计等进行创业，所以从一开始 就可以提高对消费者的信用。 5 总部在全国提供有计划的广告等促销活动，比加盟店自己进行促销活动起到更大、更 有效的影响。 6 总部通过统一采购提供原料，可以得到品质、价格方面比较安全的供应。 7 在对外部环境的变化和消费者喜好变化的适应上，因有总部持续性的新产品包装、开 发与改善，所以对市场条件的变化可做出及时的适应。 8 因总部集中管理会计处理、商品开发等一般性的事项，所以能专心应对销售活动。 (4) 给特许经营加盟店带来的短处 1 加盟店要为总部提供的服务与经验支付代价，而对这种服务与经验等无形价值难以进 行价值的评估。 2 当总部不履行总部与加盟店间契约的内容时，很难进行矛盾的协调。 3 加盟店很难评价特许权商标与商号的价值。 4 加盟店对总部依赖性过大，可能忽视对自身问题的解决和经营路线的改善等的事情。 5 总部着眼于系统整体来计划和实施政策，可能不符合某些特定加盟店的实情。 6 可能因其中某个加盟店的失败，给整个特许经营系统带来影响 。 7 加盟店无法参与总部方针决定等事项，也无法对不合理的契约附加自己的条件。 8 当总部衰弱时难以得到充分的指导与援助，而且在解除契约时会发生损失。 上海交通大学 mba 学位论文 韩国餐饮业特许经营扎根中国市场方案研究 6 第二章 韩国餐饮业以及特许经营现况分析 2.1 韩国餐饮业发展过程以及一般的现况 2.1.1 韩国餐饮业的发展过程 直到 1900 年，韩国的饮食习惯都是家庭为主导，之后虽孕育过以传统饮食为中心的商业但 因粮食不足而消沉。到了 1960 年，随着粮食问题的解决，人们分食与饮食习惯的改善，餐饮业 逐渐地多了起来。 到了 1970 年，高度的经济增长带来饮食条件的极大提高，餐饮业开始繁荣。韩国的餐饮业 于 1979 年后半期引入了品牌店，1980 年开始萌生了正规的餐饮业，并迅速出现了汉堡、面条、 炸鸡、生啤等系列的连锁店。特别在 1986 年亚运会和 1988 年奥运会前后，国外著名品牌纷纷 进入韩国市场。 随着 1990 年大田万国博览会和 1994 年韩国旅游年的举办，快餐连锁和餐饮业迅速成长， 市场竞争也急剧加深。资本和经营经验上领先的外国特许经营连锁企业不断地进军韩国市场， 同时把他们的经验适应韩国国情。韩国国内自生的企业也迅速进入了市场。 韩国餐饮业的变迁可分三个过程：孕育期、成长期和成熟期。韩国餐饮业从诞生的 1980 年 到正式成长的 1985 年为孕育期；1986 年到 2001 年是韩国餐饮业的成长期，这期间 1986 年亚 运会、1988 年奥运会和其他系列的世界性盛典在韩国举行；2002 世界杯之后韩国餐饮业进入成 熟期。 family restaurant、快餐、比萨、炸鸡和面条专卖店，是在最近的不景气中唯一有着 成长势头的餐饮业，而且因为各种财团的加入正迎来全盛期。韩国餐饮业的营业额从 1990 年开 始有明显的上升趋势，到 2000 年形成约 30 兆韩元的市场规模。消费者接受的餐饮形式也越来 越多样化、个性化，这也促使了餐饮业新概念、新业态的出现。新世纪的餐饮模式已趋向西方 化，而国外品牌的进入也从美国、日本为中心逐渐延伸到了第三世界，多样化的各国民俗料理 已经在韩国站稳脚跟。随着大企业加入餐饮业市场，大规模的资本流入餐饮业，韩国国外和国 内品牌餐饮业已占 gnp7%以上，并继续呈上升趋势。 在本研究中，韩国特许经营连锁系统的主体是特许经营连锁专门店，国外品牌的引进现况 如表 2-1。虽然大部分国外品牌都在韩国良好地进行着经营活动，但是也有些公司因与韩国国 情不符而撤走。 韩国汉堡市场自从乐天公司 （lotteria） 于 1979年开设店铺以来， 就有美国的汉堡王(burger king)、麦当劳、wendys 等著名企业进入. 除了这些企业之外， 韩国国内的 americana、dixieland、burger jack、burger plaza等企业也在运营。 炸鸡市场中在韩国最为成功的是肯德基（kfc） 。1970 年后期以类似的产品开业的企业， 大多在不到 1-2 年的时间里倒闭。虽然韩国本土有 maken、prince、 lims、mexican barbeque 等品牌，但还是赶不上肯德基。 上海交通大学 mba 学位论文 韩国餐饮业特许经营扎根中国市场方案研究 7 比萨市场自引进 pizza-hut 和 pizz-in 之后，因其顾客忠诚度高而有继续增加店铺的趋 势。虽然韩国有芝加哥比萨、比萨屋、玛利奥比萨等本土品牌，但其业绩要低于国外品牌。 冰激凌市场自 1983 年出现 koney island 后，1985 年 br korea 引进了美国的 baskin-robbonns ，之后随着 haagendazs进军韩国，正式形成了韩国高级冰激凌市场。 餐饮业在权益金部分上的变化也使其竞争力强化，比如乐天公司直到 1988 年支付的是销售 额的 3%，但到 1989 年就不再支付权益金，从而减轻了加盟店的负担。加盟店仅向总部支付运 营费的一部分，而其大部分都为广告宣传费，最终都用在促进加盟店营业活动上。 表 2-1国外品牌的引进现况 种类品牌韩国企业合作公司 引进技术 内容 期 间 引进 年度 店数 1999 年 营销额 （亿 元） lotterialotterialotteria（日）51：49794823500 burgerkingdoosan burgerkong （美） 3-4%108262500 mcdonarlds new mc mc kim 麦当劳（美） 30:70 51:49 88 91 1751900 汉堡包 hardees sejin food hardees food(美) 3.5%209022180 kfcdoosantrycon (美)3.2%10841521400 鸡肉 popeyestsafc(美)3.6%10941601166 pizza hut pizzahut korea trycon（美）美国直营841601800 cicago pizza torona korea torona（日）70：3088 domino pizzad.p.k.domino (美)3%89124300 mister pizza mister pizza korea mister (日) 技术合作 （单独运营） 90110150 sbarro pizza sejin food sbarro （美）962 比萨 little caesars tae houng little caesars （美） 3.5%963 baskinrobbinsbr korea baskinrobbins （美） 33:672085460560 haagendazs hd korea haagendazs9113100 tcby tcby korea tcby（美）947020 冰淇淋 dairy queendqkoreadunkin33:672086150160 文献来源：月刊食堂（韩国） ，2000 年 4 月版 2.1.2 韩国餐饮业的一般现况 韩国的餐饮业市场如表 2-2，2000 年为约 30 兆韩元的销售额，与 1996 年相比增长约 1.4 倍。2000 年餐店约 58 万家，从事人员约 147 万，虽受 1997 年的金融危机的影响在 1998 年有 所萎缩，但在其他年份都呈现出了持续的成长。 上海交通大学 mba 学位论文 韩国餐饮业特许经营扎根中国市场方案研究 8 表 2-2 韩国餐饮业市场规模 项目1996 年1997 年1998 年1999 年2000 年 店数521，174548，986542，065550，000584，000 员工数（千名）1，2551，2751，2171，2201，472 营业额（10 亿韩币）21，14923，23022，96026，17330，323 文献来源：韩国餐饮业总揽 ， deico 产业研究所，2001 与餐饮业规模相关的，韩国国内经济指标中国民在外就餐费支出占国民在食品费用总支出 的比率如表 2-3 。从表中可以看到，该比率从 90 年 21.4%上升到 2002 年的 44.1%，有了大幅 度的提高。与餐饮业不长的历史相比，这是非常快的速度，说明在外就餐文化在韩国迅速扩散。 在外就餐所占比率，有望因女性工作人数的增加、对简便性和便利性需求的增大、在外就餐的 普遍化而得到持续提高。 表 2-3 城市上班族每家每月平均在外就餐费用以及每人 gnp 趋向 区分单位90 年96 年97 年98 年99 年00 年01 年02 年 在外就餐费用千韩币 46140159123153186201213 a%327285287276277275265263 b%7010010994104115115116 c%214350379340375418433441 人均 gnp$5，88611， 385 10，315 6，7448，5959，7709，000 10，013 恩格尔系数%32，6287287276277275265263 文献来源：韩国统计局， 韩国银行经济统计 注：a: 消费支出中饮食费用比率， b: 消费支出中在外就餐费用比率， c: 饮食费用中在外就餐费用比率 韩国餐饮业如前所述是从 1979 年乐天公司的成立开始的。 之后直到 80 年代中期均保持 25% 左右的高度成长。由于各种法规的完善和开放的经济政策，国外那些具备先进经营技术的餐饮 业进入韩国市场，从而给韩国餐饮业市场带来巨大的变化。这些外国餐饮业逐渐引领韩国本土 的小规模餐饮企业走向大型化、现代化。 特别是以 86 年亚运会和 88 年奥运会为契机，快速成长的韩国餐饮业市场，把在外就餐的 概念从单纯的饮食生意概念转变为系统的未来成长型产业的概念。 以此为背景，韩国的大、中型企业进军餐饮市场，从而使韩国餐饮业从小规模的食肆发展 为具有法人形式的公司运营方式，以资金为基础发展为大规模连锁经营的形式。 随着 92 年市场开放的加速，那些有雄厚资本实力和营销能力的国外著名品牌大举进入韩国 餐饮市场，致使韩国本土餐饮企业间展开激烈的市场竞争。因 97 年金融危机之后店铺的增多而 使得竞争白热化、菜单无创新化，外国品牌陈旧化等因素，韩国餐饮业成长趋势不象金融危机 前那样大幅增长。竞争的深化使追求单纯化、专门化、标准化的概念，向多元化、个性化、不 同化的概念进行改变。靠扩张店铺占据市场优势的扩张一边倒现象，一去而不复还。 2.1.3 韩国的特许经营现状 据 2002 年韩国产业资源部和特许经营协会的调查资料显示，韩国特许经营产业如表 2-4， 以 2001 年为标准时约有 250 个行业的 1,600 个加盟总部在运营，86%集中在汉城首都圈。 就 加盟总部来讲， 比起 1987 年的 50 个行业和 1994 年的 500 个行业有了显著的增长。 加盟店约 12 上海交通大学 mba 学位论文 韩国餐饮业特许经营扎根中国市场方案研究 9 万家， 其中餐饮业 5.1 万家， 约占 42.5%。 韩特许经营从业人数约 57 万人， 其中 餐饮业 23.4 万人 表 2-4 韩国特许经营产业现状 区分1999 年2001 年 营业额（兆韩币）/餐饮业45 /2442 /12 加盟本部数量 /餐饮业1，500 /6541，600 /559 加盟店数量 /餐饮业120，000 /65，000119，623 /50，873 员工数 /餐饮业560，000 /28，4000570，000 /233，899 文献来源：韩国产业资源部/ 韩国特许经营协会，韩国特许经营纵览，2002 2.2 韩国餐饮业各种类型的现状 2.2.1 快餐 韩国的快餐市场可分为以汉堡为主力的乐天、麦当劳，和以炸鸡为主力的 bbq，肯德基等 企业。如果以整体快餐销售为标准，那么涉及汉堡的企业占其中的 60%。 从表 2-5 中可以看到，虽然韩国快餐行业 2001 年的销售增长率（01 年比 00 年）为 13.8%， 但与 2000 年的销售增长率（00 年比 99 年）32.2%相比，却有很大差距。主要原因是价格下调、 过多设立店铺、拆东补西式过度竞争所致。 最近韩国快餐行业虽然以积极的营销和打折销售的战略，增加了入店顾客的数量，达到了 新增顾客的短期目的，但因对单价的过度下调而导致了销售额下降的现象。在营销策略上，主 要是利用网站、移动通信和制卡公司积极地进行战略性合作，如乐天与 001 和 ttl、麦当劳与 lg 通信、肯德基与 016 freetel、汉堡王与 ok cash-bag 等合作，享受打折或积分的优惠。 就拿在韩国最先以特许经营形式出现的汉堡业来说，虽然 2001 年有 14.7%的增长，形成了 9,600 亿韩元的市场规模，但与店铺 35.8%的增长率相比，因过度的价格战致使单价降低，所以 总销售额增长率不及店铺的增长率。 如今韩国汉堡市场有乐天公司，并与进入韩国市场的麦当劳、汉堡王、hardees 等世界 四大汉堡企业所垄断，就如表 2-6 所看到的那样，乐天与麦当劳占据了汉堡市场的 86%的份额， 主导着这一行业。 表 2-5 韩国国内快餐业现状 营业额（亿韩币） 增长率 （%） 店数增长率（%）区 分 品牌 19992000200100/9901/0019992000200100/9901/00 汉 堡 lotteria, mcdonarlds, burgerking, hardees 6,1328,3419,57036.014.77299611,20931.825.8 鸡 肉 bbq, kfc, popeyes 4,3665,5406,23126.912.51,3621,7001,82124.87.1 总计 10， 49813， 88115，80132 213 82， 0912，6613， 030 273138 文献来源： 月刊食堂 ，2002. 2 上海交通大学 mba 学位论文 韩国餐饮业特许经营扎根中国市场方案研究 10 表 2-6 韩国内汉堡业现状 营业额（亿韩币）增长率（%）店数增长率（%） 品牌公司名 19992000200100/9901/0019992000200100/99 01/00 lotterialotteria3,5004,6405,40032.616.447060175027.924.8 mcdonarlds new mc, mckim 1,9002,6402,86038.98.317524432139.431.6 burger kingdoosan5528611,1005627.862931135021.5 hardees sejin food system152223254.58.7 总计6,1328,3419,57034.6514.3757299611,209 30.45 21.65 文献来源：